Qualidade em e-serviços multicanal

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1 Qualidade em e-serviços multicanal Em anos recentes temos assistido a um grande crescimento dos serviços prestados pela internet (e-serviços). Ao longo deste percurso, os e-serviços têm também adquirido uma natureza tipicamente multicanal, combinando a internet com instalações físicas, telefone e outros canais de prestação de serviços. A visão dominante parece ser a de que as aplicações onde uma estratégia internet pura (unicanal) pode ter sucesso são em número reduzido e que as empresas que terão sucesso serão aquelas que conseguirem usar a internet como um complemento à sua forma tradicional de competirem. Mais recentemente tem havido uma preocupação crescente com a qualidade dos e-serviços como um mecanismo crucial de fidelização e retenção de clientes. Apesar da forte natureza multicanal dos e- serviços actuais, as preocupações de qualidade têm-se focado quase exclusivamente no web site de suporte. No entanto, a percepção da qualidade global dos clientes é influenciada pela qualidade não só do serviço prestado pela web, mas também pelo serviço prestado pelos canais alternativos. Esta realização exige uma abordagem mais abrangente da qualidade de e-serviços. Neste artigo apresentam-se os principais resultados de um projecto realizado pelo autor, que teve como objectivo compreender o que determina a qualidade de um e-serviço multicanal. Um dos resultados principais deste projecto foi o de que, para uma adequada compreensão da matéria em causa, é necessário considerar estes serviços como sendo constituídos por duas componentes de naturezas muito diferentes: uma virtual a parte do serviço prestada automaticamente pelo web site sem intervenção humana; a outra física a parte do serviço prestada por pessoas, por exemplo, em instalações físicas ou por telefone. 1

2 Considere-se o exemplo de um retalhista livreiro online para o qual as encomendas dos clientes são colocadas no web site. A componente virtual do e-serviço consiste na interacção do cliente com o web site durante a qual este pode procurar informação sobre livros, saber preços, disponibilidade de stocks, efectuar a colocação da encomenda, etc. Esta parte do serviço é prestada de forma automática e sem intervenção humana através do web site (que funciona como a interface com o utilizador, ou o front office) e dos sistemas de informação de back office que reagem aos pedidos (ou clicks) do cliente de forma automática. A componente física do e- serviço consiste na entrega do livro encomendado, sendo constituída por uma cadeia de processos de back office com intervenção humana (por exemplo, as actividades logísticas, tais como o picking, transporte, etc.). Neste contexto, a qualidade em e-serviços multicanal é constituída por três componentes principais: qualidade virtual (web site), qualidade física (prestada por pessoas, incluindo a logística) e qualidade de integração (experiência de serviço transparente e sem falhas através de canais múltiplos). De seguida identificamos as dimensões que os prestadores de serviços devem considerar nestas três componentes no sentido de prestarem serviços multicanal de elevada qualidade. Qualidade virtual Em e-serviços a qualidade virtual coincide com a qualidade do web site. Estudos recentes identificaram as dimensões da qualidade indicadas no Quadro 1. Assim, na concepção e operação de um web site, são essas as dimensões com que o prestador do serviço se deve preocupar no sentido de oferecer aos utilizadores um elevado nível de qualidade virtual. É importante realizar que algumas das dimensões da qualidade de um web site são essencialmente determinadas pelo 2

3 interface com o utilizador (por exemplo, a facilidade de utilização), enquanto que outras resultam da combinação da interface com o utilizador e os sistemas de informação de back office associados. Por exemplo, a rapidez depende das características da interface com o utilizador (por exemplo, a quantidade de gráficos utilizada), mas também da infra-estrutura tecnológica (hardware) de back office. Quadro 1 As principais dimensões da qualidade de um web site Dimensão da Qualidade de um Web Site Qualidade da Informação Facilidade de Utilização Privacidade/ Confiança Atracção Visual Fiabilidade Rapidez/Capacidade de Resposta Descrição A adequação da informação disponível aos objectivos do utilizador, por exemplo, a não existência de erros, formato e relevância da informação. Facilidade de navegação, operações intuitivas, organização da informação. Segurança e confiança na utilização do site. Estética, criatividade, apresentação dos gráficos e texto do web site. Realização sem erros da parte do serviço automaticamente prestado pelo web site. O tempo que as páginas demoram a ser carregadas no browser do utilizador e o tempo que o site demora a reagir a um click do utilizador. Qualidade física O serviço físico que ocorre em complemento a um serviço virtual prestado na web pode ser de dois tipos: Fulfillment Logístico (sem contacto humano) ou Apoio ao Cliente (prestado por uma interface humana, por exemplo, numa instalação física, por telefone, etc.). O fulfillment logístico ocorre sempre que o serviço envolve a entrega de bens físicos e a sua qualidade compreende três dimensões: disponibilidade de inventário, rapidez e fiabilidade. Disponibilidade do inventário refere-se à capacidade de fazer o sourcing do inventário 3

4 encomendado pelo cliente. Rapidez mede o tempo do ciclo e está inversamente relacionado com o tempo da entrega a partir do inventário. Fiabilidade é uma medida global que captura a capacidade do prestador do serviço em cumprir as expectativas sinalizadas aos clientes em relação ao desempenho do serviço de distribuição. Geralmente, os clientes recorrem ao serviço de Apoio ao Cliente em situações de excepção, tipicamente procurando ajuda junto de um agente humano em resultado de uma falha prévia no serviço (por exemplo, dificuldades em encontrar informação no web site, em colocar a encomenda, encomendas colocadas que não são entregues, produtos entregues com defeitos, etc.). A qualidade deste tipo de serviço compreende três dimensões: capacidade de resposta, compensação e contacto. A capacidade de resposta mede a capacidade da empresa em disponibilizar informação adequada quando surgem problemas, de ter mecanismos de devolução de produtos e oferecer garantias online. A compensação envolve recuperar o dinheiro da compra, assim como os custos postais da devolução física de produtos. Finalmente, o contacto envolve a capacidade dos clientes poderem falar com um agente humano de apoio ao cliente. Qualidade de integração Um e-serviço multicanal pode exibir bons níveis de qualidade virtual e física e, ainda assim, a qualidade global percebida pode ser baixa. Como exemplo considere-se a situação em que um cliente coloca uma pergunta sobre o serviço a um agente humano (por exemplo, sobre o estado de execução de uma encomenda previamente colocada na web) e pesquisa a mesma informação no web site. Se houver discrepância entre as duas informações prestadas pelo serviço, resultará claramente daqui uma percepção de qualidade negativa. Isto acontecerá ainda que as perguntas na web e pessoal tenham 4

5 sido respondidas com elevados níveis de qualidade virtual e física, respectivamente. Assim, é necessário considerar uma terceira componente da qualidade para os e-serviços multicanal. Designamos esta componente de qualidade de integração, definida como a capacidade de prestar uma experiência de serviço transparente e sem falhas através de canais múltiplos. A qualidade de integração compreende duas dimensões principais configuração canaisserviços e interacções integradas que apresentamos de seguida. Configuração Canais-Serviços Esta dimensão refere-se à qualidade da combinação disponível de serviços (ou componentes de serviços) e canais associados. Esta dimensão compreende por sua vez duas sub-dimensões: a variedade de escolha de canais e a transparência da configuração canais-serviços. A primeira compreende o grau em que os clientes podem escolher canais alternativos para um dado serviço e o grau em que os clientes podem realizar as tarefas pretendidas através de cada canal disponível. Esta subdimensão é importante porque tipicamente os clientes valorizam a escolha dos canais através dos quais comunicam com o prestador de serviços e ficam insatisfeitos quando forçados a utilizar um dado canal. Por exemplo, um e-serviço de e-commerce que permita a colocação de encomendas online e por telefone exibirá uma configuração canais-serviços superior a um outro que só permita a colocação de encomendas online. A segunda subdimensão inclui o grau em que os clientes têm conhecimento de todos os canais existentes e das eventuais diferenças entre atributos do serviço nos diferentes canais. Esta subdimensão é importante porque muitos clientes não têm conhecimento de todos os canais que têm à sua disposição para a prestação de um dado serviço e porque frequentemente existem diferenças entre os atributos do serviço (preço, prazos de entrega, variedade de produtos/serviços) dependendo do canal de prestação. 5

6 Interacções integradas Esta dimensão refere-se à consistência entre as interacções que os clientes experimentam através de canais diferentes, resultando numa experiência de serviço uniforme. Esta dimensão compreende por sua vez duas subdimensões: uma representando a consistência do conteúdo e outra a consistência do processo de uma interacção com o cliente. A consistência de conteúdo refere-se à consistência entre a informação trocada com o cliente através de diversos canais, incluindo informação de saída e de entrada. Indicadores desta subdimensão incluem o grau em que um cliente recebe a mesma resposta a uma mesma questão colocada através de canais diferentes (informação de saída) e o grau em que uma interacção que ocorre através de um dado canal leva em conta eventuais interacções passadas que tiveram lugar através de outros canais (informação de entrada; por exemplo, se quando um cliente contacta com um agente humano por telefone para saber o estado de tratamento de uma reclamação previamente colocada por , esse agente está ao corrente dessa reclamação). Por seu lado, a consistência de processo refere-se à consistência entre atributos de processo relevantes e comparáveis (em relação às expectativas) dos front offices associados aos diferentes canais. Indicadores desta subdimensão incluem a consistência ao longo dos canais da imagem do serviço, tempos de espera e níveis de autonomia dos colaboradores (no caso de uma interface humana). Por exemplo, se um web site projecta uma imagem conservadora (através do seu grafismo, cores, etc.) e os colaboradores no atendimento telefónico passarem uma imagem dissonante (e.g., mais informal, através da sua linguagem, trato, etc.) a consistência de processo será deficiente. 6

7 Conclusão A atenção recente da qualidade de e-serviços tem recaído sobre os aspectos primordialmente associados à componente virtual destes serviços. Estes aspectos são importantes e sistemas de certificação do tipo Qweb, vocacionados para esta componente, são altamente meritórios, tendo também a vantagem de cobrir aspectos quer de front office quer de back office. No entanto, o facto de hoje em dia a maioria dos e-serviços serem prestados num contexto multicanal exige uma abordagem mais abrangente da sua qualidade. Deste modo, distinguimos entre três componentes da qualidade em e- serviços (virtual, física e de integração) e identificamos as dimensões relevantes com que um prestador de serviços se tem que preocupar no sentido de prestar um serviço multicanal de elevada qualidade. O Quadro 2 resume estas dimensões. A identificação destas três componentes alerta os gestores de e- serviços para o facto de ter um bom web site poder não ser suficiente para prestar e-serviços de qualidade. Muitas vezes, na concepção de um novo e-serviço, o ênfase é no rápido desenho e activação de um web site, sem se ponderar adequadamente os aspectos integrativos. Neste artigo, enfatizámos a necessidade de se considerar de forma explícita, cuidadosa e planeada as três componentes da qualidade, algo que tem sido ignorado frequentemente até à data. Neste processo será crucial os gestores aplicarem o conceito de desenho do serviço focado no utilizador o desenho de e-serviços multicanal que vão ao encontro das necessidades críticas dos clientes, em vez do processo se desenrolar internamente a reboque da profusão adhoc de vários canais individuais. Quadro 2 As principais dimensões da qualidade em e-serviços multicanal 7

8 Qualidade Virtual (Web Site) - Qualidade da Informação - Facilidade de Utilização - Privacidade/ Confiança - Atracção Visual - Fiabilidade - Rapidez/ Capacidade de Resposta Qualidade Física 1. Fulfillment Logístico: - Disponibilidade do Inventário - Rapidez - Fiabilidade 2. Apoio ao Cliente: - Capacidade de Resposta - Compensação - Contacto Qualidade de Integração 1. Configuração Canais- Serviços: - Variedade de Escolha de Canais - Transparência da Configuração 2. Interacções Integradas: - Consistência do Conteúdo - Consistência do Processo Rui Soucasaux Sousa Professor Auxiliar da Faculdade de Economia e Gestão, UCP (mais informação em link Projects ). 8

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