Figura Error! No text of specified style in document..1 Evolução da audiência ao longo de um dia

Transcrição

1 As flutuações de audiências são condicionadas pelos fenómenos de sazonalidade, que existem em diversos grãos (diariamente, semanalmente e anualmente). Esses fenómenos estão directamente ligados ao ritmo de vida dos telespectadores, sendo essa influência nítida ao longo do dia. Figura Error! No text of specified style in document..1 Evolução da audiência ao longo de um dia Como se pode ver na figura acima, os picos de audiência têm uma maior incidência nas horas das refeições principais, com particular destaque na hora do jantar, zona onde se insere o já conhecido horário nobre 1. Esta variação não é de todo estranha, uma vez que a maioria das pessoas, durante o dia, se encontra a trabalhar. No entanto, os fenómenos de sazonalidade também se aplicam aos finais de semana, quando as pessoas, na sua maioria, estão no seu período de descanso. Uma vez que os hábitos televisivos se alteram nestes dias, o período do horário nobre, por exemplo, difere se estivermos a falar de dias úteis ou de fins de semanas, sendo mais alargado nestes últimos. Mas os fenómenos de sazonalidade também se fazem sentir ao longo do ano. Com a chegada dos meses quentes, muitos portugueses começam a entrar de férias, alterando os seus hábitos 1 É pelo facto de ser nesta zona do dia que se registam os maiores índices de audiências que lhe é dado o nome de Horário Nobre

2 televisivos. Os meses de Junho a Setembro são normalmente atípicos quando comparados com os restantes, em termos de audiências. Além da sazonalidade, também os acontecimentos excepcionais alteram as audiências. Podemos dividi-los dois grupos: Os que são programados Os que são imprevistos Enquanto que para os primeiros, uma vez que são programadas, existe o conhecimento à prori do tipo de impacto espectável nas audiências, conhecendo o passado ligado com acontecimentos do género. Os imprevistos são, como o próprio nome indica, não programados e só é possível estimar o seu efeito depois do seu acontecimento. Um exemplo de um acontecimento especial programado pode ser um jogo do final da taça. Um exemplo de um inesperado é o 11 de Setembro. 1.1 Indicadores de audimetria No âmbito deste trabalho serão definidos catorze indicadores de audiência através dos quais será possível aferir a audiência de programas e/ou canais. Dependendo do seu tipo, alguns indicadores podem ter o seu valor expresso em percentagem (com o carácter % como pós-fixo) ou em milhares de telespectadores (com o carácter # como pós-fixo). Para exemplificar cada um dos indicadores (sempre que for necessário), as visualizações serão apresentadas num formato ilustrado na Error! Reference source not found.. Os zeros (0) e uns (1) indicam se o indivíduo não viu ou viu um dado minuto, respectivamente. Foram previamente considerados os limites a partir dos quais é considerado que um dado indivíduo viu um dado minuto. Estes limites, variam consoante o que está a ser emitido. Para a programação em geral, é considerado que um determinado indivíduo viu um minuto se pelo menos 15 segundos foram vistos sem interrupção. Está também presente a informação para cada indivíduo sobre a visualização, ou não, de televisão no período em análise.

3 Todos os dados necessários para o cálculo dos indicadores (desde que estes estejam relacionados com comportamentos de face ao que é emitido) estão aí contidos, admitindo que o número total de indivíduos na amostra é um dado conhecido à partida. Minutos Indivíduos M1 M2 Mn T iu I T1 1 I T In Tn 1 N M1 M2 Mn Totais K I i M i N K Os individuos que constituem a amostra Os minutos existentes num dia (i? [0-1440]) O total de individuos contactados num dia O total de individuos que virão televisão T i Total de minutos vistos pelo Individuo i, para um dado canal M i Total de minutos visualizações para o Minuto i, para um dado canal Figura Error! No text of specified style in document..2 Apresentação das visualizações para efeitos de cálculo de indicadores Audiência Média (Rating) A audiência média é dada pela média aritmética da audiência de todos os minutos que compõem o período em análise. Para cada minuto, a audiência do canal/programa é dada pela percentagem de indivíduos pertencentes ao universo ou a um grupo alvo, que viram pelo menos 15 segundos consecutivos desse minuto. Esta medida indica a audiência provável que contacta um canal/programa em qualquer momento do período horário em estudo. Se um dado canal/programa tem, no seu período de exibição, para cada minuto, uma audiência média de 5%, isso que dizer que existe a probabilidade de 5% do universo se encontrar a ver com o programa. Para ser calculada, é necessário fornecer um período para análise, um canal/programa e um conjunto de visualizações. O período de análise pode ser especificado através de um intervalo entre duas datas, podendo, no entanto, especificar-se de forma a que os intervalos estejam automaticamente definidos. Por exemplo, se se pretender efectuar a

4 análise a um determinado dia, disponibilizando a data, consegue-se estabelecer dois limites para a análise. É também possível, através da indicação de um programa estabelecer o período em análise (coincidente com a duração total do programa) e o canal. Esta medida pode vir expressa em percentagem ou em milhares de telespectadores. As abreviaturas usadas são rat%, rat#. Quando expressa em percentagem, os valores podem variar entre 0 e 100%. Quando expressa em milhares, os valores podem variar entre 0 e o total de telespectadores no momento da análise. A forma de cálculo é apresentada de seguida, utilizando a notação definida anteriormente. rat% = t D = K1,C = K2,H [ LIH, LSH ] i 100 LSH LIH + 1 rat% i milhares rat# = (1.1) 100 Equação Error! No text of specified style in document..1 Audiência média Onde K1 é a data para a qual se quer efectuar a análise K2 é o canal para o qual se quer efectuar a análise LIH é o limite inferior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LSH é o limite superior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LIH e LSH vêm expressos em minutos Segue-se um exemplo, como os dados presentes na seguinte Figura Error! No text of specified style in document..3.

5 Exemplo Error! No text of specified style in document..1 Exemplo do cálculo do audiência média Minutos Indivíduos M1 M2 M3 M4 T iu I I I I I Totais 3 MT Figura Error! No text of specified style in document..3 Dados exemplo para o cálculo de indicadores - rat Para este exemplo, K1 e K2 foram previamente fixados, pelo que os dados presentes na Error! Reference source not found. já dizem respeito a um dado canal para um dado período em análise. A média aritmética das visualizações para um dado minuto é dada pelo somatório das visualizações nesse minuto, dividindo posteriormente esse valor pelo número de indivíduos. Por exemplo, para o minuto M1, a média de visualizações é dada por Média M M1 3 = = N 5 1 = 60% Para calcular a audiência média para um dado período, é necessário somar as audiências médias de cada minuto do período em análise e dividir pelo número de minutos, ou seja rat% = = 50% 4 Obtêm-se o mesmo resultado somando as visualizações de cada indivíduo, em vez das visualizações para cada minuto, como está definido na Equação Error! No text of specified style in document..1, ou seja rat% = t D = K1,C = K2, H [ LIH, LSH ] LSH LIH + 1 i 100 = = 50%

6 1.1.2 Audiência Média no total T (T Rating) Este indicador permite aferir a dimensão de mercado de consumidores de T, para todos os canais, durante um determinado período de tempo, sendo para isso contabilizados todos os telespectadores que virão pelo menos 15 segundos de televisão, independentemente do canal visualizado. À semelhança do que acontecia com o indicador anterior, para calcular a Audiência Média no total T é necessário fornecer um período para análise e um conjunto de visualizações para todos os canais televisivos. O período de análise pode ser especificado através de duas datas ou pode ser inferido, especificando-se algo que o possibilite (e.g. Mês). No entanto, por ser uma medida relativa a diversos canais, a especificação do período de análise através de um programa não é possível, uma vez que pode induzir em erro a interpretação do resultado final. Isso deve-se à afinidade que um programa tem com um determinado canal, podendo os resultados ser confundidos com o programa e não com o período horário em que o programa durou. Esta medida pode vir expressa em percentagem ou em milhares de telespectadores. As abreviaturas usadas são tvr%, tvr#. Quando expressa em percentagem, os valores podem variar entre 0 e 100%. Quando expressa em milhares, os valores podem variar entre 0 e o total de telespectadores no momento da análise. tvr% = D = K1, H t [ LIH, LSH ] i 100 LSH LIH + 1 tvr% i milhares tvr# = (1.2) 100 Equação Error! No text of specified style in document..2 Audiência média no total de T Onde K1 é a data para a qual se quer efectuar a análise LIH é o limite inferior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LSH é o limite superior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LIH e LSH vêm expressos em minutos

7 Segue-se um exemplo. Exemplo Error! No text of specified style in document..2 Exemplo do cálculo do tvr% Indivíduos M1 Minutos M2 M3 M4 T iu I I I I I Totais 4 MT Figura Error! No text of specified style in document..5 Dados exemplo para o cálculo de indicadores - tvr Em relação aos dados presentes na Figura Error! No text of specified style in document..3, onde apenas estavam as visualizações para um dado canal, a Figura Error! No text of specified style in document..5 acrescenta a informação de todos os indivíduos que viram televisão, independentemente do canal. O cálculo é feito de forma análoga ao cálculo do indicador anterior. Assim: tvr% = D = K1, H t [ LIH, LSH ] i 100 = LSH LIH = 70% Audiência Acumulada (Reach Rate) Este indicador permite determinar a parte do universo (ou grupo alvo) que teve contacto com um determinado canal, num período em análise. Esse contacto tem de ser múltiplo de um minuto, não sendo necessário saber qual o tempo total desse contacto, mas apenas se existiu. Todos os contactos subsequentes, a existirem, não serão contabilizados. Por exemplo, num universo de quatro indivíduos, se num período em análise, 2 contactaram um canal e 2 não contactaram, a audiência acumulada é de 50% Para ser calculada, é necessário fornecer um período para análise, um canal/programa e um conjunto de visualizações para o canal em análise. À semelhança do que acontecia anteriormente, o período de análise pode ser especificado através de um intervalo entre

8 duas datas, ou, especificando-se de forma a que os intervalos estejam automaticamente definidos. Além disso, ainda é possível indicar um programa, ficando automaticamente fixado o período em análise (coincidente com a duração total do programa) e o canal. Esta medida pode vir expressa em percentagem ou em milhares de telespectadores. As abreviaturas usadas são rch%, rch#. Quando expressa em percentagem, os valores podem variar entre 0 e 100%. Quando expressa em milhares, os valores podem variar entre 0 e o número de indivíduos na universo, no momento da análise. rch % = D = K1,C = K2,T > 0,H i [ LIH, LSH ] i 100 rch% i milhares rch# = (1.3) 100 Equação Error! No text of specified style in document..3 Audiência Acumulada Onde K1 é a data para a qual se quer efectuar a análise K2 é o canal para o qual se quer efectuar a análise LIH é o limite inferior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LSH é o limite superior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LIH e LSH vêm expressos em minutos Exemplo Error! No text of specified style in document..3 Exemplo do cálculo do rch% Para os dados da a Figura Error! No text of specified style in document..5, basta somar a coluna que indica se os indivíduos viram ou não televisão, dividindo pelo número de indivíduos, ou seja, K rch% = = 100 = 60% N Quota de Mercado (Share) Esta medida, uma das mais usadas no estudo de audiências, indica qual a percentagem de tempo dispendido a ver um dado canal/programa, relativamente ao tempo total

9 dispendido a ver televisão. Desta forma é possível aferir a implantação de um canal num determinado período de tempo. À semelhanças das anteriores, para ser calculada é necessário fornecer um período de análise e um conjunto de visualizações, referentes a todos os canais. O período pode ser inferido se for fornecido um dia, semana, mês, etc. Esta medida vem expressa em percentagem. A abreviatura usada é shr%, podendo os valores variar entre 0 e 100%. rat% shr% = 100 tvr % (1.4) Equação Error! No text of specified style in document..4 Audiência Acumulada Segue-se um exemplo. Exemplo Error! No text of specified style in document..4 Exemplo do cálculo da Quota de mercado Para os exemplos anteriores, a quota de mercado é dado por 50% shr = 100 = 71,4% 70% Tempo médio dispendido (Average Time Spending) Esta medida indica o tempo médio que cada indivíduo contactado despendeu a ver um canal/programa durante um determinado período de tempo. Desta forma é possível aferir o consumo médio por espectador para um determinado período de tempo. De notar que esta medida apenas diz respeito aos telespectadores que virão televisão no período em análise e não para todo o universo. Esta medida vem expressa em minutos e tem como abreviatura ats. O valor pode variar entre 0 e o total de minutos em análise. ats = T D = K1,C = K2,T > 1,H T > 1 i [ LIH, LSH ] (1.5)

10 Equação Error! No text of specified style in document..5 Tempo médio dispendido onde K1 é a data para a qual se quer efectuar a análise K2 é o canal para o qual se quer efectuar a análise LIH é o limite inferior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LSH é o limite superior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LIH e LSH vêm expressos em minutos Exemplo Error! No text of specified style in document..5 Exemplo do cálculo do Tempo médio dispendido ats Para os dados da Figura Error! No text of specified style in document..5, temos: = t K 14 = = 4 3, Tempo médio de visionamento (Average Time Spending) Á semelhança da medida anterior, também aqui é dado o tempo médio dispendido a ver televisão, mas agora ponderado para todo o universo. Desta forma é possível medir o consumo médio de televisão, durante um período de tempo, para todos os elementos do universo. Esta medida vem expressa em minutos. A abreviatura usada é atv. atv = P T = K1, = K2, > 1, D C T H [ LIH, LSH ] (1.6) Equação Error! No text of specified style in document..6 Tempo médio de visionamento Onde K1 é a data para a qual se quer efectuar a análise K2 é o canal para o qual se quer efectuar a análise LIH é o limite inferior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise.

11 LSH é o limite superior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LIH e LSH vêm expressos em minutos P representa o painel Exemplo Error! No text of specified style in document..6 Exemplo do cálculo do Tempo médio de visionamento ats Para os dados da Figura Error! No text of specified style in document..5, temos: = N t 14 = = 2,8, assumindo que o painel tem uma dimensão igual ao N Índice de fidelidade (Fidelity Index) Esta medida indica qual a percentagem, em média, da duração total de exibição de um programa que foi visto por cada telespectador. Desta forma é possível medir a quantidade de telespectadores que se mantiveram a ver um determinado programa desde o início ao fim. Um índice de fidelidade de 100% indica que todos os telespectadores que contactaram o programa o viram na totalidade. Esta medida vem expressa em percentagem, variando entre 0 e 100%. A abreviatura usada é fid%. rat% fid% = 100 rch % (1.7) Equação Error! No text of specified style in document..7 Índice de fidelidade Segue-se um exemplo. Exemplo Error! No text of specified style in document..7 Exemplo do cálculo do Índice de fidelidade Para os valores anteriores de rat% e rch%, tem-se que: 50 fid% = 100 = 83,3% 60

12 1.1.8 Índice de afinidade (Affinity Index) Esta medida compara a percentagem de espectadores de um canal/programa que pertencem a um dado grupo alvo com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, de modo a que seja possível verificar se o canal/programa afasta ou atrai indivíduos do alvo em estudo. Esta medida vem expressa em percentagem. Os valores podem variar entre 0 e 10000%. A abreviatura usada é aff%. rat% Alvo aff % = 100 (1.8) rch% AlvoBase Equação Error! No text of specified style in document..8 Índice de afinidade Onde Alvo representa os indivíduos que pertencem a um determinado grupo alvo AlvoBase representa o conjunto de indivíduos do conjunto de referência (normalmente o painel) Exemplo Error! No text of specified style in document..8 Exemplo do cálculo do Índice de Afinidade Por exemplo, supondo que um dado grupo alvo representa 20% do universo e representa 40% 40 da audiência de um programa, o índice de afinidade é dado por 100 = 200%. 20 Este valor significa que o programa está a captar duas vezes mais o grupo alvo que o universo, uma vez que a probabilidade de encontrar um espectador de grupo alvo é duas vezes superior a encontrar um espectador do universo Índice de adesão (Adhesion index) Esta medida permite aferir o grau de adesão de um determinado grupo alvo a um canal/programa. Esta medida vem expressa em percentagem. A abreviatura usada é adh%.

13 rat% Alvo i Alvoi adh% = 100 rch% P AlvoBase (1.9) Equação Error! No text of specified style in document..9 Índice de adesão Onde Alvo representa os indivíduos que pertencem a um determinado grupo alvo AlvoBase representa o conjunto de indivíduos do conjunto de referência (normalmente o painel) Quota de emissão (Broadcast Share) Esta medida indica qual o peso que um determinado programa tem na emissão diária de um canal. É importante para determinar até que ponto o desempenho do programa poderá influenciar o desempenho do canal. Para ser calculada é necessário saber o tempo de emissão diário, a duração do programa em análise, ficando estabelecido o canal e o dia em análise. Esta medida vem expressa em percentagem. A abreviatura usada é bsh%. O valor não poderá nunca ser superior a 100%. Admitindo que a duração média de um programa é de 1 hora e admitindo um tempo de emissão contínuo, o valor deverá rondar os 4,1%. bsh% = duraçãoprograma tempoemissão 100 = T YD = K1,YC = K2,YP, = K3 Y Y T YD = K1,YC = K2,YU = YI 100 (1.10) Equação Error! No text of specified style in document..10 Quota de emissão Onde K1 é a data para a qual se quer efectuar a análise K2 é o canal para o qual se quer efectuar a análise K3 é o programa para o qual se quer efectuar a análise Segue-se um exemplo.

14 Exemplo Error! No text of specified style in document..9 Exemplo do cálculo do Índice de Afinidade Para o caso em que um canal tem uma emissão continua ao longo do dia, e admitindo que existe um programa diário com duração de 2 horas, a quota de emissão desse programa é dada por bsh% = = 8,333% 24 Isso quer dizer que esse programa sozinho é responsável por 8,333% do tempo total de antena do canal Índice de saturação (Saturation Index) Esta medida permite aferir o peso que a publicidade e a auto-promoção têm, num determinado período de tempo, em termos de tempo de emissão. Esta medida vem expressa em percentagem. A abreviatura usada é sat%. sat% = periodoanálise tempointervalos tempototal 100 = T YD = K1,YC = K2,YT [ B, I ], H [ LIH, LSH ] Y Y T YD = K1,YC = K2,YU = Y I,H [ LIH, LSH ] 100 (1.11) Equação Error! No text of specified style in document..11 Índice de saturação Onde Onde K1 é a data para a qual se quer efectuar a análise K2 é o canal para o qual se quer efectuar a análise LIH é o limite inferior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LSH é o limite superior do intervalo para o qual se quer efectuar a análise. LIH e LSH vêm expressos em minutos

15 Quota de recepção (Reception Share) Esta medida permite aferir o peso que um determinado programa tem na audiência diária o canal que o emite, com a devida ponderação entre a duração do programa e o total de emissão diária. Esta medida vem expressa em percentagem, representando-se por rsh%. rat% Programa rsh% = bsh% 100 tvr% (1.12) Equação Error! No text of specified style in document..12 Quota de recepção Índice Alfa (Alpha Coeficient) Esta medida permite aferir o contributo de um programa para a audiência do canal, num determinado período de tempo. Um número superior a 100 indica que contribui de forma positiva para a audiência média. Um número inferior a 100 indica, pelo contrário, que o programa está a ter uma performance em termos de audiência inferior à média do canal. Esta medida vem expressa em percentagem. A abreviatura usada é alp%. rsh% alp% = 100 bsh % (1.13) Equação Error! No text of specified style in document..13 índice alfa Índice Beta (Beta Coeficient) Esta medida permite comparar a quota de mercado de um dado programa com a quota de mercado do canal, para um dado período de tempo, permitindo aferir se o programa contribui de forma positiva (com um valor superior a 100) ou negativa (com um valor inferior a 100) para essa quota. Esta medida vem expressa em percentagem. A abreviatura usada é bet%.

16 shr% Programa bet% = 100 shr% Canal (1.14) Equação Error! No text of specified style in document..14 índice beta 1.2 Categorização dos indicadores Na figura seguinte (Figura Error! No text of specified style in document..6) estão categorizados os indicadores de audimetria segundo o contexto a que se aplicam. De notar que, esta categorização apenas leva em linha de conta o objecto sobre o qual são estabelecidos os indicadores e não sobre o contexto onde estes irão ser usados. Assim, dividem-se os indicadores em duas categorias: Os que estabelecem indicadores sobre os programas Os que estabelecem indicadores sobre o comportamento dos indivíduos face ao que foi emitido Figura Error! No text of specified style in document..6 Categorização dos indicadores Mesmo dentro da mesma categoria, os indicadores podem ter utilizações distintas, dependendo do objectivo final do utilizador. Diferentes perfis de utilizadores terão concerteza diferentes perspectivas sobre um mesmo objecto de estudo. Essas perspectivas

17 são, no entanto, complementares e estes indicadores pretendem dar resposta a esses pontos de vista. Para uma mais simples compreensão das relações entre indicadores, é apresentada a Figura Error! No text of specified style in document..8 que resume as dependências existentes entre indicadores para efeitos de cálculo. Figura Error! No text of specified style in document..8 Relação entre os indicadores

18