Planejamento de Comunicação em Meios Digitais. Indicadores e Métricas para Campanhas Digitais

Transcrição

1 Planejamento de Comunicação em Meios Digitais

2 Nadia Freitas

3 Objetivo: Apresentar os principais conceitos de gestão de métricas para campanhas de comunicação, relacionamento e publicidade digital JumpEducation

4 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. O que são KPIs e qual sua importância 3. Ferramentas gratuítas e proprietárias 4. As formas de aferir resultados de uma campanha - onsite e offsite JumpEducation

5 Visibilidade PAGE VIEW é uma página vista IMPRESSÃO é um banner visto. Um page view pode gerar várias impressões de banner ou impactos INVENTÁRIO é o total de impressões que um site pode gerar VISIBILIDADE é o % de impressões contratadas em relação ao inventário disponível JumpEducation

6 Cobertura/Alcance USUÁRIOS ÚNICOS Número de usuários diferentes que foram impactados por uma campanha em um determinado período de tempo = audiência líquida ou alcance em números absolutos FREQUÊNCIA MÉDIA Número de vezes que o usuário foi impactado JumpEducation

7 Cobertura x Visibilidade Visibilidade é a exposição da marca em um mesmo canal Cobertura está relacionada a quantidade de usuários únicos impactados Por isso a importância do Mix de veículos em uma campanha JumpEducation

8 Clique e Taxa de Clique CLIQUES CLIQUE É uma interação com um banner IMPRESSÕES TAXA DE CLIQUE CTR (Click-Through Rate), é um índice para avaliação de desempenho de um banner, é medido em percentual JumpEducation

9 Pós clique VISITA É a passagem de um visitante por um site TEMPO DE NAVEGAÇÃO TS (time-spent), é o tempo gasto por visita. Para estudos, é utilizado o Tempo Médio de Navegação JumpEducation

10 Tipos de sites Portal Vertical Regional Rede Social Site com conteúdo diverso e de grande audiência Conteúdo dedicado à exploração de tema específico Conteúdo regional que pode ser de tema específico ou diverso Sites que permitem interação do usuário na troca de conteúdo e perfil pessoal Dispositivos móveis Aplicativos Buscador RTB Versão mobile dos diferentes tipos de sites Versão tablet dos diferentes tipos de sites Ambiente de busca de temas diversos Compra de audiência determinada JumpEducation

11 Tipos de sites Portal Vertical Regional Rede Social Dispositivos móveis Aplicativos Buscador Audiência JumpEducation

12 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. O que são KPIs e qual sua importância 3. Ferramentas gratuítas e proprietárias 4. As formas de aferir resultados de uma campanha - onsite e offsite JumpEducation

13 Nem tudo o que pode ser medido importa e nem tudo o que importa pode ser medido. Marcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado Portal Terra JumpEducation

14 EXERCÍCIO 1 Evolução de visitas de um site de e-commerce Número de visitas % 38% 20% 20% 1o trimestre 2o trimestre 3o trimestre 4o trimestre Vistas Home Visitas Produto Visitas FAQ % Visitas FAQ 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Contexto: loja de e-commerce que vende sapatos masculinos e que em agosto deixou mais clara sua política de troca devolução de produtos, passou a destacala no carrinho de compras. 1. O que mudou no comportamento do site e que é site? 2. O que aconteceu além do dado e que eu deveria saber e que poderia ser medido? JumpEducation

15 O trabalho com métricas e indicadores só é útil quando ele está apoiado na estratégia de nossos clientes/do nosso negócio O sucesso das ações é mensurado com base nos KPIs (Key Performance Indicator). Os indicadores de sucesso são pré definidos no início da ação, de acordo com os objetivos e tem que ser: específica Mensurável Atingível Realista Tangível If you can t measure it, you can t manage it. Peter Drucker JumpEducation

16 EXERCÍCIO 2 Briefing 1. Objetivo: Lançamento de produto Papel da Mídia Awareness KPI Usuários únicos CTR Visitas Tempo de navegação Likes 2. Objetivo: Lançamento de produto Papel da Mídia Engajamento KPI Usuários únicos CTR Visitas Tempo de navegação Likes JumpEducation

17 Objetivos São traduzidos em Impacto do maior número de consumidores com a mensagem da campanha KPIs Que são mensurados por Métricas Site: Nº de visitantes únicos, nº de visualizações do vídeo conceito Mídia Gráfica: cobertura (Usuários impactados), nº de visualizações do vídeo conceito Ferramentas Site: Web Analytics, Action Tags Ad Server Display Media: Ad Server JumpEducation

18 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. O que são KPIs e qual sua importância 3. Ferramentas gratuítas e proprietárias 4. As formas de aferir resultados de uma campanha - onsite e offsite JumpEducation

19 Ferramentas WebAnalytics PROPRIETÁRIAS GRATUÍTAS Premium outras ferramentas gratuítas em: JumpEducation

20 Gestão de Campanha = Adserver, todas são pagas Adserver = ao invés de utilizar o adserver do veículo, o cliente utiliza o seu próprio adserver para ter uma visão única da campanha e não por veículo, permite ter a visão de conversão da mídia, além de reunir em um só local os resultados de sua campanha* JumpEducation

21 Analytics de Social JumpEducation

22 Agenda 1. Conceitos de Mídia 2. O que são KPIs e qual sua importância 3. Ferramentas gratuítas e proprietárias 4. As formas de aferir resultados de uma campanha - onsite e offsite JumpEducation

23 Framework estratégico JumpEducation

24 JumpEducation

25 E quando a campanha acontece em diversas plataformas e meios, como atribuir o resultado? JumpEducation

26 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 1. Online to Store (MCA-O2S) abrange o desafio de atribuir o impacto off-line (receita / valor da marca / ligações e etc), impulsionado pelo marketing e publicidade online JumpEducation

27 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 2. Across Multiple Screens (MCA-AMS) desafio de atribuir o impacto exato dos esforços de marketing e de publicidade em vários dispositivos (desktop, laptop, celular, TV e etc) JumpEducation

28 Três Possíveis Caminhos de Conversão # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) abrange o desafio de atribuir crédito a todos os canais de marketing digital (social, Vídeo, YouTube, Referência, , busca e outros), que contribuíram para uma ou mais conversões JumpEducation

29 Aprofundando: # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) Pelo último clique esse seria o fúnil: Já pelo modelo de atribuição Across Digital Channel: JumpEducation

30 Aprofundando: # 3. Across Digital Channels (MCA-ADC) 1. Última interação / Último clique 2. Último Clique não direto 3. Último clique de adwords 4. Primeira interação / Primeiro clique 5. Linear 6. Time Decay 7. Primeira e Última interação / clique 8. Personalizado JumpEducation

31 Modelos de atribuição Avinash Avinash Kaushik Author, Digital Marketing Evangelist - Google, Co-founder - Market Motive JumpEducation

32 1. Última interação / Último clique JumpEducation

33 2. Último clique não direto JumpEducation

34 3. Último clique de adwords JumpEducation

35 4. Primeira interação / Primeiro clique JumpEducation

36 5. Linear JumpEducation

37 6. Time Decay JumpEducation

38 7. Primeira e Última interação / clique JumpEducation

39 8. Personalizado JumpEducation

40 Principais benefícios do Marketing de Atribuição Embora o modelo de atribuição seja sofisticado e complexo, seus benefícios são potenciais: Entender melhor o funil de conversão Otimizar seu mix de marketing Obter insights sobre a eficácia do marketing de afiliados JumpEducation

41 O que as agências e empresas estão dizendo sobre o Marketing de Atribuição As agências estão mais abertas a usarem esse modelo do que as empresas Agências e empresas, igualmente preferem não utilizar o último click como modelo JumpEducation

42 O que era esperado para o mercado de Analytics em JumpEducation

43 Web Analytics Maturity Model Level 1 Web Metrics Top 10 s Demographic Technographics Top entry/exit Performance Capacity Security Most of Level 1 & 2 Level 2 Behavior Optimization Path analysis Multiple session view Funnel reports A/B testing Dashboards Level 3 E-Marketing Merchandising Segmentation Search Engine Optimization Campaign Optimization Personas KPI alerts Optimize the channel Level 4 CRM Multichannel aggregation Cost-shifting analysis Lifetime value Personalization Analytics based content serving Process analytics (decision support) Business driven, working on metrics, accuracy and process IT driven, feel good information, few decisions, minimal value Some elements of other levels Level 5 Corporate Performance Management Multichannel sales report Activity-based costing Balanced scorecards Strategic planning Strategic Web 330 view of customer (30 of privacy) JumpEducation

44 Reflexão JumpEducation

45 Cada vez mais investimentos são direcionados para o Digital JumpEducation

46 Algumas dicas 1. Para modelos de atribuição de multi canais, todas as suas campanhas (Search, Social, , Display, Affiliate, others) devem ser 100% tageadas; 2. Além do volume, o custo por aquisição também é importante, por isso valorar o Social Referral, busca orgânica (sim, isso custa dinheiro) e as campanhas de e- mail são igualmente importantes; 3. Você não precisa fazer o modelo de atribuição para todas as suas conversões. Escolha a conversão mais importante; 4. Tenha um Analytics, é fundamental; 5. Se decidir trocar de Analytics, mantenha o antigo até ter certeza de que o atual esteja 98% com as tags implementadas, 100% é um sonho :) 6. Reação diante do dado, ter o dado apenas para informá-lo custa dinheiro, é preciso rentabilizar a informação JumpEducation

47 Não deixem de acessar: Vídeos Artigos JumpEducation

48 @nadiafreitas