ANÁLISE DO DISCURSO FEMINISTA NA PROPAGANDA DOS PRODUTOS DA BOMBRIL

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1 ANÁLISE DO DISCURSO FEMINISTA NA PROPAGANDA DOS PRODUTOS DA BOMBRIL Karilene da Silva Corrêa PG-UEMS Resumo: Este artigo consiste em analisar o discurso das propagandas da BomBril que foram ao ar ainda neste ano (2011). Elas apresentam conteúdos relacionados ao universo feminino. O objetivo deste trabalho é analisar os enunciados das propagandas dos produtos da BomBril, e neste sentido fará uso da teoria da Análise do Discurso, com enfoco nos autores Eni Orlandi Pucinelle (1999) e Michel Pêcheux (1997). Desta maneira a metodologia para análise será abordada minuciosamente no texto de acordo com Rodrigues (2011) e desta forma apresentará definições e ou analise para os enunciados em questão. Palavras chaves: Discurso; propaganda: enunciados. Introdução A AD Análise do Discurso tem como objeto de estudo a discurso do locutor, campo de estudo que visa à sociedade como pesquisa. Segundo Althusser, seguidor da concepção marxista, a linguagem se materializa através da ideologia. Este trabalho consiste em analisar o discurso das propagandas da BomBril que foram ao ar ainda neste ano (20111). Elas apresentam conteúdos relacionados ao universo feminino, uma vez que as mulheres se queixam dos respectivos esposos por não as ajudarem nas tarefas diárias de casa. Por muitos anos, Carlos Moreno foi o garoto propaganda desta marca, sempre com humor, ele convencia o público de que os produtos Bombril têm mil e uma utilidades. O slogan da propaganda vem de forma inovada. Por décadas, a cor preta predominou nas inúmeras propagandas lideradas por Carlos Moreno. Agora, deu lugar ao branco e três mulheres assumem o posto do garoto propaganda mais conhecido do Brasil. Mulheres que lideram o feminismo, a desenvolvimento do sexo frágil que é como a Bombril, o produto que evoluiu com as mulheres. Sabe-se que, na propaganda, a mensagem centra-se no receptor e tem a função de influenciar, persuadir o consumidor a adquirir o produto anunciado. Este slogan traz uma inovação como forma de convencer o público alvo, através do gênero, feminino. Roman Jakobson é um teórico que fez uma divisão acerca das funções de linguagem, tais como: referencial, poética, fática, metalinguística, emotiva e conativa, que é o objeto de estudo. Função de linguagem conativa ou apelativa está centrada no destinatário, uma vez que os anúncios publicitários visam influenciar o comportamento do receptor, portanto intenciona convencer o interlocutor. Geralmente, as propagandas direcionam a segunda pessoa do discurso, tu e/ou você e os verbos aparecem no imperativo, pois tem a finalidade de dar ordens. Ex: Compre, use, faça, inscreva, entre outros verbos. O discurso da propaganda da Bombril não é o mesmo que a linguagem, uma vez que ele apresenta marcas implícitas ou explicitas de convencer que o produto é útil ao público em questão. Para entrar no universo doméstico e ter maior poder de persuasão, a linguagem da propaganda é coloquial, visto que as garotas propaganda se demonstram a vontade ao falar sobre os produtos da Bombril, pois são mais úteis e evoluíram

2 com o passar dos anos assim como as mulheres, que ocupam cargos outrora exclusivos do sexo masculino. Enfim, elas entram nos lares para falar sobre algo que conhecem o produto e o homem. O objeto de análise é o discurso feminista da propaganda dos produtos da Bombril que evoluíram assim como as mulheres. Para apresentar os produtos, as feministas têm autoridade em dizer que as mulheres, por muitos anos, foram submissas aos homens, à sociedade machista, conservadora. E, hoje, encontra-se igualada ao homem, ou talvez, superior a ele. Ao surgir a ideia de criar uma propaganda inovadora, que fugisse do padrão há anos adotado. Ao utilizarem roupas do vestuário masculino, as mulheres aparecem de terno e gravata, de modo que fazem alusão a duas hipóteses, de se igualarem ao sexo masculino, por ocuparem cargos que não eram de domínio do sexo frágil ou para mostrar ao público que as mulheres que ditam as regras. No primeiro texto, aparece uma frase ame-se ou deixe-o, que remete a outra já difundida em outro momento da nossa história durante o período militar, uma vez que aparecia o slogan: ame-o ou deixo-o, para ser mais preciso. Ame o país de acordo com as regras ditadas pelos militares ou deixe o Brasil, forma bastante enérgica. Agora, as mulheres largam o posto de submissa e mostra quem realmente manda na casa. Neste momento da nacional, inúmeras pessoas foram exiladas por lutarem pelos seus ideais que contrariam o regime imposto no país. No caso desta propaganda que circula em rede nacional, a troca do pronome oblíquo o pelo reflexivo se modifica o sentido da frase, portanto a mulher deve se amar antes de tudo ou deixe o esposo. Caso a relação atrapalhe o amor próprio, abandone-o. No texto II, intitulado por adestramento, estabelece uma comparação do homem ao cachorro. Se o homem fizesse os serviços domésticos, a mulher o agradaria, caso contrário, trataria com jornada na cara. Este é um modo de tratar o animal doméstico, cachorro. Pois ao cometer algo errado é punido. Da mesma forma, aconteceria com o homem. Esta forma de tratar remeta à metáfora, figura de linguagem em que se substitui a palavra homem por o cachorro em vista de uma mera semelhança entre elementos que os designam, desobediência, pratica a desordem do lar e não ajudam as mulheres. Essa semelhança traz subjetividade de quem cria. Portanto, a semelhança entre os dois seres. Ao mencionar o carinho, as gentilezas, se refere ao que fazemos como o cachorro, mas se ele nos maltrata, receberá carinho afeição a altura. Até mesmo o título faz alusão a algo feito em animais o adestramento e esta medida será utilizada pelas mulheres. O discurso do texto III, o vizinho, faz alusão à fragilidade feminina e a dependência do sexo oposto, visto que se acham por abrirem vidro de palmito, matarem baratas. Esses dois exemplos lembram a força física que as mulheres não têm e o medo ao se depararem com um inseto nojento. Nestes momentos elas se mostram frágeis e dependentes da força e da coragem do homem. A garota propaganda humilha o homem ao dizer que eles têm, no máximo, cinco qualidades e a Bombril tem mil e uma, uma vez que mata barata, limpa casa, lava louça, roupa. E diz para o homem tomar cuidado que se ela precisar de força para abrir um vidro de palmito ela pedirá ao vizinho, que é tão forte. No texto IV, a propaganda retoma à Pré-História e compara o sexo oposto ao homem das cavernas, visto que não evoluiu como os produtos da Bombril e se dependesse dele o mundo ainda estaria nas cavernas. O discurso V chamado de Dona Maria é um pedido de ajuda de uma telespectadora e a emissora aconselha dona Marisa a exigir que o esposo ajude-a nos serviços domésticos, visto que se encontra desempregado e em vez que ficar em casa perturbando se ocupe em casa. Pois se ele era um eficiente funcionário na empresa que trabalhava, em casa quem manda é a mulher. Na propaganda Inveja, texto VI, demonstra o quanto os homem encontra-se vaidoso, pois percebeu que a mulher é mais evoluída que ele e passou a imitá-la, usa

3 brinco, blusa apertada e se depila. O sexo oposto imita a mulher em vez de lavar roupa, churrasqueira, esfregar o chão e acrescenta que com os produtos Bombril o homem é capaz de cumprir os serviços domésticos. No último discurso chamado de Tropa de Elite, a garota propaganda resolve falar com a língua que os homens entendem, visto que com o jeito feminino não resolveu, de modo que permite a dar ordem a ele. No fim do discurso, ela diz de forma meiga e utiliza o diminutivo da palavra fofo. Como suporte teórico de análise do discurso feminista da propaganda dos produtos da Bombril que evoluíram assim como as mulheres, tem a Análise do Discurso (AD) francesa, que é uma área da Linguística como objeto de estudo, o discurso do locutor. É preciso de teorias que deem base para analisar o discurso da propaganda. Há várias maneiras de conceber a enunciação. Portanto descarta-se a análise de um sem o outro, uma vez que outras concepções atravessam a língua e o discurso. A relação ente o sujeito e o outro, na teoria da comunicação de Jakobson, é apontada como estruturalista (concepção saussuriana) pelo fato de abordar o processo comunicativo como um sistema composto de elementos (remetente, destinatário, código, mensagem, contexto, canal) que relacionam em um sistema fechado. Através da definição de Jakobson, temos como função de linguagem predominante é a conativa, uma vez que faz uso do apelo ao interlocutor para adestrar o homem, pois as mulheres de hoje evoluíram assim como os produtos da Bombril. O remetente é mulher com aparência de dominadora do lar, predadora, ela por alguns momentos se mostra máscula para falar a língua que os homens entendem. Por diversos momentos da história mundial, a mulher foi considerada sexo frágil, submissa ao homem, que viviam a sombra do esposo. na teoria da comunicação O estudo deste campo de análise é amplo e visa à sociedade como pesquisa. Segundo Althusser, seguidor da concepção marxista, a linguagem se materializa através da ideologia. Fez uma releitura de Marx e parte do pressuposto de que as ideologias têm existência material, portanto, devem ser estudadas como um conjunto de práticas materiais que produzem as relações de produção. Portanto, através da linguagem dura, aparente máscula, elas falam a língua que os homens realmente entendem e da linguagem doce, meiga fazem também o uso, ora se misturam no discurso das garotas propaganda. Não perdem a feminilidade, tão pouco a autoridade que elas pretendem transmitir ao público alvo. Vale ressaltar, que a propaganda não tem somente o público alvo, o feminino, como também o masculino. Porque em algumas propagandas as mensagens são para os homens. Althusser designa um determinado momento histórico, um estado de relações como aliança entre as classes sociais de uma comunidade, uma vez que visa à definição de uma ciência da ideologia que não fosse ideológica. Diversos teóricos das inúmeras áreas contribuíram para definir o vocábulo, ideologia, bem como a finalidade da AD diante da intepretação dos discursos oriundos de vários segmentos da sociedade. A propaganda tem uma ideologia feminista, uma vez que representa a classe que foi reprimida durante muitos anos da história mundial. E, atualmente, atuam em cargos de confiança, jamais ocupados por mulheres. Vale lembrar-se da primeira presidente da história brasileira, Dilma Roussef. Na história nacional, a cada dia, as classes menos privilegiadas ocupam espaços e representam grande parcela da população brasileira. Um ex metalúrgico que assume a presidência da república por oito anos e, agora, um sucessor do sexo feminino. Momento um tanto oportuno para tirar um homem do comando das propagandas da Bombril e colocar mulheres, seres que realmente entendem dos serviços domésticos, portanto tem o poder de convencer mais do que Carlos Moreno, garoto propaganda acompanha a marca Bombril ao longo desses anos e faz parte da nossa história, que também não foi ocupada por mulheres.

4 Pêcheux faz uma releitura da teoria de Saussure, a língua/ fala que é concebida como abstrata e sistêmica. Entretanto Pêcheux não concebe nem o sujeito, nem os sentidos como individuais, mas como históricos e ideológicos. De acordo com a concepção, tem a história da mulher na sociedade, considerada sexo frágil e submissa ao homem, e a ideologia da propaganda se atém ao fato delas, as mulheres, serem consideradas evoluídas. Neste sentido, as mulheres usam o meio de comunicação para se libertarem da opressão vivida por anos. Para Pecheux, concebe que as ideologias são produzidas a partir da prática e não somente de ideias, de uma mentalidade ou de um costume de pensamento. A ideologia se realiza e torna-se dominante através da instalação de aparelhos ideológicos do estado, (1997, p.18). A AD não é anti-linguístca, pelo contrário, não há esta área sem a linguística, ela reconhece sua especificidade, mas limita o domínio, uma vez que não aceita uma palavra em seu sentido óbvio, tem a finalidade de verificar o que ocorre nas entrelinhas, portanto, implícito no discurso do emissor. Para Análise do Discurso (AD) francesa, o texto não é uma unidade de análise, uma vez que decorre o fato de que cada texto é parte de uma cadeia. É preciso analisar os elementos contidos nos enunciados, nas entrelinhas. Portanto, se deve considerar os conhecimentos prévios dos locutores e interlocutor. Quando se diz: ame-se ou deixe-o, há um intertexto presente na fala do locutor, uma vez que em outro momento da história, os cidadãos viviam oprimidos no regime militar através do slogan ame-o ou deixe-o. Ou se obedece às normas do país ou deixe-o. No momento em que a garota profere este slogan, há um interdiscurso presente na fala dela, para as mulheres se amarem ou se libertarem do homem opressor. No interdiscurso que é uma das principais características da AD, há diversos nomes como: polifonia, dialogismo, heterogeneidade, intertextualidade. Para Orlandi (1999), o interesse da Análise do Discurso é a língua funcionando para a produção de sentidos, e que permite analisar unidades além da frase, ou seja, o discurso; procurar extrair os sentidos dos discursos. A Análise do Discurso considera que a linguagem não se trata de opô-la a língua como sendo está um sistema onde tudo se mantém com sua ocorrência casual, individual, realização do sistema. O discurso tem sua regularidade, tem seu funcionamento que é possível aprender. De fato, há a intertextualidade neste slogan, uma vez que o discurso é entendido como um conjunto de unidades discursivas com as quais um discurso entra em relação explícita ou implícita. Em suma, as mulheres visam o sexo frágil como um sujeito livre das tiranias masculinas e se demonstram tão evoluídas quanto os produtos da Bombril, diferente do sexo masculino que tem no máximo cinco utilidades e a Bombril mil e uma, uma vez que estes produtos ajudam as mulheres nos afazeres domésticos, enquanto os homens, em uma concepção machista, não ajudam. Pesam que são evoluídos, por serem vaidoso e na hora de se mostrarem prestativos são homens das cavernas, pré-históricos. Considerações Finais Conclui-se que para se analisar um discurso é preciso analisar o espaço em que se encontra o emissor do discurso, que tem a intenção de ser levado a sério diante do fato de se encontrar à margem da sociedade. A propaganda da Bombril é um grande exemplo de dar voz ao sexo feminino, uma vez que as mulheres tem o poder de convencer os consumidores de que seus produtos são bons e ainda dar uma lição nos opressores, para que se sensibilizem e ajudem as mulheres nos serviços domésticos. A ideologia da propaganda é dar

5 voz à mulher, uma vez que é o sujeito social, ano se encontra alienada aos problemas sociais, pessoais, econômicos, intelectuais e linguístico, visto que são maioria no planeta e se encontram a cada dia mais instruídas que os homens. Referências Bibliográficas MUSSALIM. Fernanda, Análise do Discurso. In MUSSALIM, F. BENTES, A. C. Introdução à linguística. Domínios e fronteiras, v. 2 / 4. ed. São Paulo: Cortez, PECHEUX, M. Discurso e Ideologia. Apud Pêcheux, M. Semântica Discursiva. Uma introdução a afirmação do óbvio. 3ª Edição Campinas- Sp: Editora da UNICAMP, P. POSSENTI, S. Teoria do Discurso: um caso de múltiplas rupturas. In MUSSALIM, F. BENTES, A. C. Introdução à Linguística. Fundamentos Epistemológicos, v. 3 / 4. ed. São Paulo: Cortez, RODRIGUES, M. L. e SILVA, S. A. Ideologia, Discurso e Linguagem. In Web Revista Página de Debate: questões de Linguística e Linguagem. Ed. 13, pág , Fev/ 2010, Nova Andradina-MS. Site Acesso em 26/07/2010. ANEXO Texto I - Ame-se ou deixe-o. Texto II Adestramento Pensa comigo. Homem solta pelo, faz xixi no chão e até baba. Praticamente, um cachorro. Por isso, minha amiga, você que é um ser humano superior e evoluído. Tem que adestrar o seu homem para que ele se comporte direito. Por exemplo, se ele pegar o balde com os produtos da Bombril e te ajudar a limpar a casa, o banheiro e ainda lavar as roupas. Dá banhozinho nele, faz carinho nele, deixa dormir na sua casa. Agora, pisou na bola, é jornalada na fuça. Que comigo é assim. Texto III - O vizinho Minha amiga, você já reparou como homem é tudo bobo. Só porque mata barata, abre vidro de palmito. Fica logo se achando. Meninos, a Bombril faz muito mais que vocês. Mata barata, limpa chão, lava roupa, louças. Gente, deixa o banheiro limpo e cheiroso. Ao contrário de certas pessoas. Homem tem o quê? Cinco utilidades, a Bombril tem E, Mané, se liga. Que eu peço pro vizinho abrir o vidro de palmito, ele é tão forte. Texto IV - Homem das cavernas Já reparou que se dependesse dos homens, a humanidade estaria ainda nas cavernas.essa caverna tá boa viu. É minha filha, porque homem é bom, mas é tosco. Por isso que pra deixar sua casa limpinha, cheirosa e brilhando. As mulheres precisam mesmo é da BomBril, só ela tem mil e uma utilidades e produtos que estão sempre evoluindo. Não é Zé? Vamos lá? Vamos evoluir também? Hoje, ele não quer. Texto V Dona Marisa O movimento das Mulheres Evoluídas Bombril já recebeu centenas de cartas como essa da dona Marisa de São Bernardo, reclamando. Depois que o marido largou do emprego, fica o dia inteiro em casa, enchendo o saco dela. Dona Marisa, faz o

6 seguinte, pedi pro seu marido pegar os produtos da Bombril e ir limpar a casa, as janelas, o banheiro, a louça. Por que ele até poderia ser o cara lá no serviço, mas em casa, pode botar a barba de molho, porque quem manda é a mulher, meu bem. Texto VI Inveja Os homens já perceberam que nós somos a parte mais evoluída da humanidade e deram pra imitar a gente. Meninos, vamos parar com a palhaçada do brinquinho, depilação, baby look, o que é uma baby look? Se bem que tem gente que [...] Enfim, vamos lá gato, vem lavar uma roupinha, esfregar um chãozinho, vai limpar a churrasqueira, porque com os produtos da Bombril, até vocês conseguem. Então, vamos lá rapaz, segura esse prats que nem homem. Texto VII - Tropa de elite A gente já tentou falar com jeitinho e não deu em nada. Agora, vamos falar a língua que o homem entende. Acabo a moleza fanfarrão, chegou a tropa da limpeza: Pinho BrilPratice, Tanto, Limpol, Sapólio, Lisoformio, General, Bom Bril. Chão bom, é chão limpo e louça tem que brilhar. Você tá com medinho da sujeira, então pedi pra sair. Porque aqui em casa o comando é meu e o controle também. Entendeu, fofinho?