Co-branding de marcas coletivas de Azeite - Avaliação do valor atribuído pelos consumidores -

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1 Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Co-branding de marcas coletivas de Azeite - Avaliação do valor atribuído pelos consumidores - Dissertação de Mestrado em Gestão Diana Raquel Coutinho Ribeiro Orientadores: Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira Professor Doutor Diogo Souza-Monteiro Composição do Júri: Professora Doutora Carla Susana Marques Professor Doutor Manuel Luis Tibério Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira Vila Real, 2013

2 Não bastam os esforços e a coragem, se não se tem um propósito e uma direção John F. Kennedy

3 AGRADECIMENTOS Meu especial agradecimento ao Prof. Mário Sérgio Teixeira, cujos conhecimentos e entusiasmo contagiante foram fundamentais para que este trabalho fosse realizado com sucesso. Ao Prof. Diogo Souza-Monteiro e ao Prof. Miguel Sottomayor que, ao longo da dissertação, dispuseram o seu tempo e conhecimento para coorientar e analisar este trabalho. À colega deste longo caminho, Diana Oliveira, pelo incentivo, amizade e bom humor que amenizaram vários momentos difíceis. Aos meus pais, que ao longo deste trabalho mostraram confiança, estímulo e fé constantes, quando muitas vezes eu já os tinha perdido. Aos meus irmãos Pedro, Isabel e Célia e restante família que tudo fizeram para que eu mantivesse a estabilidade e equilíbrio para a realização desta tese. A todos os amigos e namorado, que tantas vezes me aconselharam e ajudaram para enriquecer o meu conhecimento. Finalmente, agradeço a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para que este trabalho fosse realizado. A todos muito Obrigada!

4 RESUMO A associação de marcas (ou Co-branding) ocorre quando duas ou mais marcas existentes são combinadas num mesmo produto, onde cada uma delas espera que o nome da outra fortaleça a preferência pela marca ou tenha como resultado a obtenção de um novo nicho de mercado. Cooperar para competir, nomeadamente através do Co- Branding, é uma estratégia fundamental nos dias de hoje, pelo que importa avaliar a sua utilidade em diversas situações. Um dos objetivos deste estudo foi o de avaliar a valorização dada pelos consumidores a azeites que associem (Co-branding) uma ou mais marcas coletivas a azeites de marca comercial ou de supermercado, concluindo-se que esse valor é superior comparativamente a azeites que não façam essa associação. Com base nos resultados de uma experiência de escolha com recurso ao método ACA (Adaptive Conjoint Analysis), verificamos que a associação de uma marca coletiva DOP ou de Agricultura Biológica a uma marca comercial ou do supermercado/distribuidor reforça o seu valor, particularmente quando a marca coletiva associada é a marca DOP, sendo essa utilidade média para o consumidor ainda maior quando se associam ambas as marcas colectivas a uma das marcas comercial ou do distribuidor. Outro objetivo do estudo era o de avaliar se existia uma segmentação de mercado, com base nas utilidades reveladas numa experiência de escolha, que pudesse ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de azeite ou por fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante os produtos com DOP, com marca de supermercado/distribuidor ou provenientes de agricultura biológica. Aqui, os resultados obtidos revelaram-se um pouco contraditórios, pois observamos um segmento que valoriza mais o azeite extra-virgem e o Co-branding que associa a marca comercial às marcas coletivas DOP e Agricultura Biológica, mostrando ainda uma maior preferência pelos preços mais altos, mas que mostra, comparativamente ao outro segmento obtido, uma percepção menos positiva em relação aos produtos com DOP e provenientes de agricultura biológica. Palavras-chave: Co-branding, Azeite, Marcas Coletivas e Consumidor i

5 ABSTRACT The association of marks (or Co-branding) occurs when two or more existing marks are combined in one product, where each one of them expects the name of the other strengthens the preference by brand or will result in the achievement of a new market niche. Cooperate to compete, in particular through the Co-Branding, is a fundamental strategy in today, and it is important to assess its usefulness in different situations One of the objectives of this study was to assess the valuation given by the consumers for olive oil which associate (Co-branding) one or more collective marks the olive oils of trademark or supermarket, concluding that this value is higher compared to oils that do not make this association. On the basis of the results of an experience of choice with recourse to the method ACA (Adaptive Conjoint Analysis), we see that the association of a collective mark - PDO or Organic Farming - a trademark or the supermarket/distributor reinforces its value, particularly when the brand associated with collective and the PDO mark, and this utility average for the consumer even greater when associated with both the collective marks one of the trademarks or the distributor. Another objective of the study was to assess whether there was a market segmentation based on utilities disclosed in a experience of choice, that could be explained by the appreciation given the collective marks of olive oil or by economic factors, social and demographic of consumers or by their perception before the products with PDO, with mark of supermarket/distributor or from organic agriculture Here, the results have proved to be a little contradictory, because we observed a segment that values the more extra virgin olive oil and the Co-branding that associates the trademark collective marks PDO and organic farming, showing even greater preference for higher prices, but that shows, in comparison to the other segment obtained, a perception less positive in relation to products with PDO and coming from organic farming. Key-Words: Co-branding, Olive Oil, Collectives Brands and Consumer ii

6 ÍNDICE Resumo... i Abstract... ii Índice Geral... iii Índice de Tabelas... v Índice de Figuras... vi Índice de Gráficos... vii Capitulo 1 - Introdução Enquadramento e justificação do tema Âmbito, objetivos e questões de Investigação Estrutura do trabalho... 4 Capitulo 2 - Comportamento do consumidor 2.1. Teorias do comportamento do consumidor Atitudes e perceções do consumidor Processo de decisão de compra Avaliação dos consumidores sobre produtos de origem protegida Capitulo 3 - Gestão de marcas 3.1. O conceito e a importância da marca O valor e imagem da marca Marcas resultantes da certificação do Azeite: Exemplo de marcas coletivas DOP e BIO O conceito de Co-branding Riscos e benefícios do Co-branding Capitulo 4 - Azeite 4.1. Sector do azeite em Portugal Características importantes do azeite importantes no momento da compra Marcas coletivas de azeite em Portugal Capitulo 5 - Metodologia 5.1. Procedimentos metodológicos Técnicas de recolha de dados Técnicas de análises de dados Capitulo 6 - Resultados 6.1. Caracterização da amostra iii

7 6.2. Análises descritivas dos resultados Hábitos de consumo Hábitos de compra Conhecimento sobre azeites com DOP Percepções sobre produtos DOP Percepções sobre marcas de supermercado/distribuidor Percepções sobre produtos de agricultura biológica Utilidades atribuídas às características incluídas nas experiências de escolha Segmentação da amostra Caracterização dos segmentos obtidos em termos das utilidades atribuídas às características em estudo Caracterização sociodemográfica e económica dos segmentos obtidos Análise das diferenças de percepções entre os segmentos obtidos Capitulo 7 - Conclusões Referências Bibliográficas Anexos iv

8 Índice de Figuras Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor... 5 Figura 2: Modelo do comportamento de compra... 6 Figura 3: Modelos de atitude... 8 Figura 4: Elementos das atitudes... 9 Figura 5: Fases do processo de decisão... 9 Figura 6: O triângulo da marca Figura 7: Elementos principais de definições de Marca Figura 8: Pirâmide da Notoriedade Figura 9: Processo de construção de imagem de marca Figura 10: Principais diferenças entre DO e IG21 Figura 11: Tipos de Co-branding Figura 12: Fatores críticos de sucesso para estratégias de Co-branding Figura 13: Estratégias de Co-branding Figura 14: Benefícios e riscos do Co-branding Figura 15: Efeitos do Co-branding Figura 16: Percentagem de produção de azeite por zona em Portugal Figura 17: Evolução da produção e consumo de azeite em Portugal Figura 18: Tipos de Azeite Figura 19: Mapa das regiões com azeite DOP Figura 20: Momentos da investigação científica Figura 21: Classes Sociais ESOMAR Figura 22: Estratégias de análise de dados v

9 Índice de Tabelas Tabela 1 Classe social ESOMAR Tabela 2 Poder de compra Tabela 3 Já comprou algum Azeite DOP Tabela 4 - Escala sobre produtos com DOP Tabela 5 - Escala sobre Marcas de supermercado/distribuidor Tabela 6 - Escala sobre Agricultura Biológica Tabela 7 Segmentação da amostra: Análise de Clusters Tabela 8 Segmentação da Amostra Análise de Clusters ANOVA Tabela 9 Síntese dos resultados obtidos na caraterização dos segmentos obtidos Tabela 10 Escalas de percepções sobre os produtos com DOP para os Segmentos 1 e Tabela 11 - Escalas de percepções sobre as Marcas Supermercado/Distribuidor para os Segmentos 1 e Tabela 12 - Escalas de percepções sobre os produtos provenientes de Agricultura Biológica para os Segmentos 1 e vi

10 Índice de Gráficos Gráfico 1- Idade dos consumidores Inquiridos Gráfico 2- Distribuição por classes etárias dos consumidores inquiridos Gráfico 3 Escolaridade dos consumidores inquiridos Gráfico 4 Distrito de residência principal dos consumidores inquiridos Gráfico 5 Composição do agregado familiar dos consumidores inquirido51 Gráfico 6 Situação profissional do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar Gráfico 7- Anos de escolaridade completos do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar 53 Gráfico 8 Frequência de consumo de azeite para o tempero de saladas, para utilização à mesa em cozidos ou outros temperos Gráfico 9 tipo de azeite que consome para o tempero de saladas, para utilização à mesa em cozidos ou outros temperos Gráfico 10 Local habitual de compra de azeite Gráfico 11 Conhecimento sobre azeite com DOP Gráfico 12 Reconhecimento de azeites com DOP Gráfico 13 Importância dada pelos consumidores inquiridos às características em estudo Gráfico 14 Utilidade atribuída pelos consumidores inquiridos aos níveis da característica Tipo de Azeite Gráfico 15 Utilidade atribuída pelos consumidores inquiridos aos níveis da característica Marcas Comerciais e Coletivas Gráfico 16 Utilidade atribuída pelos consumidores inquiridos aos níveis da característica Preço Gráfico 17 Utilidades atribuídas pelos segmentos 1 e 2 aos níveis da característica Tipo de Azeite Gráfico 18 Utilidades atribuídas pelos segmentos 1 e 2 aos níveis da característica Marca comercial e coletiva Gráfico 19 Utilidades atribuídas pelos segmentos 1 e 2 aos níveis da característica Preço vii

11 CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO 1.1. ENQUADRAMENTO E JUSTIFICAÇÃO DO TEMA Os consumidores dão importância a fatores como o preço, a marca e a embalagem na sua valorização dos produtos e ao fazerem as suas escolhas (Monroe, K.B., 2003). No entanto existem outros fatores que contribuem para a avaliação do produto, como por exemplo, as lojas, as garantias do produto e o país de origem do mesmo (Richardson et al, 1994; Brucks et al, 2000; Teas & Agarwal, 2000). Esta perspetiva dos atributos de um produto contribuírem cumulativa e interactivamente para a formação do seu valor para o consumidor enquadra-se tanto em teorias económicas da escolha (e.g. Lancaster 1966, 1994; Wierenga 1984), como nas teorias mais da área da Psicologia Social e do Marketing colectivamente designadas por Teoria Multiatributo das Escolhas (e.g Ajzen 2008). David Aaker (1991) defende que uma marca é um nome e/ou símbolo distintivo (como um logótipo, marca registada ou design da embalagem) que tem como função identificar os produtos ou serviços de um determinado vendedor (marca comercial) ou conjunto de vendedores (marca coletiva) e garantir assim a sua diferenciação perante os concorrentes. Uma marca coletiva por sua vez pode ainda ajudar a superar a incapacidade dos produtores em criarem uma marca. Um produto que apresente uma marca coletiva reconhecida oficialmente pela comunidade europeia, acaba por conseguir ultrapassar a ausência de uma marca própria e transmitir aos consumidores uma imagem de qualidade (Kapferer, 1991). Segundo Keller (2003), a associação de marcas (ou Co-branding 1 ) ocorre quando duas ou mais marcas existentes são combinadas num mesmo produto. No sector alimentar, um produto pode incluir uma série de símbolos (individuais ou coletivos) que fornecem ao consumidor informações com o objetivo de reforçar o valor da marca e do produto. 1 Embora seja um anglicismo, vamos utilizar sempre este termo em inglês, em vez de associação de marcas ou utilização simultânea de mais que uma marca, que seriam algumas das traduções possíveis para o termo original. 1

12 A temática do Co-branding tem sido estudada para marcas comerciais e não tanto para marcas coletivas, sendo esta a principal inovação do nosso trabalho, pois propomos-nos avaliar o valor atribuído pelos consumidores a produtos que utilizem Co-branding de marcas coletivas, tentando identificar o valor adicional que cada marca coletiva estudada pode acrescentar ao produto, sendo esse o nosso problema de investigação. Para várias regiões europeias, como é o caso da região de Trás-os-Montes, as marcas coletivas associadas aos produtos certificados, de que são exemplos os produtos alimentares com denominação de origem protegida (DOP) ou de agricultura biológica (BIO) representam uma oportunidade de diferenciação e aumento de rendimentos da sua população, contribuindo assim para inverter a situação de precariedade de oportunidades e de rendibilidade das atividades económicas de base regional. Os consumidores estarão dispostos a pagar um preço por estes produtos certificados, se considerarem que os mesmos possuem um valor relativo superior, quando comparados com produtos substitutos não certificados (Teixeira, 2004). A utilização simultânea de mais do que um esquema de certificação ou marca coletiva num produto alimentar reforçará o seu valor ou, pelo contrário, não permitirá acréscimos de valor que justifiquem esta estratégia de Co-branding de marcas coletivas? Num estudo exploratório feito com base numa experiência de escolha realizada com azeites, verificou-se que a utilização simultânea das marcas coletivas DOP e AB (Agricultura Biológica) acrescenta valor a cada uma destas marcas comparativamente com a sua utilização isolada, particularmente quando a marca AB é acrescentada à marca DOP (Sottomayor et al, 2010). No entanto, a proteção de origem nem sempre parece ser vista pelos produtores como um atributo valorizador do produto regional, pelo que esta visão dos produtores nacionais pode afastá-los do processo de adesão à proteção (Teixeira, 2004). Por isso, importa avaliar o valor atribuído pelos consumidores às marcas coletivas, utilizadas individualmente ou em simultâneo, e daí retirar implicações de política de empresa e poder propor recomendações fundamentadas sobre a melhor forma de utilização pelos produtores dessas marcas coletivas e correspondentes processos de certificação, nomeadamente quanto à possibilidade da sua utilização simultânea num mesmo produto. 2

13 A avaliação do valor atribuído pelos consumidores ao Co-branding de marcas coletivas pode assim ajudar os produtores na definição das suas estratégias de utilização destas marcas coletivas e, no caso dessa valorização ser relevante, motivá-los para a adesão a estes sistemas de certificação, individualmente ou em simultâneo ÂMBITO, OBJETIVOS E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO Com esta investigação pretende-se conhecer os hábitos e as atitudes dos consumidores perante o Co-branding de marcas coletivas de azeite, com o intuito de poder futuramente vir a responder às necessidades, aos gostos e aos hábitos destes mesmos consumidores. Para concretizar este objetivo geral, a presente investigação tem como objetivos específicos: - Identificar o valor que os consumidores atribuem nas suas preferências à associação (Co-branding) de marcas coletivas às marcas de azeite comerciais ou de distribuição; - Identificar os segmentos de mercado que mais as valorizam e as suas características distintivas; - Perceber as percepções e atitudes dos consumidores perante as marcas coletivas associadas ao azeite. Para o desenvolvimento dos objetivos anteriormente enunciados, torna-se necessário dar resposta às seguintes questões de investigação: Questão 1: a valorização dada pelos consumidores a azeites que associem (Cobranding) uma ou mais marcas coletivas a azeites de marca comercial ou de supermercado é superior comparativamente a azeites similares sem marcas coletivas ou que utilizem uma só marca coletiva? Questão 2: existe uma segmentação de mercado com base nas utilidades reveladas numa experiência de escolha, que possa ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de azeite ou por fatores socioeconómicos e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante marcas coletivas (DOP e BIO) ou com marca de supermercado/distribuidor? 3

14 Inicialmente, previu-se que o estudo fosse feito em diferentes locais de venda de azeite em Portugal Continental. No entanto, devido às dificuldades que surgiram para a efetivação dos inquéritos, apenas foi possível fazer inquéritos com utilização de uma amostra de conveniência online, o que fez concentrar as respostas em consumidores da região Norte de Portugal. Com este estudo vamos poder avaliar a predisposição de compra de azeite com diversos tipos de co-branding ainda não existentes no mercado, que possam vir a ser desenvolvidos e colocados à venda ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho está estruturado em 6 capítulos. Neste primeiro capítulo, introduziu-se o tema e definiram-se os objetivos e as questões de investigação. No segundo capítulo começa a desenvolver-se o enquadramento teórico, abordando as atitudes e perceções dos consumidores bem como as suas preferências acerca de produtos regionais. No terceiro capítulo, analisa-se o conceito e a importância da marca bem como o seu valor e imagem. Procuram-se também definir os conceitos de marca coletiva e de Co-branding, bem como os seus riscos e benefícios. No quarto capítulo, apresenta-se o azeite como produto e a sua importância em Portugal. Caracteriza-se também os aspetos mais importantes a ter em conta no momento da compra e, por fim, quais as marcas coletivas de azeite presentes no mercado português. No quinto capitulo definimos os procedimentos metodológicos, nomeadamente em termos das técnicas de recolha e análise de dados a utilizar para o tratamento das respostas ao inquérito. No sexto e último capítulo, analisam-se as principais conclusões a retirar do estudo e discutem-se os resultados, bem como os contributos e limitações desta investigação. 4

15 CAPÍTULO 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.1. TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A ciência do comportamento do consumidor desenvolve-se em torno do comportamento do consumidor e da sua tomada de decisão acerca dos alimentos e alimentação, vestuário, habitação e outros bens que estão presentes na vida quotidiana de cada consumidor, com o objetivo de satisfazer as suas necessidades (Erasmus et al., 2001). Schiffman e Kanuk (2000) referem-se ao comportamento do consumidor como sendo a forma como os consumidores tomam decisões de gastar os seus recursos, quer a nível de tempo, dinheiro e esforço, em bens relacionados com o consumo. Solomon (2002), define comportamento do consumidor como uma área bastante abrangente, pois estuda os processos de decisão envolvidos quando um indivíduo ou grupo selecionam, compram, usam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Existem, segundo Kotler (1998), quatro fatores que influenciam o comportamento do consumidor. São eles os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores culturais Fatores sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma das crenças, valores e costumes do consumidor que ajudam a direcionar o comportamento de consumo. Para Solomon (2002), a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições que são compartilhadas entre os membros de uma sociedade. Ainda o mesmo autor refere que a cultura é como a personalidade de uma sociedade. Os grupos de referência são dos principais intervenientes nos fatores sociais. São os grupos como a família e outros grupos sociais que influenciam o comportamento do de compra (Kotler & Keller 2006). Estes grupos exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes e comportamentos daquele consumidor (Kotler, 1998). Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem estes fatores: a idade (as necessidades e desejos modificam-se ao longo da vida), a ocupação (a profissão que o consumidor exerce), o estilo de vida (é o padrão de vida do consumidor em termos de atividades que exerce, interesses e opiniões), condições económicas (rendimento disponível, poupança e património) e a personalidade (cada ser humano possui uma personalidade distinta que influencia o seu comportamento de compra). Kotler (1998), defende que os fatores psicológicos estão divididos em quatro grandes grupos: a motivação, a perceção, a aprendizagem e as crenças e atitudes. Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler (1998) 5

16 Para Kotler e Keller (2006), estes fatores (culturais, sociais, pessoais e psicológicos) afetam o processo de decisão de compra, como mostra a figura: Estimulos de marketing: - Produtos e serviços; - Preço; - Distribuição; - Comunicação. Psicologia do consumidor: - Motivação; - Percepção; - Aprendizagem; - Memória Processo de decisão de Compra: - Reconhecimento do Problema; - Procura de informações; - Avaliação da alternativa; - Decisões de compra; - Comportamento póscompra. Outros estimulos: - Económicos; - Tecnologicos; - Políticos; - Culturais Figura 2: Modelo do comportamento de compra Fonte: Kotler e Keller (2006) Caracteristicas do Consumidor: - Culturais; - Pessoais; - Sociais Decisão de compra: - Escolha do produto; - Escolha da marca; - Escolha do revendedor; - Montante da Compra; - Frequencia da compra; - Forma de pagamento ATITUDES E PERCEÇÕES DO CONSUMIDOR O consumidor é todo aquele a quem sejam fornecidos bens, prestados serviços ou transmitidos quaisquer direitos, destinados a uso não profissional, por pessoa que exerça com carácter profissional, uma atividade económica que vise a obtenção de benefícios. (art. 2º, n.º 1 da Lei da Defesa do Consumidor). As perceções que os consumidores têm de um produto ou marca desempenham um papel fundamental na compreensão do comportamento de compra e são o ponto de partida para as atitudes e preferências (Dubois, 1993). Para Nascimento (2001), a perceção poderá ser fortemente seletiva, por um lado motivada pelas enormes limitações cognitivas dos sujeitos face à complexidade do ambiente, ao excesso da informação ou à intensidade dos estímulos e por outro lado devido à influencia que outras dimensões psicológicas exercem sobre o processo de perceção. O mesmo autor afirma ainda que os consumidores têm grande dificuldade em 6

17 distinguir estímulos semelhantes e que não têm consciência dos estímulos que se encontram abaixo ou acima do seu intervalo percetivo. O mecanismo da perceção tem o seu início na exposição causal ou deliberada aos estímulos feitos através dos sentidos, focalizando-se sobre o que adicionamos ou subtraímos a estas sensações, sendo-lhe posteriormente atribuído um significado. Seguem-se fases de interpretação, organização da informação e formação das representações, que irão depender de esquemas perceptuais, uma coleção organizada de crenças e sentimentos, já existentes no indivíduo (Figueiredo et al., 2003). As atitudes e preferências ocupam o primeiro lugar dos fatores avançados para o conhecimento do comportamento de compra do consumidor (Dubois, 1993). A atitude é considerada uma predisposição de um indivíduo sobre um objeto, podendo esta predisposição ser positiva ou negativa (Schiffman & Kanuk citados por Guerra, 2005). Para Assael (1992), quando um comprador adquire determinado produto, compra-o pela expectativa que tem desse mesmo produto, ou seja, o consumidor avalia se esse produto vai de encontro aos valores que para ele são importantes. A atitude perante novos produtos e variações de qualidade, são os aspetos considerados mais importantes do comportamento dos consumidores (Lancaster, 1966). Assim, Nelson (1970) vem explicar que o consumidor tem alternativa de escolha e, como tal, usa a experiência passada para basear as suas decisões futuras. Baseado nessas experiências, o consumidor consegue atribuir vários níveis de qualidade às diferentes marcas que tem ao seu dispor no mercado. Solomon (2002) apresenta o conceito de hierarquia dos efeitos das atitudes dos consumidores, baseada em três hierarquias diferentes: Aprendizagem tipo padrão o consumidor aborda a decisão sobre um produto como se estivesse perante um processo de resolução de problemas. Primeiro, o consumidor forma uma ideia sobre um produto através da acumulação de conhecimento em relação a atributos relevantes. Seguidamente, o consumidor avalia essas ideias e forma um afeto sobre o produto. Por último, baseando-se na 7

18 sua avaliação pessoal, o consumidor apresenta um comportamento perante aquele produto. Baixo envolvimento o consumidor age baseado em conhecimentos, limitandoo, isto é, faz uma avaliação apenas após a compra ou a utilização do produto. Esta atitude surge baseada num processo de aprendizagem comportamental, ou seja, a escolha do consumidor é reforçada pelas boas ou más experiências com determinado produto. Conhecimento prático o consumidor age de acordo com as suas reações emocionais. A avaliação global do objeto, que é uma avaliação afetiva, é considerada por muitos teóricos como sendo a parte mais importante da atitude do consumidor. Hierarquia aprendizagem tipo padrão: Crenças Afeto Comportamento Hierarquia baixo envolvimento: Crenças Comportamento Afeto Hierarquia conhecimento prático: Afeto Comportamento Crenças Figura 3: Modelos de atitude Fonte: Solomon (2002) Os modelos de atitude expõem de forma geral três elementos: o afeto, o comportamento e a cognição. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a atitude é composta por três elementos, o componente cognitivo (as crenças e conhecimentos do consumidor), o componente afetivo (os sentimentos em relação a determinado produto) e o componente conotativo (as tendências do comportamento), conforme apresenta a figura abaixo. 8

19 ATITUDES Componente Cognitivo Componente afetivo componente conotativo Figura 4: Elementos das atitudes Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000) 2.3. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA O processo de decisão de compra é um processo complicado que resulta de influências internas e externas ao consumidor (Erasmus, Alet. C. et al., 2001). Para Solomon (2002), o processo de decisão de compra tem como origem a necessidade de resolver um problema, pelo que o consumidor reconhece o problema, busca informações, avalia as alternativas, escolhe o produto e, por fim, tem os resultados. Engel, Kollat e Blackwell (1968) investigaram o processo de compra e desenvolveram um modelo, hoje conhecido como o modelo EKB. Reconhecimento de uma necessidade Procura de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Análise póscompra Figura 5: Fases do processo de decisão Fonte: Engel, Kollat e Blackwell (1968) De acordo com este modelo, o processo é iniciado pelo reconhecimento de uma necessidade que leva o consumidor a procurar informação para satisfazer esta mesma necessidade. No entanto, existem vários fatores, como a classe social, mudanças na vida, família, amigos, entre outros, que motivam estas necessidades, criando assim um grande desejo que o consumidor procura satisfazer. O consumidor é, desta forma, confrontado com as possíveis alternativas disponíveis que são avaliadas cuidadosamente. Após esta análise, passa à fase da decisão e seleção efetuando a sua escolha e procedendo ao ato da compra. O processo é terminado com a avaliação da sua 9

20 escolha, ou seja, a fase pós-compra, onde o consumidor analisa se a sua escolha satisfez ou não a sua necessidade (Engel, Kollat e Blackwell, 1968). Segundo estes autores, todas estas fases são definidas como: o Reconhecimento de um problema Inicialmente o consumidor reconhece uma necessidade ou um problema. Vários fatores afetam a maneira como os consumidores percebem o seu bem-estar ou as suas necessidades. A cultura, classe social, influências pessoais, família, grupos de referência, motivação, conhecimentos, atitudes, personalidade e valores são alguns dos fatores que podem influenciar e despertar novas necessidades. Conforme a vida dos consumidores mudar, as suas necessidades e estilo de vida também mudam, provocando desta forma, novos problemas e necessidades. o Procura de informação - Um vez que o consumidor reconhece uma necessidade, o processo de procura de informação é iniciado. O objetivo desta fase é obter a informação necessária para poder analisar e avaliar as opções. O modelo do processo de decisão de compra descreve esta procura como sendo interna (o processo de recuperar informação da memória) ou externa (obter informação de amigos, família, mercado). o Avaliação de alternativas - Esta fase envolve a avaliação das alternativas que foram identificadas durante o processo da procura de informação. Nesta fase, os consumidores comparam a informação que obtiveram de diferentes produtos e marcas com a informação das marcas que já conhecem. Utilizam a informação obtida e a informação já existente na memória para selecionar produtos, serviços, marcas e lojas, que acreditam ter maior probabilidade para satisfazer as suas necessidades específicas. É importante esclarecer que o critério de avaliação das alternativas é diferente para cada consumidor, uma vez que este depende de fatores pessoais e ambientais. o Compra - De acordo com os autores que estamos a citar, esta fase ocorre quando o consumidor toma a decisão de comprar o produto e é composta por duas subfases: Na primeira, o consumidor decide onde irá comprar o produto; A segunda ocorre já dentro do estabelecimento escolhido para obter o produto, por exemplo, a escolha do vendedor, tipo de pagamento, etc. 10

21 o Análise pós-compra - A fase de pós compra é divida em 3 fases: A primeira corresponde ao consumo do produto e ocorre quando o consumidor tem acesso ao produto e o utiliza; A segunda refere-se à avaliação do produto depois do consumidor ter experimentado. Nesta fase o consumidor vai ter satisfação ou insatisfação; A terceira refere-se à decisão do consumidor vender, reciclar ou oferecer o produto. O preço está presente em todas as situações de compra e representa para todos os consumidores o montante monetário que é necessário despender numa transação. Visto desta maneira, o preço tem um papel negativo, isto é, preços elevados influenciam negativamente a probabilidade de compra. Contudo, vários autores defendem que o preço é um estímulo complexo e que muitos consumidores percecionam o preço de uma forma mais abrangente. Muitos consumidores usam o preço como indicador de qualidade do bem ou serviço. Assim, nestes casos, o papel do preço é positivo, ou seja, o preço elevado influencia positivamente a probabilidade de compra (Lichtenstein et al., 1988). Para Monroe e Krishnan (1985), o preço é uma característica externa objetiva de um produto que os consumidores percecionam como um estímulo AVALIAÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE PRODUTOS DE ORIGEM PROTEGIDA Os consumidores não observam facilmente a origem dos alimentos nas prateleiras. Isso quer dizer que a origem dos alimentos é um atributo dos produtos não observável, que cria um problema de informação para o consumidor e pode resultar na falha de mercado. No entanto, este problema pode ser resolvido ao proporcionar ao consumidor informações mais completas sobre o produto através de rótulos sobre o seu país de origem (Akerlof, 1970). Os rótulos com informação acerca do país ou região de origem, atraíram a atenção da política internacional recentemente. A nível internacional, a Organização Mundial do Comércio (OMC, citada por Ehmke, 2006) prevê a proteção da propriedade intelectual 11

22 com base nos rótulos de um produto de origem (por exemplo, um rótulo de vinho que diz que o vinho é de Bordeaux só pode vir da região francesa de Bordeaux). Vários estudos vêm mostrar que a informação da identificação do país de origem é um atributo extrínseco, ou seja, não está integrado no produto físico da mesma maneira que os atributos intrínsecos (por exemplo, a cor ou o teor de gordura). No entanto, esses mesmos estudos indicam que a informação sobre o país de origem se torna mais importante que outros atributos. Isso pode indicar que a origem é mais importante para os consumidores que têm preocupações mais amplas sobre os atributos de alimentos (Ehmke, 2006). A imagem que os consumidores têm perante os rótulos de certificação é, por um lado, uma garantia de qualidade e, por outro lado, sinal de que estes rótulos são vistos como um suporte económico de uma determinada região. Esta conclusão foi baseada na constatação de que os consumidores têm uma imagem favorável dos rótulos de certificação regionais, baseada nas suas perceções de qualidade. A garantia de qualidade dada por este tipo de certificação aumenta a qualidade percebida do produto protegido regional, enquanto o suporte económico reforça a atitude do consumidor em relação ao produto protegido com base no apoio à economia regional (Ittersum et al. 2007). Tendo em conta a globalização que se verifica no sector de produtos e marcas de bens de consumo, as complexidades do mercado têm aumentado e os processos de escolha dos consumidores tornaram-se mais complicados. Tem sido reconhecido por vários autores que esta pode ser particularmente importante em muitos mercados emergentes e de transição em que os consumidores estiveram até agora expostos a um número limitado de produtos importados, mas pode, a partir de agora, escolher de entre várias alternativas de todo o mundo (Dmitrovic et al., 2007). 12

23 CAPÍTULO 3 GESTÃO DE MARCAS 3.1. O CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA MARCA Segundo a AMA (American Marketing Association), citada por Kotler (2003), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação destes, que identifica os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e que os diferencia da concorrência. Apesar desta definição ser a mais aceite, está implícita a ideia de que as marcas valem essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs e que ajudam ao reconhecimento do consumidor. Keller (1993) defende que as marcas são sobretudo extensões do produto, ou seja, são uma extensão das características tangíveis do produto que, essas sim, são a base de diferenciação. Para Aaker (1996), a marca é um nome e/ou símbolo distintivo que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes, para os diferenciar da sua concorrência, que podem trazer vantagem competitiva. Para Kotler (1997), as marcas não são produtos de uma natureza particular, mas são a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores. Assim sendo, uma marca permite não só identificar um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciar a oferta e motivar a compra. A seguinte figura mostra os três pilares que, segundo Lencastre (2000), estão relacionados com o conceito de marca. Sinal Identity Mix Emissão Nome Receção Objeto Marketing Mix A Missão MARCA Imagem Interpretante Image Mix Figura 6: O triângulo da marca Fonte: Lencastre (2000) 13

24 No esquema evidenciam-se as duas partes que intervêm no processo, a empresa com a função de emissão e o mercado com a função de receção. A emissão é constituída pelo marketing-mix e pelo identity-mix. O primeiro refere-se à missão da empresa, o segundo, o identity-mix, é dado pelos sinais da marca, ou seja, pelo nome ou identidade em si. Assim este identity-mix deve manter-se ao longo dos tempos. A receção destas mensagens é feita pelo mercado, que inclui consumidores atuais e potenciais. O imagemix é o pilar dos resultados dos dois anteriores (marketing-mix e identity-mix), sendo esta a verdadeira imagem que a marca tem junto dos consumidores. A imagem é constituída pelas perceções dos consumidores relativas à diferenciação da marca. Daqui surgem comportamentos e atitudes tais como a notoriedade, a estima, a preferência, a adesão e a fidelidade, tão desejados pela empresa ou marca (Lencastre, 2000). Existem diversas formas de definir o conceito de marca e Chernatony (2001), citado por Sousa (2007), identifica treze elementos principais que mostram a variedade de definições sobre o conceito de marca na literatura, como mostra a figura seguinte Marca como logótipo Marca como instrumento legal Marca como empresa Marca como abreviatura Marca como redutora de risco Marca como posicionamento Marca como personalidade Marca como conjunto de valores Marca como visão Marca como valor acrescentado Marca como imagem Atribui-se à marca o papel a identidade visual. Em que a marca tem como função principal proteger de imitações o investimento feito pela empresa. Foca a relação marca/empresa, o que permite reduzir custos de promoção e aumentar a proximidade com os clientes. A marca cria associações mais simples para a informação ser processada pelo consumidor de uma forma mais eficiente. A marca serve para criar estratégias que reduzam o risco para o consumidor Marca que permite que os consumidores consigam identificar os benefícios que a própria marca lhes pode proporcionar. São atribuídos significados pelo consumidor às características da marca, significados esses construídos com base nos comportamentos exibidos pelas marcas Reflete nos seus produtos ou serviços valores com que o consumidor se vai identificar A marca é desenvolvida tendo em conta a perspetiva que os gestores têm do futuro A marca funciona como um valor que os consumidores estão dispostos a pagar em troca dos seus benefícios Marca que transmite o que os consumidores percecionam sobre ela. A marca transmite a sua identidade de forma a diferenciar-se A marca é desenvolvida de forma a criar uma relação forte com o consumidor Marca como identidade Marca como relacionamento Figura 7: Elementos principais de definições de Marca Fonte: Adaptado de Chernatony (2001), citado por Sousa (2007) 14

25 3.2. O VALOR E A IMAGEM DE MARCA Aaker (1991) define o valor de uma marca como sendo um valor adicional que se paga por um produto/serviço. O aumento do valor para o cliente está relacionado com a qualidade percebida e com a satisfação. É essencial também conseguir atrair novos clientes e ao mesmo tempo conseguir manter os atuais, isto porque a lealdade dos consumidores reduz o risco de competitividade. O consumidor compra determinada marca porque lhe é familiar e confortável. O conhecimento que o consumidor tem da marca é o fator mais importante, pois se o consumidor não conhecer não compra. O mesmo autor afirma que existem fatores que fazem com que as marcas consigam aumentar o seu valor: Lealdade (lealdade ao preço, satisfação); Qualidade percebida e a liderança; Associações e diferenciação (valor percebido, personalidade, organização); Conhecimento (conhecimento de marcas); Comportamentos do mercado (ações de mercado, índices de preços e distribuição); Outros fatores (patentes, canais de distribuição). Top of Mind (quando a marca é citada em primeiro lugar pelo consumidor) Evocação (as marcas de uma classe de produtos que o consumidor se consegue lembrar) Reconhecimento (quando um nome de marca é identificado de entre um conjunto de marcas sugeridas) Desconhecimento Figura 8: Pirâmide da Notoriedade Fonte: Aaker (1991) 15

26 Srivastava e Shocker (1991) definem valor da marca como um conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e empresa-mãe de uma marca, que permite obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte vantagem diferencial. De outra perspetiva, o valor da marca pode ser, também, perspetivado como um passivo, na medida em que associações negativas (por exemplo, quando a qualidade percebida do produto é inferior à esperada) irão penalizar o esforço de marketing desenvolvido pela empresa. Feldwick (1996) procura sistematizar as diversas interpretações do conceito de valor da marca a partir de uma tipologia tripartida. Nesta perspetiva, o valor da marca pode ser compreendido como: O valor total da marca como um ativo independente quando é vendido ou incluído no balanço; Uma medida da força da ligação do consumidor com a marca, identificada com o conceito de força da marca que inclui conceitos como notoriedade, estima, qualidade percebida e lealdade; Uma descrição de associações e crenças detidas pelo consumidor face à marca, integrada no conceito de imagem de marca. Segundo o mesmo autor, as duas últimas dimensões são, frequentemente, integradas no conceito de valor da marca para o consumidor, com o intuito de estabelecer uma distinção clara relativamente à primeira conceptualização. O conceito de imagem de marca surge nos anos 50 e é definido como a perceção que os consumidores têm da marca e, até hoje, continua a suscitar o interesse dos investigadores (Dobni e Zinkhan, 1990). Do ponto de vista do consumidor, a imagem é uma associação de ideias que direcionam fortemente para a imagem de marca que pode ser definida como um conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e ligam ao nome de uma marca (Pinho, 1996). Atualmente, os autores tendem a concordar com a vertente recetora do fenómeno imagem. Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de descodificação por parte dos recetores, que interpretam o conjunto de sinais 16

27 transmitidos pela marca. E, como em todo o processo de descodificação, a formação de imagem não é exceção. Disto resulta a distinção entre a imagem que a marca pretende projetar dela própria, em conformidade com a sua identidade, e a imagem que o público forma dela a partir dos contactos que com ela desenvolvem e que confrontam com os seus valores, preconceitos e outros fatores psicológicos internos. Trata-se de fenómenos idênticos de representação mental (a da marca e a do público), mas com resultados necessariamente diferentes. A imagem percebida será sempre diferente da pretendida, por mais rigoroso que seja o processo de projeção desenvolvido pela comunicação de marketing, pois há sempre fatores de distorção (Ruão & Farhangmer, 2000). Para que seja criada uma imagem de marca positiva, é necessário que as associações sejam fortes, favoráveis e únicas (Keller, 2003). A força das associações de imagem decorre, em larga escala, da forma como os programas de marketing da empresa afetam a experiência que os consumidores têm com a marca. A força da marca depende, pois, quer da quantidade de informação sobre a marca a que o cliente está exposto, assim como da sua qualidade (Brito, 2010). Dobni e Zinkhan (1990), apresentam uma análise do conceito imagem de marca nas várias definições apresentadas até então na literatura e sintetizam este conceito em apenas quatro aspetos: A imagem de marca é um conceito detido pelo consumidor, isto é, o consumidor interpreta os sinais emitidos pela marca; A imagem de marca é um fenómeno subjetivo, pelo que pode ser racional ou emocional; A imagem de marca é afetada pelas atividades de marketing, por variáveis contextuais e características do consumidor; Na imagem de marca, a perceção da marca é mais importante que a própria realidade. Segundo Lencastre (2007), é essencial distinguir quem é o público-alvo da organização, para saber como comunicar com quem se pretende estabelecer uma relação. Segundo o mesmo autor é ainda importante definir, dentro do público-alvo, os segmentos-alvo que são ainda mais importantes. 17

28 MARCA Acções de Comunicação PÚBLICOS Identidade Associações Imagem POSITIVIDADE FORÇA UNICIDADE CAPITAL-EMPRESA Preço-Prémio Valor Consumidor Figura 9: Processo de construção de imagem de marca Fonte: Ruão, 2003 A figura mostra os diferentes tipos de associações que os consumidores desenvolvem face às marcas e que determinarão a imagem que ficará na sua memória. Ruão (2003), afirma que a imagem de marca corresponde a todo o processo de interação entre a marca e o seu público, do que resulta uma dada perceção, na base da qual estará a maior ou menor predisposição do consumidor para atribuir à marca um valor elevado no mercado. Logo, analisar a imagem de marca é estudar a relação entre a empresa e o seu público, cuja gestão eficiente pode trazer inúmeras vantagens pela capitalização no valor da marca. Nesse sentido, o conceito de imagem parece ser simultaneamente um produto (efeito final) e um processo (ao longo do tempo) MARCAS RESULTANTES DA CERTIFICAÇÃO DO AZEITE: EXEMPLO DE MARCAS COLETIVAS DOP E BIO As marcas destinam-se a identificar e distinguir produtos ou serviços, existem também as marcas coletivas, que podem ser de associação ou de certificação. O registo da marca coletiva confere ao seu titular o direito de disciplinar a comercialização dos respetivos produtos, nas condições estabelecidas na lei, nos Estatutos ou nos Regulamentos 18

29 internos. Uma marca de associação é um sinal pertencente a uma associação de pessoas singulares ou coletivas, cujos membros o usam, ou têm intenção de usar, para produtos ou serviços relacionados com o objeto da associação. Uma marca de certificação é um sinal pertencente a uma pessoa coletiva que controla os produtos ou os serviços, ou estabelece normas a que estes devem obedecer. Este sinal serve para ser utilizado nos produtos ou serviços submetidos àquele controlo, ou para os quais as normas foram estabelecidas. (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) A marca coletiva é um elemento de diferenciação de bens ou serviços. Esta marca é usada para indicar a qualidade, tradição, respeito por certas normas que têm que ser seguidas pelos membros que a usam (Da Silva & Peralta, 2011). As marcas de certificação de produtos de qualidade têm sido postas em prática através dos certificados de especificidade DOP (Denominações de Origem protegida) e IGP (Indicação Geográfica Protegida). Segundo Tibério e Cristóvão (2001) e no âmbito do regulamento JOCE, Nº 208/2, de 24/07/92, entende-se por Denominação de Origem o nome de uma região, de um local determinado ou, em casos excecionais, de um país, que serve para designar um produto agrícola ou um género alimentício que: 1) Seja originário dessa região, desse local determinado ou desse país; 2) Cuja qualidade ou características se devem, essencial ou exclusivamente, ao meio geográfico, incluindo fatores naturais e humanos; 3) Cuja produção, transformação e elaboração ocorrem na área geográfica delimitada. Este reconhecimento conferido pela Comunidade desenvolveu-se com base nas suas principais linhas filosóficas de orientação: - Apontar a diversidade de produção como um elemento gerador de equilíbrio nos mercados, entre a oferta e a procura; - Crescente procura de produtos de qualidade e o pressuposto de que esta está associada à origem dos produtos, fazendo com que a menção da mesma possa constituir fator de atração e fidelização dos consumidores; 19

30 - Crescente necessidade de informar consumidores, clara e honestamente, e que os processos de produção/transformação e distribuição/comercialização ocorram em ambiente de credibilidade e de igualdade de concorrência (Almeida, 2001). Para Caldas (2003), as denominações de origem são um meio eficaz para identificar e assegurar a qualidade de um produto elaborado num território com características específicas, homogéneas e bem demarcadas, com o objetivo de garantir a sua proveniência e, o mais importante, para fortalecer a relação de confiança que se estabelece entre o consumidor e o produtor. As denominações de origem asseguram então, para um conjunto de produtores, o reconhecimento, a confiança, o aumento da autoestima, a uniformização da produção, a competitividade e a garantia de espaço da região no mundo da competitividade. No entanto, é exigido ao produtor a responsabilidade de produzir com qualidade, de atrair o consumidor e de despertar o sentimento de confiança e tradição em relação à origem do produto. As denominações de origem fornecem elementos distintivos que normalmente são constituídos pelo nome de uma cidade, de uma localidade, de uma zona ou de uma região. No entanto, na atividade económica são conhecidos outros sinais que não evocam diretamente uma origem local, embora a sugiram de forma indireta. É o que acontece com os termos tradicionais que não fazem referência direta a um lugar mas que são capazes de indicar a origem da mercadoria, pois geram no espírito dos consumidores um processo de associação mental com um determinado local (Alves, 2009). O Acordo sobre os Aspetos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados com o Comércio (ADPIC), acordo incluído no Tratado que constituiu a Organização Mundial do Comércio (OMC), citado por Alves (2009), contempla na terceira secção, art. 22º, nº1 a seguinte definição de indicação geográfica: ( ) entende-se por indicações geográficas as indicações que identifiquem um produto como sendo originário do território de um Membro, ou de região ou localidade desse território, caso determinada qualidade, reputação ou outra característica do produto seja essencialmente atribuível à sua origem geográfica. O seu valor reside em assegurar que os consumidores identifiquem um produto por determinadas características que estão intrinsecamente ligadas à sua origem geográfica. 20

31 A Indicação Geográfica apresenta algumas semelhanças com a denominação de origem, no entanto existem diferenças entre elas, como mostra a tabela seguinte: Denominação de Origem DO é impreterível para que a qualidade e as particularidades únicas do produto se devam essencial ou exclusivamente ao meio geográfico, incluindo factores naturais e humanos. Na DO é exigido que a produção, transformação e elaboração do produto ocorra numa determinada área. A relação origem/produto/qualidade, no caso da DO é caracterizada pelo intenso vínculo entre eles. Esta relação é imprescindível para a existência da DO. Indicação Geográfica Na IG a qualidade pode não estar intrinsecamente ligada ao meio geográfico, podendo apenas ser atribuída a reputação ou outra característica do produto Na IG não é exigido que a produção, transformação e elaboração do produto ocorra na área geográfica delimitada No caso da IG esta relação (Origem/produto/qualidade) é caracterizada por um vínculo mais difuso. Figura 10: Principais diferenças entre DO e IG Fonte: Adaptado de Alves (2009) Ainda segundo Alves (2009), apesar de todas as diferenças apontadas entre estas duas denominações, existem pontos em comum, nomeadamente a necessidade do produto ser originário de um país, região ou localidade, cujo nome serve para designar um produto daí originário e a necessidade de demarcar a área geográfica. Quando um produto é reconhecido como DOP, este fica protegido juridicamente contra (Comissão das Comunidades Europeias, 2006): A utilização comercial direta ou indireta de uma denominação registada para produtos não abrangidos pelo registo, na medida em que esses produtos sejam comparáveis a produtos registados sob essa denominação, ou na medida em que a utilização dessa denominação explore a reputação da mesma; A usurpação, imitação ou evocação, ainda que a verdadeira origem seja indicada ou que a denominação protegida seja traduzida ou acompanhada por termos como género, tipo, método, imitação, estilo ou por expressão similar; Qualquer outra indicação falsa ou falaciosa quanto à proveniência, origem, natureza ou qualidades essenciais dos produtos, que conste do acondicionamento ou da embalagem, da publicidade ou dos documentos relativos aos produtos em causa, bem como a utilização para o acondicionamento de recipientes suscetíveis de criarem uma opinião errada sobre a origem do produto; 21

32 Qualquer outra prática suscetível de induzir o público em erro quanto à verdadeira origem do produto. Baptista et al., (2008) defendem que Denominações de Origem Protegidas (DOP) e a Indicação Geográfica (IG) promovem a valorização dos produtos pela via institucional, ou seja, o aproveitamento de mecanismos formais e institucionais criados pela administração e orientados para a promoção de produtos específicos com características qualitativas particulares. Assim, muitos produtores apostam nesta via para diferenciar ainda mais os seus produtos e apostar noutros segmentos de mercado (Sottomayor et al., 2010) Nos últimos anos, tem vindo a aumentar o interesse pela melhoria destas políticas, a fim de incentivar a adoção por parte dos produtores dos termos DOP/IGP, bem como para aumentar a sua eficácia (Galli et al., 2010). No inicio do ano de 2011, haviam 970 produtos registrados com DOP (505) ou IGP (465) pela Comissão Europeia (Deselnieu et al., 2011). As denominações de origem e as indicações geográficas permitem valorizar e preservar a reputação de que gozam muitos produtos característicos do nosso país, alguns dos quais pertencendo a sectores estratégicos, como é a fileira agroalimentar e o sector vitivinícola em particular. Por isso, é essencial que os poderes públicos e as entidades com responsabilidades na defesa da Propriedade Industrial reconheçam essa importância e atuem em conformidade, sem incorrer no provincianismo de só proteger e valorizar o que é estrangeiro (Silva, 2008). Uma outra marca coletiva que nos propomos estudar é a que resulta da certificação de alimentos produzidos segundo o modo de produção biológico e que deverá respeitar os sistemas e ciclos naturais. A produção sustentável deve ser alcançada, tanto quanto possível, com a ajuda de processos de produção biológicos e mecânicos, através de produção relacionada com os solos e sem a utilização de organismos geneticamente modificados (OGM). Na agricultura biológica dá-se preferência aos ciclos fechados com a utilização de recursos internos em detrimento dos ciclos abertos com o fornecimento de recursos externos. Idealmente, os recursos externos devem limitar-se a 22

33 recursos biológicos de outras explorações de agricultura biológica, materiais naturais ou produzidos naturalmente e fertilizantes minerais de baixa solubilidade. Em casos excecionais, no entanto, poderão ser permitidos recursos químicos sintéticos caso não existam alternativas adequadas. Estes só serão autorizados e fixados em listas de aprovação no Anexo do Regulamento da Comissão após uma criteriosa investigação por parte da Comissão e dos Estados-Membros (Comissão Europeia, 2007). A harmonização da produção, rotulagem e controlo dos produtos biológicos assegura uma concorrência leal entre os produtores e reforça a confiança dos consumidores europeus de produtos biológicos, os quais são cada vez mais numerosos. O regulamento Europeu estabelece um quadro jurídico para os produtos biológicos, fixando os objetivos e princípios aplicáveis a esse tipo de produção, bem como as regras relativas à produção, à rotulagem, aos controlos e às trocas com países terceiros (Regulamento CE nº 834/2007). Este regulamento foi aplicado a partir de 1 de Janeiro de 2009 e o quadro estabelecido por este regulamento rege: - Os produtos agrícolas (incluindo os produtos da aquicultura) não transformados ou transformados destinados a serem utilizados como géneros alimentícios; - Os alimentos para animais; - O material de propagação vegetativa e as sementes para cultivo; - As leveduras para a alimentação humana ou animal. Os objetivos deste documento incidem na agricultura sustentável e na qualidade da produção, que deve dar resposta às necessidades dos consumidores. Os princípios gerais referem-se, nomeadamente, aos métodos de produção específicos, à utilização dos recursos naturais e à estrita limitação da utilização de fatores de produção químicos de síntese. Além disso, o regulamento estabelece princípios específicos aplicáveis à agricultura, à transformação de géneros alimentícios biológicos e aos alimentos biológicos para animais. Segundo as regras gerais de produção biológica, são proibidas todas as formas de organismos geneticamente modificados (OGM). As regras de rotulagem dos alimentos permitem que os operadores se assegurem de que essa proibição é respeitada. São igualmente proibidos os tratamentos por radiação ionizante. Os operadores que optem pela coexistência dos dois tipos de produção agrícola (biológica e não biológica) devem assegurar a separação dos animais e terras. 23

34 A produção vegetal biológica deve observar certas regras respeitantes (Regulamento (CE) n 834/2007): - Aos tratamentos do solo, que devem respeitar a sua vida e fertilidade natural; - À prevenção dos danos, que se deve basear em métodos naturais, mas pode recorrer à utilização de um número limitado de produtos fitofarmacêuticos autorizados pela Comissão; - Às sementes e aos materiais de propagação vegetativa, que devem ser produzidos segundo o método biológico; - Aos produtos de limpeza, que devem ser autorizados pela Comissão Europeia. A Comissão Europeia autoriza a utilização de um número limitado de produtos e substâncias na agricultura biológica. Esses produtos podem ser destinados ao tratamento das plantas, à alimentação animal e à limpeza das instalações utilizadas para a produção animal e vegetal. A Comissão pode também fixar determinados limites e condições para a aplicação desses produtos (Regulamento (CE) n 834/2007). Segundo ainda o mesmo documento, a rotulagem, a publicidade e a documentação comercial podem utilizar termos como «eco» e «bio» para caracterizar um produto biológico, os seus ingredientes ou as matérias-primas. A rotulagem de um produto biológico deve ser facilmente visível na embalagem e conter uma referência ao organismo de controlo que certifica o produto em questão. A partir de 1 de Julho de 2010, a utilização do logótipo da União Europeia nos produtos alimentares resultantes da agricultura biológica tornou-se obrigatória, assim como a indicação do lugar de proveniência das matérias-primas que compõem o produto. Esta indicação deverá ficar no mesmo campo visual do logótipo comunitário. Portanto, os consumidores que compram produtos com o logótipo da UE para a agricultura biológica podem confiar que: Pelo menos 95% dos ingredientes do produto foram produzidos em modo biológico; O produto cumpre as regras do esquema oficial de controlo; O produto veio diretamente do produtor ou do transformador numa embalagem selada; O produto tem indicado o nome do produtor, transformador ou revendedor e o nome ou código do organismo de controlo. 24

35 Os produtores continuam a ser sujeitos a inspeções anuais completas, onde é feita uma inspeção de documentação relativa a compras e vendas, registos de gado e medicações, etc., análise de amostras, inspeção das condições dos espaços interiores e exteriores para os animais e inspeção dos campos, pomares, estufas e pastagens (OFIS - Organic Farming Information System, 2012) O CONCEITO DE CO-BRANDING O Co-branding é definido como uma forma de cooperação entre duas ou mais marcas, com significado reconhecido pelo consumidor, na qual o nome de todos os participantes é mantido, isto é, duas marcas são apresentadas ao consumidor como se fossem uma (Dickinson & Heath, 2006). Hultman (2002) afirma que no Co-branding em estado puro, existe a troca de valores e atributos (ao nível de reputação) entre marcas, a fim de criar uma nova realidade, na qual ambas as marcas são percebidas como melhores como resultado desta iniciativa. Kotler (2003) define Co-branding como duas ou mais marcas conhecidas harmonizadas em uma mesma oferta e acrescenta que cada um dos patrocinadores espera que o nome da outra empresa fortaleça a preferência pela marca ou tenha como resultado a obtenção de um novo nicho de mercado. Segundo Blackett e Boad (1999) citados por Motion et al. (2003), o Co-branding não é simplesmente a cooperação entre organizações, mas deve envolver a ligação pública de marcas corporativas que são propriedade ou controladas por diferentes organizações. Os mesmos autores defendem que este processo de ligação deve começar com os valores da marca corporativa. A gestão do Co-branding de valores exige a consideração de quatro categorias de valores: (1) Valores fundamentais (Valores pertencentes a cada marca que permite diferenciá-la das marcas da concorrência); (2) Valores ausentes (Valores que a marca não tem, mas com o Co-branding pode vir a adquirir); (3) Valores periféricos (Valores inadequados ou negativos que podem ser abandonados no Co-branding); (4) Valores genéricos (Valores comuns a todas as marcas do Co-branding e que permitem uma introdução no mercado eficaz). 25

36 Segundo McCarthy e Norris (1999), estudos comprovam que uma aliança entre duas ou mais marcas podem induzir uma drástica mudança na perceção dos consumidores sobre qualidade, preço, gosto, performance, bem como sobre possibilidade de compra e recompra. Co-branding é uma técnica de marketing cada vez mais popular usada na tentativa de transferir as associações positivas de um dos parceiros de marcas para uma recém-formada co-brand - marca composta (Washburn et al., 2000). Para Helmig et al (2008), o Co-branding representa uma estratégia de aliança da marca de longo prazo onde um produto é identificado simultaneamente por duas marcas. Vários autores citados no mesmo artigo vêm explicar que existem características que devem constituir os produtos e as marcas de Co-branding. São elas: As marcas que constituem o Co-branding devem ser independentes antes, durante e após a oferta do produto em co-brand; As empresas que possuem as marcas devem implementar uma estratégia de Cobranding em conjunto; A cooperação entre as marcas deve ser visível para o exterior, isto é, deve ser visível para os potenciais clientes do produto. São vários os tipos de Co-branding que podem ser desenvolvidos, presentes no quadro seguinte: Co-branding de inovação Co-branding de cadeia de valor Co-branding de componentes ou ingrediente Co-branding promocional ou de patrocínio São desenvolvidas novas ofertas, a partir de duas ou mais marcas, possibilitando uma rápida injeção de qualidade e compartilhando da experiência do parceiro de co-branding. Consegue-se também a criação de novo valor para o cliente e o aumento do mercado existente, assim como a criação de novos mercados. A combinação de marcas tem por objetivo expandir as experiências oferecidas para os clientes, permitindo o acesso rápido a novos mercados, com potenciais efeitos da rede e conquista do cliente. Dentro dessa espécie, há a possibilidade de: (i) alianças entre produto e serviço, permitindo a partilha de competências específicas de cada um; (ii) a abertura da base de clientes antes inacessível, com ganho de posição na cadeia de valor e possibilidade de reviravolta financeira; (iii) a aliança vertical em que a união de forças pode possibilitar a criação de oferta mais ampla. Destacam-se diferentes atributos da marca componente para realçar um produto ou serviço entre parceiros prontamente disponíveis (fornecedores e compradores), havendo pouca necessidade de novos investimentos, ao mesmo tempo em que há um efeito de alavanca das vantagens existentes do produto componente. A aliança dá-se por meio da vinculação das marcas das empresas a pessoas e eventos, como competições e espetáculos musicais, possibilitando um maior aprimoramento da marca, com uma fácil transferência de valores difíceis de se alcançar individualmente. Figura 11: Tipos de Co-branding Fonte: Adaptado de HSM Management,

37 Já Samu, Krishnan e Smith (1999), citados por Galitskaya (2010), defendem apenas três grandes formas de Co-branding, o Co-branding de desenvolvimento (inovação), o Cobranding de ingrediente e o Co-branding promocional, descartando assim o Co-branding da cadeia de valor. Segundo Balmer e Dinnie (1999), citados por Motion (2003), para que o processo de Co-branding seja bem sucedido é necessário tomar algumas medidas para conseguir uma melhor sinergia na identidade do produto e na comunicação com os clientes. Ainda segundo os mesmos autores, o sucesso de um processo de Co-branding passa pela transmissão de três características das marcas: A comunicação clara e consistente da nova marca em conjunto; Diferenciação da co-brand relativamente aos seus concorrentes; Aumentar e estimular a lealdade dos consumidores relativamente aos produtos. Para Chang (2009), as sinergias que surgem da técnica de Co-branding levam a: Um aumento do número de potenciais clientes; Um aumento da rentabilidade; Um aumento da capacidade de resposta às capacidades dos consumidores; Uma melhoria da posição competitiva no mercado; Um aumento de novos produtos através da melhoria da imagem de marca; Um aumento do valor na perceção do consumidor; Uma redução de custos. A filosofia que está subjacente ao processo de Co-branding é atingir uma elevada quota de mercado e com isso aumentar as receitas e melhorar as vantagens competitivas através de uma consciencialização dos consumidores (Chang, 2009). As estratégias de Co-branding têm vindo a ter cada vez mais interesse por parte das empresas, essencialmente como uma forma de ganhar exposição no mercado, conseguindo dividir custos e ameaças (Washburn et al., 2000). Chang (2009), considerou cinco fatores críticos para o sucesso de estratégias de Cobranding. Define-os como sendo os 5C da estratégia de Co-branding. O autor defende que estes fatores podem ajudar uma empresa bem sucedida a adequar a sua estratégia de Co-branding. 27

38 Custo Capital Factores Críticos Cultura Competên cia Central Consumid or Figura 12: Fatores críticos de sucesso para estratégias de Co-branding Fonte: Chang (2009) Custo: O fator custo refere-se aos custos de transição, na medida em que estes podem ser simétricos ou assimétricos e, assim, afetar seriamente o futuro das empresas envolvidas no processo de Co-branding; Cultura: as diferenças culturais têm que ser tidas em conta no momento em que se planeia uma estratégia de Co-branding. Isto porque, empresas de diferentes países podem ter problemas de adaptação, especialmente a nível de recursos humanos; Consumidor: é essencial conhecer bem as necessidades e desejos dos consumidores-alvo quando da definição da estratégia. Ter o consumidor em atenção é um bom caminho para a estratégia de Co-branding ser bem sucedida; Competência Central: este fator é essencial para atrair um grande número de clientes. No processo de Co-branding é essencial que cada marca individual tenha a sua própria competência central, para que se consiga uma boa sinergia entre elas. Idealmente as competências centrais deveriam ser semelhantes, isto para gerar um efeito mais forte. Por outro lado, se essa semelhança não se verificar pode surgir a complementaridade e gerar igualmente um efeito forte no Co-branding; Capital: é necessário perceber qual o capital necessário para o sucesso do plano de Co-branding antes da execução do mesmo, isto para evitar perdas de capital (Chang, 2009). Leuthesser (2003), distingue duas dimensões que, segundo ele, devem ser tidas em conta quando da escolha da estratégia de Co-branding, que são a complementaridade dos produtos e marcas e o mercado alvo. 28

39 Complementariedade de produtos/marcas Núcleo/estreita Alargado Co-branding de marcas coletivas de Azeite - Avaliação do valor atribuído pelos consumidores Mercado-Alvo Existente Novo 1. Seguir (reaching up) 2. Ir mais além (reaching Beyond) 3. Ficar (reaching in) 4. Devagar (reaching out) Figura 13: Estratégias de Co-branding Fonte: Leuthesser (2003) Da combinação destas duas dimensões resultam então quatro estratégias distintas: 1. Se a empresa pretende conseguir uma boa posição no mercado em que já se encontra deve escolher um parceiro com um leque de produtos que sejam complementares aos da empresa e que aumente significativamente os benefícios dos produtos de Co-branding; 2. Se a empresa tem como objetivo chegar a novos mercados com um parceiro que tenha uma elevada complementaridade de produtos, então deve optar por um parceiro de Co-branding que esteja já inserido nesse mercado, isto é, que traga à empresa uma nova base de clientes; 3. Se a empresa pretende permanecer ou fortalecer a sua posição no mercado escolhendo um parceiro com relações de complementaridade estreitas, então esse parceiro deve ser escolhido com base na contribuição positiva da imagem e associações de marca, que podem aumentar o valor do Co-branding; 4. Se a empresa quer atingir novos mercados, associando-se a uma marca com quem possui pouca complementaridade, então deve fazê-lo com uma empresa que traga uma imagem forte e acesso a novos clientes. Helming et al. (2008) vêm explicar que, além do Co-branding, existem uma série de outras estratégias de aliança entre marcas. São elas: Promoções conjuntas de vendas; Alianças de publicidade; 29

40 Marca dupla; Agregação. Os autores defendem que estas estratégias estão intimamente ligadas às estratégias de Co-branding, isto porque o objetivo destas alianças é alcançar melhores resultados a nível de imagem perante o consumidor e conseguir benefícios BENEFÍCIOS E RISCOS DO CO-BRANDING Muitas empresas vêm no Co-branding uma forma de aumentar o reconhecimento, obter novas tecnologias, reduzir custos por economias de escala e renovar a sua imagem por meio da capacidade de transferir rapidamente o estatuto, a imagem e a aprovação de uma marca para outra. Porém, apesar de todas as vantagens mencionadas para a realização de um Co-branding, não é qualquer associação entre marcas que funciona, existindo alguns riscos que devem ser considerados (Blackett & Boad (1999) citados por Bressan et al.., 2009). Segundo Rodrigues et al. (2010), diversos autores afirmam que o Co-branding permite vários benefícios para as empresas envolvidas no processo mas que se deve ter em conta alguns obstáculos que podem surgir. Assim, a tabela seguinte descreve brevemente os principais benefícios e riscos que podem surgir com o processo de co-branding. Benefícios Aumento das vendas; Possibilidade de entrar em novos mercados com custos relativamente baixos; Nova fonte de financiamento; Partilha de riscos em condições adversas; Possibilidade de entrar em novos mercados mais rapidamente; Possibilidade de os produtos serem vendidos com uma maior margem de lucro; Obtenção de sinergias em especialização tecnologica; Esforços de marketing conjuntos; A imagem de marca e a credibilidade do produto tornam-se mais evidentes; Existe uma melhor percepção por parte do consumdior da marca e do produto; Um maior reconhecimento da marca. Riscos Dificuldade para uma das partes em sair da sociedade e voltar a estabelecer-se no mercado de forma independente; Pode surgir incompatibilidade entre os parceiros devido a culturas organizacionais diferentes; Influência negativa de uma das marcas no produto em comum; Possibilidade de se limitar o mercado de uma das marcas, Possibilidade de o comportamento de uma das partes prejudicar o outro; Transferência de vantagem competituva para o parceiro, podendo criar assim um potencial concorrente; Riscos associados à troca de informações e Know-how entre os parceiros. Figura 14: Benefícios e riscos do Co-branding Fonte: Rodrigues et al. (2010) 30

41 Galitskaya (2010) defende que o Co-branding tem efeitos negativos e efeitos positivos nos mercados e consumidores. Nos efeitos positivos, o que mais se destaca são as associações positivas que passa de uma marca para a outra, isto é, o Co-branding afeta a avaliação que é feita pelos consumidores em relação às marcas envolvidas no processo, levando a mudanças de atitude. Alem das mudanças de atitude, pode reduzir o risco de compra, isto porque o Co-branding pode estimular a perceção de qualidade, criando no consumidor um sentimento de confiança. Por outro lado, o principal efeito negativo é que pode haver associações negativas que os consumidores já tinham de uma das marcas que acabam por influenciar a perceção do consumidor perante o Co-branding. Isto pode levar a que o consumidor não sinta confiança na nova aliança de marcas e acabe por afetar a sua perceção perante elas. Cegarra e Michel (2000) vêm dizer que os benefícios e riscos do Co-branding estão associados ao tipo de Co-branding pelo qual as marcas optam. É feita então a distinção entre Co-branding funcional e Co-branding conceptual. O Co-branding funcional é definido como sendo muito mais que uma garantia, pois é um sinal de qualidade. Isto porque duas ou mais marcas relacionadas têm que transmitir pelo menos o dobro da notoriedade, o dobro da publicidade e o dobro da confiança. O Co-branding conceptual é definido como sendo a transferência de atributos de uma marca para a outra. O Co-branding permite que uma marca com menos reconhecimento junto dos consumidores ganhe notoriedade e visibilidade a um custo mais baixo e, com isso, consiga também angariar novos mercados e novos clientes. Tendo em conta estas definições, os autores mostram na tabela seguinte quais os riscos associados a cada forma de Co-branding. 31

42 Objectivos Riscos Condições de Sucesso Co-branding Funcional Posicionamento com base num sinal de qualidade Alteração da imagem Nivel de qualidade e desempenho idêntico para ambas as marcas (forma fisica) Co-branding conceptual Posicionamento com base em atributos adicionais Alteração da imagem Imagem de coerência e valores (forma perceptual) Figura 15: Efeitos do Co-branding Fonte: Cegarra et Michel (2000) No Co-branding não é apenas a marca que se liga mas também os valores e imagem de marca. Assim, pode ser confundida a combinação de marcas que têm características diferentes e daí as imagens de marca serem alteradas na mente do consumidor. No caso funcional é necessário que os parceiros tenham o mesmo nível de qualidade para nenhuma das marcas sofrer a reação negativa dos consumidores, vendo assim a sua reputação e notoriedade diminuir (Cegarra & Michel, 2000). 32

43 CAPÍTULO 4 AZEITE 4.1. SETOR DO AZEITE EM PORTUGAL A agricultura portuguesa tem vindo ao longo dos últimos anos a tornar-se mais competitiva no mercado comunitário e mundial, nomeadamente em alguns sectores mais específicos como é o caso do azeite. Em 2010 foram cultivados em Portugal Hectares para produção de azeitona que produziram toneladas de azeitona. Ainda segundo os mesmos dados, esta produção realizou-se maioritariamente no Alentejo e no Norte do país como se pode observar no gráfico seguinte (INE, 2011). 1% 5% 13% 25% 56% Alentejo Norte Algarve Lisboa e V. do Tejo Centro Figura 16: Percentagem de produção de azeite por zona em Portugal 2010 Fonte: INE (2011) Após uma grande queda na produção de azeite a nível nacional, que se verificou após os anos 60, assistiu-se a uma recuperação, que se tem mostrado mais evidente nas últimas duas décadas. 33

44 Figura 17: Evolução da produção e consumo de azeite em Portugal Fonte: A última década tem sido de oscilações, embora possamos afirmar que a produção nacional de azeite dos últimos dez anos tem estado a aumentar (Santos, 2011). A exportação de azeite em Portugal tem vindo a aumentar desde o início da década de A partir de 2004/05, o trajeto tem sido sempre ascendente. Os valores mais altos de exportação (em média 25 mil toneladas) foram atingidos nas últimas campanhas, o que faz prever um futuro risonho para a exportação do azeite nacional. Um dos fatores mais importantes e decisivos para os elevados valores de exportação dos azeites nacionais recai na sua elevada e reconhecida qualidade (Santos, 2011). O consumo de azeite em Portugal tem vindo a aumentar ao longo dos últimos 20 anos. No último ano (2011) consumiram-se mais de 80 mil toneladas de azeite. Para o aumento deste consumo, tem contribuído não só o aumento da qualidade do produto, como também a procura dos consumidores por alimentos mais saudáveis para a sua alimentação (Santos, 2011). Devido ao facto de existirem no mercado variados tipos de azeite, existem também várias definições de cada um deles para uma melhor compreensão das características que os diferem. 34

45 Tipos de azeite Azeite Definição Óleo comestível constituído principalmente por oleína e palmitina extraído da azeitona por processo físico. Azeite Corrente Azeite Extra-Virgem Azeite virgem de características organoléticas normais e acidez variável entre 1,5 e 3 graus ou outro valor máximo estabelecido por portaria, cuja venda ao consumidor não está autorizada. Azeite virgem com características organoléticas ótimas, acidez igual ou inferior a 1 grau e com um máximo de 0,25 de absorvência no comprimento de onda dos 270 nm e 0,11 após tratamento com alumina se antes do tratamento excedia 0,25. Azeite Refinado Azeite separado de impurezas e outros componentes indesejáveis por processos previstos na lei, límpido, de características organoléticas extintas ou ligeiramente sui generis, com acidez igual ou inferior a 0,3 graus. Azeite Virgem Azeite extraído da azeitona por processos físicos que não foi submetido a refinação. Figura 18: Tipos de Azeite Fonte: Adaptado de Santos (2011) 4.2. CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES DO AZEITE NO MOMENTO DA COMPRA De um modo geral, a qualidade de um produto é representada pelo conjunto de características próprias que permite apreciá-lo como igual, melhor ou pior que os restantes da sua espécie. A grande maioria dos consumidores diretos não associam a qualidade, ou apreciação, de um azeite às características bromatológicas (expressas pela composição química, figurando a participação de diversidade mais ou menos ampla dos possíveis componentes naturais e eventuais componentes estranhos) do mesmo expressas por dados de análise química, exceto para o grau de acidez que já é uma referência generalizada. Assim, a qualidade comercial de um produto é o conjunto de características, ou atributos, que permitem distingui-los de outros semelhantes (Pires, 2005). O mesmo autor afirma que o azeite, como produto e como um bem de consumo direto, tem e terá o êxito comercial relacionado com as preferências e decisões dos 35

46 compradores que, na sua maioria, são os consumidores. No entanto, têm também uma importância significativa o consumo nos restaurantes e a quantidade que é utilizada como bem de produção em indústrias de conserva de peixe e outros alimentos. A qualidade comercial ou económica é sobretudo um complexo de características, naturais (o azeite à saída da laboração) ou adquiridas (embalagem, mistura em lote) pelas quais o comprador está disposto a pagar um valor acrescido. Num estudo realizado por Rocha, Pereira e Carqueja (2004) procuraram conhecer-se os hábitos de consumo e conhecimento dos consumidores portugueses sobre o azeite. Deste estudo puderam retirar-se algumas conclusões que, de forma generalizada, demonstraram a falta de conhecimento dos consumidores sobre o azeite. Na elaboração deste estudo verificou-se entre outras coisas que: - O consumo médio per capita anual era de 7,8 litros em 2004, sendo o azeite a gordura preferencial para a maioria das utilizações culinárias; - As marcas com maior presença na publicidade eram as mais conhecidas e consumidas. No entanto, a importância das marcas brancas (Pingo Doce, Dia, Continente) não podia ser descurada, verificando-se que ocupam uma importante fatia do mercado; - Relativamente ao preço do azeite, de acordo com os resultados do estudo, concluiuse que havia falta de informação dos consumidores sobre a qualidade do azeite e, por isso, apenas uma pequena parte dos consumidores apresentavam uma disposição para pagar preços mais elevados; - Reunindo as conclusões relativas ao grau de acidez, à marca e ao preço, conclui-se que o critério de decisão do consumidor se baseia na conjugação destes três fatores; - Quanto à venda do azeite, uma grande percentagem (78%) dos inquiridos afirmaram adquirir o azeite que consumiam nos hiper/supermercados; - A região de origem do azeite não era um fator de escolha do azeite para a esmagadora maioria dos consumidores. Apesar disso, registava-se algum reconhecimento da elevada qualidade do azeite de Trás-os-Montes, do Alentejo, bem como das Beiras; - Relativamente ao caso concreto do azeite de Trás-os-Montes, há uma imagem geral positiva, quer por parte dos consumidores que dizem já ter consumido, quer dos que nunca consumiram azeite produzido na região, quer ainda seja ele DOP ou não e/ou azeite proveniente da produção biológica ou não; 36

47 - Relativamente às DOP s e à produção biológica, verificou-se que havia uma predisposição favorável da parte dos consumidores mais esclarecidos para estes produtos, inclusive até para pagarem um preço mais elevado (Rocha, Pereira e Carqueja, 2004). Em resumo, concluiu-se que os atributos mais importantes para os consumidores no momento da compra são o grau de acidez do produto, a marca (comercial ou marca própria essencialmente de grandes cadeias de distribuição), o preço e o facto do azeite ser DOP e/ou de produção biológica. Num outro estudo realizado em 2001, a análise dos resultados comprovou a heterogeneidade do mercado e a existência de segmentos de consumidores nacionais de produtos regionais que, possuindo uma dimensão relativa significativa, reconhecem um valor de diferenciação aos produtos alimentares tradicionais associados à origem, com ou sem proteção comunitária. Foi verificado, também, que o maior conhecimento sobre os produtos com denominação de origem protegida e a melhor situação socioeconómica dos inquiridos eram algumas das variáveis que se encontravam diretamente relacionadas com a maior valorização dada pelos respondentes aos produtos com proteção comunitária de origem considerados nas experiências de escolha. (Teixeira, 2004). No mesmo estudo, foi segmentada a amostra tendo sido obtidos 4 segmentos com as seguintes características: - O segmento 1 (que valorizou o azeite caseiro comprado em Trás-os-Montes) distinguiu-se essencialmente pela proximidade geográfica e afetiva às regiões de Trás-os-Montes e Douro, por revelar um maior conhecimento da proteção IGP e por ter atitudes muito positivas perante os produtos com DOP, embora não correspondentes a uma intenção de compra elevada; - O segmento 2 (que valorizou o azeite de Trás-os-Montes DOP) pelo maior poder de compra, por ter mais informação sobre as proteções comunitárias e maior experiência de compra e/ou consumo dos produtos que mais valorizam (DOP), valorização essa que está de acordo com a mais elevada perceção qualitativa e intenção de compra destes produtos; -O segmento 3 (que valorizou a marca comercial Gallo) pelo menor nível socioeconómico e pela residência de muitos dos seus elementos na região sul do 37

48 país, bem como pelo menor conhecimento e experiência de compra e/ou consumo dos produtos com DOP; - O segmento 4 (que foi o mais sensível ao preço) pelo baixo poder de compra, pelas menos positivas perceções qualitativas e atitudes sobre os produtos com denominação de origem protegida, pela residência de muitos dos seus elementos na região do Grande Porto e pelo menor conhecimento de todas as proteções comunitárias que podem ser associadas aos produtos alimentares MARCAS COLETIVAS DE AZEITE EM PORTUGAL Relativamente a marcas, em Portugal existem diferentes marcas de azeite, entre marcas comerciais e coletivas certificadas, sendo as marcas coletivas com DOP das que mais se destacam. Os produtores destes azeites procuram garantir um produto de qualidade com características únicas no mundo e específicas de cada região, criando assim um produto típico e de enorme referência, não só em Portugal como no mercado internacional. Como já foi referido anteriormente, as iniciais de Denominação de Origem Protegida, designam um produto agrícola ou alimentar produzido e transformado numa região específica, cuja qualidade se deve principalmente aos fatores humanos e naturais do meio geográfico delimitado (Ramiro Samouco, 1998, citado por Ferreira, 2010). Segundo o mesmo autor, existem em Portugal cinco azeites DOP. São eles: -Azeites de Trás-os-Montes, que são caracterizados pela sua baixa ou muito baixa acidez. São de cor amarela esverdeada, com cheiro e sabor a frutos frescos, por vezes amendoado e com a sensação notável de doce, verde, amargo e picante. As variedades de azeitonas utilizadas no seu fabrico são as Verdeal, Transmontana, Madural, Cobrançosa e Cordovil; -Azeites da Beira Interior, que são caracterizados pela sua baixa ou muito baixa acidez, de cor amarela levemente esverdeada a amarela. Tem um aroma sui generis e sabor a fruto; -Azeites do Ribatejo, que têm baixa e muito baixa acidez. São ligeiramente espessos, frutados e com cor amarelo ouro, por vezes ligeiramente esverdeados. Estes azeites são obtidos a partir de azeitonas com elevada percentagem das 38

49 variedades Galega e Lentisca, de acordo com as sub-regiões de produção. A área geográfica de produção, de solo calcário e clima mediterrânico, é bem adaptada ao cultivo da oliveira; -Azeites do Norte Alentejano, que têm baixa e muito baixa acidez. São ligeiramente espessos, frutados, com cor amarelo ouro, por vezes ligeiramente esverdeado, perfume e gosto suave, bem característico e agradável ao paladar. Estes azeites são obtidos por processos mecânicos, a partir de azeitonas com elevada percentagem das variedades Galega (que é dominante), Blanqueta e Cobrançosa; -Azeites de Moura, que são de baixa, ou muito baixa acidez, de cor amarela esverdeada, com perfume e sabor frutados, amargo e picante nos meses seguintes à sua extração. São azeites muito ricos em ácidos monoinsaturados, provenientes da variedade Cordovil. A variedade de azeitona Verdeal entra na sua composição entre 15% e 20% no máximo, a Cordovil entre 35% a 40% e a Galega na restante. O aroma e sabor que lhe são próprios são devidos às variedades Galega e Verdeal. No entanto mais recentemente surgiu um sexto Azeite DOP em Portugal: -Azeites do Alentejo Interior, que são obtidos por processos mecânicos, a partir dos frutos das variedades Galega Vulgar, presente num mínimo de 60%, Cordovil de Serpa e/ou Cobrançosa, presentes num máximo de 40%. São toleradas outras variedades num máximo de 5%, com exclusão absoluta das variedades Picual e Maçanilha. Este azeite apresenta cor amarela dourada ou esverdeada, aroma frutado suave de azeitona madura e/ou verde e outros frutos, nomeadamente maçã e/ou figo e grande sensação de doce ( 39

50 Figura 19: Mapa das regiões com azeite DOP Fonte: A certificação de um azeite DOP é obtida após recolha de amostras e visitas de controlo ao local da entidade certificadora. A única entidade em Portugal reconhecida pela UE para análises químicas e organoléticas é o ISA - Instituto Superior de Agronomia (Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território, 2012). Uma outra marca coletiva de azeite existente em Portugal é o azeite elaborado com azeitonas produzidas em modo de produção biológico. Este azeite biológico (assim referido, por uma questão de simplificação) é produzido de acordo com as regras de produção e transformação definidas pela União Europeia para a Agricultura Biológica. Tal como já foi referido anteriormente, os olivais têm que ser conduzidos respeitando as regras fixadas, sendo proibido ou muito condicionado o uso de fertilizantes ou pesticidas. A transformação das azeitonas só pode ser feita em determinados lagares, que assegurem a completa separação em relação ao circuito do azeite convencional. Para assegurar que todas as obrigações são cumpridas, está instituído um sistema de 40

51 controlo que abrange todo o circuito, da produção à comercialização (AICEP-Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, 2012). Os modos de produção socialmente catalogados como mais amigos do ambiente começaram, em Portugal, formalmente, a ganhar importância em 1994, aquando da entrada em vigor das medidas Agroambientais (Regulamento CEE nº 2078/92). Esta foi uma tentativa oficial de redução do impacto negativo da agricultura, diminuição do abandono das pequenas explorações tradicionais e da perda de importantes valores culturais. Assim, nos anos 90 a agricultura biológica deu os primeiros passos em Portugal (Ferreira, 2010). Este tipo de agricultura baseia-se no funcionamento do ecossistema agrário e recorre a práticas agrícolas que fomentam o seu equilíbrio e biodiversidade, dando um importante contributo para a redução da degradação e poluição ambiental (Associação Portuguesa de Agricultura Biológica, 2010, segundo Ferreira, 2010). Os estudos atuais focados no comportamento do consumidor num ambiente real de mercado, vêm demonstrar que produtos de algumas regiões de origem têm um impacto positivo e significativo sobre os preços que os consumidores parecem estar dispostos a pagar num contexto real. Especificamente, estes estudos mostram que os consumidores estão dispostos a pagar mais quando o azeite vem das regiões de "Trás os Montes e Alto Douro. Portanto, se a região de origem tem uma imagem positiva no mercado, os produtores dessa região devem dar mais visibilidade a essa informação no rótulo e usar essa imagem nas suas campanhas de marketing. Ainda o mesmo estudo mostra que, no mercado do azeite, os métodos biológicos de produção e os ingredientes que aumentam a funcionalidade do azeite (como alho e ervas aromáticas) têm um efeito positivo no consumidor (Santos, 2011). 41

52 CAPÍTULO 5 METODOLOGIA 5.1. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Em investigação fala-se essencialmente em dois métodos: - Os quantitativos, caracterizados por uma abordagem de carácter extensiva; - Os qualitativos, que representam uma abordagem intensiva da realidade social. No âmbito dos objetivos deste trabalho, o método quantitativo, por ser um método sistemático de recolha de dados observáveis e quantificáveis, ou seja, que se baseia na observação de factos objetivos, tendo como finalidade a validação dos conhecimentos, nunca esquecendo que possibilita a generalização dos resultados, tornou-se essencial. A técnica de recolha de informação preferencial deste método é o inquérito por questionário. ( Barañano, 2004) A pesquisa quantitativa caracteriza-se pela utilização de instrumentos estatísticos, tanto na recolha como no tratamento de dados. Este procedimento não é tão profundo na busca do conhecimento da realidade, uma vez que se preocupa com o comportamento geral dos acontecimentos. Destaca ainda a sua importância ao ter a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de analise e interpretação, tendo assim uma margem de segurança relativamente às conclusões feitas. Assim, a abordagem quantitativa é frequentemente aplicada nos estudos descritivos que procuram descobrir e classificar a relação entre variáveis e a relação de causalidade entre fenómenos. Torna-se bastante comum a utilização da pesquisa quantitativa em estudos, numa tentativa de entender, por meio de uma amostra, o comportamento de uma população (Raupp & Beuren 2003). Segundo Quivy e Campenhoudt (1992), num projeto de investigação científica há três momentos distintos que incluem sete etapas: - O primeiro momento, chamado de rutura, diz respeito às ideias predefinidas e às falsas evidências que podem conduzir à resolução dos problemas e à resposta das questões levantadas, mesmo antes da efetivação de qualquer estudo. Este momento engloba a questão de partida e o estudo exploratório; 42

53 - O segundo momento tem a ver com a construção, que consiste na articulação de teorias e factos. Este momento contribui para o enriquecimento de conhecimentos teóricos e para a definição de ferramentas de análise da realidade a estudar, que serão a base de fundamentação daquilo que se pretende provar no estudo; - O terceiro momento, a verificação, engloba três etapas, a observação, a análise dos dados e a apresentação das conclusões. Na análise dos dados, são selecionadas as técnicas, bem como os métodos mais adequados à pesquisa em causa. Nas conclusões, são retiradas as ilações conclusivas possíveis, face aos resultados conseguidos. Rutura Etapa 1 - PERGUNTA DE PARTIDA Etapa 2 - EXPLORAÇÂO (Leituras e entrevistas exploratórias) Etapa 3 - PROBLEMÁTICA Construção Etapa 4 - CONSTRUÇÃO (Modelo de análise) Verificação Etapa 5 - OBSERVAÇÃO Etapa 6 - ANÁLISE DOS DADOS Etapa 7 - CONCLUSÕES Figura 20: Momentos da investigação científica Fonte: Quivy e Campenhoudt (1992) 5.2. TÉCNICAS DE RECOLHA DE DADOS Segundo Almeida e Pinto (1982), as diferentes fontes de informação em Ciências Sociais dividem-se em fontes documentais e não documentais: - As fontes documentais envolvem uma pesquisa alargada de documentos escritos e não escritos elaborados para outros fins, mas que são utilizados por todas as ciências sociais; - As fontes não documentais englobam a informação produzida, nomeadamente por meio de entrevista, de inquéritos, entre outros. Uma das vantagens de maior importância da natureza destas fontes diz respeito ao facto de poder ser o investigador a formular o tipo de questões adequadas aos seu estudo, permitindolhe, assim, recolher dados pertinentes para o seu estudo. 43

54 Na realização deste trabalho recorreu-se a fontes de informação documentais e a fontes não documentais. Pode dizer-se que em termos metodológicos o estudo foi dividido em duas fases distintas, em que numa primeira fase recorre-se, fundamentalmente, a fontes documentais através da pesquisa de trabalhos de investigação relacionados com o tema em estudo, documentos escritos oficiais de natureza diversificada. Numa segunda fase, recorreu-se a fontes não documentais, essencialmente pela aplicação de questionários aos consumidores de azeite via online. O inquérito serviu para recolher informação em torno do consumo de azeite e permitiu responder às questões de investigação previamente descritas neste trabalho. No início da elaboração do inquérito foram definidos tópicos acerca dos quais se pretendia recolher informação que possibilitasse traçar o perfil dos consumidores de azeite, conhecer os seus hábitos de compra e consumo e identificar as suas atitudes. Para aplicação do questionário online, foi utilizado o Software ACA - Adaptive Conjoint Analysis, da Sawtooth Software. O ACA é o método interativo preparado para situações em que o número de atributos excede o que pode razoavelmente ser feito com métodos mais tradicionais. O ACA incide sobre os atributos que são mais relevantes para o entrevistado (consumidor) e evita a sobrecarga de informações, concentrando-se apenas em alguns atributos de uma vez (adaptado de: Segundo Hauser (2002), no software ACA é inicialmente exposto aos inquiridos um conjunto de questões com o objetivo de estabelecer estimativas iniciais de importância. É então com base nessas estimativas que o ACA desenvolve as questões seguintes. Segundo o mesmo autor, a vantagem do ACA é que as perguntas são escolhidas para um determinado conteúdo de informação. O ACA proporciona uma maneira realista de medir o impacto de cada atributo de um produto na preferência do consumidor. Esta técnica estatística tem sido cada vez mais aplicada em problemas de Marketing. Alguns softwares têm surgido e provocado o aumento de uso desta técnica (Siqueira, 1995). De seguida passou-se à aplicação do questionário (em anexo) que terminou em Fevereiro de 2013, tendo sido validados 240 inquéritos. 44

55 O inquérito estava estruturado em 4 partes distintas: Parte I Hábitos de Compra e Consumo de Azeite: tinha como objetivo conhecer o comportamento dos consumidores face à compra e ao consumo de Azeite em geral. Parte II Experiências de Escolha: tinha o objetivo de avaliar as utilidades atribuídas aos fatores em estudo, nomeadamente ao Co-branding de marcas coletivas. Parte III Produtos DOP, Marcas do Distribuidor e Produção Biológica: tinha como objetivo perceber quais as atitudes do consumidor perante os produtos DOP, produtos com marca do distribuidor e produtos produzidos de forma biológica. Parte IV Dados Pessoais: visava conhecer o perfil do consumidor de Azeite. O inquérito foi feito online através das redes sociais (nomeadamente Facebook) e, também, via . Como o inquérito foi distribuído pela autora e seus orientadores junto de uma amostra de conveniência, é natural que esta seja enviesada TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS Depois dos questionários se encontrarem devidamente preenchidos, os dados foram analisados pelo software ACA, que produziu os valores para as utilidades dos fatores em estudo, após o que foram introduzidos no Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versão 19, para se proceder ao seu tratamento adicional. Segundo Pereira (2004) o programa SPSS é uma poderosa ferramenta informática que permite rapidamente efetuar cálculos estatísticos complexos, bem como a sua visualização num curto espaço de tempo. No entanto, e apesar das potencialidades deste programa há duas dificuldades: A primeira está na correta definição do teste estatístico a efetuar, no sentido da obtenção de resultados; a segunda dificuldade está relacionada com a interpretação correta dos resultados obtidos dos cálculos estatísticos. Depois de introduzidos informaticamente os dados obtidos no SPSS, foi feito um tratamento e, posteriormente, procedeu-se à análise dos resultados, tendo em conta os objetivos pretendidos com este estudo. 45

56 Numa primeira fase, procurou-se fazer a caracterização da amostra (apresentando os resultados em tabelas de frequência e gráficos), após o que se analisaram outros dados descritivos obtidos sobre hábitos de compra e consumo e conhecimento de marcas coletivas de azeite, bem como sobre as percepções dos inquiridos sobre produtos alimentares com DOP, Biológicos e com marcas de supermercado. Para caracterização das classes sociais dos consumidores inquiridos, foi utilizada a tabela de classes sociais da ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Segundo esta organização, os estudos de satisfação dos clientes têm muita importância nos dias que correm, pois são eles os responsáveis pelo rápido desenvolvimento do Marketing de Relacionamento. Figura 21: Classes Sociais ESOMAR Fonte: ESOMAR Esta tabela permite, através da conjugação das respostas às perguntas: Qual dos seguintes tipos de ocupação profissional melhor descreve a situação do elemento do seu agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar? sendo dadas 16 hipóteses de resposta; e Quantos anos de escolaridade a tempo inteiro completou o elemento que mais contribui para o rendimento familiar? à qual são pré-definidas 5 hipóteses de escolha. Dependendo depois das respostas dos consumidores e aplicando a tabela acima apresentada, chega-se à sua classe social. Por uma questão de conveniência, a autora decidiu agrupar a classe E (juntando E1, E2 e E3). Relativamente ao poder de compra, foi pedido aos inquiridos que identificassem os bens que possuíssem (com 10 opções pré-definidas) e, consoante as respostas, foi atribuído um nível de poder de compra (de 1 a 10). 46

57 Numa segunda fase segmentou-se a amostra e procedeu-se à caracterização dos segmentos obtidos e das suas características distintivas. De forma esquemática, apresentemos então a estratégia de análise de dados seguida. - Caracterização da amostra total Características sociodemográficas e económicas - Género, Idade, Escolaridade, Composição do agregado familiar, Ocupação profissional, escolaridade e classe social de quem mais contribui para o rendimento familiar, Poder de compra (Frequências, Média e Mediana) - Análise descritiva dos resultados Medidas de consumo e compra de azeite Conhecimento de compras de marcas coletivas (DOP e Biológica) Perceções sobre produtos alimentares com DOP, Biológica e marcas de supermercado - Segmentação da amostra Analise de clusters para escolher o número de segmentos ; Analise das utilidades atribuidas a cada variavel em estudo, por cada segmento. Avaliar resultados e ver as diferenças entre opções de segmentos obtidos Caracterização dos segmentos obtidos Ver diferenças em relação às utilidades (ANOVA) Ver diferenças em relação às características sociodemográficas e económicas e às escalas - DOP; Biológica; Marca Supermercado (ANOVA e CHI SQUARE) Figura 22: Estratégias de análise de dados Fonte: Autora Um dos métodos que será utilizado na análise de dados é o da análise de Clusters, que pode ser descrito da seguinte forma: dado um conjunto de n indivíduos para os quais 47

58 existe informação sobre a forma de p variáveis, o método agrupa os indivíduos em função da informação existente, de modo que os indivíduos de um grupo sejam tão semelhantes quanto possível e sempre mais semelhantes, aos elementos do mesmo grupo do que a elementos dos restantes grupos. Seleção das variáveis de partida, caracterizadoras de cada indivíduo, deve ser cuidada. Nesta análise não deverá existir dependência entre as variáveis, ou seja, os grupos configuram-se sem ser necessário definir uma relação causal entre as variáveis utilizadas (Ferreira, 1999). Para avaliar as diferenças entre os segmentos obtidos pela análise de clusters, serão feitos um conjunto de testes de hipóteses, os quais se dividem em paramétricos e não paramétricos. Os paramétricos são aqueles que utilizam os parâmetros da distribuição, ou uma estimativa destes, para o cálculo da sua estatística. Estes testes são mais rigorosos e possuem mais pressupostos para a sua validação. Já os não paramétricos utilizam, para o cálculo da sua estatística, pontos atribuídos por dados ordenados livres da faixa de distribuição de probabilidades dos dados estudados (Shimakura, 2007). O teste paramétrico que vamos utilizar será o da ANOVA a um fator que permite determinar se existem (ou não) diferenças estatisticamente significativas entre as médias de pelo menos duas das n amostras. Cada amostra constitui um grupo de observações da variável dependente, sendo esses grupos definidos a partir das diversas categorias da variável independente e, para que a diferença entre as médias de pelo menos duas amostras seja estatisticamente significativa, as suas médias não só têm que ser diferentes, como a dispersão dentro de cada um dos grupos deve ser reduzida, para que as observações se concentrem em torno da sua média (Pinto & Curto, 1999). Como teste não paramétrico, será feito o teste de ajustamento do qui-quadrado, o qual se destina a averiguar se uma amostra pode ser considerada como proveniente de uma população com uma determinada distribuição sem restrições sobre esta. Este teste também pode ser usado para verificar se as categorias de uma variável estão equitativamente distribuídas, recorrendo-se ao teste do qui-quadrado quando a distribuição teórica que pretendemos ajustar não é uma das quatro disponíveis no SPSS para o teste de Kolmogorov-Smirnov (Ferreira, 1999). 48

59 CAPÍTULO 6 RESULTADOS 6.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA A primeira questão foi uma pergunta filtro colocada propositadamente para que apenas respondessem ao inquérito as pessoas que fazem as compras de produtos alimentares para a sua casa. Dos 300 inquéritos respondidos, 240 responderam afirmativamente a esta questão e continuaram a preencher o questionário. Por isso, ao longo da análise apenas se irão considerar este número de inquéritos completos e validados. Neste capítulo será apresentada a análise dos resultados que tiveram como base o tratamento dos dados recolhidos através do questionário aplicado aos consumidores de azeite. Dos 240 inquéritos respondidos, 69% foram preenchidos por consumidores do sexo feminino e 31% por inquiridos do sexo masculino. No que diz respeito à idade dos inquiridos pode-se constatar, pela análise do gráfico 2, que, apesar das idades se encontrarem bastante distribuídas, a maior concentração de idades encontra-se entre os 30 e os 50 anos, sendo a idade média de 39 anos. Gráfico 1- Idade dos consumidores Inquiridos

60 O gráfico 3 mostra a distribuição por classes etárias, onde se confirma a informação apresentada no gráfico 2, de que a faixa etária mais representada nesta inquirição encontrava-se entre os 31 e os 45 anos. Gráfico 2- Distribuição por classes etárias dos consumidores inquiridos anos anos anos 27% 22% 51% Relativamente à escolaridade da amostra, 39% dos inquiridos possuem um Bacharelato/Licenciatura, 26% um mestrado ou doutoramento e, logo a seguir, 24% com 11º/12º ano. Gráfico 3 Escolaridade dos consumidores inquiridos 3% 0% 24% 8% 39% 26% Mestrado/Doutoramento Bacharelato/Licenciatura 11º/12º Ano 9º Ano 6º Ano 4º Ano O gráfico 5 mostra a distribuição do local de residência, por distritos, dos consumidores inquiridos. Pela sua análise, verifica-se que a maior percentagem de inquiridos (73%) 50

61 tem residência no distrito de Vila Real, seguindo-se o Porto como segundo distrito mais representado (12%). Estes resultados justificam-se, devido ao enviesamento da amostra, uma vez que o questionário foi difundido online através dos contactos pessoais dos autores, também estes com residência principal no distrito de Vila Real. Gráfico 4 Distrito de residência principal dos consumidores inquiridos Vila Real Porto Bragança Braga Outros 4% 5% 6% 12% 73% O gráfico 6 representa os dados relativos à composição do agregado familiar dos consumidores inquiridos, concluindo-se que, cerca de 36% dos consumidores inquiridos têm um agregado familiar composto por 4 pessoas, sendo o agregado com 3 pessoas o segundo mais representado (cerca de 25%). Gráfico 5 Composição do agregado familiar dos consumidores inquiridos 6 elementos 4 elementos 2 elementos Não responderam 0,4 2,5 15,4 0, ,6 36,

62 O gráfico 7 mostra a situação profissional do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar. Pode-se observar que 64% dos elementos que mais contribuem para o rendimento familiar trabalham por conta de outrem, seguindo-se a atividade de profissional independente (com 13%). Gráfico 6 Situação profissional do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar Gestão de organizações na posição de diretor ou de gestor de topo, com mais de 6 empregados sobre a sua responsabilidade 14% 3% 13% Profissional independente 6% Profissional por conta de outrem 64% Reformado ou incapacitado de trabalho por doença, desemprego, ou temporariamente sem trabalho por motivo próprio Outros O gráfico 8 apresenta os dados relativos aos anos de escolaridade a tempo completo do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar, verificando-se que 37% destes elementos têm entre 17 a 20 anos de escolaridade, seguindo-se 23% com 15 a 16 anos e 21% com 20 ou mais anos. Mais uma vez se justificam estes resultados pelo facto do inquérito ter sido divulgado através dos contatos pessoais dos autores, o que acabou por tornar a amostra enviesada. 52

63 Gráfico 7- Anos de escolaridade completos do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar 13 ou menos ou a ou mais 21% 17% 2% 23% 37% A seguinte tabela mostra a classe social segundo os critérios ESOMAR, onde se pode observar que os consumidores inquiridos distribuem-se normalmente entre a classe A, B, C1 e D. sendo as classes C2 e E as menos representadas. Tabela 1 Classe social ESOMAR Frequência (n) Percentagem Válida (%) Percentagem Acumulada (%) A 60 25,0 25,0 B 62 25,8 50,8 C ,9 68,8 C2 11 4,6 73,3 D 50 20,8 94,2 E 14 5,8 100,0 Total ,0 A tabela abaixo mostra o poder de compra dos consumidores inquiridos, onde se pode observar que 22,2% dos inquiridos possuem 5 dos 10 bens com que foram confrontados nesta questão e os níveis seguintes (6, 7 e 8 bens) são os escalões de poder de compra a seguir mais representados. 53

64 Título do Eixo Co-branding de marcas coletivas de Azeite - Avaliação do valor atribuído pelos consumidores Tabela 2 Poder de compra Frequência (n) Percentagem Válida (%) Percentagem Acumulada (%) 0,00 3 1,2 1,2 1,00 4 1,6 2,9 2,00 6 2,5 5,3 3, ,8 13,2 4, ,9 23,0 5, ,2 45,3 6, ,6 58,8 7, ,5 75,3 8, ,3 87,7 9, ,6 96,3 10,00 9 3,7 100,0 Total , ANÁLISES DESCRITIVAS DOS RESULTADOS Hábitos de Consumo No que diz respeito aos hábitos de consumo dos consumidores inquiridos, conclui-se que 154 das 240 pessoas inquiridas consome azeite pelo menos uma vez por dia. Gráfico 8 Frequência de consumo de azeite para o tempero de saladas, para utilização à mesa em cozidos ou outros temperos Pelo menos 1 vez por dia 1 a 6 vezes por semana 1 a 3 vezes por mês Menos de 1vez por mês Série

65 O gráfico 9 mostra, em percentagem, que o azeite extra-virgem é o mais consumido na situação de tempero de saladas, para utilização à mesa em cozidos ou outros temperos, com uma percentagem de 32%. No entanto, 26 % dos consumidores reconhecem que não optam, para esta situação de consumo, por nenhum tipo de azeite em particular. Gráfico 9 Tipo de azeite que consome para o tempero de saladas, para utilização à mesa em cozidos ou outros temperos 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0,0 Azeite Azeite Virgem Azeite Extra Virgem Não opto por nenhum em particular, porque tanto me faz Não sabe/não responde Quando questionados sobre o consumo de Azeite Trás-os-Montes DOP ou Azeite Moura DOP, 66% dos inquiridos confirmou nunca ter consumido este tipo de azeite. Estes resultados não seriam os esperados, uma vez que a amostra é bastante qualificada e daí se esperaria um maior conhecimento e informação acerca deste tipo de produtos. No entanto isso não acontece, o que pode demonstrar que a divulgação destes produtos ainda é insuficiente. 55

66 Hábitos de Compra Cerca de 74% dos inquiridos responderam nunca ter comprado um azeite DOP e apenas 26% afirmou já ter adquirido um azeite DOP. Destes inquiridos que responderam afirmativamente, cerca de 80% não revelou qual o Azeite DOP que comprou. Tabela 3 - Já comprou algum Azeite DOP Frequência (n) Percentagem Válida (%) Não ,2 Se sim, qual(is)? 62 25,8 Total ,00 70% dos inquiridos afirma nunca ter comprado azeite Biológico, pois apenas 30% afirma já o ter feito. Sobre o local de compra habitual de azeite, cerca de metade dos inquiridos (50,4%) afirma comprar habitualmente azeite no super ou hipermercado, sendo, a seguir, a cooperativa ou diretamente ao produtor o local mais representado (35,3%). Gráfico 10 Local habitual de compra de azeite Mercearia Supermercado ou Hipermercado Cooperativa ou diretamente ao produtor Loja Gourmet Outro local Não sabe/ Não responde 56