Unidade I PESQUISA DE MERCADO. Profa. Claudia Leão

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1 Unidade I PESQUISA DE MERCADO Profa. Claudia Leão

2 Conteúdo Aula 1: Pesquisa de mercado Desenvolvimento, funções e tipos Sistemas de informação de marketing Ferramentas para a coleta de dados

3 História Surgiu em 1911, nos Estados Unidos. Uma editora foi a primeira empresa a montar um departamento de pesquisa. Após a Segunda Guerra Mundial, em 1948, os Estados Unidos tinham mais de duzentas empresas envolvidas em pesquisas sistemáticas de mercado. Pesquisa mercadológica passou a ser parte integrante do universo de marketing.

4 História O método científico: é a experiência reproduzível. Como ter certeza do futuro é impossível, a pesquisa mostra as tendências do momento.

5 Pesquisa de mercado Definição É a coleta sistemática e o registro, a classificação, a análise e a apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes e valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. Fonte: ANEP Associação Nacional das Empresas de Pesquisas de Mercado.

6 Exemplo de pesquisa de mercado A Volkswagen contratou a empresa Ipsos para realizar um estudo de segmentação atitudinal: auxílio para conhecer o perfil do consumidor e compreender as necessidades de cada perfil.

7 Resultado da pesquisa Entusiasta por status: este consumidor busca prestígio, quer ter uma Mercedes, um BMW. Este segmento tem-se mantido estável ao longo dos anos, tanto em características do perfil quanto em tamanho. Essencialista: é o consumidor que compra um carro pensando em investimento, no valor de revenda. Este segmento está em queda e abre espaço para dois outros grupos: o sensato sato e o guiado pela imagem.

8 Resultado da pesquisa Sensato: o consumidor procura um carro versátil, que o ajude nas atividades do dia a dia (levar os filhos à escola, ir ao supermercado) e que, ao mesmo tempo, possa ser usado em viagens nos finais de semana. Este grupo está crescendo e é tipicamente feminino (70% são mulheres). Guiado pela imagem: trata-se de um grupo de pessoas com espírito jovem, original e diferente. O consumidor desse segmento gosta de aventura e de atividades radicais, e seu carro precisa passar essa imagem, mesmo que ele não vivencie todas essas experiências.

9 Resultado da pesquisa A análise de todo o contexto mercadológico e as mudanças internas contribuíram fortemente para o desenvolvimento de um novo carro. As pesquisas sinalizaram, por exemplo, que a altura dos jovens havia aumentado, o que exigia um teto mais alto; famílias com crianças pediam um porta-malas com mais espaço.

10 Por que fazer pesquisa? 1. Responder questão-chave do negócio. 2. Verificar viabilidade de projetos. 3. Dar base para tomada de decisões estratégicas.

11 Projeto de pesquisa Tipos de pesquisa: 1. exploratória; 2. descritiva (qualitativa e quantitativa); 3. experimental.

12 Pesquisa exploratória É a pesquisa que procura levantar hipóteses sobre ideias e percepções; não se preocupa com amostragem. Exemplo Uso de telefones 0800, de serviços de atendimento ao consumidor. As empresas não estão preocupadas se as opiniões são representativas entre os consumidores, mas em ouvir as reclamações. Mais um exemplo a seguir...

13 Pesquisa exploratória Exemplo Empresa alimentícia que comercializa rosquinhas quer aumentar sua linha de produtos, fabricando e comercializando também geleias. Estudo inicial: exploratório. Objetivo: tomar conhecimento das principais empresas que atuam nesse segmento de mercado, quais são os produtos comercializados, os preços praticados, etc.

14 Pesquisa descritiva Este tipo de estudo busca a frequência com que algo acontece e as relações entre os fatos. Ocupa-se com o campo amostral e seus estudos estatísticos. Ou seja, a porcentagem é relevante para a tomada de decisões estratégicas. Exemplo Supermercado vendendo produtos para culinária japonesa. Mais um exemplo a seguir...

15 Pesquisa descritiva Exemplo Quem? O quê? Quanto? Como? Onde? Quando? Por quê? Qual é a aceitação de um novo sabor de iogurte por adolescentes de 14 a 16 anos das classes A e B?

16 Pesquisa experimental Esta pesquisa trabalha com uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes. Procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo de forma prática. Exemplo Degustação, test-drive. Mais um exemplo a seguir...

17 Pesquisa experimental Exemplo Produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação do potencial de demanda. Há alteração das variáveis de marketing: nível de propaganda, preços, promoções. Verificam-se as variações de demanda.

18 Interatividade Como você definiria pesquisa de mercado? a) É estudar as pessoas. b) É o estudo populacional. c) Sistema de questionário. d) Coleta sistemática e o registro de dados. e) Alternativa A e C estão corretas

19 Pesquisa descritiva Quantitativa x Qualitativa Definição: Quantitativa: resulta em respostas numéricas tais como porcentagens, médias e outras formas estatísticas. Qualitativa: resulta em respostas mais elaboradas, geralmente através de questões abertas e estudos grupais ou individuais.

20 Pesquisa qualitativa Exemplo Você deseja lançar uma linha de produtos no mercado de lingerie. Objetivo: estudar o comportamento da usuária de lingerie, suas necessidades e expectativas relacionadas ao mercado. Verificar a maneira como os produtos e as propostas que já atuam no setor têm correspondido (ou não) aos desejos de seu público consumidor.

21 Pesquisa qualitativa Exemplo Identificar quais marcas estão conseguindo sobressair-se. Trazer elementos para conceituação da linha: equilíbrio entre o estilo dos produtos e as expectativas de consumo.

22 Pesquisa qualitativa Exemplo

23 Pesquisa quantitativa Exemplo Verificar se existe demanda para abertura de uma videolocadora no bairro Alpha. Objetivo: verificar o número de moradores do bairro Alpha. Verificar o número de locadoras da região.

24 Pesquisa quantitativa Exemplo Verificar se existe interesse dos moradores em alugar filmes de uma nova locadora; havendo, verificar quantas pessoas teriam interesse. Verificar se existe renda disponível dos moradores para adquirir esse serviço.

25 Fases da pesquisa

26 1. Definição do problema Etapa principal: antes de nos atermos ao sintoma, melhor é buscar as reais causas do problema. É por meio da análise exaustiva e minuciosa do que o cliente pretende que são formuladas hipóteses sobre o problema.

27 Exemplo: Definição do problema O mercado de cosméticos vem crescendo nos últimos anos; no entanto, a marca D vem perdendo participação. A evolução dos principais concorrentes que atuam no sistema de venda domiciliar é grande. Quais perguntas irá responder? Há mercado para a marca D na venda domiciliar? Vale a pena entrar neste novo canal de vendas? O perfil do consumidor da marca D aceitaria esse tipo de abordagem?

28 1.1 Objetivos da pesquisa Objetivo primário: responde à dúvida do cliente e soluciona o problema de pesquisa. Objetivos secundários: identificar empresas concorrentes que atuam no segmento de venda domiciliar; identificar principais produtos vendidos para revendedoras; identificar política de remuneração e prêmios para revendedoras; identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca D; verificar motivos de compra.

29 2. Análise da situação Dados existentes: database: partir das informações existentes; fontes: Internet, bibliotecas, associações, órgãos do governo; cenário: desenvolver estudo da situação atual e um plano de ação.

30 3. Desenvolvimento do plano da pesquisa Planejar o tipo e o método de pesquisa Questões: quais são necessárias para alcançar, através dos dados obtidos, o objetivo desejado? Método: questionamentos t ou observação? Pois o objetivo é saber o que pensam ou como se comportam sob certas condições?

31 3. Desenvolvimento do plano da pesquisa Métodos de coleta de dados 1. Entrevistas grupais e individuais 2. Telefone 3. Internet, s, torpedos 4. Correspondência 5. Apenas observação 6. Análise de narrativa, etc.

32 3. Desenvolvimento do plano da pesquisa Atenção! Coerência: perguntas e respostas precisam ser bem-estruturadas, de forma a permitir que as respostas se validem ao serem e cruzadas. Interferências ambientais e circunstanciais: falta de tempo, local de aplicação, meios utilizados.

33 Um exemplo... Questionário para lançamento de um iogurte com pó de guaraná: 1. O que o sr.(a) consome no café da manhã? ( ) Leite ( ) Pão ( ) Iogurte ( ) Café ( ) Frios ( ) Ovos ( ) Outros 2. De que derivados de leite o sr.(a) gosta? ( ) Queijo ( ) Requeijão ( ) Leite em pó ( ) Iogurte ( ) Outros 3. (Se respondeu iogurte) Quais sabores de iogurte o sr.(a) prefere? ( ) Morango ( ) Abacaxi ( ) Pêssego ( ) Natural ( ) Outros

34 Um exemplo O sr.(a) consome algum tipo de vitamina energética? ( ) Sim Qual? ( ) Não 5. O sr.(a) consome pó de guaraná? ( ) Sim ( ) Não Por quê? Exemplo de questionário estruturado e disfarçado 6. O sr.(a) pratica esportes? ( ) Sim ( ) Não 7. O sr.(a) estaria disposto a experimentar um iogurte com pó de guaraná? ( ) Sim ( ) Não Por quê?

35 Interatividade Que atividades são realizadas na fase de desenvolvimento da pesquisa? a) Apresentações dos resultados para estudo. b) Teste em pequena escala. c) Estruturação das perguntas e respostas. d) Estudo da situação atual. e) Delimitação clara dos objetivos.

36 4. Coleta de dados Participação A coleta deve contar com a participação de pessoas responsáveis por etapas anteriores para garantir o foco nos objetivos os estabelecidos. ec Execução Pela própria empresa, ou terceirizada para instituições especializadas.

37 4. Coleta de dados Questionário de pesquisa: elaboração e revisão das perguntas; definição da forma de aplicação; teste em pequena escala; coleta de dados junto ao mercado. Dica A participação voluntária é imprescindível.

38 5. Interpretação e ação Decodificação e tabulação Interpretação: apresentações dos resultados para estudo, conclusões e a tomada de decisão (tabelas / gráficos). Observação: nesta etapa, é natural que apareçam novos questionamentos.

39 Interpretação e ação Exemplo Pergunta Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um voo longo, eu: (1) Certamente usaria. (2) Provavelmente usaria. (3) Não tenho certeza. (4) Provavelmente não usaria. (5) Certamente não usaria.

40 Interpretação e ação Exemplo Cerca de 5 em cada 10 passageiros de primeira classe usariam a Internet a bordo a um preço de R$ 25,00 (5 x 25,00 = 125,00). Cerca de 6 usariam a um preço de R$ 15,00 (6 x 15,00 = 90,00). R$ 150,00 R$ 100,00 R$ 50,00 R$ 0,00 25,00 15,00 Passageiros Passageiros Preço Unit Serviço Preço Total

41 Interpretação e ação Exemplo Considerando-se que o voo tem frequência diária, a AA arrecadaria R$ ,00 por ano (125,00 x 365). O investimento para prestar esse novo serviço é de R$ ,00. O retorno dar-se-á em 2 anos.

42 O marketing e a pesquisa Conclusão O processo de marketing envolve o equilíbrio de uma enorme gama de atividades, em que a pesquisa é a pedra fundamental. Se bem-executada, resultará em negócio viável, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos: preço ideal; canais e meios corretos; correta projeção de imagem.

43 Dicas para um ótimo questionário 1. Perguntas não tendenciosas. 2. Vocabulário simples e direto. 3. Evite perguntas com negação. 4. Evite cobrar cálculos. 5. Sequência lógica das questões. 6. Cuidar do visual e da apresentação. 7. Recompensar por responder. 8. Treinar entrevistador. 9. Perguntas do passado recente. 10. Faça um questionário-teste.

44 Você sabia? Na pesquisa de análise da Volkswagen, detectou-se que: o consumidor passou a escolher de outra forma: a questão técnica ficou em segundo plano; a procura por design, beleza, acessórios,conforto, entre outros, veio à tona; aspectos intangíveis passaram a ter destaque um carro, por exemplo, precisa traduzir o estilo de vida de seu proprietário.

45 Interatividade Qual destas alternativas ti melhor define pesquisas quantitativas? a) Pesquisas são todas quase iguais, pois se resumem à observação e a perguntas basicamente. b) Procuram respostas que possam ser numericamente representadas, como percentuais, médias e outras representações estatísticas. c) Procura soluções quantitativas dentro da pesquisa. d) As alternativas A e B estão corretas. e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.

46 Sistema de Informação de Marketing (SIM) Definição É a forma planejada de coletar, organizar e proporcionar informações à administração da empresa de forma constante. Para sua manutenção e alimentação, utilizam-se dados internos e externos geridos por ferramentas tecnológicas adequadas a cada empresa.

47 Como funciona o SIM?

48 Ferramentas do SIM SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor Sistema de ligações gratuitas (feedback). Internet ( , autoatendimento). Pesquisas de mercado. Banco de dados (*).

49 O banco de dados (*) É um arquivo especial que armazena dados arrumados sob a forma de tabelas ou matrizes (em linhas e colunas). Quando um conjunto de informações possui muitas variáveis interligadas entre si, é aconselhável que sejam armazenadas e trabalhadas em um banco de dados.

50 Classificação de dados primários Os primários são aqueles que não estão disponíveis. São coletados em pesquisas de observação, entrevistas e experimentos. Exemplo Opinião do consumidor sobre um novo produto.

51 Classificação de dados secundários Os dados secundários são os existentes. Eles podem ser internos ou externos: internos: os que foram feitos pela própria empresa; externos: são aqueles que foram coletados por outras organizações, com propósitos variados. É o caso de dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), por exemplo.

52 Dados secundários

53 Fontes de informação IBGE BACEN BNDES INPI ANEP IBOPE NIELSEN

54 Sobre a pesquisa Objetivos: descobrir novas oportunidades; encontrar meios mais eficientes de explorar oportunidades já conhecidas.

55 Interatividade O que são dados primários? a) São os que precisam ser coletados por meio da pesquisa. b) Procuram respostas que possam ser numericamente representadas. c) Arquivo especial que armazena dados arrumados sob a forma de tabelas ou matrizes. d) A forma planejada de coletar, organizar e proporcionar informações. e) Alternativa A e D estão corretas.

56 ATÉ A PRÓXIMA!