Companhia aérea aumenta a produtividade e melhora a qualidade do serviço com a solução de gerenciamento de conteúdo da Web

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1 Microsoft Office System Soluções para clientes - Estudo de caso Companhia aérea aumenta a produtividade e melhora a qualidade do serviço com a solução de gerenciamento de conteúdo da Web Visão geral País ou região: Estados Unidos Setor: transporte Perfil do cliente A Hawaiian Airlines oferece mais vôos sem escala para o Havaí a partir das principais cidades dos Estados Unidos do que qualquer outra companhia aérea, além de vôos diários entre as ilhas do Havaí e vôos para Austrália, Samoa Americana, Filipinas e Tahiti. Situação da empresa A Hawaiian queria agilizar os processos de administração do site da Web, minimizando as intervenções do departamento de TI e permitindo que usuários não-técnicos gerenciassem conteúdos e fluxos de trabalho de aprovação por conta própria. Solução A companhia desenvolveu uma solução de gerenciamento de conteúdo da Web baseada no Microsoft Office SharePoint Server Benefícios Melhor experiência de usuário Aumento de 50% na produtividade do departamento de TI Rapidez na implantação e atualização Usuários não-técnicos capacitados "Com o Office SharePoint Server 2007, o departamento de marketing pode concentrar-se naquilo que faz melhor: desenvolver, de maneira criativa, o relacionamento com o cliente. David Osborne, CIO, Hawaiian Airlines Fundada em 1929, a Hawaiian Airlines é a maior companhia aérea do Havaí, conta com mais de funcionários e transportou 7 milhões de passageiros em Apesar da alta eficiência do site da empresa para fornecer novos serviços e produtos aos clientes, a implementação das alterações no site era um processo demorado e que exigia muita dedicação do departamento de TI. Para aumentar a eficiência do site e agilizar sua administração, a companhia implementou o Microsoft Office SharePoint Server 2007 para gerenciar o conteúdo da Web. Agora, o departamento de marketing da companhia aérea consegue atualizar rapidamente o conteúdo por conta própria, garantindo uma experiência de usuário mais personalizada e eficiente e sem interferência do departamento de TI. Como resultado, o departamento de TI verificou um aumento de 50% na produtividade e agora pode se concentrar mais em ações estratégicas e que geram receita.

2 [Fazer alterações no site da Web] significava alocar recursos de TI para atender às necessidades do departamento de marketing. Nossa produtividade era baixa, pois não tínhamos tempo para nossos próprios projetos. Tad Fujinaka, Desenvolvedor Sênior de Aplicativos, Hawaiian Airlines Situação A Hawaiian Holdings, Inc., controladora da Hawaiian Airlines, é a décima sexta maior companhia aérea doméstica dos Estados Unidos. Fundada em 1929 e com mais de funcionários, a Hawaiian é a maior e mais antiga companhia aérea do Havaí e tem sido considerada uma das 10 melhores companhias aéreas dos EUA pelos leitores da Conde Nast Traveler and Travel & Leisure nos últimos anos. A Hawaiian também obteve a maior qualificação entre todas as transportadoras dos EUA no Airline Quality Ratings de Grande parte do sucesso da Hawaiian é resultado de sua capacidade de alterar rapidamente preços, horários e serviços para atender às alterações do mercado e às necessidades dos clientes. A principal ferramenta para publicar alterações e oferecer vôos é o site da empresa. A Hawaiian Airlines é uma empresa cujo lucro anual se aproxima da marca de um bilhão de dólares. Grande parte dos nossos lucros advém do nosso site, afirma David Osborne, CIO da Hawaiian. Canal de comunicação para a oferta de promoções exclusivas de viagem e acesso a reservas online e ao programa de milhagem da Hawaiian, o site da Web é responsável por mais de 70% da receita da companhia. A equipe de marketing eletrônico da empresa (EMG), juntamente com a equipe de implantação de TI, implementa, freqüentemente, alterações específicas. Por exemplo, em resposta à demanda de clientes que procuravam uma maneira mais fácil de reservar passagens para convidados de festas de casamento celebradas no Havaí, a Hawaiian criou um programa chamado Wedding Wings. Esse programa permite que os clientes gerenciem, com mais facilidade, viagens para o Havaí para todos os convidados de um casamento. A seção do site que gerencia essas operações, incluindo um mecanismo de reservas via Internet desenvolvido especialmente para a companhia, foi criada com o uso do Microsoft.NET Framework. Outras seções do site, como páginas de conteúdo que descrevem os serviços da companhia aérea, foram desenvolvidas com o uso de códigos do Microsoft Active Server Pages (ASP). O antigo site oferecia suporte para acessos simultâneos, gerando visualizações de página e solicitações ASP e Microsoft ASP.NET por dia, com 6 solicitações ASP.NET por computador, por segundo, nos horários de pico. O site atual suporta um tráfego ainda maior. Embora o site ajudasse a empresa a fornecer, com êxito, serviços que geravam receita, ele também exigia esforços do departamento de TI para implementar alterações de texto, na parte gráfica ou na navegação. Cada vez que precisávamos alterar um conteúdo, tínhamos de acionar um programador, afirma Osborne. Tínhamos de deslocar os programadores de outras atividades de desenvolvimento que também apresentavam potencial para geração de receita, completa Osborne. O processo de alteração também era desafiador. Para implantar uma alteração no conteúdo do site, a EMG enviava uma solicitação para o departamento de TI. Se a alteração exigisse modificação no código do site, a solicitação tinha de ser revisada pelo Comitê de Controle de Alterações um grupo responsável pela revisão das alterações no site da Web realizadas por toda a empresa. Uma vez aprovada pelo comitê, a solicitação de alteração era implementada pelo programador e publicada no site. Essas alterações no site significavam exaurir recursos de TI. Era uma situação de constante interação com o marketing, afirma Tad Fujinaka, Desenvolvedor Sênior

3 Analisamos diferentes soluções de gerenciamento de conteúdo. O SharePoint Server 2007 provou ser o produto certo para a Hawaiian é robusto, confiável, escalonável e altamente seguro. David Osborne, CIO, Hawaiian Airlines de Aplicativos da Hawaiian. Significava deslocar recursos de TI para atender às necessidades do departamento de marketing. Nossa produtividade era baixa, pois não tínhamos tempo para nossos próprios projetos. Alissa Reiter, Diretora Sênior de Marketing na Internet da Hawaiian, afirma que era difícil implementar até as alterações mais simples. Gastávamos mais tempo gerenciando as alterações do que realmente nos preocupando com marketing de alto valor agregado. Reiter explica a importância das atividades de marketing na Hawaiian: Geralmente, o site é nossa primeira oportunidade para transmitir a experiência da Hawaiian ao cliente. Quando os clientes acessam nosso site, queremos que eles se sintam extremamente atraídos pelo Havaí. Reiter afirma que a natureza complexa do gerenciamento do conteúdo do site da Web estava impedindo que a Hawaiian transmitisse, de maneira mais realista, o espírito havaiano. Sabemos que nossos clientes procuram mais do que apenas um meio de transporte para o Havaí. Eles querem ter a melhor experiência possível e, para isso, precisam do maior número de informações possíveis. Eles querem saber os locais que devem visitar, quanto tempo devem ficar e o que devem fazer ao chegar. Para manter a competitividade e suas características exclusivas, a companhia precisava permitir que a EMG publicasse rapidamente suas próprias alterações, minimizando as intervenções do departamento de TI. Ela também precisava fornecer uma experiência de usuário altamente personalizada. Começamos a considerar a reestruturação do site, diz Osborne. Queríamos agregar novas tecnologias que nos permitissem gerenciar, de maneira mais eficiente, o grande volume de conteúdo que tínhamos no site, fornecer uma melhor experiência de usuário e também dar mais autonomia à equipe de marketing para que seus próprios membros fizessem as alterações. Solução Depois de avaliar diversas soluções de gerenciamento de conteúdo de outros fornecedores, a Hawaiian escolheu o Microsoft Office SharePoint Server 2007 como a infra-estrutura para a reestruturação do site. A companhia percebeu que os recursos integrados de gerenciamento de conteúdo da Web do Office SharePoint Server 2007 poderiam ajudá-la a agilizar a administração do site, pois os funcionários de outras áreas, que não a de TI, poderiam publicar conteúdo da Web usando ferramentas simples de desenvolvimento e processos internos de aprovação. E, como o Office SharePoint Server 2007 foi desenvolvido em uma arquitetura aberta e escalonável e oferece suporte a serviços da Web e padrões de interoperabilidade, como XML e SOAP (Simple Object Access Protocol), a Hawaiian pode integrar facilmente outros investimentos de TI incluindo seu mecanismo de compras pela Internet e seu sistema de reservas baseado no Sabre, que contém informações sobre o preço e a disponibilidade dos vôos ao site da Web. Analisamos diferentes soluções de gerenciamento de conteúdo, afirma Osborne. O SharePoint Server 2007 provou ser o produto certo para a Hawaiian é robusto, confiável, escalonável e altamente seguro. Ele nos deu flexibilidade para que pudéssemos implementar novas funcionalidades em nosso site. Fujinaka vai além e afirma que o fator decisivo na escolha do Office SharePoint Server 2007 dentre os demais produtos foi sua ampla integração com o Microsoft.NET Framework. No caso dos outros produtos, teríamos de começar do zero. Optamos pelo SharePoint Server 2007, pois, com ele,

4 Página inicial da Hawaiian Airlines podemos aproveitar o código.net Framework existente e integrá-lo de maneira simples, o que permite obter os benefícios da funcionalidade de segurança já utilizada, explica Fujinaka. Reestruturando o site da Hawaiian A Hawaiian trabalhou em conjunto com a Frog Design, uma empresa de consultoria criativa, para atualizar a interface de usuário (UI) do site e, com isso, fortalecer a marca da companhia e melhorar a experiência do usuário. Assim que a nova interface ficou pronta, a Hawaiian reuniu-se com a Divisão de Serviços da Microsoft para projetar e implantar o site reestruturado usando o Office SharePoint Server A Divisão de Serviços da Microsoft ajudou a EMG e as equipes de TI da Hawaiian a: Formular uma estratégia de criação e implantação de conteúdo para as quase 500 páginas do portal do sistema de reservas. Fornecer estruturas de fluxo de trabalho flexíveis para a aprovação de conteúdo em todo o ciclo de implantação de conteúdo. Simplificar a integração com capacidade de extensão por meio de APIs (Interfaces de Programação de Aplicativos) documentadas. A intensa concorrência no setor aéreo levou a Hawaiian a agir rapidamente para ampliar sua receita proveniente do site da Web. A Divisão de Serviços da Microsoft utilizou recursos do SharePoint Server 2007 que nós realmente não conhecíamos internamente. Tínhamos um prazo muito estrito para criar o site. E precisávamos de um parceiro que nos ajudasse a concluir o projeto o mais rápido possível, explica Osborne. Migração e gerenciamento de conteúdo da Web A Hawaiian utilizou os recursos de gerenciamento de conteúdo da Web do Office SharePoint Server 2007 para migrar mais de 500 páginas da Web do site antigo para o novo. A companhia também implementou modelos do próprio Office SharePoint Server 2007 as Páginas Mestras e os Layouts de Página para que a EMG utilize ao publicar novos conteúdos. Como as diretrizes de design do site da Hawaiian foram definidas com esses modelos, a companhia consegue manter uma aparência consistente em todo o site mesmo quando diferentes grupos comerciais publicam seus próprios conteúdos. Com o Office SharePoint Server 2007, a Hawaiian também poderá garantir que, quando houver a atualização de conteúdo em uma página, essa alteração também seja propagada por todo o site, onde quer que haja outras páginas exibindo o mesmo conteúdo. Além disso, será possível gerenciar, de maneira econômica, o fornecimento de conteúdo em diversos idiomas no site. Implementação do fluxo de trabalho A Hawaiian aproveitou os fluxos de trabalho prontos do Office SharePoint Server 2007 para iniciar, rastrear e reportar processos comerciais comuns, como revisão e aprovação de conteúdo, acompanhamento de problemas e coleta de assinaturas tudo isso sem nenhum código customizado. Com esses recursos, a EMG pode definir verificações e controles dos fluxos de aprovação sem ajuda do departamento de IT. Por exemplo, o grupo pode definir um fluxo de trabalho que permita que Web designers façam as alterações desejadas, contanto que o proprietário da seção do site que será alterada revise e aprove a alteração. Para

5 O Office SharePoint Server 2007 permite que nos concentremos em outro nível de marketing ele permite que pensemos, de maneira mais criativa e expansiva, em como melhor alcançar e servir nossos clientes. Alissa Reiter, Diretora Sênior de Marketing na Internet, Hawaiian Airlines agilizar ainda mais o processo de aprovação de conteúdo, a Hawaiian pode facilmente modificar, ampliar e criar novos fluxos de trabalho com ferramentas, como o sistema de desenvolvimento Microsoft Visual Studio e o Microsoft Office SharePoint Designer O Office SharePoint Server também permite à EMG beneficiar-se dos fluxos de trabalho internos para gerenciar as solicitações de serviço de clientes recebidas pelo site. Em fevereiro de 2007, a Hawaiian colocou no ar a nova versão do site da Web. Desde o relançamento do site HawaiianAir.com, temos observado excelentes reações de nossos clientes, comemora Osborne. E agora, também podemos inovar com esse novo site básico e fornecer novas funcionalidades mais rapidamente ao utilizar os recursos do SharePoint Server Benefícios Ao usar o Office SharePoint Server 2007 como a infra-estrutura para a reestruturação do site, a Hawaiian conseguiu aprimorar a experiência dos usuários quando estes visitam seu site, aumentar a produtividade do departamento de TI e capacitar grupos de negócios para que implementem alterações específicas no site de maneira rápida, fácil e econômica. A implantação do site reestruturado foi mais rápida do que com qualquer outra solução. Experiência de usuário aprimorada Agora, a Hawaiian pode oferecer uma melhor experiência de usuário uma experiência que alavanca as vendas e colabora para a retenção de clientes. Com o Office SharePoint Server 2007, o departamento de marketing pode concentrar-se naquilo que faz melhor, explica Osborne, que é desenvolver, de maneira criativa, um relacionamento com o cliente. E esse objetivo tem sido alcançado com alterações simplificadas no site para atender às necessidades do mercado. Reiter concorda. Trata-se de um mercado altamente competitivo em que temos pouco tempo para causar uma boa impressão no cliente. Antes, gastávamos muito tempo nos bastidores, tentando passar uma mensagem. O Office SharePoint Server 2007 permite que nos concentremos em outro nível de marketing ele permite que pensemos, de maneira mais criativa e expansiva, em como melhor alcançar e servir nossos clientes. A capacidade de alterar imagens no site, de maneira simples e sem a ajuda do departamento de TI, permite aprofundar a relação com o cliente. Sempre que mudamos a foto principal no site, os clientes ligam para saber que lugar é aquele, pois querem comprar uma passagem para conhecê-lo. A Hawaiian também consegue oferecer uma experiência de usuário mais personalizada graças à nova solução. Por exemplo, os clientes que participam do programa de milhagem da empresa recebem benefícios exclusivos de acordo com o nível de participação, e a Hawaiian agora pode fornecer conteúdo da Web específico para cada nível de participação dos clientes. Os clientes que fornecem informações pessoais pelo site recebem atualizações direcionadas aos seus interesses e às suas necessidades. Os clientes também recebem conteúdo personalizado dependendo da sua localização. Por exemplo, as imagens de plano de fundo do site ou as promoções de férias para clientes do continente podem destacar o Havaí, um destino de férias popular entre clientes que moram no território continental dos Estados Unidos. Entretanto, se o cliente mora no Havaí, o conteúdo do site pode destacar destinos populares no continente, como Las Vegas, Nevada ou Orlando, na Flórida.

6 O Office SharePoint Server 2007 foi uma excelente aquisição para a Hawaiian Airlines." David Osborne, CIO, Hawaiian Airlines Do ponto de vista do desenvolvimento, Fujinaka afirma que a possibilidade de desenvolver componentes para o site da Web como um controle para a barra de tarefas no.net e depois apenas integrá-lo ao SharePoint Server 2007 permite criar, de maneira simples, uma experiência de usuário muito mais intensa. E, graças à funcionalidade de fluxo de trabalho interna do Office SharePoint Server 2007, as dúvidas e os problemas enviados pelos clientes por meio do site da Hawaiian estão sendo tratados com mais rapidez. Rápida implantação e atualização Fujinaka também explica que a implementação do novo site da Web foi mais rápida e simples do que teria sido caso a empresa tivesse optado por outra solução de gerenciamento de conteúdo: conseguimos inserir nossos ativos de site do.net Framework na infra-estrutura do SharePoint Server Por exemplo, conseguimos usar aplicativos personalizados, como o aplicativo de milhagem da Hawaiian, e mesclá-los aos controles comuns do site do SharePoint. Isso nos permite criar algo extremamente poderoso em um prazo muito pequeno. Aumento de 50% na produtividade do departamento de TI Nosso trabalho ficou muito mais simples, afirma Fujinaka. Agora, percebemos que há um volume de comunicação bem menor entre o departamento de marketing e o de TI. Fujinaka estima que sua equipe esteja de 30% a 50% mais produtiva graças ao fato de o departamento de marketing ter, finalmente, autonomia para realizar as tarefas que exigiam intervenção do departamento de TI. Por exemplo, a EMG agora pode criar novas páginas e novos conteúdos para o site, iniciar fluxos de trabalho e aplicativos de autoconfiguração e associá-los aos dados dos sistemas de linha de negócios da Hawaiian, como o Sabre. Com o Office SharePoint Server 2007, o código referente ao conteúdo das páginas do site da Hawaiian não são mais embutidos nas páginas. Isso permite que a EMG faça alterações no conteúdo dentro da estrutura do código, e não no próprio código. Sem a necessidade de alterar o código, essas modificações não precisam ser submetidas ao Comitê de Controle de Alterações, o que reduz significativamente o cronograma de muitas das alterações do site. O Office SharePoint Server 2007 também permite vínculos cruzados de conteúdo no site da Hawaiian. Esse recurso garante que, ao atualizar o conteúdo de uma página, as alterações sejam propagadas em todas as outras páginas em que o conteúdo é exibido. Isso significa que, atualmente, a equipe de TI pode "concentrar-se no desenvolvimento de ativos tecnológicos que gerem receita, como o caminho das reservas e a face transacional do site, explica Osborne. Ele espera que esse aumento na produtividade continue, uma vez que a arquitetura aberta e escalonável do Office SharePoint Server 2007 ajuda a simplificar a integração das novas ferramentas do site e dos aplicativos baseados na Web. O Office SharePoint Server 2007 foi uma excelente aquisição para a Hawaiian Airlines", comemora Osborne. Trata-se de um mercado muito competitivo. Qualquer coisa que nos ajude a melhorar a eficiência, simplificar nossos negócios e reduzir os custos é bem-vinda para nós. Usuários não-técnicos capacitados Graças aos recursos de gerenciamento de conteúdo da Web do Office SharePoint Server 2007, agora, a EMG da Hawaiian agora pode fazer rápidas alterações no site para melhor acompanhar as necessidades dos clientes e

7 Para obter mais informações Para obter mais informações sobre produtos e serviços Microsoft, ligue para o Microsoft Sales Information Center, no telefone (800) No Canadá, ligue para o Microsoft Canada Information Centre, no telefone (877) Pessoas com problemas auditivos podem usar os serviços de telefone de texto da Microsoft (TTY/TDD), no número (800) (Estados Unidos) ou (905) (Canadá). Fora dos 50 estados dos EUA e Canadá, entre em contato com o escritório local da Microsoft. Para acessar informações na Internet, visite: Para obter mais informações sobre a Divisão de Serviços da Microsoft, visite: Para obter mais informações sobre os produtos e serviços da Hawaiian Airlines, ligue para (808) ou visite: as condições do mercado em constantes mudanças. E, embora a EMG esteja encarregada, inicialmente, de gerenciar alterações no site realizadas por outros departamentos da companhia, a Hawaiian planeja dar autonomia para que outros grupos de negócios, mesmo os localizados fora do escritório corporativo, façam suas próprias alterações específicas no site da Web. Por exemplo, o departamento de carga poderá atualizar informações sobre horários e restrições de bagagem, e o departamento de transporte poderá atualizar regras e normas de vôo sem a ajuda de outro departamento. Reiter afirma: Com nosso novo site e os recursos de gerenciamento de conteúdo do SharePoint Server 2007, podemos garantir a melhor experiência de usuário possível. Podemos fazer com que as pessoas pensem Tudo o que tenho a fazer é ir à praia e desfrutar a paisagem'. Microsoft Office System O Microsoft Office System é o ambiente utilizado no mundo corporativo para o gerenciamento de informações. Ele conta com programas, servidores e serviços que o ajudam a transformar informações em resultados de impacto. Para obter mais informações sobre o Microsoft Office System, visite: Software e serviços Microsoft Office Microsoft Office SharePoint Server 2007 Microsoft Office SharePoint Designer 2007 Microsoft Visual Studio Microsoft Visual Studio Team Suite Edition Tecnologias Microsoft.NET Framework Hardware 3 servidores Dell PowerEdge servidores de banco de dados HP Proliant DL Parceria Divisão de Serviços da Microsoft Este estudo de caso serve apenas para fins informativos. A MICROSOFT NÃO CONCEDE GARANTIAS, EXPRESSAS OU IMPLÍCITAS, NESTE RESUMO. Documento publicado em abril de 2008