Comércio Electrónico B2B

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1 g e s t ã o d a informação 3 Comércio Electrónico B2B Paulo Rita O comércio electrónico business to business (B2B) que consiste nas transacções entre empresas conduzidas na Internet, extranets, intranets ou redes privadas é hoje uma realidade de grande dimensão. Actualmente, 50% ou mais das vendas B2B de muitas empresas são realizadas online e o comércio electrónico B2B constitui o dobro das vendas Business to Consumer (B2C) devendo atingir no final de 2013 e de acordo com a Forrester Research US$ 559 biliões de dólares. Num estudo recente conduzido pela Oracle em 2013 que entrevistou responsáveis de plataformas de e-commerce B2B, uma vez estabelecido este constitui uma forma de fazer negócios com sucesso mediante a criação de condições para fornecer uma experiência positiva aos seus clientes. Existe o reconhecimento de surgirem possíveis conflitos ao nível do canal mas tal risco é assumido como necessário a fim de se obterem os benefícios associados ao comércio electrónico B2B designadamente em termos de geração de receitas. Os standards definidos no contexto B2C estão a influenciar significativamente a abordagem seguida em B2B, mormente no que con- 109

2 cerne a características tais como personalização, catálogos online e optimização em motores de busca (search engine optimization, SEO). Os principais tipos de transacções e actividades B2B incluem sell-side, buy-side e exchanges. Os mercados electrónicos privados focam uma empresa em termos das suas necessidades de compra (buy-side ou relação many-to-one) ou de venda (sell-side ou relação one-to-many). Existem ainda os exchanges que são mercados electrónicos públicos na medida em que sendo propriedade duma organização ou consórcio permitem a participação de múltiplos compradores e vendedores numa relação many-to-many. O comércio electrónico B2B passou por várias fases de desenvolvimento desde que surgiu em Inicialmente foi orientado para publicar informação sobre as empresas e seus produtos e para os promover na Web. Posteriormente, foram criados mecanismos para permitir a efectivação de encomendas directas online B2B e foram lançados leilões também a nível B2B. No início do século XXI foram desenvolvidos os primeiros mercados electrónicos públicos envolvendo exchanges entre múltiplas empresas vendedoras e compradoras e os estados de diversos países começaram igualmente a participar neste mercado. Para além das características associadas a personalização de sites e customização de produtos (bens ou serviços) a 4ª fase de comércio electrónico B2B trouxe melhorias ao nível da cadeia de abastecimento (supply chain) no âmbito duma abordagem multi- -canal, o desenvolvimento de tecnologias de marketing relacional (CRM customer relationship management) bem como a introdução do mobile commerce. A fase actual acrescenta novas tecnologias de RFID (Radio Frequency IDentification), sistemas de inteligência artificial e redes sociais relacionados com o comércio electrónico B2B. Ao nível buy-side ou de e-procurement, uma empresa relaciona-se com os seus fornecedores para aquisição de matérias primas, componentes ou serviços. Na perspectiva sell-side, a empresa vende os seus produtos a clientes organizacionais seja directamente ou através de retalhistas (e-tailers) via catálogos online ou leilões. A empresa tem ainda a possibilidade de desenvolver acções colaborativas com intermediários (exchanges, directorias ou distribuidores electrónicos) e serviços de suporte ao nível logístico, de aprovisionamento, de sistemas de pagamento, segurança electrónica e gestão de relacionamentos com parceiros (PRM-partner relationship management). A segurança assume lugar de relevo pois dados os montantes transaccionados no mercado B2B é imprescindível garantir condições que permitam aumentar a confiança neste ecosistema. 110 Coletânea Luso-Brasileira iv Gestão da Informação, Inovação e Logística

3 Existem duas abordagens à compra online: spot buying e strategic sourcing. Na primeira, as compras são efectuadas à medida que surgem as necessidades da empresa, normalmente prevalecendo aqui os preços de mercado que estejam a ser praticados no momento. A sua prática é beneficiada se conduzida em exchanges. Na segunda modalidade, as compras da empresa envolvem a celebração de contratos a longo prazo assentes em negociações efectuadas entre vendedores e compradores. Neste caso é preferível apostar em mercados electrónicos privados directos (buyer-seller). As compras efectuadas em mercados electrónicos B2B assentam normalmente em materiais directos (se usados na fabricação de produtos ex: aço na produção automóvel) ou indirectos (se utilizados no apoio à produção ex: artigos de escritório) ou ainda MRO (manutenção, reparação, operações). Existem mercados electrónicos que seguem uma abordagem vertical focando-se num sector ou segmento industrial (ex: aço, produtos químicos) e outros mercados que se concentram num produto ou serviço mas que é utilizado transversalmente em múltiplos tipos de sectores (ex: computadores). Os benefícios do comércio electrónico B2B são bastante significativos. Os vendedores criam novas oportunidades de negócio, reduzem custos de marketing e vendas e aumentam a flexibilidade produtiva permitindo a utilização do just-in- -time. Por seu turno, as empresas compradoras reduzem custos e tempo de pesquisa de produtos, conseguem avançar mais facilmente para a configuração de produtos, reduzem custos de aquisição e recebem normalmente um serviço de apoio a cliente mais eficaz. Existe ainda um leque de benefícios comuns a ambas as partes (vendedores e compradores), tais como eliminação de papel e redução de custos administrativos, aumento de produtividade de empregados envolvidos com processos de compra/venda, redução de erros e melhoria na qualidade dos serviços prestados, redução de custos e níveis de inventário, aumento de oprtunidades para colaboração, maior facilidade na customização via configuração bem como customização de catálogos online com preços diferentes para clientes diferentes. Os modelos de e-marketplace sell-side assentam numa empresa que vende a múltiplos clientes empresariais os seus produtos directamente através de catálogos electrónicos próprios ou de via distribuidores e outros intermediários. Na primeira situação encontramos empresas de maior dimensão tais como no caso da Staples (stapleslink.com). Empresas de menor dimensão optam geralmente por recorrer a intermediários que agregam produtos de multiplos fornecedores que levam à criação dum catalogo online. Comércio Electrónico B2B 111

4 A utilização de leilões por parte de empresas vendedoras tem a sua justificação no facto de permitir a estas gerar receitas adicionais, poupar nos custos, reter por mais tempo no site os compradores bem como obter maior número de clientes registados trabalhando igualmente a sua retenção. Os leilões podem ocorrer nos sites das próprias empresas (ex: General Motors) ou mediante o recurso a intermediários que oferecem estes serviços (ex: equipmentone.com). Os modelos de e-marketplace buy-side baseiam-se em mecanismos de e-procurement, envolvendo negociações, compras em grupo ou leilões invertidos. Esta solução foi motivada pelas inúmeras insuficiências encontradas na gestão de aprovisionamento tradicional efectuada pelas empresas. A propósito, os investigadores Robert Krapfel e Paulo Rita entrevistaram em 2005 global procurement managers de empresas de grande dimensão e multinacionais na Europa e nos Estados Unidos tendo verificado que os mesmos gestores obtinham os mesmos produtos a preços 25% a 30% mais baixos via e-procurement. Existem vários tipos de e-procurement, entre eles e-sourcing, e-tendering e e-auctioning. E-sourcing permite a identificação de novos fornecedores para uma categoria específica de requisitos de compra utilizando a Internet. E-tendering consiste no envio de pedidos de informação e preços a fornecedores que respondem fazendo as suas propostas via Internet. E-reverse auctions utilizam a internet para executar leilões invertidos em que os vendedores de produtos e serviços são levados a reduzir preços para conseguir o negócio com o comprador. O convite à participação nestes leilões é conhecido por RFQ (request for quote). Num leilão invertido que durou apenas 40 minutos uma companhia aérea obteve uma poupança superior a 1 milhão de dólares na aquisição de consumíveis de escritório. Actualmente até o Estado se envolve neste tipo de actividades de e-procurement dado o volumes de compras que efectua ser apelativo para muitas empresas fornecedoras de produtos ou serviços. Também já existem sites que desenvolveram agentes que apoiam o processo de licitações de forma automática (ex: auctionsniper.com). Outros métodos de e-procurement incluem a agregação de catálogos de empresas que em determinadas circunstâncias pode levar a compras directas por parte de clientes sem a intervenção do departamento de procurement nem a aprovação de supervisores, actividade conhecida como desktop purchasing, bem como a agregação de encomendas de vários compradores (group purchasing) a fim de gerar volumes superiores que permitam a obtenção de preços mais baixos (ex: buyerzone. com). existe ainda a possibilidade fazer compras que envolvem a troca de produtos 112 Coletânea Luso-Brasileira iv Gestão da Informação, Inovação e Logística

5 entre empresas (bartering exchange). Um exemplo prático desta abordagem pode ser encontrada no site u-exchange.com. Os mercados electrónicos B2B exchange têm como principais funções permitir o match entre empresas compradoras e vendedoras, facilitar as transacções e garantir a manutenção de políticas e infrastruturas que permitam as trocas comerciais. A primeira função inclui actividades como o estabelecimento de oferta de produtos com respectiva informação e preços, permitir a comparação de produtos e preçosfazer o match entre as preferências enunciadas por empresas compradoras com os fornecedores existentes, organização de leilões, apoiar negociaçãos entre as partes, garantir segurança e se necessário anonimidade nas transacções. A segunda função assenta no fornecimento duma plataforma e mecanismos comerciais e logísticos, fornecimento e gestão de catáogos online, informação sobre facturação, pagamentos, seguros, entre outras actividades específicas. Finalmente, a terceira função incide sobre a gestão e manutenção duma plataforma tecnológica que suporte quer o volume quer das transacções aí efectuadas e bem assim um interface user-friendly para os seus intervenientes. Uma das caracterísitcas mais significativas deste modelo é o de permitir um movimento rápido de preços em resultado do match entre oferta e procura o que torna os preços dinâmicos em oposição a uma perspectiva de menu pricing em que estes são estáticos e fixados previamente pelos fornecedores. As principais vantagens para os compradores passam por terem a oportunidade de one-stop shopping na pesquisa e comparação de produtos, obterem descontos de volume, acesso 24/7, fazer uma encomenda satisfeita por vários fornecedores, informação detalhada, acesso a novos fornecedores, facilidade na repetição de encomendas, entregas mais rápidas, participação em ambiente de comunidade de empresas online. As empresas vendedoras também têm muito a ganhar com o seu envolvimento em exchanges B2b, designadamente ao terem acesso a um novo canal que não exige uma loja física e que está aberto 24 horas por dia, alcançarem novos clientes a um baixo custo extra, oportunidade para vender excessos de produtos, divulgar o seu negócio, reduzir erros de encomenda bem como participar numa comunidade empresarial online. Nos mercados electrónicos B2B existem portais que têm como objectivo fornecer informação para negócios, sendo alguns focados numa indústria ou segmento (portais verticais). Um exemplo ilustrativo é o site myboeingfleet.com desenvolvido pela Boeing e dirigido a empresas proprietárias e operadoras no âmbito da aviação Comércio Electrónico B2B 113

6 comercial.empresas como Dupont e Procter&Gamble desenvolveram portais corporativos com o intuito de servirem as necessidades de funcionários, parceiros e o público em geral. Existem portais B2B mais vocacionados para fornecedores, clientes, parceiros, funcionários, entre outros. A sua estrutura permite conectar recursos de informação internos e externos. O enfoque destes portais B2B pode ser mais direccionado para o armazenamento de informação para consulta (ex: primeira fase de desenvolvimento do site alibaba.com) ou para estimular colaboração entre empresas. Actualmente, as empresas podem ainda retirar benefícios da utilização das redes sociais. Na verdade podem encontrar novos parceiros de negócio, melhorar os sus conhecimentos sobre novas tecnologias e concorrentes, criar notoriedade para a sua marca, criar buzz sobre lançamento de novos produtos, atrair tráfego aos seus sites, desenvolver comunidades sociais encorajando discussões entre parceiros de negócios à volta dos seus produtos, recrutar novos talentos para a empresa. Cada vez mais se verifica o recurso por parte das empresas a blogs, wikis, anúncios video, RSS, redes sociais (ex: Linkedin.com). De acordo com BizReport (2010), mais de 50% das empresas utilizam redes sociais para desenvolver a sua network de contactos empresariais, 40% encontraram novos clientes por esta via e cerca de 30% incluem actividades em redes sociais (também Facebook) para adquirir e reter clientes. Cisco systems utiliza o Facebook para agregar numa só interface os conteúdos gerados no Twitter, Flickr, You Tube, blogs e RSS. O futuro do B2B passará também pelo desenvolvimento de produtos que fomentem os níveis de envolvimento e interação de empresas em comunidades online. O projecto OpenSocial da Google (opensocial.org) terá uma palavra a dizer nesta matéria. As empresas devem participar nestas redes a fim de compreender melhor as necessidades e desejos dos seus clientes actuais e potenciais. O estabelecimento de confiança entre parceiros de negócio e a geração de notoriedade de marca são aspectos cruciais que certamente levarão as empresas a abraçar estas novas tendências de marketing electrónico. 114 Coletânea Luso-Brasileira iv Gestão da Informação, Inovação e Logística