ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ADEQUADAS PARA A LOJA DE VARIEDADES DOMÉSTICAS BEM BOLADO, BOM JESUS DOS PERDÕES - SP

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1 1 UNIVERSIDADE SÃO FRANCISCO Administração ROSANA CRISTINA GARCIA NUNES SOARES ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ADEQUADAS PARA A LOJA DE VARIEDADES DOMÉSTICAS BEM BOLADO, BOM JESUS DOS PERDÕES - SP Bragança Paulista 2012

2 2 ROSANA CRISTINA GARCIA NUNES SOARES- RA ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ADEQUADAS PARA A LOJA DE VARIEDADES DOMÉSTICAS BEM BOLADO, BOM JESUS DOS PERDÕES - SP Trabalho apresentado à disciplina Estágio Supervisionado em Administração I do Curso de Administração da Universidade São Francisco, sob orientação da Professora Cristiane Ferraz e Silva Suarez como exigência parcial para aprovação. Bragança Paulista 2012

3 3 ROSANA CRISTINA GARCIA NUNES SOARES ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ADEQUADAS PARA A LOJA DE VARIEDADES DOMÉSTICAS BEM BOLADO, BOM JESUS DOS PERDÕES - SP Trabalho apresentado à disciplina Estágio Supervisionado em Administração I do Curso de Administração da Universidade São Francisco, sob orientação da Professora Cristiane Ferraz e Silva Suarez como exigência parcial para aprovação. Data de aprovação: / / Banca examinadora: Profª Cristiane Ferraz e Silva Suarez (orientadora) Universidade São Francisco Profª Nayra Gonçalves (examinadora) Universidade São Francisco Profº Wagner Lopes Junior (examinador) Universidade São Francisco

4 4 RESUMO Este trabalho de conclusão de curso foi realizado na empresa Bem Bolado Variedades Domésticas LTDA localizada na Avenida Santos Dumond, no município de Bom Jesus dos Perdões SP. Com o aumento da concorrência na cidade, os proprietários da Empresa Bem Bolado, investiram na ampliação do espaço físico e no aumento de itens a serem oferecidos. No entanto muitas pessoas ainda não conhecem o novo ambiente nem os novos produtos, sendo assim, os proprietários querem investir em propaganda como forma de criar nas pessoas a vontade de comprar e a preferência pela loja, aumentando as vendas. A metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica e de campo, análise e apresentação de propostas de propagandas adequadas. Foi aplicado um questionário contendo 8 questões objetivas e 2 dissertativas, que resultou na constatação das melhores propagandas para os clientes. Foram implantadas pelos proprietários algumas das propostas e apresentados os resultados nas considerações finais deste trabalho. Palavras- chave: Marketing. Propaganda. Comunicação.

5 5 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Proposta apresentada aos proprietários da empresa Bem Bolado variedades domésticas em Bom Jesus dos perdões SP...42

6 6 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Foto da fachada da loja Bem Bolado...10 FIGURA 2 Foto do mascote da loja Bem bolado...11 FIGURA 3 Análise Swot...16 FIGURA 4 Modelo de comunicação empresa-cliente...22 FIGURA 5 Foto da proposta de out door...42 FIGURA 6 Foto da página criada do facebook...44

7 7 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - Porcentagem das pessoas entrevistadas por gênero...30 GRÁFICO 2 - Porcentagem das pessoas entrevistadas por idade...31 GRÁFICO 3 - Porcentagem das pessoas entrevistadas por estado civil...32 GRÁFICO 4 Porcentagem da idade dos filhos das pessoas entrevistadas...33 GRÁFICO 5 - Porcentagem dos meios de comunicação mais utilizados pelas pessoas entrevistadas...34 GRÁFICO 6 - Porcentagem da maneira como as pessoas entrevistadas conheceram a loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões SP...35 GRÁFICO 7 - Porcentagem dos produtos mais adquiridos pelas pessoas entrevistadas na loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões SP GRÁFICO 8 - Porcentagem de como as pessoas entrevistadas ficam sabendo das novidades na loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões SP...37 GRÁFICO 9 - Porcentagem dos motivos que fazem com que as pessoas entrevistadas escolham a loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões SP para compras...38 GRÁFICO 10 - Porcentagem das propagandas que as pessoas entrevistadas costumam prestar mais atenção...39

8 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Definições do Marketing Conceitos de Marketing Processo de Marketing Análise SWOT S.I.M. (sistema de Informação de Marketing) Pesquisa de Marketing Segmentação de marcado Foco no Cliente, modelo 5 W Os 8 Ps do Marketing de serviços Ps ou Mix de marketing Produto preço Praça Promoção comunicação de Marketing composto promocional Promoção de vendas Relações Públicas Marketing Direto Publicidade Merchandising Venda Pessoal Propaganda Empresa Familiar: vantagens e desvantagens...25

9 3 METODOLOGIA APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Análise Swot Considerações gerais dos resultados PROPOSTAS CONSIDERAÇÕES FINAIS...44 REFERÊNCIAS...46 APÊNDICE

10 10 1 INTRODUÇÃO Este é um trabalho de conclusão de curso, cuja pesquisa realizada é na área de Administração de Marketing, com foco na comunicação de marketing: propaganda. O tema abordado é sobre estratégia de comunicação da loja de variedades domésticas e papelaria Bem Bolado, localizada no município de Bom Jesus dos Perdões. A empresa foi inaugurada em maio de 2005, seus fundadores foram Fernando Luiz Dias da Silva, Marcelo Dias da Silva e Natália Aparecida Pedroso Dias. Teve início través de várias especulações e análise do bairro, procurando saber o que a cidade e o bairro mais necessitavam no comércio local. Começamos pequenos sonhando num futuro, somos pequenos, mas aumentamos muito nossa linha e nossos produtos dando um enorme pulo. (Natália Aparecida Pedroso Dias, sócia-proprietária da loja). Fonte: Soares (2012) FIGURA 1: Foto da fachada da loja A loja está bem localizada em uma das principais avenidas da cidade de Bom Jesus dos Perdões. É um município brasileiro do estado de São Paulo com a população de habitantes (IBGE ).

11 11 Localiza-se a uma latitude 23º08'06" sul e a uma longitude 46º27'55" oeste, estando a uma altitude de 770 metros. A Melhor opção para chegar na cidade para quem sai da Grande São Paulo, é através da Rodovia Fernão Dias. Na cidade de Atibaia, o acesso até Bom Jesus dos Perdões, é feito pela rodovia D. Pedro I, a cidade está localizada no km 58 desta via. A Avenida Santos Dumont conta com uma variedade de comerciantes como supermercados, padaria, açougue, farmácia, é a entrada principal da cidade e as principais linhas de ônibus utilizam a avenida como acesso aos bairros. Fonte: Soares (2012) FIGURA 2: Mascote da loja Inicialmente a razão social era M&D da Silva Utilidades Domésticas-ME. Uma microempresa (ME) é uma empresa com faturamento anual reduzido cujo pagamento de impostos pode ser realizado de forma simplificada. Na atual legislação, microempresa (ME) é o empresário, a pessoa jurídica, ou a ela equiparada, que aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou inferior a R$ ,00 (SEBRAE, 2010). A razão social foi alterada por motivo de alteração da sociedade para Bem Bolado Variedades Domésticas LTDA-ME, onde hoje conta com dois sócios. LTDA é sociedade limitada, esta é forma mais comum de sociedade, nela a responsabilidade de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas de capital social, mas todos os sócios respondem solidariamente pela integralização do capital social. A sociedade limitada teve grandes alterações com a vigência do Novo Código Civil e é regida pelas normas das Sociedades Simples, podendo os sócios prever a regência supletiva da sociedade limitada pelas normas das Sociedades anônimas (SEBRAE,2010).

12 12 Devido ao movimento de clientes, a empresa não conta com a colaboração de funcionários por enquanto, os sócios fazem de tudo dentro da loja, atendimento ao cliente, caixa, reposição de produtos, limpeza, compra de materiais etc. Marcelo Dias da Silva é cunhado de Natália Dias e irmão do Fernando Dias da Silva o que torna o Bem Bolado uma empresa familiar. Nós somos tipo Bom Brill, fazemos de tudo, diz Natália Dias. A visão da empresa deve levar a quem lê a possibilidade de se tornar real num futuro próximo. É o objetivo maior e principal da empresa, aquele que deve ser considerado por todos como um destino certo se tomarem o rumo indicado e fizerem a sua parte do processo. (oficinadanet.com.br/artigo/1329/qualidade, visão, missão e valores) A visão é cada vez mais acomodar os clientes dentro da loja. Os principais fornecedores são Reval atacado, Martins, Bantino, São Domingos e outros. A formação de preços é feita conforme a concorrência local, hoje o principal concorrente é, LOJA D+ Utilidades domésticas, localizada no centro, e há mais dois concorrentes localizados na mesma avenida. A empresa possui política de responsabilidade social, fazendo doações em dinheiro ao hospital do câncer de Bragança Paulista, à creche Municipal de Bom Jesus dos Perdões, doações de materiais às escolas municipais e patrocina diversas modalidades de esportes. Responsabilidade social: Atuar no ramo empresarial sem deixar de lado a dedicação à sociedade da qual faz parte é o fator primordial da responsabilidade social das empresas. Assim, pensar em desenvolvimento territorial é também pensar no próximo. Sem conseguir melhorar a qualidade de vida das pessoas e o acesso à comunicação, às novas tecnologias, à saúde, enfim, sem incluir os menos favorecidos num programa especial de ajuda comunitária. Preocupar-se com o outro é preocupar-se consigo mesmo, com seu crescimento como empresa, como entidade. Afinal, de nada adiantaria crescer economicamente e de forma sustentável enquanto a comunidade mais pobre "ao lado" passa fome, ou há um índice altíssimo de desemprego. (SEBRAE-2010) O Marketing utilizado atualmente é o de composto promocional, com propagandas na rádio e jornais da cidade e região e revistas de eventos. A empresa apóia a Dupla sertaneja da cidade e faz a propaganda com cartazes nos shows, patrocina também o time de futebol Bem Bolado que a representa. Com o aumento da concorrência na cidade, os proprietários da Empresa Bem Bolado, investiram na ampliação do espaço físico e no aumento de itens a serem oferecidos, porém muitas pessoas ainda não conhecem o novo ambiente nem os novos produtos, sendo assim, os proprietários querem investir em propaganda como forma de criar nas

13 13 pessoas a vontade de comprar e a preferência pela loja, aumentando as vendas em um percentual de 10%. Neste cenário o problema que se apresenta é Quais as estratégias de comunicação mais adequadas para loja de Variedades Domésticas Bem Bolado? Este trabalho tem como objetivo pesquisar e propor estratégias de divulgação adequadas para empresa. A propaganda é um dos mais importantes meios de comunicação do composto promocional, é a ferramenta mais comum que as empresas utilizam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e público-alvo. (KOTLER, 1997) Para criar uma boa propaganda é preciso pesquisar a respeito da população e os concorrentes, definindo qual o tipo mais viável para este tipo de comércio e local. Após definido é preciso planejar passo a passo essa criação, definindo custos, público a ser atingido e objetivo e metas a serem alcançadas. O tipo de pesquisa realizada neste trabalho foi a pesquisa de solução, ou seja, sendo conhecidos os problemas e estando as prováveis causas definidas, buscou-se apontar possíveis soluções, que no caso, trata-se do um problema do aumento da concorrência e uma possível solução apontada pelos proprietários da empresa foi a propaganda, basta saber qual a comunicação mais adequada a ser utilizada. Outro tipo de pesquisa foi a proposição de planos pois ao definir a solução será foi feita a elaboração de um plano de implantação. As ações metodológicas deste trabalho envolveram também a análise dos tipos de propagandas mais viáveis para a empresa Bem Bolado; coleta dados sobre preferências junto aos clientes e população em geral; coleta dados sobre a população e coleta dados sobre os concorrentes; levantamento bibliográfico para estudo do tema; planejamento de uma propaganda para empresa na mídia que for mais viável. As propostas foram apresentadas ao proprietário da empresa e algumas foram acatadas e implantadas.

14 14 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Definições de Marketing O Marketing é fundamental para o sucesso da empresa, engloba muito mais do que propaganda. É desde o café até os diretores da empresa, é dos diretores ao chão de fábrica. Portanto deve ser conhecido, planejado e renovado (LOPES, 2010). A definição de marketing foi evoluindo conforme a necessidade de entender melhor a importância do marketing nas empresas. De acordo com Cobra (1997), em 1960 o marketing era definido como desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Em seguida passou por algumas mudanças devido o desenvolvimento do mundo dos negócios, sendo definido pela Ohio State university como satisfação da demanda através da promoção, troca, e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997, p.23). Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levi, sugeriram que o conceito de Marketing deveria abranger as instituições não lucrativas, então Kotler propõe que a essência do Marketing é uma transação, definida como troca de valores entre duas partes (COBRA,1997, p.23). E por fim, marketing é definido como atividade voltada a criar e atender as necessidades e satisfazer os desejos do consumidor (COBRA,1997; KOTLER,1998,1999;). 2.2 Conceitos de Marketing Diversos autores como Cobra (1997), Kotler (1998), Armstrong (1997), entre outros, enfatizam que o marketing não é apenas propaganda e publicidade, apesar de que muitas pessoas associam estas duas atividades como sendo, mas, elas fazem parte do marketing. Marketing é uma filosofia empresarial. Faz o cliente, e a satisfação de suas necessidades, o ponto foco de todas as atividades empresariais. É movido pelos gerentes gerais, que prezam pela satisfação de seus clientes. Além de propaganda, também é o conjunto de processos que acompanham desde o nascimento de um produto até o pós venda (LOPES, 2011). Para Vavra (1953), (o marketing é o processo de conhecer, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços). Sobre o conceito de Marketing, Kotler (1998) diz que é parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas as necessidades que os afetarão e produz lucro através da

15 15 satisfação dos mesmos. O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas (KOTLER, 1998, p.36). Para Cobra (1992), o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade. 2.3 O Processo de Marketing Os objetivos de marketing são satisfazer os clientes, ser acessível a eles e potencializar o que a empresa é e faz. Inovar baseado em benefícios, motivar o cliente e despertar desejos e necessidades pré-existentes. Para Lopes (2011) a motivação é um ciclo onde os clientes estão em estado de equilíbrio quando surge uma necessidade, os profissionais de marketing não criam a necessidade no cliente, mas a potencializa, despertam o desejo motivando-o, até que o cliente entre em ação adquirindo o objeto de desejo ou necessidade e chega ao estado de satisfação, retornando ao estado de equilíbrio. Porém o ser humano é um eterno insatisfeito e logo necessitará ou desejará algo novo. O processo de marketing é criar clientes fiéis, identificar suas necessidades e projetar produtos e serviços que os satisfaçam. É informar aos compradores sobre as características dos produtos/serviços. É um processo árduo que exige observação e pesquisa. O cliente compra valor (benefício) e não simplesmente produtos (características) (LOPES, 2011) 2.4 Análise SWOT De acordo com Cruz (2011), a análise Swot é uma ferramenta utilizada para examinar uma empresa e os fatores que afetam seu funcionamento. Ajuda o administrador focar nos pontos principais da empresa. Para que SWOT seja bem sucedida, o administrador pode seguir regras simples como distinguir entre onde sua empresa se localiza hoje e onde ela estará no futuro, ser sempre específico e procurar evitar áreas desconhecidas, aplicar a análise em relação ao seus competidores, evitar complexidade e análise demasiada, lembrando que ela é subjetiva.

16 16 A sigla SWOT representa a primeira letra das palavras em inglês: Strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças) A análise SWOT foca os fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças), que devem ser analisadas em relação às necessidades e à concorrência de mercado ( FERREL, 2000, p.33). Uma vez que os pontos principais forem identificados para a análise SWOT, estes sustentarão os objetivos de sua campanha de marketing (CRUZ, 2011) Um SWOT clássico se parece com uma tabela feita de células onde se elencam os pontos a serem analisados: PONTOS FORTES OPORTUNIDADES PONTOS FRACOS AMEAÇAS FIGURA 3: análise swot Fonte: Soares (2012) Para Ferrel (2000), a análise SWOT tem como objetivo verificar se o plano de marketing é viável ou não, ela é simples, muito importante, e permite integrar informações quantitativas e qualitativas. Pode lidar com fontes de informações amplas e ajudar a equipe de planejamento a chegar num acordo, pois organiza as informações conhecidas, e com isso melhorar o planejamento estratégico da organização. De acordo com Cruz (2010), o mercado está cada vez mais concorrido e o mundo dos negócios está instável devido uma série de fatores, torna-se imprescindível encontrar alternativas estratégicas para alcançar soluções viáveis. É preciso tomar decisões com qualidade e colocar em prática as boas ideias. Análise SWOT é uma ferramenta de gestão empresarial importantíssima para se iniciar um projeto, ela é simples e tem como objetivo verificar a posição da empresa no ambiente em questão. 2.5 S.I.M. (Sistema de Informação de Marketing) É uma forma organizada e planejada de proporcionar informações aos profissionais de marketing. Para ser eficiente precisa coletar informações, processá-las e usá-las.

17 17 Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas. Normalmente o sistema utiliza-se de dados internos e externos para sua alimentação. As organizações procuram proporcionar a seus administradores dados que possibilitem tomar decisões com uma base sólida, reduzindo o risco de decisões fracassadas (LAS CASAS, 1997). Para Kotler (1999) o S.I.M. e a pesquisa de marketing são cruciais para o sucesso das empresas modernas. 2.6 Pesquisa de marketing A pesquisa geralmente é utilizada para resolver um problema específico, uma informação que o S.I.M. não pode proporcionar. A pesquisa é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing, é realizada de forma pontual para resolver um problema específico (LOPES, 2010). Segundo Las Casas (1997) para iniciar o processo, o empresário deve começar com uma pesquisa exploratória a fim de definir quais itens ele irá incluir na pesquisa. Se a pesquisa tem o objetivo de descrever uma situação, ela é chamada pesquisa descritiva e quando os resultados obtidos são comparados, (antes e depois) trata-se de pesquisa experimental. 2.7 Segmentação de mercado Segmentação é extremamente importante, é selecionar mercado. Empresas fecham por não segmentar o mercado. Quem é teu cliente? Tem que ter mercado foco para saber o que ele quer. O conceito de segmentação é divisão do mercado total em grupos significativos para o esforço diferencial de marketing. É agrupar consumidores com características comuns, que tem necessidades e desejos semelhantes (Kotler,1999; Las Casas,1997). Há alguns critérios para segmentação do mercado por preferências homogêneas, difusas e concentradas. Para Lopes (2010) quando um mercado é muito homogêneo fica difícil criar grupos de segmentação, pois todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. Já na difusa, é muito espalhado e também é difícil segmentá-lo. O ideal e interessante são os grupos de preferências concentradas, pois há grupos formados facilitando a segmentação, é o mercado altamente competitivo e precisa de campanhas para vender seu produto.

18 18 Segundo Las Casas 1997, a forma de segmentar vai depender muito do produto comercializado e os fatores utilizados podem variar ou combinar essas variações numa mesma situação. Essas variações são: Segmentação com base demográfica envolve a divisão do mercado com base nas características da população como idade, sexo, raça ou etnia, renda familiar, ocupação, tamanho da família, ciclo de vida da família (solteiro, casados, com filhos, sem filhos etc). Segmentação com base geográfica envolve a divisão do mercado com base na localização e outros critérios geográficos como densidade populacional ou clima. Segmentação com base psicográfica envolve a divisão do mercado com base em como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Segmentação com base comportamental envolve a divisão do mercado nos diversos comportamentos de compra como frequência de uso, lealdade da fonte e status do usuário. Lopes (2010) afirma que há outros diversos meios de segmentar como, hábitos de compras, influências, qualidade, rendimento, função, prazer, preço etc. 2.8 Foco no Cliente, o modelo 5 W Após segmentar o mercado e conhecer o cliente é preciso entender seu comportamento. Um método utilizado para coletar informações sobre o consumidor é o modelo 5W: Who (quem), what (o que), where onde), when (quando) e why (por que). (Ferrel, 2000, p.51). Ferrel (2000) mostra a utilização de cada W a saber: Who? (quem são nossos clientes?), para responder a essa questão, o profissional de marketing deve segmentar o mercado com base nas variações já citadas no tópico 2.7; What? (o que os consumidores fazem com nossos produtos?), ou seja, saber como esse produto é consumido, com qual frequência, onde são descartadas as embalagens. Saber sobre as embalagens é importante, hoje as empresas se mostram mais preocupadas com meio ambiente; Where? (onde os consumidores compram nossos produtos?), essa questão é a distribuição que antes não era tratada com tanta importância, mas hoje os profissionais de marketing devem se preocupar que tipo de distribuição está sendo utilizada, ou que tipo será

19 19 mais viável. A que está sendo muito usada ultimamente é o varejo sem loja através de catálogos e internet. When? (quando os consumidores compram nossos produtos?), aqui entra qualquer fator que pode influenciar no processo de compra como sazonalidade, eventos promocionais, eventos familiares, causalidades etc.; E finalmente Why? (porque os consumidores selecionam nossos produtos?), essa questão envolve identificar os benefícios que o cliente tem procurado em nosso produto e serve também para identificar as necessidades não atendidas ou mal atendidas. Após coletadas e analisadas as informações sobre os consumidores, o profissional de marketing segue com seu planejamento estratégico e prepara um programa bem sucedido. 2.9 Os 8 Ps do Marketing de serviços Lovelock (2001) afirma que os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil e corresponde pela maior parte do crescimento dos empregos, portanto devemos dar uma atenção especial ao marketing de serviços. Para Cobra (1999), marketing de serviços é aplicável em serviços de lazer, hotéis, motéis, serviços públicos em geral, serviços de profissional liberal como consertos, reparos instalações, serviços de saúde, educação etc. Ao discutir estratégias para vender um produto os profissionais de marketing utilizam os 4Ps que veremos a seguir, porém para serviços foi necessário incluir mais alguns P s, por causa da sua natureza que envolve o cliente e o fator tempo. Os termos vêm do inglês, product elements (elementos dos produtos), são todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes LOVELOCK, 2001, p.21). Place and time (lugar e tempo), são decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes (LOVELOCK, 2001, p.22). Process (processo), Lovelock (2001) define processo como uma série de ações para satisfazer o cliente, esse processo deve ser de qualidade e deve ter as falhas evitadas. Productivity and quality (produtividade e qualidade), nem é preciso lembrar que a produtividade e qualidade devem estar presentes em toda ação de uma empresa, Lovelock (2001) ressalta ainda que, produtividade melhorada é essencial para diminuir custos, e qualidade, como é esperada pelo cliente, aumenta sua fidelidade. People (pessoas) são os profissionais.

20 20 Promotion and education (promoção e educação) são todas as ações e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço (LOVELOCK, 2001). Physical evidence (evidência física), aparência. Price and other costs of service (preços e outros custos do service), são as despesas em dinheiro, tempo e esforços para consumir e comprar serviços Ps ou Mix de Marketing Os elementos deste composto foram criados para atender o consumidor. São dproduto, ponto ou praça, preço e promoção Produto Produto é a combinação de bens e serviços (COBRA,1999). Para Kotler(1999), um produto é certo quando atende as necessidades e desejos do cliente, e para isso deve ter qualidade, padronização, modelos e tamanhos variados, boa apresentação física que são embalagem, marca e serviços. A marca representa o produto e muitas vezes ela tem maior valor que o mesmo, já as embalagens podem ajudar a vender um produto e servem para protegê-lo, conservá-lo e facilitar seu uso. Quanto à natureza dos produtos, Lovelock (2003), afirma que, bens são ofertas tangíveis que implicam em posse e serviços são ofertas intangíveis que não implicam em posse. Existem bens com serviços associados, um exemplo seria um bem que exige instalação como antenas, alarmes etc. Há serviços com bens associados, onde o cliente utiliza o serviço mas não tem a posse do bem, exemplo disso são os transportes coletivos. Causas, instituições, idéias e ideologias se transformam em produtos na medida em que respectivamente, buscam apoiadores, buscam promover sua reputação e angariar adeptos. Pessoas se tornam produto quando cativam seguidores ou vendem sua imagem e lugares se tornam produto para opções turísticas ou de investimento.(lopes, 2010) Para o desenvolvimento de um produto, deve ser realizado um processo básico. Las Casas (1997) classifica esse processo em quatro etapas, onde primeiramente deve identificar as necessidades e os desejos do público ao qual deseja atingir, em seguida elencar os benefícios que esse produto deve trazer, num terceiro momento planejar as características físicas e por último dar uma identidade ao produto sempre atendendo as necessidades do consumidor.

21 Preço Preço para Kotler (1997) é a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter um produto. Preço envolve política e métodos para determiná-lo, descontos e condições de pagamentos (LAS CASAS, 1997, p.192). Na visão do empreendedor, preço é custo unitário de algo posto a venda, produz receita, é um elemento flexível e impacta o resultado final da empresa. Na visão do consumidor preço é custo. Portanto, segundo Laner (1996), o preço deve ser estabelecido a partir de um diagnóstico cuidadoso dos ambientes internos e externos da empresa Praça Kotler (1999) diz que praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível ao consumidor, Cobra (1999) completa dizendo que a escolha da praça relaciona-se com a escolha do canal de distribuição, ou seja, atacado, varejo, distribuidor, transporte e armazenagem. Portanto, para melhor entendimento lê-se: Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existem para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor final, incluindo agentes, varejistas e atacadistas (LANER, 1996, p.36) Promoção A promoção tem a função de estimular a demanda, um produto é lançado no mercado, então, a promoção tem como objetivos informar sua existência, onde e como adquiri-lo. Se o produto já existe a promoção tem como objetivo lembrar os clientes sobre sua existência. É o que veremos com mais detalhes no capítulo Faz parte da comunicação de marketing e é composta por propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas (LAS CASAS, 1997, p.244) Comunicação de Marketing Marketing moderno exige mais do que o desenvolvimento de um bom produto, preço atraente e acesso aos consumidores-alvo. As empresas devem também comunicar-se com seus consumidores potenciais e atuais, varejistas, fornecedores e público em geral (Kotler, 1997, p.551).

22 22 O processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. Para Las Casas (1997), a empresa é o comunicador que ao se comunicar deve saber se realmente o receptor está entendendo sua mensagem, e deve adotar a política de marketing integrado. O comunicador precisa pensar na melhor forma de fazer essa comunicação pois o processo só será completo e com sucesso se houver um receptor que entenda o que está sendo transmitido. O modelo de Las Casas (1997, p.244) para entender esse processo, está ilustrado a seguir: COMUNICADOR codificação MEIO decodificação RECEPTOR mensagem feedback Figura 2 - o modelo de comunicação Fonte: Soares (2012) promocional. Para se comunicar com seu mercado a empresa deve pensar no composto 2.12 Composto Promocional Ao conjunto de ações promocionais dá-se o nome de composto promocional. O composto promocional é uma combinação e relação dos tipos de promoções que a firma faz para determinado período de tempo (LAS CASAS, 1997, p.245). A tarefa básica do composto promocional para Cobra (1997), é informar o comprador sobre o produto, suas qualidades, variedades de ofertas, os serviços, as localidades, o preço. A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços ou produtos, às necessidades e desejos de seus clientes. Seus objetivos principais são: informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços bem como suas vantagens, principalmente após seu lançamento; informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos (COBRA, 1997).

23 23 São dirigidas ao público alvo, principal e secundário. Lopes (2010) identifica público alvo aquele que vai receber a promoção, é o público a quem a empresa necessita dirigir seus esforços de marketing, visando atender às necessidades específicas. Público principal é a parte que deve receber ações principais, pois é o público que adquire o produto e público secundário são aqueles que recebem as promoções, mas não adquirem o produto, é aquele que em determinado momento vai ser atingido pelo processo estratégico de marketing. Há promoções para público interno e externo e devem ser feitas de maneira efetiva e consistente em termos de custos (FERREL, 2000). Lopes (2010) classifica público interno em proprietário do canal ou ponto de venda, gerentes, vendedores internos (balconistas) e externos onde as promoções têm o objetivo de melhorar o nível de qualidade de produtos e serviços; aumentar a produtividade; manter a equipe motivada; conseguir boas colocações de material no ponto-de-venda; B to B como forma de parceria. E classifica público externo em público em geral, distribuidores e compradores. O objetivo da promoção para este público é ampliar o volume de compra por parte do distribuidor; aumentar o volume de venda ampliando o giro do produto, melhorar o nível de relacionamentos e reduzir conflitos. Antes de qualquer ação promocional o analista de marketing deverá identificar o público-alvo, estudar seu perfil, identificar a verba disponível e selecionar parceiros. A partir de uma análise deste tipo, é possível a alocação dos recursos disponíveis nas formas prioritárias de promoção, visando a um determinado objetivo de marketing (LAS CASAS, 1997, p. 246). As atividades do composto promocional se dividem nas áreas de promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, publicidade, merchandising, venda pessoal e propaganda Promoção de vendas A promoção de vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetada para uma resposta de marketing mais rápida. Apesar de ser uma ferramenta de caráter complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas (LAS CASAS, 1997, p.259). As aplicações desse tipo de promoção podem ser embalagens e folhetos inseridos em embalagens, amostra grátis, cupons, brindes, descontos, prêmios, selos de trocas, produtos gratuitos, competições, bônus, sorteios, espetáculos e exposições, feiras etc Cobra (1997).

24 Relações públicas Para Las Casas (1997) a empresa deve se relacionar bem com seus consumidores, fornecedores revendedores e um amplo conjunto de públicos interessados. Para Kotler (1997), público é qualquer grupo que tem interesse sobre as condições da empresa atingir seus objetivos. Relações públicas envolve um variedade de programas destinados a promover e/ ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos (KOTLER, 1997 p.586) Os departamentos de Relações Públicas desempenham 5 atividades que são relações com a imprensa, publicidade de produtos, comunicações corporativas (internas e externas), Lobbyng (trabalhar junto à legisladores), aconselhamento (orientar a administração sobre assuntos públicos) e construir imagem corporativa que seja projetada favoravelmente sobre seus produtos (KOTLER, 1997) Marketing direto É efetuado através de propaganda diretamente ligada ao consumidor, geralmente solicitando também uma resposta direta. São catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, vendas diretas pela televisão (LOPES,2010) Publicidade É o ato de tornar público um fato, uma idéia. Comercialmente falando Sant Anna, (2002) conclui que publicidade é um meio de tornar público um produto, um serviço ou uma firma, que seu objetivo é despertar o desejo pela coisa anunciada. A publicidade é um grande meio de comunicação com a massa (SANT ANNA, 2002, p.76) Merchandising Se o termo marketing significa ação no mercado, merchandising significa ação na mercadoria (LAS CASAS, 1997, p.260). Para Sant Anna (2002), o merchandising é uma operação de planejamento necessária para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. Las Casas (1997), cita as operações de merchandising: exposição e apresentações adequadas dos produtos; verificação dos níveis de estoque; verificação dos preços; treinamento adequados nos locais; amostragem e demonstração dos produtos nos pontos de vendas como displays, cartazes e materiais impressos

25 Venda Pessoal Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é a venda pessoal, que consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de seus vendedores (LAS CASAS, 1997). Para ser eficiente é preciso treinamento, controle, gastos gerais com vendedores e um bom planejamento de administração de vendas propaganda Segundo a Associação Americana de Marketing, propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado (LAS CASAS, 1997; GRACIOSO, 2002; KOTLER, 1997). A propaganda pode ser institucional visa divulgar a empresa ou a marca, ou promocional que visa estimular as vendas. Para Kotler (1997), ao desenvolver uma propaganda, os administradores de Marketing, devem tomar cinco principais decisões ou 5 Ms da propaganda. Missão quais objetivos e metas de propaganda? Moeda/dinheiro quanto pode ser gasto em todas as etapas? Mensagem que mensagem deve ser divulgada? Mídia que veículos devem ser utilizados? Mensuração como avaliar os resultados? Os objetivos da propaganda, segundo Casas (1997), são manter cooperação com os clientes e intermediários, familiarizar os clientes com os produtos, criar imagem e credibilidade e lançar novos produtos. Geralmente ao elaborar uma propaganda são utilizados os princípios da AIDA. Atenção interesse desejo ação, ou seja, chamar atenção e desenvolver interesse, desejo e ação (LAS CASAS, 1997) Os tipos de propaganda utilizados são mídia televisão, jornal, revistas, internet,out door, lista telefônica, redes sociais, boca-a-boca etc Empresa familiar: vantagens e desvantagens O que é uma empresa familiar? Para Donnelley (1987), uma companhia é considerada empresa familiar quando está perfeitamente identificada com uma família. As desvantagens são maiores à medida que a empresa cresce, porém muitas cresceram e continuaram com sucessões familiares de sucesso. Segundo WIKIPÉDIA enciclopédia livre (2011), é considerada familiar a empresa que esteja ligada a uma família pelo menos duas gerações. Ligação que resulta uma

26 26 influência recíproca, tanto na política geral do empreendimento, como nos interesse e objetivos da família. A empresa familiar apresenta grande participação e importância frente às empresas. De acordo com Lethbridge (1997), empresas administradas e controladas por familiares são responsáveis por mais da metade dos empregos e, dependendo do país, geram até dois terços do PIB. O Brasil possui entre seis e oito milhões de empresas, 90% são familiares (RICCA, 2007) Segundo Centurion & Viana (2009), dentre as coisas que os seres humanos consideram de maior importância pode-se se destacar a convivência com sua família e o desempenho de suas atividades trabalhistas. A empresa familiar junta essas duas, tornando o trabalho mais harmonioso. Não se devem desprezar as substanciais vantagens que podem ser obtidas pela empresa familiar que sabe aproveitar os bens e o relacionamento. Muitas empresas cresceram com base na tradição de dividendos e sacrifícios pessoais, tendo o orgulho e a lealdade à família. Donnelley (1987) cita que, uma família bem situada fornece apoio financeiro, e os laços podem também ser importantes no estabelecimento de confiança para se realizar negócios. Para o Sebrae (2011), a empresa familiar tem uma estrutura enxuta, ou seja, comando único e centralizado o que permite reações rápidas em situações emergenciais. Os laços familiares passam confiança aos clientes e o grupo fica em torno do fundador, onde todos buscam interesses comuns. Porém esses laços influenciam o comportamento gerando submissão e podem sufocar a criatividade Quando passa para segunda geração familiar o problema pode se agravar se não forem tomados precauções, pois a falta de planejamento e de preparação dos herdeiros pode causar ausência de compromissos em diversos setores principalmente relacionados com lucros, descapitalização da empresa em desfrutes pessoais, situações para prevalecer parentes, falta da participação diária dos sócios, ou seja, danos gerais à empresa (SEBRAE, 2011). Dentre as principais desvantagens, Donnelley (1987) enfatiza que muitas decisões são tomadas para agradar membros da família e não da organização em geral, muitas regras de interesse geral não são cumpridas pelos parentes. A preocupação exagerada com os interesses da família pode impedir que uma companhia aproveite o aparecimento de novos mercados ou de boas oportunidades de desenvolvimento. O nepotismo, é também um problema sutil, que segundo a definição dada por um dicionário, é a promoção de parentes não por merecimento. As desvantagens enfrentam desafios que se não forem enfrentados adequadamente podem vir a destruir a organização (CENTURION & VIANA, 2009)

27 27 Portanto dentro de uma empresa seja ela familiar ou não, tudo deve ser muito bem planejado de acordo com os objetivos que deseja alcançar. Segundo Dornelas (2001),os empreendedores são visionários, sabem tomar decisões, determinados, dinâmicos, assumem riscos calculados e planejam, planejam, planejam.

28 28 3 METODOLOGIA Com o objetivo de diagnosticar quais as melhores estratégias de comunicação a serem utilizadas pela empresa Bem Bolado variedades domésticas, esta pesquisa teve caráter exploratório, pois visou constituir hipóteses. Pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses (GIL, 2002, p.41). Este trabalho foi iniciado com levantamento bibliográfico sobre o tema em questão, com o estudo de alguns autores como: Phillip Kotler, Alexandre Las Casas, Marcos Cobra entre outros. Foi feita também a caracterização da empresa e de sua clientela para melhor conhecer o objeto de estudo. Em outra etapa foi realizada uma pesquisa experimental pois, segundo Gil (2002), o experimento representa o melhor exemplo de pesquisa científica. Essencialmente, a pesquisa experimental consiste em determinar um objeto de estudo, selecionar as variáveis que seriam capazes de influenciá-los, definir as formas de controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto. Ou seja, através de uma entrevista foi analisado os efeitos da propaganda na população de Bom Jesus dos Perdões e região. Para essa análise qualitativa de dados a pesquisadora ouviu clientes e moradores da região a respeito do tema apenas enfocando o assunto, e as pessoas falaram livremente suas opiniões. Para avaliação dessa entrevista foi feita uma análise dos discursos e do conteúdo, a partir do esquema de referência pessoal, onde as pessoas definiram as situações de maneira seletiva e subjetiva. Com essa entrevista procurou-se o que é comum mas permaneceu-se aberta para individualidades (apêndice 1, questões 10 e 11). É uma pesquisa onde as pessoas se expressaram sobre suas vontades, com isso o entrevistador pode abrir um leque de informações para empresa. Foi realizada a análise SWOT onde foi captado informações ambientais e separados em assuntos externos e internos com o objetivo de apontar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa. Após a pesquisa experimental foi feito um levantamento de dados quantitativos. As pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer Gil (2002, p.50). Neste caso saber mais a respeito da comunicação entre a população local para conhecer a propaganda que mais causa efeito com menor custo, relação custo-benefício, e conhecer a situação econômica em geral.

29 29 A relação custo-benefício consiste em avaliar os custos em relação aos benefícios que o mesmo causa e decidir se vale a pena. Dessa forma enfatizar se fazer uma propaganda com custo X vai trazer benefícios com valor superior. Para este levantamento foi elaborado um questionário (apêndice 1, questões 1 a 9), aplicado pela pesquisadora em janeiro de 2012 para 100 pessoas da população local, cuja avaliação, por se tratar de levantamento de dados quantitativos, se deu através de gráficos e percentagem. Os dados foram analisados e são apresentados no próximo capítulo.

30 30 4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Foram entrevistadas 100 pessoas no município de Bom Jesus dos Perdões SP, onde está localizada a loja de variedades domésticas LTDA, por se tratar de uma cidade pequena, foi necessário ir nas praças e próximo às fábricas da cidade onde a circulação de pessoas é maior. O objetivo da pesquisa é encontrar o tipo de propaganda que mais agrade e conquiste o consumidor, e assim elaborar propostas viáveis aos proprietários, baseado nos resultados da pesquisa e de acordo com a capacidade financeira da empresa. A seguir são apresentados os gráficos com as análises dos dados coletados. 39% feminino masculino 61% Fonte: Soares (2012) GRÁFICO 1 Porcentagem das pessoas entrevistadas por gênero Foram entrevistados 61% de pessoas do sexo feminino e 39% de pessoas do sexo masculino. As mulheres entrevistadas estão em sua maioria, pois mesmo levando os filhos para escola ou saindo do trabalho paravam e respondiam, porém os homens sentiram um pouco de constrangimento ao responder as perguntas feitas pela entrevistadora. A maioria dos homens que responderam às perguntas tem entre 15 e 30 anos de idade e estavam em seu

31 horário de almoço de fronte as fábricas da região, os mais velhos sentados na praça ou passeando pelas ruas da cidade, em sua maioria, se recusaram % 17% 29% até 20 anos 21 a 30 anos 31 a 40 anos mais de 41 32% Fonte: Soares (2012) GRÁFICO 2: Porcentagem das pessoas entrevistadas por idade O objetivo é conquistar consumidores de todas as idades através da propaganda, portanto a pesquisadora procurou entrevistar pessoas dentro do perfil necessário para o melhor resultado da pesquisa. Como a entrevista foi realizada pelas ruas da cidade não foi difícil selecionar a idade das pessoas entrevistadas para que tivesse um resultado balanceado, 17% estão entre jovens até 20 anos de idade, 29% pessoas entre 21 e 30 anos de idade, 32% das pessoas entrevistadas tem entre 32 e 40 anos e 22% pessoas com mais de 41 anos de idade, lembrando que os homens estão, em sua maioria, entre 15 e 30 anos de idade e as mulheres estão, em sua maioria, com mais de 31 anos de idade.

32 32 5% 3% 50% 42% solteiro casado divorciado viúvo Fonte: Soares (2012) GRÁFICO 3: Porcentagem das pessoas entrevistadas por estado civil. Conhecer o estado civil das pessoas entrevistadas é importante no momento de selecionar a melhor propaganda direcionada a cada tipo de público. A maioria, com 50% dos resultados são pessoas casadas e com 42% dos resultados são pessoas solteiras. Os divorciados estão entre os 5% e os viúvos 3%. Nas respostas obtidas pela pesquisadora, nota-se que os mais velhos valorizam o casamento, e os mais novos, mesmo com filhos, não estão pensando muito em se casar e se recusam a responder que são casados mesmo quando moram com companheiro ou companheira e foram respeitadas as respostas de cada entrevistado.

33 33 11% 0 a 3 anos 36% 15% 4 a 7 anos 8 a 10 anos 11 a 15 anos 10% 16 a 18 anos maior de 18 10% 12% 6% não tem filhos Fonte: Soares (2012) GRÁFICO 4: Porcentagem da idade dos filhos das pessoas entrevistadas. Ainda conhecendo o perfil das pessoas entrevistadas, foi feita a pergunta relacionada à filhos. As respostas obtidas foram que 36% não tem filhos e 64% sim. Desses 64%, 11% dos filhos estão na idade entre 0 e 3 anos de idade, 15% estão entre crianças de 4 à 7 anos e 15% em idades entre 8 à 10 anos. Na pré-adolescência e adolescência entre 11 e 15 anos de idade estão os filhos de 6% dos entrevistados e entre 16 a 18 anos estão os filhos de 12%. 10% dos entrevistados têm filhos maiores de 18 anos.

34 34 5% 29% 15% 21% 24% 6% internet jornal revista televisão folheto rádio Fonte: Soares (2012) GRÁFICO 5: Porcentagem dos meios de comunicação mais utilizados pelas pessoas entrevistadas. O gráfico 5 tem como objetivo mostrar qual a preferência das pessoas na hora de escolher um meio de comunicação, todos responderam mais de uma alternativa. As respostas apontam que 25% utilizam a internet; 6% os jornais em geral, porém preferem jornais locais ou da região para saber das notícias; 21% das pessoas gostam de revistas, a maioria são mulheres, porém há um número significativo de homens com essa preferência; a televisão é preferência geral com 29% das respostas, ela estava incluída em quase todas as entrevistas; os folhetos informativos não são muito utilizados e apenas 5% responderam que utilizam; 15% preferem o rádio onde a maioria na hora de responder especificava a resposta com o nome da rádio da cidade.

35 35 13% 9% passando em frente propagandas indicação de alguém 78% Fonte: Soares (2012) GRÁFICO 6: Porcentagem da maneira como as pessoas entrevistadas conheceram a loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões SP. A Loja de variedades domésticas Bem Bolado é conhecida por todos os entrevistados, inclusive muitos têm amizade com os donos. 78% responderam que conheceram a loja ao passar em frente, 13% por indicação de alguém e 9% através de propagandas. A pesquisadora pode concluir que a localização é estratégica e funciona como uma propaganda, já que a loja fica na avenida da entrada principal da cidade e que passa por ela as principais linhas de ônibus.

36 36 1% 2% 5% 13% 19% 7% 11% 12% 10% 20% brinquedos variedades domésticas presentes eletrônicos material escolar e papelaria artigos esportivos recarga de celular cópias impressão artigos para festas Fonte: Soares (2012) GRÁFICO 7: Porcentagem dos produtos mais adquiridos pelas pessoas entrevistadas na loja de Variedades Domésticas Bem Bolado em Bom Jesus dos Perdões SP. A loja possui mais de cinco mil itens e atende a todo tipo de público, a pergunta foi realizada para saber a preferência do consumidor pelos produtos oferecidos. Das pessoas que costumam comprar na loja Bem Bolado, 20% costumam adquirir presentes de todos os tipos, 19% material escolar e produtos de papelaria, inclusive algumas pequenas empresas, como farmácias e lojas de roupas. 13% vão à loja para fazer recarga no celular e aproveitam para olhar as novidades e comprar alguma coisinha, 12% vão para comprar brinquedos e 11% compram materiais eletrônicos, como acessórios para computadores entre outros. A loja conta com serviço de copiadora e apenas 7% dos entrevistados responderam que utilizam esse serviço, 5% responderam que compram materiais esportivos, 2% responderam que compram artigos para festas porém a loja não possui muita variedade nesse segmento e 1% utiliza serviço de impressão.