Desejamos um ótimo Curso!

Transcrição

1 Desejamos um ótimo Curso!

2 COMO FAZER UM CORRETO MIX Imagem do curso DE PRODUTOS Imagem do curso

3 Quem sou eu? MESSIAS CAVALCANTE Responde pela Recycle Consultoria. Mais de 15 anos nas áreas corporativas de Marketing, Trade Marketing, Branding e Consumidor. Experiência nas áreas de Farma e Genéricos no segmento farmacêutico do mercado brasileiro. Mestrando em Comportamento do Consumidor pela ESPM, Formado em Publicidade e Propaganda pela Fundação Cásper Libero, Pós-graduado pela Fundação Dom Cabral, com especialização em Marketing de Varejo pela Fundação Instituto de Administração FIA e com extensão em Branding - Construção e Gestão de marca pela Fundação Getúlio Vargas - FGV

4 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS Atender a demanda com eficácia! Com base em análises de mercados e segmentos o objetivo é apresentar técnicas para a composição de um correto mix de produtos, com a proposta de geração de Margem e competitividade para a loja.

5 ATENDER A DEMANDA COM EFICÁCIA!

6 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS O que é: Um mix de produtos é uma variedade de itens que uma empresa disponibiliza no mercado para atingir diferentes clientes ou dominar uma fatia maior do seu segmento. or quê ter um mix de produtos: Para uma empresa ter sucesso, o mix de produtos tem ue ser levado em consideração. Com ele, a chance de expandir sua base de clientes é uito grande, além de oferecer mais produtos em diferentes nichos.

7 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS 25% Produtos Premium 35% Produtos Conhecidos 20% Produtos Acesso 1) Quantos itens, qual o tamanho ideal do mix? Muitas vezes quanto mais, melhor, porém, caso o mix tenha um volume muito alto de produtos desconhecidos, isso pode acabar se revertendo em efeito contrario. Por isso, que o recomendado seria definir a quantidade de produtos oferecidos conforme o segmento. Assim, ele funcionará corretamente. 20% Produtos de Preço

8 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS 2) Mantenha seu mix ativo Seu mix precisa estar ativo para manter alta a atratividade para seus clientes. Fique atento as novidades de mercado, novas opções, marcas, tamanhos, apresentações, promoções. MIX ATUALIZADO = RAZÃO PARA VOLTAR A LOJA.

9 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS 3) Mix não é Museu Errar no tamanho do mix, pode acabar transformando o que para ser ativo em exposição do museus de arte moderna. Crie um ranking para avaliar os top vendedores, mas também identifique os campeões de exposição (demanda lenta) FOCO NO GIRO!

10 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS 4) Fique de Olho Saiba quanto cada item do seu mix contribui para o sucesso da sua loja. Crie uma tabela de rentabilidade, assim vai poder acompanhar os top contribuidores e assim definir o que fazer com seu mix de produtos.

11 ATENDER A DEMANDA COM EFICÁCIA! NÍVEL DE DESCONTO A TAXA DE CRESCIMENTO Tendência de diminuição nos últimos 5 anos, e para 2015 a expectativa de crescimento é de 7% a 10% para o mercado farmacêutico e de 10 a 12% para genéricos. (unidades) Os descontos, em especial no mercado de genéricos, já alcançaram o teto máximo, e já se percebe movimentos de tentativa de redução O PREÇO PRATICADO O varejo começa a sentir cada vez mais os impactos da cultura do menor preço, e vê dia-a-dia, suas margens ruindo

12 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS Imagem do curso O PERFIL DE CADA SEGMENTO

13 O PERFIL DE CADA SEGMENTO Quadrante Contínuo

14 O PERFIL DE CADA SEGMENTO Quadrante Agudo

15 O PERFIL DE CADA SEGMENTO Quadrante Controlados

16 O PERFIL DE CADA SEGMENTO Quadrante OTC / Pontuais

17 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POR SEGMENTO O PERFIL DE CADA SEGMENTO Como é:

18 O PERFIL DE CADA SEGMENTO O que oferecer: Atendimento; Venda comparativa; Atendimento; Venda comparativa; Desconto; Prestação de Serviço; Antecipar Demanda; Fidelizar; Exposição; Marcas Conhecidas; Usar Material de Mídia;

19 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS Imagem do curso LIDER DE CATEGORIA

20 IDER DE CATEGORIA & REPRESENTATIVIDADE CADA SEGMENTO TEM SUAS MARCAS DE REFERÊNCIA Aqui você encontra variedade, com as melhores marcas e os menores preços!

21 LIDER DE CATEGORIA & REPRESENTATIVIDADE Brasil O MELHOR MIX DE PRODUTOS DEMANDA & GANHO É importante ter foco no produto que de fato gira, pois pior do que o preço é o consumidor não encontrar o produto na sua farmácia! Genéricos

22 LIDER DE CATEGORIA Top 30 Produtos Categoria: Genéricos Por volume 50% do volume Ims MAT Jun/15

23 LIDER DE CATEGORIA Riscos: No mercado de genéricos o segredo do mix, é a composição com um numero adequado de parceiros, e a construção da correta oferta ao cliente. Nesse segmento, o quadrante mencionado anteriormente é fator chave de sucesso. Ims MAT Jun/15

24 LIDER DE CATEGORIA Top 30 Produtos Categoria: Prescrição Por volume 45% do volume Ims MAT Jun/15

25 LIDER DE CATEGORIA Riscos: No mercado de prescrição, temos dois fatores críticos de sucesso: 1 Idoneidade da loja Respeito ao receituário. 2 Manutenção de margens competitivas, é fundamental saber quando atender com exatidão e quando propor alternativas ao receituário. Ims MAT Jun/15

26 LIDER DE CATEGORIA Top 30 Produtos Categoria: Controlados Por volume 70% do volume Ims MAT Jun/15

27 LIDER DE CATEGORIA Riscos: Este é sem dúvida um segmento preso a prescrição médica, e como tal, deve ter as suas margens trabalhadas da melhor maneira possível. Neste segmento existe o trabalho de imagem de PDV e de geração de negócios. Ims MAT Jun/15

28 LIDER DE CATEGORIA Top 30 Produtos Categoria: OTC Por volume 40% do volume Ims MAT Jun/15

29 LIDER DE CATEGORIA Riscos: Exposição é um dos segredos do sucesso dessa categoria, e mais, saber trabalhar as campanhas de mídia que muitos dos competidores desse segmento fazem pode ser uma excelente alavanca de demanda. Um risco grande nesse segmento é não valorizar as grandes marcas de cada semento. Ims MAT Jun/15

30 LIDER DE CATEGORIA Top 30 Produtos Categoria: Outros Por volume 40% do volume Ims MAT Jun/15

31 LIDER DE CATEGORIA Riscos: Exposição é um dos segredos do sucesso dessa categoria, e mais, saber trabalhar as campanhas de mídia que muitos dos competidores desse segmento fazem pode ser uma excelente alavanca de demanda. Um risco grande nesse segmento é não saber trabalhar a venda cruzada com os clientes tarjados que entram na loja. Ims MAT Jun/15

32 LIDER DE CATEGORIA Hoje você pode contar com a informação, como principal fonte de decisão. Entender o comportamento da demanda da sua região é o primeiro passo para a composição adequada do mix. Respeitando a presença dos lideres de categoria, e compondo a sua categoria com competitividade.

33 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS Imagem do curso COMPOSIÇÃO ADEQUADA

34 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Modelo de processo de composição e venda com líder de categoria Maior Valor Absoluto Margem Absoluta Média Garanta fluxo de caixa no melhor modelo valor absoluto Médio Valor Absoluto Margem Absoluta Média Garanta margem competitiva Menor Valor Absoluto Margem Absoluta Baixa Não perca a venda Margem menor, mas cliente atendido

35 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Modelo de processo de composição e venda com líder de categoria

36 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Falta Preço Sobra Dúvida

37 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Briga por espaço; Várias vezes a categoria; Escala de preço;

38 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Como Fazer 1. Trabalhe por categorias, ex.: Dor e Febre; 2. Exponha 1º referencia depois os genéricos e similares; 3. Utilize as primeiras taboas para as categorias de maior giro Evite

39 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Excesso de Produto Falta de categoria

40 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Como Fazer 1. Comece sempre cada categoria pelo seu produto mais conhecido e de valor agregado; 2. Após o referencia aplique a teoria da Pirâmide dentro de cada sub, principalmente nos genéricos, com no máximo 4 concorrentes dentro deste sub grupo; 3. Finalize complementando a prateleira com os similares de preço baixo e os de super preço baixo 4. Coloque categorias que tem afinidade próximas, sempre respeitando a sugestão da pirâmide. Evite Dor e Febre Produto Referência 25% Genéricos 35% Similares Conhecidoss 20% Similares baixo preço 20%

41 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Excesso de Produto Falta de categoria Ausência de informação Ausência de concorrência Ausência de Oportunidade

42 COMPOSIÇÃO ADEQUADA Como Fazer 1. Comece sempre cada categoria pelo seu produto mais conhecido e de valor agregado; 2. Após o referencia aplique parcialmente a teoria da Pirâmide por questões de espaço, dentro de cada sub, principalmente nos genéricos, com no máximo 2 concorrentes dentro deste sub grupo; 3. Sinalize com o nome do produto para facilitar a localização por parte do cliente, isso porque a colmeia geralmente fica próxima ao check out e escolha do produto deve ser rápida 4. Coloque categorias que tem afinidade próximas, sempre respeitando a sugestão da pirâmide. Evite Novalgina Tylenol 750mg Gn Paracetamol 1 Gn Paracetamol 2 Similar 1 Similar Preço Baixo Gn Paracetamol 1 Gn Paracetamol 2 Similar 1 Similar Preço Baixo Naldecon Similar 1 Similar Preço Baixo Similar 1 Similar Preço Baixo

43 COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS Imagem do curso TRABALHANDO O MIX

44 TRABALHANDO O MIX Na dúvida, visite um varejo de segmento diferente, mas que faça parte do seu dia-a-dia. Isso lhe ajudará a entender a importância do mix como consumidor.

45 TRABALHANDO O MIX Mas visitar a concorrência também é valido. Afinal é importante saber o que esta sendo feito de bom no concorrente pode ser inspirador

46 TRABALHANDO O MIX Ao utilizar as áreas nobres da sua prateleira, utilize as marcas fortes. Facilite o encontro delas pelos consumidores.

47 TRABALHANDO O MIX Mesmo que não seja a opção final do consumidor, essas marcas promovem a categoria, e trazem o consumidor para dentro da loja. Utilize isso a favor do seu varejo!

48 TRABALHANDO O MIX Evite Como Fazer 1. Comece sempre com o produto mais conhecido (mídia) e de valor agregado; 2. Após o referencia da categoria venha com a segunda marca de investimento no consumidor (Midia); 3. Agora apresente os concorrentes de combate. Exemplo Gondola de Vitaminas Marca Premium Centrum Marca Conhecida Pharmaton Marca combate 1 Marca combate 2 Marca combate 3

49 TRABALHANDO O MIX Todo material destinado a reforçar a lembrança de um determinado produto, é uma ferramenta de facilitação do processo de venda. O merchandising é feito pelas melhores marcas de cada segmento, contribui para a beleza da loja, credencia ela a uma marca forte e estimula a demanda. Não despreze o material de merchandising!!

50 TRABALHANDO O MIX Utilize sempre a escala decrescente de preços! Ela geralmente esta ligada a qualidade do produto, o que facilita a escolha do consumidor, e permite a melhora do ticket médio.

51 TRABALHANDO O MIX Exemplo Gondola Pomadas Assaduras e Lenços Umedecidos Evite Como Fazer 1. Faça a exposição lateral para sugerir a compra cruzada 2. Comece sempre com o produto mais conhecido (mídia) e de valor agregado; 3. Após o referencia da categoria venha com a segunda marca de investimento no consumidor (Midia); 4. Agora apresente os concorrentes de combate. Marca Premium Bepantol Marca Conhecida Hipoglos Marca combate 1 Marca combate 2 Marca Premium Huggies Marca Conhecida Jonhsons Marca combate 1 Marca combate 2 Marca combate 3 Marca combate 3

52 TRABALHANDO O MIX Apresente-se melhor & venda mais Ao entrar na sua loja, o seu cliente, espera: 1. Encontrar o produto que precisa; 2. Ser bem atendido; 3. Pagar um preço justo; 4. Sair com razoes para voltar a sua loja; E para isso a aparência não só fora do balcão, mas principalmente a interna precisam dar a esse cliente essa segurança e confiança. Para isso vamos dar algumas importantes recomendações

53 TRABALHANDO O MIX Apresente-se melhor & venda mais Apresente variedade, porem tenha marcas conhecidas e organizadas de tal forma que o consumidor identifique a presença na sua loja. Não estamos mais no momento da exclusividade, mas isso não pode se transformar em bagunça visual na loja

54 TRABALHANDO O MIX Apresente-se melhor & venda mais Ainda que em espaços menores, apresente os produtos de forma organizada, e que seja possível ao consumidor perceber que existe opções para todos os bolsos. Para isso compor o seu portfolio principal com 3 a 4 laboratórios pode ser uma excelente alternativa. Opção 1 Laboratório Mais conhecido: Maior valor absoluto bom para fluxo de caixa Opção 2 e 3 Laboratório conhecido: Menor valor absoluto maiores margens Opção 3 Laboratório Menos conhecido: Baixo valor absoluto para não perder a venda

55 Posso fazer pontas de gondolas com produtos diferentes do que tem na gondola, ou tem que ser algum produto que tenha na gondola? Sim, na maioria das vezes a ponta de gondola repete algum produto da gondola, para entender bem vamos responder em duas partes: Parte 1. As gondolas, e principalmente as pontas de devem ter a função de ajudar e facilitar no processo de vendas. Dessa Forma ao montar a exposição de produtos devemos seguir alguns critérios: I. Crie através das gondolas categorias/áreas de destino dentro da farmácia; II. Os produtos devem estar dentro da categoria destinada àquela gondola; III. Os produtos podem ser sim diferentes, desde que façam parte de uma mesma categoria; Desodorantes Roll on masculinos Sabonete masculino Laminas de barbear Exemplo Gondola Universo Masculino Desodorante spray masculino Shampoo Masculino Creme para barbear Perfumes Masculinos Condicionador masculino Gel pós barba

56 Parte 2. No caso das pontas de gondola, além de ter a função de ajudar e facilitar no processo de vendas, você pode através delas: I. Criar destaque a produto exposto na gondola caso tenha interesse em acelerar a venda deste, pois na gondola ele esta no que chamamos de ponto natural, ou seja onde ele e os seus concorrentes estão expostos, já na ponta de gondola ele esta em destaque; II. Posso fazer pontas de gondolas com produtos diferentes do que tem na gondola, ou tem que ser algum produto que tenha na gondola? Na ponta de gondola, você pode unir produtos diferentes, mas que tenham afinidade para ajudar a alavancar a venda de um produto com afinidade baseado na promoção do outro; Exemplo de Ponta de Gondola (Próxima a gondola do universo masculino) Exemplo Gondola Universo Masculino Desodorante em oferta especial Vitamina perfil masculino melhor ticket Creme de barbear Com melhor ticket Vitamina perfil Masculino 2º melhor ticket

57 Como faço o critério de definir quais os produtos para a ponta de gondola? As pontas de gondolas como respondido anteriormente, servem para ressaltar os produtos que queremos vender mais, porém é interessante obedecer a sugestão de ordem a seguir: 1. Rentabilidade; 2. Campanhas internas de venda (por motivo de rentabilidade e negociação) 3. Forte campanha de mídia; 4. Procura espontânea pelo produto; 5. Sazonalidade; 6. Por excesso de volume de produto na loja; Estes já são bons critérios para a escolha de qual produto colocar nas pontas de gondolas, um outro pode ser como forma de reduzir a velocidade do cliente dentro da loja, para que ele de mais atenção as suas ofertas, para isso veja a dica abaixo: I. No caso das pontas de gondola na entrada da loja, procure expor produtos que chamem a atenção do cliente, para que ele pare e comece a avançar de forma mais lenta para dentro da loja; Exemplo Real: Por conta do verão uma indústria de protetores solares, criou como brinde um bela bolsinha de brinde na compra de seu protetor solar, a ideia é que esta fosse exposta nas pontas de gondola de entrada da loja, uma vez que a maioria do publico na farmácia é mulher, as mesmas paravam ao ser impactadas pelas bolsas, e mesmo que não comprassem, após o impacto e pegarem as bolsas na mão, comprando ou não, passava a andar mais lentamente pela loja facilitando a visualização de outras ofertas pela loja

58 Regras de Ouro

59 1ª REGRA DE OURO: EFICÁCIA

60 2ª REGRA DE OURO ENTENDER E RESPEITAR O PERFIL O que oferecer: Atendimento; Venda comparativa; Desconto; Prestação de Serviço; Antecipar Demanda; Fidelizar; Atendimento; Venda comparativa; Exposição; Marcas Conhecidas; Usar Material de Mídia;

61 3ª REGRA DE OURO TER OS CAMPEÕES DE DEMANDA Aqui você encontra variedade, com as melhores marcas e os menores preços!

62 4ª REGRA DE OURO PROCESSO DE OFERTA E VENDA Maior Valor Absoluto Margem Absoluta Média Garanta fluxo de caixa no melhor modelo valor absoluto Médio Valor Absoluto Margem Absoluta Média Garanta margem competitiva Menor Valor Absoluto Margem Absoluta Baixa Não perca a venda Margem menor, mas cliente atendido

63 Agradecemos a sua participação! messiascavalcante@recycleconsultoria.com.br SINCOFARMA/SP Tel.: (11) Rua Santa Isabel N 160, 6 Andar - Vila Buarque, São Paulo - SP - CEP