Itaú Performance. Planejamento de Mídia Digital. Métricas e Ferramentas. Instrutor: Fred Pacheco. ! 14 anos de experiência no mercado online

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1 Itaú Performance Métricas e Ferramentas 01 / Janeiro / 2013 Planejamento de Mídia Digital 1 Instrutor: Fred Pacheco! 14 anos de experiência no mercado online! Palestrante e Consultor de mídia, planejamento, marketing e gestão. Coordenador e instrutor de cursos executivos em grandes empresas (Itaú; Danone; Nestlé; W/McCann; Leo Burnett; NBS; Motorola; Folha SP; etc.).! Principais experiências:! diretor de planejamento da Trend-i Marketing Digital! diretor comercial da Boo-Box Mídia Social! gestor de inteligência de mercado da Predicta e da Michelin! Formação:! Graduação: Publicidade e Jornalismo na UFF/RJ! MBA: FGV e Ohio University! Extensão: Stanford e Disney Institute 2 1

2 Principais métricas Online Quais relatórios olhar em cada situação

3 Definição de métricas Not everything that can be counted counts And not everything that counts can be counted Albert Einstein 5 6 3

4 O que são e para que servem métricas Métrica é a forma pré-definida para medir os resultados de uma ação ou negócio, para saber qual foi o impacto desta iniciativa. 7 Funil de Marketing Aquisição Mídia Online, marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais, blogs. Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para atrair visitantes a um site? Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia? Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades? Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto, ofertas especiais, chats online. Conversão Shopping cart, download, Registro de site. Quem está visitando um site? De onde estão vindo? Encontraram o que procuravam? Como melhorar a primeira impressão dos visitantes? Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos? Fonte: Predicta Knowledge base Metrics 8 4

5 Funil de Mídia Online métricas off-site (adservers) Impressões Cobertura métricas on-site (webanalytics) Clicks Pageviews Visitas Conversões Fonte: Predicta Knowledge base Metrics Website da marca 9 O que é importante medir branding: Cobertura da Campanha relacionamento: Geração de Cliques leads: Preenchimento de Cadastro varejo: Volume de Vendas Realizadas métricas dependem de objetivos e os objetivos dependem da campanha. 10 5

6 Exemplos de Objetivos de Campanhas Cobertura da campanha = número de usuários únicos que foram impactados pela campanha = audiência da campanha (branding) Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao ambiente do anunciante = afinidade com o público, interesse (relacionamento) Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha gerou para o anunciante site (geração de leads) Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no site do anunciante (call to action) ($) métricas dependem de objetivos e os objetivos dependem da campanha. 11 SOCIAL Audiência e Engajamento Audiência = Quantidade Engajamento = Qualidade 12 6

7 SOCIAL Audiência (quanti) Audiência Followers( Assinantes( Views( Visitas( RSS Feed List( Reach( Impressões( Unique Visitors( PageViews( etc SOCIAL Audiência (quanti) Audiência É a quantidade de vezes que um conteúdo da sua marca foi visualizado Visibilidade Métricas Fundamentais para o trabalho com conteúdo Alcance (Reach) É a quantidade de pessoas atingidas pelo conteúdo da sua marca Base de Relacionamento É a quantidade de pessoas que seguem a sua marca Cobertura Potencial a ser atingido organicamente 14 7

8 SOCIAL Audiência (quanti) Audiência Natural Que escolheu visualizar sua página ou conteúdo. Possíveis fontes de audiência Paga Alcançada através de esforços de mídia. Viral Alcançada através da ação de terceiros. 15 SOCIAL Engajamento Compar?lhamentos( Engajamento Comentários( Downloads de conteúdo( Instalação de Apps( Favorites( Cliques( qualquer interação com seu conteúdo pode ser considerado Engajamento 16 8

9 SOCIAL Engajamento Desdobramentos: Índice de Engajamento (%) = Engajamento Bruto Audiência 17 SOCIAL Engajamento Desdobramentos: Replies + Mentions + RT s Total de followers Likes + Comentarios + Shares Video Views Likes + Shares + Comentários Impressões No Facebook:* U?lizar impressões como( denominador no cálculo do( engajamento é o mais( adequado.( Entretanto, caso seja( necessário a realização de( comparaçõescom a* concorrência, é possível( u?lizar a quan6dadede fãs.( 18 9

10 SOCIAL Engajamento CTR = Cliques no Conteúdo Impressões do Conteúdo Mede atratividade inicial do conteúdo I. Like = Likes no Conteúdo Impressões do Conteúdo Mede atratividade inicial do conteúdo Shares do Conteúdo I. Shares = Impressões do Conteúdo Mede poder de compartilhamento/ viralização do conteúdo 19 SOCIAL Audiência vs Engajamento engajamento* Não se esqueça: Audiência alta com engajamento baixo não é interessante para ninguém audiência* 20 10

11 Planejamento Definindo Objetivos Na hora de definir objetivos, cuidado para não se enganar 21 Planejamento Definindo Objetivos estar presente nas redes sociais não é um objetivo 22 11

12 Planejamento Definindo Objetivos ser a marca mais seguida da categoria também não é um objetivo 23 Planejamento Definindo Objetivos gerar vendas pode ser um objetivo gerar awareness pode ser um objetivo 24 12

13 Fontes de Informação Ferramentas e pesquisas que ajudam no planejamento das ações digitais 25 Painéis de Usuários 26 13

14 Ferramentas proprietárias 27 Quando usar cada um 28 14

15 Ibope Nielsen Netratings 29 Google Insight for Search 2012 JumpEducation

16 Google Insight for Search 2012 JumpEducation Alexa 2012 JumpEducation

17 Comitê Gestor da Internet 2012 JumpEducation Seleção dos veículos online 2009 JumpEducation 2012 JumpEducation

18 Seleção dos veículos online 2009 JumpEducation 2012 JumpEducation Seleção dos veículos online 2009 JumpEducation 2012 JumpEducation

19 Seleção dos veículos online 2009 JumpEducation 2012 JumpEducation Seleção dos veículos online 2009 JumpEducation 2012 JumpEducation

20 Exemplo de Plano de Mídia Online 2009 JumpEducation 2012 JumpEducation Ferramentas de Medição Ferramentas de métricas online 40 20

21 Freqüência e Cobertura sem sobreposição! As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura da campanha, através do adserver de anunciante UOL Folha.com MSN Globo.com Terra Fonte: Predicta Knowledge base Metrics 42 AdServer - métricas de mídia online Impressões de publicidade online Cobertura impactada (usuários únicos) Frequência de visualização Cliques nas peças CTR (cliques / impressões) Performance por veículo Performance por placement (sessão) Performance por peça (linha criativa) Cliques filtrados (acidentais) Sobreposição de cobertura 2012 JumpEducation

22 Medindo resultados: Métricas Offsite! Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida! Pessoas impactadas (unique browsers) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha! Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique! Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)! Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)! Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos) (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes 2012 JumpEducation Exemplos de fornecedores de Adserver 2012 JumpEducation

23 WebAnalytics - métricas de websites Visualização de conteúdos Páginas mais vistas Origem dos visitantes Profundidade de navegação Índice de rejeição Visitantes únicos Frequência de visitação Tempo de engajamento Interação com conteúdos Informações técnicas Origem geográfica Geradores de tráfego Fonte: Predicta Knowledge base Metrics JumpEducation Medindo resultados: Métricas Onsite! Exibição de páginas (pageviews) = soma do número de páginas visualizadas! Visitas = número total de visitas que o site recebeu! Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas! Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)! Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha! Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas)! Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)! Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing) 2012 JumpEducation Fonte: Predicta Knowledge base Metrics

24 Exemplos de fornecedores de Webanalytics 2012 JumpEducation Métricas básicas e obrigatórias... Website da marca adserver webanalytics impressões 12 pageviews 12 cliques usuários únicos 1 visitas 1 1 visitantes únicos

25 Métricas básicas e obrigatórias... Website da marca adserver impressões webanalytics pageviews cliques 12 3 visitas 12 3 usuários únicos 12 visitantes únicos Facebook Insights Overview:* Bom para iden?ficar possíveis picos e( variações a serem inves?gadas.( 51 25

26 Facebook Insights Page Posts: Bom para avaliar, rapidamente, os( conteúdos com melhor desempenho. Permite( segmentação e exploração de alguns dados.( 52 Facebook Insights Fans Online: Bom para entender os melhores( horários de postagem.( 53 26

27 Facebook Insights Post Types: Permite entender os formatos( (link, video, foto) com melhor desempenho.( 54 Facebook Insights Dados Demográficos: Permite entender perfil( da audiência orgânica, viral e usuários( engajados.( 55 27

28 Analytics 56 Analytics 57 28

29 Analytics 58 Analytics 59 29

30 SocialBakers( Plataformas de integração com( Facebook Ads e Google Analy?cs( Centralização de estays?cas de três das( grandes redes sociais em uma única interface( 60 SocialBakers( Comparação com métricas de concorrentes.( Realizam estudos constantes que permite que( criem índices e análises próprias.( 61 30

31 SocialBakers( Iden?ficação dos horários com maior a?vidade( de usuários na página da marca e do mercado( Social Bakers 62 SocialBakers( 63 31

32 AWERNESS DA MARCA Cases Cliente: Pepper / Goodyear O desafio: A Goodyear queria aproveitar o patrocínio sobre a Stock Car para aumentar a lembrança da sua marca. Mas, observou por pesquisas distanciamento do brasileiro com a categoria. Queria então aproximar a Stock Car das pessoas, levando a marca sutilmente a reboque. 64 AWERNESS DA MARCA Cases Cliente: Pepper / Goodyear Desafio de Negócio: Aproximar a categoria Stock Car da realidade das pessoas e alavancar o reconhecimento da marca Goodyear junto, como patrocinadora da competição. Solução: Criar um vídeo divertido com carros da Stock Car em situações inusitadas, com o intuito deste ser viralizado pelos usuários

33 AWERNESS DA MARCA Cases Cliente: Pepper / Goodyear Desafio de Negócio: Aproximar a categoria Stock Car da realidade das pessoas e alavancar o reconhecimento da marca Goodyear junto, como patrocinadora da competição. Solução: Criar um vídeo divertido com carros da Stock Car em situações inusitadas, com o intuito deste ser viralizado pelos usuários. Para gerar a viralização, observou-se a necessidade de acender o pavio com divulgação em mídia online. 66 AWERNESS DA MARCA Cases Cliente: Pepper / Goodyear Desafio de Negócio: Aproximar a categoria Stock Car da realidade das pessoas e alavancar o reconhecimento da marca Goodyear junto, como patrocinadora da competição. Solução: Criar um vídeo divertido com carros da Stock Car em situações inusitadas, com o intuito deste ser viralizado pelos usuários. Para gerar a viralização, observou-se a necessidade de acender o pavio com divulgação em mídia online

34 AWERNESS DA MARCA Cases Cliente: Pepper / Goodyear Desafio de Negócio: Aproximar a categoria Stock Car da realidade das pessoas e alavancar o reconhecimento da marca Goodyear junto, como patrocinadora da competição. Solução: Criar um vídeo divertido com carros da Stock Car em situações inusitadas, com o intuito deste ser viralizado pelos usuários. Para gerar a viralização, observou-se a necessidade de acender o pavio com divulgação em mídia online. A análise das métricas permitiu identificar os pontos que necessitavam de melhoria para alavancar os resultados. Fontes isentas foram utilizadas, incluindo grupos de controle para dar credibilidade. Frequência = 3,8 CTR = 0,35% Connect Rate = 78% Views / user = 1,37 68 AWERNESS DA MARCA Cases Cliente: Pepper / Goodyear Desafio de Negócio: Visualizações no Aproximar a categoria Stock Car da realidade das pessoas e alavancar o reconhecimento da marca Goodyear junto, como patrocinadora da competição. fim da campanha" na rede boo-box! Solução: Criar um vídeo divertido com carros da Stock Car em situações inusitadas, com o intuito deste ser viralizado pelos usuários. Para gerar a viralização, observou-se a necessidade de acender o pavio com divulgação em mídia online. A análise das métricas permitiu identificar os pontos que necessitavam de melhoria para alavancar os resultados. Fontes isentas foram utilizadas, incluindo grupos de controle para dar credibilidade. inicio do trabalho de " viralização pela agência" inicio da campanha" na rede boo-box! 69 34

35 RELACIONAMENTO Cases Cliente: Almap / Alpargatas Desafio de Negócio: Levar para o ambiente online a presença da marca Havaianas, gerando relacionamento dos usuários com a mesma, aproveitando a recomendação dos usuários. Solução: Utilizar mídia online para incentivar os brandlovers a adotarem as estampas de coleções da marca para customizar seus ambientes de relacionamento online. Através de intervenção em formadores de opinião online sobre moda, levava o usuário comum ao site onde podia baixar conteúdos para seus ambientes. 70 RELACIONAMENTO Cases Cliente: Almap / Alpargatas Desafio de Negócio: Levar para o ambiente online a presença da marca Havaianas, gerando relacionamento dos usuários com a mesma, aproveitando a recomendação dos usuários. volume custo Impressões CPM R$ 29,19 Cliques CPC R$ 14,16 Solução: Utilizar mídia online para incentivar os brandlovers a adotarem as estampas de coleções da marca para customizar seus ambientes de relacionamento online. Através de intervenção em formadores de opinião online sobre moda, levava o usuário comum ao site onde podia baixar conteúdos para seus ambientes. A inovação gerou diversos comentários e mídia gratuita, comentando sobre a iniciativa e adesivando gratuitamente todos os canais de mídia social. CTR 0,21% Visitas CPV R$ 16,22 Conect Rate 87% Downloads (1,32 down / user) Aplicação CPLover R$ 38,42 R$ 38,42 Audiência Repl CPCS CPCsocial R$ R$ 0,12 0,

36 Obrigado! Métricas e Ferramentas 01 / Janeiro /

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