PROGRAMA DE TREINAMENTOS IAB. Planejamento e Gestão de Mídia On-line

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1 PROGRAMA DE TREINAMENTOS IAB Planejamento e Gestão de Mídia On-line 1

2 Definição de métricas Not everything that can be counted counts And not everything that counts can be counted Albert Einstein 2

3 3

4 O que eu devo medir de verdade Aumento de receita compras online busca de lojas físicas telefonemas para callcenter Redução de despesas uso de autoserviços custo de venda online (se inferior ao físico) homeoffice / produtividade Sa4sfação e fidelidade do cliente índice de retorno do visitante tempo de engajamento (se produtivo) comentários em mídias sociais (positivo ou negativo) 4

5 Funil de Marketing Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para Aquisição atrair visitantes a um site? Mídia Online, marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais, blogs. Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto, ofertas especiais, chats online. Conversão Shopping cart, download, Registro de site. Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia? Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades? Quem está visitando um site? De onde estão vindo? Encontraram o que procuravam? Como melhorar a primeira impressão dos visitantes? Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos? Fonte: Predicta Knowledge base Metrics 5

6 Conceitos de Mídia

7 Métricas Offsite (adserver) Impressões (impactos) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida Usuários únicos / Unique browsers (pessoas impactadas) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha Cliques (interações) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique / ação pré- definida Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados) Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques) Freqüência ócma cliques ¹ = número ógmo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na ogmização dos recursos invesgdos) (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes Fonte: Predicta Knowledge base Metrics 7

8 Métricas Onsite (webanalytics) Pageviews (exibição de páginas) = soma do número de páginas visualizadas Visitas = número total de visitas que o site recebeu Visitantes únicos / Unique browsers = número total de pessoas Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.) InvesCmento em markecng = valor total de gastos com q veiculação da campanha Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas) Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas) Custo por conversão = valor médio invesgdo para gerar 1 conversão (total de conversões / total de invesgmento em markegng) Fonte: Predicta Knowledge base Metrics 8

9 WebAnalytics AdServer Resumão das Principais Métricas Impressões (impactos) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida Usuários únicos / Unique browsers (pessoas impactadas) ¹ = número total de pessoas que viu alguma peça publicitária da campanha Cliques (interações) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique / ação pré-definida Pageviews (exibição de páginas) = soma do número de páginas visualizadas Visitas = número total de visitas que o site recebeu ou vezes que alguém o acessou Visitantes únicos / Unique browsers = número total de pessoas que visitou o site Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada como objetivo da campanha (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.) 9

10 Funil de Mídia Online métricas off-site (adservers) Impressões Cobertura Clicks métricas on-site (webanalytics) Pageviews Website da marca Visitas Conversões base: Predicta Knowledge base 10

11 Como utilizar os relatórios Foque naquilo que é mais importante para seu cliente. 11

12 Exemplo de Análise de Conversões por Origem A Mídia Gráfica apresentou maior volume de visitas e conversões, porém os Links Patrocinados apresentaram os menores custos da campanha 12

13 O que vale é dinheiro no bolso Custos dos Canais Online R$ 038 R$ 014 R$ 011 R$ 012 R$ 009 R$ 010 R$ 008 R$ 006 R$ 004 R$ 002 R$ 001 R$ 000 R$ 000 R$ 000 Custo por Click Google Yahoo Custo por Aquisição Mídia Online 13

14 Análise de Afinidade de Peças para Conversão ão ers co bli conv ú op a iu ade a r at inid ue r af q ça maio Pe m co 14

15 Caro e barato é relativo para Aquisição R$ 357 R$ 400 R$ 321 R$ 350 R$ 300 R$ 250 R$ 200 R$ 115 R$ 150 R$ 100 R$ 050 R$ 057 R$ 017 R$ MKT Divulgação Mala Direta em Blogs Mídia Online Mídia Offline 15

16 A análise mais importante depende de cada campanha 16 * Valores hipotéticos, meramente ilustrati

17 Fontes de Informação 17

18 Painéis de Usuários 18

19 Ferramentas proprietárias 19

20 Quando usar cada um 20

21 Ibope Nielsen Netratings 21

22 ComScore 22

23 Google Insight for Search 23

24 Google Insight for Search 24

25 Alexa Ferramentas para planejamento: Alexa.com 2009 JumpEducation 25

26 Ferramentas para planejamento: CGI.br Comitê Gestor da Internet JumpEducation 26

27 Utilizando as ferramentas para escolher os veículos mais apropriados. 27

28 Seleção dos veículos online 28

29 Seleção dos veículos online 29

30 Seleção dos veículos online 30

31 Seleção dos veículos online 31

32 Seleção dos veículos online 32

33 Exemplo de Plano de Mídia Online 33

34 Exemplo de Plano de Mídia Online \\"Plano"de"Mídia"-"cliente'/'campanha 7 Mês1 Veículo Canal Formato Negociação Portais R7 UOL BLOG"DO"GUILIANO ESPORTE SUPER"BANNER ARROBA T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S ENTREGA CPM CPM TT Impressões 1 Inventário NEGOCIAÇÃO Visibilidade 30% 20% Valorunit. tabela R$"70 R$"120 Valortabela bruto R$" R$" Desc% -71% -80% CLICKS Valorunit. Negociado R$"20 R$"24 ValorTotal Bruto R$" R$" CTR* ACESSOS Cliques 0,15% 0,08% ConnectRate 80% 80% Visitas

35 Funcionamento das ferramentas de Métricas 35

36 Principais métricas do Adserver Impressões Unique browsers ou Cobertura Cliques CTR Freqüência Interações (?) Principais relatórios da ferramenta: Impressões de publicidade online Cobertura impactada (usuários únicos) Frequência de visualização Cliques nas peças CTR (cliques / impressões) Performance por sessão Performance por peça (linha criativa) 36

37 Principais métricas do Adserver 37

38 Antes do Adserver existir... Usuários / Leitores b; e w da l a i o c d i a n i z i l ti ão r u d s i a a p m é não Servidores de Web Agência ou Anunciante Grupo Folha

39 Funcionamento de um Adserver 3 Usuário / Leitor 4 2 Servidores de Conteúdo Servidor de Publicidade (adserver) Agência ou Anunciante 1 Grupo Folha 2

40 Funcionamento de um Adserver web adserver +1 Impressão A +1 Impressão B servidores de conteúdo 40

41 Funcionamento de um Adserver web adserver +2 Impressão A Impressão B servidores de conteúdo 41

42 O que é exatamente o cookie cookie nada mais é do que um pequeno arquivo de texto que guarda informações sobre visitas anteriores do usuário e/ ou visualização de campanhas, sem nenhuma identificação pessoal do usuário 42

43 Como é a TAG do adserver na página zone;topic=abc;sbtpc=def;cat=ghi;kw=xyz;tile=1; slot=728x90.1;sz=728x90;ord= ? <div id="supperbanner"> <script type="text/javascript" src="http:// ad.doubleclick.net/adj/publisher/zone; topic=abc;sbtpc=def;cat=ghi;kw=xyz;tile=1;slot= 728x90.1;sz=728x90;ord= ?"> </script> </div> Esta tag pode responder ao portal ou usuário entregando uma imagem da peça publicitária ou apenas um pixel invisível (pixel contador) que será responsável apenas por contabilizar a exibição, sem mostrar nada na página. 43

44 Como é o Parâmetro p/ webanalytics utm_source=folhasp&utm_medium=banner &utm_term=supperbanner&utm_content=linha1&utm_ campaign=lancamentopto 44

45 O que é um Adserver de terceiros O Adserver de terceiros ou o Adserver de anunciante, é apenas o uso de uma ferramenta independente dos veículos para o próprio anunciante controlar (através de uma empresa especializada) a exibição de sua campanha. Os beneqcios para o anunciante são: auditoria sobre os dados dos veículos operação facilitada para troca de peças direcionamento de peças de acordo com cookies próprios controle da frequência total da campanha controle da audiência total da campanha sem sobreposição ad- sequencing independente do veículo retargegng independente do veículo histórico de performance 45

46 Freqüência e Cobertura sem sobreposição As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura da campanha, através do adserver de anunciante UOL Folha.com Globo.com MSN Terra Fonte: Predicta Knowledge base Metrics 46

47 Discrepância entre os números das ferramentas BEST PRACTICES PARA UTILIZAÇÃO DE AD SERVER Este guia tem por finalidade esclarecer o mercado publicitário sobre o papel desempenhado pelas empresas fornecedoras de serviços de ad serving e seu processo de veiculação de campanhas publicitárias online, ou anúncios online. A função de um AD SERVER é fazer o tráfego de peças publicitárias (como banners, por exemplo) do anunciante/agência para os veículos online. Isso quer dizer que o anunciante/agência tem a opção de enviar suas peças diretamente para os veículos ou fazê-lo por meio das empresas prestadoras de serviços de ad serving. Um de seus principais benefícios é a consolidação das métricas, a análise e a segmentação, assim como o comportamento dos usuários, ou seja, a inteligência de informações (BI), indo desde quantas pessoas foram impactadas (usuários únicos) até quantas conversões foram feitas (vendas). - Não confundir gerenciamento de campanhas fornecidas pelas empresas de ad serving com serviços de auditoria, tais como: Ernest Young, Price Whater House Coopers, ABC Interactive, KPMG, dentre outras, que auditam os dados fornecidos por uma empresa e verificam sua autenticidade; portanto ad servers não são empresas de auditoria; - Checar se seu fornecedor tem seus processos CERTIFICADOS por uma empresa especializada. Para verificar se ele é certificado consulte o site do IAB Brasil; pois lá você encontrará orientações sobre os mesureament guidelines, ou seja, um guia das métricas utilizadas pelos ad servers; IAB Brasil define como limite normal do uso até 10% de diferença entre os dados dos Adserver de veículo e anunciante. Atualmente, o mercado trabalha com um discrepância média de até 5% como índice normal. Não é factível ter uma campanha sem discrepância. Número maior no anunciante é erro - Independentemente do processo de envio adotado (direto ou por meio das empresas prestadoras de serviços de ad serving), cada veículo online tem que criar a campanha em seu próprio ad server, para que ela seja veiculada. Esse processo de tráfego prevê, obrigatoriamente, a interação entre a ferramenta ad serving contratada pelo anunciante/agência e a ferramenta de ad serving do veículo ou portal; - O portal ainda é o responsável pela interação que ocorre por meio da utilização de tags (códigos de programação através dos quais as duas ferramentas interagem); portanto o trabalho de verificação de cada peça por parte dos veículos tem de ser feito, do mesmo modo que é feito quando as peças são enviadas diretamente pelas empresas de ad serving; - Pergunte sobre sua experiência em fornecimento de campanhas de grande porte e complexas; pois isto garantirá que, em qualquer emergência ou dúvida, eles estarão aptos para resolver prontamente; - Garanta se ela presta serviços e suporte local que atenda sua demanda, ou seja, se você terá suporte disponível para emergências ou problemas na subida de uma campanha; - É fundamental que a empresa tenha experiência no MERCADO BRASILEIRO, oferecendo uma expertise para soluções de problemas, embasado no conhecimento das regras, capacidade e metodologias aplicadas em nosso mercado, que é diferente de outros mercados; - O tema divergência de relatórios e entregas tem como sugestão da IAB Brasil, a aplicação de um percentual menor ou igual à 10%. Estando dentro deste percentual, considerado aceitável, não serão passíveis de re-invoicing ou crédito. Acima deste limite as partes (veículos, ad servers e agências) devem entrar em acordo entre si. Peça referências aos clientes e agências, para validar sua decisão e consulte a IAB em caso de dúvidas Uma realização Presidência do Comitê de Métricas. 47

48 Usuário troca de página antes da publicidade aparecer Adserver do anunciante oscilante Problema de conexão entre os Adservers (veículo e terceiro) Diferença de metodologias de contabilização Momento de aferição (requisição ou exibição) Erros de cadastramento da campanha no Adserver %20fantasminha%20camarada%20-%20Luciana%20Soldi.pdf Queda de conexão do usuário saiba mais: Principais causas da discrepância 48

49 Principais métricas do WebAnalytics Pageviews Visitas Visitantes Únicos Tempo de Navegação Profundidade de Navegação Índice de Rejeição (?) Informações Técnicas Principais relatórios da ferramenta: Conteúdos mais vistos Origem dos visitantes Mapa de Calor (áreas de cliques) Sistema, Browser, Flash, etc. Conversões no site (vendas, cadastros, recomendações) 49

50 Principais métricas do WebAnalytics 50

51 O caminho das métricas Website da marca adserver webanalytics impressões 2 1 pageviews 2 1 cliques 1 visitas 1 usuários únicos 1 visitantes únicos 1 51

52 O caminho das métricas Website da marca adserver webanalytics impressões pageviews cliques visitas usuários únicos 1 2 visitantes únicos

53 Obrigado FRED PACHECO Mais de 14 anos de experiência no mercado de publicidade digital, reunindo uma experiência completa em todas as pontas da cadeia de valor da mídia online como agência na Trendi; como veículo na boo- box; como fornecedor de tecnologia na Predicta. O execugvo é considerado referência neste mercado e atua como consultor e palestrante em eventos releavntes. h"p://mba60.com/mestre/fred4pacheco5 53

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