Comportamento do consumidor Parte Preferências do Consumidor 2. Restrições Orçamentárias 3. A Escolha do Consumidor

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1 Comportamento do consumidor Parte 1 1. Preferências do Consumidor 2. Restrições Orçamentárias 3. A Escolha do Consumidor

2 Comportamento do consumidor Há 3 etapas no estudo do comportamento do consumidor. 1. As preferências do consumidor. Para descrever como e por quê as pessoas preferem uma mercadoria a outra. 2. As restrições orçamentárias. As pessoas têm rendas limitadas. 3. A combinação das preferências do consumidor com as restrições orçamentárias para determinar as escolhas do consumidor. Que combinação de mercadorias os consumidores comprarão de modo a maximizar sua satisfação?

3 1. Preferências do Consumidor Considerando que existe inúmeros produtos e serviços no mercado disponíveis para serem escolhidos. Como poderíamos descrever o comportamento natural dos clientes? Sabemos que dado um conjunto de itens sempre haverá um produto preferível a outro, ou ainda indiferença (qualquer um gera o mesmo grau de satisfação) entre a escolha desses itens.

4 1.1 Cestas de Mercado Uma Cesta de Mercado é um conjunto de itens com quantidades determinadas de uma ou mais mercadorias. Uma cesta de mercado pode ser preferida a outra que contenha uma combinação diferente de mercadorias. Não estaremos levando em consideração o preço ainda. Três Premissas Básicas: 1. As preferências são completas. (Não há preferência parcial). 2. As preferências são transitivas. ((A>B) (B>C) (A>C)). 3. Os consumidores sempre preferem quantidades maiores de uma mercadoria.

5 1.2 Curva de Indiferença Uma curva de indiferença representa todas as combinações de cestas de mercado que proporcionam o mesmo nível de satisfação a uma pessoa. Cestas Alimento Vestuário A B C D E F 10 40

6 1.2 Curva de Indiferença No exemplo anterior uma possível curva de indiferença que cobre algumas das cestas de mercado pode ser representada pela curva abaixo:

7 1.2.1 Curva de Indiferença - Características A curva de indiferença apresenta inclinação negativa, da esquerda para a direita (assim como a curva de demanda). Uma inclinação positiva violaria a premissa de que uma quantidade maior de mercadoria é preferida a uma menor. Qualquer cesta de mercado localizada acima e à direita de uma curva de indiferença é preferida a qualquer cesta de mercado localizada sobre a curva de indiferença.

8 1.3 Mapa de Indiferença É um conjunto de curvas de indiferença que descrevem as preferências de uma pessoa com relação a todas as combinações de duas mercadorias. Cada curva de indiferença no mapa mostra as cestas de mercado entre as quais a pessoa é indiferente. As curvas de indiferença não podem se interceptar, por quê? Isso violaria a premissa de que uma quantidade maior de mercadoria é preferida a uma menor.

9 1.3 Mapa de Indiferença Onde está o erro do gráfico à direita?

10 1.3 Mapa de Indiferença Portanto, as curvas de indiferença são convexas porque à medida que maiores quantidades de uma mercadoria são consumidas, espera-se que o consumidor esteja disposto a abrir mão de cada vez menos unidades de uma segunda mercadoria para obter unidades adicionais da primeira. É válido destacar também que os consumidores em geral preferem uma cesta de mercado balanceada a partir de suas preferências individuais.

11 1.4 Taxa Marginal de Substituição (TMS) Mede a quantidade de uma mercadoria (y) de que o consumidor está disposto a desistir para obter mais de outra mercadoria (x). TMS = y x Ex.: Se a TMS = 3, que dizer que o consumidor está disposto a abrir mão de 3 unidades de y pra obter 1 de x. Obs.: O livro base da disciplina mostra sempre a análise da TMS considerando que estamos desistindo sempre do elemento que se encontra no eixo vertical.

12 1.4 Taxa Marginal de Substituição A taxa marginal de substituição é decrescente ao longo da curva de indiferença.

13 1.5 Substitutos e Complementos Perfeitos Substitutos perfeitos: TMS é constante. Complementos perfeitos: TMS = 0, forma ângulos retos.

14 1.6 Males Quando temos uma situação em que quantidades menores de um determinado item (males) são melhores do que quantidades maiores. Ex.: O amianto como isolante térmico. Como considerar os males na análise de preferência do consumidor? Devemos redefinir o conceito do bem, ou seja converter o mal em bem. Ex.: Preferência por ar puro, ao invés de poluição do ar.

15 1.7 Exemplo 1: Projeto de Automóveis Os executivos de empresas automobilísticas devem decidir regularmente quando introduzir novos modelos e quanto investir na reestilização. A análise das preferências do consumidor ajudaria a determinar quando e se as empresas automobilísticas devem reestilizar seus automóveis. Um estudo sobre a demanda automobilística nos Estados Unidos mostrou que, durante duas décadas, a maioria dos consumidores tem preferido estilo a desempenho.

16 1.7 Exemplo 1: Projeto de Automóveis Exemplos: Forde Mustang (esq.), Ford Explorer (dir.)

17 1.8 Utilidade Número que representa o nível de satisfação que uma pessoa obtém ao consumir uma determinada cesta de mercado. Cada curva de indiferença representa um nível de utilidade para o consumidor que proporciona o mesmo grau de satisfação. Se comprar três cópias de um livro deixa o consumidor mais feliz do que comprar uma camisa, então, dizemos que os livros proporcionam mais utilidade a esse consumidor do que a camisa.

18 1.8.1 Funções de Utilidade Suponha que a função de utilidade para alimento (A) e vestuário (V) seja: U(A,V) = A + 2V O consumidor é indiferente entre A e B. O consumidor prefere A e B a C. Cestas Unid. Alimento Unid. Vestuário U(A,V) = A + 2V A (3) = 14 B (4) = 14 C (4) = 12

19 Exemplo 2: Funções de Utilidade

20 1.8.2 Funções de utilidade ordinal e cardinal Função de utilidade ordinal: Coloca as cestas de mercado em ordem decrescente de preferência mas não indica o quanto uma cesta é preferível a outra. Função de utilidade cardinal : Função de utilidade que descreve o quanto uma cesta de mercado é preferível a outra. A unidade de medida da utilidade não é importante. A ordenação ordinal é suficiente para explicar como a maioria das decisões é tomada pelo consumidor.

21 2. Restrições Orçamentárias O comportamento do consumidor não é determinado, apenas, por suas preferências. As restrições orçamentárias também limitam a capacidade do indivíduo de consumir, tendo em vista os preços que ele deve pagar por diversas mercadorias e serviços.

22 2.1 Linha de orçamento A linha do orçamento indica todas as combinações de duas mercadorias (X e Y) para as quais o total de dinheiro gasto é igual à renda total I. Seja X a quantidade adquirida de bem e Y a quantidade adquirida de outro bem. Seja também P X o preço do bem X, e P Y o preço do bem Y. Logo, P X X é a quantidade de dinheiro gasto com X, e P Y Y é a quantidade de dinheiro gasto com Y. Temos a seguinte linha de orçamento: P X X + P Y Y = I

23 2.1 Linha de orçamento Exemplo 1: TMS = ½ ou seja, a inclinação da linha de orçamento é dada por V/ A = - ½ = -P A /P V. Cestas Unid. A Unid. V P A A + P V V = I A 0 40 I = R$80 B I = R$80 C I = R$80 D I = R$80 E 80 0 I = R$80

24 2.2 Efeitos de modificações na Renda Um aumento ou diminuição da renda causa o deslocamento paralelo da linha do orçamento (mantidos os preços constantes). Direita: Aumento da renda; Esquerda: Diminuição da renda

25 2.3 Efeitos de modificações nos Preços De maneira em geral mudanças nos preços dos bens tendem a mudar a inclinação da linha de orçamento. Se o preço de uma mercadoria aumenta ou diminui, a linha do orçamento sofre uma rotação em torno do intercepto da outra mercadoria. Se os preços de ambos os bens aumentam, mas a razão entre os dois preços não muda, a inclinação permanece a mesma. Entretanto, a linha do orçamento sofrerá um deslocamento paralelo para a esquerda.

26 2.3 Efeitos de modificações nos Preços Exemplo 2: Quando o preço de A cai pela metade, há uma rotação de L 1 em torno de V que resulta em L 2. Quando o preço de A dobra, há uma rotação de L 1 em torno de V que resulta em L 3.

27 3. A Escolha do Consumidor A cesta de mercado ótima deve satisfazer duas condições: Deve estar situada sobre a linha do orçamento. Deve fornecer ao consumidor sua combinação preferida de bens e serviços. Portanto: A utilidade máxima é determinada pela curva de utilidade que toca a linha de orçamento em um único ponto. Esse ponto é exatamente aquele em que a linha de orçamento é tangente à curva de utilidade.

28 3. A Escolha do Consumidor Escolha maximizadora:

29 3. A Escolha do Consumidor É válido destacar que a inclinação de uma curva de indiferença é dada por: TMS = y x E a inclinação da linha do orçamento é dada por: Inclinação = P y P x Logo, podemos afirmar que a satisfação é maximizada no ponto em que a taxa marginal de substituição (de y por x) é igual à razão entre os preços (de x e y). TMS = P y P x

30 3.1 Benefício e custo marginal A condição mostrada na equação anterior, mostra que a maximização é atingida quando o benefício marginal é igual ao custo marginal. Benefício marginal: Benefício propiciado pelo consumo de uma unidade adicional de uma determinada mercadoria, medido pela TMS. Custo marginal: Custo de uma unidade adicional de uma determinada mercadoria, medida pelo grau de inclinação da linha de orçamento.

31 3.1 Benefício e custo marginal Ou seja, caso a TMS seja menor que a razão entre os preços, a satisfação do consumidor não estará sendo maximizada. Cuidado: O resultado em que a TMS é igual a razão entre os preços tem um poder analítico enganador. Dois consumidores, comprando quantidades de vestuário e alimento, caso estejam maximizando sua satisfação, permite que saibamos o valor da TMS, apenas observando os preços. Entretanto não é possível dizer qual é a quantidade comprada de cada mercadoria, pois depende de cada consumidor.

32 3.2 Solução de canto Ocorre quando o consumidor opta por soluções extremas, comprando apenas um tipo de mercadoria. A TMS não é igual a P A /P V na cesta escolhida. No ponto E, a TMS de alimento por vestuário é maior que a inclinação da linha do orçamento. TMS P A P V Essa desigualdade seria invertida, caso a solução de canto ocorresse no ponto D.

33 Referências principais Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Microeconomia. 711p. 7ed. São Paulo : Pearson, Capítulo 3: Comportamento do consumidor.