O que são os signos? o signo não é a realidade (FIORIN, 2002, p. 58) Signo ou referente?

Transcrição

1 O que são os signos? os signos são qualquer coisa, ou estímulo físico, utilizados para representar objetos, qualidades, ideias ou eventos (BORDENAVE, 2002, p. 40) o signo não é a realidade (FIORIN, 2002, p. 58) Signo ou referente?

2 O signo (linguístico), segundo SAUSSURE O signo é a união de um conceito com uma imagem acústica, que não é o som material, físico, mas a impressão psíquica dos sons (FIORIN, 2002, p. 58) SIGNO Significado (SE) Significante (SO)

3 O significado dos signos não está neles, mas na mente das pessoas (BORDENAVE, 2002, p. 52) S I G N I F I C A N T E X S I G N I F I C A D O

4 Paradigma Paradigma e Sintagma Sintagma Paradigma: Termos alternativos que não foram escolhidos Sintagma: Relações com os outros termos que o precedem e o sucedem Ex. Compre batom! É o mesmo signo que Adquira Batom? ou Venda Batom? E se eu dissesse Batom compre? Teria o mesmo sentido? Um signo é o que os outros não são! SIGNO = plano de expressão + plano de conteúdo (HJELMSLEV) Forma de Expressão: Conjunto de diferenças dos significantes Forma de Conteúdo: Conjunto de diferenças dos significados Substância de Expressão: Sons Substância de Conteúdo: Conceito Morfemas, palavras, frases, textos, imagens... qualquer produção dotada de sentido é um signo (FIORIN, 2002, p. 60)

5 Características do signo (verbal X não verbal) Imutabilidade Mutabilidade Arbitrariedade O laço que une SE e SO é imotivado/convencional Há signos linguísticos absolutamente e outros relativamente arbitrários. Exemplos? Isto não é um cachimbo A arbitrariedade não se aplica a todas as linguagens! Linearidade não se pode produzir mais de um elemento linguístico de cada vez (FIORIN, 2002, p. 65) Há linguagens cujos significantes não são lineares... Apresentam-se simultaneamente.

6 Denotação e Conotação Ex. (Os Sertões Euclides da Cunha): Cabeças-de-frade deselegantes e monstruosos melocactos de forma elipsoidal, acanalada, de gomos espinescentes, convergindo-lhes no vértice superior formado por uma flor única intensamente rubra. Estes, segundo Euclides, aparecem, de modo inexplicável, sobre a pedra nua, dando, realmente, no tamanho, na conformação, no modo por que se espalham, a imagem singular de cabeças decepadas e sanguinolentas jogadas por ali, a esmo, numa desordem trágica (Cunha, 2001: 124). METÁFORA BÉLICA

7 Denotação e Conotação O signo conotado é aquele cujo plano de expressão é um signo...ao conteúdo do signo denotado é acrescentado um segundo conteúdo (conotado) Não é uma simples mudança de sentido! Para criar um signo conotado, é preciso que haja uma relação entre o significado que se acrescenta e o significado já presente no signo denotado. (...) Entre os dois significados, há então um traço comum (p. 66) Ex.:olho-de-gato Significante Significado SIGNO DENOTADO Significante (do signo conotado) Significado (do signo conotado) SIGNO CONOTADO

8 BARTHES, Roland. A mensagem publicitária. In: A aventura semiológica. Lisboa: Ed 70, 1985, p Como Roland Barthes justifica a publicidade enquanto mensagem? 2. Para Barthes, na análise da publicidade, via semiologia, é necessário abordar a posição ideológica do emissor ou a forma como a publicidade foi recepcionada? 3. Para Barthes, qualquer mensagem é a reunião de dois planos. Quais são eles e qual a ligação desta análise com a semiologia de Saussure? 4. Explique a mensagem de denotação no exemplo dado por Barthes, do slogan cozinhe ouro com Astra, e apresente o significado e o significante do mesmo. 5. Qual a mensagem global ou o significado comum ( único ) a todas as mensagens publicitárias, segundo Barthes? 6. Em que sentido Barthes afirma que a segunda mensagem conota a primeira (p. 167)?

9 7. Por que seria correto afirmar que diante dos meios de comunicação de massa a maioria das mensagens é conotada? 12. Barthes vê franqueza na linguagem da publicidade? Justifique. E você, como futuro R.P., acredita em tal franqueza? Ex. : Artigo Brasil um PT (Jornal A Tarde) 8. Qual a utilidade, na publicidade, da primeira mensagem (denotada)? Por que ao invés de dizer cozinhe ouro com Astra, não se diz, simplesmente, comprem Astra? 9. Explique a seguinte afirmação: Pela sua dupla mensagem, a linguagem conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores. 10. Para você, o que é ser boa ou má para uma mensagem publicitária? 11. Associe a funcionalidade do slogan Um gelado (sorvete) Gervais e derreter de prazer às afirmações: A excelência do significante publicitário deve-se, assim, ao poder, que devemos saber dar-lhe, de religar a sua leitura à maior quantidade de mundo possível e: ao apoderarem-se do produto da linguagem publicitária, os homens emprestam-lhe sentido e transformam assim a sua simples posse em experiência do espírito (p. 169).

10 Há conotação nesta propaganda?

11 BARTHES. Mitologias... Mito é o meio pelo qual uma cultura naturaliza ou torna invisível suas Próprias normas e ideologias... Legitimando e sustentando uma estrutura de poder ou um conjunto de valores culturais. TUDO PODE CONSTRUIR UM MITO: O mito não se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como a profere (p. 131). A Semiologia e o Formalismo: A semiologia é uma ciência das formas, visto que estuda as significações independentemente do seu conteúdo referente (p.133)

12 Diferença entre signo e significante: este é vazio e aquele pleno (é um sentido) Semiologia e Psicanálise: o sonho, para Freud, não é nem o seu conteúdo manifesto (SE), nem o seu conteúdo latente (SO), mas sim a ligação funcional dos dois termos (p. 136). O mito é um sistema semiológico segundo... Significante Significado SIGNO 1º (SENTIDO) Significante (FORMA) Significado (CONCEITO) SIGNO 2º - MITO (SIGNIFICAÇÃO) Signo primeiro = SENTIDO Significante do Mito = FORMA Significado do Mito = CONCEITO Signo segundo (Mito) = SIGNIFICAÇÃO

13 Signo primeiro SENTIDO Significante do Mito FORMA Significado do Mito CONCEITO Signo segundo (Mito) SIGNIFICAÇÃO Tornando-se forma, o sentido (...) esvazia-se, empobrece, a história evapora-se, permanece apenas a letra (p. 139). O signo 2º tem como SE um signo 1º, que regride, pois perde parte da sua história e do seu SO. Precisa, então, ser preenchido por outro SO: o do mito (signo 2º). Ler p. 140 Através do conceito, toda uma história nova é implantada no mito (p. 140) Ler p Um SO (mitológico) pode ter vários SE O SO mitológico não se esconde em seu SE (signo 1º - denotado), mas o deforma.

14 EX.

15 Necessidade de desmistificar o processo de naturalização dos signos!

16 Givenchy e Organza = moda (francesa = chic!) Grafia escrita à mão = instinto, extroversão... Mulher e garrafa: forma de ampulheta, mesma altura, assimétricas = as conotações da moda e da fascinação são transferidas da modelo para a marca... (o gênio da lâmpada?) Fundo dourado = areia de deserto Pele bronzeada = sol... Modelo semelhante a uma cariátide da Grécia Antiga Atualização de uma beleza perene/clássica Diferenças: proporções Magreza: ideal moderno de elegância e beleza