Colombia Es Pasion: Uma avaliação sobre os resultados da implantação da marca país. Resumo

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1 Colombia Es Pasion: Uma avaliação sobre os resultados da implantação da marca país Autoria: Michele Candeloro, Vivian Iara Strehlau, Frederico Araujo Turolla Resumo Este trabalho tem como objetivo medir os impactos de um programa de marca país, notadamente no caso colombiano, sendo que mostra impactos positivos sobre as variáveisalvo, ainda que pouco representativos em relação ao total da economia. Vários governos têm percebido a importância de se construir uma marca para seu país, seja percebendo a necessidade de diferenciar seus países, seja de se desvencilharem de estereótipos e clichês que afetam a percepção do público internacional em relação a seus produtos, sua população e seus pontos turísticos. Esse processo normalmente traz não apenas ganhos de imagem mas também ganhos econômicos. O interesse por estudar a marca Colômbia se dá por que o Brasil, assim como a Colômbia, também sofre com estereótipos. Ter uma marca de sucesso é importante para atrair investimentos para o território nacional, aumentar as exportações de produtos de alto valor agregado e promover o turismo. Este trabalho realizou avaliação dos resultados que a Colômbia obteve após o lançamento do projeto Colombia es Pasion em 2005 em termos de aumento ou decréscimo de exportação, turismo e investimentos externos diretos. O exercício econométrico realizado procura avaliar a relação econométrica entre as três variáveis-alvo do programa colombiano (exportações, turismo e investimentos, em dólares norte-americanos) e uma variável dummy (qualitativa) que se refere ao período em que o programa esteve ativo, ou seja, a partir do quarto trimestre de 2005, controlando por variáveis econômicas típicas. A análise econométrica realizada sugere que o programa Colombia Es Pasion teve impactos econômicos positivos sobre as suas três variáveis-alvo, notadamente exportações, turismo e investimento direto, em linha do que propõe a literatura. O resultado total sobre estas três variáveis representa, em média, o equivalente a 0,15% do PIB do país, o que não é desprezível. Entretanto, mostra impacto mais significativo quando comparado com a magnitude dos fluxos originais das variáveis que tomou como alvo. O efeito do programa, obtido por meios econométricos, corresponde em média a 12,1% das exportações, 34,6% dos fluxos turísticos e 22,1% do investimento direto anual do ano anterior ao início do programa, ou seja, Note-se que as estimativas se referem a benefícios do programa de marca país, sem considerar os custos de oportunidade envolvidos no seu desenho e na sua implementação. Note-se também que este trabalho constitui esforço em desenvolvimento e propõe uma metodologia que ainda deverá ser aprimorada. 1

2 1. Introdução O processo de globalização acentuou a disputa por consumidores, turistas e investidores e nesse contexto não só as empresas, como países, estados e regiões e cidades competem entre si. Nesse ambiente competitivo como sugere Kotler et al (2006, p. 43) cada local deve formular uma combinação de ofertas e benefícios que atendam a necessidade de um amplo número de investidores, novos negócios e visitantes Muitos governos têm percebido a necessidade de diferenciação de seus países e de se desvencilharem de estereótipos e clichês que afetam a percepção do público internacional em relação a seus produtos, sua população e seus pontos turísticos. Papadopoulos e Heslop (2002) concluem que a imagem de um país tem importante papel na decisão do consumidor e que a falta de uma estratégia de posicionamento faz com que o público faça associações indevidas e atenha-se e antigos conceitos. Esse processo é ainda mais desafiador para os países que atravessaram períodos de transição em termos econômicos, políticos e sociais. Mudar positivamente a imagem do país é uma forma de desapegar-se do passado e coroar os esforços empreendidos no alcance da estabilidade e do progresso. A imagem de um país é um de seus ativos intangíveis mais valiosos. No entanto, como destacam Kotler e Pfoerstsch (2008, p.278) a verdadeira marca é sempre aquela definida de acordo com a visão dos consumidores, sendo assim, a questão que surge é como um país, com setores industriais e de serviços diversificados e em níveis de desenvolvimento diferentes, apelos turísticos múltiplos, ricas manifestações culturais, indicadores econômicos e sociais ainda descompassados, instituições políticas consolidadas coexistindo com outras em processo de consolidação, pode trabalhar seu posicionamento e sua imagem internacional? E ainda, como harmonizar interesses dissonantes, agendas conflitantes e orquestrar o engajamento dos atores do processo (iniciativa privada, entes de governo e sociedade civil) de modo que a visão do consumidor corresponda à desejada pelo país e se traduza em aumento das exportações, do investimento externo direto e do turismo?. Esse ambiente tumultuado e complexo é a realidade tanto da Colômbia como a do Brasil. O interesse por estudar a marca Colômbia se dá por que o Brasil, assim como a Colômbia, também sofre com estereótipos. Ter uma marca de sucesso é primordial para atrair investimentos para o território nacional, aumentar as exportações de produtos de alto valor agregado e promover o turismo, apesar disso o governo brasileiro não promoveu uma ação ampla, planejada, coordenada e com ações de comunicação estruturadas e contínuas que tratassem do país como um todo e contemplasse as três áreas (turismo, exportações e investimentos). O objetivo deste trabalho é a avaliar os resultados que a Colômbia obteve após o lançamento do projeto Colombia es Pasion em 2005, espera-se encontrar um resultado que corrobore com toda a literatura que afirma que a implantação de um projeto de marca país impacta nos em determinados indicadores econômicos de um país, ou seja avaliar a performance de determinados indicadores macroeconômicos do país, por meio de séries de dados, em termos de aumento ou decréscimo de exportação, turismo e investimentos estrangeiros diretos, que 2

3 foram as variáveis escolhidas como alvo pelo programa colombiano. Além disto, pretende-se quantificar a magnitude deste impacto Por que Colombia? A Colômbia é país tropical, com paisagens deslumbrantes paisagens, ricas fauna e flora. É um país com cultura rica na música, na arquitetura e nas artes e na literatura. É um grande produtor e exportador de café, banana, flores, produtos químicos, produtos minerais nãometálicos, produtos metalúrgicos, produtos do refino do petróleo, veículos, alimentos processados e bebidas. Apesar desses atributos, não são essas as imagens que um estrangeiro teria da Colombia. Em geral viriam imagens do narcotráfico, guerrilha, seqüestro, assassinatos, paramilitares, violência, Pablo Escobar, Cartel de Medelín e Cartel de Cali. No primeiro governo de Álvaro Uribe ( ), todos os índices da Colômbia apontavam para uma significativa melhora nas condições de segurança, no ambiente econômico, político e social do país, então, decidiu-se a investir na mudança das associações que a Colombia trazia à mente das pessoas. Em 2002, o governo contrata o consultor David Lightle, que começa a trabalhar no projeto em parceria com a Proexport, a agência colombiana de promoção de exportação, investimento e turismo. Em 2005, o projeto Colombia es Pasión é lançado com ações tanto ações externas como internas que visavam a resgatar a autoestima do povo colombiano e formar os embaixadores da marca, ou seja, os difusores dos conceitos que o projeto pretendia comunicar ao mercado externo. O diferencial da iniciativa colombiana foi a grande mobilização nacional e o engajamento dos atores necessários ao processo de construção de marca pais: governo, sociedade civil e iniciativa privada. As ações de comunicação são simples, mas eficazes, e o financiamento da campanha, além de recursos públicos, vem das empresas que têm o direito de uso da logomarca Colombia es Passión ou de seu derivado para o turismo Colombia, el riesgo es que te quieras quedar e com a venda de produtos como camisetas, mochilas, bijuterias, artigos de casa e escritório, todos com a logomarca da campanha. A Colômbia lançou-se no projeto de desenvolvimento de uma estratégia competitiva desenhada para a mudança de percepção mundial em relação ao país, que, apesar de ainda enfrentar problemas, tem promovido mudanças estruturais e logrado melhoras em matéria de investimentos estrangeiros, comércio exterior, e turismo. Colombia es pasión contempla tanto ações externas como esforços dentro de suas fronteiras, onde a campanha está nas ruas, toca o emocional da população, com o propósito de elevar a autoestima do colombiano. Segundo a Organização Mundial do Turismo (UNWTO), a Colômbia foi hábil em desenvolver e implementar uma estratégia de marca que vai de encontro as mais altas demandas técnicas de comunicação da atualidade. A marca, ainda de acordo com a UNWTO, possui elementos conceituais claros, simples, críveis, que por meio de um conceito guardachuva consegue comunicar seus atributos, tem um slogan marcante e um poderoso símbolo visual, o coração estilizado (UNWTO, 2009). 2. Referencial teórico 3

4 Marca país é um tema que tem despertado crescente interesse entre pesquisadores de diversas origens. Embora haja ainda pouca pesquisa empírica acadêmica sobre esse tema, a revisão da literatura mostra que há consenso entre os estudiosos: lugares e países também podem ter marcas da mesma forma que bens e serviços (KOTLER; GERTNER, 2004; CALDWELL; FREIRE, 2004, ITAUASSU; OLIVEIRA, 2004). Pode-se definir imagem de um país como o resultado das percepções individuais formadas a partir de estereótipos e de generalizações a partir de algumas poucas observações sobre algo e formada a partir de suas características peculiares, como uma espécie de síntese. Gardner e Levy (1955, p ) iniciaram a discussão sobre imagem de marca destacando que a sua força está não em um atributo do objeto, mas na mente do consumidor, como um padrão (tanto racionais como irracionais) que são projetados no objeto. Entende-se imagem de marca como sendo o conjunto de associações mentais que o consumidor possui de uma marca, apesar de haver inúmeras definições sobre esse conceito. Fan (2010, p. 101) define marca país como o processo pelo qual a imagem de uma nação pode ser criada ou alterada, monitorada, avaliada e proativamente gerenciada de forma a valorizar a reputação do país para a audiência-alvo internacional. A imagem de um país é construída no transcorrer de longos períodos, sendo resultado da opinião que as pessoas têm sobre o que ouvem do país na mídia, experiências pessoais e produtos fabricados por esse país, dentre vários outros aspectos. Para uma economia em transição o conceito de marca país é particularmente importante pois tem algumas funções como: a) distanciar o país de sistemas políticos e econômicos anteriores (como no caso de países com histórico comunista); b) alterar estereótipos falsos ou negativos associados com o país e seu povo; c) posicionar o país como um membro confiável em um novo sistema na ordem internacional; d) posicionar o país como um centro regional e líder da transição; e) facilitar a redefinição ou reconstrução de identidades nacionais, já que estas também mudam durante uma transição; e) melhorar a autoconfiança e expressar orgulho pelo alcançado pelo país. (SZONDI, 2007) Para Fan (2010) a pesquisa sobre marca país tem sua origem em quatro fontes diferentes: tradicionalmente na pesquisa sobre país de origem e marca de destino. Mais recentemente a partir da diplomacia pública e identidade nacional. País de origem e marca de destino tem como característica a promoção de interesses econômicos específicos, enquanto a marca país está preocupada com a imagem do país como um todo na esfera internacional, incluindo suas dimensões política, econômica e cultural (FAN, 2006) Quando a marca se refere a um país, existem algumas particularidades que o tornam ainda mais complexo, pois afeta a captação de investimentos externos, exportações e atração de fluxos internacionais de turistas (ITAUSSU e OLIVEIRA, 2004). Papadopoulos e Heslop (2002) afirmam que o processo de mudança da imagem de um país é lento, mas que pode ser acelerado com importantes eventos. Berkowitz et al (2007) sugerem que a imagem de uma nação pode ser transformada durante as três semanas que duram os jogos Olímpicos, período em que os olhos do mundo estão voltados para o país que hospeda a competição. Salientam a importância em se adotar uma estratégia em relação ao que o pais deseja atingir, como exemplo citam o desejo da China em obter reconhecimento internacional de nação que legitimamente tem o poder de impactar o mundo, quer seja por seus logros econômicos, por sua população, ou pelo poderio militar e, como barreiras à aceitação mundial 4

5 da China verificaram três pontos que foram trabalhados tendo como instrumento os Jogos Olímpicos: direitos humanos, tecnologia e meio-ambiente. Dinnie, (apud FETSCHERIN, 2008) declara que o processo de gestão de marca pais é um processo excitante complexo mas controverso; é excitante porque há pouca teoria mas uma significante quantidade de atividade no mundo real, é complexo porque envolve múltiplos níveis, dimensões e disciplinas além do branding e, como uma atividade muito política que gera pontos de vista e opiniões conflitantes, pode ser controverso (DINNIE, 2008, tradução nossa). O International Trade Center - ITC sugere seis passos a serem percorridos na construção e de marca país a saber (INTERNATIONAL TRADE CENTER, 2002): a) tomada de decisão, onde um grupo de trabalho, composto pelo governo, membros da sociedade civil, mídia, comunidades empresarial e acadêmica, avalia a situação interna e os benefícios de lançar-se nessa empreitada. Se a resposta for positiva, o próximo passo será a pesquisa e análise. b) pesquisa e análise, na qual verifica-se a percepção interna e externa do pais e as discrepâncias entre elas, ainda nessa fase busca-se experiências ou melhores praticas que podem ser usadas como guia no processo. Superada essa etapa, deve-se dedicar especial atenção no desenvolvimento da estratégia nacional. c) desenvolvimento da estratégia nacional, estabelecendo objetivos e metas específicas, como por exemplo, o incremento das exportações ou o aumento no número de turistas. É o momento de traçar o orçamento e as fontes de financiamento, que podem ser tanto públicas como privadas. Faz-se um exercício de listar valores positivos e críveis e selecionar mensagens curtas e claras para a marca. Testam-se os conceitos, que são mudados, ajustados, conforme os resultados. Os conceitos devem ser baseados em fatos e não em aspirações e devem refletir o que o mundo poderá comprovar. Submetem-se os conceitos aos formadores de opinião tanto do setor público como privado e fazem-se ajustes ou mudanças para que o produto final englobe diferentes setores e segmentos da economia. Concluída essa fase, passa-se então à criação da estratégia de comunicação. d) criação da estratégia de comunicação, etapa onde as representações visuais e verbais da marca são criadas e são definidas a coordenação do programa (centralizada x descentralizada) e as ações de comunicação, a fase seguinte é a implementação do programa. e) implementação do programa, contempla a execução e a manutenção da integridade do planejamento e deve ser seguida da f) avaliação, onde compara-se as metas com os resultados e os valores percebidos com os que se desejava comunicar, promove-se pesquisas, revisões, ajustes ou até mesmo o encerramento do programa. 5

6 Para Anholt (2008) existem evidências de que existe retorno sobre o investimento com a construção de marca país e que é o processo de construção da marca que traz esses ganhos. Apenas o investimento publicitário não garante a valorização de uma marca país. Anholt (2008) destaca que a marca de um lugar não é apenas o resultado de comunicação, mas de políticas que tenham essa finalidade. O resultado do investimento na construção de uma marca tem sido bastante positivo na avaliação da imagem do país, mas ganho em imagem tende a ser bastante positivo. Muito da literatura tem focado nos efeitos do país para a exportação de produtos, na construção de destinos e na obtenção de investimentos estrangeiros (KEMMING; SANDIKCI, 2007). 3. Procedimentos Metodológicos Esta seção descreve os procedimentos empregados para a avaliação dos impactos do programa. Inicialmente, pode-se realizar a inspeção visual da série. Este procedimento serve para apenas para uma avaliação preliminar das séries de dados, sem impacto direto sobre os resultados econométricos a serem avaliados. As séries de variáveis dependentes são apresentadas no gráfico a seguir. 1400,0 1200,0 Lançamento da campanha Pasión Exportação 1000,0 800,0 Turismo Investimento Remessas 600,0 400,0 200,0 0,0 1T96 3T96 1T97 3T97 1T98 3T98 1T99 3T99 1T00 3T00 1T01 3T01 1T02 3T02 1T03 3T03 1T04 3T04 1T05 3T05 1T06 3T06 1T07 3T07 1T08 3T08 1T09 3T09 1T10 3T10 Fonte: Banco de la República de Colombia - Subgerencia de Estudios Económicos. O exercício econométrico realizado neste trabalho procura avaliar a relação econométrica entre as três variáveis-alvo do programa colombiano (exportações, turismo e investimentos, em dólares norte-americanos) e uma variável dummy (qualitativa) que se refere ao período em que o programa esteve ativo, ou seja, a partir do quarto trimestre de 2005, controlando por variáveis econômicas típicas. Foi utilizado, preliminarmente, um modelo de regressão múltipla por Mínimos Quadrados Ordinários. As variáveis dependentes foram os alvos do programa. As variáveis explicativas foram: 6

7 Demanda interna, medida pela demanda interna a preços correntes em dólares norteamericanos. Renda internacional, sendo que foi utilizada como Proxy o nível do PIB norteamericano, um importante parceiro econômico da Colômbia. Taxa de câmbio do peso colombiano (COP) contra o dólar norte-americano (USD). Dummy do programa de marca-país, que representa o efeito que se quer medir Dummy de investimentos diretos, que representa um volume atípico de investimento direto, de natureza temporária (one-off), realizado no quarto trimestre de Os resultados são apresentados na tabela a seguir. Variável dependente Intercepto Demanda interna Variável explicativa PIB dos Taxa de EUA câmbio (Proxy de COPrenda USD internacio nal) - 0,02 (0,01) -0,02 (0,05) (0,01) -0,24-0,02 (0,34) (0,04) 0,02 (0,15) (0,02) Dummy do programa de marcapaís Exportações -35,67 5,13 (0,35) 19,68 (11,51) Turismo 98,0-0,22 22,45 (9,71) Investimentos -47,4 10,34 48,27 (2,23) (32,79) Remessas -160,0-1,86 25,49 (27,81) Nota: desvio-padrão das estimativas entre parênteses. Fonte: elaboração. Dummy de investime ntos diretos oneoff ,12 (53,39) - O R-quadrado ajustado dos modelos foi, respectivamente, 95%; 76%; 94%; e 96%, revelando um bom ajuste para os modelos propostos. Como controle, foi utilizado o fluxo de remessas de transferências unilaterais para a Colômbia. Esta variável não foi incluída entre os alvos do programa. Constitui, além disso, um fluxo majoritariamente enviado pelos próprios colombianos residentes no exterior, portanto não deveria ser significativamente influenciada pelo programa de marca-país. Note-se que as remessas representaram, em 2009, cerca de 2,5 bilhões de dólares, fluxo muito superior ao das três variáveis-alvo individuais do programa de marca-país. De fato, a variável dummy específica não teve significância estatística no modelo contra as remessas, o que indica robustez da análise das demais variáveis em termos do efeito do programa de marca-país. 4. Análise Os resultados da marca país Colômbia são positivos, embora de magnitude relativamente pequena. Como os valores foram entrados no modelo em dólares norte-americanos, o valor do coeficiente da dummy específica do programa de marca país pode ser lido diretamente como o resultado trimestral do programa. A anualização pode ser realizada pela multiplicação de sua magnitude por quatro. Com base nisto, os resultados do efeito do programa de marca-país em termos de valores são apresentados na tabela a seguir: Variável-alvo do programa de marca Efeito do programa de marca-país Representatividade em relação ao Representatividade em percentual do 7

8 país fluxo da variável em 2004 PIB colombiano de 2009 Exportação US$ 78,7 milhões por ano 12,1% 0,03% Turismo US$ 89,8 milhões por ano 34,6% 0,04% Investimento direto US$ 193,4 milhões por ano 22,1% 0,08% Fonte: elaboração A representatividade total do programa colombiano de marca-país é pequeno, correspondendo a cerca de 0,15% do PIB do país no somatório das três variáveis-alvo afetadas pelo programa. Entretanto, a tabela mostra que a representatividade em relação aos níveis das variáveis-alvo no seu nível de 2004 é bem mais significativo, mostrando que o programa pode ter sido bem sucedido com base neste critério. 5. Considerações finais O programa Colombia Es Pasion teve impactos econômicos positivos sobre as suas três variáveis-alvo, notadamente exportações, turismo e investimento direto, em linha do que propõe a literatura. O resultado total sobre estas três variáveis representa, em média, o equivalente a 0,15% do PIB do país, o que não é desprezível. Entretanto, mostra impacto mais significativo quando comparado com a magnitude dos fluxos originais das variáveis que tomou como alvo. O efeito do programa, obtido por meios econométricos, corresponde em média a 12,1% das exportações, 34,6% dos fluxos turísticos e 22,1% do investimento direto anual do ano anterior ao início do programa, ou seja, Note-se que o modelo econométrico merece aprimoramentos significativos, sendo que neste trabalho indicamos a metodologia e os resultados preliminares que podem ser obtidos através da mesma. Outro aspecto que deve ser considerado na análise dos resultados deste artigo é que o foco se concentrou nos benefícios do programa, sem realizar uma avaliação, mais complexa, dos custos de oportunidade envolvidos na sua implementação. Estes dois aspectos são objeto proposta para pesquisa em andamento. 6. Referências Bibliográficas ANHOLT, Simon. Competitive Identity, The new Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, Basingstoke, 2007 ANHOLT, Simon. Place branding: Is it marketing, or isn t it? Place Branding & Public Diplomacy. v. 4, n 1, p. 1-6, ANHOLT-GFK ROPER. The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Disponível em: Acesso em: 21 out.2010 BAKER, Michael J.; CAMERON, Emma. Critical success factors in destination marketing. Tourism and Hospitality Research. Londres, v.8, n.2, p.79-97, mar BERKOWITZ, Pere et al. Brand China: Using the 2008 Olympic Games to enhance China s Image. Place Branding and Public Diplomacy, Londres, vol.3, p , jun

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