ANJOS E DEMÔNIOS. Uma história sobre o acesso e vínculo dos Latinoamericanos com novas plataformas de comunicação. Roberto Lobl, IBOPE Media

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1 ANJOS E DEMÔNIOS Uma história sobre o acesso e vínculo dos Latinoamericanos com novas plataformas de comunicação 2007 Roberto Lobl, IBOPE Media Diana Arboleya-Comas, Kantar Media Research Inc

2 2 Há alguns anos a evolução da tecnologia nos surpreende criando novas maneiras de comunicação. Mais recentemente gerando uma revolução ao criar novas plataformas tecnológicas que possibilitam inúmeras formas de comunicação, algumas revolucionárias outras evolutivas. Nosso estudo trata de como os Latino-americanos estão assimilando estas novas plataformas de comuinicação, em um continente em desenvolvimento, mas com sinais marcantes de pobreza, principalmente uma das regiões com maiores índices de desigualdade social do planeta. Uma parcela da população, com alto poder aquisitivo tem acesso a todas as novas plataformas de comunicação disponíveis, ou seja, com um nível e sofisticação de consumo de mídia comparável aos países mais desenvolvidos. No outro oposto, uma grande parcela da população com limitações de consumo e culturais bem significativas. Estes dois segmentos da população Latino-americana estão tão distantes entre si como Anjos e Demônios, nome deste estudo. São estes dois universos que iremos identificar, mensurar e estudar sua dinâmica. Acesso tecnológico, a primeira aproximação Technology access - 4 year trend 44% 56% 49% 51% High Low Era lógico começar nosso estudo pelo acesso tecnológico. Afinal a América Latina é um continente pobre, onde sabemos que muitos bens importantes para a integração tecnológica não são universalmente possuídos. Desta maneira o acesso tecnológico é efetivamente a maior barreira para o acesso a novas plataformas. Esta hipótese se comprovou parcialmente correta. Segmentamos o universo de acordo a várias variáveis de posse de bens e educação.

3 3 Verificamos que efetivamente 50% da população não têm ou tem acesso muito limitado à tecnologia. No entanto aplicando a mesma segmentação a um período mais longo, 3 ou 4 anos, vemos que este quadro está mudando rapidamente. A evolução possibilita a redução de preços das novas tecnologias, portanto cada vez mais consumidores podem acessar novas plataformas de comunicação através da tecnologia e seu acesso vai se universalizando no médio prazo. Nossa primeira conclusão foi de que o acesso tecnológico é uma variável muito importante, mas está mudando rapidamente e não pode ser considerada isoladamente. Engagement, a segunda aproximação A partir daí passamos a estudar e segmentar outra variável de análise. Engagement, palavra dificilmente traduzida para o português, que indica a relação ou vínculo das pessoas com determinado conceito, a tecnologia no nosso caso. Engagement - 4 year trend 66% 64% 68% 67% 36% 34% 32% 33% High Low A segmentação por esta medida se fez através de frases como computadores só me confundem ou meus amigos pedem minha opinião com relação a tecnologia entre outras. Engagement se provou uma medida importante, não só porque permite segmentar bem os consumidores como também é estável ao longo dos 3 ou 4 anos analisados.

4 4 Anjos e demônios, a segmentação Finalmente, para segmentar o universo em relação ao consumo de mídia baseada em novas plataformas tecnológicas, cruzamos as duas segmentações formando uma matriz em que no eixo horizontal identificamos a relação das pessoas com a tecnologia ou engagement e no eixo vertical temos o acesso a tecnologia. Included 11% Wannabe 22% KIS 30% Excluded 37% Esta matriz possibilitou a criação de 4 grupos primários: Incluídos São aqueles que têm alto vínculo com a tecnologia e alto nível de acesso. No topo da pirâmide, este grupo representa 11% da população estudada. Wannabe Como os incluídos este grupo tem uma intensa relação com a tecnologia, no entanto com condições de acesso bem limitadas. São aqueles que querem acessar a tecnologia, mas não podem. KIS (Keep it simple) Se encontram no pólo oposto aos Wannabe, representando o grupo que tem condições para acessar novas plataformas, mas não quer ou não tem vínculo. Excluídos O maior grupo, representa 37% da população pesquisada, está a margem do processo sem poder de acesso a novas tecnologias e muito menos vínculo. Nosso estudo foi baseado nas informações do Target Group Index Latina de 2006, para a Argentina, Brasil e México onde foram levantados os hábitos de mídia, consumo de produtos, opiniões e atitudes da população urbana de 12 a 64 anos (75 anos na Argentina).

5 5 A distribuição dos grupos por país tem proporções similares para todos, mas é possível identificar algumas características mais marcantes. A Argentina tem uma proporção maior de Incluídos e KIS. Os Wannabe estão bem mais concentrados no México e o Brasil tem cerca de 39% de sua população no grupo de excluídos. Included São jovens de níveis econômicos mais altos com uma maior participação de homens. Gostam de riscos e são perfeccionistas. Em geral são early adopters de novas teconologías e tem uma alta exposição a diferentes tipos de mídias. Tem a internet como seu segundo meio depois da televisão e acessam muito de casa. Wannabe São jovens ou adolescentes, workaholic e impulsivos. Tem limitações financeiras para estar tão conectados como gostaríam. Querem estar em dia com a teconología e dão alta importância a aparência. Quando podem, acessam a internet de locais públicos.

6 6 KIS São de níveis econômicos mais altos mas não muito interessados em tecnología. Se preocupam com o futuro e são orientados a família. Tem uma alta exposição a diferentes mídias mais são mais seletivos. São importantes usuários de internet em casa ou no trabalho. Excluded O maior de todos os grupos. De nível econômico mais baixo, é mais velho e menos educado. Tem aversão ao risco e a tecnologia os confunde. São exposição a mídia é concentrada basicamente em TV e rádio. A dinâmica dos grupos Tech Access Included Wannabe Engagement KIS Excluded Entendemos como dinâmica o potencial e capacidade de migração entre os grupos em direção aos Incluídos, que apresenta o maior potencial de exploração de novas plataformas de comunicação. É claro que o primeiro grupo com potencial de acesso é o Wannabe que já conta com o engagement necessário, só necessitando que seu potencial econômico se encontre com a redução de preço de produtos tecnológicos para possibilitar esta migração. O segundo grupo mais importante é o KIS que por seu tamanho demonstra ser aquele com maior potencial. Converter estes indivíduos em incluídos não é tarefa fácil. Eles contam com capacidade econômica, mas não tem engagement. São usuários de internet em níveis similares aos incluídos, mas seu vínculo está mais com a comodidade e conveniência das novas plataformas. Não são innovators ou early adopters como os Incluídos,

7 7 mas sim late majority que vão adotar novas tecnologias à medida que estas forem comprovadamente eficientes e convenientes. Existem duas variáveis muito importantes na avaliação da dinâmica destes grupos. Potencial de consumo É claro que os 4 grupos definidos não tem o mesmo potencial de consumo e que esta variável relativiza a importância dos grupos medidos por seu tamanho populacional. A medida do potencial de consumo é uma ciência complexa e não pretendemos aqui encontrar uma medida de consenso. Analisamos o consumo de algumas categorias de produtos pelos 4 grupos e identificamos alguns padrões de consumo que estaremos usando para indicar qual o potencial de consumo dos grupos. Economic Potential Se tomarmos o consumo de produtos financeiros como nossa medida de potencial de consumo verificamos alterações muito importantes nos tamanhos dos grupos. Como era de se esperar, o grupo de excluídos quase dobra de importância aumentando sua participação para 18%. O mais interessante é ver que os KIS aumentam sua importância, passando a ser o maior grupo no universo pesquisado.

8 8 Educação Como dissemos anteriormente o nível cultural é possivelmente uma das limitantes mais sérias ao acesso à novas tecnologias representando uma barreira que requer investimentos muito complexos para ser superada. Estudos feitos no Brasil sobre analfabetismo funcional indicam que a alfabetização não é suficiente para garantir que os indivíduos tenham capacidade para ler e compreender textos básicos na mídia impressa. Existe uma correlação, ainda que não perfeita, de alfabetismo funcional e educação, indicando que aqueles que têm até o primário completo, não estão capacitados a ler textos mais complexos, portanto não são potenciais consumidores de meios impressos ou internet. 1. LITERACY LEVELS Usamos esta variável (até primário completo) para dimensionar os indivíduos que tem potencial ou não de consumir novas plataformas de mídia. O quadro na população pesquisada é preocupante. Cerca de 4% dos KIS e 9% dos Wannabe dificilmente poderão migrar a outros grupos porque não tem condições educacionais para tanto. Conclusão Existe uma parcela muito significativa da população que não tem condições econômicas e nem vínculo pessoal para acessar novas plataformas de comunicação. Este grupo, chamado de Excluídos, se encontra em geral nas camadas com menor potencial econômico e é um alto, quase exclusivo, consumidor de Televisão e Rádio. Mais da metade deste grupo tem um nível de educação que dificulta sua migração a outros grupos. Para um

9 9 grupo como este, técnicas de comunicação como Word of mouth podem ser muito mais eficientes que novas plataformas baseadas em tecnologia. Included 11% Excluded 37% Pot. Wannabe 13% Low Potential 13% Pot. KIS 26% Growth potential No outro extremo estão os Incluídos que representam 11% da população, podendo representar até 18% do potencial de consumo. Este é o grupo mais integrado às novas plataformas tecnológicas e onde residem todas as atenções e expectativas do desenvolvimento de novas formas de comunicação. É possível identificar um grupo que por sua posição e nível de educação tem potencial para migrar para o grupo dos Incluídos. Representando cerca de 39% dos Latino-americanos, é possivelmente o mais importante no futuro cenário da comunicação, porque é o segmento de onde pode vir o crescimento para novos meios e novas plataformas. O grupo com potencial de migração pode ser dividido entre Wannabe potenciais (13%) e KIS potenciais (26%). Estes grupos apresentam perfis marcantes que podem ser exemplificadas na tabela a seguir: Algumas Incluídos Wannabe com KIS com características potencial potencial Acessam a De casa De locais De casa ou internet públicos trabalho Diferencial no Compras on-line Games on-line Reservas on-line uso da internet e Chat rooms Preferência de Documentários e Novelas Negócios, programação TV séries entrevistas e internacionais documentarios Entretenimento Jantar fora e ir ao Compras Jantar fora e cinema fazer ginástica

10 10 O potencial de crescimento de novas plataformas de comunicação na América Latina vem destes dois grupos que juntos podem triplicar o tamanho do atual segmento de Incluídos. Mais ainda em mercados como o México onde só o potencial dos Wannabe pode duplicar o segmento Incluídos. Nos demais mercados o maior crescimento vem do potencial KIS. Growth Potential Included 33% Potential Wannabe Potential KIS 26% 24% 26% 21% 13% 14% 11% 12% 10% 9% 11% Total Argentina Brazil Mexico Qualquer que seja o potencial de crescimento de novas plataformas de comunicação, sempre haverá uma parcela significativa da população, entre 40% a 50%, que não terá condições econômicas ou culturais de migrar em direção ao grupo Incluídos. Ambos os grupos se manterão tão distantes um do outro como anjos e demônios.