Pesquisa de mercado Definição do problema e objetivos

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1 4GEN Professor Felipe Araújo Aula 1 Pesquisa de mercado Definição do problema e objetivos Pesquisa Mercadológica É o processo de desenvolver, coletar, analisar e disseminar informações que podem ser usadas para resolver um problema específico. Burns & Bush, 2004 Estabelecendo a necessidade de pesquisa Quando é necessário Quando informações são importantes para o apoio ao processo de decisão Quando não é necessário Informações relevantes já disponíveis Decisão precisa ser tomada imediatamente Não há recursos financeiros para a pesquisa Os custos são maiores que os benefícios Definição do Problema Dados Secundários -Dados internos -Dados Externos Definição dos Objetivos Fonte de Dados Dados Primários Metodologia -Quanto ao tempo -Quanto a forma de coleta -Quanto ao método Instrumento de Coleta de dados Amostra Coleta dos dados Definição do Problema É uma questão não solvida e que é objetivo de discussão,em qualquer domínio do conhecimento. Novo Dicionário Aurélio 2000 Etapa fundamental: Se o problema for definido errado, a pesquisa ira gerar informações irrelevantes Um problema bem definido é metade do caminho para sua solução As demais etapas serão decorrência do problema definido Tabulação e Análise dos Resultados Preparação do Relatório Final 1

2 Definição do Problema É o que precisa ser resolvido! Tomar uma decisão ou conhecer melhor algum assunto O problema pode ser algo a ser solucionado ou uma oportunidade. Definição do Problema Características de um problema bem definido: É elaborado em forma de pergunta (?) É claro e preciso É empírico É suscetível de solução É delimitado a uma dimensão viável Definição do Problema Problemas Queda nas vendas / participação de mercado / lucros Qual decisão tomar adiante de alternativas Qual a reação do consumidor a mudança nos 4p s Como o mercado está evoluindo Quem são os concorrentes, como agem e como a empresa se compara a eles Informações relacionadas da pesquisa Razões e/ou localização do problema / possíveis soluções Define a melhor ação a tomar baseado nos resultados e riscos de cada alternativa Prevê as possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas Levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes no mercado, seu porte, suas vendas, etc.. Definição do Problema Sintomas As conseqüências ou efeitos de um problema Tentar solucionar o sintoma não resolve o problema e permite que o sintoma retorne Ex: Queda nas vendas, funcionários desmotivados Problema A fonte real do que se quer resolver Resolvendo o problema os sintomas disaparecem Ex: Queda nas vendas => preço elevado, funcionários desmotivados Funcionários desmotivados => Falta de perspectiva na empresa, remuneração inadequada Definição do Problema A pesquisa pode buscar informações para resolver o problema ou em um primeiro momento pode nos ajudar a conhecê-lo melhor. Pesquisa Exploratória x Pesquisa Descritiva Objetivos As informações que irão permitir que o problema identificado seja solucionado Precisa entregar informações relevantes e exatas que ajudem a resolver o problema estudado Os objetivos definirão o que será perguntado na pesquisa Não confunda objetivos de pesquisa com objetivos da empresa!!! 2

3 Objetivos Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. A indagação básica que o pesquisador deve fazer para a elaboração correta dos objetivos de pesquisa é: Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? Objetivos Considerações sobre a seleção dos objetivos Tempo disponível; Recursos disponíveis (físicos, humanos, financeiros e tecnológicos) Acessibilidade aos detentores de dados; Tenho acesso a quem vai responder minha pesquisa? Disponibilidade de meios de captação dos dados. Correio, telefone, Internet, entrevista Essas considerações restringem ou ampliam os objetivos Definição dos Objetivos Problema: Descobrir por que o produto x está encalhado no estoque Objetivos: Descobrir a demanda para esse tipo de produto Identificar os principais concorrentes e as características dos seus produtos Identificar os fatores que influenciam na escolha e compra do produto... Definição dos Objetivos Problema: Lançar uma nova campanha publicitária para um determinado produto Objetivos: Identificar os meios de comunicação preferidos pelo público alvo Descobrir o que os consumidores pensam atualmente do produto Descobrir o que os consumidores pensam dos concorrentes... Hipóteses Consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito entre variáveis sob estudo. É utilizada em pesquisa de causa e efeito Mais comum em pesquisas acadêmicas Ex: Quanto mais jovem o consumidor, maior o consumo do nosso produto. Fonte de dados Dados Secundários: Dados já disponíveis coletados para outros propósitos. Dados Internos Dados Externos Dados Primários: Dados novos coletados para uma finalidade específica 3

4 Dados Secundários Vantagens Mais barato Menos tempo Menos trabalho Desvantagens Dificilmente se ajustam perfeitamente a necessidade da pesquisa Os dados podem ser antigos Não podemos garantir a confiabilidade de alguns dados Dados Secundários Dados internos ou database marketing: Dados sobre vendas Dados sobre clientes Nem sempre a empresa possui os dados ou eles são detalhados suficientes Datamining Garimpagem de informações em um banco de dados. Ex: Relação na venda de determinados produtos Dados Secundários Dados Externos Dados disponíveis externamente a empresas Revistas, Jornais, livros Banco de dados Institutos de pesquisa (IBGE, IBOPE, AC Nielsen) Governo (Banco Central, Ministério da Infra-Estrutura, Receita Federal) Difícil ter acesso a esses dados Instituições não governamentais (FIA, DIEESE,...) Aula 2 Tipos de pesquisa e Amostragem Tipos de Pesquisa A classificação do tipo de pesquisa depende da abordagem adotada e suas variáveis: Quanto a sua finalidade Básica x Aplicada Quanto ao tempo Ocasionais x evolutivas (painéis) Quanto a forma de coleta de dados Observação x Comunicação Quanto ao método Qualitativa x Quantitativa x Pluralística Quanto a sua finalidade Pesquisa Básica Buscar gerar novos conhecimentos na área É generalizada Pesquisa Aplicada Busca solucionar um problema específico Só serve para aquele problema 4

5 Quanto ao tempo Ocasionais Os dados são coletados uma única vez É a forma mais comum Evolutivas ou longitudinal Baseia-se na coleta periódica dos dados Permite verificar mudanças e tendências Se a amostra for sempre a mesma, denomina-se pesquisa painel É difícil se manter um painel devido a desistências, mudanças e ausências ao longo do tempo. Quanto à forma de coleta de dados Observação Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações relacionados com o objeto da pesquisa, sem que haja comunicação com os pesquisados, e não envolve questionamentos e respostas, orais ou escritas. Comunicação Consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes, para a obtenção do dado desejado. Quanto ao método da pesquisa Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Pesquisa Pluralística Pesquisa Qualitativa Coleta, analisa e interpreta os dados através da observação do que as pessoas fazem e falam Usada para se conhecer melhor sobre um assunto Não permite a generalização dos seus resultados, não tem valor estatístico Grupo de Foco (Focus Group) Reunião informal para se adquirir mais informações sobre um assunto De 6 a 12 participantes Evitar conhecidos e pessoas da área de marketing Ambiente descontraído Se utiliza bebidas (não alcoólicas) e petiscos Não há controle sobre o que é discutido, mas perguntas são feitas para iniciar as discussões Duração média de 2 horas As informações mais importantes são transcritas para um relatório Grupo de Foco (Focus Group) O Moderador Tem como função focalizar a atenção dos participantes para o assunto. Tem autonomia para estabelecer os rumos da pesquisa Controla os mais extrovertidos e estimula os mais tímidos. É responsável pela análise dos resultados e elaboração do relatório. Características do moderador ideal: Comunicabilidade, amabilidade, firmeza, envolvimento, autocontrole, empatia, flexibilidade e sensibilidade. 5

6 Entrevista Detalhada Entrevista com apenas uma pessoa Mais usada para coletar informações de especialistas no assunto selecionado As perguntas são elaboradas com antecedência Pesquisa Quantitativa Pesquisa mais comumente utilizada Utiliza perguntas estruturadas Seus resultados podem ser generalizados Demanda uma quantidade maior de participantes Tem valor estatístico Pesquisa Pluralística Envolve o uso tanto da qualitativa quando da quantitativa Geralmente a qualitativa é feita primeiro, para buscar informações sobre o assunto, e a quantitativa em seguida para Universo Todos os sujeitos (pessoas, empresas, instituições...) que podem responder a pesquisa. Os critérios para participação do universo são estabelecidos por quem desenvolve a pesquisa. Amostra Fração do universo que representa seus membros. Se uma pesquisa coleta dados com todos no universo, temos um censo Como o custo (econômico, tempo e operacional) de um censo é muito elevado, utilizamos uma amostra do universo para representar seu todo. Amostragem Processo de seleção da amostra Quem fará parte da amostra? Duas técnicas de amostragem Probabilística Todos do universo tem a mesma chance (sorteio) Mais trabalhosa, geralmente mais cara, mas sua amostra é mais confiável Não-probabilística O pesquisador interfere na seleção Mais simples e barata, mas sua amostra é menos confiável 6

7 Amostra Probabilística Amostra Não Probabilística Universo Universo Amostra Amostra Amostragem Probabilística Amostragem aleatória simples Algum tipo de sorteio seleciona os participantes Amostragem sistemática É selecionado um sistema de seleção (a cada 50 nomes, 1 é selecionado) Amostragem estratificada Possui uma representação estatística do universo. Amostragem de conglomerados Grupamentos de elementos da população Selecione uma companhia aérea, depois um vôo, depois o dia => entrevista todos naquele vôo Amostragem Não-Probabilística Amostragem por julgamento O pesquisador seleciona pelo seu julgamento que participará Amostragem por conveniência Seleciona a amostra que seja mais fácil de pesquisar (amigos,vizinhos) Amostragem tipo Bola de Neve Uma pessoa pesquisada indica outra, criando uma bola de neve Amostragem por cota Semelhante a estratificada mas os participantes são selecionados por conveniência. Cálculo de Amostragem Para universos acima de 100 mil n 0 =1/E² n 0 = primeira aproximação da amostra E = margem de erro tolerável Ex: E = 3% n 0 = 1/(0.03)² = Para amostras menores que n = (N. n 0 )/(N+n 0 ) N = Universo n = amostra Ex: E = 5% e N = 200 n = ( )/( ) = 133 Aula 3 Instrumento de coleta dados 7

8 Instrumento de coleta de dados É o documento através do qual as perguntas e questões serão apresentadas aos respondentes e onde serão registradas as respostas e dados obtidos. Um instrumento de pesquisa mal elaborado pode não trazer as informações necessárias para a resolução do problema de pesquisa. Escalas Série de perguntas previamente testadas para medir algum conceito Ex: SERVQUAL: Qualidade do serviço É muito importante no momento da pesquisa secundária buscar a existência de escalar para o assunto a ser pesquisado Perguntas Fechadas Dicotômica: Uma pergunta com duas possíveis respostas. Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a TAM? Sim Não Perguntas Dicotômicas Rápidas e fáceis para aplicar (responder), processar e analisar. Apresenta pouca possibilidade de erro. Pode apresentar erros de medição,pois apenas mede os extremos. Ex: Está satisfeito com nosso serviço? () Sim () Não E se eu não estiver completamente satisfeito ou insatisfeito? Perguntas Fechadas Múltipla escolha: Uma pergunta com três ou mais respostas possíveis. Com quem você está viajando neste vôo? Ninguém Cônjuge e Filhos Cônjuge Apenas Filhos Colegas de trabalho/amigos/parentes Perguntas de Múltipla Escolha Rápidas e fáceis para aplicar (responder), processar e analisar. Precisamos ter certeza de ter todas as opções possíveis de resposta. Isso torna a elaboração mais difícil. Pode introduzir viés nos dados por oferecer a resposta. 8

9 Perguntas Fechadas Escala Likert: Uma afirmação em que o entrevistado indica seu grau de concordância/discordância. As companhias aéreas menores geralmente oferecem serviços melhores que as grandes? 1_ Discorda totalmente 4_ Concorda Perguntas Fechadas Permite medir um assunto dentro de uma escala Existem outras escalas de categoria: Importância: Pouco importante / Muito Importante Classificação: Ruim / Bom Intenção de compra: Não usaria / Usaria Satisfação: Insatisfeito / Satisfeito Etc.. 2_ Discorda 5_ Concorda totalmente 3_ Não concorda nem discorda Perguntas Fechadas Diferencial semântico: Uma escala ligando duas palavras bipolares. O entrevistado seleciona o ponto onde representa sua opinião.muito usada para mapas de posicionamento TAM Pequena Grande Inexperiente Experiente Antiquada Moderna Perguntas Fechadas Ranking ou Classificação: O entrevistado classifica as opções a ele apresentadas em ordem, dependendo do critério apresentado. Coloque em ordem de importância os 3 fatores mais relevantes para você na escolha da companhia aérea? (Mostrar as opções na cartela / cartão ) Perguntas Fechadas Cartela: Mostra as alternativas de resposta para o entrevistado. Gera um estímulo visual das respostas Alternativas 1. Pontualidade 2. Serviço de bordo 3. Preço Perguntas Abertas A resposta é livre Permite o entrevistado expor livremente suas idéias Influenciam menos os respondentes, pois não existe respostar predeterminadas. São mais reveladoras. São mais trabalhosas de se codificar e analisar Respostar longas são difíceis de se colocar no questionário. Em pesquisas grandes são quase inviáveis. 4. Plano de milhagem 9

10 Perguntas Abertas Completamente não estruturada: Uma pergunta a que os entrevistados podem responder de diversas maneiras. Perguntas Abertas Associação de palavras: São apresentadas várias palavras, uma de cada vez, e os entrevistados mencionam a primeira palavra que lhes vem à mente. Qual a sua opinião sobre a TAM? Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve? Companhia aérea TAM Viagem Perguntas Abertas Complemento de frase: É apresentado uma frase incompleta e o entrevistado tem de completá-la. Perguntas Abertas Complemento de história: É apresentada uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la. Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é Voei pela TAM há alguns dias. Enquanto saia da aeronave notei as cores vivas presentes nela. Isso me fez pensar... (Agora complete a história) Perguntas Abertas Percepção temática: É apresentada uma figura e os entrevistados têm que inventar um história sobre o que pensam estar acontecendo, ou acontecerá na figura. Questionário Número de questões Precisa ser o suficiente para responder ao objetivo da pesquisa mas não pode cansar o entrevistado. O tempo de duração da entrevista não deve passar de 10 minutos. 10

11 Questionário Seqüência das perguntas. As perguntas devem seguir uma seqüência lógica para facilitar as respostas. As perguntas que requerem mais esforço para responder devem ficar no começo e as mais simples no fim (demográficas). Preocupações com o questionário Não faça perguntas tendenciosas. Ex: Você concorda que a TAM é a melhor companhia aérea? ( ) Sim ( ) Não Não faça perguntas complexas. Qual aeronave você acredita possuir o melhor sistema de decolagem? ( ) Boeing ( ) Airbus Evite jargões e palavras difíceis ou incomuns. Preocupações com o questionário Evite palavras ambíguas. Ex: Você viaja frequentemente de avião? ( ) Sim ( ) Não Use faixas para perguntas delicadas Qual a sua idade? ( ) Menos de 18 ( ) de 19 a 30 ( ) acima de 30 Inclua outros em perguntas com opções predefinidas. Revisão e Pré-teste Após o primeiro rascunho estar pronto, fazer uma primeira revisão com a equipe de pesquisa. Após a revisão, é necessário realizar um pré-teste em situação real, em média com 20 respondentes. O pré-teste permite identificar: Se os termos utilizados são compreendidos; Se as opções de respostas estão completas; Se não há objeção a obtenção de respostas; O tempo para aplicação do questionário. Utilizações de pesquisa descritiva Segmentação de mercado Mapa de posicionamento Atributos Chave de compra Teste de produtos Satisfação do consumidor Fidelidade do consumidor Definição de perfil comportamental Aula 4 Coleta de dados Análise dos resultados Relatório Final 11

12 Coleta de dados Processo na qual os dados são adquiridos dos respondentes e colocados no instrumento de coleta. Correio Telefone On-line Pessoalmente Coleta de dados Questionário por correio. Permite alcançar com mais facilidade pessoas distantes Pode ser respondido na hora mais conveniente Precisa ser simples, pois não há como se tirar dúvidas Tem baixa taxa de retorno (mais trabalhoso para o respondente) Coleta de dados Entrevista por telefone É o meio de coleta mais rápido Permite que se tire dúvidas Tem taxa de retorno maiores que por correio Precisam ser breves Maior flexibilidade no horário Precisam ser nos horários mais adequados Coleta de dados Entrevistas on-line Questionário na internet Mais barato e prático Não há controle sobre a amostra Muito seletiva em quem pode participar Precisa acessar internet e ter conhecimentos básico de informática. Coleta de dados Entrevista pessoal Mais comum Mais fácil para o entrevistado Mais pessoal Resulta apenas nos questionários válidos Maior custo de realização Coleta de dados Auto aplicação do questionário O questionário é entregue em mãos ao entrevistado, que responde e devolve Similar a entrevista, mas mais barata Pode gerar erros nas respostas, pois não vemos o entrevistado responder 12

13 Cuidados para Entrevista Se apresente e diga o propósito da entrevista Informa o tempo aproximado de duração Faça as perguntas como estão descritas no questionário Leia lentamente Pergunte na ordem Não induza as respostas Ações Pós-Campo Verificação dos dados Ter certeza que cada questionário está completo e legível. Em caso de erro, o respondente pode ser contatado para se tirar dúvidas, a questão pode ser tratada como não respondente ou o questionário pode ser descartado. Ações Pós-Campo Codificação Procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados. Para perguntas fechadas A codificação deve ser já na criação do questionário para tornar o processo mais fácil Para perguntas abertas Muito mais complexo, respostas semelhantes devem ser agrupadas em categorias. Essas categorias só podem ser criadas após a coleta dos dados Ações Pós-Campo Tabulação Contagem do número de casos que ocorrem em cada categoria. Pode ser de forma manual, contabilizando em uma folha de papel. Mais comumente feita utilizando um computador. Ex: Tabulação Manual P1 P2 P3 P4 Entrevista Entrevista Entrevista Entrevista Análise dos dados Freqüência: Usada para medir quantas vezes uma resposta foi dada. Seus resultados podem ser apresentados em forma de tabela ou de gráfico. É recomendado o uso do programa Excell para a análise. Entrevista

14 Análise de dados Quadro 1 - Sexo Análise de dados Gráfico 1 - Sexo Sexo ABS (número absoluto) % (percentual) Masculino 55 55% 45% Feminino 45 45% 55% Total % Fonte: Pesquisa Teste 2006 Masculino Fonte: Pesquisa Teste 2006 Feminino Análise de dados Média:Usada para medir a média de notas recebidas. A soma de todas as notas divididas pela quantidade de notas dadas. Seus resultados são apresentados em tabelas, geralmente com valores descendendo do maior para o menor. Também recomendado o uso do programa Excell para a análise. Análise de dados Quadro 2 Importância dos atributos Atributo Média Design 9,75 Conforto 9,25 Durabilidade 9,10 Preço 5,75 Fonte: Pesquisa Teste 2006 Conclusões Últimas informações relevantes referente a pesquisa Possíveis viés Recomendações de outras pesquisas Pode conter opiniões dos pesquisador sobre resultados relevantes Relatório Final Precisa conter as informações que respondam aos problemas que levaram a realização da pesquisa. Precisa ser: Claro Objetivo Apresentado ponto por ponto. 14

15 Relatório Final Problema de Pesquisa (Por que a pesquisa foi feita?) Objetivos Metodologia da pesquisa Tipo de pesquisa (Justificar) Fonte de dados Amostra (Justificar) Coleta de dados Como foi feita (Quem, como, onde, quando...) Questionário Análise dos dados (Tabelas e gráficos) Conclusões Como a pesquisa ajudou a resolver o problema (tomar a decisão) 15