Reserva da Biosfera Goyaz

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1 Reserva da Biosfera Goyaz Plano de Marketing Turístico Março de 2012

2 FICHA TÉCNICA SEBRAE Goiás Conselho Deliberativo Estadual Marcelo Baiocchi Carneiro - Presidente Diretoria Executiva Manoel Xavier Ferreira Filho - Diretor-superintendente Wanderson Portugal Lemos - Diretor-técnico Luciana Jaime Albernaz - Diretora de Administração e Finanças Gerente de Serviços Alberto Elias Lustosa Regional Nordeste Tânia Aparecida Silva Gerente Sebrae Regional Nordeste Arildo Francisco da Costa Gestor Projeto Turismo e Cultura Região Nordeste Consultores: Anete Ferreira Matavirgem Oficina de Comunicação (anete.ferreira@globo.com) José de Freitas Ornelas ORNELLASTOUR Consultoria Agradecimento Especial Alan Cardeks Xavier de Matos Secretaria de Turismo de Colinas do Sul Andrea Santos Carneiro Gestora do Projeto de Turismo Reg. Metropolitana Antônio Raimundo Pimentel de Sousa Secretaria de Turismo de Formosa Fernando Couto Secretaria de Turismo de Alto Paraiso Hernandes Pereira de Queiroz Secretaria de Turismo de Cavalcante Jales Teles da Silva Secretaria de Turismo de São João D Aliança João Bitencourt Lino Presidente do Comitê Gestor do Projeto de Turismo José Marcos da Silva Oliveira Secretaria de Turismo de São Domingos Luis Henrique Rodrigues Gerente Sebrae Regional Sul SEBRAE Regional Nordeste Fone: (62) Posse / GO. SAC Março /

3 INDICE Apresentação: planejamento de marketing 03 As fases do planejamento do marketing turístico 05 Fase I a análise da situação atual ou diagnóstico 06 1 A caracterização do turismo de natureza e a demanda do 11 segmento 1.1 A demanda do turismo de natureza 11 2 O desenvolvimento do turismo de natureza no Brasil O turista de natureza A curva de desenvolvimento do turismo de natureza O ciclo de vida do destino Chapada dos Veadeiros 23 3 As conclusões da análise 25 Fase II a estratégia de marketing 32 Fase III o plano operacional de marketing 44 Lista de quadros 48 Bibliografia 50 2

4 Planejamentto de marrketti ing O marketing é um processo que atua sobre as diferentes variáveis que envolvem a troca de bens e serviços por indivíduos e grupos e que se utiliza de ferramentas de promoção e comunicação, dentre outras. Não existem fórmulas fechadas de planejamento em marketing, o modelo é definido com base no diagnóstico realizado e dentro dos focos de atuação que se pretende estabelecer, conforme ilustra o quadro a seguir: Quadro 1: os focos de atuação do marketing Fonte: KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall, (adaptado por Anete Ferreira) O planejamento pode priorizar um aspecto em específico, quando este apresenta possibilidade para respostas mais efetivas ou integrar os diferentes focos de atuação. No último modelo, o marketing tem uma orientação abrangente e reconhece a interdependência de todos os atores e etapas da produção, da distribuição, da comercialização, do consumo e dos concorrentes; e propõe intervenções direcionadas a cada uma delas e a seus respectivos públicos. Essa visão global ou holística do marketing é a que mais se adequa aos destinos turísticos, pois congrega todas as variáveis e perspectivas que envolvem o setor, não ignora o contexto onde a atividade acontece, considerando as comunidades e os profissionais dos diferentes elos da cadeia produtiva do turismo. A atuação de um plano de marketing turístico se concentra principalmente na transformação dos produtos em ofertas, ou seja, em apresentar propostas concretas ao mercado consumidor. Portanto, é diferente de um plano de desenvolvimento, quando o esforço está direcionado à estruturação de produtos, em criar condições para que os atrativos recebam visitantes. Quadro 2: os campos do desenvolvimento e do marketing 3

5 Para melhor compreensão, faz-se necessário fazer a distinção entre atrativo/recurso, produto e oferta, porque correspondem a estágios diferentes no processo de desenvolvimento e cada fase exige um tipo específico de planejamento. Os atrativos são os bens do patrimônio natural ou cultural que têm a capacidade de motivar fluxos turísticos, pois apresentam características e aspectos que despertam a atenção e o interesse de pessoas, o suficiente, para suscitar o deslocamento até os lugares onde eles se encontram. Os produtos turísticos, de acordo com a definição do Ministério do Turismo, são atrativos acrescidos de condições adequadas de acesso, instalações, segurança e serviços que garantem ao turista conforto e bem-estar durante sua estadia ou permanência no local. Considera-se oferta turística, os serviços e produtos que são comercializados, promovidos e comunicados pelos canais de distribuição, que estão presentes nos guias turísticos, nos sites institucionais e comerciais. As fases do planejamento do marketing turístico da Reserva da Biosfera Goyaz Quadro 3: as fases do planejamento A estrutura de trabalho adotada para este planejamento segue os parâmetros adotados em processos semelhantes e está dividido em 03 fases distintas e complementares. O diagnóstico é uma espécie de radiografia da situação atual da atividade turística no destino analisado e sintetiza os principais aspectos a serem trabalhados nas fases posteriores, no 4

6 sentido de potencializar os pontos fortes e minimizar os pontos fracos identificados. A estratégia, fundamentada na análise do diagnóstico, estabelece as diretrizes de relação do destino e seus produtos com o mercado, e utiliza como ferramentas a visão de futuro, o posicionamento desejado, metas e objetivos, dentre outros. O plano de ação define como colocar em prática a estratégia do marketing e se configura na forma de propostas ordenadas por áreas de atuação. 5

7 Fase I a análise da situação atual ou o diagnóstico Nesta etapa foram utilizadas as conclusões do Estudo de Imagem da Reserva da Biosfera Goyaz, realizado em 2011 pela Ornellatour Consultoria, por ser um panorama consistente do posicionamento atual da região no mercado turístico. O referido estudo apresenta a análise da oferta atual, os principais usos e atividades realizadas pelo visitante durante sua permanência, como os canais de distribuição (agências e operadores) avaliam o produto turístico da região e, ainda, faz o mapeamento do cenário competitivo, identificando o posicionamento dos destinos competidores e de referência no segmento de turismo de natureza. São destacados, a seguir, os principais pontos da abordagem do Estudo de Imagem: O território da Reserva da Biosfera Goyaz Quadro 4: mapa da região da Reserva da Biosfera Goyaz Fonte: Plano Estadual de Turismo Goiás no caminho da inclusão - Reserva da Biosfera Goyaz A região no nordeste goiano compreende 08 municípios, dos quais Alto Paraíso, Cavalcante, Colinas do Sul, Formosa, São Domingos e São João da Aliança integram este projeto e, como tal, estão contemplados por este Plano de Marketing. A Reserva da Biosfera Goyaz é o ponto mais alto do Planalto Central do Brasil, com 1200 metros de altitude, fator determinante na geografia e nas características ecológicas da 6

8 região. Outro diferencial é localização privilegiada, onde se destaca a proximidade com Brasília e Goiânia, importantes centros emissores do turismo doméstico no país e portões aéreos para a entrada de visitantes de outras localidades do Brasil e do mundo que se direcionam à região. Identificação das ofertas turísticas da região A Reserva da Biosfera apresenta características naturais e culturais próprias. No passado, a extração do ouro levou para a região um contingente de escravos cujos descentes são reconhecidos hoje como o maior remanescente quilombola do território brasileiro. A altitude, o cerrado e o elemento água definem a paisagem e os atrativos naturais desse território, com centenas de nascentes e cursos d água, onde predominam cachoeiras, campos, vales, rochas calcárias com fendas e grutas em diferentes lugares. As Unidades de Conservação (UC) do cerrado, públicas e privadas, garantem a proteção do bioma e as condições adequadas para o desenvolvimento de atividades turísticas relacionadas ao contexto de natureza. Dentre as UCs, destaca-se o Parque Nacional da Chapada dos Veadeiros, criado em 1961 e 40 anos depois declarado Patrimônio Mundial Natural pela UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization), quando a toda região já integrava a Reserva da Biosfera do Cerrado, o que aconteceu no ano o O nome da região turística e a importância da chancela da Unesco para a promoção turística Programa MaB O Homem e a Biosfera, do inglês Man and Biosphere foi criado em 1968 em uma conferência da UNESCO, que em 1974 propôs o conceito de reserva da biosfera e 02 anos mais tarde criou e constituiu oficialmente a rede mundial dessas áreas representativas de ecossistemas específicos; e que são reconhecidas em âmbito internacional por seu valor para a conservação da biodiversidade, por suas paisagens e culturas, para fins de pesquisa científica, de educação ambiental e com vistas à promoção do desenvolvimento sustentável. Atualmente a Rede Mundial de Reserva da Biosfera é formada por 553 unidades distribuídas por 107 países, das quais 07 estão no Brasil i. 7

9 A chancela da UNESCO para os patrimônios naturais e culturais funciona como uma espécie de certificação internacional; portanto, é um argumento importante para o marketing turístico, inclusive por que o turismo é apontado como uma das alternativas para o desenvolvimento sustentável desses lugares. No caso da cultura é frequente o uso desta chancela para fins promocionais, sobretudo as cidades consideradas patrimônios mundiais e são muitos os exemplos no Brasil e no mundo; mas curiosamente os destinos de natureza ainda não se apropriaram desse diferencial para fins promocionais. O Estudo de Imagem sintetiza a oferta turística da Reserva da Biosfera em: Quadro 5: a oferta turística da Reserva da Biosfera Goyaz Fonte: Reserva da Biosfera Goyaz Estudo de imagem (Ornellastour Consultoria, 2010) A Chapada dos Veadeiros é o produto âncora, um destino consolidado dentro da região, que concentra a maioria dos equipamentos e serviços, consequentemente é também o que recebe proporcionalmente o maior volume de visitantes. Alto Paraíso foi o primeiro município a se estruturar para a atividade turística, em 1984 foi inaugurada a primeira pousada no distrito de S. Jorge, onde fica o portão de entrada do PARNA; e, recentemente, Cavalcante, também vem se destacando, inclusive porque fica no município a maior área territorial desta UC. 8

10 O turista atual As poucas pesquisas de demanda turística realizadas na região estão direcionadas à Chapada dos Veadeiros e identifica como turista atual os seguintes públicos e mercados geográficos: Quadro 6: o turista atual da Chapada dos Veadeiros Fonte: Reserva da Biosfera Goyaz Estudo de imagem (Ornellastour Consultoria, 2010) Durante as visitas da Consultoria aos municípios contemplados neste planejamento, observou-se que este perfil de turista/mercado é essencialmente o mesmo em toda a Reserva da Biosfera Goyaz, inclusive por que Terra Ronca em São Domingos, que seria o produto mais distante em termos geográficos, é oferecido como um complemento da Chapada. A exceção seria o Salto do Itiquira em Formosa, que pela proximidade com o Distrito Federal, recebe mais visitantes deste mercado e um turista que fica menos tempo, situação facilitada pelo deslocamento rápido. Assim, a presença do público regional é determinante no volume global do fluxo para esta região, estima-se que 80% dos visitantes atuais sejam oriundos de Brasília e Goiânia. Ressalta-se como uma especificidade de Alto Paraíso a motivação mística de uma parte de seus turistas, que visitam o destino em busca de experiências de autoconhecimento e vivências espirituais, e que é um componente importante da imagem turística desta região; no entanto não existem dados ou indicadores que permitam determinar qual é a quota de participação desse segmento no volume global de turistas. 9

11 Existem alguns aspectos a serem aprofundados em relação ao turista atual: o O turista regional representa a maior quota participação dos mercados atuais, mas utiliza pouco os serviços especializados de operadoras e guias. Nas visitas ao produto âncora, o PARNA, a condução de um guia credenciado é obrigatória, como o turista quase não contrata esse tipo de serviço, pode ser um indicativo de este visitante frequenta regularmente a região e já conhece o atrativo; e aponta também para a tipologia das atividades turísticas que este público realiza durante a sua estadia e que prescinde da orientação ou acompanhamento de profissionais especializados. O que este turista faz quando está na região? Provavelmente busca situações para baixar o estresse das grandes cidades, procura tranquilidade, quer o contato com a natureza e atividades de lazer nesse ambiente, como banhos de cachoeira, por exemplo. Nesse contexto e com essas motivações, ele não se enquadra no perfil do ecoturista clássico ou turista de aventura, mas é o que se poderia classificar como turista de natureza. o O turista místico é atraído pelos elementos naturais que a região possui, como o fato de estar sobre uma das maiores concentrações de cristais de quartzo do mundo, as nascentes, a paisagem, o ambiente de tranquilidade, dentre tantos outros. A natureza é um componente de atratividade fundamental para este público. o O ecoturista e o turista de aventura, conforme o perfil estabelecido pelo Ministério do Turismo nas diretrizes e orientações básicas dos segmentos, seria o visitante atual que é originário em outras regiões do Brasil, sobretudo no Sudeste, tanto o que autorganiza suas viagens, como aquele que compra o pacote de uma operadora especializada. Conclui-se que, a base da oferta turística é o patrimônio natural da região e que são esses os principais fatores de motivação do visitante atual. Mas quais são os mercados para esse segmento de oferta? Quais seriam o perfil e a demanda do turista de natureza hoje? As respostas não são uma tarefa simples, considerando que não existem séries históricas sobre os segmentação, porque os conceitos e definições dos segmentos turísticos variam conforme de país e que os dados de demanda especializada são restritos. 10

12 1. A caracterização do turismo de natureza e a demanda do segmento No Brasil, os segmentos que envolvem mais diretamente a motivação de viagens de natureza são o Ecoturismo e o Turismo de Aventura. Na Europa, o turismo de natureza é identificado como turismo ativo, pois envolve atividades ao ar livre e fora do contexto urbano; enquanto nos Estados Unidos congrega todas as viagens que envolvem atividades nos ambientes naturais. Para os objetivos dessa análise, o segmento turismo de natureza compreende as viagens de lazer realizadas para locais onde prevalecem ambientes naturais e áreas protegidas, que utiliza direta ou indireta dos patrimônios naturais e culturais existentes, para fins de interação, lazer, aprendizagem ou bem-estar. 1.1 A demanda do turismo de natureza Para análise de demanda potencial deste segmento foram utilizados dois estudos, um do mercado internacional e outro do mercado doméstico. O primeiro é o Estudo de mercado do turismo sustentável da Amazônia Legal - Projeto BRA/99/009 - Proecotur/Ministério do Meio Ambiente - FIPE/IPK Internacional/Ruschmann Consulting, 2008; no qual foram sistematizados dados e informações produzidas por diferentes instituições em âmbito internacional e também para países específicos (China, Japão, França, Alemanha, Inglaterra, Itália, Portugal, Espanha, Canadá e Estados Unidos); e a despeito do foco na Amazônia Legal, o estudo traz informações relevantes sobre o turismo ou as viagens de natureza. A outra fonte é a pesquisa de Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil, realizada pela Associação Brasileira de Ecoturismo e Turismo de Aventura (ABETA) em 2010, que estabelece o primeiro panorama da demanda do turista de natureza no país. A demanda internacional Como as viagens de NATUREZA combinam interesses e motivações de diferentes segmentos que envolvem atividades ao ar livre e em ambientes naturais, como o sol e praia, por exemplo, os volumes globais são grandes. Alemanha, Inglaterra, França e Canadá são, proporcionalmente, os principais emissores das viagens internacionais do segmento nos mercados analisados. 11

13 Quadro 7: estimativa de viagens internacionais para o segmento - OMT Fonte: Estudo de mercado do turismo sustentável da Amazônia Legal No entanto, quando se considera os dados de outras fontes, em função da metodologia utilizada, o segmento apresenta uma quota de mercado bem distinta, como acontece com os dados da Word Travel Monitor (WTM). A WTM é uma pesquisa anual da IPK Internacional que, desde 1990, monitora o volume, demanda e comportamento de viagens em 60 países da Europa, Ásia e Américas; a análise considera 02 categorias de motivações desta série (férias recreativas no interior/no campo" e "férias recreativas nas montanhas sem neve ), aqui classificadas com viagens de férias de envolvimento com a natureza, que correspondem as viagens internacionais de curta e de longa distância (+ 6 h de vôo). Quadro 8: estimativa de viagens internacionais para o segmento - WTM Fonte: Estudo de mercado do turismo sustentável da Amazônia Legal Não existem dados da WTM para os Estados Unidos. As informações confirmam Alemanha, Inglaterra e França como os principais emissivos para as viagens internacionais de natureza, ainda que o volume global seja consideravelmente menor do que a estimativa da OMT. E a WTM faz uma diferenciação importante para o caso dos destinos brasileiros, que é identificar o volume das viagens de longa distância (destacado no gráfico em verde claro), neste caso, a Inglaterra e o Canadá são os emissores que geram maior volume de viagens. 12

14 Para o mercado dos Estados Unidos, os dados vêm da In Flight Survey, uma pesquisa que mapeia as atividades que os turistas americanos realizam em suas viagens internacionais de férias, aqui foram destacadas o conjunto relacionado diretamente à natureza. Os dados indicam que, em 2006 foram realizadas aproximadamente 24 milhões de viagens internacionais de americanos envolvendo atividades relacionadas à natureza. E que, em uma década (1996/2006) as excursões ecológicas foram as atividades que mais cresceram. Quadro 9: estimativa de viagens internacionais de americanos com atividades relacionadas à natureza Fonte: Estudo de mercado do turismo sustentável da Amazônia Legal 13

15 E o estudo mapeia também o perfil do turista de natureza nos mercados analisados: Quadro 10: perfil do turista de natureza Europa, América do Norte e Ásia. Fonte: Estudo de mercado do turismo sustentável da Amazônia Legal A demanda nacional O recorte da pesquisa da ABETA é o ecoturista e o turista de aventura, mas a motivação e atividades realizadas durante a viagem apontam para um perfil de turista de natureza. Quadro 11: perfil do turista de natureza no Brasil faixa etária Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil - ABETA Os dados indicam que 62% dos turistas brasileiros de natureza têm até 39 anos, segmento que atraí principalmente os jovens. Quadro 12: perfil do turista de natureza no Brasil escolaridade 14

16 Perfil do turista de natureza no Brasil escolaridade Ensino superior 73% Ensino médio 27% Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil - ABETA O público do segmento apresenta alto índice de escolaridade, 73% têm formação superior. Quadro 13: perfil do turista de natureza no Brasil com que vive X com quem viaja Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil - ABETA Mais de 60% dos entrevistados se declara solteiro, pessoas que vivem sozinhas, com a família ou amigos. As famílias com filhos pequenos ou adultos somam 20% do total, o que se explica pela baixa oferta de serviços para esses públicos. Para viajar, o turista de natureza prefere estar acompanhado, o que muda é a companhia, conforme a faixa etária. O público do segmento é formado majoritariamente por grupos de alto poder aquisitivo, 86% do total pertencem às classes AB. Quadro 14: perfil do turista de natureza no Brasil por renda/classe social Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil ABETA 15

17 Quando se considera a pirâmide social brasileira, os grupos AB compreendem aproximadamente 30% da população, enquanto a chamada classe C corresponde atualmente a 41%. O que não se consegue saber é quais são os fatores que impedem uma participação maior de pessoas da classe C, se são os custos da viagem, proporcionalmente maiores que para os destinos de massa, ou se é uma questão de opção, de gosto, de interesse, de informação, dentre outros. Quadro 15: perfil do turista de natureza no Brasil meio de transporte utilizado Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil ABETA O carro é o meio de transporte utilizado pela maioria dos turistas de natureza, o que pode indicar que a maior parte das viagens é para destinos próximos aos locais de residência, dentro da zona de conforto. Quadro 16: perfil do turista de natureza no Brasil quando viaja Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil ABETA A concentração de viagens na alta temporada é uma característica do segmento, 91% diz que viaja principalmente nas férias e 72% viaja também em finais de semana prolongados. Mas por outro lado, observa-se a disponibilidade para viagens o ano todo, seja porque viajar nos finais de semana comuns é um hábito de consumo desse grupo, seja porque não 16

18 se trata de famílias com filhos em idade escolar, que não têm outra possibilidade de períodos para viajar, a não ser durante as férias escolares. Quadro 17: perfil do turista de natureza no Brasil o que mais valoriza no país Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil ABETA A água é o elemento mais valorizado pelo turista de natureza, seguido pelos aspectos culturais que envolvem o destino. Quadro 18: perfil do turista de natureza no Brasil melhor região para viagens de natureza Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil ABETA A pesquisa demonstra que as regiões com maiores ofertas de natureza ainda não são os destinos preferidos dos turistas do segmento, esse dado pode ser um indicativo de várias questões, tais como: o Os destinos de natureza ainda não conseguiram se comunicar ou se promover adequadamente junto aos seus mercados; 17

19 o o o o A preferência pelo Nordeste confirma a água (praia) como o elemento mais valorizado pelo turista do segmento, principalmente a combinação com ofertas características de outros segmentos de interesse; O turista de natureza está ficando mais exigente, busca serviços e equipamentos de qualidade, com propostas e conceitos que ainda não são usais para o segmento nos destinos brasileiros do interior; Como colecionador de destinos, o turista de natureza não vê nas regiões com ofertas de natureza a proposição de novas atividades e produtos, que justifiquem o retorno; ou seja, essas regiões não conseguem ampliar e diversificar suas ofertas; A posição do Sudeste em segundo lugar confirma a tendência do público do segmento para viagens curtas, em locais próximos, usando o carro próprio como meio de transporte, como visto em item anterior. Quadro 19: perfil do turista de natureza no Brasil hábitos de consumo Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil ABETA Curiosamente, o público do segmento demostra pouca propensão à prática de atividades físicas ou ao ar livre, os turistas de natureza preferem situações de ócio e lazer, com destaque para as atividades que envolvem aspectos culturais. Quadro 20: perfil do turista de natureza no Brasil como se informa e compra produtos de viagem Fonte: Perfil do turista de aventura e de ecoturista no Brasil ABETA A web é o principal meio para informação sobre viagens e também para a compra de serviços turísticos. 18

20 2. O desenvolvimento do turismo de natureza no Brasil O turismo de natureza surge em meados dos anos de 1980, quando se registra o interesse crescente de busca por destinos que representassem a fuga do espaço urbano e permitissem o contato mais direto com a natureza... Naquele contexto, alguns destinos brasileiros, que vieram a se consolidar no segmento do ecoturismo e/ou turismo de aventura, já estavam estruturados, pois possuíam uma cadeia produtiva minimamente organizada (hotéis, restaurantes...). É o caso de Foz do Iguaçu e da Chapada Diamantina. Considera-se como marco de presença dos destinos de natureza no mercado, quando ocorre a expansão significativa dos serviços especializados, voltados prioritariamente para o atendimento do público característico do segmento. Manaus, por exemplo, já recebia turistas antes da década de 1990, mas é com a implantação dos hotéis de selva que ocorre a mudança de imagem e posicionamento do destino. É possível identificar duas etapas de crescimento dos destinos de natureza: entre 1980/1990 e depois entre os anos de 2000/2010. Entre essas duas fases, foi realizada a Rio 92, quando a atenção para as questões ambientais cresceram e o turismo se converteu em instrumento para o desenvolvimento sustentável de UCs e áreas de proteção ambiental. Na primeira etapa surgiram os destinos clássicos do segmento, baseados, a sua maioria, em Unidades de Conservação e em regiões do interior do país: Chapada Diamantina, Chapada dos Veadeiros, Pantanal, Manaus, Serra do Cipó, Serra da Bocaína, dentre outros. Na segunda fase aconteceu o processo de especialização e qualificação dos destinos, como Fernando de Noronha, Jericoacoara, Lençóis Maranhenses, Itacaré, Península de Maraú, Costa dos Corais, etc.; os destinos dessa nova geração estabeleceram posicionamentos de mercado baseados em serviços mais qualificados, diferenciados e com mais sustentabilidade. A concorrência aumentou e muito. Nesse período, de aproximadamente 30 anos, a operação dos serviços turísticos especializou-se, esse fator contribuiu para o desenvolvimento de novos destinos e a qualificação dos produtos do segmento. Em 1983 foi criada a Freeway, empresa considerada como a primeira operadora segmentada, especializada no segmento de natureza... Depois vieram a Ambiental em 1987 e a Ventura e Aventuras em

21 Outro aspecto a ser considerado é o do desenvolvimento do turismo de aventura, que no Brasil tem uma trajetória muito próxima ao do ecoturismo, pois as atividades características do segmento acontecem em ambientes naturais. Paralelamente ao processo do mercado, aconteceu a regulamentação do turismo de natureza, que no Brasil remonta a meados da década de 1980, quando a Embratur criou o programa de turismo ecológico e que em 1994 passou a ser designado como Ecoturismo. Com a criação do Ministério do Turismo e o estabelecimento de uma coordenação específica de Segmentação Turística, foram formadas as câmaras setoriais e os grupos técnicos especializados por segmento, que ficaram responsáveis pela formulação de conceitos, pela definição de parâmetros, a proposição de orientações e de marcos regulatórios, quando é o caso. Neste contexto, o Turismo de Aventura tem uma atenção diferenciada, com ênfase nos aspectos da segurança. O crescimento da economia brasileira registrado na última década está provocando mudanças substanciais no consumo de turismo. Com a expansão da Classe C, mais pessoas passaram a incluir as viagens em seus hábitos de consumo, principalmente para destinos de praia, segmento que responde pelo maior volume de negócios do setor no país. Por outro lado, as classes A e B também viram a renda aumentar e com o dólar barato, têm aproveitado para realizar viagens internacionais, inclusive para os destinos de natureza, como se observa no catálogo das operadoras especializadas no Brasil. O mercado está cada vez mais competitivo. 2.1 O turista de natureza As mudanças significativas na oferta dos produtos se fizeram acompanhar pelo amadurecimento do turista do segmento, que acumulou experiência, ficou mais exigente, já não demonstra tanta disposição como no passado; são características que se manifestam no visual desse turista. No passado, o turista de natureza (ecoturista) tinha um modo de vestir característico: as famosas botas e tênis Timberland; calças com muitos bolsos e em tecido leve, para secagem rápida; mochila nas costas e um cantil... Era disposto, desbravador, suas exigências estavam focadas na exclusividade do atrativo e da experiência, contentava-se com o mínimo de conforto (uma cama limpa para dormir e comida farta eram 20

22 imprescindíveis). Jovens e incansáveis... Também era uma geração em que a natureza compunha o cenário de infância, das férias em fazendas, de acampamentos com pais e escolas. Quadro 21: o turista de natureza - mudanças no perfil As últimas décadas foram de profundas transformações culturais, uma revolução silenciosa nos hábitos e no modo de vida das pessoas. O mundo contemporâneo é totalmente globalizado e urbano, até mesmo as fazendas mais distantes têm praticamente a mesma estrutura e instalações de um apartamento em uma grande cidade. As novidades geradas pelas tecnologias da informação criaram facilidades, comodidades e estabeleceram um novo ritmo de vida. As pessoas, independentemente da faixa etária ou classe social, tornaram-se mais sedentárias e mais reclusas, pois acessam o mundo sem sair de casa. E quando viajam, buscam ou exigem os mesmos padrões de conforto a que já estão habituados. E, ao mesmo tempo, viu-se emergir uma nova categoria de idosos, aposentados ainda em plena forma, com disponibilidade para viajar e cheios de energia. Também muito diferente do estereótipo do aposentado no passado, que adotava o pijama e os chinelos, o programa preferido eram os jogos de tabuleiro nas praças e o sonho de viagem se resumia a um lugar tranquilo para pescar, para banhos termais. Neste segmento, predominam as mulheres... Não se trata aqui dos grupos identificados como melhor idade, que viajam principalmente em busca de entretenimento e convívio social. Mas de profissionais bem sucedidas, com autonomia financeira e filhos criados; recém-aposentadas e que, em sua 21

23 maioria, continuam no mercado de trabalho, mas com mais liberdade em termos da carga de trabalho e mais autonomia financeira; são vaidosas, preocupam-se com a saúde, buscam qualidade de vida e bem estar. Mas este grupo de consumidores ainda não foi devidamente trabalhado pelos destinos de natureza, que têm como foco preferencial o público com faixa etária entre 18 e 40 anos. 2.2 A curva de desenvolvimento do turismo de natureza Com base nas análises sobre a oferta e a demanda do segmento, é possível desenhar a curva de desenvolvimento do turismo de natureza no Brasil, utilizando aqui o conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP) proposto por Philip Kotler ii, segundo o qual os produtos têm vida limitada, pois os mercados e concorrentes são dinâmicos, estão em processo constante de mudança. Isso significa que o produto ou serviço, independentemente da área, tem uma existência definida temporalmente, marcada por diferentes estágios (lançamento, desenvolvimento, crescimento, maturidade e declínio), sendo afetado pelo ambiente externo (concorrência e tendências de consumo) e por aspectos internos, que são iniciativas para prolongar ou redefinir novos ciclos (gestão estratégica de posicionamento e inteligência de mercado). Desta forma as curvas de CVP não têm uma única forma, seu ritmo e estágios podem ter intervalos variáveis. Não se trata de um conceito novo, no entanto, raramente se faz a análise de CVP para os produtos ou destinos turísticos e quando é aplicado, normalmente fica-se restrito ao ambiente interno, ignorando as transformações do próprio mercado. A análise do CVP do turismo de natureza no Brasil indica que a curva crescimento do segmento tem seu marco inicial em meados dos anos de 1980, embalando pelo movimento ambientalista internacional. Não significa que não houvesse produtos ou destinos eminentemente de natureza antes disso, Foz do Iguaçu é um exemplo (o hotel das Cataratas foi inaugurado em 1958 e o PARNA criado em 1939), como comentado anteriormente. Na década de 1990, o segmento vive o estágio de desenvolvimento, com o surgimento dos primeiros destinos e a expansão da oferta. No período seguinte, aprofunda-se o processo de especialização/segmentação das viagens de lazer, o turismo de natureza se consolida no mercado e apresenta os maiores índices de crescimento do setor; nos primeiros anos do 22

24 novo milênio atinge o ápice da curva e conquista a maturidade (criação da ABETA e a implantação do programa Aventura Segura). O ciclo seguinte é o da maturidade ou estagnação, marcado por uma tendência de declínio, que se caracteriza pela redução da oferta de novos produtos e pela pressão da concorrência de destinos internacionais (que se viabilizou pelo crescimento da economia brasileira e pelo câmbio favorável). Quadro 22: a curva de desenvolvimento do turismo de natureza no Brasil 2.3 O ciclo de vida do destino Chapada dos Veadeiros O cenário de desenvolvimento do turismo de natureza no Brasil ajuda a compreender o que acontece com o turismo na Reserva da Biosfera Goyaz, pois seus produtos e ofertas são característicos do segmento, tendo como referências o produto âncora, que é a Chapada dos Veadeiros, e o principal destino, Alto Paraíso. O primeiro estágio do CVP da Chapada dos Veadeiros, o de lançamento ou desenvolvimento, é caracterizado pela implantação da rede de serviços característicos do turismo, seu marco formal se dá com a inauguração da primeira pousada em Alto Paraíso no ano de 1984 (Águas de Março/S.Jorge); processo em plena sintonia com o contexto do 23

25 turismo de natureza no Brasil, como demonstrado no tópico anterior. Na década de 1990 acontece o crescimento, que se expressa na expansão da oferta de meios de hospedagem, restaurantes e serviços de receptivo, a primeira operadora de receptivo se instala em 1997, a Travessia Ecoturismo. O ano de 1999 é considerado como o melhor ano do turismo na cidade e pode ser identificado como o ápice da curva de crescimento. Nos primeiros anos do novo milênio ocorre um movimento de retração e que pode ser identificado como estágio de estagnação, provavelmente influenciado por questões externas ao público do segmento, como a expectativa frustrada de grupos místicos com o fim do mundo em 2000 e a notícia do surto de febre amarela em Quadro 23: o ciclo vida do produto Chapada dos Veadeiros A implantação dos circuitos de aventura (a partir de 2005) representa o esforço de diversificação da oferta e de inovação para ajustes no posicionamento no destino, isso garante uma reação positiva da curva de crescimento pelo aumento do fluxo de turistas, mas insuficiente para retomar o pico de Confirma-se então a fase de estagnação com tendência de queda. O número de meios de hospedagem encontra-se estabilizado (atualmente são 67 empreendimentos e leitos no município, considerando a sede e o distrito de São Jorge; a última pousada a ser inaugurada foi a Banguá, em 2007, equipamento com características bem diferenciadas e com apenas 04 UHs); o número de empresas de receptivo chegou a 07, porém 01 já encerrou suas atividades. 24

26 3. As conclusões da Análise A avaliação global do ambiente de mercado de um produto envolve seu contexto externo e interno e considera os fatores que favorecem ou desfavorecem à sua competitividade. Para esta análise, utiliza-se aqui a metodologia SWOT (do inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats), em sua versão brasileira é denominada FOFA, conforme ilustra a figura abaixo: Quadro 24: Matriz SWOT/FOFA Oportunidades e ameaças compõem o ambiente externo ao produto. O reconhecimento das oportunidades permite, em um bom trabalho de marketing, o melhor aproveitamento dos cenários e o aumento da rentabilidade do produto. Ter a capacidade para tirar o melhor proveito é o principal desafio do marketing diante das oportunidades identificadas. As ameaças são eventos ou fatores externos que podem reduzir as vendas e a lucratividade, que o marketing pode atuar para minimizar seus efeitos e danos. As forças e fraquezas dizem respeito ao ambiente interno ao produto, deve ser permanentemente avaliado e monitorado, visando os melhores resultados conjuntos em todos os contextos. 25

27 Quadro 25: Oportunidades para o turismo da Reserva da Biosfera Goyaz Quadro 26: Ameaças para o turismo da Reserva da Biosfera Goyaz 26

28 Quadro 27: Forças do turismo da Reserva da Biosfera Goyaz Quadro 28: Fraquezas do turismo da Reserva da Biosfera Goyaz A seguir é feito um detalhamento das fraquezas do destino, para melhor compreensão da análise: 1. Considera-se o produto estagnado porque ele atrai menos público que no passado, não consegue se renovar e se reposicionar. 27

29 2. Os produtos turísticos são pouco estruturados porque faltam instalações e serviços para atendimento do visitante nos atrativos, onde as condições de conforto e segurança são precárias, é pequena a diversidade nas atividades oferecidas, aproveita-se pouco o potencial dos atrativos (mirantes naturais sem nenhum suporte ou estrutura para a contemplação); o produto âncora (PARNA) tem atualmente apenas 01 possibilidade de entrada e 02 trilhas, falta infraestrutura de apoio, pois não tem banheiros, centro de interpretação ou sinalização interpretativa; as atividades permitidas se restringem à caminhada e a contemplação, os guias são pouco preparados para as atividades de interpretação. 3. As atividades na natureza se restringem a caminhadas (contemplação, interpretativas, de curta duração/hiking e de longa duração/trekking), percursos de cicloturismo, observação da vida silvestre e os circuitos de aventura com tirolesa e arvorismo. 4. Falta sinalização interpretativa, apenas 35% dos produtos turísticos têm sites/blogs ou materiais informativos, impressos ou eletrônicos ,3% dos produtos ofertados estão em propriedade particular, 90,4% cobram ingressos e apenas 28,8% oferecem algum tipo de estrutura ou serviço ao visitante. Os equipamentos de hospedagem são semelhantes, em termos de instalações e serviços, com pouca ou nenhuma iniciativa de renovação e inovação; aparentemente, falta criatividade, ousadia, confiança no crescimento do destino. 6. Pousadas e restaurantes não conseguem estabelecer diferenciais; existe uma variedade de equipamentos com muitas opções em termos de custos (campings, albergues, pousadas convencionais), mas que não acompanharam as evoluções do próprio segmento e dos concorrentes, não se adequaram às expectativas do turista convencional mais experiente, que busca instalações e serviços mais "sofisticados", com alto padrão de diferenciação, de exclusividade, capaz de surpreender, de encantar e de se destacar pelo bom gosto e/ou senso estético apurado. Oferta de alimentação apresenta diversidade de cardápios, com destaque para massas e comidas naturais, mas na baixa temporada os empreendimentos fecham e o turista encontra dificuldades em termos de opção para realizar suas refeições. Os equipamentos e serviços não têm, em sua maioria, condições para o atendimento de públicos em outros idiomas além do português. 28

30 7. Um exemplo da precariedade dos acessos aos atrativos e da falta de infraestrutura de apoio é o off road, vendido como uma atividade do roteiro é, em muitos casos, uma condição para se chegar ao atrativo (Cavalcante, São Domingos e Colinas do Sul), faltam serviços tais como borracharias, oficina mecânica, lanchonetes, dentre outras; as casas de moradores são, muitas vezes, fontes de informação e pontos de apoio ao longo das estradas. 8. Alta temporada está concentrada nos períodos de férias escolares e feriados, no restante do ano o volume de turistas caí vertiginosamente e compromete a oferta de serviços, muitos fecham e isso faz com que a região fique menos atrativa para o visitante fora da alta temporada. 9. Não existem atrativos e nem atividades na natureza em condições de atender deficientes físicos e portadores de mobilidade reduzida e apenas 18% dos meios de hospedagem têm a quota de 5% da UHs adaptadas, que é uma obrigação legal. 10. A região não tem um site institucional oficial, nem mesmo o produto âncora, o PARNA ou das prefeituras; as iniciativas identificadas, que buscam dar uma visão global do que é a região, com ofertas concretas e informações objetivas sobre produtos e serviços são os sites dos operadores de receptivo, mas o resultado é confuso e com uma visão fragmentada, pois o usuário não consegue fazer uma leitura global desta promoção e nem das informações que esses veículos disponibilizam. 11. A população local não compreende a importância da atividade turística para o desenvolvimento, não se vê como uma região, não conhece e valoriza os atrativos existentes e, desta forma, não se integra ao processo produtivo do turismo. O posicionamento atual da Reserva da Biosfera Goyaz O posicionamento é o lugar ou espaço que o produto e/ou sua marca ocupam na mente do consumidor, como ele é visto, identificado e lembrado. Essa imagem é composta de pontos de paridade, que são identificados pelo cliente como as condições necessárias para a escolha do produto (um hotel, por exemplo, só será considerado adequado nos dias atuais se oferecer, além de camas e banheiros privativos, serviços de reserva on line e wireless nas 29

31 UHs); e pontos de diferença, que são as qualidades ou benefícios que os consumidores identificam no produto e que são fundamentais para seu posicionamento competitivo. Como a Reserva da Biosfera é uma nova oferta gerada a partir do ordenamento dos produtos turísticos disponíveis na região, está análise de posicionamento se baseia no produto âncora, que é a Chapada dos Veadeiros, conforme estabelecido no Estudo de Imagem: Quadro 29: Posicionamento atual da Reserva da Biosfera (Chapada dos Veadeiros) A percepção que o mercado tem do produto Chapada dos Veadeiros é de um destino de natureza, semelhante a outros na mesma categoria (UC + montanha + paisagem), com atividades que favorecem o campo sensorial do ambiente. Na prática todas as chapadas têm propostas muito similares e até mesmo os elementos naturais são parecidos. Mas a liderança se baseia em um posicionamento com diferenciações relevantes e atualmente, dentre os destinos de chapada, apenas Diamantina e Cipó apresentam pontos de diferença sobre os demais. O primeiro que cada vez mais é identificado como um destino de aventura, o segundo vem se diferenciando pelo foco nas ofertas de capacitação empresarial e de integração com o patrimônio cultural. 30

32 Fase II a estratégia de marketing Estabelece as diretrizes para que a região da Reserva da Biosfera Goyaz se consolide como destino turístico qualificado e com capacidade competitiva. Quadro 30: estrutura da estratégia de marketing Visão 2020 Considerando as oportunidades e a forças da região como destino turístico, a visão de futuro estabelece 2020 como ano de referência para verificação de resultados. A expectativa é que esse período seja suficiente para consolidar o posicionamento desejado e a Reserva da Biosfera Goyaz ser reconhecida nos diferentes mercados como: Quadro 31: a visão 2020 O posicionamento desejado 31

33 O posicionamento desejado deve ser a síntese das ofertas turísticas da Reserva da Biosfera Goyaz, de sua identidade e de seus elementos de diferenciação no mercado. A região deve se firmar como um destino de natureza capaz de integrar ofertas do patrimônio cultural e de bem-estar (wellness). O eixo sensações é um componente determinante neste posicionamento desejado, através da valorização da atmosfera da paisagem do cerrado, o ambiente de tranquilidade e paz, o estilo de vida interiorano, atividades e propostas de contato íntimo com a natureza e da vida ao ar livre. Quadro 32: o posicionamento desejado A matriz produtos-mercados É o resultado do trabalho técnico que analisou, simultaneamente, o grau de atratividade dos produtos/recursos existentes e mercados emissivos potenciais; com base nessa dupla avaliação foi possível determinar quais os segmentos prioritários para a estruturação das ofertas e os mercados para a promoção, estratégia que visa, por um lado, ampliar a gama de produtos (tendo por base a inovação, diversificação e qualificação) e, por outro, possibilitar a mudança progressiva no perfil do turista e na atração de novos mercados. A natureza é base de todas as ofertas turísticas da Reserva da Biosfera, como expressado no posicionamento desejado, sob o guarda-chuva do segmento de turismo de natureza, conforme conceito proposto na Fase I, define-se a estrutura para o desenvolvimento e 32

34 qualificação dos produtos turísticos da região. De um lado foram ordenados os grupos de produtos em que a natureza é condição para o desenvolvimento da atividade turística, do outro lado, foram agrupados os produtos que na Reserva da Biosfera Goyaz são diretamente influenciados pelos elementos do patrimônio natural, com peculiaridades e características próprias. Quadro33: a matriz de produtos Os mercados prioritários são definidos com base na aquisição de serviços e atividades pelo turista atual e nos dados do emissivo de cada mercado geográfico, em que se considerada: os aspectos de acessibilidade área e rodoviária; as estimativas de volume por linha de produto; o tamanho global dos mercados emissivos; o gasto médio do turista; e custo de promoção segundo o mercado de origem. A matriz abaixo se constitui em elemento central para orientar o esforço promocional por produtos/mercados e instrumento para definir modelo de distribuição do orçamento; os pontos representam o grau de prioridade, quanto mais pontos, maior a importância do mercado para a linha de produto. 33

35 Quadro34: a matriz de produtos/ mercados Os objetivos Expressam os resultados qualitativos que se espera alcançar com a implantação deste plano de marketing: Quadro 35: os objetivos As metas Indicam os resultados quantitativos a serem alcançados no horizonte temporal até 2020, com base no volume de turistas por mercado geográfico: 34

36 Quadro 36: metas de turistas por mercado geográfico A meta de volume turístico é compatível com a oferta atual de serviços da região e propõe uma mudança importante nas quotas de participação por mercado de origem. Desta forma, o crescimento no mercado regional será proporcionalmente menor que os demais, pois o objetivo é aumentar índice de participação dos turistas dos mercados mais distantes, pois esse é o público que utiliza efetivamente todos os serviços da cadeia produtiva do turismo e, desta forma, pode contribuir para elevar a taxa média de permanência e melhorar a rentabilidade dos negócios. Quadro 37: metas de crescimento anuais A estimativa é que o turismo cresça em ritmo médio superior ao do turismo brasileiro, chegando a atingir taxas de 15% no período dos megaeventos esportivos, entre 2014 e Quadro 38: metas de quota de participação por mercado 35

37 E pelas mudanças nas quotas de participação por mercado, com crescimento proporcionalmente maior nos mercados de longa distância. Com base nos dados disponibilizados pelo Ministério do Turismo e a ABETA, os gastos dos turistas domésticos no Brasil são: R$ 293: gastos médios diários do turista de aventura (ABETA/2009) R$ 48,34: gastos médios do turista doméstico de lazer (Mtur/2007) R$ 120: estimativa de gasto médio do turista atual da Reserva da Biosfera Goyaz (considera que turista de natureza tem gastos próximos ao turista de aventura, mas o público regional realiza menos atividades e a região não é o destino de sua principal viagem, são visitas regulares) A expectativa é que o gasto médio do turista da Reserva da Biosfera atinja o mesmo padrão do turista de aventura indicado pelos dados da ABETA, e que a estruturação de novas ofertas seja capaz de estimular o interesse do turista regional a contratar mais serviços durante sua estadia. 36

38 Investimento em marketing A Organização Mundial do Turismo recomenda que os investimentos em marketing de destinos sejam vinculados à receita global do setor e aconselha orçamento anual da ordem de 2 a 5% da previsão de receita. O desafio que se coloca para a Reserva da Biosfera Goyaz é consolidar um posicionamento no mercado para um produto ou destino que formalmente não existe ou que é ignorado com essa designação. O trabalho a ser realizado será o de lançamento de produto, para tanto, faz-se necessário estabelecer um fundo inicial com recursos financeiros para iniciar o esforço promocional já em 2012: Quadro 39: investimento em marketing para 2012 Para alcançar as metas e objetivos é necessário manter a proporção de investimento em marketing com base na receita global do setor, propõe-se investimento em marketing seja de, no mínimo, 2,5% da receita global o longo do período entre 2012 e 2020, tendo por base a receita do ano anterior. E sugere-se a criação de fundo de investimento com participação de todas as prefeituras, do setor privado, da Goiás Turismo, SEBRAE GO, sob a coordenação da instância de governança regional. A marca turística A marca é combinação do nome (ou termo), desenho gráfico (ou símbolo), mensagem ou slogan, cuja função é identificar um produto ou serviço determinado e, assim, diferencia-los de outros concorrentes. Esses diferenciais podem ser relacionados ao desempenho efetivo do produto (aspectos funcionais ou racionais) e ao que ele representa (caráter simbólico ou emociona). 37

39 A construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos de longo prazo. Na essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por marketing desenvolvido e executado com criatividade iii. (Philip Kotler) Desta forma, a marca turística expressa a identidade corporativa e se converte em elemento central de reconhecimento nos mercados. Em sua definição, criação, desenho e implantação esta a chave do êxito promocional. A marca deve estar presente em todas e em cada uma das ações, convertendo-se em um guarda-chuva para toda a comunicação e promoção. A estratégia de marketing se expressa em uma proposta para a criação da marca turística da Reserva da Biosfera Goyaz, que tecnicamente é constituída por três elementos: Quadro 40: elementos que constituem a marca turística Os argumentos da promoção sintetizam as características, diferenças e valores da oferta turística da Reserva da Biosfera Goyaz: Quadro 41: os argumentos da promoção 38