O PRODUTO QUE EVOLUIU COM AS MULHERES: ANÁLISE DO DISCURSO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DA BOMBRIL

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1 O PRODUTO QUE EVOLUIU COM AS MULHERES: ANÁLISE DO DISCURSO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DA BOMBRIL Arnaldo Nogari Júnior (G-CLCA-UENP/CJ) Layane Suellen Miguel (G-CLCA-UENP/CJ) Lucélia De Fátima Cardoso (G-CLCA-UENP/CJ) Mariana Ferretto Tironi (G-CLCA-UENP/CJ) Maria Gabriele Alboneti (G-CLCA-UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora-CLCA-UENP/CJ) Resumo: O anúncio publicitário é um gênero textual que tem a intenção de divulgar a marca de um produto ou de uma empresa, ou ainda, de promover uma ideia. A linguagem dos anúncios publicitários, geralmente, adapta-se ao perfil do público a quem se destinam e ao suporte ou veículo em que eles são publicados. Partindo desse princípio, neste trabalho, apresentaremos os anúncios publicitários da marca Bombril, veiculados na mídia televisiva e impressa, em maio de 2011, que apresentam a evolução da mulher, assim como a evolução dos produtos da marca em questão, a fim de verificar a transformação dos anúncios que, pela primeira vez em 33 anos, tira Carlinhos Moreno de cena, o garoto- propaganda da marca, e coloca temporariamente à frente da propaganda da Bombril, um grupo de mulheres comediantes. Assim sendo, iremos analisar a ideologia que fundamenta esses anúncios, tendo como protagonistas mulheres jovens e trabalhadoras. Palavras-chave: Análise do Discurso; Anúncios Publicitários; Bombril. Introdução O anúncio publicitário é um gênero textual que tem a intenção de divulgar a marca de um produto ou de uma empresa ou, ainda, de promover uma ideia. A linguagem dos anúncios publicitários, geralmente, adapta-se ao perfil do público a quem se destinam e ao suporte ou veículo em que eles são publicados. Partindo desse princípio, neste trabalho, apresentaremos os anúncios publicitários da marca Bombril, veiculados na mídia televisiva e impressa, em maio de 2011, que apresentam a evolução da mulher, assim como a evolução dos produtos da marca em questão, a fim de verificar a transformação dos anúncios que, pela primeira vez em 33 anos, tira Carlinhos Moreno de cena, o garoto- propaganda da marca e 409

2 coloca, temporariamente, à frente da propaganda da Bombril, um grupo de mulheres comediantes. Assim sendo, iremos analisar a ideologia que fundamenta esses anúncios, tendo como protagonistas mulheres jovens e trabalhadoras. Fundamentação teórica Gregolin (1995) afirma que o discurso é um suporte abstrato que sustenta textos concretos que estão presentes na sociedade. O Discurso, então, é responsável pela consolidação de figuras e temas, das construções semio-narrativas. Com o estudo da Análise do Discurso é possível realizar uma análise interna do texto (O que diz? Como ele diz?) e uma análise externa (Por que esse texto diz o que diz?). No momento em que analisarmos o discurso, estaremos diante da questão de como ele se relaciona com a situação a qual o criou. Portanto, a análise vai colocar em relação o campo da língua, estudado pela linguística, e o campo social, apreendido pela história e através da ideologia. Gregolin assevera, ainda, que a ideologia é um conjunto de representações dominantes em uma determinada classe dentro da sociedade. Dessa forma, como existem várias classes, variadas ideologias estão permanentemente em confronto com a sociedade. Portanto a linguagem é determinada, em última instância, pela ideologia, pois não há uma relação direta entre os aspectos e a língua. A tal determinação, Pêcheux (1990) define formação ideológica ou condição de produção do discurso. Uma sociedade possui inúmeras formações ideológicas, e cada uma delas é correspondente a uma formação discursiva, o que se pode e se deve dizer em determinada época, em determinada sociedade. No mesmo sentido, Mussalim & Bentes (2001, p.11) afirma que a Análise do Discurso se refere à linguagem apenas à medida que esta faz sentido para sujeitos inscritos em estratégias de interlocução em posições sociais ou em conjunturas históricas. Desse modo, o sujeito do discurso é condicionado pela ideologia e pela 410

3 formação discursiva, o que irá permitir o que o sujeito pode ou deve falar em um determinado contexto. A natureza de todo sistema de comunicação e de toda linguagem é eminentemente ideológica e o anúncio publicitário é um deles, por ser um gênero textual que tem a finalidade de promover a marca de um produto, de uma empresa, ou de uma ideia. Sendo assim, o propósito do anúncio publicitário é persuadir o leitor a consumir um produto ou aderir a uma ideia. A publicidade da Bombril, especificamente a campanha de 2011, apresenta textos que são exemplos de construções ideológicas configuradas por trás dos seus anúncios publicitários televisivos e impressos. Neste artigo, então, apresentaremos análise desses anúncios, a fim analisar a ideologia que os fundamenta, os quais têm como protagonistas mulheres jovens, vestidas com trajes masculinos. A campanha publicitária da marca Bombril em 2011: AME (Associação das Mulheres Evoluídas) Pela primeira vez em 33 anos, Carlinhos Moreno cede, temporariamente, sua bancada à frente da propaganda da Bombril para um grupo de comediante mulheres. A Bombril quis dar uma virada na sua comunicação e aproveitou o mês da mulher para investir R$ 40 milhões em uma grande campanha publicitária com o objetivo de aproximar-se das consumidoras mais jovens e reforçar seu portfólio de 28 produtos, mostrando que a empresa é mais que esponja de aço. A campanha inclui pela primeira vez a internet e apresenta o site Neste site, as comediantes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi substituem Moreno e apresentam a AME, Associação das Mulheres Evoluídas. Na TV, essas mulheres apresentam todos os produtos da empresa com exceção da esponja de aço. Segundo a Bombril, esta é a maior campanha da empresa e traz uma série de ineditismos: mulheres como protagonistas, consumidoras mais jovens como público-alvo e o reforço do diversificado portfólio da Bombril, que vai muito além da esponja de aço. 411

4 Análise do Discurso de anúncios publicitários da Bombril Como se mostra evidente na mídia, a Campanha 2011da Bombril mostra que, assim como os produtos de sua marca, as mulheres também evoluíram. Podemos observar tal fato no próprio lema da campanha - BOMBRIL,os produtos que evoluíram com as mulheres e nos anúncios publicitários analisados a seguir. Controlman Nesse primeiro anúncio, as atrizes apresentam uma ferramenta revolucionária para as mulheres, é o Controlman, o primeiro controle remoto de homens do mundo. 412

5 Ao analisarmos o discurso, como na parte em que a atriz diz: apertou, ele lava louça; apertou de novo, ele discute a relação; apertou outra vez, ele chora no final do filme romântico, podemos fazer algumas inferências: o homem aprende desde pequeno que para ser macho não pode chorar, mostrar fraqueza, cresce vendo a mãe arrumando a casa, cuidando da comida e associa a isso que esse tipo de trabalho é coisa de mulher. Por outro lado, quantas mulheres reclamam de seus homens que não conversam sobre a relação, são fechados e insensíveis? Então, esse anúncio convida os homens a pensarem sobre a mudança dessas atitudes, e as mulheres a começarem a se impor e o convite é feito por meio do enunciado final: porque amiga, você é uma mulher evoluída, agora tem pela frente a batalha mais difícil de todas, fazer seu homem evoluir também. Tropa de Elite 413

6 O anúncio publicitário Tropa de Elite da Bombril, divulgado em maio de 2011, pela direção de marketing da marca, mostra a mulher no controle da operação, ou seja, da casa. A atriz, Dani Calabresa, vestida de Capitão Nascimento do BOPE, usa a linguagem do filme, fala com a voz firme aos homens, que têm certo descuido com as tarefas domésticas. Este anúncio faz alusão ao comportamento agressivo ou durão de alguns homens, uma característica que é considerada ou aceita como normal ao masculino. Em tom de autoridade, vestida de trajes militar, a atriz diz: Cabô a moleza fanfarrão... cê tá com medinho da sujeira, então pede pra sair, que aqui em casa o comando é meu, o controle também. Essas palavras fazem-nos pensar nas mulheres que apanham ou já apanharam do marido, porque eles aprenderam que elas são sua propriedade. Implicitamente podemos questionar sobre o papel da mulher em casa, ela não é apenas quem cuida da casa e do marido, ela tem vez e voz. Sendo Assim, Podemos perceber também a evolução da marca, com a variedade de produtos apresentados e a evolução da mulher, que está se impondo aos homens, mostrando que são eles que devem fazer serviços domésticos. Educarpet 414

7 O anúncio televisivo Educarpet, divulgado em maio de 2011, apresenta os homens como seres que precisam de adestramento, segundo a diretoria de marketing da Bombril. O anúncio apresenta de forma bem humorada uma crítica aos homens por sua falta de higiene em determinadas situações, como a que foi apresentada no anúncio (quando eles usam o vaso sanitário, fazem xixi fora do vaso, não levantam a tampa e molham-na com xixi). Dessa forma, ressaltam o domínio que as mulheres adquiriram; pois evoluíram, assim como a Bombril, que possui a linha completa dos produtos de limpeza, tais como: sabão em pó, inseticida, cera, amaciante de roupas, detergente, sabão em barra etc. Dona Marisa 415

8 Agora é a vez de a mulher dizer... pede pra sua excelência pegar os produtos da BomBril e ir limpar a casa... porque ele até podia ser o cara lá no serviço, mas em casa pode botar a barbinha de molho que quem manda é a mulher, meu bem. Neste anúncio, em tom de crítica e humor, surge um assunto importante: o homem desempregado. A mulher assume as responsabilidades e despesas da casa, mas ele resiste em ajudar nas tarefas domésticas, porque isso é trabalho de mulher eu sou homem. Uma outra leitura que podemos fazer é a de que a D. Marisa que a atriz Mônica Iozzi se refere é a ex - primeira dama e esposa do ex- presidente Lula ( hoje, aposentado... desempregado!!!). Inveja 416

9 Podemos fazer algumas inferências a partir desse anúncio. A atriz diz que os homens estão querendo imitar as mulheres, usam brinco, depilam. Será que estaria ai implícito que homem não pode usar brinco e depilar? Ela termina dizendo Vamo lá, rapaz, segure este práxis que nem homem... Se o homem pode depilar, usar brinco, ele também pode ajudar na limpeza da casa, não é mesmo? Em nenhum dos casos perderá sua masculinidade. Anúncios impressos 417

10 Fort Esse anúncio,veiculado em revistas e jornais, em maio de 2011, apresenta a independência da mulher, pois o produto em questão, substitui a função do homem de protetor, o que protege a mulher dos insetos. 418

11 A evolução da mulher também se mostra pela roupa, que denota domínio da situação. A Bombril apresenta essa crítica para internautas e leitores de revistas. Considerações Finais Com as análises dos anúncios, podemos discutir também a necessidade de abrirmos a mente e observar que a mulher vem conquistando espaço e sendo valorizada, e ainda pode-se constatar que o mundo precisa de homens que sejam mais compreensíveis. Por meio da realização desse trabalho, foi-nos possível perceber que muitas ideologias devem ser trabalhadas, por exemplo, em uma sala de aula, onde, ao se expor os anúncios apresentados, é possível pedir ao aluno que faça uma redação, incentivando-o a analisar os comportamentos e os ideais presentes nas mensagens publicitárias expostas. Referências GREGOLIN, M. R. Análise do Discurso: conceitos e implicações. Revista Alfa. São Pulo, GREIMAS, A. J. Sobre os sentidos: ensaios semióticos. Rio de Janeiro: Vozes, MUSSALIM & BENTES. Análise de Discurso. In: MUSSALIM, Fernanda e BENTES, Anna Christina. Introdução à Linguística: domínio e fronteiras. v. 2. São Paulo: Cortez, ORLANDI, Eni Pulcineli. Análise de Discurso: princípios e procedimentos. Campinas, SP: Pontes POSSENTI, Sírio. Discurso, estilo e subjetividade. São Paulo: Martins Fontes, Sites 419

12 XII CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Para citar este artigo: NOGARI JÚNIOR, Arnaldo et al. O produto que evoluiu com as mulheres. In: XII CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p