DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2015/2

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1 DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2015/2

2 O QUE VIEMOS FAZER AQUI?

3 E COMO DAREMOS O START?

4 O BRIEFING

5 CRITÉRIOS estruturar o briefing como se tivesse vindo do cliente escolher uma marca próxima aos alunos da ESPM (facilidade de encontrar em PDV e realizar pesquisas) escolher uma marca que permita flexibilidade de ideias

6 ENTÃO, VAMOS AO TRABALHO

7 BRIEFING DESAFIO DE PLANEJAMENTO ESPM

8 OBJETIVOS DE MARKETING PENETRAÇÃO (ABC) AUMENTAR FREQUÊNCIA DE CONSUMO DOS HEAVY USERS (AB)

9 CENÁRIO

10 CENÁRIO CATEGORIA PENETRAÇÃO CONSUMO POR LAR (gramas) FREQUÊNCIA *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos

11 CENÁRIO CATEGORIA PENETRAÇÃO CONSUMO POR LAR (gramas) ALERTA VERMELHO FREQUÊNCIA *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos

12 CENÁRIO POR MARCAS PENETRAÇÃO VOLUME POR COMPRA (gramas) FREQUÊNCIA *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos

13 CENÁRIO POR MARCAS PENETRAÇÃO NÃO VOLUME POR COMPRA (gramas) FREQUÊNCIA ESTAMOS SOZINHOS NESSA *Nielsen Home Panel *Movimentos apresentados de maneira ilustrativa acompanhando os dados dos últimos 3 anos

14 CENÁRIO INFANTIL AB1$ B2$ 70% 69% 59% 59% AB! Kids$$$$$$$$,5$ Adults$$$$3$ Kids$$$$$$$$,3$ Adults$$$$2$ C$ D$ C! 51% 37% DE! 50% Kids$$$$$$$$,3$ Adults$$$$$4$ 31% Kids$$$$$$$$,8$ Adults$$$$1$ 57% %

15 CENÁRIO INFANTIL AB1$ B2$ 70% 69% Kids$$$$$$$$,5$ Adults$$$$3$ 51% 50% 59% 59% Kids$$$$$$$$,3$ Adults$$$$2$ C$ D$ 37% 31% AB! C! DE! ENQUANTO OS CEREAIS ADULTOS CRESCEM ENTRE TODAS AS CLASSES, OS INFANTIS CAEM Kids$$$$$$$$,3$ Adults$$$$$4$ Kids$$$$$$$$,8$ Adults$$$$1$ 57% %

16 NESCAU

17 A MARCA UMA MARCA BRASILEIRA DE 82 ANOS QUE SE FORTALECEU ATRAVÉS DA CATEGORIA DE ACHOCOLATADOS EM PÓ CONSTRUINDO UM SÓLIDO POSICIONAMENTO BASEADO EM BENEFÍCIOS FUNCIONAIS (ENERGIA QUE DÁ GOSTO).

18 A MARCA AO LONGO DESTES ANOS, A MARCA SE EXPANDIU PARA OUTRAS CATEGORIAS E HOJE TAMBÉM É LÍDER DE MERCADO: ACHOCOLATADOS LÍQUIDOS CEREAIS MATINAIS

19 A MARCA E COMO ESSES PRODUTOS ESTÃO DISTRIBUÍDOS NO DIA DOS NOSSOS CONSUMIDORES: CAFÉ DA MANHÃ LANCHE ON THE GO

20 NESCAU CEREAL

21 COMO NESCAU CEREAL CONTRIBUI PARA A MARCA?

22 ATRAVÉS DE UMA INICIATIVA DE COMUNICAÇÃO VOLTADA PARA NUTRIÇÃO, DANDO CREDENCIAIS PARA A MARCA

23 COMO?

24 SITE

25

26

27

28

29

30

31 YOUTUBE

32

33 TARGET

34 TARGET MÃES QUE ACREDITAM QUE O MELHOR CAMINHO PARA CRIAR SEUS FILHOS (8-12 anos) É ATRAVÉS DO DIÁLOGO, NEGOCIAÇÃO E SABENDO QUANDO DIZER SIM OU NÃO. ACREDITAM QUE ESTÃO CRIANDO OS PILARES CORRETOS PARA SEUS FILHOS SE TORNAREM CONFIANTES E PREPARADOS PARA LIDAR COM O MUNDO LÁ FORA. SUA CONQUISTA É VER SEUS FILHOS COM AUTO CONFIANÇA PARA IR ATRÁS DOS SEUS SONHOS.

35 TARGET FILHOS (8-12 anos) NÃO SERÃO TRABALHADOS, CONSIDERANDO QUE A LEGISLAÇÃO PARA COMUNICAÇÃO COM FOCO NESTE PÚBLICO É CADA VEZ MAIS RESTRITIVA.

36 BARREIRAS

37 BARREIRAS 1# AS MÃES ESTÃO SATISFEITAS COM AS SUAS ATUAIS OPÇÕES DE CAFÉ DA MANHÃ PÃO COM MANTEIGA E CAFÉ COM LEITE A PREFERÊNCIA NACIONAL

38 BARREIRAS 2# ELAS CONSIDERAM O PRODUTO COMO ALGO ARTIFICIAL OU SIMPLESMENTE ALGO DE CHOCOLATE

39 BARREIRAS NÃO FALTAM MOTIVOS PARA PULAR O CAFÉ DA MANHÃ Skipped'Breakfast' Reasons'for'Skipping'Breakfast'BRASIL Global# 4%# Não tem Did#not#feel#like#eaIng#when#first#get#up# vontade de comer quando acorda 28%# Saudi#Arabia# Australia# 7%# 7%# Sempre I/they#always#skip#breakfast# pula o café da manhã 8%# United#Kingdom# Germany# France# 4%# 6%# 6%# Did#not#have#Ime#to#eat#immediately#in# Não tenho tempo para comer imediatamente na manhã the#morning# Prefiro comer alguma Prefers#to#have#something#later#in#the# coisa mais tarde, ainda na manhã morning# 15%# 15%# Brazil# Italy# 4%# 3%# Would#rather#stay#in#bed#longer,#than#to# Prefiro ficar mais tempo na cama do que tomar café da manhã eat#breakfast# 15%# Indonesia# 3%# As manhãs Mornings#are#too#rushed# são muito corridas 10%# Poland# Russia# 3%# 3%# Não considero Skipped#Breakfast# o café da manhã 4%# Chile# 3%# Prefiro comer Prefers#to#eat#on#the#go# no meu caminho 5%# Turkey# Mexico# 3%# 1%# É uma maneira This#is#a#way#to#reduce#calorie#in:take# de reduzir o consumo de calorias 3%#

40 OPORTUNIDADE

41 AUMENTAR A CONSIDERAÇÃO PELA MARCA COMO A OPÇÃO NUTRITIVA PREFERIDA PARA COMEÇAR O DIA, TODOS OS DIAS

42 AUMENTAR A CONSIDERAÇÃO PELA MARCA COMO A OPÇÃO NUTRITIVA PREFERIDA PARA COMEÇAR O DIA, TODOS OS DIAS COMO PODEMOS ULTRAPASSAR AS BARREIRAS, DIALOGAR COM A MÃE E ALCANÇAR ESSA OPORTUNIDADE?

43 O MILHO INTEGRAL

44 NOSSO PRODUTO É FEITO DO MILHO INTEGRAL, O QUE GARANTE MAIOR SACIEDADE ÀS CRIANÇAS

45 ALÉM DISSO, CEREAIS INTEGRAIS JÁ SÃO BEM PERCEBIDOS PELAS MÃES COMO ATRIBUTO DE SAUDABILIDADE: cereais integrais eu sei que são bons e não é sempre que a gente vê por ser de cereal integral, parece ter valor nutritivo melhor que o pão dizer a composição me dá a sensação dele ser mais especial *Frases ditas por mães a respeito da importância do cereal integral

46 COMMUNICATION TASK

47 APRESENTAR A ENERGIA NUTRITIVA DE MANEIRA TANGÍVEL, ATRAENTE E CONSISTENTE ATRAVÉS DE PONTOS DE CONTATO RELEVANTES PARA O TARGET, CONSOLIDANDO NOSSO ESPAÇO COMO OPÇÃO DA MÃE PARA O CAFÉ DA MANHÃ

48 BRIEFING DESAFIO DE PLANEJAMENTO ESPM

49 OK, O QUE ESPERAMOS VER DE VOCÊS

50 MELHOR... O QUE NÃO ESPERAMOS VER DE VOCÊS

51 ENTREGAR O BRIEFING

52 UM BRIEFING É RECHEADO DE VERDADES, MAS QUE, SE MAL ANALISADAS, PODEM CRIAR VERDADEIRAS ARMADILHAS

53

54 NA WMCCANN, NÓS ACREDITAMOS QUE O PLANEJAMENTO DEVE SER REALIZADO UTILIZANDO AS INFORMAÇÕES E FERRAMENTAS DISPONÍVEIS, MAS TAMBÉM UTILIZANDO NOSSO LADO HUMANO, INSTINTIVO E QUESTIONADOR

55 NA WMCCANN, NÓS ACREDITAMOS QUE O PLANEJAMENTO PRECISA SER COMO A ÁGUA, ADAPTANDO-SE E ENCONTRANDO OS ESPAÇOS E CAMINHOS EM UM BRIEFING PARA CHEGAR À MELHOR SAÍDA, DEFININDO A VERDADE TRANSFORMADORA

56 PORTANTO, BE WATER MY FRIEND

57

58 ENTÃO VAMOS LÁ

59 O QUE VOCÊS DEVEM FAZER

60 QUESTIONEM O BRIEFING

61 QUEREMOS ENTENDER A CAPACIDADE ANALÍTICA DE VOCÊS AO RECEBER UM BRIEFING

62 COMO FAZER ISSO?

63 ENTENDAM O TARGET: QUEM É ELE? O QUE ELE FAZ? DO QUE ELE GOSTA? QUAIS SEUS HÁBITOS? O QUE ELE BUSCA EM NOSSO PRODUTO?

64 ENTENDAM CATEGORIA: QUEM SÃO OS PLAYERS? COMO É A DISPUTA NO PDV? HÁ DIFERENÇAS DE PREÇO? HÁ DIFERENÇAS DE ATRIBUTOS E ENTREGAS? QUEM SÃO OS PRODUTOS SUBSTITUTOS?

65 ENTENDAM A COMUNICAÇÃO: COMO A CATEGORIA SE APRESENTA? HÁ PONTOS EM COMUM EXPLORADOS PELOS PLAYERS? COMO ATRIBUTOS FUNCIONAIS E EMOCIONAIS SÃO UTILIZADOS? HÁ COMUNICAÇÃO DE OUTRAS CATEGORIAS QUE RESOLVEM QUESTÕES SEMELHANTES ÀS NOSSAS? EXISTEM BENCHMARKS NACIONAIS OU INTERNACIONAIS?

66 MAS COMO ENCONTRAR RESPOSTAS?

67 PENSEM EM MANEIRAS SIMPLIFICADAS PARA ENCONTRAR ESSAS INFORMAÇÕES

68 E PENSEM DE MANEIRA INSTINTIVA E HUMANA

69 MUITOS INSIGHTS PODEROSOS PODEM SURGIR EM SONDAGENS EXPLORATÓRIAS

70 BASTA SABER DIRECIONAR O OLHAR

71 POR EXEMPLO: #HASHTAG

72

73

74 POR EXEMPLO: #COMENTÁRIOS

75 POR EXEMPLO: #COMENTÁRIOS PESSOAS QUE AMAM E ODEIAM ALGUMA COISA ADORAM COMPARTILHAR COM O MUNDO A SUA OPINIÃO

76 EXPLOREM, INVESTIGUEM, SE AVENTUREM, SIGAM SEUS INSTINTOS

77 LEMBRANDO QUE A PROPOSTA DE SOLUÇÃO ESTRATÉGICA QUE VOCÊS TRARÃO DEVE SER VIA COMUNIÇÃO

78 SENDO ASSIM... BOA AVENTURA

79 AND BE WATER MY FRIENDS

80 OBRIGADO =)

81 DESAFIO DE PLANEJAMENTO 2015/2

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