Mercadologia capítulo IV

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1 Mercadologia capítulo IV Por quanto vender? Muitas empresas, especialmente as varejistas, adotam a estratégia de redução de preços para aumentar suas vendas e não perder mercado para a concorrência. Mas será que essa receita realmente pode resultar em uma refeição saudável? Será que o cliente só quer preço, ou são as empresas que só sabem vender preço? Até quanto o preço é um fator que pode determinar uma compra? Enfim, oferecer preço é uma estratégia de vendas confiável? A política do menor preço é, normalmente, uma característica do mercado varejista, onde se percebe uma grande concorrência para ganhar clientes através da oferta que tiver o menor valor. Mas onde está a qualidade? Jogada para segundo plano, a qualidade não chega a representar um fator de decisão de compra tão preponderante quanto o preço, pelo menos em alguns segmentos. Essa estratégia de guerrear por preços é fruto de um mau hábito semeado há muito tempo pelos comerciantes, os quais já faleceram ou faliram, mas deixaram o seu legado para as atuais e futuras gerações. Acostumados a sempre exigir descontos, independente da forma de pagamento, os clientes perceberam que as empresas, no primeiro momento resistem, mas após muita insistência, os clientes conseguem alguns percentuais de desconto. Uma forma de evitar esses descontos indesejáveis e onerosos é agregando valor ao produto através de duas variáveis: qualidade e preço, que pode ser expresso pela seguinte relação: Uma decisão de compra é baseada numa análise do valor percebido, seja ela consciente ou inconsciente, e quando se julga o valor, são levados em consideração alguns fatores, como: o nível de educação e conhecimento, as informações, a experiência, a sensibilidade, etc. Ninguém deixa de optar pela melhor opção para si mesma, mesmo que não possua atributos suficientes para formar um juízo perfeito sobre o valor percebido. Mesmo sabendo que esse é o comportamento padrão da sociedade, independente das condições de mercado, as empresas ainda não perceberam que o valor que o cliente percebe sobre produtos e serviços será o grande fator que decidirá a compra. Portanto, qualquer detalhe poderá fazer a diferença.

2 Dessa forma é possível vender produtos com valores mais altos sem dar descontos ou prejudicar a margem de lucro, basta saber agregar valor ao produto através de serviços que façam o cliente enxergar o valor. Mas, por quanto o cliente estará disposto a pagar de acordo com o valor percebido? Fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra O consumidor, de uma forma geral, ainda não adquiriu uma plena consciência da relação preço qualidade, pois muitas decisões de compra são subjetivas e influenciadas pelas promoções veiculadas na mídia e por outros fatores comportamentais. Muitos consumidores sentem a necessidade compulsiva por comprar para uma satisfação pessoal. Há outros fatores que podem influenciar as decisões de compra, como: econômicos, psicossociais, idade, culturais, estilo de vida, comportamento, educação, influências, personalidade, família, grupos de amigos, etc. Mas, há, sem dúvida, um limite dentro do qual o preço é um fator condicionante e decisivo de compra. Isso ocorre quando: 1. Preço Limite: o consumidor é quem decidirá com base em um preço máximo estabelecido, mentalmente idealizado, para aquilo que quer. Se o preço real estiver fora da sua escala de aceitação, ele reagirá negativamente. 2. Preço Alinhado: normalmente em campanhas promocionais, as empresas costumam estabelecer o preço um pouco menor do que o admissível pelo cliente para passar a mensagem de que aquele produto está de acordo com a sua condição de compra. 3. Preço Promocional ou Preço Ímpar: a política de adotar preços quebrados para atrair clientes (por exemplo: $ 1,99), pode induzir à idéia de preço baixo. Mas, se a sistemática for adotada pela concorrência poderá não surtir o efeito esperado. Por isso a busca pela diferenciação no preço ou nas condições de pagamento. Algumas vezes o aumento na quantidade de itens vendidos através dessa política, pode ser compensatório. Reação do consumidor às mudanças de preços Uma redução no preço de determinado produto no mercado, normalmente poderia atrair mais compradores, mas poderá não surtir esse efeito se algumas condições forem observadas: se o produto tiver um substituído mais atualizado; se o produto já apresenta alguma falha e as vendas não vão bem devido a isso; se a empresa está com problemas financeiros e não consegue garantir o fornecimento futuro das peças e componentes do produto; se a qualidade do produto é mínima. Enquanto, um elevado preço de venda pode apresentar diversos significados para o consumidor:

3 que o produto ainda não está disponível para ser vendido no mercado; que o produto representa um objeto raro de valor ; que o vendedor é esperto e pode estar ludibriando o consumidor. Estratégias de preços A adoção de estratégias para administrar preços para produtos de linha ou para novos produtos é uma das mais essenciais ações dos profissionais de marketing. Na formulação das estratégias de preços, há muitos aspectos a serem considerados, como: 1. Demanda da clientela: o preço deve ser adequado a cada segmento de mercado, objetivando tirar o melhor proveito de cada faixa; 2. Ação da concorrência: o preço adotado pelo mercado é uma média do praticado pela concorrência; 3. Custos: são os valores pagos como compensação pelos investimentos feitos para a venda do produto. 4. Objetivos básicos da empresa: as perspectivas de avanço ou de recuo no mercado devem estar expressas no planejamento estratégico da empresa, onde apresentam medidas a serem tomadas para combater as ações da concorrência ou substituir itens deficitários por lucrativos. 5. Penetração de Mercado: as variações de preço poderão ser exploradas para penetrar em algum segmento de mercado. A importância da estratégia de preços se faz sentir com maior intensidade diante de algumas situações, como: quando a empresa irá estabelecer pela primeira vez o seu preço; quando a concorrência ameaça adotar uma política agressiva de preços; quando a demanda não está condizente com os preços praticados; quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma flexibilidade na política de preços. Não seguir a concorrência pode significar, em alguns momentos, ficar à margem do mercado. A solução é a diferenciação do produto através de serviços, por exemplo, de uma forma hábil e discreta para fugir de uma guerra de preços. O preço tem sido muito usado como escudo de marketing por diversas empresas. Em uma economia onde tudo o que era produzido era consumido, o preço era estabelecido unilateralmente, pela empresa vendedora e com uma intenção: o lucro. Hoje, com as mudanças impostas pelos consumidores, eles exercem o poder inconsciente de vetar preços e utilidades. E os fatores que delineiam a política de formação de preços são: os custos, a concorrência e o consumidor. Logo, mais do que um exercício econométrico, a empresa depara se com a necessidade de estudar comportamentos para poder prever a reação do consumidor, do concorrente e do governo.

4 Marketing de Relacionamento A partir da difusão do conceito de marketing de relacionamento, um número crescente de estratégias de marketing vem sendo desenvolvido com base na idéia do continuum transacional relacional. Fundamentado na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser alcançados. Dessa forma, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode conseguir atrair consumidores, mas se as mesmas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: a confiança e o comprometimento. Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha sucesso em seu marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo entre os parceiros de troca, conforme pode se ver na figura a seguir. Através deles é possível que ambos trabalhem preservando seus investimentos, de forma que um saberá que o outro não agirá com oportunismo, visando a benefícios recíprocos de longo prazo. Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento como um estado afetivo que resulta de uma avaliação geral feita desse relacionamento. Mas é interessante perceber uma particularidade envolvida nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as ligações tenham sido positivas, mas que algo não tenha saído perfeito, o que resultou na perda do

5 cliente. Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha para que seja evitada futuramente. Em contrapartida, existem casos onde são constados que os clientes que têm relacionamentos mais duradouros com empresas demonstram ser mais compreensivos com possíveis falhas de relacionamento, pois acumularam satisfações durante o decorrer dos contatos. Mas, a empresa deve ter atenção porque esse acúmulo de satisfações pode ser totalmente anulado pelo excesso de contatos posteriores negativos. Alguns consumidores que mantêm relacionamentos de longo prazo com empresas podem experimentar três tipos de benefícios: de confiança, sociais e de tratamento especial. O que confirma que as estratégias que visam a satisfação e lealdade do consumidor podem ser construídas, utilizando de forma positiva, os relacionamentos e que estes podem servir, inclusive, como barreiras à saída. Algumas estratégias mais comumente adotadas pelas empresas que buscam conquistar a lealdade de consumidores atuais e potenciais são: o marketing one to one (1to1), o Customer Relationship Management (CRM) e o Business to Consumer (B2C). Porém, antes de entrar no estudo das ferramentas de relacionamento é necessário que o profissional de marketing compreenda a diferença entre alguns termos que são muito confundidos e que precisam ser bem identificados para evitarem tomadas de decisões erradas. Os termos são: fidelidade e lealdade, além de transação e relação. A fidelidade está relacionada à conveniência, enquanto que a lealdade se refere a uma relação mais profunda. Por exemplo: ao comprar pão francês as pessoas preferem ir à padaria mais próxima de casa, mas se as pessoas se mudarem, comumente passarão a comprar o pão francês em uma padaria mais próxima de casa. Nesse exemplo é apresentado o comportamento do consumidor que é fiel. Se ele fosse leal à padaria onde compra seus pãezinhos, mesmo ao se mudar continuaria comprando no mesmo local. A segunda diferença que o profissional de marketing deve conhecer é entre negócios que envolvem transações e negócios que envolvem relações. Mesmo que não haja regras gerais aplicáveis, é possível identificar algumas particularidades que podem fazer com as negociações adquiram um caráter de transação ou de relacionamento. Um consumidor que costuma fazer negócios esperando realizar uma transação comercial avalia sua satisfação em relação a três critérios notadamente cognitivos: o produto/serviço em si, o preço e o prazo. Mas, o cliente que zela pelo relacionamento avalia as suas decisões de compra segundo a credibilidade percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. Neste caso, além dos aspectos cognitivos relacionados à transação comercial, que são relevantes, a decisão do consumidor também recebe influência dos aspectos afetivos. De uma forma geral, todos os negócios podem ser classificados como de transação ou de relação segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao custo de transferência atrelado. Quando se tem um baixo custo de transferência, o negócio se apresenta como de transação, ou seja, mudar de fornecedor não implica em custos de readaptação. É por isso que os consumidores de pães franceses costumam mudar de padaria sem muita reflexão.

6 Enquanto os clientes que valorizam aspectos de relacionamento, compreendem que mudar de fornecedor pode implicar em um alto custo de mudança não somente em termos financeiros, mas também em termos psicológicos e de tempo. É por esse motivo que alguns consumidores sentem dificuldade para mudar de plano de saúde. A mensalidade de um novo plano pode até ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais completa, mas o prazo de carência ou o médico com o qual o consumidor está habituado a se consultar, que não atende pelo novo plano, poderão representar fatores determinantes para a mudança. Logo, é fundamental para um processo decisório que o profissional de marketing saiba distinguir entre consumidores indiferentes, fiéis e leais, e entre consumidores que esperam uma transação ou uma relação. Customer Relationship Management (CRM) O CRM é um software que possibilita o arquivamento das informações pessoais dos clientes para viabilizar tomada de decisões para o marketing personalizado. Através dele se pode classificar as ordens de prioridade de clientes em termos de ofertas concorrentes, o que minimiza os estoques auxiliando o setor de compras da empresa. Se o cliente prefere a marca A, mesmo sendo mais cara que a marca B e a C, se ocorre uma falta da marca A a sua escolha é a marca C. Logo, a empresa, diante da informação desse cliente deve priorizar a compra da marca A, e não tendo disponibilidade no mercado, o seu substituto deve ser a marca C. Outra informação que pode ser útil é saber qual a modalidade de pagamento, e o seu prazo médio, por cada cliente. Dessa forma a empresa pode conseguir vantagens especiais para aquele cliente que usa um determinado meio de pagamento. Se, por acaso, o cliente costuma pagar suas compras naquela empresa com talão de cheques de um determinado banco, a empresa pode viabilizar um empréstimo pré aprovado para o cliente junto ao banco emissor de seus cheques. Porém, vale ressaltar que as informações são geradas por uma máquina que não sabe distinguir quando, por exemplo, o mercado está recessivo ou quando há uma greve que afeta os intermediários. Logo, deve se ter atenção com os critérios adotados para a geração das informações, que devem ser tomadas como referencial. Como no caso anterior, o computador jamais irá saber que o fabricante do produto C está passando por uma reforma no seu depósito que sofreu um incêndio, e que, portanto não há condições de fornecimento imediato. Business to Consumer (B2C) A internet como meio de comunicação entre as pessoas alcançou proporções inimagináveis nos últimos anos, sendo responsável por todos os tipos de relacionamento, desde paqueras até negociações que envolvem milhões de dólares.

7 Com isso a utilização da internet como ferramenta para proporcionar relacionamentos com clientes específicos está se tornando um excelente meio para otimizar vendas e atender às necessidades dos consumidores com maior agilidade. Os sites estão mais interativos e protegidos contra ações de hackers, o que possibilita transações convidativas e seguras através de senhas e códigos. Hoje é perfeitamente possível, ao usuário acessar seu e mail ser saudado com informações sobre suas preferências que estão disponíveis na web. Mas um outro meio que está muito em uso, além da internet, que possibilita interação direta com consumidores usuários específicos é o aparelho celular através de suas mensagens, popularmente conhecidas como torpedos. Utilizando os torpedos as empresas podem se comunicar com seus clientes e disponibilizar lhes de forma objetiva e on line promoções e com isso já se programam para atender a uma demanda recém estimulada. Dessa forma saudações por datas comemorativas, créditos para recarga, liquidações relâmpagos, ingressos para shows, saldo de conta corrente, rentabilidade de investimentos, dentre outras informações são enviadas por empresas com o intuito de manter um relacionamento mais próximo de seus clientes.