Pesquisa. Aquele que faz uma pergunta é um tolo por cinco minutos, aquele que não faz permanece tolo para sempre. Um pensamento.

Transcrição

1 Pesquisa Guilhermo Reis 2 Um pensamento Aquele que faz uma pergunta é um tolo por cinco minutos, aquele que não faz permanece tolo para sempre. Provérbio Chinês 1

2 3 Objetivo da fase de Pesquisa O objetivo da fase de Pesquisa é entender detalhadamente o problema e definir o escopo do projeto. Sua função é compreender as necessidades e comportamentos do usuário e os objetivos e capacidades da empresa. É uma atividade que requer muita habilidade de comunicação porque o arquiteto é freqüentemente o mediador entre o conhecimento do cliente e o time que construirá a solução. 4 O que é necessidade? 2

3 5 O que é necessidade? Necessidade é um estado de ausência, de falta, um estado onde alguém (o cliente) está carente de algo básico e inerente a sua condição de vida. Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. (KOTLER, 1998) As necessidades nascem apenas das características da condição de vida do cliente. Elas não podem ser criadas por nenhuma entidade externa como uma empresa que lança novos produtos. Nós seres humanos, por exemplo, sempre precisamos nos comunicar a longas distâncias porque vivemos em comunidades geograficamente distantes. Atualmente utilizamos s e telefones celulares, mas já utilizamos o telégrafo, sinais de fumaça, correio e até mensageiros a pé. Produto é algo capaz de satisfazer uma ou mais necessidades. Nem sempre um produto tem um bem físico e tangível associado. Produtos sem um bem físico associado são também chamados de serviços porque são gerenciados de forma diferente. Uma agência de viagem e um website são exemplos de serviços. Os clientes não se interessam pelas características físicas e técnicas dos produtos. Para eles o que importa são os benefícios que obtém com o uso do produto. Os clientes não compram produtos; eles compram o que o produto faz por eles. (HOOLEY e SAUNDERS, 1996) Um carpinteiro não compra uma furadeira; compra um furo. (KOTLER, 1998) HOOLEY, G. ; SAUNDERS, J. Posicionamento Competitivo, São Paulo:Makron, KOTLER, P. Administração de Marketing, São Paulo:Atlas, 5 ed., 1998, pág Variáveis a serem pesquisadas As variáveis a serem pesquisadas na fase de Pesquisa se dividem em duas dimensões interdependentes: Empresa Proposta de Valor ou Objetivo do Negócio Usuário Objetivo do usuário Público-Alvo Experiência do usuário Requisitos e Diretrizes de implementação Recompensa da empresa Informações necessárias em cada etapa da experiência do usuário Linguagem do usuário 3

4 8 Variáveis sobre a Empresa Proposta de valor ou Objetivo do Negócio (o que vamos fazer) A proposta de valor determina a função principal, o propósito, a razão do website. Ela marca a direção do projeto e o resultado esperado. Um website pode ter mais que uma proposta de valor, especialmente se ele atende a públicos-alvos diferentes. As propostas de valor de um website são derivadas da visão e missão da empresa e do seu planejamento estratégico. Por isso a proposta de valor deve ser obtida em entrevistas com os gerentes e diretores da empresa. 9 Variáveis sobre a Empresa Público-Alvo (para quem vamos fazer) O público-alvo é o grupo de pessoas que vai utilizar o website: clientes, revendedores, funcionários, acionistas, imprensa, etc. A definição de quais públicos-alvos o website deve atender é decorrente da sua proposta de valor do website e do planejamento estratégico da empresa. Um público-alvo muito amplo é mais difícil de se atender porque um conjunto muito grande de pessoas possui perspectivas, interesses e necessidades muito heterogêneas. É importante dividir e focar a atenção em cada um dos diferentes públicos-alvos porque pessoas diferentes tem necessidades diferentes e precisam de diferentes organizações da informação. 4

5 10 Variáveis sobre a Empresa Requisitos e diretrizes de implementação (como vamos fazer) Um website está dentro de uma empresa que determina um forte contexto para sua implementação e operação. Esse contexto cria requisitos e diretrizes para a implementação que devem ser respeitados para garantir a viabilidade do projeto. Os requisitos e diretrizes de implementação aparecem de três formas básicas: Requisitos Técnicos: Determinam as tecnologias que podem ser utilizadas. Deve-se compreender e respeitar esses requisitos para garantir a viabilidade técnica do projeto. Linguagens de programação (HTML, Javascript, Flash, etc.) Especificações dos computadores dos usuários (sistema operacional, browser, resolução do monitor, etc.) Ferramentas de desenvolvimento e operação do website (editores de HTML, banco de dados, software de gerenciamento de conteúdos, etc.) Integração com sistemas legados (ERP, CRM, etc.) Requisitos Operacionais: Determinam os profissionais e máquinas que atuarão na operação do website. Servem para avaliar a capacidade da empresa em manter o website operando após sua implantação. Criação ou revisão processos internos (resposta de s, manutenção de conteúdos, entrega de pedidos, etc.) Diretrizes de Posicionamento: Determinam como o website deve se comunicar com o usuário e que imagem transmitir. O website deve estar integrado com as demais formas de contato que a empresa tem com seus clientes Cores e logotipo Tom de linguagem e diretrizes de comunicação 11 Variáveis sobre a Empresa Recompensa da empresa (para que vamos fazer) Raramente um website é um trabalho de filantropia. A empresa sempre espera ganhar algo em troca. Aumentar as vendas, reduzir custos, divulgar melhor a sua marca. Até mesmo organizações sem fins lucrativos esperam ganhar alguma recompensa quando lançam seus websites: captar mais doações, divulgar seus trabalhos, conquistar novos voluntários. Na fase de pesquisa o arquiteto deve compreender que recompensa a empresa espera receber e como ela será quantificada. Deve-se definir, para cada proposta de valor quais os indicadores de performance (KPI) que irão avaliá-las e como serão medidos. Esses indicadores devem ser medidos no início e no final do projeto para verificar se o website trouxe os resultados esperados. 5

6 12 Técnicas de pesquisa das variáveis sobre a empresa Técnicas de pesquisa Entrevista com gerentes e diretores Entrevista com funcionários que atendem diretamente os clientes (vendas, assistência técnica, SAC.) Análise dos relatórios Internos (vendas, sugestões e reclamações, log do mecanismo de busca) Informações obtidas Definição da proposta de valor Definição dos públicos-alvos Definição da recompensa da empresa Necessidades e comportamentos dos públicos-alvos Indicadores de performance (KPI) Necessidades e comportamentos dos públicos-alvos Entrevistas com funcionários de IT Requisitos técnicos Entrevistas com funcionários de áreas operacionais (coordenadores de área, chefes de seção, etc.) Requisitos operacionais Indicadores de performance (KPI) Entrevistas com profissionais da área de Marketing Diretrizes de Posicionamento 13 Variáveis sobre o Usuário Objetivos do usuário (para que o usuário utiliza) Indica quais são as necessidades do usuário que o website deve atender e quais são os benefícios que o motivam a utilizá-lo. É mais fácil projetar os sistemas de organização e rotulação quando se trabalha com foco estreito e escopo reduzido. Por isso, separe os objetivos de cada público-alvo e considere a possibilidade de criar sub-sites para cada um deles. O objetivo do usuário está diretamente ligado a proposta de valor do site. Ele é a tradução da proposta de valor na visão do usuário, assim devem estar fortemente alinhados. 6

7 14 Variáveis sobre o Usuário Exemplo de alinhamento entre a proposta de valor e o objetivo do usuário. Proposta de valor Prover informações sobre os produtos Vender produtos on-line Gerar leads para outros canais Prover serviços ao consumidor Cortar custos Construir a lealdade a marca Objetivo do Usuário Realizar uma pesquisa Comprar on-line Descobrir onde comprar Obter ajuda Trabalhar com mais eficiência Realizar as tarefas facilmente e rapidamente SOUZA, R. Get ROI from Design, FORRESTER, Variáveis sobre o Usuário Experiência do usuário (como o usuário utiliza) A experiência do usuário mostra o seu processo de utilização do website: O que motivou o usuário a usar o site? Como o usuário inicia o uso do site? Por que etapas eles passa? Como ele termina? Que decisões o usuário toma em cada etapa? Que uso ele faz das informações que obteve no website? O objetivo do levantamento do processo de utilização é fazer uma análise das tarefas do usuário para mapear toda a sua experiência com o website. Quando levantar e analisar o processo de utilização, não se limite ao mundo web. Pense como o usuário se comporta fora da web para atingir o seu objetivo. Tente encontrar um processo genérico. Verifique também as diferenças nos processos de utilização de usuários de diferentes públicos-alvos. 7

8 16 Variáveis sobre o Usuário Exemplo do mapeamento da experiência do usuário Objetivo do usuário: Realizar uma compra na internet Experiência do usuário: Mapeamento do processo de compra (modelo genérico) Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra Usuário reconhece um problema ou necessidade, percebe a diferença entre sua situação real e a desejada. Usuário está inclinado a buscar mais informações sobre produtos que satisfaçam sua necessidade. Começa em um estado de atenção elevada e aumenta para uma busca ativa de informações. Usuário avalia as diversas alternativas. Vê cada produto com um conjunto de benefícios com diferentes capacidades de atender as suas necessidades. Usuário decide comprar o produto. Nessa etapa pode tomar até 5 decisões diferentes: -Que marca comprar - De qual vendedor/ revendedor comprar -Quantos comprar -Quando comprar -Qual forma de pagamento. O usuário está satisfeito ou não com o produto. O usuário precisa ou não de serviços de assistência técnica e/ou atendimento ao consumidor (SAC). KOTLER, P. Administração de Marketing, São Paulo:Atlas, 5 ed., 1998, pág Variáveis sobre o Usuário Informações necessárias em cada etapa da experiência do usuário Discrimina as informações que o usuário utiliza em cada passo no caminho que percorre para alcançar seu objetivo. Essas informações irão compor o espaço informacional do website. Linguagem do usuário (que nome o usuário atribui a informação) Indica os termos, os rótulos, que o usuário atribui as informações. Durante a execução do seu processo de busca de informação, o usuário utiliza uma linguagem própria na qual conceitos e símbolos se relacionam. A compreensão dessa linguagem irá auxiliar a definir o sistema de rotulação. 8

9 18 Técnicas de pesquisa das variáveis sobre o usuário Técnicas de pesquisa Pesquisa com usuários (entrevistas individuais, focus group) Estudo etnográfico (Observação do usuário no seu habitat) Análise de websites concorrentes e similares (benchmark) Análise das estatísticas de acesso ao website Análise do log do mecanismo de busca Inventário de Conteúdo (content inventory) Informações obtidas Objetivos do usuário Experiência do usuário Informações necessárias em cada etapa do processo Linguagem do usuário Experiência do usuário Informações necessárias em cada etapa do processo Linguagem do usuário Informações necessárias em cada etapa do processo Linguagem do usuário Experiência do usuário Informações necessárias em cada etapa do processo Linguagem do usuário Informações necessárias em cada etapa do processo 19 Análise das estatísticas de acesso ao website (junho/07) 9

10 20 Análise do log do mecanismo de busca Buscapé - 50 top zero resultado - 20/10/07 a 01/11/07 1 mp3tones 26 e61i 2 jornaldocarro 27 i710 3 w bondfaro 4 acomplia 29 chocadeira 5 w910i 30 ln46m81b 6 casasbahias 31 chocadeiras 7 k850i 32 p5k 8 osklen 33 i835 9 casaspernambucanas 34 whitestrips 10 ecobrisa 35 ln40r81b 11 sadica 36 w cvcturismo 37 mircoinformatica 13 winstrol 38 casadasaliancas 14 u mg pederneira 40 voicetones 16 s500i 41 itouch 17 lipostabil 42 paparazzo 18 furao 43 rimonabanto 19 pramil 44 luv3 20 w600i 45 ialozima 21 mp7 46 naike 22 wwwtvtugacombr 47 geovision 23 materialdeconstrucao 48 k w dv stopplay 50 epiphone IP Origem do IP DATA HORA Consulta Usuário Externo 15/mar/02 14:27:00 URP+Diagnosticos Usuário Externo 15/mar/02 14:27:06 Radiologica Usuário Externo 15/mar/02 14:27:18 Mamografia Usuário Externo 15/mar/02 14:27:25 Gollop Usuário Externo 15/mar/02 14:27:36 Lafayette Usuário Externo 15/mar/02 14:27:46 Lilian+Estefan Usuário Externo 15/mar/02 14:27:55 Santa+Paula Usuário Externo 15/mar/02 14:28:00 RedeMD Usuário Externo 15/mar/02 14:28:08 Gamma+Knife Usuário Externo 15/mar/02 14:28:14 Syncor 21 Inventário de Conteúdo Consiste em obter amostras de todos os conteúdos e serviços (transações) que serão disponibilizados no website através de uma análise bottom-up (de baixo para cima). Emprega o método da Arca de Noé : coletar duas amostras de cada tipo de conteúdo representativo. Como o objetivo da coleta é conhecer as propriedades dos conteúdos do website, a coleta termina quando o arquiteto perceber que não está mais descobrindo novidades e se sente capaz de inferir as propriedades de todos os demais conteúdos que irá organizar Os conteúdos são listados numa planilha e descritos segundos algumas variáveis ou metadados. Meta-dados Descritivos: descrevem a natureza do conteúdo. Exemplo: assuntos a que está relacionado, audiências a que se destina, o tom da linguagem. Meta-dados Intrínsecos: descrevem a composição do conteúdo. Exemplo: tipo do arquivo, formato, tamanho do arquivo, resolução da imagem, etc. Meta-dados Administrativos: descrevem como o conteúdo foi produzido e como deve ser manipulado. Exemplo: autor, revisor, data de publicação e de revisão, periodicidade de atualização. 10

11 22 Inventário de Conteúdo É um instrumento útil para mapear e compreender todo o conjunto de informações que o arquiteto precisa organizar, porém não deve ser elaborado apenas com as informações que a empresa dispõe e sim com as informações requeridas pelos usuários. Complemente o inventário de conteúdo com uma análise de cima para baixo (top-down), levantando os conteúdos a partir dos objetivos do usuário. Essa análise tem dois objetivos: - Assegurar que todos os objetivos e as etapas da experiência do usuário possuem conteúdos relacionados. - Verificar se existem conteúdos ou objetivos órfãos (conteúdo sem objetivo relacionado). Se houver, esses conteúdos e objetivos precisam ser revistos ou eliminados. Conteúdo 1 Público 1 Público 2. Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4. Objetivo órfão Conteúdo 2 Conteúdo 3 Conteúdo 4 Conteúdo 5 Conteúdo 6. Conteúdo órfão 23 Inventário de Conteúdo Planilha de desenvolvimento de conteúdo HOWE (2004) Template: Exemplo: ANDRADE, W. Coletando o conteúdo do site junto ao cliente, fatorw. com,