PROGRAMAS DE FIDELIDADE, SATISFAÇÃO, QUALIDADE NO RELACIONAMENTO E LEALDADE ENTRE CLIENTES E SUPERMERCADOS. Autoria: Paulo Henrique Muller Prado

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1 PROGRAMAS DE FIDELIDADE, SATISFAÇÃO, QUALIDADE NO RELACIONAMENTO E LEALDADE ENTRE CLIENTES E SUPERMERCADOS Autoria: Paulo Henrique Muller Prado RESUMO Em um estudo do relacionamento clientes e supermercados, verificaram-se as relações da Satisfação com a Qualidade do Relacionamento e a Lealdade à marca. Foi constatada a influência da Qualidade nos Serviços Supermercadistas e dos Benefícios Percebidos do Relacionamento sobre a Satisfação com o mesmo, assim como um impacto moderado, porém significativo, das Respostas Afetivas sobre esta. Os construtos componentes da Qualidade no Relacionamento mostraram grande influência entre si (Satisfação sobre Confiança e Comprometimento, Confiança sobre o Comprometimento). O Comprometimento, aqui proposto como a dimensão Lealdade Atitudinal, teve a maior influência sobre a Lealdade (dimensão conativa), seguido da Confiança e da Satisfação, cujo principal efeito sobre ela foi indireto. Os resultados mostraram também uma integração razoavelmente mais alta dos clientes que possuem cartão sobre os que não o tem. Mas, examinando os valores destas médias, verifica-se que não chegam a níveis altos de forma geral. 1. INTRODUÇÃO Como indicam Iacobucci e Hibbard (1999) e Sheth e Parvatiyar (1995), a teoria de Marketing de Relacionamento teve nos últimos anos um grande foco nas relações entre empresas e depositou um esforço menor na perspectiva do consumidor final, principalmente levando-se em consideração a visão deste último no processo de relacionamento. Esse fato deveu-se principalmente à necessidade de as empresas, em mercados organizacionais, ampliarem o âmbito do marketing para explorar redes de relacionamento de longo prazo. O entendimento da Satisfação do Consumidor num contexto de relacionamento não teve grande desenvolvimento. A adaptação deste construto e de alguns de seus antecedentes no contexto relacional é relevante como forma de identificar, mensurar e gerar ações que integrem, não só a avaliação de produtos e serviços, como também a do relacionamento como um todo, associados aos seus benefícios (GWINNER, GREMLER e BITNER, 1998). Alguns autores têm indicado a não existência de uma ligação direta e linear entre Satisfação e Lealdade (REICHHELD, 1996; REICHHELD e SASSER, 1990). Num modelo teórico, Hennig-Thurau e Klee (1997) identificaram a possível mediação dos construtos do Comprometimento e da Confiança entre as duas variáveis citadas. Estas são importantes para o contexto do relacionamento e podem ser a chave de ligação entre aqueles conceitos citados. A integração das teorias referentes à Satisfação do Consumidor, Marketing de Relacionamento e Lealdade (Fidelidade) é, portanto, relevante sob o ponto de vista teórico e um dos aspectos tratados neste artigo. Dentro da estratégia de marketing de relacionamento os programas de fidelidade têm se destacado como uma ferramenta muito utilizada pelas empresas de serviços para conhecer seus clientes, fornecer um atendimento mais pessoal e buscar um alto grau de comprometimento dos consumidores com a empresa. Draddy (2000) sugere que prêmios e incentivos são uma das mais antigas formas de promoção utilizadas durante séculos para induzir a um comportamento desejado. Estes programas são muito populares nos Estados Unidos tanto entre lojistas quanto entre consumidores (Gruen, 2000). Segundo Kochanny, et alli (2002), no Brasil a estratégia de reter consumidores por meio desses programas é mais recente. Muitos varejistas que até o momento não aderiram a esse tipo de programa intimidaram-se diante de questões como: Será que o alto investimento em programas de fidelidade realmente faz a diferença no comportamento do consumidor? Será que os clientes 1

2 realmente valorizam estes programas? Argumenta-se que os benefícios de um programa de fidelidade bem sucedido seriam: os custos de servir consumidores fiéis são menores; consumidores fiéis são menos sensitivos ao preço e gastam mais com a empresa; consumidores fiéis passam adiante recomendações positivas sobre suas marcas e fornecedores preferidos. Portanto, o propósito deste artigo é o de estender os estudos de Marketing de Relacionamento, enfocando a avaliação da relação entre empresa e consumidores finais e os resultados do processo de relacionamento. Pretende-se analisar a Satisfação com o relacionamento, com alguns de seus antecedentes (Resposta Afetiva e Qualidade Percebida dos Serviços), bem como os elementos da Qualidade do Relacionamento, centrados na Confiança e no Comprometimento, e os seus resultados propriamente ditos, formados pelo comportamento de Lealdade. Também se busca verificar a influência dos programas de fidelidade adotados em supermercados nos construtos de avaliação citados. O estudo empírico dar-se-á em um ambiente de possível relacionamento entre os supermercados e seus clientes. 2. O PROCESSO DE AVALIAÇÃO DO RELACIONAMENTO POR PARTE DO CONSUMIDOR Agregando os elementos discutidos por Prado (2004), foi elaborado um modelo estrutural, é apresentado na figura 1. A primeira parte deste refere-se à avaliação dos antecedentes da Satisfação (OLIVER, 1980; CHURCHILL e SUPRENANT, 1982), tratando da Qualidade Percebida, dos Benefícios do Relacionamento e das Respostas Afetivas relacionadas ao supermercado. Neste caso, enunciam-se as hipóteses a serem testadas. FIGURA 1 - MODELO TEÓRICO PROPOSTO H14(+) H12(+) H4a(+) Resposta Afetiva Positiva ao Relacionamento Qualidade Percebida dos Serviços H4c(+) H5a(+) H6(+) Confiança H10(+) H3 (+) H1(+) H2 (+) Satisfação com o Relacionamento H8(+) H9(+) Lealdade Comportamento Compra Benefícios Relacionamento H4b(-) H5b(-) H7(+) H11(+) H4d(-) Resposta Afetiva Negativa ao Relacionamento Comprometimento H13(+) Qualidade no Relacionamento H15(+) Satisfação com O Relacionamento A primeira hipótese deriva do Paradigma da Desconformidade, que indica ser a Percepção de Qualidade uma das variáveis formadoras da Satisfação (OLIVER, 1980, 1997). Tratando desta variável como a percepção de desempenho, sob o ponto de vista de relacionamentos, esta relação foi indicada como positiva por Szmigin e Bourne (1998). Crosby e Stephens (1987) avaliaram-na sob o ponto de vista operacional, tendo como 2

3 parâmetros da performance o contato pessoal, as informações sobre os produtos/ serviços, a comunicação com a empresa e o tratamento de problemas. Portanto: H1. Quanto maior a Qualidade Percebida dos serviços maior será a Satisfação com o relacionamento no supermercado. Gwinner, Gremler e Bitner (1998) trataram da variável Benefícios Percebidos no Relacionamento com quatro dimensões, associadas aos aspectos Sociais, Psicológicos, Econômicos e de Customização. Estas podem ser avaliadas também num sentido de desempenho percebido, mas agora numa perspectiva relacional, complementando a visão de antecedentes cognitivos propostos por Dick e Basu (1994). Assim, este construto deve ter também uma influência positiva sobre a Satisfação com o relacionamento, e enuncia-se a 2ª hipótese: H2. Quanto maior a Percepção dos Benefícios maior será a Satisfação com o relacionamento no supermercado. Um elemento adicional que deve ser considerado no modelo é a relação entre a Qualidade Percebida e os Benefícios Percebidos no Relacionamento. Como proposto por Reynolds e Beatty (1999), em análise complementar sobre a tipologia dos Benefícios Percebidos em um Relacionamento, pode-se inferir que a avaliação deste construto deve afetar positivamente a percepção de Qualidade dos Serviços do Supermercado, já que ambos estão nesta proposta baseados no desempenho do prestador do serviço sob o ponto de vista do cliente, mas os Benefícios referem-se às vantagens oferecidas ao longo da relação e a Qualidade propriamente dita refere-se aos aspectos mais operacionais do serviço. A terceira hipótese será assim formulada: H3. Quanto maior a Percepção dos Benefícios maior será o nível de Qualidade Percebida nos serviços oferecidos pelo supermercado. Como proposto por Oliver (1993) e Mano e Oliver (1993), baseados na Teoria Cognitiva das Emoções (FRIJDA, 1986), a resposta afetiva (secundária) é o resultado do processamento avaliativo centrado em algum fato relevante ao consumidor. A partir da avaliação da Qualidade Percebida e dos Benefícios Percebidos no Relacionamento com os supermercados, caracterizados por uma relação de longo prazo e por serviços de consumo rotineiros por seus usuários, ocorrem as Respostas Afetivas baseadas nestes elementos. Assim, avaliações positivas na Qualidade e Benefícios devem provocar respostas afetivas mais positivas e avaliações negativas nestes elementos devem provocar respostas afetivas negativas. Portanto, a quarta hipótese é enunciada: H4. Quanto maior a Percepção dos Benefícios e da Qualidade nos Serviços maior serão as Respostas Afetivas Positivas (Negativas) em relação ao supermercado. A quinta hipótese é construída sobre as bases afetivas da Satisfação, indicada por Oliver (1997), e, sob o ponto de vista do relacionamento, na avaliação das mesmas feitas por Price, Tierney e Arnould (1995). Dick e Basu (1994) propõem que os antecedentes afetivos devem ser formadores da Satisfação, de forma a complementar os aspectos comportamentais (taxa de retenção) e cognitivos (percepção da performance). Portanto: H5. Quanto mais fortes as Respostas Afetivas Positivas (Negativas) mais positivos (negativos) serão seus impactos na Satisfação com o supermercado. As hipóteses 6, 7 e 8 referem-se à relação entre a Satisfação no Relacionamento e os construtos centrados na Qualidade do Relacionamento (HENNING-THURAU e KLEE, 1997; PICK, 1999). Estes autores propõem a relação entre a Satisfação e os conceitos de Confiança e Comprometimento como sendo positiva. Sob este ponto de vista, a Satisfação pode ser considerada como um elemento de construção da relação e, como o Comprometimento e a Confiança são elementos resultantes de investimentos de tempo e recursos de ambas as partes, 3

4 este caminho deve ser positivo e de grande intensidade (GABARINO e JOHNSON, 1999; GRUEN, SUMMERS e ACETO, 2000). Os modelos propostos para Lealdade por Oliver (1999) reforçam esta idéia, na qual a lealdade é alcançada a partir da construção de diversas satisfações longitudinalmente avaliadas. Portanto: H6. Quanto mais alta a Satisfação mais elevada será a Confiança no supermercado. H7. Quanto mais elevada a Satisfação maior será o Comprometimento com o supermercado. H8. Quanto mais alta a Satisfação maior será a Lealdade ao supermercado. Entre os construtos Confiança e Comprometimento existe uma relação positiva amplamente pesquisada na literatura (MORGAN e HUNT, 1994; GABARINO e JOHNSON, 1999; ANDALEEB, 1996; ANDERSON e WEITZ, 1992). Esta relação é predita como positiva e no sentido Confiança -> Comprometimento. Portanto, a nona hipótese formula-se desta maneira: H9. Quanto mais elevada a Confiança no parceiro de relacionamento maior será o Comprometimento com o supermercado. A relação entre Comprometimento e Lealdade tem sido estudada por diversos autores (PRITCHARD, HAVITZ e HOWARD, 1999; CROSBY, EVANS e COWLES, 1990; HENNIG-THURAU e KLEE, 1997; REYNOLDS e BEATTY, 1999; DICK e BASU, 1994; SANTOS, 2001). Portanto, as hipóteses seguintes são de conseqüência imediata da revisão da literatura. A lealdade aqui concebida refere-se à manutenção das movimentações no mesmo supermercado (JACOBY e CHESTNUT, 1978). Portanto, a décima hipótese é assim formulada: H10. O Comprometimento com o supermercado tem uma relação positiva com a Lealdade a este. Agregada a esta hipótese, e em se tratando de um relacionamento comercial em supermercados, espera-se também que a Confiança tenha uma influência sobre a Lealdade de forma direta. Isso porque o comprometimento pressupõe investimentos conjuntos na relação, que são necessários para o estabelecimento da Lealdade. Portanto, deve-se considerar a relação direta da Confiança sobre a Lealdade, indicando a hipótese décima primeira: H11. A Confiança no parceiro de relacionamento tem uma relação positiva com a Lealdade ao seu fornecedor de serviços. Se examinadas as dimensões da Qualidade Percebida e da Confiança na empresa, verifica-se que a Competência, o Altruísmo e a Integridade devem sofrer influência direta da política e da execução dos serviços no dia-a-dia dos contatos dos usuários com seus supermercados (SIDERSHMUKH et alii; 2002). Assim, é esperado que exista uma relação entre estes dois construtos do modelo. Em testes anteriores, Marchetti e Prado (2001) e Prado (2004) encontraram uma relação significativa entre a Qualidade Percebida nos Serviços e a Confiança dos usuários de empresas do setor de distribuição de energia elétrica, reforçando a idéia da factibilidade de aplicação desta trajetória no modelo. É também esperada a ligação entre a Qualidade Percebida e o Comprometimento, pela magnitude do efeito indireto daquela sobre este. Desta forma, enunciam-se as hipóteses 12 e 13: H12. A Percepção de Qualidade nos Serviços do Supermercado tem uma relação positiva com a Confiança neste. H13. A Percepção de Qualidade nos Serviços do Supermercado tem uma relação positiva com o Comprometimento para com este. Da mesma forma, em Prado (2004) a relação que indiretamente se mostrou mais alta daquelas indicadas no modelo original foram as que diziam respeito aos Benefícios Percebidos no Relacionamento. Também naquele trabalho, as ligações indiretas deste 4

5 construto com a Confiança e com o Comprometimento mostraram-se com pesos elevados. A relação Benefícios do relacionamento conectado àqueles foram verificadas no modelo de Morgan e Hunt (1994), bem como em Reynolds e Beatty (1999). Nestes estudos, o peso relativo variou nas situações de aplicação, mas ambos corroboraram sua existência. Como justificam Pritchard, Havitz e Howard (1999), o Comprometimento é construído com bases nos processamentos complexos de informação a respeito do fornecedor, e um destes processos refere-se à avaliação da Qualidade dos serviços oferecidos, e à dos Benefícios que o usuário percebe em relação à manutenção do relacionamento. Assim, as hipóteses 14 e 15 são: H14. A Percepção dos Benefícios oferecidos no relacionamento com o Supermercado tem uma relação positiva com a Confiança neste. H15. A Percepção dos Benefícios oferecidos no relacionamento com o Supermercado tem uma relação positiva com o Comprometimento para com este. 3. MÉTODO Diante de super e hipermercados em Curitiba, projetou-se uma pesquisa cujo desenvolvimento do modelo de mensuração dos construtos seguiu a proposta de Churchill (1979) e posteriormente complementada por Anderson e Gerbing (1988). Esta compreendeu a coleta de dados com o objetivo de permitir a avaliação das validades dos construtos, bem como a verificação das relações entre elas, segundo o modelo proposto. Esta amostra teve o tamanho de n=392. Os resultados desta coleta foram submetidos a Análises Fatoriais Exploratórias (EFA) para os indicadores de cada construto, seguida de avaliação da consistência interna para as dimensões dos mesmos. O procedimento adotado ofereceu a possibilidade de depuração das escalas. Seus resultados foram então submetidos a Análises Fatoriais Confirmatórias de 1ª ordem (CFA - HAIR et alli, 1998; ANDERSON e GERBING, 1988) e de 2ª ordem (SOCFA BAGOZZI e EDWARDS; 1998) para verificação da validade dos mesmos. A tabela 1 apresenta as grandes variáveis do modelo proposto, com suas definições constitutivas e operacionais, bem como os resultados da avaliação dos modelos de mensuração através de uma Análise Fatorial Confirmatória (CFA) em cada construto, conforme procedimento descrito no tópico anterior. Os resultados dos modelos de CFA para cada construto estão na última coluna desta tabela. A amostra contemplou usuários de supermercados e hipermercados, distribuídos entre os bairros de classes sócio-econômicas A, B e C de forma proporcional. Os entrevistados responderam sobre o supermercado/ hipermercado que mais freqüentam, e a amostra foi dividida entre clientes que possuem e não possuem cartão de fidelidade destas lojas, considerando os principais super/hipermercados instalados na cidade. Este contraste foi feito de forma a permitir verificar a posteriori o efeito que a posse do cartão tem sobre os construtos do modelo. A amostra constituiu-se de 56,6% de respondentes que indicaram concentrar a maior parte das suas compras em supermercados, e 43,1% em Hipermercados. Os entrevistados distribuíram-se em 36% de classe sócio-econômica A (Critério Brasil), 38,6% de classe B e 25,5 % de classe C. Destes participantes, 22,2% possuem curso superior completo, 39,3% com curso médio completo, 22,0% com até a 8ª série do ensino fundamental completa, e 13,3% com até a 4ª série completa. A idade média dos respondentes foi de 43,3 anos. 77,8 % dos respondentes eram do sexo feminino. 43,7% indicaram possuir cartão do super/hipermercado. 5

6 TABELA 1 MODELO DE MENSURAÇÃO UTILIZADO NA PESQUISA Construto Definição Conceitual Definição Operacional Resultados CFA É o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelência global de um serviço Qualidade de Serviços Benefícios do Relaciona-mento Respostas Afetivas Satisfação Confiança Comprometimento Lealdade Comportamento de Compra São as vantagens que os usuários recebem, além do serviço básico, por manter o relacionamento por um longo prazo São os sentimentos que o usuário desenvolve, positivos ou negativos, em situações de compra, consumo ou associados ao relacionamento É a avaliação global, realizada pelo consumidor ao longo do tempo, baseada na experiência total de consumo dos serviços do supermercado e das interações com o provedor destes serviços. É a crença do usuário de que as suas necessidades serão atendidas no futuro por ações do seu fornecedor É o desejo em desenvolver um relacionamento estável, com tendência a realizar sacrifícios de curto prazo para manter o relacionamento É um profundo comprometimento de um consumidor em continuar consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a compra repetida da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma marca. Concentração das compras mensais no principal supermercado Escala de avaliação de performance, com 28 itens, compreendendo as dimensões (a) Atendimento e Serviços de Caixa, (b) Acesso e Atmosfera da loja, (c) Produtos Perecíveis e (d) Variedade de Opções, geradas a partir de uma Análise Fatorial dos itens. Escalas de Likert, com 11 itens representando as dimensões a) Sociais, (b) Segurança, (c) Econômicas, e (d) de Customização. Escala de intensidade em e 23 itens representando dimensões de afetos positivos (contentamento e entusiasmo) e negativos (medo, raiva, aborrecimento, tristeza.) 4 indicadores, a) Satisfação Global; b) Desconformidade Global; c) distância da empresa ideal e d) resposta afetiva global, Escalas de Likert, com 9 itens nas dimensões: (a) competência / credibilidade; (b) altruísmo (benevolência),; (c) integridade, Escalas de Likert, com11 itens com a) a dimensão Instrumental, b) a dimensão Afetiva, Escala de probabilidade de ocorrência, com 4 itens representando a não motivação para busca de outros concorrentes, a resistência à troca pela oferta de outras opções de supermercados, e o comportamento de comunicação boca-a-boca % dos gastos totais na compra em supermercados despendidos na loja mais freqüentada. Para inserção no modelo, esta variável foi padronizada (z). χ 2 = 794,4; 371 gl; p<0,001; χ 2 /gl= 2,14; NFI =.934; NNFI=.960; CFI =.964; IFI =.964; SRMR =.074; RMSEA=.058 χ 2 = 145,8; 38 gl; p<0,001; χ 2 /gl = 3,83; NFI =.932; NNFI =.925;CFI =.948; IFI=.948; SRMR=.059;RMSEA=.089 Respostas Afetivas Positivas: χ 2 = 70,9;17 gl; p<0,001; χ 2 /gl = 4,17; NFI =.957; NNFI =.945; CFI =.967; IFI=.967; SRMR =.044; RMSEA =.092 Respostas Afetivas Negativas: χ 2 = 100,9; 80 gl; p=0,057; χ 2 /gl = 1,26; NFI=.964; NNFI=.990; CFI=.992; IFI=.992; SRMR=.041; RMSEA=.026 χ 2 = 0,259; 2 gl; p=0,878; χ 2 /gl =0,12; NFI=.999; NNFI=1,000; CFI=1,000; IFI=1,000; SRMR=.008; RMSEA=.000 χ 2 = 89,7; 24 gl; p<0,001; χ 2 /gl = 3,73; NFI=.952; NNFI.946; CFI=.964; IFI=.965; SRMR=.056; RMSEA=.088 χ 2 = 200,1; 62 gl; p<0,001; χ 2 /gl = 3,22; NFI=.935; NNFI=.942; CFI=.954; IFI=.954; SRMR=.060; RMSEA=.077 χ 2 = 18,9; 5 gl; p=0,0019; χ 2 /gl = 3,78; NFI=.971; NFI=.937; CFI=.978; IFI=.978; SRMR=.035; RMSEA=.085 indicador único 6

7 4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DO MODELO ESTRUTURAL Para avaliar o modelo proposto na amostra final, foi aplicada uma Análise Fatorial Confirmatória (CFA). Os indicadores desta etapa foram gerados pela agregação dos modelos de mensuração gerados nas etapas preparatórias. Esta agregação foi feita calculando-se a média dos indicadores de cada dimensão dos construtos do modelo. Este procedimento foi utilizado seguindo a sugestão de Anderson e Gerbing (1988). A CFA avaliou a estrutura discriminante e convergente da Satisfação (Qualidade Percebida, Resposta Afetiva Positiva, Resposta Afetiva Negativa, Benefícios como antecedentes da Satisfação), e da Confiança, Comprometimento e Lealdade. A tabela 2 mostra os resultados das cargas fatoriais dos itens sobre cada Variável Latente (dimensão). Os resultados globais deste modelo podem ser considerados bons (χ 2 = 1048,3; 322 gl; p<0,001; χ 2 /gl = 3,255; NFI =.936; NNFI =.946; CFI =.954; IFI =.954; SRMR =.066; RMSEA =.077). TABELA 2 - RESULTADOS DA ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DOS INDICADORES DAS VARIÁVEIS LATENTES DO MODELO FINAL Qualidade Percebida Benefícios no Relacionamento Resposta Afetiva Positiva Resposta Afetiva Negativa Satisfação com o Relacionamento Confiança Comprometimento Lealdade Qualidade Atendimento e Caixa 0,826** Qualidade Perecíveis 0,814* Qualidade Acesso e Atmosfera 0,765* Qualidade Variedade de Opções 0,726* Benefícios Sociais 0,756* Benefícios Segurança 0,631* Benefícios Econômicos 0,528** Benefícios Customização 0,760* Resposta Afetiva Positiva Contentamento 0,862** Resposta Afetiva Positiva Entusiasmo 0,900* Resposta Afetiva Negativa Tristeza 0,758* Resposta Afetiva Negativa Raiva 0,880* Resposta Afetiva Negativa Aborrecimento 0,861* Resposta Afetiva Negativa Medo 0,574* Satisfação Global 0,740** Desconformidade Global 0,684* Distância Ideal 0,544* Resposta Afetiva Global 0,825* Confiança Competência 0,865* Confiança Integridade 0,848** Confiança Altruísmo 0,708* Comprometimento Afetivo 0,770** Comprometimento Instrumental 0,916* Aumentar o volume de compras 0,634** Considerar na próxima compra 0,729* Falar bem para outras pessoas 0,886* Continuar Comprando 0,713* Recomendar a amigos e parentes 0,868* Confiabilidade Composta (CONF) 0,864 0,767 0,874 0,857 0,795 0,850 0,833 0,696 Variância Média Extraída (AVE) 61,4 45,7 77,7 60,5 49,8 65,6 71,6 87,9 * Loadings significativos a 0,01 ** Loadings com significância não calculada por estarem fixados em 1 na avaliação inicial 7

8 Analisando matriz de correlação entre os construtos percebe-se que as correlações foram todas significativas, no sentido adequado, mas não muito altas (acima de 0,90), o que caracterizaria a não discriminação entre os construtos. Desta forma, pode-se verificar a discriminação entre os construtos tratados no modelo estrutural a partir destes resultados. Da mesma forma, observando-se os resultados da variância média extraída (AVE) de cada construto (Tabela 1), estes nunca foram maiores que o quadrado das correlações que chegam a eles. Este critério, discutido por Fornell e Larcher (1982), permitiu a verificação da validade convergente em cada construto, pois a variância extraída pelos indicadores de um deles não é maior que aquela captada pela relação desta Variável Latente com outra Análise do Modelo Estrutural Proposto Após o exame da validade das escalas sumariadas, aplicadas para medir os construtos, este item discute o teste do modelo proposto, avaliando os coeficientes no modelo estrutural estimado, bem como os índices de ajustamento do modelo global. Os limites estabelecidos nestes últimos indicadores seguem os padrões descritos em Hair et alii (1998) e, para as trajetórias (paths), foi avaliada a significância com base nos valores correspondentes ao teste T para cada um deles, e suas magnitudes e direções, bem como os coeficientes de determinação dos construtos endógenos, conforme modelo proposto (HAIR et alii, 1998). Um path adicional foi inserido relacionando a Lealdade ao Comportamento de Compra, não especificado nas hipóteses do modelo. O modelo estrutural testado para este projeto está descrito na tabela 4. Nela, constam as relações testadas, seus coeficientes padronizados de regressão e os valores t (t-values) associados a eles, e as hipóteses correspondentes. Tais coeficientes identificam a magnitude e a direção das relações entre os diversos construtos do modelo, atuando diretamente na confirmação ou rejeição das hipóteses de pesquisa. TABELA 4 COEFICIENTES PADRONIZADOS (PATHS) ESTIMADOS PARA AS RELAÇÕES PROPOSTAS NO MODELO Relação Estrutural Hipótese Coeficiente Padronizado t-value Status de Verificação da Hipótese Qualidade Perc. Satisfação H1 0,111 1,990* Verificada Benefícios Satisfação H2 0,648 6,156*** Verificada Benefícios Qualidade Percebida H3 0,650 7,513*** Verificada Qualidade Perc. Respostas Afetivas Positivas H4a 0,017 0,188 ns Rejeitada Qualidade Perc. Respostas Afetivas Negativas H4b -0,103-1,137 ns Rejeitada Benefícios Respostas Afetivas Positivas H4c 0,331 3,372** Verificada Benefícios Respostas Afetivas Negativas H4d -0,119-2,011* Verificada Respostas Afetivas Positivas Satisfação H5a 0,173 3,319** Verificada Respostas Afetivas Negativas Satisfação H5b -0,109-2,266* Verificada Satisfação Confiança H6 0,106 1,980* Verificada Satisfação Comprometimento H7 0,030 1,422 ns Rejeitada Satisfação Lealdade H8 0,413 5,743*** Verificada Confiança Comprometimento H9 0,376 3,335*** Verificada Comprometimento Lealdade H10 0,240 2,824** Verificada Confiança Comprometimento H11 0,274 3,310*** Verificada Qualidade Perc. Confiança H12 0,531 7,880*** Verificada Qualidade Perc. Comprometimento H13 0,061 0,678 ns Rejeitada Benefícios Confiança H14 0,410 3,495*** Verificada Benefícios Comprometimento H15 0,591 4,016*** Verificada Lealdade Comportamento Compra 0,601 7,831*** Legenda: *p< 0,05; **p< 0,01; ***p<0,001; ns resultados estatisticamente não significativos. 8

9 Para avaliação do desempenho global do modelo, observaram-se os indicadores gerais do mesmo (X 2 = 1110,10; 356 gl; p<0,001; X 2 /gl = 3,11; NFI =.933; NNFI =.941; CFI =.953; IFI =.953; SRMR =.06; RMSEA=.075). Percebe-se que os índices mostram um bom ajustamento aos dados. Os valores de NFI, NNFI e CFI são satisfatórios e os do SRMR e RMSEA estão entre valores de 0,05 e 0,08, sendo, assim, aceitáveis. O valor qui-quadrado é significativo, porém, quando examinado relativamente aos graus de liberdade do modelo, assume níveis aceitáveis. (HAIR et alii, 1998) Teste das Hipóteses do Modelo Como proposto por Oliver (1980, 1997), verificou-se a primeira hipótese derivada do Paradigma da Desconformidade, indicando ser a Percepção de Qualidade nos Serviços uma das variáveis formadoras da Satisfação (β= 0,111; p<0,05) Com esta variável baseada na percepção de desempenho e no domínio de relacionamentos, o sentido da relação verificada coincidiu com aquele indicado por Szmigin e Bourne (1998), Crosby e Stephens (1987), Dick e Basu (1994) e Bendapudi e Berry (1997). De acordo com o teste efetuado para a 2ª hipótese, os Benefícios do Relacionamento tem também uma influência positiva sobre a satisfação com o relacionamento (β=0,648; p<0,001). Esta hipótese reforça as evidências discutidas por Gwinner, Gremler e Bitner (1998), relacionadas à importância dos Benefícios oferecidos os usuários com maior potencial de manutenção ou de ampliação da utilização dos serviços tem um impacto importante sobre a Satisfação destes com o relacionamento. O resultado do teste da hipótese também reforçou as conclusões do estudo de Reynolds e Beatty (1999), no qual os Benefícios do Relacionamento têm influência direta sobre a Satisfação. Numa perspectiva ampliada, estes benefícios são avaliados na relação institucional entre as partes no relacionamento, onde os indicadores refletem não somente aspectos de relação inter-pessoal, como proposto por aqueles autores, mas também por aspectos institucionalizados pelos supermercados na relação com seus clientes. No teste da 3ª hipótese, com um coeficiente padronizado significativo entre estas variáveis (β=0,650; p<0,001), pode-se inferir que a avaliação dos Benefícios em se manter o relacionamento associou-se positivamente à percepção de Qualidade dos serviços, já que ambos estão neste trabalho baseados no desempenho do supermercado sob o ponto de vista do cliente. Como já discutido na hipótese anterior, os benefícios referem-se a vantagens oferecidas ao longo da relação e a Qualidade propriamente dita retrata aspectos mais operacionais do serviço A 4ª hipótese foi desmembrada em 4 sub-hipóteses. Pelo modelo exposto, a relação entre a avaliação da Qualidade Percebida e a Respostas Afetivas Positivas (H4a) não foi verificada. O coeficiente padronizado entre estas variáveis foi positivo e significativo (β=0,017; p>0,05), conforme a hipótese correspondente. Já entre os Benefícios do Relacionamento e a Respostas Afetivas Positivas (H4c), a relação foi significativa (β=0,331; p<0,01). Para a relação entre a Percepção de Qualidade e Respostas Afetivas Negativas, o modelo indicou-a como não significativa (β= -0,103; p>0,05). Já na relação entre os Benefícios Percebidos no Relacionamento e as Respostas Afetivas Negativas, com coeficiente padronizado foi significativo estatisticamente e negativo, conforme esperado (β=-0,119; p<0,05). Portanto, a relação proposta em H4 foi parcialmente aceita, exceto pela sub-hipótese H4a e H4c. Assim, as avaliações positivas dos Benefícios do Relacionamento com o supermercado provocam necessariamente respostas afetivas mais positivas, bem como as avaliações negativas na percepção dos Benefícios do Relacionamento para o usuário se refletem em respostas afetivas mais negativas. A avaliação da Qualidade nos Serviços, nesta amostra, não teve influências sobre as Respostas Afetivas, contrariamente à literatura em questão (Price, Tierney e Arnould, 1995). 9

10 A 5ª hipótese foi dividida em duas sub-hipóteses. A sub-hipótese H5a, relacionando Respostas Afetivas Positivas e a Satisfação, foi corroborada no modelo de equações estruturais. O coeficiente padronizado desta relação é estatisticamente significativo (β=0,173; p<0,01). Também para a sub-hipótese H5b, associando Respostas Afetivas Negativas e a Satisfação, os resultados indicaram ser esta relação estatisticamente significativa e na direção especificada pelo modelo (β=-0,109; p<0,05). Estas duas hipóteses podem ser consideradas como desdobramentos da discussão sobre a característica afetiva da Satisfação (OLIVER, 1997). Uma questão importante neste aspecto retrata-se na verificação de que a influência das Respostas Afetivas Positivas é equivalente à decorrente de Respostas Afetivas Negativas. Esta simetria foi verificada contrariamente à retratada por Seidlitz e Diener (1993) em situações de compra transacional. A 6ª hipótese (Satisfação -> Confiança) foi verificada através do modelo estrutural deste artigo, na qual o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo e significativo, de acordo com a direção proposta (β=0,106; p<0,05). Este resultado retrata a primeira relação proposta, no trinômio da Qualidade do Relacionamento, conforme Hennig-Thurau e Klee (1997). Pela discussão de Singh e Sidershmukh (2000), o desenvolvimento da Confiança entre o consumidor e seu fornecedor passa pela percepção de competência e de integridade deste, e, portanto, pela avaliação acumulada de satisfações que este verifica ao longo de um relacionamento. A 7ª hipótese (Satisfação -> Comprometimento) não foi verificada no modelo estrutural, no qual o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo, mas não significativo (β=0,030; p>0,05). Portanto, a Satisfação não gera diretamente Comprometimento dos Clientes. Este aspecto pode ser visto, segundo o modelo de Garbarino e Jonhson (1998) como um processo centrado em perspectivas transacionais dominantes sobre as relacionais para o caso dos supermercados. A 8ª hipótese também foi verificada no modelo estrutural, no qual o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo e significativo entre Satisfação e Lealdade, de acordo com a direção proposta (β=0,413; p<0,001). Neste caso, o coeficiente assumiu valor elevado, considerando a comparação com os outros componentes da Qualidade no Relacionamento. A 9ª hipótese (Confiança -> Comprometimento) foi verificada no modelo estrutural, no qual o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo e significativo, de acordo com a direção proposta a hipótese (β=0,376; p<0,001). Este resultado é explicado pela teoria das trocas sociais (THIBAULT e KELLEY, 1959), em que a relação em situações de vulnerabilidade de uma parte para com a outra leva a necessidade de que exista primeiramente confiança entre as partes, e que estas estejam comprometidas entre si. A 10ª hipótese (Comprometimento-> Lealdade) foi verificada através do modelo estrutural, em que o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo e significativo, de acordo com a direção proposta a hipótese (β=0,274; p<0,001). A relação proposta seguiu os resultados apresentados por Prado e Santos (2003), em que se percebeu uma grande convergência entre os dois construtos em questão, sendo que estes poderiam representar dimensões diferentes de um conceito mais amplo de lealdade. A 11ª hipótese (Confiança -> Lealdade) também foi verificada no modelo estrutural, no qual o coeficiente padronizado apresentou resultado positivo e significativo, de acordo com a direção proposta a hipótese (β=0,240; p<0,01). De forma semelhante a hipótese anterior, esta relação indica a importância da Confiança na continuidade da relação no contexto estudado. A magnitude desta relação esteve próxima a do Comprometimento. A hipótese H12 (Qualidade Percebida -> Confiança) foi verificada no modelo, sendo esta relação positiva e bastante significativa (β=0,531; p<0,001). Este fato corrobora, para o ambiente supermercadista, a relação indicada por Marchetti e Prado (2001), e mostra que os 10

11 investimentos em melhoria na Qualidade dos Serviços tem um efeito moderado sobre a Satisfação (hipótese H1), mas apresenta um efeito forte sobre os acréscimos da Confiança dos consumidores na loja. Já a hipótese H13, que relaciona a Qualidade dos Serviços ao Comprometimento, não foi verificada neste estudo (β=0,061; p>0,05), assim como em Prado (2004). Em parte, esta não significância pode ser explicada pela possível baixa percepção de diferenças entre os supermercados, na visão dos clientes, e a avaliação de que os custos de troca podem ser mais altos que os de permanência no supermercado atual, representado pelo escore de Comprometimento, como será discutido no item a seguir, e pela lealdade de inércia, como citado por Jacoby e Chesnut (1978) e Oliver (1997). A hipótese H14, que relacionam os Benefícios Percebidos em manter o relacionamento e a Confiança foi também verificada (β=0,410; p<0,001). De forma semelhante que a exposta nos parágrafos anteriores, esta relação retrata-se como relevante, mas secundária, na construção da Confiança. O Já no caso da relação direta dos Benefícios sobre o Comprometimento (hipótese H15), este coeficiente foi visto como significativo, de 0,591 (p<0,001), e maior que a relação Satisfação -> Comprometimento (hipótese H7). Por fim, uma relação que não estava prevista nas hipóteses citadas, mas relevante para a situação, é a relação entre a Lealdade medida atitudinalmente e o comportamento de compra (% do total gasto no supermercado mais utilizado). Intuitivamente, esta relação deve ser forte e positiva, o que foi verificado no modelo estrutural (β=0,601 p<0,001). 5. IMPACTO DA PARTICIPAÇÃO NOS PROGRAMAS DE FIDELIDADE NOS CONSTRUTOS DO MODELO PROPOSTO Complementando a avaliação proposta, foi verificado também o impacto nos indicadores dos construtos do modelo proposto, do fato dos clientes participarem ou não nos programas de fidelidade dos supermercados que concentram suas compras. Esta avaliação foi feita através do teste T, pela comparação das médias obtidas junto a clientes que não possuem cartão do supermercado, com aquelas que representam a opinião dos clientes que os possuem. Os resultados estão na Tabela 5 a seguir. Na avaliação efetuada, percebe-se que existem percepções superiores nos itens Qualidade dos Serviços de Atendimento e Caixa (t=2,054; p=0,041), e na Variedade de opções disponíveis aos clientes (t=2,214; p=0,027). No Construto Benefícios do Relacionamento, as diferenças significativas foram nos indicadores de Segurança (t=1,957; p=0,050) e de Customização (t=2,103; p=0,036). Portanto, em se tratando do programa de fidelidade, os participantes tentem a avaliar melhor o supermercado que aqueles que não participam, principalmente associados a segurança por já conhecerem a loja, e por verificarem que podem obter certas vantagens de customização por concentrarem suas compras nelas, apesar das médias não serem altas nestes indicadores. Fato relevante é que a maioria dos programas de fidelidade em supermercados enfatiza as vantagens econômicas (acúmulo de pontos, descontos progressivos, troca por créditos em novas compras), mas as diferenças entre os dois grupos não foram significativas neste item. Para as Respostas Afetivas, os clientes que não participam destes tipos programas relatam sentirem mais raiva relacionada à loja que mais freqüenta (t=-2,138; p=0,033). Os outros indicadores não indicaram diferenças significativas, o que mostra certa homogeneidade na percepção da experiência de compra nas lojas, independentemente do engajamento nos programas de fidelidade. 11

12 TABELA 5 COMPARAÇÃO DE MÉDIAS PARA O PROGRAMA DE FIDELIDADE Média das notas obtidas nos Construtos Itens indicadores Teste T Clientes com Cartão de Fidelidade Clientes sem Cartão de Fidelidade Qualidade Percebida Benefícios do Relacionamento Qualidade Atendimento e Caixa 7,36 7,11 2,054 0,041* Qualidade Perecíveis 7,93 7,65 0,744 0,082 Qualidade Acesso e Atmosfera 7,95 7,92 0,333 0,736 Qualidade Variedade de Opções 7,22 6,96 2,214 0,027* Benefícios Sociais 5,38 5,18 1,379 0,169 Benefícios Segurança 7,41 7,14 1,957 0,050* Benefícios Econômicos 5,19 4,59 1,105 0,270 Benefícios Customização 6,62 6,30 2,103 0,036* Resposta Afetiva Resposta Afetiva Positiva Contentamento 5,56 5,53-0,780 0,080 Positiva Resposta Afetiva Positiva Entusiasmo 4,76 4,95 0,151 0,436 Resposta Afetiva Negativa Tristeza 2,35 2,54-1,193 0,234 Resposta Afetiva Resposta Afetiva Negativa Raiva 2,06 2,43-2,138 0,033* Negativa Resposta Afetiva Negativa Aborrecimento 2,34 2,60-1,564 0,173 Satisfação Confiança Comprometimento Lealdade Resposta Afetiva Negativa Medo 1,96 2,08-0,854 0,394 Satisfação Global 7,45 7,28 1,325 0,186 Desconformidade Global 6,32 6,34 0,123 0,902 Distância Ideal 7,16 7,10 0,491 0,624 Resposta Afetiva Global 7,36 7,16 1,684 0,093 Confiança Competência 7,35 7,04 2,585 0,010** Confiança Integridade 7,40 7,26 1,247 0,213 Confiança Altruísmo 6,75 6,35 2,301 0,022* Comprometimento Afetivo 4,96 4,73 1,468 0,143 Comprometimento Instrumental 6,64 6,36 2,161 0,031* Aumentar o volume de compras 6,28 6,05 1,315 0,189 Considerar na próxima compra 7,40 7,21 1,324 0,186 Falar bem para outras pessoas 7,40 7,16 1,559 0,243 Continuar Comprando 7,67 7,63 0,370 0,051 Recomendar a amigos e parentes 7,52 7,24 1,786 0,276 Comportamento de % de gastos totais no supermercado principal -0,0183 0,0159-0,335 0,738 Compra (valor padronizado) Legenda: * p<0,05; ** p<0,01 No caso da Satisfação, esta não é diferente entre os dois grupos, o que mostra que os resultados no primeiro construto da Qualidade do Relacionamento não são significativos para os supermercados. Já no caso da Confiança, os participantes dos programas de fidelidade indicaram avaliações superiores nas dimensões Altruísmo (t=2,301; p=0,022) e Competência (t=2,585; p=0,010). Da mesma forma, a avaliação do Comprometimento Instrumental, referente a eu perco se mudar, é superior para estes clientes (t=2,161; p=0,031). Desta forma, pode-se inferir que os clientes participantes sugerem que os custos de troca de loja são altos, centrados na idéia de que o supermercado se preocupa mais com eles, e que são mais competentes. Mas estas diferenças não se retratam na lealdade e no comportamento de compra, onde as diferenças não foram significativas. Desta forma, os resultados mostram uma integração razoavelmente mais alta dos clientes que possuem cartão sobre os que não o tem. Mas, examinando os valores destas médias, verifica-se que não chegam a níveis altos de forma geral. Numa avaliação agregada, os programas baseados em incentivos econômicos agem principalmente na idéia de vantagens para a retenção, mas não geram maior concentração de compras em suas lojas. Novas vantagens devem ser aos seus programas, relacionados ao reconhecimento dos clientes, a p 12

13 comunicação dirigida e customização no atendimento e nas ofertas podem contribuir sobremaneira para o aumento da lealdade e cumprir com a função que estes requerem. CONSIDERAÇÕES FINAIS O principal resultado deste trabalho foi o teste de um modelo que permitiu a verificação das relações entre a Satisfação com o Relacionamento e alguns de seus antecedentes (Respostas Afetivas e Qualidade Percebida dos Serviços), os construtos da Qualidade do Relacionamento, centrados na Confiança e no Comprometimento, e o comportamento de Lealdade ao supermercado. Este modelo demonstrou a possibilidade de convergência de construtos discutidos nas literaturas referentes ao Marketing de Relacionamento, Satisfação do Consumidor e Lealdade, que, com algumas exceções, são tratadas de forma isolada. Também, a incorporação de indicativos de consumidores finais em modelos de verificação do relacionamento, sob o ponto de vista destes últimos, tornou os resultados apresentados relevantes sob o ponto de vista prático. De forma mais específica, uma primeira questão importante referiu-se à combinação da Qualidade nos Serviços com os Benefícios percebidos no relacionamento, tratados de forma separada, como construtos antecedentes no modelo testado. A discriminação entre elas, as relações significativas encontradas destas com os outros construtos do mesmo, e a ampliação significativa dos poderes de explicação de suas conseqüências demonstrou que, para o caso do serviço em questão, o monitoramento não pode ficar restrito a aspectos transacionais da Qualidade de Serviços, mas também deve contemplar avaliações que retratem aspectos relacionais do dia-a-dia entre clientes e supermercados. A Qualidade nos Serviços, normalmente tratada numa ótica transacional, mostrou-se como um elemento chave para a construção de relacionamentos, pois sua influência vai além das Respostas Afetivas imediatas e da Satisfação, e chega a ter impactos diretos e indiretos significativos sobre construtos relacionais, como a Confiança e o Comprometimento. Também, os Benefícios Percebidos na manutenção do Relacionamento, através das vantagens dadas pelo supermercado aos seus clientes especiais, destacaram-se pelo grande poder de influência que tem sobre a própria avaliação da Qualidade dos Serviços, e sobre todos os construtos componentes da Qualidade do Relacionamento descritos. Os resultados mostraram também uma integração razoavelmente mais alta dos clientes que possuem cartão sobre os que não o tem. Mas, examinando os valores destas médias, verifica-se que não chegam a níveis altos de forma geral. Numa avaliação agregada, os programas baseados em incentivos econômicos agem principalmente na idéia de vantagens para a retenção, mas não geram maior concentração de compras em suas lojas. Novas vantagens devem ser aos seus programas, relacionados ao reconhecimento dos clientes, a comunicação dirigida e customização no atendimento e nas ofertas podem contribuir sobremaneira para o aumento da lealdade e cumprir com a função que estes requerem.. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDALEEB, S.S. Dependence Relations and the moderating role of trust: Implications for behavioral intentions in Marketing Channels. International Journal of Research in Marketing, v.12, p , 1995 ANDERSON, E.; WEITZ, B. The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels. Journal of Marketing Research, v.29, n.1, p.18-34, fevereiro, ANDERSON, J.C.; GERBING, D.W.; Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, v.103, n.3, p ,

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