O MERCADO DO CAFÉ NA GRÉCIA

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Tiago Gabriel Henrique Caires de Sintra
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1 O MERCADO DO CAFÉ NA GRÉCIA Fonte: ( A Guerra de 1 euro do Expresso, Maria Basileiou. Jornal Ta Nea, 21/01/2010) [13]

2 Introdução Dados macroeconômicos Importações gerais gregas do café em grão As importações gregas de café em grão aumentaram de US$ 43.1 milhões, correspondentes a cerca de 26 mil toneladas, em 2005, para US$ 67.5 milhões (28 mil toneladas aproximadamente) em Cerca de 10% do café em grão é reexportado [20] Importações gregas do café em grão Embora seja o principal fornecedor, a participação percentual do Brasil nas importações gregas do café em grão caiu em 10%. Em 2008, as importações gregas de café em grão do Brasil atenderam a 66,1% da tonelagem e a 63,2% do valor enquanto que em 2009, estes percentuais passaram a ser de 67,4% da tonelagem e a 62,9% do valor. [01] IMPORTAÇÕES GREGAS DO CAFÉ EM GRÃOS VERDES país de origem: Brasil ANO % TONELADAS % USD ,60% 73,30% ,00% 71,10% ,90% 68,10% ,20% 66,10% ,40% 62,90% Em 2009, o Brasil (67,4%) continuou a liderar as exportações de café em grão seguido pelo Vietnam (9,3%), Índia (9%), Indonésia (3,7%), Colômbia (1,6%) e Etiópia (1,4%). [1] 2

Cerca de 10% do café em grão é reexportado [20] Importações gregas do café em grão Embora seja o principal fornecedor, a participação percentual do Brasil nas importações gregas do café em grão caiu

3 Importações gerais gregas do café torrado e solúvel As importações de café torrado, não descafeinado, cresceram de US$ 40.6 milhões, equivalentes a cerca de 6,7 mil toneladas, em 2005, para US$ 74.9 milhões (10,5 mil toneladas aproximadamente) em As importações de café solúvel cresceram de US$ 40.9 milhões (7,9 mil toneladas) em 2005, para US$ 69.2 milhões (8,4 mil toneladas) em Neste segmento é pequena a participação do Brasil. Em café solúvel por exemplo, o Brasil responde por (0,3%) das importações. [20] Em 2009, as importações do café torrado na Grécia foram basicamente atendidas pela Itália (39,4%), Alemanha (33,4%) e Portugal (7,4%). [1] No caso do café solúvel, os maiores exportadores para a Grécia foram a Costa do Marfim (49%) e a Espanha (31,5%). 3

9 milhões (7,9 mil toneladas) em 2005, para US$ 69.2 milhões (8,4 mil toneladas) em 2009. Neste segmento é pequena a participação do Brasil.

4 O Mercado do Café Industrializado O mercado de café industrializado (moído e solúvel), segundo dados da Euromonitor International, é controlado pelas multinacionais. A Nestlé Hellas S.A. lidera o mercado de bebidas quentes (47% em 2009) devido à alta penetração do seu café Loumidis Papagalos (café grego) e do seu café solúvel (Nescafé Frappé). A Kraft Foods Hellas S.A. (café Jacobs) vem em segundo lugar com o valor de 16 % do mercado, enquanto a Sara Lee Coffee & Tea Hellas S.A. (café Bravo) ficou em terceiro lugar com uma quota 10%. [2] Estrutura de comercialização do café na Grécia A estrutura de comercialização do café na Grécia segue, em linhas gerais, a maneira de operar da importadora Kouidis S.A., com sede em Salônica, que controla cerca de 33% das importações totais de café em grãos para o mercado grego. A companhia também exporta para toda a região balcânica, principalmente para a Bulgária e para a Sérvia. A maior parte de seu café verde é vendido aos cerca de torrefadores de toda a Grécia. Uma rede de distribuidores de diversos tamanhos cobre o país. Para a distribuição na Grécia, a Kouidis vende direto para as principais correntes de supermercados e também usa 28 distribuidores atacadistas. Estes atacadistas geralmente distribuem para os supermercados menores e para os cafés. Os cafés ( cafeterias ) compram de distribuidores ou supermercados. As embalagens são feitas em pacotes de 50, 100, 200 e 750 g. [3] Venda de Café Embalado nas lojas da Grécia A venda de café embalado nas lojas de alimentos da Grécia, no período de junho 2008 a junho de 2010 foram as seguintes: Total de Café Embalado Vendido (período junho 2008 a junho de 2010) Vendas em volume (kg) Junho Junho Variação % 2010/2009 Total do café embalado ,2% Café solúvel ,8% Café filtro ,1% Expresso ,6% Café grego ,8% 4

A Kraft Foods Hellas S.A. (café Jacobs) vem em segundo lugar com o valor de 16 % do mercado, enquanto a Sara Lee Coffee & Tea Hellas S.A. (café Bravo) ficou em terceiro lugar com uma quota 10%.

5 Vendas em valor (Euros) Total do café embalado ,1% Café solúvel ,5% Café filtro ,9% Expresso ,2% Café grego ,9% (fonte: Nielsen Market Track) [4] Consumo do café na Grécia Com um consumo per capita de 5,25 kg [1], a Grécia ocupa o 15º. lugar mundial [5] em termos de consumo por habitante. O grego consume uma média de 1,6 xícaras de café por dia. Cerca de 71% dos gregos preferem tomar seus cafés em casa apesar do crescimento das cadeias de café (Starbucks, Coffee Time, etc) no país. [6] As duas preferências gregas de consumo são o café solúvel (leia-se Nescafé Frapé) com 33% e o café grego, com 47%, e o restante divide-se para o café filtro, expresso, etc. [3] Vale mencionar que o volume do produto do mercado local é reforçado por cerca dos 17 milhões de turistas que visitam a Grécia anualmente. 5

lugar mundial [5] em termos de consumo por habitante. O grego consume uma média de 1,6 xícaras de café por dia.

6 Aspectos culturais - Frapé x Café grego A invenção do Frappé (café gelado servido em copo alto) ocorreu, por acaso, em 1956, durante a Exposição Helexpo em Salônica. Um dos funcionários da Nestlé, que distribuíam chocolates frios para os visitantes de sua stand, usou café ao invés do cacau para consumo próprio e gostando dos resultados resolveu promover o produto. Em 1975, a Nestlé iniciou campanha de publicidade na televisão grega, com o objetivo de aumentar a consciência da qualidade revigorante da bebida e de sua rapidez de preparo. Em 1979, a campanha promocional da Nestlé apresentou os primeiros resultados do aumento do consumo do café frio sobre o quente, fato que deu início à grande mudança nos hábitos de consumo de café grego. Nessa fase, o produto recebeu o nome de Nescafé Frappé. Este nome permaneceu e quando um consumidor grego hoje quer beber café frio, ele simplesmente pede um Frappé. Inicialmente o Nescafé Frappé pertencia a um mundo jovem (faixa etária de 17-30) enquanto o café quente, agora chamado Nescafe Clássico, era popular com o publico de 25 anos para cima. [3] Atualmente, os dois grupos etários se sobrepõem. Não há mais distinção clara entre os consumidores dos cafés quentes e frios. Hoje, o consumo do Frappé independe de faixas etárias e a venda da bebida gelada dobra de valor nos meses do verão. O Frappé grego pode ser comparado ao chope brasileiro visto que ambos além de uma experiência de consumo constituem também prática social popular. Proibição do fumo e café A introdução da proibição de fumar em lugares públicos a partir de 1 de setembro de 2010 poderá ter efeito negativo sobre o consumo de bebidas quentes, na Grécia, já que o tabagismo está associado com o consumo do café. Espera-se, no entanto, que a forte cultura do café na Grécia possa minimizar os eventuais efeitos negativos das restrições tabagistas recentemente adotadas no país. [9] Fontes de Pesquisa Setor Privado A consultoria Euromonitor Internacional publicou, em fevereiro de 2010, estudos detalhados ( Hot Drinks in Greece e RDT Coffee in Greece ) sobre o tamanho e estrutura do mercado do café na Grécia. Os resultados destas pesquisas podem ser adquiridos nos sites e [2 e 12] O grupo ICAP, um dos mais bem sucedidos grupos privados de consultoria e pesquisas de mercados atuantes na Grécia, oferece diversos estudos, em grego, relativos ao café no site da companhia [11] 6

Em 1975, a Nestlé iniciou campanha de publicidade na televisão grega, com o objetivo de aumentar a consciência da qualidade revigorante da bebida e de sua rapidez de preparo.

7 Feiras na Grécia com Participação do Setor do Café 16th HO.RE.CA. HOTEL-RESTAURANT-CAFÉ Data: 3 a 6 de fevereiro de 2011 Local: EXPO ATHENS, Attiki Odos Avenue, Athens Organização: FORUM S.A. ( Diretor de Relações Públicas: Sr. Thanassis Panagoulias, Endereço: Vila Street,2 Atenas ; tel ; fax: ; info@forumsa.gr Observações: Revista publicada pela Forum S.A. a cada dois meses: SNACK and COFFEE (enviada para aproximadamente empresas na Grécia e em Chipre). Em sua edição de julho agosto, a revista publica um artigo sobre a visita de 12 representantes do mercado grego de café encabeçados pelo diretor de compras da empresa Kawacom Hellas agente da empresa Ipanema Agrícola Ltda. (MG) às fazendas de café da empresa. (matéria anexa) Observações: Em 2011 como cada ano terá lugar na sala 2 (setor Bebidas Café) o concurso Barista e os seminários de café em colaboração com a NEXT Media 7

gr Observações: Revista publicada pela Forum S.A. a cada dois meses: SNACK and COFFEE (enviada para aproximadamente 12.356 empresas na Grécia e em Chipre).

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