DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2016/1

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Henrique Teixeira Gameiro
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1 DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2016/1

2 O QUE VIEMOS FAZER AQUI?

3 E COMO DAREMOS O START?

4 O BRIEFING

5 CRITÉRIOS estruturar o briefing como se tivesse vindo do cliente escolher uma marca próxima aos alunos da ESPM (facilidade de encontrar em PDV e realizar pesquisas) escolher uma marca que permita flexibilidade de ideias

6 ENTÃO, VAMOS AO TRABALHO

7 BRIEFING DESAFIO DE PLANEJAMENTO ESPM

8 UM POUCO MAIS SOBRE A YOKI

9 YOKI É UMA MARCA COM ALTO AWARENESS, O QUE A TORNA CONHECIDA POR MUITOS

10 MAS TEM BAIXA PERCEPÇÃO DE ATRIBUTOS, O QUE DIFICULTA A SUA DIFERENCIAÇÃO

11 HOJE, SUA PRINCIPAL FORTALEZA É COM O TRADE, O QUE A FORTALECE E A EVIDENCIA NO PDV

12 ALGO QUE CONTRIBUI PARA QUE QUASE TODA DESPENSA BRASILEIRA TENHA PELO MENOS UM PRODUTO YOKI

13 MAS ONDE COMEÇA ESSA HISTÓRIA?

14 EM 1960, ATRAVÉS DO SURGIMENTO DA KITANO, QUE VENDIA CEREAIS, FARINÁCEOS E ESPECIARIAS

15 EM 1989, JÁ COM UM VASTO PORTFÓLIO DE PRODUTOS, QUE INCLUÍAM FUBÁ, FARINHA DE MANDIOCA E MILHO DE PIPOCA, SURGE A YOKI ALIMENTOS S/A

16 OU SEJA, A YOKI É UMA MARCA QUE SE RELACIONA COM O BRASILEIRO DE MANEIRA TÃO PROFUNDA E POR TANTOS ANOS QUE HOJE ELA SE ORGULHA DE PODER DIZER QUE CONHECE O PALADAR DO BRASILEIRO COMO POUCAS

17 ALÉM DE TODA ESSA TRADIÇÃO, A YOKI PASSOU A TER NOVOS ARES EM 2012, QUANDO FOI ADQUIRIDA PELA GENERAL MILLS, QUINTA MAIOR EMPRESA DE ALIMENTOS DO MUNDO

18 COM UM PORTFÓLIO MUITO MAIS AMPLO, QUE ENGLOBA CEREAIS, PIPOCAS, FARINÁCEOS, SOBREMESAS, SALGADINHOS, BEBIDAS DE SOJA, PRODUTOS NATURAIS E MISTURAS PARA BOLO, A YOKI PASSOU A ATUAR NA VIDA DOS BRASILEIROS PARA DEIXÁ-LAS MAIS PRÁTICAS E SABOROSAS

19 O QUE ERA TRADIÇÃO, CAMINHA HOJE PARA O CONTEMPORÂNEO, MAS SEM PERDER AS RAÍZES

20 COMO A MARCA YOKI SE APRESENTA

21 PRIORITARIAMENTE, A FORÇA HISTÓRICA DE YOKI ESTÁ NO PDV, TRABALHANDO SUA EXPOSIÇÃO E PRESENÇA DE GÔNDOLA

22 FOI NESSE MESMO AMBIENTE DO PDV QUE ELA SE CONSOLIDOU COMO UMA DAS MARCAS MAIS TRADICIONAIS RELACIONADAS À FESTA JUNINA

23 E, RECENTEMENTE, ELA PASSOU A EXPLORAR PELA PRIMEIRA VEZ A COMUNICAÇÃO DE MASSA

26 CENÁRIO DA CATEGORIA DE ACOMPANHAMENTOS

27 OS ACOMPANHAMENTOS FAZEM PARTE DA NOSSA CULTURA. BASTA DAR UMA OLHADA NO GOOGLE PARA TERMOS UMA NOÇÃO DA VASTIDÃO DE ASSUNTOS RELACIONADOS. *Busca realizada no dia 28 de março de 2016

28 ACOMPANHAMENTOS FAZEM TANTO PARTE DAS NOSSAS VIDAS QUE VIMOS O SUCESSO DA FAROFA DURANTE A COPA DO MUNDO DE 2014.

29 E EM MOMENTOS/CELEBRAÇÕES ESPECIAIS, ELES SURGEM COM MAIS INTENSIDADE AINDA.

30 O QUE O MERCADO OFERECE NA CATEGORIA? DIVERSAS MARCAS, MAS COM POUCA COMUNICAÇÃO INICIATIVAS DIGITAIS COMO ALTERNATIVA (ATÉ PARA MARCAS MENORES) FOCO EM FAROFA (NÃO EXISTE ESFORÇO PARA A CONSTRUÇÃO DA CATEGORIA )

31 PRODUTO FOCO DO DESAFIO

32 OBJETIVOS DE MARKETING PARA BATATA PALHA PENETRAÇÃO AUMENTAR FREQUÊNCIA DE CONSUMO DOS HEAVY USERS

33 CENÁRIO DA CATEGORIA DE BATATA PALHA

34 A BATATA PALHA É UM DOS ACOMPANHAMENTOS COM MAIS COMPETIDORES, QUE VÃO DE PEQUENAS MARCAS REGIONAIS E PRÓPRIAS ATÉ AS MAIS ESTABELECIDAS E CONSOLIDADAS.

35 E MESMO COM UM MERCADO COMPETITIVO, O INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO É BAIXO E PONTUAL. TV ABERTA É A ESCOLHA DA CATEGORIA EM TODOS OS ANOS, SENDO QUE NÃO HÁ UMA SAZONALIDADE BEM ESTABELECIDA DE INVESTIMENTOS. *Fonte: IBOPE Monitor com descontos estimados.

36 COMO A BATATA PALHA DA YOKI É APRESENTADA

37 SITE

39 TARGET

40 TARGET ELA É MÃE E A SHOPPER DE CASA. É MUITO ATAREFADA E CHEIA DE RESPONSABILIDADES. COZINHAR É UMA PARTE IMPORTANTE DO SEU DIA, JÁ QUE É UMA ATIVIDADE REALIZADA PARA TODA A FAMÍLIA. ELA SE ESFORÇA PARA AGRADAR A TODOS E PARA DAR O SEU MELHOR NA COZINHA, E ELA GOSTA DISSO, MAS NEM SEMPRE É FÁCIL JÁ QUE ELA PRECISA SE REINVENTAR CONSTANTEMENTE PARA CONSEGUIR TRAZER VARIEDADE PARA O CARDÁPIO A CADA NOVA REFEIÇÃO.

41 BARREIRAS

42 BARREIRAS 1# BATATA PALHA NÃO É PERCEBIDA COMO O MAIS SAUDÁVEL DOS ALIMENTOS...

43 BARREIRAS 2# BATATA PALHA FAZ PARTE DA CESTA DE CONSUMO DE MILHARES DE FAMÍLIAS, PORÉM NÃO É CONSIDERADA UM PRODUTO CRUCIAL, O QUE PODE SER UM COMPLICADOR EM PERÍODOS DE DIFICULDADES FINANCEIRAS. $$

44 OPORTUNIDADE

45 CONVENCER O CONSUMIDOR A TENTAR INCLUIR A BATATA PALHA EM OUTROS PRATOS ALÉM DO STROGONOFF E DO CACHORRO QUENTE, PRATOS QUE NÃO SÃO DO DIA A DIA

46 COMMUNICATION TASK

47 DESAFIO: DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA CAPAZ DE INTRODUZIR BATATA PALHA COMO ÓTIMA OPÇÃO PARA O DIA A DIA, SEJA EM NOVOS PRATOS OU NOVAS OCASIÕES.

48 BRIEFING DESAFIO DE PLANEJAMENTO ESPM

49 OK, O QUE ESPERAMOS VER DE VOCÊS

50 OU MELHOR... O QUE NÃO ESPERAMOS VER DE VOCÊS

51 ENTREGAR O BRIEFING

52 UM BRIEFING É RECHEADO DE VERDADES, MAS QUE, SE MAL ANALISADAS, PODEM CRIAR VERDADEIRAS ARMADILHAS

54 NA WMCCANN, NÓS ACREDITAMOS QUE O PLANEJAMENTO DEVE SER REALIZADO UTILIZANDO AS INFORMAÇÕES E FERRAMENTAS DISPONÍVEIS, MAS TAMBÉM UTILIZANDO NOSSO LADO HUMANO, INSTINTIVO E QUESTIONADOR

55 NA WMCCANN, NÓS ACREDITAMOS QUE O PLANEJAMENTO PRECISA SER COMO A ÁGUA, ADAPTANDO-SE E ENCONTRANDO OS ESPAÇOS E CAMINHOS EM UM BRIEFING PARA CHEGAR À MELHOR SAÍDA, DEFININDO A VERDADE TRANSFORMADORA

56 PORTANTO, BE WATER MY FRIEND

58 ENTÃO VAMOS LÁ

59 O QUE VOCÊS DEVEM FAZER

60 QUESTIONEM O BRIEFING

61 QUEREMOS ENTENDER A CAPACIDADE ANALÍTICA DE VOCÊS AO RECEBER UM BRIEFING

62 COMO FAZER ISSO?

63 COMPREENDENDO O CENÁRIO

64 ENTENDAM O TARGET: QUEM É ELE? O QUE ELE FAZ? DO QUE ELE GOSTA? QUAIS SEUS HÁBITOS? O QUE ELE BUSCA EM NOSSO PRODUTO?

65 ENTENDAM A CATEGORIA: QUEM SÃO OS PLAYERS? COMO É A DISPUTA NO PDV? HÁ DIFERENÇAS DE PREÇO? HÁ DIFERENÇAS DE ATRIBUTOS E ENTREGAS? QUEM SÃO OS PRODUTOS SUBSTITUTOS?

66 ENTENDAM A COMUNICAÇÃO: COMO A CATEGORIA SE APRESENTA? HÁ PONTOS EM COMUM EXPLORADOS PELOS PLAYERS? COMO ATRIBUTOS FUNCIONAIS E EMOCIONAIS SÃO UTILIZADOS? HÁ COMUNICAÇÃO DE OUTRAS CATEGORIAS QUE RESOLVEM QUESTÕES SEMELHANTES ÀS NOSSAS? EXISTEM BENCHMARKS NACIONAIS OU INTERNACIONAIS?

67 MAS COMO ENCONTRAR RESPOSTAS?

68 PENSEM EM MANEIRAS SIMPLIFICADAS PARA ENCONTRAR ESSAS INFORMAÇÕES

69 E PENSEM DE MANEIRA INSTINTIVA E HUMANA

70 MUITOS INSIGHTS PODEROSOS PODEM SURGIR EM SONDAGENS EXPLORATÓRIAS

71 BASTA SABER DIRECIONAR O OLHAR

72 POR EXEMPLO: #HASHTAG

75 EXPLOREM, INVESTIGUEM, SE AVENTUREM, SIGAM SEUS INSTINTOS

76 LEMBRANDO QUE A PROPOSTA DE SOLUÇÃO ESTRATÉGICA QUE VOCÊS TRARÃO DEVE SER VIA COMUNIÇÃO (OU SEJA, SOLUÇÕES DE PRODUTO, PREÇO, ENTRE OUTRAS NÃO SERÃO CONSIDERADAS)

77 E NÃO TEMOS INTERESSE EM VER UM PLANO TÁTICO DE AÇÕES. QUEREMOS VER A CAPACIDADE DE VOCÊS PARA: ANALISAR UM CENÁRIO, COMPREENDER O PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO, DEFINIR UMA ESTRATÉGIA E DESENVOLVER UM CONCEITO QUE SINTETIZE ESSA ESTRATÉGIA.

78 SENDO ASSIM... BOA AVENTURA

79 AND BE WATER MY FRIENDS

80 OBRIGADO =)

81 DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2016/1

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