Importância das Marcas

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1 Importância das Marcas Dihego Pansini de Souza A marca de uma empresa se coloca como um bem intangível, mas, sem dúvida alguma, é um importante diferencial. Na dinâmica atual do mercado já não é mais possível lançar um produto no mercado e esperar por um consumo espontâneo. Os consumidores são bombardeados com informação durante todo o dia e, no momento de realizar as suas compras, ter uma marca forte pode aumentar significativamente as chances dos produtos dessa empresa ser consumido. A partir da pesquisa realizada na Grande Vitória pela Futura Pesquisa e Consultoria, é possível constatar a importância de se ter uma marca forte, pois 67,3% dos moradores da região estão dispostos a pagar mais por uma marca mais conhecida. Os mais jovens são os que estão mais dispostos, pois entre os respondentes de 16 a 19 86,3% estão dispostos a pagar mais, enquanto que entre os capixabas de 40 a 49 58,9% estão dispostos. Outro elemento relevante para a análise da importância da marca é que o fato de uma marca ser conhecida influencia em grau médio ou alto 66,3% dos capixabas da região na decisão de consumo. Os atributos qualidade e preço detêm um importante peso na escolha de um produto com 54% e 30,2% das opiniões dos entrevistados. Contudo, 7,9% dos respondentes afirmaram que a marca é o fator mais importante na hora da escolha. Além disso, entende-se que a marca é um conceito que se mistura com o conceito de qualidade que respondeu pela maior parte da opiniões dos capixabas. Ainda de acordo com a pesquisa, 65,1% dos respondentes afirmaram escolher uma marca pela qualidade e 50,5% dizem que a baixa qualidade poderia levá-los a não consumir produtos de uma determinada marca. Portanto, são elementos que reforçam a ideia de relação entre marca e qualidade. Um pouco mais da metade dos capixabas busca novas experiências, pois 52% dos respondentes afirmaram ter o hábito de experimentar marcas novas. Os fatores que mais levam um consumidor a experimentar uma marca pela primeira vez são: recomendações de pessoas conhecidas (46%), amostra grátis (31,7%) e propaganda (25%). Contudo, vale ressaltar que os capixabas acima de 60 são bem mais conservadores, pois apenas 23,8% experimentam novas marcas. Entre os três fatores citados, destaca-se o expressivo crescimento de 24 pontos percentuais do item recomendações de pessoas conhecidas, se comparado o ano de 2009 com Além do aumento do quarto item mais citado, que são indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação com avanço de 8,8 pontos percentuais. O crescimento desses fatores mostra como cada vez mais as pessoas têm buscado informações que tenham credibilidade antes de se aventurar em novas experiências como, neste caso, as de consumir. A presença de uma marca forte influencia o consumidor de maneira distinta variando entre os segmentos. De acordo com a pesquisa, eletrodomésticos (27,5%), arroz (21,5%) e roupa (21,3%) são os produtos que mais têm seu consumo influenciado pela marca. Em relação aos eletrodomésticos, 1

2 destaca-se que cerca de um terço das pessoas entre 20 a 39 é influenciado pela marca. Considerando a escolaridade, ainda em relação aos eletrodomésticos, entre os que possuem ensino superior, 32,9% são influenciados pela marca. A preferência por produtos nacionais e, falando especificamente, por produtos do Espírito Santo fica latente na pesquisa. Considerando produtos que têm similares (produtos parecidos) em versão nacional e importada, 77,5% dos capixabas afirmaram preferir produtos nacionais. Além disso, 58,7% dos moradores da Grande Vitória costumam ter preferência em consumir produtos de marcas capixabas. Dihego Pansini de Souza é economista e analista da Futura /

3 RESULTADOS Quando o(a) sr.(a) vai consumir algum produto, qual desses fatores é o mais importante na hora da escolha? (Apenas uma opção de resposta) Qualidade 49,0 54,0 Preço 37,8 30,2 Marca 7,0 7,9 Recomendação de conhecidos 1,5 3,5 Tradição 1,8 2,2 Produtos locais 1,2 1,7 NS/NR 1,2 0,2 Nenhum desses 0,5 0,2 Total Número de entrevistas Na hora de consumir um produto ou serviço o(a) sr.(a) paga mais por uma marca mais conhecida? (estimulada) 2009 Sim 67,3 Não 31,7 NS/NR 1,0 Total 100 3

4 O(A) sr.(a) tem o hábito de experimentar marcas novas? (estimulada) Sim 56,2 52,0 Não 42,0 48,0 NS/NR 1,8 - Total Número de entrevistas

5 Em quais desses tipos de produtos e serviços (segmentos) a marca influencia mais na escolha do(a) sr.(a)? (No máximo três opções) 2008* 2009 Eletrodomésticos 24,2 27,5 Arroz - 21,5 Roupa 8,0 21,3 Frango/Carnes/Peixes - 14,6 Perfumes 8,8 14,4 Leite, manteiga e derivados - 13,9 Calçados 13,8 12,9 Automóveis 10,0 12,1 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc) 5,0 10,6 Plano de Assistência Médica - 9,7 Outros alimentos - 9,7 Banco - 9,4 Celular 6,0 7,9 Cosméticos 6,8 7,4 Produtos de Limpeza 3,8 6,4 Móveis - 5,9 Equipamentos de informática 5,5 5,4 Bebidas 4,8 4,0 Acessórios (relógios, óculos e etc) 5,0 3,2 Seguro - 2,2 Construtora - 1,5 Moto - 0,7 Alimentos ** 39,5 - Nenhum desses 2,0 0,7 NS/NR 2,5 1,7 Total 145,7 224,6 Número de entrevistas * O entrevistado podia citar mais de uma opção de resposta. ** Desmembrado em

6 Que fator leva o (a) sr. (a) escolher uma marca? (Apenas uma opção de resposta) 2009 Qualidade 65,1 Preço acessível 11,4 Tradição 9,4 Responsabilidade social da empresa 5,2 Variedade 4,2 Inovação constante 4,0 Nenhuma dessas 0,5 NS/NR 0,2 Total 100 6

7 O que poderia levar o(a) sr.(a) a não consumir produtos de determinada marca? (Espontânea) (no máximo três opções) Qualidade baixa - 50,5 Preço alto - 26,5 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 7,5 8,4 Aspectos físicos (beleza, embalagem e etc) 4,8 4,7 Preço baixo 4,7 D ao meio ambiente 5,8 3,7 Propaganda 2,5 3,2 Qualidade ** 44,8 - Preço** 36,0 - NS/NR 4,2 5,2 Outros 8,0 23,5 Total 113,6 130,4 * O entrevistado podia citar mais de uma opção de resposta. ** Desmembrado em

8 Quais desses fatores poderiam levar o(a) sr.(a) a experimentar uma marca pela 1ª vez? (No máximo três opções) Recomendação de pessoas conhecidas 22,0 46,0 Amostra grátis 30,5 31,7 Propaganda 24,5 25,0 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 6,8 15,6 Produto inédito no mercado (novidade) 14,0 13,9 Promoções com prêmios pelo consumo 7,8 13,6 Estandes nos supermercados 3,5 9,2 Produtos locais 3,8 6,2 NS/NR 2,5 1,2 Total 115,4 162,4 Número de entrevistas * O entrevistado podia citar mais de uma opção de resposta. O fato de uma marca ser conhecida influencia na sua decisão de consumo? Se sim, em que grau? (estimulada) 2009 Não influencia 29,0 Alto grau de influência 29,2 Médio Grau de influência 37,1 Baixo grau de influência 4,2 NS/NR 0,5 Total 100 8

9 Em produtos que tem similares (produtos parecidos) em versão nacional e importada, qual o(a) sr.(a) prefere? (estimulada) Produtos nacionais 80,2 77,5 Produtos importados 10,0 9,2 Não tem preferência 6,8 12,6 NS/NR 3,0 0,7 Total Número de entrevistas O(A) sr.(a) costuma ter preferência em consumir produtos de marcas capixabas? 2009 Sim 58,7 Não 34,7 Ás vezes 5,4 NS/NR 1,2 Total 100 9

10 CRUZAMENTOS Quando o(a) sr.(a) vai consumir algum produto, qual desses fatores é o mais importante na hora da escolha? (Apenas uma opção de resposta) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Qualidade 57,4 58,0 50,0 50,5 54,0 Preço 26,7 25,0 30,4 38,6 30,2 Marca 5,0 11,0 9,8 5,9 7,9 Recomendação de conhecidos 5,0 2,0 4,9 2,0 3,5 Tradição 2,0 3,0 3,9 0,0 2,2 Produtos locais 3,0 1,0 1,0 2,0 1,7 NS/NR 0,0 0,0 0,0 1,0 0,2 Nenhum desses 1,0 0,0 0,0 0,0 0,2 10

11 Sexo Masculino Feminino Total Qualidade 54,6 53,4 54,0 Preço 26,0 34,1 30,2 Marca 8,7 7,2 7,9 Recomendação de conhecidos 4,6 2,4 3,5 Tradição 3,1 1,4 2,2 Produtos locais 2,6 1,0 1,7 NS/NR 0,5 0,0 0,2 Nenhum desses 0,0 0,5 0,2 Total Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De40 a 49 De 50 a 59 De60 acima Total Qualidade 47,1 57,5 51,6 53,4 59,0 54,8 54,0 Preço 27,5 31,1 37,6 27,4 23,1 26,2 30,2 Marca 19,6 5,7 4,3 6,8 12,8 4,8 7,9 Recomendação de conhecidos 5,9 3,8 2,2 5,5 2,6 0,0 3,5 Tradição 0,0 0,9 2,2 4,1 0,0 7,1 2,2 Produtos locais 0,0 0,9 1,1 2,7 2,6 4,8 1,7 NS/NR 0,0 0,0 1,1 0,0 0,0 0,0 0,2 Nenhum desses 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 2,4 0,

12 Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Qualidade 44,8 46,2 62,1 66,7 54,0 Preço 33,6 39,6 24,8 19,4 30,2 Marca 13,8 6,6 6,2 0,0 7,9 Recomendação de conhecidos 2,6 4,4 3,1 5,6 3,5 Tradição 1,7 2,2 1,2 8,3 2,2 Produtos locais 3,4 0,0 1,9 0,0 1,7 NS/NR 0,0 1,1 0,0 0,0 0,2 Nenhum desses 0,0 0,0 0,6 0,0 0,2 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Qualidade 47,1 57,0 62,2 66,7 54,0 Preço 37,4 30,3 17,1 0,0 30,2 Marca 7,5 6,3 9,8 33,3 7,9 Recomendação de conhecidos 4,6 1,4 4,9 0,0 3,5 Tradição 1,1 2,8 3,7 0,0 2,2 Produtos locais 1,7 1,4 2,4 0,0 1,7 NS/NR 0,6 0,0 0,0 0,0 0,2 Nenhum desses 0,0 0,7 0,0 0,0 0,2 12

13 Na hora de consumir um produto ou serviço o(a) sr.(a) paga mais por uma marca mais conhecida? (estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Sim 54,5 70,0 67,6 77,2 67,3 Não 44,6 29,0 32,4 20,8 31,7 NS/NR 1,0 1,0 0,0 2,0 1,0 Sexo Masculino Feminino Total Sim 64,3 70,2 67,3 Não 35,2 28,4 31,7 NS/NR 0,5 1,4 1,0 Total

14 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De40 a 49 De 30 a 39 De 50 a 59 De60 acima Total Sim 86,3 69,8 64,5 58,9 61,5 64,3 67,3 Não 13,7 27,4 34,4 41,1 38,5 35,7 31,7 NS/NR 0,0 2,8 1,1 0,0 0,0 0,0 1, Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Sim 75,9 74,7 60,9 50,0 67,3 Não 24,1 25,3 37,3 47,2 31,7 NS/NR 0,0 0,0 1,9 2,8 1,0 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Sim 69,5 66,9 62,2 83,3 67,3 Não 29,9 31,7 36,6 16,7 31,7 NS/NR 0,6 1,4 1,2 0,0 1,0 14

15 O(A) sr.(a) tem o hábito de experimentar marcas novas? (estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Sim 60,4 53,0 47,1 47,5 52,0 Não 39,6 47,0 52,9 52,5 48,0 NS/NR 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Sexo Masculino Feminino Total Sim 53,1 51,0 52,0 Não 46,9 49,0 48,0 NS/NR 0,0 0,0 0,0 Total

16 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De40 a 49 De 30 a 39 De 50 a 59 De60 acima Total Sim 54,9 66,0 53,8 43,8 51,3 23,8 52,0 Não 45,1 34,0 46,2 56,2 48,7 76,2 48,0 NS/NR 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0, Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Sim 42,2 54,9 56,5 55,6 52,0 Não 57,8 45,1 43,5 44,4 48,0 NS/NR 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Sim 45,4 59,9 53,7 33,3 52,0 Não 54,6 40,1 46,3 66,7 48,0 NS/NR 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 16

17 Em quais desses tipos de produtos e serviços (segmentos) a marca influencia mais na escolha do(a) sr.(a)? (No máximo três opções) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Eletrodomésticos 24,8 26,0 33,3 25,7 27,5 Arroz 16,8 24,0 20,6 24,8 21,5 Roupa 15,8 25,0 24,5 19,8 21,3 Frango/Carnes/Peixes 14,9 15,0 14,7 13,9 14,6 Perfumes 16,8 20,0 8,8 11,9 14,4 Leite, manteiga e derivados 11,9 13,0 10,8 19,8 13,9 Calçados 9,9 14,0 17,6 9,9 12,9 Automóveis 16,8 12,0 14,7 5,0 12,1 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc) 12,9 6,0 11,8 11,9 10,6 Plano de Assistência Médica 12,9 11,0 10,8 4,0 9,7 Outros alimentos 9,9 7,0 6,9 14,9 9,7 Banco 9,9 11,0 12,7 4,0 9,4 Celular 4,0 6,0 9,8 11,9 7,9 Cosméticos 9,9 5,0 6,9 7,9 7,4 Produtos de Limpeza 8,9 4,0 6,9 5,9 6,4 Móveis 4,0 7,0 10,8 2,0 5,9 Equipamentos de informática 8,9 7,0 2,0 4,0 5,4 Bebidas 2,0 2,0 4,9 6,9 4,0 Acessórios (relógios, óculos e etc) 6,9 3,0 2,0 1,0 3,2 Seguro 1,0 4,0 1,0 3,0 2,2 Construtora 3,0 1,0 0,0 2,0 1,5 Moto 1,0 1,0 0,0 1,0 0,7 Nenhum desses 0,0 1,0 2,0 0,0 0,7 NS/NR 0,0 1,0 1,0 5,0 1,7 Total 222, ,5 216,2 224,6 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 17

18 Sexo Masculino Feminino Total Eletrodomésticos 27,6 27,4 27,5 Arroz 15,3 27,4 21,5 Roupa 22,4 20,2 21,3 Frango/Carnes/Peixes 15,8 13,5 14,6 Perfumes 13,8 14,9 14,4 Leite, manteiga e derivados 8,2 19,2 13,9 Calçados 13,3 12,5 12,9 Automóveis 20,4 4,3 12,1 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc) 7,1 13,9 10,6 Plano de Assistência Médica 10,2 9,1 9,7 Outros alimentos 8,7 10,6 9,7 Banco 10,7 8,2 9,4 Celular 11,7 4,3 7,9 Cosméticos 2,6 12,0 7,4 Produtos de Limpeza 3,6 9,1 6,4 Móveis 5,1 6,7 5,9 Equipamentos de informática 8,2 2,9 5,4 Bebidas 3,6 4,3 4,0 Acessórios (relógios, óculos e etc) 4,6 1,9 3,2 Seguro 4,1 0,5 2,2 Construtora 2,6 0,5 1,5 Moto 1,5 0,0 0,7 Nenhum desses 1,0 0,5 0,7 NS/NR 2,6 1,0 1,7 Total 224,7 224,9 224,6 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 18

19 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De40 a 49 De 50 a 59 De60 acima Total Eletrodomésticos 15,7 34,9 32,3 24,7 25,6 19,0 27,5 Arroz 11,8 9,4 23,7 26,0 35,9 38,1 21,5 Roupa 45,1 26,4 16,1 12,3 15,4 11,9 21,3 Frango/Carnes/Peixes 5,9 9,4 10,8 19,2 20,5 33,3 14,6 Perfumes 19,6 15,1 11,8 15,1 17,9 7,1 14,4 Leite, manteiga e derivados 9,8 12,3 10,8 16,4 15,4 23,8 13,9 Calçados 21,6 12,3 12,9 13,7 2,6 11,9 12,9 Automóveis 5,9 10,4 15,1 15,1 10,3 14,3 12,1 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc) 11,8 15,1 7,5 8,2 15,4 4,8 10,6 Plano de Assistência Médica 11,8 11,3 8,6 11,0 2,6 9,5 9,7 Outros alimentos 5,9 7,5 8,6 8,2 17,9 16,7 9,7 Banco 7,8 7,5 11,8 13,7 2,6 9,5 9,4 Celular 17,6 13,2 7,5 1,4 2,6 0,0 7,9 Cosméticos 9,8 9,4 7,5 11,0 0,0 0,0 7,4 Produtos de Limpeza 0,0 5,7 9,7 6,8 7,7 7,1 6,4 Móveis 5,9 7,5 8,6 1,4 10,3 0,0 5,9 Equipamentos de informática 7,8 9,4 4,3 4,1 0,0 2,4 5,4 Bebidas 2,0 6,6 3,2 6,8 0,0 0,0 4,0 Acessórios (relógios, óculos e etc) 7,8 2,8 0,0 4,1 2,6 4,8 3,2 Seguro 2,0 2,8 3,2 2,7 0,0 0,0 2,2 Construtora 2,0 1,9 1,1 1,4 0,0 2,4 1,5 Moto 0,0 1,9 1,1 0,0 0,0 0,0 0,7 Nenhum desses 0,0 0,0 2,2 1,4 0,0 0,0 0,7 NS/NR 0,0 0,9 2,2 2,7 2,6 2,4 1,7 Total 227,6 233,7 220,6 227,4 207, ,6 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 19

20 Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Eletrodomésticos 22,4 19,8 32,9 38,9 27,5 Arroz 33,6 22,0 14,3 13,9 21,5 Roupa 21,6 30,8 18,0 11,1 21,3 Frango/Carnes/Peixes 13,8 19,8 14,3 5,6 14,6 Perfumes 10,3 11,0 18,0 19,4 14,4 Leite, manteiga e derivados 14,7 13,2 14,3 11,1 13,9 Calçados 12,1 16,5 12,4 8,3 12,9 Automóveis 5,2 6,6 16,8 27,8 12,1 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc) 7,8 7,7 15,5 5,6 10,6 Plano de Assistência Médica 2,6 11,0 13,7 11,1 9,7 Outros alimentos 12,9 12,1 7,5 2,8 9,7 Banco 5,2 7,7 13,0 11,1 9,4 Celular 5,2 13,2 7,5 5,6 7,9 Cosméticos 6,0 8,8 8,1 5,6 7,4 Produtos de Limpeza 8,6 5,5 4,3 11,1 6,4 Móveis 2,6 9,9 5,6 8,3 5,9 Equipamentos de informática 0,9 3,3 7,5 16,7 5,4 Bebidas 1,7 4,4 5,6 2,8 4,0 Acessórios (relógios, óculos e etc) 3,4 3,3 0,6 13,9 3,2 Seguro 1,7 2,2 3,1 0,0 2,2 Construtora 0,9 1,1 2,5 0,0 1,5 Moto 0,0 0,0 1,2 2,8 0,7 Nenhum desses 0,9 1,1 0,6 0,0 0,7 NS/NR 3,4 2,2 0,6 0,0 1,7 Total 197,5 233,2 237,9 233,5 224,6 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 20

21 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Eletrodomésticos 25,3 31,7 25,6 16,7 27,5 Arroz 27,0 19,7 14,6 0,0 21,5 Roupa 24,7 19,7 17,1 16,7 21,3 Frango/Carnes/Peixes 15,5 13,4 15,9 0,0 14,6 Perfumes 10,9 12,7 23,2 33,3 14,4 Leite, manteiga e derivados 16,1 9,9 15,9 16,7 13,9 Calçados 11,5 17,6 7,3 16,7 12,9 Automóveis 6,9 14,8 19,5 0,0 12,1 Produtos de higiene pessoal (shampoo, sabonete e etc) 9,2 10,6 12,2 33,3 10,6 Plano de Assistência Médica 8,6 6,3 18,3 0,0 9,7 Outros alimentos 12,6 6,3 9,8 0,0 9,7 Banco 4,0 12,7 14,6 16,7 9,4 Celular 9,8 7,0 4,9 16,7 7,9 Cosméticos 8,0 8,5 4,9 0,0 7,4 Produtos de Limpeza 9,8 4,9 2,4 0,0 6,4 Móveis 6,3 6,3 3,7 16,7 5,9 Equipamentos de informática 3,4 6,3 8,5 0,0 5,4 Bebidas 2,9 5,6 3,7 0,0 4,0 Acessórios (relógios, óculos e etc) 0,6 4,2 7,3 0,0 3,2 Seguro 1,7 2,1 3,7 0,0 2,2 Construtora 0,6 2,8 1,2 0,0 1,5 Moto 0,0 0,7 2,4 0,0 0,7 Nenhum desses 1,1 0,7 0,0 0,0 0,7 NS/NR 2,3 0,7 1,2 16,7 1,7 Total 218,8 225,2 237,9 200,2 224,6 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 21

22 Que fator leva o (a) sr. (a) escolher uma marca? (Apenas uma opção de resposta) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Qualidade 69,3 69,0 64,7 57,4 65,1 Preço acessível 12,9 10,0 11,8 10,9 11,4 Tradição 6,9 8,0 10,8 11,9 9,4 Responsabilidade social da empresa 2,0 5,0 7,8 5,9 5,2 Variedade 4,0 4,0 2,9 5,9 4,2 Inovação constante 5,0 4,0 2,0 5,0 4,0 Nenhuma dessas 0,0 0,0 0,0 2,0 0,5 NS/NR 0,0 0,0 0,0 1,0 0,2 Sexo Masculino Feminino Total Qualidade 64,3 65,9 65,1 Preço acessível 8,7 13,9 11,4 Tradição 12,8 6,2 9,4 Responsabilidade social da empresa 5,6 4,8 5,2 Variedade 4,6 3,8 4,2 Inovação constante 3,1 4,8 4,0 Nenhuma dessas 0,5 0,5 0,5 NS/NR 0,5 0,0 0,2 Total

23 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De40 a 49 De 50 a 59 De60 acima Total Qualidade 62,7 70,8 65,6 56,2 71,8 61,9 65,1 Preço acessível 9,8 9,4 10,8 13,7 5,1 21,4 11,4 Tradição 9,8 7,5 8,6 15,1 7,7 7,1 9,4 Responsabilidade social da empresa 2,0 3,8 6,5 6,8 7,7 4,8 5,2 Inovação constante 9,8 2,8 3,2 2,7 5,1 2,4 4,0 Variedade 5,9 5,7 3,2 4,1 2,6 2,4 4,2 Nenhuma dessas 0,0 0,0 1,1 1,4 0,0 0,0 0,5 NS/NR 0,0 0,0 1,1 0,0 0,0 0,0 0, Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Qualidade 58,6 60,4 68,9 80,6 65,1 Preço acessível 15,5 14,3 8,1 5,6 11,4 Tradição 11,2 6,6 9,9 8,3 9,4 Responsabilidade social da empresa 3,4 6,6 6,2 2,8 5,2 Variedade 6,9 3,3 3,7 0,0 4,2 Inovação constante 2,6 7,7 3,1 2,8 4,0 Nenhuma dessas 1,7 0,0 0,0 0,0 0,5 NS/NR 0,0 1,1 0,0 0,0 0,2 23

24 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Qualidade 60,9 67,6 67, ,1 Preço acessível 16,1 8,5 7,3 0,0 11,4 Tradição 7,5 9,9 13,4 0,0 9,4 Responsabilidade social da empresa 4,6 7,7 2,4 0,0 5,2 Variedade 6,3 2,1 3,7 0,0 4,2 Inovação constante 3,4 4,2 4,9 0,0 4,0 Nenhuma dessas 0,6 0,0 1,2 0,0 0,5 NS/NR 0,6 0,0 0,0 0,0 0,2 24

25 O que poderia levar o(a) sr.(a) a não consumir produtos de determinada marca? (Espontânea) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Qualidade baixa 56,4 58,0 43,1 44,6 50,5 Preço alto 17,8 34,0 32,4 21,8 26,5 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 12,9 7,0 11,8 2,0 8,4 Aspectos físicos (beleza, embalagem e etc) 8,9 1,0 7,8 1,0 4,7 Preço baixo 6,9 4,0 4,9 3,0 4,7 D ao meio ambiente 5,0 1,0 5,9 3,0 3,7 Propaganda 5,9 1,0 1,0 5,0 3,2 NS/NR 1,0 5,0 7,8 6,9 5,2 Outros 19,8 23,0 25,5 25,7 23,5 Total 134,6 134,0 140,2 113,0 130,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 25

26 Sexo Masculino Feminino Total Qualidade baixa 55,6 45,7 50,5 Preço alto 25,5 27,4 26,5 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 9,2 7,7 8,4 Aspectos físicos (beleza, embalagem e etc) 5,1 4,3 4,7 Preço baixo 3,1 6,2 4,7 D ao meio ambiente 3,1 4,3 3,7 Propaganda 3,6 2,9 3,2 NS/NR 4,6 5,8 5,2 Outros 22,4 24,5 23,5 Total 132,2 128,8 130,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De40 a 49 De 50 a 59 De60 acima Total Qualidade baixa 45,1 49,1 53,8 45,2 48,7 64,3 50,5 Preço alto 25,5 23,6 28,0 30,1 25,6 26,2 26,5 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 7,8 10,4 11,8 2,7 7,7 7,1 8,4 Aspectos físicos (beleza, embalagem e etc) 5,9 2,8 6,5 6,8 5,1 0,0 4,7 Preço baixo 9,8 1,9 5,4 4,1 5,1 4,8 4,7 D ao meio ambiente 2,0 3,8 3,2 6,8 0,0 4,8 3,7 Propaganda 2,0 4,7 2,2 0,0 5,1 7,1 3,2 NS/NR 11,8 6,6 3,2 4,1 2,6 2,4 5,2 Outros 25,5 25,5 16,1 24,7 33,3 21,4 23,5 Total 135,4 128,4 130,2 124,5 133,2 138,1 130,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 26

27 Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Qualidade baixa 44,0 47,3 53,4 66,7 50,5 Preço alto 25,0 34,1 28,0 5,6 26,5 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 6,0 7,7 9,9 11,1 8,4 Aspectos físicos (beleza, embalagem e etc) 3,4 3,3 3,7 16,7 4,7 Preço baixo 4,3 5,5 5,0 2,8 4,7 D ao meio ambiente 1,7 2,2 5,6 5,6 3,7 Propaganda 2,6 2,2 3,1 8,3 3,2 NS/NR 7,8 8,8 2,5 0,0 5,2 Outros 26,7 19,8 23,0 25,0 23,5 Total 121,5 130,9 134,2 141,8 130,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Qualidade baixa 46,6 50,0 57,3 83,3 50,5 Preço alto 29,9 25,4 22,0 16,7 26,5 Recomendação negativa por parte de amigos/parentes 6,3 7,7 14,6 0,0 8,4 Aspectos físicos (beleza, embalagem e etc) 3,4 4,9 6,1 16,7 4,7 Preço baixo 5,7 5,6 1,2 0,0 4,7 D ao meio ambiente 2,3 4,9 4,9 0,0 3,7 Propaganda 2,3 2,1 7,3 0,0 3,2 NS/NR 6,9 3,5 4,9 0,0 5,2 Outros 21,3 25,4 25,6 16,7 23,5 Total 124,7 129,5 143,9 133,4 130,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 27

28 Quais desses fatores poderiam levar o(a) sr.(a) a experimentar uma marca pela 1ª vez? Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Recomendação de pessoas conhecidas 48,5 48,0 40,2 47,5 46,0 Amostra grátis 34,7 31,0 27,5 33,7 31,7 Propaganda 26,7 21,0 28,4 23,8 25,0 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 16,8 13,0 23,5 8,9 15,6 Produto inédito no mercado (novidade) 20,8 13,0 10,8 10,9 13,9 Promoções com prêmios pelo consumo 15,8 19,0 11,8 7,9 13,6 Estandes nos supermercados 6,9 7,0 7,8 14,9 9,2 Produtos locais 9,9 6,0 7,8 1,0 6,2 NS/NR 0,0 2,0 2,9 0,0 1,2 Total 180, ,7 148,6 162,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 28

29 Sexo Masculino Feminino Total Recomendação de pessoas conhecidas 41,8 50,0 46,0 Amostra grátis 33,2 30,3 31,7 Propaganda 25,0 25,0 25,0 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 20,9 10,6 15,6 Produto inédito no mercado (novidade) 16,3 11,5 13,9 Promoções com prêmios pelo consumo 17,3 10,1 13,6 Estandes nos supermercados 5,6 12,5 9,2 Produtos locais 7,7 4,8 6,2 NS/NR 0,5 1,9 1,2 Total 168,3 156,7 162,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 29

30 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De40 a 49 De 50 a 59 De60 acima Total Recomendação de pessoas conhecidas 43,1 50,0 43,0 47,9 46,2 42,9 46,0 Produto inédito no mercado (novidade) 23,5 14,2 7,5 12,3 25,6 7,1 13,9 Amostra grátis 33,3 31,1 34,4 32,9 23,1 31,0 31,7 Propaganda 29,4 32,1 22,6 21,9 15,4 21,4 25,0 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 11,8 20,8 12,9 16,4 12,8 14,3 15,6 Estandes nos supermercados 7,8 10,4 9,7 12,3 7,7 2,4 9,2 Promoções com prêmios pelo consumo 13,7 13,2 16,1 15,1 7,7 11,9 13,6 Produtos locais 2,0 6,6 5,4 4,1 2,6 19,0 6,2 NS/NR 0,0 0,0 1,1 2,7 2,6 2,4 1,2 Total 164,6 178,4 152,7 165,6 143,7 152,4 162,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Recomendação de pessoas conhecidas 31,9 48,4 52,8 55,6 46,0 Amostra grátis 28,4 34,1 32,3 33,3 31,7 Propaganda 21,6 25,3 28,6 19,4 25,0 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 8,6 19,8 17,4 19,4 15,6 Produto inédito no mercado (novidade) 14,7 17,6 8,1 27,8 13,9 Promoções com prêmios pelo consumo 11,2 13,2 13,7 22,2 13,6 Estandes nos supermercados 8,6 7,7 10,6 8,3 9,2 Produtos locais 5,2 4,4 7,5 8,3 6,2 NS/NR 2,6 2,2 0,0 0,0 1,2 Total 132,8 172, ,3 162,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 30

31 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Recomendação de pessoas conhecidas 38,5 51,4 53,7 33,3 46,0 Amostra grátis 34,5 30,3 28,0 33,3 31,7 Propaganda 23,6 27,5 23,2 33,3 25,0 Indicações de especialistas em revistas ou outros meios de comunicação 13,2 16,2 20,7 0,0 15,6 Produto inédito no mercado (novidade) 11,5 12,0 22,0 16,7 13,9 Promoções com prêmios pelo consumo 12,6 15,5 12,2 16,7 13,6 Estandes nos supermercados 8,0 12,0 7,3 0,0 9,2 Produtos locais 4,6 4,9 12,2 0,0 6,2 NS/NR 2,3 0,7 0,0 0,0 1,2 Total 148,8 170,5 179,3 133,3 162,4 *O entrevistado podia citar no máximo três opções de resposta 31

32 O fato de uma marca ser conhecida influencia na sua decisão de consumo? Se sim, em que grau? (estimulada) Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Não influencia 17,8 36,0 36,3 25,7 29,0 Alto grau de influência 36,6 25,0 27,5 27,7 29,2 Médio Grau de influência 41,6 32,0 34,3 40,6 37,1 Baixo grau de influência 3,0 6,0 2,0 5,9 4,2 NS/NR 1,0 1,0 0,0 0,0 0,5 Sexo Masculino Feminino Total Não influencia 31,6 26,4 29,0 Alto grau de influência 30,1 28,4 29,2 Médio Grau de influência 35,2 38,9 37,1 Baixo grau de influência 3,1 5,3 4,2 NS/NR 0,0 1,0 0,5 Total

33 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De40 a 49 De 50 a 59 De60 acima Total Não influencia 25,5 19,8 36,6 32,9 20,5 40,5 29,0 Alto grau de influência 33,3 30,2 28,0 20,5 30,8 38,1 29,2 Médio Grau de influência 31,4 43,4 33,3 43,8 43,6 19,0 37,1 Baixo grau de influência 7,8 5,7 2,2 2,7 5,1 2,4 4,2 NS/NR 2,0 0,9 0,0 0,0 0,0 0,0 0, Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Não influencia 31,0 27,5 31,7 13,9 29,0 Alto grau de influência 38,8 29,7 22,4 27,8 29,2 Médio Grau de influência 25,0 35,2 42,2 58,3 37,1 Baixo grau de influência 5,2 5,5 3,7 0,0 4,2 NS/NR 0,0 2,2 0,0 0,0 0,5 33

34 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Não influencia 31,6 31,0 20,7 16,7 29,0 Alto grau de influência 27,0 30,3 29,3 66,7 29,2 Médio Grau de influência 33,3 35,9 48,8 16,7 37,1 Baixo grau de influência 6,9 2,8 1,2 0,0 4,2 NS/NR 1,1 0,0 0,0 0,0 0,5 34

35 Em produtos que tem similares (produtos parecidos) em versão nacional e importada, qual o(a) sr.(a) prefere? (estimulada) Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Produtos nacionais 79,2 68,0 81,4 81,2 77,5 Produtos importados 7,9 9,0 10,8 8,9 9,2 Não tem preferência 11,9 23,0 7,8 7,9 12,6 NS/NR 1,0 0,0 0,0 2,0 0,7 Sexo Masculino Feminino Total Produtos nacionais 74,0 80,8 77,5 Produtos importados 13,3 5,3 9,2 Não tem preferência 12,2 13,0 12,6 NS/NR 0,5 1,0 0,7 Total

36 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 30 a 39 De 40 a 49 De 50 a 59 De 60 acima Total Produtos nacionais 45,1 81,1 79,6 90,4 82,1 76,2 77,5 Produtos importados 31,4 5,7 4,3 4,1 7,7 11,9 9,2 Não tem preferência 23,5 10,4 16,1 5,5 10,3 11,9 12,6 NS/NR 0,0 2,8 0,0 0,0 0,0 0,0 0, Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Produtos nacionais 79,3 70,3 80,7 75,0 77,5 Produtos importados 8,6 13,2 8,1 5,6 9,2 Não tem preferência 11,2 16,5 9,9 19,4 12,6 NS/NR 0,9 0,0 1,2 0,0 0,7 36

37 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Produtos nacionais 76,4 81,7 72,0 83,3 77,5 Produtos importados 9,2 8,5 9,8 16,7 9,2 Não tem preferência 13,8 9,9 15,9 0,0 12,6 NS/NR 0,6 0,0 2,4 0,0 0,7 37

38 O(A) sr.(a) costuma ter preferência em consumir produtos de marcas capixabas? Município de Moradia Vitória Vila Velha Serra Cariacica Total Sim 54,5 64,0 61,8 54,5 58,7 Não 37,6 33,0 29,4 38,6 34,7 Ás vezes 4,0 3,0 8,8 5,9 5,4 NS/NR 4,0 0,0 0,0 1,0 1,2 Sexo Masculino Feminino Total Sim 51,5 65,4 58,7 Não 41,8 27,9 34,7 Ás vezes 5,1 5,8 5,4 NS/NR 1,5 1,0 1,2 Total

39 Faixa Etária De 16 a 19 De 20 a 29 De 40 a 49 De 30 a 39 De 50 a 59 De60 acima Total Sim 39,2 54,7 60,2 61,6 82,1 61,9 58,7 Não 54,9 40,6 31,2 28,8 10,3 35,7 34,7 Ás vezes 5,9 3,8 7,5 6,8 5,1 2,4 5,4 NS/NR 0,0 0,9 1,1 2,7 2,6 0,0 1, Escolaridade Fundamental Médio Superior NS/NR Total Sim 56,0 57,1 59,6 66,7 58,7 Não 37,9 35,2 33,5 27,8 34,7 Ás vezes 5,2 7,7 5,0 2,8 5,4 NS/NR 0,9 0,0 1,9 2,8 1,2 Classe Social D/E C A/B NS/NR Total Sim 53,4 62,7 62,2 66,7 58,7 Não 37,4 31,7 34,1 33,3 34,7 Ás vezes 8,6 3,5 2,4 0,0 5,4 NS/NR 0,6 2,1 1,2 0,0 1,2 39

40 ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS O uso desta pesquisa é livre a partir de 30 de agosto, desde que sejam indicados: a fonte (Futura), a metodologia e o endereço eletrônico onde pode ser acessada: ( Área de abrangência: Grande Vitória, considerando Vitória, Vila Velha, Cariacica e Serra. entrevistas com cotas por faixa etária, sexo e município de moradia. Período de realização: 04 de agosto de Margem de erro: 4,9 pontos percentuais para mais ou para menos, com intervalo de confiança de 95%. Os cruzamentos por Renda Familiar expressam cortes por classe sendo classificadas como: D/E Até 930 reais C De 931 a reais A/B Acima de reais 40