EFEITO FRAMING E INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA GERENCIAL EM MARKETING EM DECISÕES DE COMPRA: UM TESTE EXPERIMENTAL

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1 EFEITO FRAMING E INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA GERENCIAL EM MARKETING EM DECISÕES DE COMPRA: UM TESTE EXPERIMENTAL Autoria: Daniela Abrantes Ferreira Serpa e Marcos Gonçalves Avila RESUMO A teoria dos prospectos descreve a tomada de decisão como um processo freqüentemente não racional, mostrando que podem ser observados desvios sistemáticos e previsíveis do modelo dito racional do comportamento do consumidor. O presente estudo tem como objetivos discutir os fatores que influenciam a percepção de preço e valor no processo de julgamento e tomada de decisão do consumidor e avaliar, através da replicação de alguns testes da teoria dos prospectos, a influência da variável experiência gerencial na área de marketing no padrão de escolhas relacionadas à compra. Os resultados obtidos apontam para a confirmação daqueles encontrados na literatura americana, isto é, de uma maneira geral, o efeito framing foi observado. Este efeito ocorre quando mudanças na estruturação de uma questão modificam o padrão de escolhas das pessoas. Porém, a variável experiência gerencial na área de marketing influenciou a suscetibilidade deste grupo específico ao efeito framing, gerando escolhas diferentes daquelas observadas no grupo sem experiência nesta área. 1. INTRODUÇÃO No campo do marketing, entender como o consumidor faz suas escolhas constitui fator central de interesse para qualquer profissional que se proponha alinhado ao mercado. Cada vez mais as empresas brasileiras vêm modificando uma postura introspectiva, resultado de muitos anos de proteção à competição, para outra, na qual a atenção se foca no que acontece no ambiente externo. Dentro deste contexto, o entendimento do consumidor o que pensa, como age, o que influencia suas decisões passa a ter uma importância fundamental. Uma variável de decisão especificamente será de interesse deste estudo: a percepção do consumidor em relação a preço e valor numa transação de compra, isto é, a relação entre o que ele percebe que paga e o que percebe receber em retorno. A sugestão é de que a percepção de preço e benefício pode ser influenciada pela forma como o problema decisório de compra é apresentado e, portanto, a gestão de preços deve envolver não só o gerenciamento do nível de preço mas também o gerenciamento de tais percepções. Uma série de resultados de pesquisa especialmente relevantes para a área de percepção do consumidor em relação a preço e benefícios, tem usado a Prospect Theory, ou Teoria dos Prospectos, desenvolvida por Kahneman e Tversky (1979) e Tversky e Kahneman (1981) como fundamentação teórica. Uma contribuição em particular dessa teoria se refere a proposta de que decisões individuais com freqüência se desviam de padrões ditos racionais de julgamento e tomada de decisão e que tais desvios são sistemáticos e previsíveis. A teoria não oferece uma definição rigorosa do que seria uma decisão racional e sugere apenas que uma esta deve observar alguns princípios básicos de coerência e consistência. Um desses princípios é o de que diferentes formas de se apresentar uma questão decisória sem que essas formas alterem os elementos essenciais da decisão - as alternativas disponíveis, a relação de resultados possíveis dentro de cada alternativa e as probabilidades de ocorrência de cada resultado dentro de cada alternativa - não deveriam influenciar a decisão. A Teoria dos Prospectos sugere, entretanto que este princípio é constantemente violado em tomada de decisão e que tais violações são sistemáticas e previsíveis. Esta teoria propõe e articula o conceito de efeito framing, segundo o qual mudanças na maneira como um problema é apresentado podem gerar uma reversão de preferências entre alternativas 1

2 decisórias, ainda que se mantendo intactos os elementos fundamentais da decisão - alternativas, resultados e probabilidades. A partir da exploração dos conceitos desenvolvidos dentro da Teoria dos Prospectos aplicada ao comportamento do consumidor, os objetivos deste estudo são: (1) discutir os fatores que influenciam a percepção de preço e valor no processo de julgamento e tomada de decisão do consumidor; (2) avaliar a influência da variável experiência gerencial na área de marketing no padrão de julgamento e decisão relativos a uma situação de compra. 2. REFERENCIAL TEÓRICO O estudo sobre julgamento e tomada de decisão é abordado por diversos ramos do conhecimento, desde a matemática e a estatística, passando pelas ciências políticas e econômicas, até a sociologia e a psicologia. Dentro desta diversidade de teorias, algumas se destacam pelo interesse em descrever como o processo de escolha ocorre na prática, levando-se em conta a influência do conceito de limitação cognitiva. Segundo este conceito, desenvolvido pelo Prêmio Nobel de Economia de 1978, Herbert Simon, o ser humano tem uma capacidade limitada de perceber e processar informações e como conseqüência desta limitação, as pessoas tendem a desenvolver simplificações para reduzir as exigências de processamento de informações na tomada de decisão (Bazerman, 1990). Dentro desta linha teórica encontra-se a Teoria dos Prospectos, desenvolvida por Kahneman e Tversky (1979) e Tversky e Kahneman (1981). Estes autores não apenas consideram que as pessoas buscam simplificar o problema para tomada de decisão, mas também modelaram a forma como se dá esta simplificação, observando, através de pesquisas experimentais, que o comportamento decisório das pessoas se desvia sistematicamente daquele considerado racional. 2.1 A Teoria dos Prospectos A Teoria dos Prospectos distingue duas etapas no processo de escolha: uma etapa inicial onde a decisão é estruturada, e uma etapa subsequente, onde o tomador de decisão avalia cada alternativa e chega a escolha final. Na etapa inicial o tomador de decisão define para si o que o que Tversky e Kahneman (1981) denominaram de decision framing, isto é, a estruturação da decisão. A estruturação da decisão representa a percepção do tomador de decisão sobre os elementos essenciais da decisão alternativas, resultados e probabilidades. Essa percepção depende segundo os autores, de fatores culturais, pessoais e também da maneira como o problema é apresentado. Especificamente, no tocante a apresentação do problema, os autores sugerem que os seguintes princípios regulam o processo de percepção: 1. Os resultados da decisão são vistos como um ganhos ou perdas em relação a um ponto de referência que o tomador de decisão assume no momento da decisão. Este ponto de referência tende a ser o status quo, mas pode vir a ser definido por níveis de aspiração, expectativas, ou mesmo ser manipulado através da forma como o dilema decisório é apresentado a quem está decidindo. 2. Se o ponto de referência é tal que os resultados são percebidos como ganhos, então uma posição de aversão ao risco predomina. Caso contrário, ou seja, resultados são vistos como perdas, uma atitude de aversão ao risco predomina. 3. Os resultados em si são avaliados não pelo seu valor objetivo, mas por um valor subjetivo e pessoal. A relação entre resultado e valor pessoal é tal que as pessoas são mais sensitivas a diferenças entre resultados quando estes estão perto do ponto de referência. Além disso, a sensação associada à perda de um certo valor é mais forte do que a sensação associada ao ganho do mesmo valor. 2

3 As características acima são sumarizadas em uma função-valor que toma a forma em S descrita na Figura 1. Esta função é (a) definida em termos de ganhos e perdas e não total de riqueza, (b) é côncava na área de ganhos e convexa na área de perdas e (c) mais íngreme na área de perdas do que na área de ganhos PERCEPÇÃO DE VALOR Aversão ao risco em escolhas entre ganhos Sensação de ganho 10 PERDAS 10 GANHOS Sensação de perda Propensão ao risco em escolhas entre perdas Figura 1 - Função Valor Alguns autores, utilizando-se do instrumental conceitual fornecido pela Teoria dos Prospectos, desenvolveram uma abordagem alternativa ao modelo econômico do comportamento do consumidor, destacando-se Thaler (1980, 1985), Smith e Nagle (1985) e Simonson (1993). O pressuposto considerado por estes autores é que os profissionais de marketing, se entenderem cada vez mais os processos utilizados pelos consumidores para avaliar preços e determinar valor, poderão prever mais facilmente suas respostas. Os consumidores, por outro lado, se obtiverem mais conhecimento sobre estes processos, poderão tomar melhores decisões de forma a maximizar seus interesses. 2.2 Aplicações da Teoria dos Prospectos no comportamento do consumidor Thaler (1985) considera que o entendimento do comportamento do consumidor tornase psicologicamente mais rico quando analisado dentro da perspectiva da função valor e propõe algumas derivações desta aplicação da teoria dos prospectos ao comportamento do consumidor, expostas a seguir. O fator preço, ao invés de ser considerado em seu valor monetário apenas, deve ser introduzido na função valor utilizando-se o conceito de preço de referência, na medida em que consiste num ponto a partir do qual o consumidor avalia todos preços apresentados na transação de compra. Segundo Smith e Nagle (1995), há três principais categorias de informação que influenciam o preço de referência dos consumidores e, conseqüentemente, a estruturação do referencial que estes irão usar na avaliação da compra: 1. o preço corrente a que o comprador está exposto; 2. os preços passados lembrados pelo comprador; 3. o contexto no qual o preço é oferecido. A seguir um detalhamento de cada categoria: 1. A influência do preço corrente na compra: Vários são os meios utilizados para atuar sobre esta influência: - Efeito de Ordem: Os compradores utilizam os primeiros preços com os quais interagem para desenvolver uma referência inicial que os ajuda a julgar os outros preços a seguir. - Efeito Linha de Produto: Acrescentar um produto mais caro a uma linha de produtos eleva o preço de referência dos consumidores, fazendo com que os preços dos demais produtos da linha apareçam como menos caros. O fato de se adicionar um novo 3

4 produto premium à linha não necessariamente significa obter boas vendas deste. No entanto, a participação nas vendas do produto do meio é incrementada em detrimento daquele mais barato. Na medida em que se eleva o ponto de referência do consumidor, o preço do produto do meio torna-se mais aceitável e os consumidores, embora não queiram pagar o preço mais alto, também não querem arriscar comprando o produto mais barato, cuja qualidade muitas vezes é percebida como suspeita. - Sugestão de Preços de Referência: o próprio vendedor pode sugerir na exposição do preço um preço de referência utilizando o método De... Por.... A credibilidade deste tipo de referência depende em parte da discrepância entre os dois preços (ver Urbany et ali, 1988). 2. A influência de preços passados O último preço pago por um produto tem uma forte influência no preço de referência por ser em geral mais facilmente lembrado. Trata-se de uma fonte de informação que depende da experiência anterior do consumidor, a qual o profissional de marketing nem sempre tem acesso de forma a estruturar para influenciar a decisão de compra. 3. Contexto de compra como referência É possível desenvolver um contexto de compra como referência, de forma a fazer o preço do produto parecer justo ou razoável. Thaler (1985) utiliza o conceito de utilidade transacional para explicar esta influência do contexto da compra na percepção de preço e valor. Segundo este conceito, o consumidor percebe e avalia o valor da transação e não apenas do produto ou do preço em si. Neste sentido, se a transação é vista como um bom negócio, sob o ponto de vista do consumidor, isto o influenciará a comprar. Thaler (1980) descreve uma derivação da aplicação da teoria dos prospectos ao entendimento do comportamento do. Segundo ilustra o formato da função valor, as perdas geram efeito maior que os ganhos, portanto aquele que toma a decisão estará mais propenso a manter o que já tem (status quo). A isto Thaler (1980) chamou de endowment effect, ou efeito de dotação, que significa que as pessoas apresentam resistência em abrir mão do que já está sob sua propriedade e, portanto, já faz parte de seu ambiente de referência. Em outras palavras, é mais doloroso - isto é, gera mais desprazer - abrir mão de algo do que é prazeroso obtê-lo. Este conceito pode ser observado na prática de algumas promoções, nas quais a empresa oferece ao consumidor o produto para que ele o utilize por um determinado período de tempo, para só então decidir pagar por ele. Uma última derivação que complementa as expostas anteriormente utiliza-se da observação de que as pessoas apresentam uma limitação cognitiva na avaliação para tomada de decisão. A partir desta observação desenvolveu-se o conceito de contabilidade mental, segundo o qual as pessoas buscam uma simplificação necessária à tomada de decisão de compra e tendem a agrupar seus gastos em contas mentais, creditando e debitando valores em cada conta. Este agrupamento pode ser feito por tópicos, categorias, referência temporal, etc. (Thaler, 1985) e possui importantes implicações para o campo do marketing, como se verá a seguir. A partir dos conceitos de preço de referência, utilidade transacional, efeito de dotação e contabilidade mental, pode-se exemplificar algumas importantes implicações gerenciais da teoria dos prospectos no campo do marketing (Smith e Nagle, 1995): 1. Profissionais de marketing podem sugerir pontos de referência, estruturando a transação de modo a refletir ganhos e evitar percepção de perdas. Alguns exemplos de como isto pode ser feito na prática: 4

5 Desconto vs. Preço Premium: Estruturar a situação de forma que o preço real a ser pago apareça como um valor relativo a um preço de referência maior, e a diferença entre os dois seja percebida como um desconto. Ex.: Hotéis posicionam os preços de alta estação como regulares e afirmar serem os da baixa temporada preços com desconto. Dotar Compradores Potenciais: Ao desvincular a aquisição de um produto de seu pagamento, a parte vendedora está fazendo com que o consumidor ajuste seu ambiente de referência para incluir o novo produto antes de ter que decidir comprá-lo. Como conseqüência, o ato desfazer-se deste significará uma perda e o consumidor tenderá a não fazê-lo. Perdas Out-of-Pocket vs. Custo de Oportunidade: A compra de um bem ou serviço tornase mais atraente se o seu preço for estruturado como um custo de oportunidade ao invés de um gasto imediato, chamado out-of-pocket. Este último é percebido como perda, enquanto que custos de oportunidade são percebidos como ganhos potenciais que se deixou de ter. Uma situação descrita por Smith e Nagle (1995) exemplifica bem esta observação. No início dos anos 90, alguns bancos americanos ofereciam a seus clientes a opção de pagar US$ 5,00 por mês como taxa de serviço pela manutenção da conta corrente ou manter um saldo mínimo de US$ 1.500,00 e não pagar esta taxa. Na realidade, este montante de dinheiro, se aplicado, renderia a uma taxa de 5,8% composta mensalmente. Surpreendentemente, a maior parte das pessoas preferiu manter o saldo mínimo, mesmo sendo esta a pior alternativa em termos monetários com 5,8% de taxa de juros, estes clientes estariam deixando de ganhar US$ 7,25 (custo de oportunidade) no mês, para evitar o pagamento de US$ 5,00 (custo out-of-pocket). 2. Profissionais de marketing podem combinar ganhos e perdas de forma a incrementar a percepção de valor para o consumidor. Tendo como base a função valor da teoria dos prospectos, Thaler (1985) propôs quatro princípios de contabilidade mental para maximização de valor na tomada de decisão. A idéia central é descobrir qual a melhor maneira de se estruturar uma situação de forma que o consumidor faça lançamentos em suas contas mentais maximizando o valor na tomada de decisão. Os princípios são: Separar ganhos múltiplos: Os consumidores percebem seu valor como mais positivamente afetado se múltiplos ganhos forem oferecidos separadamente. Isto porque, ao se desvincular um ganho de outro, o consumidor tende a voltar ao ponto de referência na função valor, fazendo com que o próximo ganho seja percebido não como marginal mas como se iniciando do ponto zero novamente. Integrar ganhos mistos (um ganho com uma perda menor): Os consumidores que percebem o preço como simplesmente reduzindo um ganho maior que já tenha ocorrido avaliam isto como menos doloroso do que se perceberem o preço como uma perda sozinha. Ex.: Uma empresa de consultoria pode estabelecer o preço por seus serviços como uma função do aumento de receita que estará gerando para seu cliente. Este custo será visto por este último como uma pequena diminuição de um ganho maior. Integrar perdas múltiplas: Os consumidores percebem seu valor como menos negativamente afetado se múltiplas perdas forem oferecidas juntas. Ex.: No momento em que um consumidor estiver comprando um carro no valor de $20.000, a aquisição de um rádio não será percebida como um grande gasto, já que apenas acrescentará cerca de $200 aos $ que já estão sendo pagos pelo carro. No entanto, se deixar para comprar o rádio tempos depois, os $200 serão comparados ao status quo, ou seja, não gastar nada. Separar perdas mistas (uma perda com um ganho menor): Os consumidores percebem seu valor como menos negativamente afetado se um pequeno ganho vier separado de uma grande perda, ao invés de simplesmente reduzindo a quantidade da perda. Ex.: Na 5

6 assinatura de uma revista, ao invés de um desconto no ato da compra, o consumidor ganha um brinde que é remetido à sua casa posteriormente. 3. Profissionais de marketing devem estar atentos para percepção de preços com final ímpar. O modo de leitura tal qual aprendido no Ocidente leva as pessoas a iniciar a leitura de textos e números da esquerda para a direita. Desta forma, os consumidores, ao lerem um preço escrito, utilizam os algarismos mais à esquerda (isto é, dezenas, centenas, milhares) e os arredondam para formar rapidamente um ponto de referência em relação ao qual avaliam o preço em si. Assim, por exemplo, os consumidores tendem a perceber um preço de $95 como tendo um desconto de $5 relativamente a um preço inferido de $100, ou seja, há uma percepção de ganho. Da mesma forma, um preço de $105 tenderá a aparecer para os consumidores como tendo um adicional de $5 relativamente a $100. Esta hipótese tem recebido confirmações de experimentos feitos (Lambert, 1975 e Smith e Nagle, 1995). Estas são algumas aplicações que a Teoria dos Prospectos busca chamar a atenção e sistematizar na descrição do comportamento do consumidor, oferecendo inputs relevantes para decisões gerenciais de marketing. Obviamente, não se trata de uma teoria que pretenda esgotar os temas relativos ao comportamento de compra, visto que se trata de um assunto complexo que, como tal, exige explicações integradas de diversos ramos do conhecimento. Os conceitos aqui desenvolvidos têm como objetivo ampliar o entendimento do processo de julgamento e tomada de decisão do consumidor. 3. HIPÓTESES E METODOLOGIA DE PESQUISA O presente estudo visou testar, através de uma pesquisa experimental, a existência do efeito framing no processo decisório de compra e a influência da variável experiência gerencial na área de marketing na manifestação deste efeito. Têm-se, portanto, duas variáveis independentes efeito framing e experiência gerencial na área de marketing e uma variável dependente a resposta dos participantes às questões colocadas no experimento. O instrumento utilizado para coleta de dados foi um questionário auto-administrado, contendo uma série situações que requeriam dos participantes um exercício de julgamento e tomada de decisão em situação de compra. Foram utilizados quatro problemas decisórios, cada qual em duas versões de apresentação. Três deles os problemas 1, 2 e 4 constituem replicações de experimentos anteriores e um deles o problema 3 é uma criação original. A necessidade de replicação destes experimentos advém do fato de estar se testando, no presente estudo, a influência de uma variável independente que não existia em experimentos anteriores a experiência gerencial na área de marketing. Além disso, algumas adaptações foram feitas no sentido de se melhorar o design das questões replicadas. A seguir estão expostos os problemas em suas duas versões bem como as hipóteses nulas e alternativas referentes a cada um deles. Nos problemas 1, 2 e 3 o texto entre colchetes e o texto entre parênteses correspondem à versão A e à versão B do questionário, respectivamente. Problema 1 Você está deitado em uma praia num dia quente. Tudo o que você tem para beber é água. Durante a última hora, você esteve pensando o quanto gostaria de beber uma lata de seu refrigerante favorito. Um amigo se levanta para dar um telefonema e se oferece para trazer o refrigerante do único lugar nas proximidades que vende o produto [um hotel de luxo] (um pequeno armazém). Ele diz que há a possibilidade de o refrigerante vir a custar caro e pergunta o quanto você está disposto a pagar por ele. Ele diz que comprará o refrigerante se ele custar igual ou menos que o preço que você indicar. Se custar mais, ele não compra. 6

7 Assuma que não há possibilidade de se barganhar com o [atendente do bar do hotel] (atendente do armazém). Que preço você estipula? H 0 1: O preço máximo médio a ser estipulado para o refrigerante será o mesmo, independente do local da compra. H 1 1: O preço máximo médio a ser estipulado para o refrigerante será maior quando o local de compra for o hotel de luxo. H 0 2: Não há relação entre experiência gerencial na área de marketing e o preço máximo médio a ser estipulado. H 1 2: O efeito framing relativo ao local de compra só acontecerá no subgrupo dos participantes sem experiência gerencial na área de marketing. De acordo com o que se esperaria de um comportamento racional, os indivíduos deveriam apontar valores semelhantes para a compra do refrigerante em ambas as situações. Isto porque se trata da compra do mesmo produto e a pessoa não irá desfrutar do ambiente do hotel de luxo, pois em ambos os casos o refrigerante será trazido pelo amigo para ser consumido na praia. A Teoria dos Prospectos, no entanto, prevê que as respostas deveriam ser diferentes, na medida em que se manipulou a estruturação da questão, modificando-se o contexto onde se realiza a compra. Este experimento já havia sido replicado no contexto brasileiro (Avila e Costa, 1996) e a hipótese da Teoria dos Prospectos não foi confirmada. Uma possível explicação para os resultados encontrados, sugerida no artigo supracitado, é a de que o estudo foi realizado numa época em que ainda havia resquícios da cultura inflacionária em que viveu o Brasil por tantos anos, na qual a noção de preço e valor torna-se distorcida. Problema 2 Imagine que você está numa loja prestes a comprar [uma calculadora] (uma televisão) por [R$ 50] (R$ 500). O vendedor lhe informa que a mesma [calculadora] (televisão) está em promoção em uma outra filial da loja, localizada a uma distância de 10 quarteirões - assuma que você terá que se deslocar a pé. Qual é o desconto mínimo - em reais - para a [calculadora] (televisão) que a outra loja teria que lhe dar para valer a pena se deslocar até lá? H 0 1: O desconto mínimo médio a ser estipulado será o mesmo, independente do produto. H 1 1: O desconto mínimo médio a ser estipulado para a televisão será maior do que o desconto mínimo médio a ser estipulado para a calculadora. H 0 2: Não há relação entre experiência gerencial na área de marketing e o desconto mínimo médio a ser estipulado. H 1 2: O efeito framing associado ao desconto só acontecerá no subgrupo dos participantes sem experiência gerencial na área de marketing. O comportamento racional esperado para este problema seria o de considerar os descontos em termos de sua totalidade, e não em termos relativos. Isto porque, o esforço que o indivíduo deve realizar para fazer jus ao desconto é o mesmo em ambas as situações - andar 10 quarteirões. Logo, o valor atribuído a este esforço deveria ser o mesmo nos dois casos. Problema 3 7

8 Você deseja comprar um determinado carro, cuja procura tornou-se tão grande que os consumidores agora têm que esperar 2 meses para entrega. Antes do aumento na procura, as concessionárias vendiam este carro [pelo preço de tabela] (com desconto de R$ em relação ao preço de tabela). Agora as concessionárias estão cobrando [R$ acima do preço de tabela] (o preço de tabela). Você considera esta situação: Resposta: ( ) ACEITÁVEL ( ) INJUSTA H 0 1: A proporção das pessoas que julgam como injusta a mudança de preço será a mesma em ambas as formulações do problema. H 1 1: A proporção das pessoas que julgam como injusta a mudança de preço será maior na situação em que o produto está sendo vendido acima do preço de tabela. H 0 2: Não há relação entre experiência gerencial na área de marketing e a avaliação sobre justiça. H 1 2: O efeito framing associado à avaliação sobre justiça só acontecerá no subgrupo dos participantes sem experiência gerencial na área de marketing. Problema 4 Versão A Suponha que você está precisando comprar um forno de microondas para sua casa e tem que escolher entre estes dois modelos: BRASTEMP I Tamanho: 27 litros Preço: R$ 399,00 com desconto de 35% na promoção SHARP Tamanho: 19 litros Preço: R$ 249,00 com desconto de 35% na promoção Qual modelo você compraria? Versão B Suponha que você está precisando comprar um forno de microondas para sua casa e tem que escolher entre estes três modelos: BRASTEMP II Tamanho: 38 litros Preço: R$ 539,00 com desconto de 10% na promoção BRASTEMP I Tamanho: 27 litros Preço: R$ 399,00 com desconto de 35% na promoção SHARP Tamanho: 19 litros Preço: R$ 249,00 com desconto de 35% na promoção Qual modelo você compraria? H 0 1: A proporção das pessoas que escolherão o produto Brastemp I será a mesma em ambas as formulações do problema. 8

9 H 1 1: A proporção das pessoas que escolherão o produto Brastemp I será a maior na situação em um terceiro produto é inserido. H 0 2: Não há relação entre experiência gerencial na área de marketing e a preferência pelo produto Brastemp I. H 1 2: A inserção de um terceiro produto só alterará a preferência pelo produto Brastemp I no subgrupo dos participantes sem experiência gerencial na área de marketing Para a realização da pesquisa foi utilizada uma amostra composta por estudantes de cursos de pós-graduação nas áreas de administração e marketing. Participaram do estudo 120 pessoas, divididas em dois grupos: 60 profissionais com experiência gerencial mínima de dois anos na área de marketing e 60 profissionais com experiência gerencial mínima de dois anos em outras áreas da administração, todos com idades entre 26 e 35 anos. Metade dos participantes de cada grupo recebeu o questionário na versão A e a outra metade, na versão B. O tratamento dado aos resultados da pesquisa foi quantitativo, tendo sido utilizado os procedimentos estatísticos ANOVA, teste t e teste z para verificar a existência de diferenças significativas entre as respostas dadas, bem como a relação entre as duas variáveis independentes. Os testes estatísticos foram aplicados considerando-se um nível de significância ( ) de 10%. 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO A seguir serão apresentados e discutidos os resultados relativos a cada questão presente no questionário da pesquisa. Problema 1: Framing Experiência Versão Versão Média Geral hotel de luxo pequeno armazém Com $ 3,43* $ 3,22 $ 3,32 Sem $ 2,93 $ 2,18 $ 2,55 Média Geral $ 3,18 $ 2,70 * Preço médio máximo. A aplicação do procedimento estatístico ANOVA mostrou que o efeito principal framing ocorreu de forma significativa no grupo total, ou seja, foi observado que há diferença significativa entre a média dos valores atribuídos ao refrigerante na versão hotel de luxo e a média dos valores atribuídos ao refrigerante na versão pequeno armazém (F=7,40 ; p=0,08). Este resultado está de acordo com o que foi descrito por Thaler (1985) em experimento similar, que mostrou a influência do efeito framing na avaliação de preços. Thaler explica este resultado através do conceito de utilidade transacional, afirmando que a percepção que o comprador tem dos custos da parte vendedora afeta fortemente o julgamento sobre que preço seria justo de ser cobrado e esta noção de justiça afetará a decisão de compra. O efeito interação entre as duas variáveis independentes ocorreu (F=3,02 ; p=0,08), o que significa que o efeito framing manifestou-se de forma diferenciada no grupo com experiência na área de marketing e no grupo sem esta experiência. De fato, quando se realiza o teste t para testar se a diferença entre as médias do grupo com experiência e do grupo sem experiência é significativa, obtém-se alguns resultados que corroboram esta constatação. No grupo dos profissionais de marketing foi observado que não há diferença significativa entre os 9

10 preços máximos médios estipulados para o refrigerante no hotel de luxo e no armazém, isto é, o efeito framing não se manifestou de maneira estatisticamente significativa (t=-0,70 ; p=0,24). De forma inversa, no grupo composto por profissionais que não são da área de marketing, o efeito framing manifestou-se, sendo o preço máximo médio estipulado para o hotel de luxo significativamente maior do que aquele estipulado para a versão armazém (t=- 3,11 ; p=0,00). Estes resultados sugerem que a experiência gerencial na área de marketing contribui para que os indivíduos estejam menos sujeitos ao efeito framing nas tomadas de decisão de compra. Problema 2: Framing Experiência Versão Versão Média Geral calculadora televisão Com $ 16,50* $ 31,67 $ 24,08 Sem $ 9,50 $ 59,67 $ 39,33 Média Geral $13,00 $ 45,67 * Desconto médio mínimo. Os resultados encontrados mostram que, de fato, as pessoas fizeram sua avaliação do desconto em termos percentuais, tal qual descreve a Teoria dos Prospectos. Conforme exposto anteriormente, a curvatura em S da função valor mostra graficamente que, na percepção das pessoas, uma diferença entre $5 e $50 (valor da calculadora), por exemplo, é percebida como um ganho maior do que uma diferença entre os mesmos $5 e $500 (valor da televisão). A aplicação da ANOVA neste problema mostrou que o efeito principal framing ocorreu no grupo total, na medida em que a média de desconto mínimo necessário para a calculadora mostrou-se significativamente inferior à média de desconto mínimo requerido para televisão (F=106,59 ; p=0,00). O efeito interação entre as duas variáveis independentes efeito framing e experiência gerencial na área de marketing se mostrou presente (F=30,59 ; p=0,00). Ao se observar os valores descontos mínimos médios expostos na tabela, percebe-se que há diferença entre a média dos descontos requeridos para calculadora e para televisão tanto no grupo sem experiência gerencial na área de marketing (t=-8,62 ; p=0,00), quanto no grupo que possui esta experiência (t=-6,10 ; p=0,00). No entanto, pelo fato do efeito interação ter sido constatado pelo procedimento ANOVA, pode-se supor que esta diferença entre as médias, constatada pelo teste t, ocorreu de forma diversa nos dois grupos. De fato, os valores de descontos estipulados para calculadora e para televisão são mais próximos no grupo com experiência do que no outro grupo, ou seja, o efeito framing manifestou-se diferentemente em um grupo e noutro, o que pode sugerir que a mudança no patamar de preço do produto em questão afeta um pouco menos a percepção em profissionais de marketing. Problema 3: Framing Experiência Versão Preço Versão Preço Final: Acima Final: Tabela Com 57%* 50% 10

11 Sem 80% 53% Total 68% 52% * % de escolha da resposta Injusta. Este problema buscou testar o efeito framing na avaliação da noção de justiça no julgamento de preço e valor de um produto, bem como a influência da variável experiência gerencial na área de marketing nesta avaliação. Foi aplicado o procedimento estatístico ANOVA, que indicou a ocorrência do efeito principal framing no grupo total (F=3,56 ; p=0,06). Este resultado mostra que, embora a diferença de preço a pagar seja idêntica em ambas as situações isto é, R$ a manipulação da questão afetou a percepção de justiça das pessoas. Esta constatação estatística está em consonância com os conceitos desenvolvidos por Thaler (1985), que concluiu, a partir de experimentos similares que realizou: (...) preços de referência bem estabelecidos afetam negativamente a utilidade transacional se um preço muito maior for cobrado. (p. 210) O procedimento ANOVA também mostrou que o efeito interação entre as duas variáveis independentes não ocorreu de forma estatisticamente significativa (F=1,28 ; p=0,260), o que significa dizer que a variável experiência gerencial na área de marketing não está relacionada com a ocorrência do efeito framing neste caso. Visando analisar as diferenças das respostas especificamente dentro dos grupos com e sem experiência na área de marketing, foi realizado um teste z de diferença entre proporções, segundo recomendação de Pagano (1986) para estes casos. Os resultados encontrados mostram que, no grupo com experiência gerencial na área de marketing, o percentual de escolha da opção injusta não foi estatisticamente diferente nas duas versões do questionário (z=0,73 ; p=0,46). Já no grupo sem experiência, este percentual de respostas mostrou-se diferente nas duas versões (z=2,93; p=0,00). Estes resultados do teste z aplicado em cada grupo sugerem que o efeito framing manifestou-se apenas no grupo sem experiência na área de marketing. Uma vez que o procedimento ANOVA mostrou a não ocorrência do efeito interação - isto é, a não relação entre experiência em marketing e efeito framing - o que se sugere aqui é que as diferenças encontradas entre a avaliação de justiça em ambos os grupos não são suficientemente diferentes para que se comprove um efeito interação estatisticamente significativo, apesar de terem levado a estatísticas z com interpretações que diferem de um grupo para o outro. Diante disto, sugere-se neste caso um tamanho maior de amostra para se corroborar os resultados estatísticos encontrados. Problema 4: Framing Experiência Versão 2 Opções Versão 3 Opções Com 37 %* 40 % Sem 43 % 77 % Total 40 % 58 % * % de escolha do produto Brastemp I vs. outros. Este problema buscou testar o chamado efeito linha de produtos descrito anteriormente e a relação deste com a variável experiência gerencial na área de marketing. Os resultados encontrados através do procedimento ANOVA indicam a ocorrência do efeito principal framing no grupo total (F=4,35 ; p=0,04). Isto significa que, de fato, a adição de um produto premium a uma série de produtos oferecida aos participantes deslocou a 11

12 percepção do ponto de referência dos mesmos, afetando suas escolhas. Estes resultados estão em consonância com aqueles encontrados em experimento similar descrito por Simonson e Tversky (1992) e discutido por Smith e Nagle (1995), envolvendo a escolha para compra de fornos de microondas. Buscou-se também investigar a ocorrência do efeito framing especificamente em cada um dos dois grupos com e sem experiência na área de marketing através do cálculo da estatística z, que mede a diferença entre proporções. Analisando-se as respostas do grupo sem experiência, tem-se que a participação percentual na escolha do produto Brastemp I é significativamente maior na versão com três opções de produtos do que na versão com duas opções (z=-4,32 ; p=0,00). Já no grupo composto por profissionais de marketing, a participação percentual do produto Brastemp I nas duas situações acima mencionadas não apresentou diferença estatisticamente significativa (z =-0,37 ; p=0,71), o que sugere que este grupo não deslocou sua percepção de referência mesmo com a adição de mais um produto à linha. 5. CONCLUSÕES Dentro dos objetivos propostos neste trabalho, foram testados alguns aspectos da teoria dos prospectos aplicada ao comportamento do consumidor. Os resultados obtidos apontam para a conclusão de que a ocorrência do efeito framing está relacionada com a variável experiência gerencial na área de marketing, exceção feita à avaliação de justiça em alterações de preço. Foi possível constatar que a variável supracitada contribuiu para que profissionais de marketing tomassem decisões mais consistentes, independente de mudanças na estruturação da questão, ou seja, com menor influência do efeito framing. A confirmação da manifestação de conceitos como utilidade transacional e efeito linha de produtos, numa avaliação do grupo total de participantes da pesquisa, corrobora os resultados encontrados em estudos similares feitos nos Estados Unidos, mostrando que no contexto brasileiro também se observa o comportamento descrito pela teoria dos prospectos. A explicação para tal pode estar no fato de o Brasil estar vivenciando, há cinco anos e meio, uma experiência de economia relativamente estável. O consumidor brasileiro vive hoje num ambiente em que o fator inflação assemelha-se ao encontrado na economia americana, onde foram realizados testes semelhantes, e onde é possível se avaliar a noção de preço e valor do consumidor, a qual numa cultura inflacionária torna-se distorcida. Também se levando em conta os resultados do grupo total, tem-se que julgamentos sobre justiça são suscetíveis ao efeito framing, isto é, a forma como se estrutura uma questão influencia a noção de justiça daquele que está tomando a decisão. Sendo assim, pode-se supor que o julgamento do consumidor muitas vezes não segue regras clássicas de economia, como por exemplo a Lei da Oferta e da Demanda. Uma empresa pode julgar que há uma demanda para seu produto que justifique um aumento no preço, porém, dependendo da forma como este é feito, o consumidor pode percebê-lo como injusto. O julgamento sobre justiça que, supõe-se, irá afetar a tomada de decisão de compra depende da determinação do ponto de referência, neste caso, um preço de referência. Esta conclusão sugere que alterações em preços muitas vezes uma decisão dos profissionais de marketing devem ser realizadas tomando-se muito cuidado com o ponto de referência que é percebido pelo consumidor, principalmente se o preço de referência do produto em questão for de fácil percepção e memorização. Cabe aos profissionais de marketing encontrar formas de minimizar a ocorrência do efeito negativo da percepção de injustiça quando alterações de preço se fizerem necessárias. Embora novos testes sejam necessários para uma corroboração estatística dos resultados encontrados, a principal contribuição deste estudo foi mostrar a manifestação do efeito framing em decisões de compra no contexto brasileiro, bem como apontar que a 12

13 experiência gerencial na área de marketing tem uma influência significativa nesta manifestação. Pode-se então sugerir que o treinamento diário de conviver com a tarefa de entender como o consumidor toma decisões, inerente ao trabalho do profissional de marketing, faz com que este esteja mais imune ao efeito framing tal qual descrito na teoria dos prospectos. Esta conclusão aponta para o fato de que, se as pessoas receberem um treinamento adequado quanto à tomada de decisão de compra, poderão fazer escolhas menos vulneráveis à manipulação do frame da questão. Por fim, quando se chega à conclusão de que a alteração do framing de fato influencia a escolha de uma alternativa pelo consumidor, assim como as possíveis conseqüências desta escolha, torna-se fundamental ressaltar que a decisão de manipular um frame para uma situação de compra é não só uma ação consciente dos profissionais de marketing, mas, principalmente, eticamente significativa. 13

14 BIBLIOGRAFIA AVILA, M. ; COSTA, I. Tomada de Decisão: Um Teste da Teoria dos Prospectos. Anais do XX ENANPAD, BAZERMAN, H. ; NEALE, M. A. Negociando Racionalmente. São Paulo: Atlas, BAZERMAN, H. Judgment in Managerial Decision Making, New York: John Wiley & Sons, DAWES, R. Rational Choice in an Uncertain World. Orlando: Harcout Brace Jovanovich, HAWKING, D. ; BEST, R. ; CONNEY, K. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy, Homewood Ill: Richard D. Irwin, 1992, cap. 8. HEATH, T. B. ; CHATTERJEE, S. ; FRANCE, K. R. Mental Accounting and Change in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence. Journal of Consumer Research, v. 22, p , HOGARTH, R. M. Judgment and Choice. New York: John Wiley & Sons, HOWARD, J. A. Consumer Behavior in Marketing Strategy. London: Prentice-Hall International, Inc., KAHNEMAN, D. ; TVERSKY, A. Choices, Values, and Frames. American Psychologist, v. 39, no 4, p , Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica, v. 47, n. 2, p , LAMBERT, Z. V. Perceived Prices as Related to Odd and Even Price Endings. Journal of Retailing, v. 52, p , PAGANO, R. R. Understanding Statistics In The Behavioral Sciences. St. Paul: West Publishing Company, RUSSO, J. E. e SCHOMAKER, P. J. H. Tomada de Decisões: Armadilhas. São Paulo: Saraiva, SIMONSON, I. Get Closer to Your Customers by Understanding How They Make Choices. California Management Review, p , summer SIMONSON, I. ; TVERSKY, A. Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research, v. 29, p , SMITH, G. E. ; NAGLE, T. T. Frames of Reference and Buyer s Perception of Price and Value. California Management Review, v. 38, no 1, p , THALER, R. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, v. 4, no 3, p , Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior and Organization, v. 1, p , TVERKY, A. ; KAHNEMAN, D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, v. 211, p , URBANY, J. E. ; BEARDEN, W. O. ; WEILBAKER, D. C. The Effect of Plausible and Exagerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search. Journal of Consumer Research, v. 15, p , WASSON, R. ; McCONAUGHY, D. H. Buying Behavior & Marketing Decisions. New York: Meredith Corporation,