Planejamento e Ações de Marketing Digital. Indicadores e Métricas para Campanhas Digitais

Transcrição

1 Planejamento e Ações de Marketing Digital

2 Objetivo: Apresentar os principais conceitos de gestão de métricas para campanhas de comunicação, relacionamento e publicidade digital JumpEducation

3 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. Ferramentas gratuítas e proprietárias 3. O que são KPIs e qual sua importância 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

4 Visibilidade PAGE VIEW é uma página vista IMPRESSÃO é um banner totalmente carregado. Um page view pode gerar várias impressões de banner ou impactos INVENTÁRIO é o total de impressões que um site pode gerar VISIBILIDADE é o % de impressões contratadas em relação ao inventário disponível JumpEducation

5 Cobertura/Alcance USUÁRIOS ÚNICOS Número de usuários diferentes que foram impactados por uma campanha em um determinado período de tempo = audiência líquida ou alcance em números absolutos FREQUÊNCIA MÉDIA Número de vezes que o usuário foi impactado JumpEducation

6 Clique e Taxa de Clique CLIQUES CLIQUE É uma interação com um banner IMPRESSÕES TAXA DE CLIQUE CTR (Click-Through Rate), é um índice para avaliação de desempenho de um banner, é medido em percentual JumpEducation

7 Pós clique - SITE VISITA/VISITANTE ÚNICO É a passagem de um visitante por um site TEMPO DE NAVEGAÇÃO TS (time-spent), é o tempo gasto por visita. Para estudos, é utilizado o Tempo Médio de Navegação FONTE DE TRÁFEGO Origem da visita, agrupado em: Search (orgânico ou pago) Referência Direta Mídias Sociais Campanhas JumpEducation

8 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. Ferramentas gratuítas e proprietárias 3. O que são KPIs e qual sua importância 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

9 ADSERVER / WEBANALYTICS ADSERVER WEBANALYTICS Ferramenta que faz a gestão da campanha de mídia digital Organiza os relatório em um ambiente só, permite uma visão integrada da campanha, como a quantidade de pessoas impactadas e por quantas vezes, por exemplo. Mensura e acompanha de maneira evolutiva os dados internos de um site: quantas pessoas passaram no site, quanto tempo ficaram e onde passaram mais tempo, por exemplo JumpEducation

10 Ferramentas Web Analytics PROPRIETÁRIAS GRATUÍTAS Premium outras ferramentas gratuítas em: JumpEducation

11 Analytics de Social JumpEducation

12 Gestão de Campanha = Adserver, todas são pagas JumpEducation

13 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. Ferramentas gratuítas e proprietárias 3. O que são KPIs e qual sua importância 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

14 Nem tudo que conta pode ser contado; nem tudo que pode ser contado conta" ALBERT EINSTEIN JumpEducation

15 O trabalho com métricas e indicadores só é útil quando ele está apoiado na estratégia de nossos clientes/do nosso negócio O sucesso das ações é mensurado com base nos KPIs (Key Performance Indicator). Um indicador de performance, é uma medida de performance. Tais medidas são usadas comumente para ajudar uma organização a definir e avaliar o quão bem sucedida é. Os indicadores de sucesso são pré definidos no início da ação, de acordo com os objetivos e tem que ser: específica Mensurável Atingível Realista Tangível If you can t measure it, you can t manage it. Peter Drucker JumpEducation

16 Objetivos São traduzidos em Impacto do maior número de consumidores com a mensagem da campanha KPIs Que são mensurados por Métricas Site: Nº de visitantes únicos, nº de visualizações do vídeo conceito Mídia Gráfica: cobertura (Usuários impactados), nº de visualizações do vídeo conceito Ferramentas Site: Web Analytics, Action Tags Ad Server Display Media: Adserver JumpEducation

17 EXERCÍCIO 1 Briefing 1. Objetivo: Lançamento de produto Papel da Mídia Awareness KPI Usuários únicos CTR Visitas Tempo de navegação Likes 2. Objetivo: Lançamento de produto Papel da Mídia Engajamento KPI Usuários únicos CTR Visitas Tempo de navegação Likes JumpEducation

18 EXERCÍCIO 2 Evolução de visitas de um site de e-commerce Número de visitas % 45% % 20% % 40% 30% 20% 10% 0 1o trimestre 2o trimestre 3o trimestre 4o trimestre Vistas Home Visitas Produto Visitas FAQ % Visitas FAQ 0% Contexto: loja de e-commerce que vende sapatos masculinos. Em agosto deixou mais clara sua política de troca devolução de produtos, passou a destaca-la no carrinho de compras. 1. O que mudou no comportamento do site? 2. O que aconteceu além do dado e que eu deveria saber e que poderia ser medido? JumpEducation

19 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. O que são KPIs e qual sua importância 3. Ferramentas gratuítas e proprietárias 4. As formas de aferir resultados de uma campanha digital e integrada JumpEducation

20 O Que podemos medir com um Web Analytics Mídia (Impressões / clicks) Acessos (Visitantes únicos, page views) Origem (Buscadores, Campanha, , vídeo, viral...) Navegação (Tempo, origem, funil) Ações Offline convergentes Interações Conversões Indicações (viral) Opt-In / Opt-out (cadastros) Engagement Seguidores, fãs... Dentre outras JumpEducation

21 Para poder medir é necessário configurar a ferramenta Exemplo de configuração no Google Analytics: JumpEducation

22 Exemplo de relatório Visão: funil de conversão JumpEducation

23 Exemplo de relatório Visão: Visitors Flow JumpEducation

24 Exemplo de relatório Visão: Resultados de campanha Peças do MSN e YouTube agregaram maior volume de visitas ao site e cadastros; Anúncios no Terra atraíram visitas com grande navegação pelo conteúdo do site; MSN BT com o formato half page teve a maior taxa de bounce rate. Veículo/Canal Peça Impressões Cliques CTR% Visitas Pag./ Visitas % Cadastros Tempo no site Bounce Rate MSN WL - Hotmail skyscraper 22,237,733 26, % 19, % 0:00:41 76% Google - YouTube arroba-banner 6,461,677 14, % 10, % 0:00:39 75% MSN - BT skyscraper 4,330,224 3, % 2, % 0:00:51 73% IG Homepage* selo-patrocínio 79,721,675 2,319 0,00% 2, % 0:01:19 57% MSN - BT half-banner 2,246,822 3, % 2, % 0:00:40 81% MSN - BT retângulo 3,922,829 2, % 1, % 0:00:58 66% Terra - Vida estilo alimentação half-page 505, % % 0:02:14 35% MSN - BT super-banner 1,856, % % 0:01:15 63% Terra - Vida estilo alimentação super-banner 514, % % 0:01:39 40% IG - Mundo Oi* selo-patrocínio 37,497, ,00% % 0:00:32 73% Demais peças % % 0:02:03 53% Total das peças % 40, % 0:00:47 73% JumpEducation Fonte: Google Analytics e Adserver de 14/abr. à 25/mai. de 2011.

25 E quando a campanha acontece em diversas plataformas e meios, como atribuir o resultado? JumpEducation

26 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 1. Online to Store (MCA-O2S) abrange o desafio de atribuir o impacto off-line (receita / valor da marca / ligações e etc), impulsionado pelo marketing e publicidade online JumpEducation

27 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 2. Across Multiple Screens (MCA-AMS) desafio de atribuir o impacto exato dos esforços de marketing e de publicidade em vários dispositivos (desktop, laptop, celular, TV e etc) JumpEducation

28 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) abrange o desafio de atribuir crédito a todos os canais de marketing digital (social, Vídeo, YouTube, Referência, , busca e outros), que contribuíram para uma ou mais conversões JumpEducation

29 Aprofundando: # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) Pelo último clique esse seria o fúnil: Já pelo modelo de atribuição Across Digital Channel: JumpEducation

30 Aprofundando: # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) 1. Última interação / Último clique 2. Último Clique não direto 3. Último clique de adwords 4. Primeira interação / Primeiro clique 5. Linear 6. Time Decay 7. Primeira e Última interação / clique 8. Personalizado Avinash Kaushik Author, Digital Marketing Evangelist - Google, Co-founder - Market Motive JumpEducation

31 1. Última interação / Último clique JumpEducation

32 2. Último clique não direto JumpEducation

33 3. Último clique de adwords JumpEducation

34 4. Primeira interação / Primeiro clique JumpEducation

35 5. Linear JumpEducation

36 6. Time Decay JumpEducation

37 7. Primeira e Última interação / clique JumpEducation

38 8. Personalizado JumpEducation

39 O que as agências e empresas estão dizendo sobre o Marketing de Atribuição As agências estão mais abertas a usarem esse modelo do que as empresas Agências e empresas, igualmente preferem não utilizar o último click como modelo JumpEducation

40 Modelo de Maturidade em Web Analytics Web Metrics Top 10 s: PV, UV, Visitas Demográfico Tecnologia Referência Performance Capacidade Segurança Behavior Optimization Análise do caminho Funil de Conversão Teste A/B Análise de KPI s Dashboards E-Marketing Portfólio de produtos Segmentação Otimização de mecanismos de buscas Otimização de campanha Personas Alertas de KPI Otimização de Canais CRM Análise de Multi canais Análise de custos Lifetime value Personalização Analytics based content serving Process analytics (decision support) Análise de Processo para definir decisões Corporate Performance Management Análise de vendas de Multi canais Integração com sistemas legados Planejamento Estratégico Análise Preditiva Análise estratégica Visão de TI, sem informacão para tomada de decisão Foco em métricas e processo, direcionado a negócios JumpEducation

41 Reflexão JumpEducation

42 Cada vez mais investimentos são direcionados para o Digital JumpEducation

43 Algumas dicas 1. Tenha um Analytics, é fundamental; 2. Para modelos de atribuição de multi canais, todas as suas campanhas (Search, Social, , Display, Affiliate e outras) devem ser 100% tageadas; 3. Além do volume, o custo por aquisição também é importante, por isso valorar o Social Referral, busca orgânica (sim, isso custa dinheiro) e as campanhas de e- mail são igualmente importantes; 4. Você não precisa fazer o modelo de atribuição para todas as suas conversões. Escolha a conversão mais importante; 5. Se decidir trocar de Analytics, mantenha o antigo até ter certeza de que o atual esteja 100% com as tags implementadas; 6. Reação diante do dado, ter o dado apenas para informá-lo custa dinheiro, é preciso rentabilizar a informação JumpEducation

44 Não deixem de acessar: Vídeos Artigos JumpEducation

45 @nadiafreitas