PROPOSIÇÃO E TESTE DE UM MODELO PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO RELACIONAMENTO EM SERVIÇOS DE DISTRIBUIÇÃO DE GÁS

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1 1 PROPOSIÇÃO E TESTE DE UM MODELO PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO RELACIONAMENTO EM SERVIÇOS DE DISTRIBUIÇÃO DE GÁS Resumo Autoria: Renato Marchetti, Paulo Henrique Muller Prado, Nair Regina Mizrahy Cuperschmid O objetivo principal deste artigo é apresentar um modelo para avaliação da Qualidade do relacionamento em Serviços de Distribuição de Gás (GLP Gás Liquefeito e Petróleo e GN- Gás Natural). A partir da definição de que a Qualidade do Relacionamento é o grau de adequação de um relacionamento ao atendimento das necessidades de um consumidor associado a ele, o modelo contempla 6 variáveis latentes (Qualidade Percebida, Valor Percebido, Satisfação, Confiança, Comprometimento e Lealdade) e representa uma evolução em relação aos modelos anteriores, utilizados para avaliação da Satisfação em setores de serviços essenciais como de energia elétrica no Brasil. Baseado em modelização com equações estruturais o artigo discute as vantagens da utilização do PLS (Partial Least Square) em modelos preditivos, comparativamente as soluções similares utilizadas em testes de teoria. Os resultados sinalizam um modelo de grande validade e consistência interna, possibilitando a avaliação estratégica do desempenho das empresas do setor, comparativamentea benchmarks nacionais e internacionais. INTRODUÇÃO Nos últimos anos o Marketing passou por grandes transformações em razão, principalmente, da forte difusão das novas tecnologia de informação e conectividade, assim como na mudança acentuada em sua orientação. De função com atribuições específícas a área de marketing de uma organização com foco na transação, o marketing evoluiu para uma abordagem de gestão dos processos essenciais, envolvendo diversas áreas da empresa. Processos estes fortemente relacionados a obtenção e a manutenção do cliente tais como: Gestão do Relacionamento com o cliente (CRM), Gestão da Cadeia de Fornecimento (SCM) e Gestão da Inovação e do Desenvolvimento de Produtos, (IPDM) (SRIVASTAVA et al, 1999). Segundo Coviello, et al (1997); Grönroos, (2000) e Gummeson (2000) esta nova abordagem amplia a capacidade do Marketing na busca de explicação para os fenomenos envolvidos nos processos de troca e possibilita o desenvolvimento de uma atuação mais efetiva no relacionamento da organização com seus clientes. Esta nova abordagem do Marketing, que popularizou-se rapidamente como Marketing de Relacionamento, pode ser analisada sob duas grandes perspectivas:(1) perspectiva operacional que engloba as ações desenvolvidas para se obter uma maior intimidade com o cliente (SZIMIGIN e BOURNE, 1998), através da combinação de ferramentas avançadas de armazenagem e processamento de informações como o database marketing, data mining, marketing eletrônico e marketing one-to-one; (2) perspectiva estratégica que amplia o escopo do marketing para além das fronteiras da organização incorporando a necessidade de uma ação coordenada entre todos os elos de uma cadeia de valor (ACHROL e KOTLER, 1999). A perspectiva estratégica também incorpora a busca de instrumentos de acompanhamento e avaliação do desempenho das ações de relacionamento da empresa, sob ótica do cliente. O presente artigo tem por objetivo principal apresentar um modelo para avaliação da qualidade do relacionamento em companhias distribuidoras de gás. Obedecendo ao exposto nesta introdução, o escopo deste trabalho enquadra-se na perspectiva estratégica do Marketing de Relacionamento e aplica-se a um setor importante da infraestrura brasileira: a distribuição

2 2 de Gás Natural (GN) e GLP (Gás liquefeito e Petróleo). O setor de infraestrutura (energia, telecomunicações, saneamento, transportes, etc.), fundamental na competividade de um país, é uma nova fronteira do marketing no Brasil. Atualmente se reconhece a necessidade das empresas que operam neste setor em desenvolver ações que atendam plenamente as expectativas de seus clientes e cultivem relacionamentos rentáveis e de longo prazo com estes. O Modelo de Avaliação da Qualidade do Relacionamento Este artigo apresenta e discute um modelo para os serviços de distribuição de gás considerando a abordagem de Equações Estruturais. Hennig-Thurau E Klee (1997) definiram a Qualidade de um Relacionamento como o grau de adequação de um relacionamento em atender as necessidades de um consumidor associado a ele (p.742). A referência para o desenvolvimento do modelo foi também o de manter as características de mensuração do Escore Global de Satisfação do ASCI, do SCSB (FORNELL, 1992; FORNELL, et alli, 1994) para se poder obter escores comparáveis com aqueles encontrados nos EUA e na Suécia, que geram benchmarks internacionais e nacionais quando tratado da Satisfação numa avaliação global. O modelo proposto (figura 1) é composto de 6 dimensões principais, quais sejam: (a) Qualidade nos Serviços de Distribuição de Gás; (b) Valor Percebido destes serviços; (c) Satisfação Global; (d) a Confiança dos consumidores desenvolvida junto ao fornecedor; (e) o Comprometimento destes para com o fornecedor; e (f) Lealdade ao fornecedor de gás. Figura 1. Modelo Estrutural Proposto Qualidade Percebida Confiança Satisfação Lealdade Valor Percebido Comprometimento O primeiro componente do modelo é o construto da Qualidade em Serviços, aqui definido como a avaliação feita pelo consumidor comparando subjetivamente as suas expectativas e a percepção de performance dos serviços recebidos (OLIVER, 1980, 1981). A inserção deste construto no modelo deve-se principalmente por esta ser indicada como um antecedente com alta influência sobre a Satisfação do Consumidor. Este construto é considerado no modelo como uma variável latente exógena, e mensurada de forma direta o que, comparativamente a mensuração que leva em conta a diferença entre a desempenho avaliado e as expectativas, oferece algumas vantagens (OLIVER, 1980, 1981; EVRARD, 1991) entre as quais pode-se destacar: as expectativas ficam implícitas na resposta à escala utilizada de verificação da desconformidade e o tempo de aplicação do questionário. O segundo construto do modelo é o do Valor Percebido, aqui definido como a avaliação da relação entre custos e benefícios percebida pelo consumidor relativamente aos serviços de fornecimento de gás (FORNELL, et alli, 1994). Este construto foi inserido para avaliar a percepção do consumidor na dimensão econômica. No modelo estrutural, este

3 3 construto é uma variável latente endógena tendo como antecendente principal a Qualidade Percebida. A Satisfação Global é definida como a avaliação global do grau de ajuste de um serviço ou produto as expectativas do cliente (OLIVER, 1980, 1981). A distinção da Satisfação Global da avaliação de seus antecedentes e suas conseqüências permite avaliar a influência entre eles e entre cada construto e seus indicadores. Portando, pode-se avaliar o peso relativo de cada um dos antecedentes sobre a Satisfação Global, bem como a relação causal entre esta e os fenômenos posteriores a ela. No modelo estrutural, este construto é uma variável latente endógena, formado a partir da avaliação da Qualidade Percebida relativa aos serviços e do valor percebido. As próximas relações referem-se à relação entre a Satisfação no Relacionamento e os construtos centrados na Qualidade do Relacionamento (HENNING-THURAU e KLEE, 1997; PICK, 1999). Estes autores propõem a relação entre a Satisfação e os conceitos de Confiança e Comprometimento como sendo positiva. Para este artigo, a Confiança é definida como a crença do usuário de que as suas necessidades serão atendidas no futuro por ações do seu fornecedor (ANDERSON e WEITZ, 1992). Já o Comprometimento refere-se ao desejo em desenvolver um relacionamento estável, com tendência a realizar sacrifícios de curto prazo para manter o relacionamento (MORGAN e HUNT, 1994). Sob este ponto de vista, a Satisfação pode ser considerada como um elemento de construção da relação e, como o Comprometimento e a Confiança são elementos resultantes de investimentos de tempo e recursos de ambas as partes, este caminho deve ser positivo e de grande intensidade (GABARINO e JOHNSON, 1999; GRUEN, SUMMERS e ACITO, 2000). Os modelos propostos para Lealdade por Oliver (1997) reforçam esta idéia, na qual a lealdade é alcançada a partir da construção de diversas satisfações longitudinalmente avaliadas. Entre os construtos Confiança e Comprometimento existe uma relação positiva amplamente pesquisada na literatura (MORGAN e HUNT, 1994; GARBARINO e JOHNSON, 1999; ANDALEEB, 1996; ANDERSON e WEITZ, 1992). Esta relação é predita como positiva e no sentido Confiança -> Comprometimento, assim como aquela entre Satisfação -> Comprometimento. A relação entre Comprometimento e Lealdade tem sido estudada por diversos autores (PRITCHARD, HAVITZ e HOWARD, 1999; CROSBY, EVANS e COWLES, 1990; HENNIG-THURAU e KLEE, 1997; REYNOLDS e BEATTY, 1999; DICK e BASU, 1994; SANTOS, 2001). A lealdade aqui concebida como o compromisso do consumidor em continuar consumindo um dado serviço de um fornecedor de forma consistente (OLIVER, 1997). Em se tratando de um relacionamento comercial, espera-se também que a Confiança tenha uma influência sobre a Lealdade de forma direta. Isso porque o comprometimento pressupõe investimentos conjuntos na relação, que são necessários para o estabelecimento da Lealdade. No modelo estrutural, este construto é uma variável latente endógena, formado a partir da avaliação da satisfação global, confiança e comprometimento. MÉTODO PROCEDIMENTO AMOSTRAL Foi realizada uma pesquisa quantitativa, descritiva, por amostragem. Os dados foram coletados por meio de entrevistas pessoais, individuais, com base em questionários estruturados. O universo de público objetivado nesta pesquisa constituiu-se de consumidores residenciais e comerciais de diversos segmentos localizados em Curitiba, usuários de Gás Natural e GLP As entrevistas foram marcadas com antecedência, devido à natureza e porte das empresas envolvidas, bem como ao tempo de duração das mesmas.

4 4 A pesquisa foi realizada junto a uma amostra deste universo, totalizando 484 entrevistas, sendo 284 junto a consumidores comerciais, e 200 junto a condomínios residenciais. Os condomínios e as empresas foram representados, na entrevista, por seus responsáveis pela decisão de compra e escolha do fornecedor de gás isto é, proprietários, diretores ou representantes legais e síndicos dos condomínios. A amostra foi selecionada de forma não aleatória, por julgamento, a partir da identificação de usuários deste tipo de serviço em Curitiba. Participaram desta coleta 8 empresas operadoras da distribuição de gás. Destas, somente foi possível aproveitar a amostra de aplicação do modelo junto a 5, pela quantidade de observações que atingiram, sendo 1 distribuidora de gás natural e 4 de GLP. MENSURAÇÃO DOS CONSTRUTOS A Qualidade Percebida foi mensurada através de uma escala de 10 pontos, desde Muito Pior que o Esperado (1) até Muito Melhor que o Esperado (10), com Como Esperado no ponto médio. A opção por 10 pontos foi feita para maximizar o contraste entre as mensurações, e melhorar a confiabilidade da mesma (WITTINK e BAYER, 1994). Esta escala é composta por 27 itens, distribuída em 5 dimensões. Estas foram geradas à partir de uma análise fatorial com rotação varimax, considerando os itens gerados em estudos anteriores realizados no setor, mais a opinião de especialistas na área. Seu resultado está na Tabela 1. A primeira dimensão refere-se aos Serviços ao Cliente, onde os itens carregados neste fator referem-se a avaliação da qualidade do ar e da rede interna dos usuários, assessoria na instalação, e processo de medição do consumo. A variância explicada por esta dimensão foi de 16,7% após a rotação e o Alfa de Cronbach de 0,853. A segunda dimensão refere-se ao Acesso a Empresa, com itens referentes facilidade de contato, rapidez na solução de problemas e atendimento à reclamações. A variância explicada por esta dimensão foi de 10,7% após a rotação, e o Alfa de Cronbach de 0,863. A terceira dimensão refere-se a Garantia de fornecimento e benefícios do produto, com itens associados às características do gás (poder calorífico, qualidade da queima), bem como a garantia do fornecimento e manutenção da pressão do gás. A variância explicada por esta dimensão foi de 10,5% após a rotação, e o Alfa de Cronbach de 0,837. A quarta dimensão refere-se à Credibilidade e Conveniência, agregando aspectos como a marca e o porte do fornecedor, bem como a comodidade e facilidade no reabastecimento. A variância explicada por esta dimensão foi de 9,8% após a rotação, e o Alfa de Cronbach de 0,837. Por fim, a quinta dimensão refere-se à Preços e Flexibilidade na Negociação, envolvendo itens como preços do gás e prazos de pagamento e flexibilidade na negociação. A variância explicada por esta dimensão foi de 9,8% após a rotação, e o Alfa de Cronbach de 0,837. Para o modelo final de análise, serão utilizadas estas cinco dimensões como indicadores da desconformidade. Estes serão obtidos pela média dos itens em cada fator, considerando os casos válidos.

5 5 Tabela 1 Escala de Mensuração da Qualidade Percebida dos Serviços de Distribuição de Gás Componentes Serviços ao Cliente Acesso à Empresa Garantia no Fornecimento e Benefícios do Produto Credibilidade e Conveniência Preços e Flexibilidade na Negociação Variância Extraída após a rotação varimax 16,7% 10,7% 10,5% 9,8% 8,7% Alfa de Cronbach 0,813 0,895 0,817 0,821 0,781 Avaliação da qualidade do ar no ambiente,733 Equipamentos utilizados instalação e manutenção,699 Verificação das condições da rede interna de gás,686 Verificação contínua de vazamento de gás.,671 Ser uma concessionária de serviços públicos.,648 Serviço de assessoria e informações técnicas.,637 Aferição de medidores.,572 Transparência na medição.,558 Confiabilidade na medição.,556 Cordialidade no relacionamento.,728 Facilidade de acesso à empresa.,663 Atendimento personalizado.,656 Rapidez na resolução de problemas.,587 Presteza no atendimento às reclamações.,564 Poder calorífico do gás fornecido.,823 Garantia no fornecimento.,735 Qualidade da queima do gás fornecido.,722 O fornecedor não deixar cair a pressão do gás.,669 O gás fornecido não deixar resíduos.,452 Comodidade para reabastecimento.,705 Disponibilidade de atendimento 0800 / SAC.,625 Agilidade no abastecimento.,544 Marca.,535 Rapidez na instalação.,495 Porte / Solidez do fornecedor.,491 Prazo de pagamento.,793 Preço do gás fornecido.,789 Flexibilidade de negociação.,778 O Valor Percebido foi mensurado em uma escala de 10 pontos, deste Muito Barato (1) até Muito Caro (10), com 4 itens. Os itens que a compuseram avaliaram a percepção da relação custos/benefícios dos serviços de distribuição de gás considerando: (a) qualidade intrínseca do gás; (b) qualidade do atendimento recebido; (c) a segurança e agilidade nas informações prestadas, e (d) garantia no fornecimento. Esta escala foi invertida para o tratamento dos dados, já que o aspecto mais positivo na análise é a consideração positiva de muito barato para as características do serviço. Esta escala também foi submetida na etapa piloto a uma análise para avaliação de sua dimensionalidade e consistência interna (carga dos quatro itens em uma dimensão na Análise Fatorial, KMO=0,829, e coeficiente alfa de Cronbach de 0,906). A Satisfação Global foi mensurada através de 3 indicadores, em escalas de 10 pontos, quer sejam: (a) Satisfação Global, desde Muito Insatisfeito (1) até Muito Satisfeito (10); (b) Desconformidade Global, desde Muito Pior que o Esperado (1) até Muito Melhor que o Esperado (10); e (c) Distância de uma Empresa Ideal, desde Muito Longe do Ideal (1) até

6 6 Muito Próximo do Ideal (10). A seleção destes itens foi feita de forma a mensurar a Satisfação em dimensões diferentes, e, pelo método de solução selecionado, pode-se considerar a variância conjunta dos 3 indicadores como reflexivas do construto principal. Também, por questões de comparabilidade, esta opção permite avaliar os resultados com indicadores calculados no ACSI (American Consumer Satisfaction Index, Fornell, et alli (1994)), no SCSB (Sweedish Consumer Satisfaction Barometer; Fornell (1992)) e no IASC (Indice Aneel de Avaliação da Satisfação do Consumidor, Marchetti e Prado, (2004). Esta escala também foi submetida na etapa piloto a uma análise para avaliação de sua dimensionalidade e consistência interna (carga dos três itens em uma dimensão na Análise Fatorial, KMO=0,671, e coeficiente alfa de Cronbach de 0,768). A Confiança foi avaliada em uma escala de Likert de 10 pontos, com 5 indicadores. Estes retratam as dimensões descritas por Sidershmukh et al (2002), quer sejam, Competência, Integridade e Preocupação com o Cliente. Esta escala também foi submetida na etapa piloto a uma análise para avaliação de sua dimensionalidade e consistência interna (carga dos três itens em uma dimensão na Análise Fatorial, KMO=0,831, e coeficiente alfa de Cronbach de 0,805). O Comprometimento foi mensurado também com uma escala de Likert de 10 pontos, com 5 itens, representando as dimensões Afetivas e Instrumentais, conforme indicação de Prado (2005). Esta escala também foi submetida na etapa piloto a uma análise para avaliação de sua dimensionalidade e consistência interna (carga dos três itens em uma dimensão na Análise Fatorial, KMO=0,782, e coeficiente alfa de Cronbach de 0,806). A Lealdade foi mensurada em uma escala de 10 pontos, deste Com certeza Trocaria (1) até Com Certeza não Trocaria (10), com 3 itens, capturando a probabilidade de continuidade, e de integrar-se em comunicação boca a boca ativa. Esta escala também foi submetida na etapa piloto a uma análise para avaliação de sua dimensionalidade e consistência interna (carga dos três itens em uma dimensão na Análise Fatorial, KMO=0,702, e coeficiente alfa de Cronbach de 0,902). TRATAMENTO DO MODELO O método de solução utilizado no tratamento dos dados (Equações Estruturais) possibilita avaliar os construtos latentes a partir de seus indicadores. Considerando-se as características das mensurações (natureza e assimetria), o método de estimação dos Mínimos Quadrados Parciais - PLS (Partial Least Squares) apresenta algumas vantagens, como (a) a de introduzir a noção de variável latente ou não observável; (b) a possibilidade de especificar a natureza das relações entre as variáveis latentes e seus indicadores; (c) permitir o tratamento de diversas variáveis explicativas e a explicar num mesmo modelo; (d) permitir o tratamento de problemas de assimetria nas variáveis (-,91 a,50 na base de respostas das empresas); (e) possibilitar o cálculo de escores das variáveis latentes; (f) levar em consideração os erros das mensurações (FALK e MILLER, 1992). Da mesma forma, se comparado com os modelos de equações estruturais baseados na matriz de covariância (LISREL, AMOS, EQS, etc.), a estimação via PLS (fix-point; WOLD, 1982; FORNELL e BROOKSTEIN, 1982; LOHMOLLER, 1989) é eficiente no poder de predição de cada variável latente endógena, o que significa que este procura estimar os paths a partir a alocação do máximo da variância explicada de seus antecedentes. Já os modelos baseados na matriz de covariância são eficientes na estimação dos paths entre os construtos em análise. Desta forma, se o objetivo foi de descrição das relações, com limitações quanto à amostra, ou problemas sérios de normalidade, o PLS é uma alternativa relevante. A validação do modelo foi feita para cada empresa individualmente. Para tanto foram utilizados indicadores sugeridos por Fornell e Larcker (1981) de Confiabilidade Composta

7 7 (com resultados entre 0,834 e 0,933 devem ser maiores que 0,700), e Variância extraída por construto (com resultados entre 56,6% e 84,1% devem ser maiores que 50%), combinado com indicadores de ajustamento do modelo, sugeridos por Lohmoller (1989), como o RMS (igual a 0,037 para o modelo global e com resultados entre 0,037 e 0,061 para cada empresa devem ter o menor valor possível) para mensurar o erro total do modelo, o Coeficiente de Comunalidade (igual a 0,673 para o modelo global e com valores entre 0,638 e 0,714 para as empresas devem ser maiores que 0,500) para avaliar entre os indicadores externos e seus respectivos construtos, e o Coeficiente de Bentler-Bonnet para o modelo global (igual a 0,830 para o modelo global e com valores entre 0,675 e 0,830 devem ser maiores que 0,700). RESULTADOS OBTIDOS Os resultados das relações estruturais obtidos no Modelo estão resumidos na Tabela 2. Nela são apresentados os coeficientes padronizados calculados nas relações internas do modelo (entre variáveis latentes), bem como os coeficientes de determinação de cada construto endógeno do modelo em faixas, que compreendem os valores máximos e mínimos obtidos pelas empresas pesquisadas. Também nesta tabela estão relacionados estes coeficientes para a amostra total. Tabela 2. Resumo das Relações entre os construtos no Modelo Estrutural Relação Modelo Global Modelos das Empresas Qualidade Percebida -> Valor Percebido 0,04-0,20 a 0,17 Qualidade Percebida -> Satisfação Global 0,64 0,48 a 0,76 Qualidade Percebida -> Confiança 0,46 0,42 a 0,56 Valor Percebido -> Satisfação Global 0,03-0,07 a 0,17 Satisfação Global -> Confiança 0,21 0,18 a 0,26 Satisfação Global -> Comprometimento 0,11 0,01 a 0,23 Satisfação Global -> Lealdade 0,07 0,01 a 0,10 Confiança -> Comprometimento 0,60 0,49 a 0,71 Confiança -> Lealdade 0,49 0,42 a 0,60 Comprometimento -> Lealdade 0,13 0,06 a 0,22 R 2 Valor Percebido 0,0% 0,0% a 4,0% R 2 Satisfação Global 41,0% 27,0% a 60,0% R 2 Confiança 39,0% 34,0% a 47,0% R 2 Comprometimento 42,0% 35,0% a 47,0% R 2 Lealdade 39,0% 30,0% a 52,0% Avaliando as relações propostas, percebe-se que a relação Qualidade Percebida -> Valor Percebido não é consistente, bem como o poder de explicação sobre esta última, é muito baixo. Em consonância com outras pesquisas no setor de Utilities (MARCHETTI e PRADO, 2004; SILVA, MARCHETTI e PRADO, 2002), estes valores tipicamente estiveram próximos a 0. Isso reflete a característica de serviços de consumo contínuo e cotidiano, com disponibilidade intensiva, como os setores de energia elétrica e saneamento. O usuário deste serviço, apesar de ter opções alternativas, acaba por selecionar um fornecedor principal devido à comodidade e a infraestrutura disponível, e lembra-se somente que utiliza este tipo de serviço quando este apresenta problemas de fornecimento ou regularidade. Da mesma forma, os preços não são regulados diretamente, mas sofrem influência do mercado externo aos quais os consumidores não tem poder de negociação, o que limita a influência da

8 qualidade dos serviçso prestados sobre a percepção de valor. Em situações de mercados muito regulamentados, fatores que agem diretamente sobre as tarifas (acréscimos, decréscimos, descontos, parcelamentos, etc) devem surtir efeitos maiores sobre o Valor Percebido do que as mudanças da Qualidade nos Serviços. Este fato pode ainda ser explicado pela característica das expectativas associadas a serviços de consumo continuado. Segundo pesquisas anteriores, nestas situações as expectativas geradas têm uma característica normativa, ou seja, o padrão de atendimento é a referência que os usuários deste tipo de serviço tem para suas avaliações. Ao mesmo tempo, estes têm capacidade limitada de negociação com seus fornecedores de gás, o que implica em incapacidade de alterar seus custos com este insumo, independentemente do nível de qualidade oferecido. Desta forma, o peso relativo entre estes construtos resultou em valores baixos. Já a avaliação da relação entre Qualidade Percebida e Satisfação é forte, como previsto no Paradigma da Desconformidade (OLIVER, 1980, 1981). Apesar de existirem algumas exceções, o coeficiente padronizado desta relação manteve-se acima de 0,64 para a maior parte das companhias, o que ressalta a grande influência da qualidade dos serviços prestados ao usuário na avaliação da Satisfação Global destes. Portanto, investimentos na melhoria dos sistemas de fornecimento, nos sistemas de atendimento ao consumidor, no acesso a empresa, e em informações prestadas ao usuário devem resultar em melhorias na satisfação destes. A relação Valor Percebido Satisfação Global mostra-se ambígua. Isso porque a sua influência pode ser tanto positiva quanto próxima a zero, apesar da maioria dos coeficientes indicarem ser esta positiva, mas fraca. Novamente a característica da distribuição de gás propicia este resultado. Esta perspectiva abre uma frente para explicar o porquê dos usuários sempre perceberem estes serviços como caros, apesar de avaliarem seus fornecedores como de boa qualidade. O poder de explicação da Qualidade Percebida e do Valor Percebido sobre a Satisfação é alto, com mediana próxima a 41% para as empresas em questão. O valor alcançado mostra que a aplicação destes construtos como antecedentes da Satisfação amplia a capacidade de explicação das variações sobre a Satisfação, normalmente em níveis de 30% em projetos que somente consideram a Qualidade Percebida como seu antecedente (PRADO, 1997; PRADO, 2002). Este fato reforça o comentário de que as melhorias da qualidade dos serviços percebidas pelo consumidor refletem em melhorais na satisfação destes. Por ser baixa a influência do Valor sobre a Satisfação, o maior poder de explicação provêm da Qualidade Percebida. Uma segunda grande dimensão avaliada neste modelo refere-se a Qualidade no Relacionamento (QR). Devido à natureza da relação estabelecida entre fornecedores de gás e clientes, principamente da categoria em questão (condomínios e consumidores comerciais), ser de consumo contínuo e com impactos significativos nos custos de operação destas organizações, o construto em questão mostra-se relevante em sua análise. Conforme Crosby et Al (1987), Hennig-Thureau e Klee (1999) e Prado e Santos (2004), a Qualidade do Relacionamento é um construto de ordem superior, formado a partir da Satisfação, Confiança e Comprometimento. Desta forma, a interrelação entre eles deve ser avaliada para verificar seus impactos sobre a Lealdade destes clientes. A primeira relação proposta integra um dos componentes da QR, a Confiança, com um antecedente da Satisfação, ou seja, a Qualidade nos Serviços. Conforme resultados já encontrados por Marchetti e Prado (2004) e Prado e Santos (2004) esta relação é positiva e relativamente elevada (0,46 para a amostra total). Isso mostra que a construção da Confiança, em dimensões como Competência e Integridade, passa pela correta interação com os serviços prestados, e que a avaliação daquelas dimensões avaliativas de longo prazo passam por investimentos de curto prazo nos serviços oferecidos ao consumidor. 8

9 A relação Satisfação - Confiança foi verificada através do modelo deste artigo, na qual o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo e significativo (0,21), de acordo com a direção proposta. Este resultado retrata a primeira relação proposta, no trinômio da Qualidade do Relacionamento, conforme Hennig-Thurau e Klee (1997). Pela discussão de Singh e Sidershmukh (2000), o desenvolvimento da Confiança entre o consumidor e seu fornecedor passa pela percepção de competência e de integridade deste, e, portanto, pela avaliação acumulada de satisfações que este verifica ao longo de um relacionamento. Seu peso relativo pode ser considerado comparável aos resultados de Sidershmukh et Alii (2002), onde estes autores encontraram resultados significativos, mas com magnitudes mais baixas (entre 0,14 e 0,17). A relação Satisfação - Comprometimento também foi verificada no modelo estrutural, no qual o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo e significativo, apesar de baixo (0,11). Sendo este conceito considerado como o da Lealdade Atitudinal, segundo discussão feita por Prado e Santos (2003), esta hipótese mostrou que a construção de relacionamentos de longo prazo inicia-se pela construção da Satisfação com a Relação, no que diz respeito à percepção de que a troca para outros fornecedores deste tipo de serviço seria custosa (Comprometimento Instrumental), e pela identificação desenvolvida entre eles (Comprometimento Afetivo). Apesar desta observação, e da relação significativa entre estes construtos, o efeito pode ser visto como indireto, pois este coeficiente padronizado não assumiu um valor alto, comparativamente aos demais componentes da Qualidade no Relacionamento. A relação entre Satisfação e Lealdade apresentou valores baixos e não muito consistentes (0,07). Este resultado ainda reforça a idéia de que a relação entre estas variáveis pode ser não linear (SINGH et al. 2000; SANTOS 2001; MORGAN e HUNT, 1994). A relação Confiança Comprometimento, amplamente discutida na literatura (MORGAN e HUNT, 1994), teve também suporte neste estudo (0,60). Este resultado é explicado pela teoria das trocas sociais (THIBAULT e KELLEY, 1959), em que a relação em situações de vulnerabilidade de uma parte para com a outra leva a necessidade de que exista primeiramente confiança entre as partes, e que estas estejam comprometidas entre si. A avaliação de custos envolvidos no relacionamento proposta por aqueles autores como indicativo da continuidade da relação reforça-se nesta hipótese, pois a troca de fornecedor iria acontecer a partir da percepção de que os custos de migração fornecedores alternativos é menor que os custos de manutenção da relação, numa lógica que pode ser instrumental e/ou afetiva. A relação Comprometimento Lealdade seguiu os resultados apresentados por Prado e Santos (2003, 2004), em que se percebeu certa convergência entre os dois construtos em questão (0,13). A opção neste trabalho foi por mantê-los separados, seguindo as recomendações de Garbarino e Johnson (1998), de forma a captar a relação entre eles, e sugerir que a perspectiva conativa é precedida pela lógica cognitiva e afetiva, conforme os modelos tradicionais de atitude (ENGEL et al, 2005; SOLOMON, 2002). A influência da Confiança sobre a Lealdade foi mais elevada que aquela do Comprometimento e a da Satisfação, o que dá a ela um papel importante na formação da Lealdade (0,49). Elementos adicionais não considerados neste modelo poderiam auxiliar na ampliação da influência indireta da Confiança sobre a Lealdade, como a questão do Valor Percebido do Relacionamento, discutida por Sidershmukh et al (2002). Esta variável é indicada por estes autores como mediadora da relação entre aquelas, e com relações relativamente fortes com a Lealdade. Analisando-se os Coeficientes de Determinação destes construtos, percebe-se que o poder de explicação dos antecedentes destas é alta para os 3 casos. O coeficiente R 2 da Confiança é relativamente alto (39,0%), se considerado que seus únicos antecedentes 9

10 10 especificados foram a Satisfação com o Relacionamento e a Qualidade nos Serviços. É importante lembrar também que este indicador pode ter alcançado tal valor a partir dos efeitos indiretos dos antecedentes da Satisfação, principalmente da Qualidade nos Serviços. O valor R 2 do Comprometimento, foi igualmente alto (42,0%), com seus antecedentes Satisfação e Confiança. Este representa a relação bastante forte entre estes três conceitos centrais em um relacionamento, e que devem ser trabalhados de forma adequada por uma empresa distribuidora de gás. Para o caso da Lealdade, o poder de explicação dos antecedentes especificados (Satisfação, Confiança e Comprometimento), é relativamente alto (39,0%), considerando a complexidade do fenômeno em questão. O modelo proposto por Dick e Basu (1994) demonstrou esta complexidade quando indicou, além de componentes cognitivos, afetivos e conativos como antecedentes da Lealdade, em parte representados pelos antecedentes propostos no modelo em teste, também aspectos sociais e de interação do consumidor que não foram explicitamente considerados neste. CÁLCULO DOS INDICADORES DO MODELO ESTRUTURAL A intenção da metodologia descrita não foi somente verificar as relações entre os construtos, mas também gerar escores que permitam a interpretação dos resultados de cada variável latente do modelo, possibilitando a comparação entre o desempenho das diferentes empresas. Para este cálculo, utilizou-se o procedimento sugerido por Fornell (1992), que consiste em ponderar as médias de desempenho obtidas nos construtos pelos pesos resultantes do modelo de mensuração. Por exemplo, o escore de Satisfação deve ser composto por seus os indicadores (Satisfação Global, Desconformidade Global, e Distância para uma Empresa Ideal), ponderados pelos seus carregamentos, reescalonados pelos pontos máximos e mínimos da escala utilizada. Portanto, para o cálculo do Índice Satisfação de cada empresa, deve-se considerar a posição relativa da empresa com referência ao ponto máximo possível de ser alcançado pela mesma. Este mesmo procedimento foi utilizado para calcular os indicadores das outras variáveis latentes. A Tabela 3 apresenta os resultados para os 6 construtos do modelo. Uma coluna adicional apresenta os escores médios globais. Tabela 3. Resumo dos Indicadores dos Construtos do Modelo Construtos Variação dos Modelo Global Indicadores Qualidade Percebida 79,9 a 82,8 80,6 Valor Percebido 36,8 a 43,5 37,9 Satisfação Global (IASC) 70,2 a 80,4 73,1 Confiança 70,0 a 73,8 71,0 Comprometimento 61,7 a 71,3 64,2 Lealdade 73,4 a 81,0 75,8 Os resultados mostram que os usuários dos serviços de distribuição de gás, nas suas diversas formas, avaliam no limite entre conceitos bons e ótimos no Indicador de Satisfação. Considerando os benchmarks internacionais, como o ACSI (EUA) do 1 o trimestre de 2005, cujo valor foi de 73,2 pontos, e do setor de Utilities (EUA) no 1º trimestre de 2005, que foi de 73,1 pontos, sendo a melhor empresa monitorada naquele índice atingiu 79,0 pontos. Uma referência nacional deste indicador é aquele desenvolvido pela ANEEL, cujo valor em 2004 atingiu 58,7 pontos. Portanto, os níveis de serviços são comparáveis aos padrões internacionais, o que mostra a competência das empresas que operam na area amostrada. Mas, mesmo nos EUA, poucas são as empresas que ultrapassam os limites de excelência no indicador de satisfação por este método.

11 11 Ainda, a tabela mostra que a percepção de valor por parte do usuário indica níveis baixos. Este aspecto reforça a necessidade das companhias de distribuição de gás trabalhem a dimensão clara dos benefícios deste tipo de energia aos seus consumidores, mostrando como ela tem facilitado a vida das empresas e condomínios, além da necessidade de infra-estrutura e capacidade técnica para que todos permaneçam alimentados com esta fonte de energia. Por fim, a perspectiva da Qualidade do Relacionamento, avaliada a partir dos seus componentes, indica que estes consumidores, se expostos a algum estímulo de troca (vantagens de preço, de fornecimento mais adequado, ou de melhor atendimento) tendem a ficar com o fornecedor atual. Os níveis de Confiança, Comprometimento e Lealdade mostraram-se elevados se comparados com outros setores como o de distribuição de energia elétrica (MARCHETTI e PRADO, 2004), o que mostra os desafios das operadoras de gás em seu crescimento de mercado. Considerações Finais Este artigo apresentou um modelo de avaliação da Qualidade do Relacionamento do Consumidor com suas companhias distribuidoras de gás, baseado em um Modelo de Equações Estruturais. Nele foram inseridos os construtos da Qualidade dos serviços de distribuição de gás, avaliados a partir da percepção dos seus diversos componentes; e do valor percebido como antecedentes da Satisfação. Também criou-se uma variável latente representando a Satisfação Global, e esta foi utilizada para avaliar os resultados globais de cada empresa de gás. Ainda no corpo principal do modelo, foram inseridos os construtos da Confiança, do Comprometimento e da Lealdade. Os resultados obtidos indicam um modelo de grande validade e consistência interna, bem como flexível para mensurar a Qualidade do Relacionamento em diversas situações. Sob o ponto de vista das empresas, este modelo permitiu o acompanhamento da operação junto a diferentes públicos consumidores sob a forma de indicadores globais (Satisfação Global) e específicos (itens de qualidade nos serviços), como elemento chave de informações sob a ótica do usuário deste tipo de serviços. Da mesma forma, permite que as empresas mantenham um banco de dados relativo a evolução destes indicadores, para avaliar também a evolução da Satisfação do Consumidor e da Qualidade do Relacionamento, comparativamente com as propostas de estratégia de melhoria. Ainda, permite estabelecer modelos que facilitem o diagnóstico de problemas e de possíveis soluções para os mesmos, com base na visão do consumidor. Da mesma forma, a replicação desta metodologia em outros setores da economia brasileira permitem a comparação de desempenho entre elas e com benchmarks internacionais, hoje difundidos pelo mundo. Referências Bibliográficas ACHROL R.; KOTLER, P. Marketing in the network economy. Journal of Marketing, v.63, Special Issue, p , 1999 ANDALEEB, S.S. Dependence relations and the moderating role of trust: mmplications for behavioral intentions in marketing channels. International Journal of Research in Marketing, v.12, p , 1995 ANDERSON, E.; WEITZ, B. The use of pleadges to build and sustain commitment in distribution channels. Journal of Marketing Research, fevereiro, p.18-34, COVIELLLO, N.E.; BRODIE, R.J.; MUNRO, H.J. Understanting contemporary marketing: development of a classification scheme. Journal of Marketing Management, v.13, p , 1997.

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