Microeconomia. 6. A Empresa com Poder de Mercado. Francisco Lima. 1º ano 2º semestre 2013/2014 Licenciatura em Engenharia e Gestão Industrial

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1 Microeconomia 6 A Empresa com Poder de Mercado Francisco Lima 1º ano 2º semestre 2013/2014 Licenciatura em Engenharia e Gestão Industrial

2 Objetivos Determinar preço ótimo de uma empresa com poder de mercado Saber como os preços ótimos são afetados pela elasticidade da procura e por variações nos custos da empresa Compreender a natureza dos conflitos de interesses que podem surgir na empresa Compreender a existência de políticas de limitação do poder de mercado das empresas 2

3 Estruturas de Mercado Monopólio Uma só empresa Caso especial: Monopólio Natural Oligopólio Poucas empresas Produto diferenciado ou não Concorrência monopolística Muitas empresas Produto diferenciado 3

4 The Four Types of Market Structure Number of Firms? Many firms Type of Products? One firm Few firms Differentiated products Identical products Monopoly Oligopoly Monopolistic Competition Perfect Competition Tap water Cable TV Tennis balls Crude oil Novels Movies Wheat Milk Microeconomia 4 Copyright 2004 South-Western

5 A estrutura de mercado depende dos custos relativos e da procura dos fatores 5

6 Economias de escala e estrutura de mercado $ $ $ D mercado D mercado D mercado CM CM CM Monopólio Uma empresa Q Q Mercado concorrencial Muitas empresas (pequenas) Oligopólio Q Poucas empresas (grandes) Q 6

7 Poder de Mercado Capacidade da empresa para determinar o preço Porquê? Produto heterogéneo Reduzido número de empresas Restrições à entrada e saída de empresas Informação imperfeita Barreiras à entrada Propriedade do recurso mais importante Direito exclusivo de produção Custo de produção é mais eficiente existir um só produtor do que vários Monopólio natural 7

8 A Decisão da Empresa: O Monopólio A procura da empresa não é horizontal Objetivo da empresa Maximizar o lucro No caso da empresa com poder de mercado, o preço não é dado RMg = CMg para maximizar o lucro Qual a relação com a elasticidade da procura? P CMg 1 = P E D A diferença P CMg (denominada mark-up) é tanto maior quanto menos elástica for a D É uma medida de poder de mercado 8

9 Demand Curves for Competitive and Monopoly Firms (a) A Competitive Firm s Demand Curve (b) A Monopolist s Demand Curve Price Price Demand Demand 0 Quantity of Output 0 Quantity of Output Microeconomia 9 Copyright 2004 South-Western

10 Monopólio Comparação com a concorrência perfeita qual a procura? Monopólio P > RMg = CMg Lucro > 0 Concorrência P = CMg Lucro = 0 no longo prazo Custos fixos, lucro e decisão de saída Os custos fixos não influenciam a decisão ótima da empresa maximizar o lucro mas podem influenciar a decisão de saída 10

11 Microeconomia 11 O impacto dos custos fixos RT CT Q CT RT P C Q D CM CMg RMg Q 1 P 1 CM 1 RT CT Q CT RT P C Q D CM CMg RMg Q 1 P1 CM 2 RT CT Q CT RT P C Q D CM CMg RMg Q 1 P 1 CM 3

12 A Decisão da Empresa: O Monopólio Objetivos da empresa: max o lucro? Conflito de interesses entre os proprietários da empresa e os gestores Max a utilidade do gestor Max a receita das vendas Maximização do lucro e maximização das vendas Q1 maximização do lucro Q2 maximização das vendas RT CT CT RT Q 1 Q 2 Q 12

13 Efeitos Sociais do Poder de Mercado P1 preço de monopólio PE preço de concorrência EC excedente do consumidor PBE perda de bem-estar P P 1 P E D EC PBE π Q 1 Q E Esta perda de bem-estar social é a razão fundamental para a existência de políticas de concorrência, pretendendo limitar o abuso de poder de mercado Em Portugal existe uma Lei da Concorrência desde 1983 Visa limitar ou impedir práticas anticoncorrenciais (como o abuso de posição dominante e o conluio), e controlar as fusões, sujeitando-as a autorização prévia D CMg Q 13

14 Efeitos Sociais do Poder de Mercado Bem-estar social Ineficiência Falha de Mercado Tipicamente o preço será mais elevado e a quantidade transacionada menor do que numa situação de concorrência Gastos com a aquisição o poder de mercado Publicidade Estudos de mercado Captura de quem decide Ineficiência-X falta da pressão competitiva 14

15 Oligopólio Poucas empresas a vender produtos idênticos ou similares Mas produtos podem ser diferenciados Empresas interdependentes Interesse próprio ou cooperação Duopólio caso mais simples de oligopólio Tipicamente o ótimo de uma empresa que maximiza o lucro em oligopólio será Quantidade inferior à solução de concorrência perfeita mais superior à de monopólio Inverso para o preço N formas diferentes de concorrência em oligopólio [Desenvolvido no cap de Teoria dos Jogos] 15

16 Concorrência Monopolística Muitas empresas Produtos similares mas não idênticos Diferenciação do produto Livre entrada e saída Se o lucro das empresas é positivo Novas empresas vão entrar no mercado Aumenta o nº de produtos oferecidos A procura dirigida a cada empresa diminui O lucro de cada empresa diminui Se o lucro é negativo Observa-se o movimento contrário Qual o equilíbrio no longo-prazo? Lucro = 0 16

17 Concorrência Monopolística Livre Entrada 17

18 Concorrência Monopolística Quais as diferenças no funcionamento do mercado relativamente à Concorrência Perfeita? Margem positiva Conc Monopolista: P > CMg Conc Perfeita: p = CMg Escala eficiente quantidade onde o custo médio é mínimo Excesso de capacidade Conc Monopolística: Q < Escala eficiente Conc Perfeita: Q = Escala eficiente 18

19 Estruturas e Funcionamento dos Mercados 19

20 Definição qualitativa de mercado Dois produtos estão no mesmo mercado se têm o mesmo tipo de características e, portanto, são vistos pelos consumidores como substitutos próximos (ex: lâmpadas de 60W e de 90W) mercado do produto são vendidos nos mesmos espaços geográficos (ex: lâmpadas de 60W vendidas em Lisboa e lâmpadas de 60W vendidas no Porto não estão no mesmo mercado: os consumidores não são indiferentes entre umas e outras) mercado geográfico 20

21 Definições quantitativas de mercado Elasticidade-preço cruzada da procura (X e Y pertencem ao mesmo mercado se for >0 e elevada) ε xy = dq x dp y P Q y x correlação de preços - se os produtos estão no mesmo mercado, quando o preço de um sobe o do outro também sobe, e quando o de um desce o do outro também desce - elevada correlação pode ser sinal de pertencerem ao mesmo mercado fluxos de comércio - se os fluxos de comércio de um determinado produto entre duas áreas forem elevados, então essas regiões devem pertencer ao mesmo mercado 21

22 Definição do mercado A definição do mercado é relevante para a política de concorrência Casos: IBM (computadores mainframe-máquinas de processamento de dados; Coca-Cola (bebidas gasosas-todas as bebidas); medicamentos Um mercado é mais concentrado que outro se tem menor nº de empresas ou se estas têm maiores diferenças de quota de mercado 22

23 C = Índices de concentração - Ck onde s i é a quota de mercado da empresa i, com as empresas ordenadas por ordem decrescente de quota s i =q i /Q, e K K s i i = 1 Q i = 1 sendo N = nº total de empresas = N q i Os C k mais usados são C 4, C 5 e C 8, mas deve escolher-se o mais adequado a cada mercado Quanto maiores, mais concentrado é o mercado São insensíveis a alterações só dentro do grupo das consideradas ou só fora desse grupo 23

24 Índices de concentração - Índice de Herfindahl H = N i= 1 si 2 Quanto maior for, mais concentrado é o mercado H varia entre 1/N e 1 N empresas todas com igual quota de mercado: H = N 1 N 2 = 1 N Comparando o H do mercado com 1/N temos uma ideia de quanto este mercado se afasta da estrutura com N empresas todas de igual dimensão Número equivalente de empresas: 1/H Diz-nos quantas empresas todas de igual dimensão existiriam num mercado com este H 24

25 Concentração e concorrência Monopólio ou uma empresa dominante: H > 0,6 Concorrência perfeita: H < 0,2 Concorrência monopolística: H < 0,2 Oligopólio: 0,2 < H < 0,6 25

26 Casos 1 Compare a livraria Barata com a Fnac em termos produtivos, estrutura de custos e mercados servidos 2 Caracterize as quatro estruturas de mercado estudadas no que diz respeito a: número de empresas; barreiras à entrada; tipo de produto; poder de mercado Exemplifique 3 As empresas em concorrência monopolística estão sobredimensionadas Comente 4 Quais as diferenças entre o mercado de concorrência perfeita e de concorrência monopolista, no curto e no longo prazo? 5 Quais as fontes possíveis de barreiras à entrada? Exemplifique no contexto das estruturas de mercado de competição imperfeita 6 Como é definida a curva de oferta em monopólio? 7 Compare o monopólio com a concorrência monopolística no curto e longo prazo 26

27 Casos 8 Quando deve a Autoeuropa fechar? Explore todas as alternativas de fecho ou não 9 O processo produtivo da eletricidade até chegar ao consumidor poderá ser monopólio natural? Apresente um exemplo adicional deste tipo de monopólio 10 Considere o monopólio e a concorrência monopolística Exemplifique cada uma destas estruturas de mercado e discuta as respetivas formas de aumentar a longevidade da empresa com um lucro associado positivo 11 Caracterize a concorrência perfeita Para que serve o seu estudo? 12 O que faz com que faz com que uns mercados sejam mais concentrados do que outros? Quais as consequências destas diferentes concentrações para o desempenho das empresas nestes mercados? 27

28 Casos 13Suponha que gere uma fábrica de chips recentemente inaugurada Devido à crise mundial verificou-se uma queda significativa das encomendas, o que fez com a fábrica deixasse de ser rentável Na reunião da Administração onde se discutiu o que fazer em consequência desta evolução foram apresentados os seguintes argumentos em favor da continuação da manutenção do plano inicial de exploração da fábrica Deve prosseguir-se com a exploração da fábrica, dado que os elevados investimentos já realizados seriam perdidos no caso de a fábrica ser encerrada Deve prosseguir-se com a exploração da fábrica se as receitas forem superiores ao custo de exploração da fábrica Discuta a razoabilidade de cada um destes argumentos 28

29 Casos 14 Comente, aplicando o modelo de estrutura de mercado apropriado Microsoft acaba com 'smartphone' Kin Dois meses depois do lançamento, a gigante tecnológica Microsoft decidiu retirar do mercado o telemóvel 'Kin', que entra na lista de fracassos de empresa O 'Kin' foi lançado em Abril, como parte da estratégia da Microsoft para o mercado de 'smartphones' Apesar da forte campanha de lançamento nos Estados Unidos, o aparelho, vendido pela operadora Verizon e voltado para o uso em redes sociais pelo público jovem, decepcionou nas vendas O telemóvel não conquistou o êxito esperado e passado um pouco mais de dois meses de comercialização nos EUA, a empresa decidiu acabar com as vendas e cancelar o lançamento na Europa, previsto para Agosto Num comunicado citado pela CNet News, a Microsoft adianta que "tomámos a decisão de nos focarmos exclusivamente no Windows Phone 7 pelo que não vamos lançar o KIN na Europa, como planeado" Desde o lançamento, o preço do 'smartphone' KIN baixou para metade, de 100 para 50 dólares (Diário Económico 01/07/10 12:30) 29

30 Casos 15 Comente, aplicando o modelo de estrutura de mercado apropriado Notebook feito de bambu As preocupações ecológicas que têm estado na ordem do dia de alguns fabricantes de equipamentos informáticos já chegaram aos notebooks E é nesse sentido que a Asus lançou um notebook feito em bambu O bambu é o material eleito pela Asus para construir a parte exterior da sua Serie U Asus Collection, que é da cor deste material, ou seja, castanho O interior do notebook é de alumínio polido Em comunicado a empresa refere que «com uma menor utilização de plásticos no processo de fabrico, o ASUS Bambu é a prova de que os computadores não precisam de ser frios ou simples caixas de plástico» (Sol, 02/07/2010) 30

31 16 Poder de Mercado Redes A Clix pode seguir IOL na suspensão da oferta de internet por ADSL A PT, que é quem ganha com o recuo dos novos operadores, uma vez que passa a ter aidna menos concorrência, prefere não comentar a decisão do IOL Para poder retomar a oferta é preciso que venham a ser consagradas três condições que a empresa considera essenciais para poder desenvolver a oferta de ADSL: a eliminação total da taxa de activação, dado que constitui uma barreira à entrada e não corresponde a um custo real da PT; estabelecer um desconto adicional de 35% no trânsito IP; e para protecção da margem a aplicação do princípio de a PT praticar no grosso o preço de retalho menos 50% O facto da PT ter as duas únicas redes de acesso que existem faz com que pratique de forma injustificada elevados preços grossistas, concertando preços e promoções ao retalho com a sua rede de cabo Um comportamento que segundo a Media Capital levará à eliminação de concorrência no mercado e ao restabelecimento da situação de monopólio que existia há poucos anos No ADSL, o Sapo da PT tem 83% do mercado In Diario Económico, Terça, 8 de Junho de 2004 Bruno Cerdeira nº Hugo Dias nº

32 17 Barreiras à entrada Exclusividade Um património nacional ameaçado A rebelião fermenta na Baviera, no sentido estrito da palavra Apenas a marca norteamericana Budweiser poderá ser vendida e divulgada nos estádios durante o Campeonato do Mundo Indignação em Munique, terra da Oktoberfest Um Campeonato do Mundo na Alemanha exclusivamente regada a cerveja dos EUA Parece piada, mas não é A firma norte-americana Anheuser-Busch, fabricante da cerveja Budweiser, é parceira global de marketing da Fifa (Federação Internacional de Futebol Associado) Assim, ela possui o direito exclusivo de vender e promover seus produtos nos estádios onde se realizará a Copa do Mundo em 2006 Por incrível que pareça, essa determinação afecta também o Estado da Baviera, a capital alemã da cerveja, terra da Oktoberfest Os bávaros não querem acreditar que, em pleno evento que colocará sua capital, Munique, no centro do planeta, eles não poderão degustar sua própria cerveja em sua própria "casa" In wwwdw-worldde Diogo Matos nº Luís Prudêncio nº

33 18 Microsoft Surface: o novo ipad killer A Microsoft vai concorrer com a Apple no mercado dos tablets com uma produção inteiramente sua, o Surface Todo o hardware foi desenhado para funcionar na perfeição com o Windows 8, novo sistema operativo que chega às lojas no outono Steven Sinofsky, que lidera a divisão do Windows, descreveu com orgulho as funcionalidades do tablet "O design é como o de um carro de luxo" A capa do Surface funciona como um teclado, encaixando-se no aparelho para replicar o formato de um portátil "É sólida Encaixa bem nas mãos, como um livro" O Windows 8 é o primeiro sistema operativo da Microsoft a ser desenhado com ecrãs táteis e aparelhos móveis em mente, além dos computadores de mesa Está previsto para o outono e é aguardado com bastante expectativa, numa altura em que a Microsoft sente a pressão para ripostar contra os avanços da Apple e da Google (no espaço do Android e do Chrome OS) Dinheiro Vivo ( 19/06/2012) Qual a estrutura de mercado referida na notícia? Explique, discutindo a definição do mercado relevante para a análise Analise a estratégia da Microsoft aplicando a Teoria dos Jogos 33

34 19 Dos hambúrgueres às novas empadas do chef Avillez Conhecidos pelos hambúrgueres gourmet', os três sócios da H3 passaram agora para o negócio do fast food' das empadas Mas não são umas empadas quaisquer: são feitas com receitas do chef' José Avillez e garantem a continuação da aposta no segmento de topo: ( ) Passados cinco anos [sobre o lançamento da H3], têm 40 lojas em Portugal, duas em Madrid (em regime de franchising) e já abriram duas no Brasil, mas há muito outros planos em perspectiva ( ) Enquanto internacionalizavam o negócio, os três sócios já pensavam noutro, porque ser empreendedor significa nunca parar de empreender, mesmo depois do sucesso Por isso, continuam a pensar noutras marcas, sem revelar para já quais são Diário Económico ( 28/05/12) 34

35 20 Frulact inova na produção de fruta Criada na Maia, a Frulact tem fábricas em cinco países e emprega mais de 500 pessoas Há 25 anos que a Frulact abastece multinacionais, como a Nestlé ou a Danone, com iogurtes, e a Unilever com sumos e gelados A empresa, criada por João Miranda e o pai, Américo Miranda, é a única empresa portuguesa a fazer preparados de fruta para a indústria dos lacticínios, pastelaria industrial, gelados e bebidas Maia foi apenas o ponto de partida Hoje Portugal vale entre 2,5% e 3% da facturação da empresa que deverá chegar a 90 milhões de euros no final deste ano A par da internacionalização, a Frulact continua a aposta na inovação a partir do centro de desenvolvimento da Maia "Temos cerca de 40 técnicos concentrados no desenvolvimento de produtos que acabam por ser diferenciados em termos de mercado", afirma João Miranda O responsável explica que a equipa, ao desenvolver novos produtos, consegue compensar a perda de 15% no volume de negócios gerada por cada produto descontinuado pelo desinteresse dos consumidores Diário Económico ( 28/05/12) 35

36 Resumo Empresas com poder de mercado podem escolher os preços dos seus produtos Maximização do lucro obtém-se quando a receita marginal e custo marginal são iguais Quantidade produzida é inferior e preço superior aos verificados sem poder de mercado Perda de bem-estar está na base das políticas de concorrência Bibliografia Mata (2013) Cp 8 Monopólio: a empresa com poder de mercado Cp 16 Mercados e concorrência 36