estrutura organizacional dos grupos económicos do turismo em PORTUGAL Alojamento Distribuição

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1 DIRECÇÃO-GERAL DO TURISMO estrutura organizacional dos grupos económicos Alojamento Distribuição Elaborado por: José Mendes Coordenado por: Teresinha Duarte Maio 2006

2 introdução Direcção Geral do Turismo Direcção de Serviços de Estudos e Estratégia Turísticos Divisão de Recolha e Análise Estatística Maio 2006

3 o presente estudo tem como objectivo, colmatar a ausência de informação sobre a evolução da estrutura organizacional do turismo, focalizando a análise ao nível dos subsectores do e da distribuição. apesar da inexistência de uma definição universalmente aceite para o turismo, vários investigadores consensualizaram uma estrutura, que está na base da metodologia seguida pela Organização Mundial do Turismo. Operadores Turísticos e Agências de Viagens Actividades e Serviços de Animação e Entretenimento para os devidos efeitos, foi definida a base do product-chain do turismo, o qual apresenta a cadeia de valor do sector do turismo, desde o empacotamento (grossistas) à comercialização (retalhistas), passando pelo seu consumo final, consubstanciado nos transportes,, F&B e actividades de animação e entretenimento. Transportes Alojamento Restauração e Bebidas introdução ii

4 o método adoptado para conhecimento dos principais grupos a operar em Portugal, nos segmentos da distribuição e do, passou pela análise da caracterização da oferta dos modelos de desenvolvimento de acordo com o esquema junto; procedeu-se à recolha, sistematização e análise da informação resultante de pesquisas em diversas bases de dados, consultada bibliografia na área de conhecimento do presente estudo, e pesquisas na Internet e junto dos principais players nacionais; posteriormente, analisou-se a presença física dos grupos económicos, a sua estrutura e área de negócio, de modo a obter informações sobre as estratégias dominantes ao nível da gestão e do modelo de expansão. Distribuição Alojamento Dispersão Geográfica Dispersão Geográfica Caracterização da Oferta Estrutura Organizacional Caracterização da Oferta Estrutura Organizacional Modus Operandis Modus Operandis Integração top-down down-top Integração Modelo de Desenvolvimento Mercados Prioritários Linhas de Acção (APAVT) Modelo de Desenvolvimento Áreas de Protecção Turística Linhas de Acção (AHP) introdução iii

5 a estrutura do estudo, compreende quatro capítulos. O primeiro apresenta uma breve descrição sobre as tendências da procura mundial. o capítulo II caracteriza a oferta turística nacional, nas componentes estudadas, ou seja, e distribuição. o capítulo III descreve o modo de operação dos principais players nacionais, consubstanciado nas estratégias de actuação num mercado globalizado. finalmente, o capítulo IV, sintetiza as áreas de negócio dos principais players nacionais e internacionais, com presença no país. índice. capítulo I procura. capítulo II oferta. capítulo III estratégias. capítulo IV players introdução iv

6 Capítulo I procura Direcção Geral do Turismo Direcção de Serviços de Estudos e Estratégia Turísticos Divisão de Recolha e Análise Estatística Maio 2006

7 enquadramento internacional as chegadas de turistas internacionais registaram uma taxa de crescimento média anual de 3,7%, de 1990 a 2004; recessão económica generalizada, condições geopolíticas desfavoráveis, pneumonia atípica e atentados terroristas promoveram abrandamento da procura nos primeiros anos do séc. XXI; 2004 assinala a retoma da procura turística mundial, com um crescimento de 10,7%, relativamente a 2003; OMT estima que a procura turística mundial atinja os milhões em chegadas de turistas internacionais (milhões) Fonte: OMT taxa de crescimento média anual: 3,7% cap. I procura 02

8 enquadramento internacional Europa (líder de mercado) perde 9,3% de quota de mercado em 15 anos, para as chegadas de turistas internacionais; região das Américas perde 3,3% de quota de mercado de 1990 para 2004; Ásia e Pacífico evidencia um acréscimo assinalável da procura turística internacional, evoluindo de 11,7% em 1990 para 20,1% em 2004 (+8,4% de quota de mercado); Américas 19,8% 16,5% 63,8% Europa 54,5% África 3,3% 1,4% Médio Oriente 4,6% 4,3% 11,7% Ásia e Pacífico 20,1% Médio Oriente triplica a sua quota de mercado nos últimos 15 anos; crescimento da procura na Ásia e Pacífico deverá continuar nos próximos anos, segundo as perspectivas da OMT chegadas de turistas internacionais, por grandes regiões mundiais (%) Fonte: OMT cap. I procura 03

9 enquadramento internacional região da Europa representava 52,5% das receitas do turismo mundial em 2004, contra 50,9% em 1990; Ásia e Pacífico registou um acréscimo da quota de mercado de 3,3%; região das Américas perde 7,5% de quota de mercado de 1990 para 2004; Médio Oriente e África representam cerca de 3% do total das receitas do turismo internacional, crescendo mais a região do Médio Oriente; segundo a OMT, receitas do turismo internacional deverão atingir os 2 mil biliões de dólares americanos em Américas 28,6% 21,1% 50,9% 52,5% Europa 2,2% 1,5% África Médio Oriente 3,3% 3,0% 16,8% Ásia e Pacífico 20,1% receitas do turismo internacional, por grandes regiões mundiais (%) Fonte: OMT cap. I procura 04

10 enquadramento internacional a França líder de mercado em termos de chegadas de turistas internacionais (75,1 milhões, em 2004); 1.º 2.º Chegadas de Turistas Internacionais (milhões) França 75,1 Espanha 53,6 Receitas do Turismo Internacional (US$ biliões) 1.º EUA 74,5 2.º Espanha 45,2 EUA é líder de mercado no que concerne às receitas do turismo internacional (74,5 US$ biliões, em 2004); 3.º 4.º 5.º EUA China Itália 46,1 41,8 37,1 3.º 4.º 5.º França Itália Alemanha 40,8 35,7 27,7 o top-10 em termos de chegadas de turistas e de receitas é partilhado por oito destinos, o que assegura a vocação turística dos mesmos; Portugal ocupa a 19ª posição para as chegadas de turistas internacionais (11,6 milhões) e a 21ª posição no caso das receitas (7,8 US$ biliões). 6.º 7.º 8.º 9.º 10.º 19.º Reino Unido Hong Kong (China) México Alemanha Áustria Portugal 27,7 21,8 20,6 20,1 19,4 11,6 6.º 7.º 8.º 9.º 10.º 21.º Reino Unido China Turquia Áustria Austrália Portugal ranking dos principais destinos turísticos (top-10) 2004 Fonte: OMT 27,3 25,7 15,9 15,4 13,0 7,8 cap. I procura 05

11 enquadramento nacional turistas crescem 2,7% ao ano desde 1990 a 2004, passando de 8 milhões para 11,6 milhões; evento EXPO 98 contribui para o incremento do crescimento da procura turística externa; à semelhança da evolução do turismo mundial, também em Portugal se observou uma estagnação da procura nos primeiros anos do séc. XXI. 8,0 9,5 9,7 10,2 11,3 11,6 12,1 12,2 11,6 11,7 11,6 taxa de crescimento média anual: 2,7% turistas entrados em Portugal (milhões) Fonte: DGT cap. I procura 06

12 enquadramento nacional receitas do turismo nacional registaram uma taxa de crescimento média anual de 4,7%, de 1990 a 2004, a preços correntes; em 2004, as receitas do turismo atingiram o valor mais elevado (6.307, 4 milhões de euros), que evidenciou uma retoma que vinha sendo perdida desde 2001; os mega eventos, expo 98 e euro 2004 reflectiram-se positivamente no comportamento das receitas, com acréscimos assinaláveis face aos anos precedentes , , , , , , , , , , , taxa de crescimento média anual: 4,7% receitas do turismo em Portugal (milhões de euros) Fonte: Banco de Portugal cap. I procura 07

13 enquadramento regional dormidas nos estabelecimentos hoteleiros sofreram algumas alterações nos últimos 15 anos, contudo, não apresentaram alterações estruturais; 9,8% 10,3% região autónoma da Madeira confirmou a sua vocação turística, ao ganhar para o período 2,4% de quota de mercado; 1,5% 2,8% 6,6% 9,1% principal região turística do país (Algarve), perdeu 1,8% de quota de mercado, passando de 40,6%, em 1990, para 38,8%, em 2004; 24,3% 20,5% 3,0% 2,9% região de Lisboa perdeu 3,8% de quota de mercado, sendo que uma parte importante dessa quebra foi directamente para a região Centro, por via da reclassificação das regiões NUTS II realizada em ,7% 16,1% 40,6% 38,8% dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, por NUTS II Fonte: INE cap. I procura 08

14 síntese chegadas de turistas internacionais demonstram uma dinâmica de crescimento assinalável, prevendo-se uma continuação nos próximos anos; Europa continuará a ser a principal região turística mundial, apesar de ter vindo a perder quota de mercado; em sentido oposto, a região da Ásia e Pacífico evidencia uma performance positiva, a qual deverá continuar nos próximos anos; receitas do turismo mundial deverão atingir os 2 mil biliões de dólares em 2020; França é o principal destino mundial em termos de chegadas de turistas, o mesmo acontece com os EUA para as receitas; Portugal deverá estabilizar no top-20 para ambos os indicadores; A procura turística tem crescido de modo sustentado, apesar do abrandamento observado nos últimos anos; As receitas do turismo têm registado uma performance positiva, registando um valor histórico de 6.307,4 milhões de euros, em 2004; afirmação turística de Portugal consubstancia-se no seu mosaico de recursos/atracções, onde Algarve, Lisboa e Madeira mantém posição privilegiada; os últimos anos têm contribuído para que outras regiões nacionais apresentem interessantes dinâmicas de desenvolvimento do turismo, como é o caso da região autónoma dos Açores. estima-se que a China se venha afirmar como principal destino turístico já em cap. I procura 09

15 Capítulo II oferta Direcção Geral do Turismo Direcção de Serviços de Estudos e Estratégia Turísticos Divisão de Recolha e Análise Estatística Maio 2006

16 enquadramento nacional número de estabelecimentos e camas registaram um crescimento médio anual nos últimos 15 anos de 0,8%; a estrutura da oferta sofreu algumas alterações, com as pensões a decrescerem e os hotéis-apartamentos e os hotéis a crescerem significativamente; taxa de crescimento média anual: 0,8% assiste-se a uma qualificação progressiva da oferta, através do incremento da oferta das categorias superiores, para as diferentes tipologias de ; próximos anos deverão confirmar esta tendência de qualificação da oferta. 179,3 163,0 177,3 número de estabelecimentos hoteleiros Fonte: INE 183,9 187,3 192,5 201,7 taxa de crescimento média anual: 0,8% número de camas nos estabelecimentos hoteleiros (milhares) Fonte: INE cap. II oferta 02

17 enquadramento regional a configuração da oferta de camas nos estabelecimentos hoteleiros revela a importância da região do Algarve, que representava 38,0% da oferta, em 2004; a oferta tem mantido uma estrutura relativamente constante, observando-se uma variação mais significativa na região de Lisboa, ao qual não se poderá dissociar a reengenharia geográfica, já referida anteriormente; a região da Madeira confirma a sua vocação, elevando no período a sua importância no que concerne á oferta de camas. A par da região de Lisboa e do Algarve, afirmam-se como as regiões turísticas por excelência. 2,8% 1,9% 11,0% 7,5% 12,7% 14,6% 13,6% 10,2% 18,3% 3,7% 23,3% 3,4% 38,0% 39,1% número de camas nos estabelecimentos hoteleiros (%) Fonte: INE cap. II oferta 03

18 estrutura empresarial o rápido desenvolvimento do modelo de negócio da hotelaria em Portugal, ainda não esconde que cerca de 80% do número de empresas tem menos de nove pessoas ao serviço; apenas 12% das empresas contam com mais de 20 pessoas ao serviço, o que revela o tipo de estrutura empresarial da maioria dos players desta área; os próximos anos poderão ajudar a inverter este cenário, uma vez que os desafios que se colocam aos players são cada vez mais exigentes, o que obrigará à reformulação de alguns dos negócios do turismo em Portugal classes de pessoal ao serviço < > 20 empresas hoteleiras, por classes de pessoal ao serviço (%) Fonte: INE cap. II oferta 04

19 estrutura empresarial o volume de negócios das empresas hoteleiras ultrapassou os 1.806,6 milhões de euros, em 2003; as empresas com mais de 20 empregados representaram mais de 80% do total do volume de negócios deste subsector de actividade; as empresas cujo pessoal ao serviço é inferior a 9, representaram 9,4% do total de volume de negócios, de resto, o gráfico demonstra uma tendência de perda destas micro-empresas classes de pessoal ao serviço < > 20 volume de negócios nas empresas hoteleiras (%) Fonte: INE cap. II oferta 05

20 ranking dos grupos o Grupo Pestana, principal grupo turístico nacional, reforçou essa posição quando ganhou a concessão da rede de Pousadas de Portugal; o Grupo Amorim, um dos principais grupos económicos portugueses, consolidou a sua posição na área do turismo através da ligação ao gigante francês Accor; o Grupo Vila Galé é também um importante grupo turístico nacional, com presença em Portugal e no Brasil, onde a expansão é elemento central da estratégia do grupo; 1.º 2.º 3.º 4.º 5.º 6.º 7.º 8.º Grupos Hoteleiros (N.º Estabelecimentos - Portugal) Pestana Pousadas 40 Amorim Hotéis 30 Pestana 20 Vila Galé 14 Lunahotéis 14 Sol Melia 13 Tivoli Hotéis 12 Choice 12 este subsector do turismo em Portugal parece ganhar um número crescente de adeptos, conta actualmente com a presença de importantes grupos económicos nacionais e estrangeiros. 9.º 10.º VIP Hotéis Belver ranking dos principais grupos hoteleiros (top-10) Fonte: INE cap. II oferta 06

21 estrutura empresarial distribuição a oferta de agências de viagens (sedes) ultrapassou em 2003 a barreira do milhar, segundo informação apurada pelo INE, o número de empresas era à data 1.066; empresas de distribuição turística (agências de viagens e operadores turísticos) são, maioritariamente, de pequena dimensão e de estrutura familiar; cerca de 85% destas empresas têm menos de 9 pessoas ao serviço e apenas 7% apresentam mais de 20 pessoas ao serviço classes de pessoal ao serviço < > 20 agências de viagens (sedes), por classes de pessoal ao serviço (%) Fonte: INE cap. II oferta 07

22 estrutura empresarial distribuição o volume de negócios das agências de viagens, em 2003, ultrapassou os milhões de euros; as empresas com mais de 20 empregados representam cerca de 60% do volume de negócios total deste subsector; o peso significativo das micro-empresas nesta área de negócio, justifica os cerca de 30% que representa, em termos de volume de negócios; as oscilações observadas, acabam por demonstrar que a estrutura existente em 2000 é muito semelhante à apurada em classes de pessoal ao serviço < > 20 volume de negócio das agências de viagens (%) Fonte: INE cap. II oferta 08

23 ranking dos grupos o Grupo Abreu, intitula-se como sendo o operador turístico mais antigo do mundo, actualmente, conta com 79 balcões em Portugal; 1.º distribuição Agências de Viagens (N.º Balcões - Portugal) Abreu 79 a Top Atlântico, do Grupo Espírito Santo, é o principal grupo nacional na área da distribuição turística, dispõe 55 de balcões; 2.º 3.º 4.º Halcon Star Top Atlântico a cadeia de distribuição espanhola, Halcon, conta com 68 balcões em Portugal e assume-se como um dos principais operadores em Portugal; 5.º 6.º Viagens Gheisa Viagens Marsans Lusitana a Star, propriedade do principal grupo económico português, a SONAE, tem crescido nos últimos anos, e dispõe actualmente de 62 balcões; 7.º 8.º 9.º Viagens El Corte Inglês Intervisa Geotur Assinala-se ainda a presença do principal operador mundial TUI, que dispõe de 10 balcões em Portugal 10.º Tui Portugal ranking das principais agências de viagens (top-10) Fonte: DGT 10 cap. 2 oferta 09

24 síntese a oferta de estabelecimentos hoteleiros tem crescido de modo sustentado ao longo dos últimos anos, seja por via quantitativa, seja, fundamentalmente, por via qualitativa; geograficamente, as regiões do Algarve, Lisboa e Madeira, são responsáveis por cerca de 70% da oferta de camas no país; a estrutura da oferta revela ainda uma forte presença de pequenas unidades (80%), o que demonstra também alguma fragilidade do tecido empresarial da hotelaria nacional; o volume de negócios do subsector da hotelaria revela a sua importância estratégica, o mesmo atingiu um montante superior a milhões de euros, em 2003; os últimos anos têm também demonstrado uma dinâmica assinalável do turismo, a presença do sector na lista das prioridades de importantes grupos económicos nacionais, confere ao uma visibilidade que até aqui não gozava; a distribuição turística em Portugal é caracterizada por uma forte presença de pequenas empresas de cariz familiar (85% dispõem menos de 9 empregados); do ponto de vista geográfico, verifica-se que a presença das agências de viagens concentra-se nos grandes centros urbanos nacionais, as cidades de Lisboa e Porto concentram cerca de 30% da oferta de agências de viagens a nível nacional; em 2003, o volume de negócios da distribuição turística nacional ultrapassou os milhões de euros, o que demonstra a importância desta área de negócio no contexto económico nacional; progressivamente, tem-se assistido à entrada de grandes grupos económicos nacionais e estrangeiros nesta área de negócio, destacam-se neste particular, os grupos SONAE e Espírito Santo, os quais detêm importantes redes de distribuição. cap. II oferta 10

25 Capítulo III estratégias Direcção Geral do Turismo Direcção de Serviços de Estudos e Estratégia Turísticos Divisão de Recolha e Análise Estatística Maio 2006

26 operações estratégicas a operação hoteleira tem vivido ao longo dos últimos anos uma profunda mutação, como resultado da globalização, a qual possibilitou a expansão de importantes cadeias hoteleiras em todo o mundo, sob diferentes estratégias de implementação; a necessidade de crescer, estimulou a penetração de importantes grupos hoteleiros em diversos países, mercados que se encontram em franca expansão; as principais estratégias adoptadas pelos grupos hoteleiros poder-se-ão sintetizar em fusões, aquisições, franchise, contratos de gestão, consórcios, jointventure, sole-venture e licenças; muitos grupos hoteleiros optaram por desenvolver diferentes marcas devidamente segmentadas, e que variam mediante o conceito e a categoria de. vantagens das grandes cadeias. expectativa de serviços de alta qualidade ( design, conforto, eficiência, profissionalismo);. gestão e organização suportadas nas novas tecnologias;. acesso a Sistemas de Distribuição Global (GDS);. obtenção de economias de escala através de hotéis de grande dimensão (principais mercados);. campanhas de marketing globais, possibilitam negociação de custos;. poder negocial junto da classe política. cap. 3 estratégias 02

27 operações estratégicas os grupos hoteleiros têm optado por efectuarem fusões e aquisições para se expandirem interna e externamente. Este modelo foi sendo substituído pela opção de construção de novas unidades; Comprador Vendedor Companhia Hoteleira as mutações constantes da titularidade das empresas não têm levado a uma perda de identidade, uma vez que, na maioria dos casos mantêm-se as marcas, sendo que este fenómeno não é exclusivo do subsector do turístico, o mesmo se sucede na distribuição turística; as fusões e aquisições têm conduzido a uma forte aproximação entre as empresas imobiliárias e as hoteleiras, o que permite a expansão para áreas de negócio diversificadas. Este cenário é tão mais evidente, quanto a crescente adopção de estratégias de franchise e de management. Granada Starwood Lodging Starwood Lodging Patriot Amarican Hospitality Inc. Promus/Doubletree Marriot International Starwood Lodging Bass Plc. Canadian Pacific Blackstone Real Estate Partners Forte Starwood Capital/Golden Sachs HEI Hotels LLC Grand Heritage Hotels Merger New World Devpt Company ITT Corporation Saison Group Delta Hotels & Resorts Granada e Wontner Family Trusts Forte Westin Hotels and Resorts HEI Hotels Grand Heritage Hotels Promus Scandic Arctia Arctia Renaissance and New World ITT Sheraton Inter-Continental Hotels & Resorts Delta Hotels & Resorts Savoy Group principais alterações de propriedade entre companhias hoteleiras Fonte: TRI, Building Global Hotel Brands cap. 3 estratégias 03

28 operações estratégicas no que concerne à propriedade, poder-seão considerar duas modalidades, soleventure e joint-venture. designam-se sole-venture às sociedades, em que o capital é detido em 80% ou mais pela empresa líder do investimento. Nestes casos, existe um maior controlo de gestão, facilitando o processo de tomada de decisão. as sociedades estabelecidas em regime de joint-venture caracterizam-se pelo capital estar repartido por duas ou mais empresas, sem que nenhuma delas possua mais de 80% do capital. Nestes casos privilegia-se a conjugação de competências, por um lado know how e por outro conhecimentos de mercado. normalmente, as joint-venture têm um período de vida mais curto que as soleventure. gestão da envolvente gestão imobiliário-turística propriedade gestão potencial de cooperação na hotelaria cap. 3 estratégias 04

29 operações estratégicas no que concerne às formas contratuais, que, portanto, não implicam um investimento directo, poder-se-ão considerar cinco formas, a saber: contratos de gestão, licenças, franchise, alianças e projectos; contratos de gestão correspondem a um acordo em que o controlo operacional de uma dada empresa é assumido por outra, comprometendo-se a gerir o negócio em troca de uma remuneração, estabelecida em função das vendas e/ou resultados operacionais (C. Simões, 1997); as licenças são acordos na qual uma empresa concede a outra o direito de utilizar determinados conhecimentos, e/ou explorar direitos de propriedade, contra um pagamento de royalties ; contratos de gestão tendências. representam cerca de 1% a 2% do sector;. crescimento acelerado no segmento alto (hotéis de 5* e golfe);. maior retorno ao investidor;. maior percepção de risco e estratégia;. está a crescer relativamente aos contratos de exploração;. facilidade de acesso à informação promove o desenvolvimento dos contratos de gestão. cap. 3 estratégias 05

30 operações estratégicas franchise é um acordo pelo qual uma empresa (franchisador) concede a outra o direito de explorar, sob uma imagem, um contexto e espaço claramente definidos, num determinado negócio (C. Simões, 1997). Este tem sido o meio mais utilizado pelas grandes cadeias. designam-se de alianças, ao conjunto de acordos entre empresas, caracterizados pela reciprocidade ou pela conjugação de esforços ou de competências entre empresas participantes; projectos, correspondem a participações entre duas ou mais empresas que se unem para o desenvolvimento de projectos do tipo chave-na-mão e projectos BOT (built/operate/transfer). Estas parcerias, assumem particular evidência no sector hoteleiro, onde se verifica uma separação da intervenção. contratos de franchise tendências. custos estáveis para o investidor. hotéis económicos padrões de entrada bem definidos e rígidos;. hotéis mid market & upscale padrões de entrada nas cadeias mais flexíveis;. crescimento do número de reservas por via das centrais de reservas das marcas;. apresenta maior grau de autonomia ao investidor/proprietário. cap. 3 estratégias 06

31 principais players a dimensão, estrutura e posicionamento da hotelaria nacional não lhe permite ombrear com as grandes cadeias hoteleiras internacionais. ao nível nacional, poder-se-ão destacar os seguintes grupos: Pestana, Amorim, Vila Galé. Poder-se-ão enunciar outros grupos, que desenvolveram estratégias de internacionalização (Oásis Atlântico, Dorisol), e outros que começam a investir fortemente no turismo (SONAE); os principais grupos nacionais na área do apresentam estratégias diferentes relativamente ao modo de operação, à própria localização geográfica (interna e externa) e ao produto oferecido; o grupo Pestana é o principal grupo hoteleiro nacional, sendo também o que mais unidades dispõe no estrangeiro. cap. 3 estratégias 07

32 principais players de um modo geral, o grupo Pestana detém a propriedade e a gestão da unidade, salvo raras excepções, impostas por regimes políticos onde se encontra implementado no estrangeiro; a grande excepção ocorreu em 2003, quando o grupo ganhou o concurso para gestão das Pousadas de Portugal, projecto que tem crescido e onde se têm encetado novos modos de operação, como seja o contrato de franchise ; o grupo Pestana é um bom exemplo de integração a montante, uma vez que se trata de um grupo cuja vocação se centra na hotelaria, mas que evoluiu a montante, com aquisições e participações nas áreas da distribuição (operadores turísticos e agências de viagens) e do transporte (companhia de aviação). propriedade integral (maioria das unidades) joint-venture parcial. propriedade e gestão dos hotéis (Moçambique) joint-venture maioritária. propriedade e gestão dos hotéis (Brasil) gestão da rede de Pousadas de Portugal expansão internacional (Brasil) cap. 3 estratégias 08

33 principais players o grupo Amorim, apresenta o seu core business no produto cortiça e seus derivados, mas tem vindo a expandir-se para outros sectores de actividade económica, como seja a hotelaria; O crescimento na hotelaria processou-se através de uma joint-venture com o grupo francês Accor, na exploração de unidades hoteleiras em Cuba, efectuando contratos de gestão, para exploração das unidades. A expansão no mercado interno processou-se em sintonia com o parceiro francês; em Portugal, a rede de marcas Accor é gerida pelo grupo Amorim, esta rede compreende marcas devidamente segmentadas, que cobrem diferentes segmentos de mercado. Para além da hotelaria, a presença do grupo Amorim é forte na área do jogo joint-venture paritária. gestão dos hotéis (Cuba) joint-venture maioritária. propriedade e gestão dos hotéis (Moçambique) cap. 3 estratégias 09

34 principais players o grupo Vila Galé é considerado o segundo grupo hoteleiro nacional, depois do grupo Pestana. Este grupo privilegia a propriedade e gestão das sua unidades, no entanto, possui contratos de gestão em algumas unidades; a presença do grupo divide-se entre Portugal e o Brasil, sendo que ao nível interno a maioria da oferta concentra-se no Algarve; o grupo Oásis Atlântico, com presença física distribuída pelos destinos Cabo Verde (centro do negócio) e Brasil, apresenta-se como uma excepção à estratégia tradicional de efectuar internacionalização após consolidação no país de origem; este grupo separa a gestão da propriedade, assumindo a sua vocação de proprietário, entregando a gestão a terceiros (e.g. Barceló em Cabo Verde). síntese. flexibilidade dos modelos de gestão no sector (soluções específicas em função do grupo e do país de destino, no caso da internacionalização);. necessidades de competências próprias (área da gestão hoteleira);. ausência de operações de franchising, dos grupos nacionais, revela-se nas limitações de competências internas e da experiência internacional;. história do grupo, ajuda a compreender as estratégias adoptadas;. expansão dos grupos nacionais, afirma-se nos destinos com afinidades culturais com Portugal. cap. 3 estratégias 10

35 operações estratégicas distribuição a distribuição turística tem evoluído em todo o mundo a um ritmo exponencial, ao qual Portugal não ficou alheio; assiste-se a um crescente interesse de importantes grupos económicos das mais diversificadas áreas de actividade, pelo negócio da distribuição turística; para atender às novas transformações do mercado, os operadores sentiram necessidade de desenvolver modos de integração vertical; grandes operadores mundiais detêm redes de agências de viagens, cadeias hoteleiras, companhias de aviação e diversos serviços de apoio ao turista; em Portugal, a distribuição turística não é comparável com a verificada nos principais mercados emissores da Europa (Alemanha e Inglaterra); integração vertical vantagens. potencia ganhos por via de economias de escala. maior poder negocial junto dos fornecedores. ganhos nas margens ao longo da cadeia de valor. oferecem maiores garantias aos clientes. rentabilização do know-how. maior controlo operacional da cadeia de valor. melhor gestão de proveitos face à fiscalidade. maiores barreiras à entrada de novos concorrentes cap. 3 estratégias 11

36 operações estratégicas distribuição o core business das agências de viagens é a comercialização dos produtos turísticos, a venda de packages turísticos, bilhetes de avião, comboio e barco, troca de moeda estrangeira e aluguer de viaturas, eram as principais fontes de receitas das agências de viagens; numa primeira fase, o recurso aos serviços das agências de viagens era com o objectivo de adquirir uma viagem para o exterior do país de residência habitual; actualmente, as agências de viagens deparam-se com dificuldades de vária índole, desde logo pela possibilidade da ligação directa entre produtores e consumidores, reflexo das novas formas de distribuição, onde a Internet ocupa um lugar central; novas formas de distribuição. distribuição ligada aos hipermercados. last minute ;. venda por correspondência;. venda por telefone ( call centre );. armazéns de viagens;. banalização da Intenet;. novas tecnologias (sistemas de reservas); cap. 3 estratégias 12

37 operações estratégicas distribuição a legislação nacional não distingue a actividade dos operadores turísticos do das agências de viagens, contudo, poderse-ão considerar como grossistas, os primeiros, e retalhistas, os segundos; a actividade do operador consiste na concepção do package (e em tudo o que isso implica), coloca-o no mercado para comercialização, normalmente, este passo é da responsabilidade do retalhista ( agência de viagens); ao nível nacional, verifica-se um ajuste entre as actividades dos operadores e dos agências, ou seja, em alguns casos as agências assumem também o papel do operador, através de uma deslocação a montante das suas actividades; tendências. forte operação financeira neste subsector. integração vertical dos operadores turísticos. concentração dos distribuidores. novas formas de distribuição. novas tecnologias de informação e comunicação. progressiva internacionalização das actividades. diversificação de mercados cap. 3 estratégias 13

38 principais players distribuição do ponto de vista estratégico, a estrutura empresarial da distribuição nacional é na sua maioria de cariz familiar e de pequenas dimensões, salvo raras excepções; os principais players do mercado nacional, podem-se sintetizar nos seguintes grupos: Abreu, Top Atlântico, Star e a Geotur; no que concerne, às redes de distribuição internacionais, com forte presença em Portugal, destacam-se, a Halcon, Viagens Gheisa, Viagens Marsans Lusitana, Viagens El Corte Inglês e a Tui Portugal; o modelo de crescimento adoptado pelos principais players da distribuição, particularmente, os internacionais, tem sido através dos contratos de franchise. cap. 3 estratégias 14

39 Capítulo IV players Direcção Geral do Turismo Direcção de Serviços de Estudos e Estratégia Turísticos Divisão de Recolha e Análise Estatística Maio 2006

40 presença física nacionalidade nacionais portugal estrangeiro grupos económicos ambos portugal estrangeiros ambos cap. IV players 02

41 grupos nacionais Grupo Amorim Turismo Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1989): Portugal (30) Cuba (3) Moçambique (1) Sofitel (2) Novotel (4) Mercure (6) Ibis (18) Jogo (ano 1990): Casinos (4) Bingos (4) Póvoa do Varzim Figueira da Foz Lisboa Estoril Mega-projectos The Lake Resort (vilamoura 2005) Troiaresort (Troia em desenvolvimento) cap. IV players 03

42 grupos nacionais Grupo Pestana Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1972): Portugal (23) Brasil (6) Moçambique (3) Argentina (1) África do Sul (1) Cabo Verde (1) S. Tomé e Príncipe (1) Distribuição: Operadores Turísticos (3) Agência de Viagens (1) Jogo: Casinos (2) Outras: Porto (1) Lisboa (4) Algarve (9) Madeira (9) Imobiliária Turística (2) Companhias de Aviação (2) Rent-a-car (1) cap. IV players 04

43 grupos nacionais Grupo Pestana Pousadas Estabelecimentos Hoteleiros (ano 2003): Portugal (41) Brasil (1) Novas Pousadas Tavira Angra Porto (Palácio do Freixo) Histórica (15) Histórica Design (5) Charme (12) Natureza (9) cap. IV players 05

44 grupos nacionais Grupo Vila Galé Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1986): Portugal (15) Brasil (3) Novos Projectos Vila Galé Lagos Vila Galé Sintra Vila Galé Dunas (Brasil) Porto (1) Lisboa (4) Alentejo (1) Algarve (8) Madeira (1) cap. IV players 06

45 grupos nacionais Grupo LunaHotéis Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1993): Portugal (15) Aveiro (1) Ourém (1) Cascais (1) Setúbal (1) Algarve (11) cap. IV players 07

46 grupos nacionais Grupo BES Hotéis Tivoli Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (12) Novos Projectos Tivoli Victória (Vilamoura) Distribuição: Agências de Viagens Outras: Companhia de Aviação Porto (1) Coimbra (1) Sintra (2) Lisboa (3) Algarve (4) Madeira (1) cap. IV players 08

47 grupos nacionais Grupo Vip Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (13) Sintra (1) Loures (1) Lisboa (10) Açores (1) Novos Projectos Hotel Vip Sacavém (Loures) Hotel Vip Grand (Lisboa) cap. IV players 09

48 grupos nacionais Grupo Belver Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (10) Brasil (1) Porto (1) Anadia (1) Lisboa (3) Évora (1) Algarve (4) cap. IV players 10

49 grupos nacionais Grupo Sana Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (9) Cascais (1) Lisboa (7) Sesimbra (1) cap. IV players 11

50 grupos nacionais Grupo Fernando Barata Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1966): Portugal (10) Portalegre (1) Évora (1) Lisboa (1) Algarve (7) Outras: Imobiliária Turística (Marvão) Restauração (Albufeira) cap. IV players 12

51 grupos nacionais Grupo Bensaúde Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1933): Portugal (9) Açores (8) Lisboa (1) Outras: Agência de Viagens (1) Agência de Rent-a-car (1) cap. IV players 13

52 grupos nacionais Hotéis Dom Pedro Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1968): Portugal (7) Lisboa (1) Algarve (4) Madeira (2) cap. IV players 14

53 grupos nacionais Hotéis Real Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1994): Portugal (6) Novos projectos: Lisboa (3) Algarve (2) Oeiras (1) Grande Real Villa Itália (Cascais) Quinta do Barão (Cascais) cap. IV players 15

54 grupos nacionais Grupo Sonae Turismo Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1994): Portugal (6) Grândola (3) Algarve (2) Porto (1) Distribuição: Agência de Viagens Mega-projectos: Troiaresort (Troia em desenvolvimento) cap. IV players 16

55 grupos nacionais Grupo Dorisol Estabelecimentos Hoteleiros (anos 70): Portugal (5) Madeira (5) Brasil (2) Novos projectos: Dorisol Ancorar Suite & Beach Resort (Brasil) Outros: Restauração cap. IV players 17

56 grupos nacionais Grupo Oásis Atlântico Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1998): Cabo Verde (4) Brasil (1) Novos projectos: Hotel Oásis Atlântico Imperial (Brasil) Hotel Oásis Atlântico Fortaleza (Brasil) Outros: Rent-a-car cap. IV players 18

57 grupos estrangeiros 57,0% 31,8% Grupo Best Western Portugal E.U.A. Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (17) Best Western Hotel de Turismo de Amarante Best Western Hotel Maritim Best Western Hotel Imperial Best Western Premier Rivera Hotel Best Western Hotel Cidadela Best Western Hotel Rainha D. Amélia Best Western Hotel D. Luís Best Western Hotel das Termas da Curia Best Western Hotel Santa Clara Best Western Hotel D. Gonçalo Best Western Hotel Dom João III Best Western Premier Hotel Eduardo VI Best Western Hotel Flamingo Best Western Hotel Florida Best Western Hotel Lutecia Best Western Hotel Pombalense Best Western Hotel Inca cap. IV players 19

58 grupos estrangeiros 69,4% Grupo Sol Meliá Espanha Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (12) Tryp Oriente Meliá Gaia Porto Sol Peniche Tryp Coimbra Tryp Montijo Parque Meliá Palácio da Lousã Boutique Hotel Tryp Dona Maria Sol Flor da Rocha Tryp Porto Centro Tryp Colina do Castelo Tryp Porto Expo Meliá Ria cap. IV players 20

59 grupos estrangeiros 50,1% Grupo Starwood E.U.A. Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (8) Sheraton Algarve Hotel Le Meridien Dona Filipa Sheraton Lisboa Hotel & Towers Le Meridien Penina Golf & Resort Sheraton Porto Hotel & Spa Convento do Espinheiro, Heritage Hotel & Spa Le Meridien Park Atlantic Lisboa Le Meridien Park Atlantic Porto cap. IV players 21

60 grupos estrangeiros 30,4% 55,2% Grupo Accor França Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1989): Portugal (30) Parceria Estratégica para Portugal Grupo Amorim * ver Grupo Amorim cap. IV players 22

61 grupos estrangeiros 74,9% Grupo Intercontinental E.U.A. Estabelecimentos Hoteleiros: Portugal (6) crowne plaza resort madeira holiday inn continental holiday inn lisboa express by holiday inn lisboa-oeiras holiday inn porto holiday inn açores cap. IV players 23

62 grupos estrangeiros 72,6% Grupo Choice Hotels E.U.A. Estabelecimentos Hoteleiros (ano 1997): Portugal (12) Comfort Inn Braga Quality Inn Cartaxo Comfort Inn Fafe-Guimarães Clarion Suites Lisboa Comfort Hotel Príncipe-Lisboa Comfort Inn Embaixador-Lisboa Quality Inn Montalegre Comfort Inn Ponta Delgada Quality Inn Praça Batalha-Porto Quality Inn Portus Cale-Porto Quality Inn Sabrosa Comfort Inn Valpaços cap. IV players 24

63 grupos nacionais distribuição Grupo Abreu Agência de Viagens (ano 1840): Portugal (88) Espanha Brasil E.U.A. Norte (29) Centro (7) Lisboa (41) Alentejo (2) Algarve (2) Açores (5) Madeira (2) 46,6% cap. IV players 25

64 grupos nacionais distribuição Grupo Sonae Star Agência de Viagens Star (anos 60): Portugal (61) Norte (21) Centro (6) Lisboa (31) Alentejo (0) Algarve (3) Açores ( ) Madeira ( ) 50,8% cap. IV players 26

65 grupos nacionais distribuição Grupo BES Top Atlântico Agência de Viagens Top Atlântico: Portugal (62) Norte (12) Centro (8) Lisboa (32) Alentejo (0) Algarve (3) Açores (3) Madeira (4) 51,6% cap. IV players 27

66 grupos nacionais distribuição Grupo RAR Geotur Agência de Viagens Geotur (ano 1991): Portugal (10) Espanha Norte (3) Centro (1) Lisboa (5) Alentejo (0) Algarve (0) Açores (0) Madeira (1) 50,0% cap. IV players 28

67 grupos estrangeiros distribuição Halcon Portugal Espanha Agência de Viagens Halcon (ano 1999): Portugal (78) Espanha Norte (28) Centro (18) Lisboa (26) Alentejo (3) Algarve (3) Açores ( ) Madeira ( ) 35,9% 33,3% cap. IV players 29

68 grupos estrangeiros distribuição Viagens Gheisa Portugal Espanha Agência de Viagens Gheisa (ano 2000): Portugal (34) Espanha Norte (17) Centro (6) Lisboa (9) Alentejo (2) Algarve (0) Açores ( ) Madeira ( ) 50,0% cap. IV players 30

69 grupos estrangeiros distribuição Viagens Auchan Agência de Viagens Auchan: Portugal (34) Norte (12) Centro (7) Lisboa (13) Alentejo (0) Algarve (2) Açores (0) Madeira (0) 35,3% 38,2% cap. IV players 31

70 grupos estrangeiros distribuição Viagens El Corte Inglés Espanha Agência de Viagens El Corte Inglés: Portugal (12) Norte (4) Centro (0) Lisboa (7) Alentejo (0) Algarve (1) Açores (0) Madeira (0) 58,3% cap. IV players 32

71 grupos estrangeiros distribuição Viagens TUI Portugal Alemanha Agência de Viagens TUI: Portugal (8) Norte (1) Centro (0) Lisboa (5) Alentejo (0) Algarve (2) Açores (0) Madeira (0) 62,5% cap. IV players 33