Autoria: Wagner Junior Ladeira, Jaciane Cristina Costa

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1 Analisando a Gestão na Cadeia de Suprimentos através da Implantação da Tecnologia Voz Sobre IP (VoIP): O Reflexo dos Benefícios e das Dificuldades na Comunicação Autoria: Wagner Junior Ladeira, Jaciane Cristina Costa RESUMO: A comunicação nas empresas tem evoluído muito nos últimos anos com as novas tecnologias de informação e de comunicação. Uma dessas novas tecnologias é denominada tecnologia Voz sobre IP, conhecida do inglês Voice Over Internet Protocol, sintetizada através da sigla VoIP, que significa uma tecnologia de convergência entre a internet e a telefonia que leva para as redes de dados o tráfego eletrônico. O presente trabalho teve o objetivo analisar os principais benefícios e as dificuldades na implantação da Tecnologia Voz sobre IP dentro de uma cadeia de suprimentos. Para isto, foi estudada uma cadeia que tem uma empresa focal com vinte e sete fornecedores, que utilizam dessa tecnologia para melhorar a sua comunicação. Foi feita uma pesquisa qualitativa, baseada em entrevistas semiestruturadas aos responsáveis pela implantação da tecnologia. Os dados demonstraram que os principais benefícios são: custo do serviço, conexão ponto-a-ponto empresarial, fácil aprendizado e segurança. As principais dificuldades são: operacionalização interna, qualidade dos serviços, pouco conhecimento sobre o serviço e um possível congestionamento de serviços no futuro. Por fim, foram feitas considerações finais sobre a implantação dessa nova tecnologia. 1. Introdução A globalização e as novas tecnologias têm mudado as estruturas de negócios entre as organizações (BARKI e PINSONNEAULT, 2005). Para adaptar as mudanças algumas empresas estão procurando a integração com outras empresas na expectativa de melhorarem os seus serviços. Dentro deste contexto, a comunicação constitui um dos procedimentos vitais que dão vida a estrutura das empresas, uma vez que, ao mesmo tempo em que agrega empresas, pessoas e recursos materiais para atingir objetivos comuns, as organizações são palcos de inúmeras tensões e contradições decorrentes das múltiplas produções simbólicas que coexistem quando indivíduos distintos interagem uns com os outros (SILVA, 2002). A onipresença e a importância do termo comunicação tem se tornado fenômenos constantes nos estudos administrativos. De acordo com Putemam, Phillips e Chapman (2004), os recentes trabalhos em comunicação organizacional foram moldados pelo interesse em comunicação empresarial e industrial - dos anos 20 aos anos 50, do século passado - e pela influência da escola de relações humanas, dos anos 50 até meados de No princípio dos anos 80, do século passado, houve uma reviravolta no conhecimento acadêmico da comunicação organizacional, embora não necessariamente uma completa ruptura com o passado. A comunicação organizacional passou a ser definida como o estudo das mensagens, da informação, do significado e da atividade simbólica que constitui as organizações (PUTNAM, PHILLIPS e CHAPMAN; 2004). Apesar da evolução dos estudos em comunicação, Blikstein, Alves e Gomes (2004) mencionam que há uma escassez na produção brasileira. Preocupado com a ausência dos estudos sobre comunicação, novas áreas de pesquisas começaram a emergir, com o objetivo de alcançar um processo de comunicação mais eficaz. Dentro deste ponto, novos estudos sobre a complexidade dos meios de comunicação nas empresas atuais começaram a aparecer. Estes estudos procuram analisar a complexidade dos meios de comunicação atuais entre empresas, através do uso de tecnologias. Nos últimos anos, as tecnologias de 1

2 comunicação vêm crescendo dentro da economia mundial, vários são os exemplos: fax, celular, satélite, cabo, e a própria internet (EDUR, 2000). Um desses, porém chama a atenção: o uso da internet unido à telefonia. De acordo com Breidenbach (2000), em poucos anos, mais de 600 mil empresas norte americanas substituíram seu sistema telefônico. Na maioria destes casos a rede telefônica de PABX foi substituída pela tecnologia de voz sobre IP. A tecnologia Voz sobre IP, conhecida do inglês Voice Over Internet Protocol, sintetizada através da sigla VoIP, significa uma tecnologia de convergência entre a internet e a telefonia que leva para as redes de dados o tráfego eletrônico (LOOKABAUGH, RYAN e SICKER, 2006). O surgimento dessa nova tecnologia deu mais eficiência às empresas e evidenciou a necessidade dessas adaptarem o mais rápido possível aos mercados e procurar o crescimento econômico competitivo (EDUR, 2000). Dentro desta abordagem, o presente trabalho teve como objetivo analisar os principais benefícios e as dificuldades na implantação da Tecnologia Voz sobre IP dentro de uma cadeia de suprimentos. Para isto, foi estudada uma cadeia que contém uma empresa focal com vinte e sete fornecedores, que utilizam dessa tecnologia para melhorar a sua comunicação. Este trabalho pretende contribuir para aprofundar a discussão nas articulações entre o processo implantação da tecnologia voz sobre IP e seus benefícios e problemas para a comunicação organizacional. O trabalho foi estruturado em quatro partes: Na primeira parte foi feito o levantamento teórico, demonstrando o conceito de cadeia de suprimentos, a importância da comunicação empresarial e o conceito da Tecnologia Voz Sobre IP. Na segunda parte, foi definido o método utilizado na pesquisa. A análise e discussão dos dados foram desenvolvidas na terceira parte. Por fim, foram feitas as considerações finais. 2. Referencial teórico 2.1 O conceito de cadeia de suprimentos Enquanto o gerenciamento da cadeia de suprimento como conceito é recente, suas bases encontram-se em teorias antigas e estabelecidas (COOPER et al., 1997). Sua origem aparece intimamente ligada ao renascimento da logística na década de 1950, quando surge uma abordagem nova orientada a sua administração integrada. Curiosamente os mesmos fatos que propiciaram a evolução da logística deram origem, na opinião de diferentes autores, ao conceito de gestão da cadeia de suprimentos. Segundo Bowersox et al. (1986), a evolução da logística integrada pode considerar-se em quatro períodos. O primeiro abrange de 1956 até Nele o conceito começa a cristalizar-se apoiado em quatro grandes desenvolvimentos; os quais também são citados por diferentes autores como contribuintes para o nascimento do conceito em estudo: O nascimento da análise de custos totais dentro do marco de um estudo relativo às operações logísticas voltou a atenção para a área (CROOM et al., 2000). A aplicação da abordagem de sistemas para a análise de relações complexas mostrou que o foco num único elemento não pode assegurar a efetividade do sistema total (NEW, 1997; CROOM et al., 2000). O aumento da preocupação com o serviço ao cliente, levou ao surgimento dos mantras da cadeia de suprimento: flexibilidade, compressão de tempo e capacidade de resposta (NEW, 1997). As pesquisas de Wroe Alderson e Louis P. Bucklin mudaram a visão sobre a criação e estruturação dos canais de marketing (LAMBERT e COOPER, 2000). 2

3 O segundo período, de 1966 a 1970, teve como objetivo testar a relevância das práticas. O resultado foi a materialização dos benefícios em menores custos e melhores serviços. Os esforços de aplicação começavam nas áreas de compras ou distribuição física. Empresas de produção de bens duráveis geralmente focavam-se na primeira, dando especial atenção à administração de materiais: fluxo de matérias primas e componentes de suporte à produção. Empresas de produção de bens de consumo dedicavam-se à segunda área: administração do inventário de produtos terminados e o processo de colocação de ordens de compra. Casualmente isto, relaciona-se com a origem atribuída por Tan (2001), para quem a gestão da cadeia de suprimento evolucionou através de dois caminhos separados, plenamente coincidentes com os descritos anteriormente. O terceiro período, delimitado entre os anos 1971 e 1979, se caracteriza pelas mudanças nas prioridades. Como conseqüência da crise do petróleo as atividades de fornecimento foram assoladas por altos níveis de incerteza, aumentando a necessidade de racionalizar as atividades dentro da empresa. Numa tentativa de melhorar o desempenho, se introduziram novos conceitos para a administração de materiais: Manufacturing Resources Planning, Just in Time (TAN, 2001). Aliás, se começou a pensar nos operadores logísticos terceirizados como uma possível solução à crescente complexidade do sistema (BOWERSOX et al., 1986). Finalmente, o último período abrange desde 1980 até o começo dos anos Envolve significantes transformações políticas e tecnológicas: mudanças na regulamentação do transporte, comercialização do microcomputador, revolução da informação, adoção dos movimentos da qualidade e desenvolvimento de parcerias e alianças estratégicas (BOWERSOX e CLOSS, 2001). Nesta etapa, especificamente em 1982 se localiza o uso do termo gestão da cadeia de suprimentos pela primeira vez (HARLAND, 1996; COOPER et al., 1997; LAMBERT e COOPER, 2000; DUBOIS et al., 2004). Seus criadores, os consultores Oliver e Weber introduziram-no com um foco eminentemente intra-organizacional, associado à discussão dos benefícios da integração das funções internas de compra, produção, vendas e distribuição. Esta abordagem inicial é categorizada por Harland (1996) como a visão interna da cadeia, compreendendo a integração das funções relacionadas ao fluxo de materiais e informação que se movimenta dentro dos limites do negócio. É surpreendente comprovar que essa mesma idéia é apresentada por Bowersox et al. (1986) como sendo a chave para a implementação da logística integrada. Uma tradição comum liga a logística e o gerenciamento da cadeia de suprimentos. As mesmas tendências impulsionaram ambos os movimentos, e de alguma forma a evolução da primeira e o nascimento do segundo se sobrepõem. Com o decorrer do tempo, o conceito adquiriu um maior desenvolvimento, atingindo o escopo inter-organizacional com que se conhece atualmente. Esperava-se que a evolução adiciona-se elementos para evidenciar as diferenças entre um e outro, mas ainda hoje é este um assunto de conflito, que depende sobretudo do juízo dos diferentes acadêmicos. Apesar da existência de um abundante corpo de literatura sobre a gestão da cadeia de suprimentos, não se encontra muita consistência no uso ou significado exato atribuído ao termo (DUBOIS et al., 2004). Segundo Harland (1996), o conceito é utilizado em diversos campos do conhecimento, que até hoje permanecem, maiormente desconexos. No mesmo sentido Tan (2001) remarca a liberalidade de uso do termo. E finalmente New (1997), indica uma grande ambigüidade e sobreposição de significados. Estratégia de compra integrada, integração de fornecedores, relações comprador-fornecedor, sincronização da cadeia de suprimento, alianças estratégicas de fornecimento, cadeia de valor, cadeia de clientes, cadeia de valor agregado, cadeia produtiva, rede de suprimento (CROOM et al., 2000; TAN, 2001; 3

4 AL-MUDIMIGH et al., 2004) são só algumas das terminologias utilizadas na literatura para denominar o conceito em estudo. Não obstante as diferenças podem ser encontradas certas semelhanças em todos os usos. Segundo Mentzer et al. (2001), para que possa ser implementada a gestão da cadeia de suprimentos é necessária a existência de uma filosofia compartilhada por todas as empresas constituintes, compreendendo um conjunto de valores, crenças e ferramentas que permitam o reconhecimento das implicações sistêmicas e estratégicas das atividades envolvidas na administração dos fluxos compreendidos (MENTZER et al., 2001; COUGHLAN et al., 2002). Assim, a gestão da cadeia de suprimentos se refere à integração de todas as atividades associadas com a transformação e o fluxo de bens e serviços, desde as empresas fornecedoras de matéria-prima até o usuário final incluindo o fluxo de informação necessário para o sucesso (BALLOU et al. 2000). O fluxo de produtos segue em direção aos consumidores, o de informação parte dos consumidores até chegar ao alcance dos fornecedores (BOWERSOX e CLOSS, 2001). O objetivo é que cada membro desempenhe as tarefas relacionadas à sua competência central, evitando-se desperdícios e funções duplicadas, facilitando o gerenciamento holístico que permite aproveitar as sinergias produzidas (POIRIER, 2001). As relações entre as partes deixam de ser contrapostas transformando-se em um esforço coordenado, no qual a confiança e o comprometimento têm uma relevância fundamental. A interação destes valores permite que os membros persigam o aprimoramento geral da cadeia, uma vez que não temem comportamentos oportunistas e sabem que benefícios quanto prejuízos serão divididos eqüitativamente. Também facilita o compartilhamento de informação que vai além de dados sobre transações de compra e venda, incluindo aspectos estratégicos orientados ao planejamento conjunto, essenciais para permitir que as empresas participantes façam o que é certo de maneira mais rápida e eficiente (BOWERSOX e CLOSS, 2001) A comunicação organizacional e seu papel na atualidade Para Baldisserra (2002), comunicar é criar vínculos. O autor entende a comunicação como um processo de construção de sentidos, processo esse que permite que os emissores/receptores, participantes de um complexo jogo de relações interativas, realizem o intercâmbio de mensagens, com diferentes graus de informações, mediante o uso de linguagens. Na ótica de Littlejohn (1982), comunicar significa partilhar, isto é, compartilhar com algum certo conteúdo de informações, tais como pensamentos, idéias, interações, desejos e conhecimentos. No âmbito organizacional, a comunicação constitui um dos processos vitais que dão alento à vida da estrutura da organização, uma vez que, ao mesmo tempo em que agrega pessoas e recursos materiais para atingir objetivos comuns, a organização é palco de inúmeras tensões e contradições decorrentes das múltiplas produções simbólicas que coexistem quando indivíduos distintos interagem uns com os outros (SILVA, 2002). O termo comunicação organizacional é usado por Halliday (1980) para designar os processos de transmissão de mensagens, que podem ser entre pessoas vinculadas a uma organização, quando interagem dentro dos limites geográficos das instalações desta; como entre uma organização (personificada por seus membros ou símbolos) e outras organizações; ou entre uma organização dentro e fora dela sejam eles seus membros, clientes, fornecedores ou público em geral. Na ótica de Kunsch (1992), o sistema organizacional viabiliza-se graças ao sistema de comunicação nele existente, o qual permitirá sua realimentação e sua sobrevivência. O sistema comunicacional é vital para o processamento 4

5 das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo. Na visão de Goldhaber (1991), três premissas devem estar presentes quando o assunto é comunicação organizacional: (a) a comunicação organizacional ocorre num sistema complexo e aberto que é influenciado e influencia o meio ambiente; (b) a comunicação organizacional implica mensagens, seu fluxo, seu propósito, seu direcionamento e o meio empregado; (c) a comunicação organizacional implica pessoas, suas atividades, seus sentimentos, suas relações e habilidades. Goldhaber (1991) relata que as funções específicas do fluxo de informação, quais sejam, informar, regular, persuadir e integrar. Essas funções são exercidas não somente pelos profissionais que trabalham diretamente ligadas à área (departamento ou setor) de comunicação, mas por todos os indivíduos que participam da rede de comunicação. No que se refere à comunicação interna nas organizações, nas quais está focado este trabalho, para Bahia (1995), esta deriva da necessidade de transmitir ao público da casa, com freqüência e clareza, o pensamento e ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social que tem, fortalecendo, dessa forma, os vínculos sociais da organização. Nesse sentido, destacam-se três modos de comunicação formal: (a) descendente; (b) ascendente e; (c) horizontal. A esses modos formais, acrescentase a comunicação informal que aparece como um elemento importante no processo comunicativo nas organizações. Segundo Katz e Kahn (1978), a comunicação descendente envolve o fluxo de mensagens transmitido dos altos níveis hierárquicos para os empregados. De entre os aspectos referidos por estes autores, se destaca a função da comunicação descendente de difundir diretrizes básicas que orientam as diversas atividades da organização e de criar um senso de grupo entre os indivíduos que a constituem, propiciando que os mesmos compartilham significações. Um dos recursos utilizados pelas grandes organizações, que mobilizam um grande número de pessoas para atingir os objetivos comuns, é a difusão de valores e crenças. Vale salientar que as comunicações descendentes marcam o ritmo e estabelecem o meio ambiente necessário para que as outras formas de comunicação sejam eficazes nas organizações (SILVA, 2002). A comunicação ascendente está relacionada à transmissão de mensagens dos baixos níveis hierárquicos para a alta administração. Este tipo de comunicação é apontado por Silva (2002) como essencial para o envolvimento dos empregados na tomada de decisão, solução de problemas e desenvolvimento de políticas e procedimentos. Katz e Kahn (1978) fazem referência a alguns tipos de informações que podem ser transmitidos aos superiores pelos trabalhadores através da comunicação ascendente: (a) sobre si mesmos; (b) sobre outros e seus problemas; (c) sobre as práticas e diretrizes organizacionais; (d) sobre como e o que precisa ser feito. Como mencionado anteriormente, a eficácia deste tipo de comunicação está altamente ligada à forma como a comunicação descendente é trabalhada, incentivando ou não este tipo de comunicação. Quanto à comunicação horizontal, que acontece entre pessoas que estão no mesmo nível hierárquico, Goldhaber (1991) faz referência ao seu papel na organização: (a) facilitar a troca de informações entre as diferentes áreas da organização possibilitando maiores benefícios das informações disponíveis; (b) facilita a resolução de problemas, uma vez que permite aumentar a flexibilidade na estrutura organizacional e, conseqüentemente, facilitar o acesso à informação às áreas que necessitam, delas; (c) agir em prol da promoção da confiança entre colegas e, conseqüentemente, amenizar os efeitos negativos do excesso de competição. Segundo Silva (2002), apesar dos benefícios que a comunicação horizontal pode gerar, as estruturas formais de comunicação favorecem a comunicação vertical em detrimento da mesma. 5

6 As transformações no cenário global contribuem para redefinir o papel da comunicação organizacional. No momento que os avanços tecnológicos, a virtualidade e o intercâmbio de culturas implodem antigos paradigmas e alteram tanto as relações interpessoais quanto o próprio modo de estruturação do pensamento e transmissão do conhecimento, a comunicação torna-se vital para a organização (SILVA, 2002). O grande desafio que se depara o campo da comunicação na organização, nesse momento, é reconhecer as transformações ocorridas na sociedade contemporânea: as mova economia, as novas tecnologias de informação e comunicação e suas materializações no ciclo produtivo, gerando uma nova qualidade de trabalho. Todos estes aspectos levam a organização a adotar uma metodologia de gestão embasada em parâmetros administrativos e produtivos mais abertos, que geram novas possibilidades de relacionamentos e novas formas de relacionar-se com o mundo da produção e o mundo social (OLIVEIRA, 2003). Nesse espaço de articulação, os princípios, valores e objetivos organizacionais se misturam com as mudanças econômicas, políticas e sociais e inferem no processo relacional, que busca estratégias de ação que dêem conta da complexidade dos fluxos de informação e comunicação (OLIVEIRA, 2003). Deste modo, como postula Silva (2002), os resultados positivos de uma organização dependem, em grande parte, dos modos como seus membros comunicam-se, interagem uns com os outros e gerenciam informações, bem como do relacionamento que a organização mantém com os seus clientes, com as outras empresas e com a sociedade. Uma comunicação eficiente pode contribuir para melhorar o relacionamento da organização com seus públicos de interesse, interna e externamente, constituindo um importante diferencial para a empresa, uma vez que ofertar produtos ou serviços de qualidade a preços competitivos já não é suficiente para garantir uma posição de destaque no mercado atual. 2.3 Tecnologia Voz sobre IP - VoIP O aumento da interação entre computadores através da internet tem-se tornado um grande atrativo para as telecomunicações, principalmente no que diz respeito às possibilidades de uso da telefonia (EDUR, 2000). Em pouco tempo as tecnologias de comunicações através da Internet têm sido modificadas intensamente (BARBIERI, 2002). Desde a sua criação, quando seu uso era militar e acadêmico, até os dias atuais, a internet tem se mostrado útil para o uso das telecomunicações e para o crescimento mundial (PASSITO et. al., 2004). Uma das tecnologias que estão atualmente sendo desenvolvidas para a Internet é a chamada tecnologia Voz sobre IP, a qual reúne um conjunto de protocolos que viabilizam o serviço de telefonia através das redes IP (PASSITO et. al., 2004). Mais precisamente, a tecnologia Voz sobre IP, é um conjunto de protocolos que permitem que o tráfego de voz seja transportado em redes IP (GARAKHANIAN, 2006). A voz é submetida a protocolos decodificação e decodificação (codecs) que definem como os sinais de voz são digitalizados. Uma vez que ela está em forma digital, ela é introduzida em pacotes de dados e enviada através das redes IP utilizando protocolos de transporte como o UDP e o RTP (Real Time Transport Protocol). Quando chegam ao destinatário esses pacotes são reordenados e convertidos de volta para a forma analógica. Protocolos de controle e gerenciamento são definidos para oferecer a sinalização e a funcionalidade da rede (PASSITO et. al., 2004). A sigla VoIP significa Voice over Internet Protocol, ou voz sobre redes que utilizam o Protocolo Internet. É uma tecnologia de convergência entre a internet e a telefonia que leva para as redes de dados o trafego eletrônico (LOOKABAUGH, RYAN e SICKER, 2006). 6

7 A tecnologia Voz sobre IP tem como objetivo utilizar a rede de internet, que trafega dados, para trafegar voz. Sua concepção é converter os pacotes de voz analógicos proveniente de aparelhos telefônicos e PABX em pacotes digitais, e faze-lo trafegar na rede de internet (LOOKABAUGH, RYAN e SICKER, 2006). Empresas privadas e governamentais em todo o mundo estão utilizando a tecnologia Voz sobre IP para suprir suas necessidades de transportar dados em tempo-real através da comunicação (GARAKHANIAN, 2006). Em muitos casos de negócios e questões operacionais a transmissão por tecnologia Voz sobre IP vem se mostrando importante tanto para as empresas como para os seus usuários (GARAKHANIAN, 2006). A tecnologia Voz sobre IP promete revolucionar a telefonia criando uma dinâmica maior de mercado e mudar o serviço dos seus usuários (LOOKABAUGH, RYAN e SICKER, 2006). De acordo com BARBIERI (2002), a transformação para a tecnologia Voz sobre IP é apenas mais um estágio que ultimamente esta impactando a indústria de serviços das telecomunicações, sendo capaz de oferecer serviços mais velozes na troca de informações. DESAFIOS PARA AQUISIÇÃO DA TECNOLOGIA VOZ SOBRE IP Incapazes de responder Convencer as empresas do benéficios Qualidade do serviço 30% 33% 34% Encontrar produtos com essa necessidade 42% Custo do produto Operacionalização Interna 52% 57% Maturidade da Tecnologia 63% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Figura 01: Desafios para aquisição do VoIP ADAPTADO: BREIDENCHANBACK (2005). Para Passito et. al. (2004), são várias as motivações para que haja a migração para a telefonia IP: redução de custos em implantação e manutenção, pois a arquitetura utiliza-se das redes de dados IP existentes, o custo alto de se manter uma rede de PBXs e a redução de custos em ligações de longa distância. Outra motivação é a possibilidade de se introduzir novas funcionalidades à telefonia digital, como a integração com a WEB, voic s e telefones inteligentes. Lookabaugh, Ryan e Sicker (2006) relatam que sua principal vantagem é criar uma rede de telefonia privada a baixo custo de aquisição e baixo custo operacional. Para Bredeindebach (2000), além da redução outra vantagem que esta tecnologia demonstra é a eficiência na comunicação empresarial, colaborando para uma maior agilidade na troca de informações (BREIDENBACH, 2000). 7

8 Os beneficiados por esta tecnologia podem ser divididos em três tipos de usuários: (a) empresas, (b) governos e (c) consumidores residenciais (LOOKABAUGH, RYAN e SICKER, 2006). De acordo com Breidenchanback (2000), o maior problema para a utilização desse sistema é a falta de estimativas futuras. Uma pesquisa recente com 231 empresas norteamericanas que utilizam TI indicaram que o principal obstáculo para implantação da tecnologia Voz sobre IP é a sua maturidade (Vide figura 01). Analistas de TI justificam a não aquisição da ferramenta por falta de conhecimento e esperam uma maior maturidade desse produto no mercado. Outros problemas para a implantação foram demonstrados na pesquisa, como: operacionalização interna, custo do produto, encontrar produtos com essas necessidades, qualidade do serviço e convencer as empresas dos seus benefícios. Holeman e Wolf (2005) relatam que um dos grandes problemas para implantação da tecnologia sobre Voz IP Inclui a padronização de equipamentos (integração telefoniacomputador - CTI), dos negócios e da força de trabalho. INFORMAÇÃO Negócios e pessoas ênfase no acesso rápido. SERVIÇOS/ DIVERSÃO Foco na satisfação e facilidade dos usos (ex. Tv interativa e canais específicos). PACOTE COMPLETO VOZ, TV, INTERNET SERVIÇOS/ COMUNICAÇÃO Serviços tradicionais de comunicação por voz. Aumento de serviços que unifica voz por mensagem. CONVERGÊNCIA Vozes e dados Pc s e computadores Analógico para digital E-COMMERCE Seguridade nas transações e funcionalidade CONVERGÊNCIA Centenas de canais de diversão Aparelhos para comunicação Compras on-line Figura 2: Conversão de Tecnologias ADAPTADO: EDUR (2000). Para Hersent (2002), o sucesso da implantação do serviço de voz nas redes IP aponta para os mecanismos de segurança. Tal fato surge devido às redes IP não possuírem nenhuma característica de segurança inerente e, desta forma, os serviços de transmissão de voz podem ser alvos de ataques de intrusos como, escutas eletrônicas, ataques de reprodução e falsificação de informações (PASSITO et. al., 2004). A tecnologia utilizada para transmissão de voz em redes IP representa um novo vetor para discussões sobre potenciais problemas de transmissão de dados, de uma forma mais eficiente e segura dentro das empresas. (PASSITO et. al., 2004). 8

9 As empresas podem preparar melhor para utilização dessa tecnologia observando as tendências em que está inserida a tecnologia. A convergência tecnológica em relação à comunicação, segundo Edur (2000) passa por quatro grandes tendências (vide figura 02): (a) informação, (b) serviços/comunição, (c) e-commerce e (d) serviços/diversão. 3. Métodos A presente pesquisa tem caráter qualitativo, sendo classificada como exploratória. Durante a definição do modelo de pesquisa, foi selecionado o enfoque qualitativo por este ser apto a contemplar a complexidade dos aspectos que compõem o cenário organizacional, que é o palco das interações humanas estudadas, as quais extrapolam as fronteiras rigidamente delineadas pelos instrumentos quantitativos de coleta de dados (TRIVIÑOS, 1987). De acordo com Bauer e Gaskell (2002), a pesquisa qualitativa é uma metodologia de coleta de dados amplamente empregada, que não tem como finalidade essencial contar opiniões ou pessoas, mas ao contrário, explorar o amplo espectro de opiniões existentes, e as diferentes representações que as pessoas têm sobre o assunto em questão. Deste modo, o objetivo de uma pesquisa qualitativa é o de apresentar uma amostra do espectro dos pontos de vista que circundam os entrevistados (BAUER e GASKELL; 2002; p. 68). Dentro da pesquisa qualitativa utilizou a ferramenta de casos múltiplos. Um elemento pode ser mais bem compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser investigado numa perspectiva das pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vistas nele relevante (GODOY, 1995a). Quando o estudo envolve dois ou mais sujeitos pode-se falar em estudo de casos múltiplos (GODOY, 1995). Aqui, pode encontrar pesquisadores cujo único objetivo é descrever mais de um grupo de sujeitos, com a pretensão de estabelecer comparações (GODOY, 1995a). De acordo com Yin (2001) a lógica subjacente ao uso de estudo de casos múltiplos é igual ao caso único. Cada caso deve ser cuidadosamente selecionado de forma a: (a) prever resultados semelhantes (uma replicação literal); ou (b) produzir resultados contratantes apenas por razões previsíveis (uma replicação teórica). A obtenção dos dados foi feita através de entrevistas. Segundo Richardson et al. (1999), a entrevista é um instrumento de pesquisa que permite o desenvolvimento de uma estreita relação entre as pessoas envolvidas. Roesch (1999) relata que a entrevista é uma estratégia de pesquisa que procura examinar um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto, sendo uma técnica fundamental utilizada nas pesquisas de caráter qualitativo. A escolha da unidade a ser investigada foi feita tendo em vista a questão ou o problema selecionado para estudo pelo investigador (GODOY; 1995a). Baseado neste ponto, o presente trabalho pesquisou uma empresa que implantou o sistema de comunicação via VoIP com vinte e sete fornecedores. 4. Análise de resultados A empresa focal é uma empresa que possui grande tradição no mercado e é um dos maiores fabricantes da América Latina. No seu quadro de fornecedores existem mais quinhentas empresas. A aquisição da tecnologia voz sobre IP foi feita pela empresa focal. Seus fornecedores não foram obrigados a utilizar essa tecnologia, mas receberam o convite. De todos os fornecedores, no momento, apenas vinte e sete utiliza a tecnologia voz sobre IP para fazer a integração com a empresa focal. Na figura 03, encontra-se a estruturação do estudo de caso, 9

10 onde são demonstradas as principais dificuldades e benefícios na implantação dessa tecnologia para a empresa focal seus fornecedores. SÍNTESE DO ESTUDO DE CASO FORNECEDOR 1 FORNECEDOR 2 EMPRESA FOCO FORNECEDOR 3 FORNECEDOR 27 IMPLANTAÇÃO BENEFÍCIOS Custo do serviço Conexão ponto-a-ponto Fácil aprendizado Segurança DIFICULDADES Operacionalização interna Qualidade dos serviços Pouco conhecimento sobre Possível congestionamento Figura 03: Síntese do Estudo de Caso 4.1 Dificuldades na implantação da tecnologia voz sobre IP As dificuldades na implantação da tecnologia voz sobre IP na empresa e nos fornecedores analisados focaram-se em quatro itens: (a) operacionalização interna; (b) qualidade dos serviços; (c) pouco conhecimento sobre o serviço; e (d) um possível congestionamento de serviços no futuro. A operacionalização interna é a preocupação mais evidente no caso analisado, talvez por ser a opção que gere um alavancagem de capital para as empresas no curto-prazo, pois é necessário investir em treinamento e na compra de equipamentos novos. A incompatibilidade dos sistemas parece ser o principal problema na operacionalização interna. A utilização de equipamentos de tecnologias já defasadas cria um obstáculo para a implantação da tecnologia voz sobre IP. Muitos fornecedores precisaram desfazer de seus equipamentos antigos. Com a aquisição de novos equipamentos, os fornecedores conseguem compatibilizar a sua estrutura com a da empresa focal e com a tecnologia utilizada para instalação do VoIP. A incompatibilidade dos Moden s foi o fenômeno mais observado na operacionalização interna. Com relação treinamento da mão-de-obra este não pareceu ser uma grande dificuldade no caso analisado. Constatando que a tecnologia voz sobre IP é de fácil aprendizado. 10

11 Como mencionou Holeman e Wolf (2005) a implantação da tecnologia sobre Voz IP inclui a padronização de equipamentos (integração telefonia-computador - CTI), dos negócios e da força de trabalho. No caso estudado, a padronização da força de trabalho não parece ser um grande problema, no entanto, as dificuldades na integração telefonia-computador parecem estar evidentes. Um segundo fator apontado como dificuldade é qualidade dos serviços. A qualidade dos serviços é prejudicada pela presença de ruídos, propagação de ecos e, principalmente, atraso de voz. A justificativa para esses problemas da qualidade dos serviços, de acordo com entrevistados, esta na qualidade da banda da internet utilizada, principalmente no que se refere ao valor aquisição. A maioria das empresas opta por serviços de internet mais baratos, o que acaba afetando diretamente a qualidade da tecnologia voz sobre IP. Com uma internet de baixa qualidade, a tecnologia voz sobre IP esta mais propensa à propagação de ruídos e ecos (BREIDENBACH, 2000). Uma dificuldade também para a implantação no caso analisado é o pouco conhecimento sobre essa tecnologia. No Brasil a comercialização deste tipo de produtos é feita através de venda passiva. Não se tem uma campanha para o conhecimento e difusão dessa tecnologia. Desse modo, não se cria uma demanda para o produto. Isso faz com que a tecnologia voz sobre IP não se torne conhecida, criando espaço para a propagação de informações falsas sobre o produto. Com um baixo conhecimento sobre o produto, os incentivos para sua aquisição se tornam baixos na opinião dos entrevistados. Para Breidenchanback (2000), a falta de conhecimento sobre essa tecnologia afeta suas estimativas futuras. Com a falta de perspectivas futuras é difícil convencer as empresas dos benefícios do VoIP. Por fim, uma outra dificuldade seria um congestionamento nos servidores devido a utilização em grande escala de VoIP no mercado. Na opinião dos entrevistados, este evento tem uma probabilidade remota de ocorrer. O problema fundamental é que esse tipo de informação veiculada cria uma imagem negativa na venda do produto e atrapalha a criação de uma demanda para o produto. 4.2 Benefícios da implantação da tecnologia voz sobre IP Os benefícios na implantação da tecnologia voz sobre IP na empresa e nos fornecedores analisados retomam a quatro itens: (a) custo do serviço; (b) conexão ponto-aponto empresarial; (c) fácil aprendizado; e (d) segurança. O custo do serviço parece ser o maior atrativo para a implantação da tecnologia voz sobre IP. Segundo os entrevistados, em três meses a empresa consegue resgatar o investimento feito na implantação da tecnologia. Esta tecnologia, praticamente acaba com a central telefônica da empresa. O telefone convencional é utilizado apenas pra receber ligações. O custo que se tem na tecnologia voz sobre IP é fundamentado apenas na prestação dos serviços de manutenção, que é cobrado mensalmente, e no custo da internet. Na realidade pesquisada, o somatório destes custos gira em torno quatrocentos reais, que gera uma grande diminuição em relação à conta telefônica da empresa. Lookabaugh, Ryan e Sicker (2006) mencionam que o baixo custo de aquisição e baixo custo operacional é um dos grandes atrativos desta tecnologia. Um segundo benefício dessa tecnologia é a conexão ponto-a-ponto na empresa. Este tipo de comunicação além de diminuir os custos operacionais, cria uma maior agilidade na comunicação, pelo fato de não utilizar linhas telefônicas. O trafego de dados ocorre pela internet, gerando uma maior velocidade na transação de informações. Essa tecnologia 11

12 demonstra eficiência na comunicação empresarial, colaborando para uma maior agilidade na troca de informações (BREIDENBACH, 2000). A facilidade no aprendizado da tecnologia voz sobre IP é um grande atrativo para aquisição dessa tecnologia. Essa é uma tecnologia, que na opinião dos entrevistados, não necessita de grandes investimentos em treinamentos, tamanha é sua facilidade de aprendizado. Por fim, a segurança na troca de informações é um ponto positivo para a aquisição dessa tecnologia pelas empresas. O fato de ser uma rede interna e privada faz com que a confiabilidade na segurança se torne alta. Já que essa tecnologia ainda não esta integralmente oferecida ao serviço doméstico. No entanto, Hersent (2002) menciona que é importante observar os mecanismos de segurança, devido ao fato das redes IP não possuírem nenhuma característica de segurança inerente e, desta forma, os serviços de transmissão de voz podem ser alvos de ataques de intrusos como, escutas eletrônicas, ataques de reprodução e falsificação de informações. 5. Considerações finais As modificações na conjuntura global, segundo Silva (2002), contribuem para redefinir o papel da comunicação organizacional. Essas modificações estão sendo alavancadas pelos avanços tecnológicos. A tecnologia voz sobre IP é uma das alternativas para a transmissão de dados, via comunicação eletrônica. Foram constatadas nas entrevistas que a tecnologia voz sobre IP faz com que a comunicações se tornem mais eficientes. Os funcionários demonstraram uma boa adaptação à tecnologia. Segundo Breidenbach (2000), as empresas que pretendem ser mais pro-ativas tem que repensarem o uso do VoIP como vantagem para sua estratégia de melhorar a comunicação. A tecnologia utilizada para transmissão de voz em redes IP, de acordo com Passito et. al. (2004) representa um novo vetor para discussões sobre potenciais problemas de transmissão de dados, de uma forma mais eficiente e segura dentro das empresas. No entanto, esta tecnologia ainda não aparece estar amplamente difundida na realidade empresarial brasileira. Faz-se necessário investir na divulgação de seus benefícios, contrapondo-os com as suas dificuldades, para que as empresas possam optar pela utilização dessa tecnologia. Isto deve ser feito através de vendas ativas, com o objetivo de intensificar o conhecimento desta tecnologia, que já vem sendo adotadas em vários países. O grande desafio neste momento para tecnologia de voz sobre IP é mostrar a sua importância para a comunicação nas organizações, enfatizando o seu potencial como inovação para uma comunicação mais eficiente. Essa nova tecnologia da informação e de comunicação mostram-se presente no aumento da produtividade, gerando uma nova qualidade de trabalho (HERSENT, 2002). Dentro desta ótica, é preciso reiterar as grandes tendências em que estão inseridas as organizações (informação, serviços/comunição, e-commerce e serviços/diversão). Segundo Edur (2000), estas tendências levaram as empresas a convergirem às tecnologias de comunicação. A convergência da tecnologia de comunicação, através do uso da tecnologia voz sobre IP agrega resultados positivos para as empresas, melhorando a comunicação entre seus membros, aumento da eficiência nos relacionamentos com fornecedores, constituindo um importante diferencial para as empresas. No entanto, alguns fornecedores chegaram a declarar que a implantação da Tecnologia Voz sobre IP foi influenciada drasticamente pela empresa focal. O que demonstra que a decisão da adoção dessa tecnologia é respaldada principalmente pela empresa focal. 12

13 Referencial Bibliográfico BARBIERI, R. Voice over IPsec: Analysis and Solutions. Dipartimento di Scienze dell Informazione: Università degli Studi di Milano, BALDISSERA, Rudimar. Comunicação organizacional: O treinamento dos recursos humanos como rito de passagem. São Leopoldo: Ed. Unisinos, BALLOU, Ronald H.; GILBERT, Stephen M.; MUKHERJEE, Ashok. New Managerial Challenges from Supply Chain Opportunities. Industrial Marketing Management. 29, p.7-18, BARKI, Henri e PINSONNEAULT, Alain. A model of organizational inetgration, implementation effort, and perfomance. Organziation Science, vol. 16, Nº2, (mar/abr) p BAUER, Martin W. e GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Petropólis: Vozes, BLIKSTEIN, Izidoro, ALVES, MARIO Aquino e GOMES, Mauro Tapia. Nota técnica: os estudos organizacionais e a comunicação no Brasil. In: CLEGG, Stewart; HARDY, Cynthia e NORD, Walter R. Handbook de estudos organizacionais - Ação e análise organizacionais. Volume 3. São Paulo: Atlas, P BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística Empresarial: O Processo de Integração da Cadeia de Suprimento. São Paulo: Editora Atlas S.A., ; HELFERICH, Omar K. Logistical Management: A Systems Integration of Physical Distribution, Manufacturing, Support and Materials Procurement. 3º Ed. New York: Macmillan, BREIDENNBACH, Susan. A strategic analysis. Network World, vol. 17, Nº8 (Mai), p COOPER, Martha C.; LAMBERT, Douglas M.; PAGH, Janus D. Supply Chain Management: More Than a New Name for Logistics. International Journal of Logistics Management, 1997, v. 8, n. 1, p CROOM, Simon; ROMANTO, Pietro; GIANNAKIS, Mihalis. Supply Chain Management: an analytical framework for critical literature review. European Journal of Purchasing & Supply Management, 2000, v. 6, p COUGHLAN, Anne T.; ANDERSON Erin; STERN, Louis W.; EL-ANSARY, Adeli I. Canais de Marketing e Distribuição. 6º Ed. Porto Alegre: Bookman, DUBOIS Anne; HULTHÉN, Kjasa; PEDERSEN Ann-Charlott. Supply Chains and interdependence: a theoretical analysis. Journal of Purchasing & Supply Management, 2004, v. 10, p EDUR, Olev. Converging technologies. CMA Management, vol. 74, Nº9 (Nov), p GARBIN, David A. e GHARAKHANIAN, Areg. Voice quality in enterprise VOIP systems. Business Communications Review, vol. 36, Nº2 (Fev), p GODOY, Arilda Schmidt. Pesquisa qualitativa tipos fundamentais. Revistas de Administração de Empresas, São Paulo, vol. 35, n. 3, jul/set. 1995a. p A pesquisa qualitativa e sua utilização em Administração de Empresas. Revistas de Administração de Empresas, São Paulo, vol. 35, n. 4, out/dez. 1995b. p GOLDHABER, Gerald M. Comunicación organizacional. 5 Edição, México: Editorial Diana, HALLIDAY, T.L. Comunicação organizacional: uma orientação bibliográfica. Recife: UFPE-DLCH,

14 HARLAND, C. Supply Chain Management: Relationships, Chains and Networks. British Journal of Management, 1996, v. 7, Special Issue, p HERSENT, O. Telefonia IP Comunicação multimídia baseada em pacotes. Addison Wesley, HOLEMAN, Brian e WOLF, Ronald. Enterprise VOIP: benefits for today, positioning for tomorrow. Business Communications Review, vol. 35, Nº8 (Ago), p KATZ, Daniel e KAHN, Robert. Psicologia social nas organizações. Tradução de Auriphebo Simões. 2 o Edição, São Paulo: Atrás, KUNSCH, M.M.K. Universidade e comunicação na edificação da sociedade. São Paulo: Loyola, LAMBERT, Douglas M.; COOPER, Martha C. Issues n Supply Chain Management. Industrial Marketing Management, 2000, v. 29, p Supply Chain Management: Implementation Issues and Research Opportunities. International Journal of Logistics Management, 1998, v. 9, n. 2, p M. Supply Chain Management [On line]. The Ohio State University.< SCM%20updated%20en%2008_11_03_1.pdf> [Consulta: 13 de Agosto de 2004].. SCM: The four Perspective Model. NOFOMA. DHL award winning paper. Trondheim: LITTLEJONH, S.W. Fundamentos teóricos da comunicação humana. Rio de Janeiro: Zahar, LOOKABAUGH, Tom; RYAN, Patrick e SICKER, Douglas. A model for emergency service of VoIP through certification and labeling. Federal Communications Law Journal, vol. 58, Nº1 (Jan), p MENTZER, J. T.; DeWITT, W.; KEEBLER, J. S.; MIN, S.; NIX, N. W.; SMITH, C. D.; ZACHARIA, Z. G. Defining Supply Chain Management. Journal of Business Logistics, v. 22, n. 2, p. 1-25, NEW, Stephen J. The Scope of Supply Chain Management Research. Supply Chain Management: An International Journal, 1997, v. 2, n. 1, p ; PAYNE, Philip. Research frameworks in logistics: three models, seven dinners and a survey. International Journal of Physical Distribution & Logistisc Management, 1995, v. 25, n. 10, p POIRIER, C. C. Administración de cadenas de aprovisionamento. Cómo construir una ventaja competitiva sostenida. México: Oxford University Press, OLIVEIRA, Ivone. Novo sentido da comunicação organizacional: construção de um espaço estratégico. INTERCOM: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXVI Congresso Brasileira de Ciências da Comunicação, PASSITO, Alexandre; MOTA, Edjair; QUEIROS, Saulo; BEZERRA, Eduardo e GALVÃO, Leandro. Análise de desempenho de tráfego VoIP utilizando o protocolo IP security. I WORKCOMP-SUL, Anais..., Florianópolis, PUTNAM, Linda L., PHILLIPS, Nelson e CHAPMAN, Pamela. Metáforas da comunicação e da organização. In: CLEGG, Stewart; HARDY, Cynthia e NORD, Walter R. Handbook de estudos organizacionais - Ação e análise organizacionais. Volume 3. São Paulo: Atlas, P RICHARDSON, Roberto J. (Cood.). Pesquisa social: métodos e técnicas. 4ª.ed. São Paulo: Atlas, ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertação e estudos de caso. 2ª.ed. São Paulo: Atlas,

15 SILVA, Shirley. A articulação entre comunicação e estratégias nas organizações: Estudo de caso da Gerasul/ Tragtebel Energia. Dissertação de mestrado. Universidade federal do Rio Grande do Sul, TAN, Keah C. A framerwork of Supply Chain Management Literature. European Journal of Purchasing & Supply Management, 2001, v. 7, p TRIVIÑOS, Augusto Nibaldo Silva. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2ªed. Porto Alegre: Bookman,