LINGUAGEM DA PROPAGANDA: UMA VISÃO ANALÍTICA DA CONSTRUÇÃO DO TEXTO

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1 LINGUAGEM DA PROPAGANDA: UMA VISÃO ANALÍTICA DA CONSTRUÇÃO DO TEXTO José Karl Mirko Galvão Leite[1] RESUMO Nosso texto objetiva fazer uma análise da linguagem da propaganda, o tipo de discurso empregado, as implicações da intencionalidade nas estratégias argumentativas utilizadas e alguns recursos retóricos e icônicos próprios da propaganda. Palavras Chave: Linguagem da Propaganda - Língua Publicitária. INTRODUÇÃO O objetivo deste trabalho é estudar a Linguagem da Propaganda como uma tipologia generalizada que, segundo ORLANDI (1987), faz parte de um discurso autoritário. Através da leitura de textos publicitários procuraremos mostrar as implicações da intencionalidade nas estratégias argumentativas utilizadas, bem como destacar alguns recursos retóricos e icônicos que caracterizam a Linguagem da Propaganda. Queremos salientar que o presente trabalho é predominantemente lingüístico, visando mostrar principalmente as características que distinguem a Linguagem da Propaganda enquanto código auditivo oral. No mundo globalizado em que vivemos é comum propagandas com imagens jornais, revistas, outdoors e sons musicais, principalmente na televisão, onde, muitas vezes, o texto falado ou escrito é apenas parte de um todo, isto é, o conjunto da propaganda, a textualidade ou o texto complexo é 1

2 formado de sons, imagens estáticas ou em movimento e texto lingüístico. O que distingue o texto lingüístico da propaganda é o objeto do presente estudo. Para realizar esse nosso trabalho, analisamos as propagandas ou a publicidade de três veículos de comunicação de massa: Revista VEJA, Revista Época e Revista Manequim. Os dois primeiros direcionados para o público de uma forma geral (feminino/masculino) que deseja obter informação, e o terceiro direcionado para o público feminino. Faremos a análise de 12 publicações, de onde retiraremos dados para o corpus. REFERENCIAL TEÓRICO Segundo SANDMANN (2001), em português, o termo publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços, e propaganda, tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda parece ser o termo mais abrangente. Usaremos neste estudo os dois termos indistintamente, embora o corpus a ser analisado se constitua de textos de caráter comercial. O texto publicitário é resultado da união de vários fatores: psicológicos, sociais e econômicos, como também do uso de efeitos retóricos e icônicos aos quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas e os mecanismos de persuasão, entre outros. Brown (1971) afirma que a publicidade ou propaganda usa esquemas básicos a fim de obter o convencimento dos receptores. São eles: (a) O uso de estereótipos esquemas e fórmulas já consagradas. Tem-se como exemplo uma pessoa bem vestida e de boa aparência, induzindo à idéia de pessoa bem sucedida e de modelo a ser seguido. Aparecem também estereótipos lingüísticos escolhidos para persuadir. Por exemplo: O Povo unido, jamais será vencido ou Mês de maio, mês das mães. A característica maior do estereótipo é não permitir perguntas, visto ser como uma verdade conhecida; 2

3 (b) A substituição de nomes trocam-se termos com a intenção de influenciar positiva ou negativamente determinadas situações. Geralmente, usam-se eufemismos, por exemplo, em vez de se dizer que o capitalismo vai mal, diz-se que é preciso reaquecer a livre iniciativa ; ao invés de os Semterra ocuparam as terras, diz-se que os Sem-terra invadiram as terras ; (c) A criação de inimigos neste caso, o discurso autoritário persuasivo cria inimigos mais ou menos imaginários. Temos exemplos nos comerciais de produtos de limpeza ou germicidas, que colocam como inimigos os germes ou fungos, ou mesmo nos comerciais de sabão em pó, que vêem na sujeira o inimigo oculto. Pode também aparecer como inimigo um produto concorrente. É o caso dos comerciais de produtos ou propagandas políticas que se referem a algo ou alguém como ruim ou desonesto; (d) O apelo à autoridade apelo à fala ou procedimentos de especialistas em determinados assuntos. Por exemplo, do dentista que afirma que determinada pasta de dente é melhor do que as outras porque possui determinados componentes que combatem a cárie e o tártaro; ou do atleta que usa determinado tênis porque é mais resistente e possui amortecedores que protegem o tornozelo e o pé; (e) A afirmação ou repetição sabe-se que a vacilação é inimiga da persuasão. Então, usa-se a certeza em forma de imperativo para não deixar dúvidas. Os verbos têm o poder de conduzir a vontade do receptor. Temos exemplos nas afirmações: Use OMO, Compre sempre sandálias havaianas. Segundo PEIRCE (1975), o signo é algo que representa outra coisa e que é interpretado por alguém de acordo com a ideologia desse alguém. Sabese que um produto ideológico faz parte de uma realidade natural ou social que reflete uma outra realidade que lhe é exterior. Assim, tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si. BAKHTIN (1979) defende que é impossível afastarmos o estudo dos signos do estudo das 3

4 ideologias, e que a questão do signo se prolonga na questão das ideologias. Existe uma relação de dependência tão grande que se pode crer que só é possível o estudo das idéias e valores contidos nos discursos, atentando para a natureza dos signos que os constroem. Portanto, os recursos retóricos que entram na organização de um texto, não seriam meros recursos formais, só para embelezar a frase, mas revelariam muitos comprometimentos de cunho ideológico. Para FIORIN (1988), ideologia é uma visão de mundo, e existem tantas visões de mundo quantas forem as classes sociais; porém a ideologia dominante é a ideologia da classe dominante. Complementando, SANDEMANN (2001) afirma que a linguagem da propaganda é, até certo ponto, reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em que acredita, pois ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma parcela da sociedade em certo espaço da história. O texto publicitário mostra que há uma interação entre aquele que argumenta e o outro, pois as convicções do primeiro objetivam modificar ou reforçar as idéias do segundo. Comprova-se, assim, que um enunciador tem, além do objetivo de informar, o de orientar o receptor em relação a determinadas conclusões, orientação esta presente na própria estrutura lingüística do enunciado. Na análise dos componentes do texto publicitário, o estudo da argumentação permite verificar sua influência na manipulação dos elementos lingüísticos e icônicos direcionados para a persuasão. Assim, o texto manifesta-se como um traço da intenção projetada de um emissor para um receptor, a fim de comunicar uma mensagem e produzir um efeito. Outro aspecto a ser observado é que existem marcas lingüísticas e formais que apontam uma direção no texto e que concorrem para a determinação do estilo. Isso significa que a intencionalidade também concorre para a existência de marcas formais que definem o estilo do texto. Desse 4

5 modo, o funcionamento discursivo tem uma determinada estrutura, e a atividade de interpretação, que está em ação a todo o momento na comunicação, funda-se na suposição de que quem comunica tem determinadas intenções. Comprova-se, mais uma vez, que toda a estratégia publicitária é de natureza persuasiva em maior ou menor grau, e que a argumentação é uma atividade estruturante do discurso, pois é ela que marca as possibilidades de sua construção e lhe assegura a continuidade. (KOCH, 1987:159). A mensagem publicitária, para ser eficiente, tem a necessidade de difundir determinada marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura. Para CITELLI (1985), essa mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a atenção, o interesse, o desejo de compra, levando o receptor a comprar o produto é o objetivo principal do emissor. Para isso, a propaganda, para produzir resultados positivos, deve cumprir corretamente a sua função de comunicar e informar. Isso significa que devem-se levar em conta os seguintes aspectos: se causou impacto e despertou o interesse (difundiu); se despertou o desejo de possuir o produto ou serviço (persuadiu); se incutiu credibilidade e levou à compra (motivou). Observe-se que a mensagem publicitária é um conjunto de idéias transmitidas ao receptor através de um conjunto de mídias. Segundo JAKOBSON (1971), para que seja eficaz deve estar dirigida à audiência-alvo; o que significa conhecer as necessidades desse público, suas expectativas em relação ao produto e a linguagem cabível a ser empregada. Na comunicação oral, compõe-se de palavras, música e sons; na comunicação visual, essencialmente do texto lingüístico e da imagem (ilustração e cor), e na comunicação áudio-visual é efetivamente constituída pelas duas primeiras mais o movimento. 5

6 VESTERGAARD e SCHRODER (1988) afirmam que o emissor não pode ignorar o receptor, e que a propaganda será tanto mais eficaz quanto mais ela disser ao público aquilo que ele precisa saber e aquilo que ele deseja saber. O conteúdo da mensagem (idéias) é constituído a partir do momento em que se define o argumento que irá estimular o consumidor. Só assim surgirão argumentos objetivos e subjetivos. ANÁLISE DO CORPUS Com base na fundamentação teórica, apresentamos agora um resumo analítico do corpus. Das doze publicações pesquisadas, veiculadas entre os anos de 2001 e 2005, constatamos que os maiores anunciantes são o Governo Federal, com 30%; Produtos de beleza, 15%; Indústrias montadoras de veículos, 7,5%; Operadoras de telefonia móvel (celulares), com 30%, e outros, com 17,5%. Se entendermos que existem características específicas para o estilo publicitário e, entendendo-se como estilo as marcas próprias desse texto, verificamos que há muita especificidade na construção desse gênero textual, e uma dessas características é a organização em frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem à imaginação do leitor, como por exemplo, em Neston barra. Sua academia de bolso. Neston. Mil maneiras de ser saudável. (Manequim, Outubro/2001). Esse traço estilístico é bastante freqüente no texto publicitário, e as variedades de estilo têm a capacidade de sugestionar e emocionar mediante determinados processos e efeitos que nem sempre seguem as normas de produção; pelo contrário, tentam agredir a linguagem com desvios que chocam e chamam a atenção, com aspectos especialmente criativos, com destaque para os chamados desvios gramaticais: a) Variação Lingüística: adaptação da fala ou escrita ao contexto ou situação (mais formal, menos formal, informal, coloquial, cientifica, gíria, entre outros), 6

7 como observamos em Pense mais em você, sua bobona, da indústria de sapatos Romarim (Veja, 26/03/2003). b) Empréstimo Lingüístico: uso de termos ou expressões estrangeiras no lugar de termos da língua materna: Coleção primavera/verão Morumbi Shopping. Do tamanho de São Paulo. Completo como São Paulo. Morumbi Shopping. (Manequim, Outubro/2001). Correio Net Shopping. Tudo que os outros Shoppings têm e muito mais. (Época, 19/10/2003). Novo Chronos Spilol. A tecnologia e a biodiversidade juntas para preservar o que você tem de mais valioso. Natura, bem estar bem. (Veja, 15/10/2005). A utilização de letras ou de combinações de letras exóticas ou extravagantes ao nosso sistema ortográfico comum pode ser também atribuída ao estrangeirismo. É muito comum em propagandas de frente de loja, como também em publicidade em revistas, jornais e demais veículos de comunicação: Pasta e Pizza Tizziano ; Espaço Debret. Gastronomia com arte ; Highland Club ; Hospitais Barra D or e Copacabana D or ; Hotel Village Le Canton ; Bombar: Beer, Drinks and Raisers ; Restaurante Brauw e Brauw ; Chez Gigi Restourant (Veja Rio, Setembro/2004). c) Aspectos Ortográficos: jogo com a grafia, em que se pretende causar efeitos impressionais, ou mesmo choque com as palavras, senão vejamos: PUC Rio: ensino de excelência (Veja Rio, Setembro/2004). d) Aspectos Fonológicos: brincadeiras com rima, ritmo, aliteração (repetição de fonemas no início, meio ou fim de palavras próximas) e paranomásia (palavra que tem som semelhante ao de outra): Dor? Anador. (Manequim, Maio/2003); Se o bar é bom o chopp é Brahma. (Veja, 29/09/2004). 7

8 e) Aspectos Morfológicos: emprego de cruzamentos vocabulares, prefixação, sufixação, abreviação, sigla, com a intenção de compor uma nova palavra (neologismo), ou mesmo para intensificar e aumentar o sentido: Novo Palio. Impossível ficar indiferente (Época, 08/12/2003); O maravilhoso mundo do Boticário: de um lado pessoas cantando você. Do outro, pessoas cantando para você. (Veja, 10/10/2005). f) Aspectos Semânticos: emprego da polissemia ou ambigüidade, para entreter o destinatário e desafiar sua imaginação a entender a mensagem, prendendo a sua atenção: Deseje boas festas aos parentes distantes como se eles estivessem próximos. (Época, 22/12/2003 Embratel). g) Aspectos Sintáticos: combinação típica da linguagem da propaganda com a simplicidade estrutural dos recursos estilísticos: Pensou cerveja, pediu Brahma (Época, Março/2004). h) Aspectos Contextuais: composição do texto publicitário: o título, o texto, a assinatura: Preserve a natureza (título). Na agricultura, a biotecnologia criou plantas transgênicas (geneticamente modificadas) que produzem mais com menos agrotóxicos e sem desmatar mais as florestas. Biotecnologia é isso: a tecnologia para uma vida melhor (texto); Associação Brasileira de Nutrologia e Monsanto Imagine (assinatura). (Época, 22/12/2003). Além dos recursos estilísticos e criativos observados acima, percebemos também o emprego de conhecimentos lingüísticos específicos e que não poderiam deixar de ser enumerados: 1. Seleção Lexical objetivando uma linguagem direcionada a um determinado público. Utilizando termos específicos, claros, concisos: Pais habilidosos merecem ser incentivados. Dê Bosch de presente. (Época, Agosto/2004 dia dos pais). 8

9 2. Uso de Modos e Tempos Verbais (principalmente o Imperativo) com o objetivo de persuadir o cliente: Use diferente. Use sempre (Manequim, Outubro/2001 Sandálias Sandra); Aviso Importante: Olhar demais provoca baba em sua revista (Manequim, Outubro/2001 Casa Suíça); Assine Veja Agora (Manequim, Maio/2003); Ponha a língua para fora e diga parabéns (Veja, 10/10/2005 Pfize dia dos médicos); Preserve a natureza (Época, Dezembro/2003). 3. Uso de Escalas e Operadores Argumentativos (até, inclusive, aliás, já, também, mas etc.) que levam o receptor a adotar definições: A tela é grande, mas o preço vem com polegadas a menos (Veja, 10/10/2003 Casas Bahia LG); Felicidade não tem preço, mas tem receita. Liza, sua família naturalmente feliz (Manequim, Maio/2003 Óleo Liza); Daqui de dentro só saem boas energias (Época, 08/12/2003 Furnas Centrais Elétricas Governo Federal). 4. Emprego de Figuras de Linguagem (Metáforas, Metonímias, Hipérboles, entre outras) para fazer comparações, relações ou ativar conhecimento prévio: Depois de ouvir seu corpo, a Honda ouviu seu coração (Veja, 26/03/2003 Moto Honda); Saia para jantar com toda a família: latinha, longneck e 600 ml. (Veja, Setembro/2004 Cerveja Brahma). 5. Uso de Modalizadores (com certeza, necessariamente, frequentemente, é preciso, acredito que etc.): Ford Ka. Certamente rápido, muito rápido (Veja, Fevereiro/2003); Nosso lúpulo theco é um dos mais aromáticos do mundo. É por isso que você reconhece a sua Bohemia até de olhos fechados (Veja, Março/2003). Também percebemos que a Linguagem da Propaganda faz uso de signos não verbais ou icônicos, como uma grande força de expressão ou de persuasão. Em muitos casos, a ilustração é suficiente para conseguir o objetivo maior da propaganda: vender. Em outros momentos não, havendo a necessidade de recursos a signos não verbais. Na história da publicidade, que 9

10 não é nova, cada vez mais o espaço da ilustração é maior, demonstrado pelo percentual de espaço útil ocupado no anúncio ou em uma peça gráfica. Salientamos que, enquanto muitas pessoas acreditam no que está impresso, outras tantas acreditam no que vêem; e aqui podemos enumerar algumas funções pertinentes à semiótica da ilustração: 1. Aumentar o índice de atenção no anúncio; 2. Tornar o anúncio mais aprazível à vista; 3. Induzir à leitura do texto; 4. Estimular o desejo pelo produto anunciado; 5. Engrandecer o produto anunciado; 6. Demonstrar e reforçar a afirmação contida no texto; 7. Identificar o produto e a marca; 8. Formar atmosfera adequada à venda. CONCLUSÃO Nossa análise da Linguagem da Propaganda demonstrou um estreito relacionamento entre signo, ideologia, intencionalidade e determinação na construção do discurso persuasivo. Percebemos que a Linguagem da Propaganda se dota de signos marcados pela superposição, ou seja, colocados como expressão da verdade que tem como fim último convencer ou alterar comportamentos já estabelecidos. Ao fazer uma boa leitura do discurso publicitário, ou da propaganda, parece que a técnica se baseia na violação das normas cultas, brincando com as diversas subversões de um sistema. O certo é que a propaganda se apóia em três funções básicas: difundir determinadas marcas, produtos ou serviços, associando-as a uma imagem pretendida, cuja finalidade é despertar o interesse do público-alvo; persuadir o receptor, convencendo-o e criando uma preferência, e motivar o consumidor, levando-o à ação de comprar, através da aceitabilidade. Também, podemos perceber no texto publicitário que há uma argumentação implícita, que conduz o leitor/comprador para uma ideologia que o leva a comprar. 10

11 REFERÊNCIAS BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. São Paulo: Hucitec,1979. BROWN, J.A.C. Técnicas de Persuasão. Rio de Janeiro: Zahar, CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, EPSTEIN, Isaac. O signo. São Paulo: Ática, FIORIN, J. L. Linguagem e Ideologia. São Paulo: Ática, JAKOBSON, R. Lingüística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, JOLY, M. Introdução à Análise da Imagem. Campinas: Papirus, KOCH, Ingedore V. Argumentação e Linguagem. São Paulo: Cortez,1987. ORLANDI, Eni. A Linguagem e seu Funcionamento: as formas do discurso. Campinas: Pontes,1987. PEIRCE, C. S. Semiótica e Filosofia. São Paulo: Cultrix, PENINON, Georges. Semiótica de La Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili, SANDMANN, A. J. A Linguagem da Propaganda. São Paulo: Contexto, VANOYE, F. Usos da Linguagem. São Paulo: Martins Fontes, VESTERGAARD, T., SCHRÖDER. A Linguagem da Propaganda. São Paulo: Martins Fontes,

12 [1] Graduado em Letras com Habilitação em Língua Espanhola pelo Instituto Superior de Educação de Pesqueira ISEP; Graduando em Matemática pelo Centro Federal de Educação Tecnológica de Pernambuco CEFET; Professor da Rede Particular e Municipal de Pesqueira. 12