O MARKETING DA MULHER CONSUMIDORA DE BEBIDAS ALCOÓLICAS E SUAS CONSEQÜÊNCIAS

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1 O MARKETING DA MULHER CONSUMIDORA DE BEBIDAS ALCOÓLICAS E SUAS CONSEQÜÊNCIAS André Luiz Cavalcanti Cabral 1 Filipe Lins dos Santos 2 Resumo: O discurso e os símbolos fazem parte da constituição social com a disposição sexual dos seus membros e estabelecem normas, padrões e estigmas que diferenciam as identidades. A partir da concepção do processo identificatório, torna-se um jogo de poderes e marcas compreender-se que o fim desse constante processo está na discussão de inclusão ou não do individuo. Nesse âmbito, o marketing insere, nas propagandas, vantagens que possam repercutir numa valoração de seu produto no mercado, não sendo diferente em relação às bebidas alcoólicas, cujo enfoque partiu da concepção mulher-objeto, para mulher-consumidora desses produtos. O problema está nas consequências sociais, pois o feminino apresenta condições mais favoráveis de sofrer rapidamente com os efeitos dessa bebida, sugerindo que uma mudança aparentemente melhor pode repercutir no aumento de vulnerabilidade e atingir diretamente o direito ao desenvolvimento. O objetivo do trabalho é mostrar o aumento da vulnerabilidade da mulher e a consequente fragilização de seu direito ao desenvolvimento, em decorrência da mudança de estratégia de marketing de tais propagandas. A metodologia se baseará numa vertente jurídico-sociológica e partirá de uma análise indutiva e levantamento de bibliografias, com o marco teórico de Pierre de Bourdieu, Michel Foucault e Mark Batey. Palavras-chave: Identidade de gênero. Marketing. Feminismo. Introdução O mundo contemporâneo representa a hegemonia do sistema capitalista de produção. Nessa esteira, a pós-modernidade é o templo máximo da publicidade que, historicamente, desenvolve-se acompanhando grandes invenções. Inicialmente, a imprensa, o rádio, a TV e, posteriormente, a internet, as redes sociais etc. O discurso publicitário objetiva associar produtos, serviços e organizações a determinada necessidade do consumidor, com o fito de consolidar nomes ou marcas empresariais como notas de lembrança desse mercado. A publicidade não se enquadra na etapa produtiva e não compõe o produto em si, pois sua função está no âmbito da promoção de um produto ou serviço já elaborado. Assim, encontra-se na 1 Professor da Universidade Federal da Paraíba - UFPB e do Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ. Estudante de Doutorado pela Universidade Federal da Paraíba. 2 Estudante de Graduação em Ciências Jurídicas pela da Universidade Federal da Paraíba, membro do NEPGED e integrada a Equipe Editorial como Apoio técnico da Revista Gênero & Direito (G&D). 1

2 fase promocional dos bens, sendo juridicamente, prática negocial ou transacional de instrumentação da oferta. Observa-se que a publicidade contemporânea é criativa, constante, eficaz, e de massa, feita justamente para satisfazer a uma sociedade de consumo com essa qualidade. Ela reproduz o pensamento social, a fim de captar o pensamento da sociedade e explorá-lo para, com isso, ampliar a aceitação dos produtos. A questão da divulgação de bebidas alcoólicas é matéria interessante e que envolve a inserção do gênero feminino de forma incisiva, sendo visceral a presença da imagem da mulher nos comerciais de bebidas, enquanto estratégia do segmento. O que se demonstrará é uma possível transição na forma da participação daquela nessa seara. Para isso, realiza-se uma breve incursão acerca da dinamicidade das relações simbólicas e dos jogos pelo poder sexual. Em seguida, trata-se do marketing das bebidas alcoólicas com a demonstração da transição mulher-objeto para mulher-consumidora. Também, aborda-se o efeito do novo marketing para os direitos humanos da mulher e ao final, apresentam-se algumas considerações alcançadas através do presente estudo. A dinamicidade das relações simbólicas nas relações de gênero As relações sociais são pautadas numa organização sistemática de diversas categoriais que se espalham numa malha imaginária fundamentada no discurso e nos símbolos, que povoam a estrutura do falar e distribuem um aglomerado de diferenciações entre os indivíduos. Isso pode ser percebido na compreensão do significado de habitat por Bourdieu, pois ele afirma que esse local é o produto das condições sociais e pelo fato de não ser uma simples produção de discursos, mas uma produção de discursos ajustados a uma situação, ou de preferência, ajustados a um mercado ou a um campo. (BOURDIEU, 1978, p. 01). Tal reflexão pode ser enfatizada no entendimento da dinâmica do discurso, uma vez que a combinação de locutor e ouvinte se constrói por elementos simbólicos que conjecturam estruturas de hierarquizações sociais, sendo esse resultado uma expressão racional e dinâmica das relações comunitárias. Toda situação linguística funciona, portanto, como um mercado onde o locutor coloca seus produtos, e o produto que ele produz para este mercado depende da antecipação que ele tem dos preços que seus produtos receberão. {...} Ou seja, aprender uma linguagem é ao mesmo tempo aprender que essa linguagem será lucrativa em tal ou qual situação. {...} Portanto, toda situação linguística funciona como um mercado onde se trocam coisas.[...] (BOURDIEU, 1978, p. 3 e 4) 2

3 Atrelando esse pensamento de Bourdieu, com a análise feita por Foucault sobre o discurso, compreende-se que essas dinamicidades das relações sociais expressam um conjunto de lutas entre os indivíduos que são constituídos de crenças e valores simbolicamente construídos e formam um capital figurativo. O discurso não é simplesmente aquilo que traduz as lutas ou os sistemas de dominação, mas aquilo por que, pelo que se luta, o poder do qual nos queremos apoderar. [...] O discurso nada mais é do que a reverberação de uma verdade nascendo diante de seus próprio olhos; e, quando tudo pode, enfim, tomar a forma do discurso, quando tudo pode ser dito e o discurso pode ser dito a propósito de tudo, isso se dá porque todas as coisas, tendo manifestado e intercambiado seu sentido, podem voltar à interioridade silenciosa da consciência de si [...] (FOUCAULT, 2009, p. 49) Esse capital simbólico pode ser entendido como o momento em que um agente é dotado de categorias de percepção resultantes da incorporação da estrutura da sua distribuição, quer dizer, quando conhecido e reconhecido como algo de óbvio. (BOURDIEU, 2010, p. 145). Esse reconhecimento ou conhecimento é fruto de um processo de lutas discursivas que, mediante um conflito pelo poder, representam uma tentativa de predominação do falar dentro da competição dos símbolos que desejam imprimir e, portanto o resultado desses processos é a violência figurativa empregada nas relações sociais. Um dos efeitos da violência simbólica é a transfiguração das relações de dominação e de submissão em relações afetivas, a transformação do poder em carisma ou em encanto adequado a suscitar um encantamento afetivo {...} O capital simbólico é uma propriedade qualquer- força física, riqueza, valor guerreiro que, percebida pelos agentes sociais dotados das categorias de percepção e de avaliação que lhes permitem percebê-la, conhecela e reconhece-la, torna-se simbolicamente eficiente, como uma força mágica: uma propriedade que, por responder às expectativas coletivas, socialmente constituídas, em relação às crenças, exerce uma espécie de ação à distancia, sem contato físico. (BOURDIEU, 1994, p. 170) A partir de tais premissas, as dinâmicas de gênero demonstram um jogo pelo poder como fruto de uma busca pelo predomínio discursivo e simbólico em seu espaço social, assim revela-se também um lócus onde se tenta elaborar um equilíbrio dinâmico entre os indivíduos projetados para a competição. Isso pode ser analisado no texto abaixo de Pateman, em que a autora revela a concepção de contrato sexual dentro do casamento e permite inferir uma concepção discursiva na possibilidade de sujeição das mulheres. {...} O contrato de casamento, entretanto, também envolve uma variante da contradição da escravidão. {...} As mulheres têm que entrar no contrato de casamento, mas o contrato sexual exige que elas sejam incorporadas à sociedade civil em bases diferentes das dos homens. (PATEMAN, 1993, p. 237, 250 e 266) 3

4 Pode-se inferir que essa sujeição do feminino está diretamente relacionada com a estrutura do mercado linguístico, dessa forma esse mercado pode ser compreendido como um espaço unificado em que os locutores submetem-se a formação dos preços linguísticos, sendo esses preços valorizados de acordo com as concepções discursivas que elaboram as definições das identidades e disposições entre os sujeitos. Com fulcro no exposto, compreende-se que o marketing de bebidas alcoólicas baseia-se numa estrutura social para atingir o mercado linguístico já formado, para isso ele se utiliza de uma estratégia que chame a atenção do consumidor, entretanto, ele necessita se apropriar da dinâmica do falar. O Marketing das bebidas alcoólicas: estudo de caso sobre as propagandas de cerveja Em nome do interesse social de evitar excessos, nossa legislação impõe certas limitações às atividades econômicas específicas, o que atinge a atividade publicitária. A Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996 dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do 4 do art. 220 da Constituição Federal. O referido diploma legal apenas permite a propaganda comercial de bebidas alcoólicas nas emissoras de rádio e televisão entre as 21h (vinte e uma horas) e as 06h (seis horas), sem qualquer associação do produto ao esporte olímpico ou de competição, ao desempenho saudável de qualquer atividade, à condução de veículos e a imagens ou ideias de maior êxito ou sexualidade das pessoas. Também determina que os rótulos das embalagens de bebidas alcoólicas conterão advertência nos seguintes termos: "Evite o Consumo Excessivo de Álcool". Ainda, exige que, na parte interna dos locais em que se vendem bebidas alcoólicas, sejam afixadas advertências escritas, de forma legível e ostensiva, de que é crime punível com detenção dirigir sob a influência de álcool. Apesar de tais restrições, o mercado de bebidas alcoólicas investe milhões em publicidade e deve movimentar R$ 6,8 bilhões em (IBOPE, 2013) A força econômica do mercado de bebidas faz com que um comportamento, que pode ser considerado cultural e secular, qual seja, o de se consumir bebidas alcoólicas, torne-se um problema social. As pessoas se relacionam com as bebidas alcoólicas de diversos modos pelas mais variadas razões ou motivações. Quando se analisa a publicidade brasileira de bebidas, principalmente, a de cervejas, observa-se que, há décadas, a inserção da mulher denuncia uma visão machista. A mulher é tratada 4

5 como espécie de brinde que acompanha a ingestão da bebida alcoólica, ou como fim para o consumo, com a ideia de que a bebida potencializa ou facilita a sedução. A utilização da mulher como símbolo atrelado ao consumo de bebidas alcoólicas pode ser vista nas propagandas das principais marcas de cerveja. Denomina-se, nesse estudo, a fase inicial de mulher-objeto, na qual a sua exploração a coloca como objeto da sexualidade masculina, sendo nítida a perspectiva predominante dessa visão na publicidade brasileira de bebidas alcoólicas. Uma peça publicitária da cerveja Bavaria sintetiza esse grupo. Nela, dois amigos estão à beira-mar bebendo cerveja, quando uma linda mulher está saindo do mar. Um dos amigos pega uma cerveja e começa a induzir ou controlar os movimentos da mulher. Ele a gira, a deita e tenta despi-la, quando só então, finalmente, a mulher recupera sua autonomia volitiva. Essa peça trata a mulher como marionete do desejo masculino, objeto do seu prazer casual. A mulher é tratada como objeto de desejo, dominada, e, portanto, passível de apropriação e posse. Ideias tipicamente da cultura machista, a mesma que admite o crime passional como forma de legítima defesa da honra. Porém, observe-se a propaganda da Devassa com a modelo e atriz Paris Hilton, na campanha l. O comercial explora todo o fetiche do mercado, quando a bela celebridade dança sensualmente com uma latinha de cerveja, no seu quarto de hotel, aos olhos de voyeurs, ampla maioria homens, que a observam sedentos e ao fim propõem um brinde à distância, obviamente, com a cerveja da marca Devassa. O sensualismo aguçado da campanha provocou protestos e o CONAR 3 determinou a suspensão do comercial. [...]As primeiras denúncias recebidas pelo Conar partiram de consumidores, incomodados com o apelo sensual excessivo da propaganda. O segundo processo partiu do próprio órgão e referia-se a algumas partes do site da campanha. A terceira notificação foi motivada pela Secretaria Especial de Defesa da Mulher, vinculada à Presidência da República. A quarta denúncia recebida pelo Conar foi de um concorrente da Schincariol, a cervejaria Petrópolis, com teor semelhante ao levantado por consumidores.o apelo sexual excessivo do filme publicitário e a promoção exposta no site, que, segundo o Conar, poderiam sugerir o consumo excessivo de bebidas alcoólicas, foram alguns dos pontos destacados nos três processos que o grupo Schincariol e a agência Mood, responsável pela campanha da cerveja, decidiram acatar. [...] (CARDOSO, 2010). Contudo, embora não exibido em mídias de TV, o comercial pode ser facilmente encontrado na internet. A marca Devassa serve como bom estudo de caso, pois o próprio elemento nominativo da marca tem sua origem no ideal machista de que uma mulher que expressa sua sexualidade publicamente recebe aquela pecha. 3 CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentação da Publicidade. 5

6 A sucessora da Paris Hilton foi a cantora Sandy, anunciada como a segunda devassa. Na campanha batizada de todo mundo tem um lado devassa, a recatada artista aparece desinibida, dançando em cima de um balcão de um bar lotado, admirada pela plateia, ao som de Conga, Conga, Conga, sucesso musical de Gretchen, outro símbolo sexual brasileiro. Finaliza o comercial com o seguinte texto exaltado pela Sandy: um brinde ao seu lado descontraído, desencanado, desinibido, que pede uma devassa bem loira, bem gelada, bem gostosa! Afinal, todo mundo tem um lado devassa.. Mas, que as mulheres são, hoje, importante parcela do mercado de consumo de bebidas alcoólicas. Estudos mostram que a cada geração, a diferença de consumo de bebidas entre os sexos diminui, tanto qualitativamente, como quantitativamente. Ou seja, as mulheres estão bebendo, cada vez mais, o que os homens bebem e o quanto eles bebem. Essa nova realidade deflagra a percepção, no mercado publicitário, de uma nova necessidade que deve ser absorvida pelos especialistas de marketing. A mulher como apreciadora e usuária de bebidas alcoólica não se identifica com a velha mulher-objeto das campanhas publicitárias comuns. Surge, assim, uma nova categoria de comerciais que, nesse estudo, denomina-se de publicidades de bebidas de mulher-consumidora. A mudança começa sutil, as campanhas da cerveja da marca NovaSchin é um exemplo. Há anos a garota propaganda é a cantora Ivete Sangalo, conhecida pelo seu carisma e por sua personalidade forte. Nos comerciais, sempre com muita música, embora o ambiente festivo esteja presente, a sensualidade é bem menos apelativa, até acerto ponto, pode-se afirmar, é secundária. Passa-se a centrar na figura da personalidade forte daquela cantora, que introduz e convida outras celebridades a consumir um cervejão. Neste ano (2013), a cerveja da marca Bohemia lançou uma campanha que ironiza anúncios de outras marcas por utilizarem a imagem de mulheres sensualmente. A campanha foi batizada como Bohemia, desde 1853, um absurdo de cerveja. Nela, são introduzidas imagem de uma inauguração de uma refinada cervejaria da marca Bohemia em comemoração aos seus 150 anos. O público presente é basicamente de idosos com uma aparência elegante e bem-sucedida. Num círculo, pessoas conversam, onde o jovem que aparenta ser o administrador e idealizador do evento é elogiado pelos idosos (homens e mulheres) que aparentam ser uma espécie de diretoria da marca. Contudo, quando o jovem afirma que o próximo passo será colocar umas mulheres gostosas 6

7 no nosso comercial, ele é interrompido por um dos Senhores que prontamente indaga: Como assim?!. O administrador rebate que as demais marcas usam o artifício e que sua propaganda está mais jovem que a nossa. Logo, recebe de resposta se outro senhor: Ótimo, quem gosta de propaganda assiste a deles, quem gosta de cerveja bebe a nossa!. Essa provocação da marca Bohemia demonstra que o mercado brasileiro já busca alternativas ao estereótipo mulher-objeto, samba e carnaval. O efeito do novo marketing para os direitos humanos da mulher Pode-se observar que esse novo comportamento da mulher nos comerciais de cerveja apresenta uma mudança discursiva como forma de adaptação à nova maneira de falar, isto é, o fenômeno de adequação discursiva e simbólica que atinge a formatação social alterada. A consequência disso é a possibilidade de a mulher deixar de ser objeto, para assumir o padrão de consumidora dentro do marketing de cervejas. E isso ocorre em razão da constatação de que elas assumem um papel ativo no consumo dessa bebida, além de perceber que o discurso de inferiorização ou discriminação impregnada pela transformação do feminino em um objeto não gerava o mesmo lucro que o feminino enquanto consumidor. Analisa-se, nessa conjuntura, que os motivos que levam homens e mulheres a consumir bebidas alcoólicas são diferenciados e resultam de um conjunto de elementos produzidos pelas relações de gênero. Se comparado ao homem, o trabalho tem outra representação social para a mulher: a dupla jornada de trabalho, o não reconhecimento social, a complementaridade da renda familiar, a incorporação subjetivado desemprego como uma questão estrutural e não apenas conjuntural em suas vidas. Conforme aponta a literatura, as mulheres usuárias de álcool atribuem maior significado do uso a eventos internos, diferente dos homens, que atribuem a eventos relacionados ao trabalho. Além disso, elas são potencialmente mais sensíveis aos assuntos relativos às questões domésticas e de suas vidas íntimas. Já na fala de uma das mulheres, a vida que antecedeu ao uso nocivo e à dependência do álcool não foi considerada agradável, diferenciando-se da fala anterior. Sua narrativa corrobora com a literatura,que aponta uma rede social pobre e baixa participação em atividades como preditor para o aumento do abuso ou dependência de álcool, com intuito de suprir a participação em atividades sociais. Outro aspecto a ser considerado na fala da Ivana diz respeito à auto-estima, possivelmente comprometida ou mesmo devido a quadros clínicos outros influenciando o aumento do consumo. (NOBREGA; OLIVEIRA, 2005, p. 818, 819). Compreende-se que esse consumo de álcool excessivo pelas mulheres apresenta um perfil feminino com predominância de pessoas com maior grau de escolaridade que em sua maioria são universitárias, conforme pesquisa abaixo. 7

8 [...]O resultado revelou que as mulheres com maior escolaridade não apenas bebem mais, mas também possuem um risco maior de ter problemas ligados ao álcool.a pesquisa conclui ainda que há quinze anos, enquanto sete homens bebiam, apenas uma entre elas possuía o mesmo hábito. Hoje, o quadro já é bastante diferente: para cada mulher que consome álcool, a proporção masculina diminuiu para 1,2. O estudo revelou que o aumento do consumo de bebidas alcoólicas entre as mulheres está relacionado às cobranças sociais. Com suas conquistas, o público feminino precisa exercer o papel de esposas, mães e profissionais. Assim, principalmente aquelas que têm maior nível de escolaridade sofrem mais com as pressões de serem independentes e o álcool acaba representando uma forma de fugir do stress causado por essas responsabilidades. Os pesquisadores explicaram ainda à publicação que, quanto mais instruídas elas forem, maiores serão as chances de se socializarem, o que também aumenta o número de oportunidades de beber. [...] Quanto maior o tempo de estudo, menor será o consumo de bebidas e, consequentemente, os casos de alcoolismo nesse público serão menores. A pesquisa ainda faz um alerta. Segundo os especialistas, a maioria das campanhas de conscientização em relação aos problemas com o consumo alcoólico está voltada aos homens. No entanto, é preciso mudar esse fato para que as mulheres que identificarem a dependência alcoólica tenham mais facilidade de buscar ajuda. Isso seria fundamental pois, além do aumento gradativo da ingestão de bebidas entre elas, os efeitos do álcool no corpo feminino são mais agressivos, por diferenças químicas. As mulheres produzem a enzima que digere a substância em menor quantidade, tornando-a menos resistentes e mais vulneráveis. (FILUS 2012) Depreende-se do estudo que as causas que levam o feminino a buscar a bebida alcoólica estão relacionadas com os conflitos de gênero existentes nas dinâmicas sexuais. E, quando as propagandas de cerveja percebem essa alteração de consumidor, elas tentam mudar seu discurso. O problema dessa alteração discursiva está na ausência de políticas públicas voltadas para o sexo feminino e o consumo de álcool, logo se pode entender que o consumismo de bebidas pelas mulheres aumentou sem correspondente acompanhamento de políticas estatais que viabilizassem um acesso a tratamento e prevenção com o objetivo de impedir o alcoolismo entre elas. Destarte, isso reflete descaso em meio ao discurso de igualdade e, assim a tentativa de desconstrução das relações de divisão sexual tradicional não reforça uma quebra pela desigualdade de gênero, mas a depender do discurso e símbolos apresentados, podem expressar uma nova estratégia discursiva de violência simbólica. Depreende-se que esse jogo de, antes alguém ser objeto e, depois, assumir uma postura de liberdade, demonstra na verdade uma dinâmica da relação social que não busca modificar as posições sociais, mediante uma alteração discursiva, mas tenta com novos poderes aos indivíduos possibilitar que eles participem das novas regras do jogo social. Essa ação dinâmica do falar e dos símbolos é uma estratégia de manutenção do poder, sendo este algo que vai além do simples falar, mas que se organiza dentro das concepções subjetivas transmitidas de maneira organizada na discussão e transmissão do capital simbólico. Compreendese que o poder deve ser analisado como uma coisa que circula, ou melhor, como uma coisa que só funciona em cadeia. (FOUCAULT, 1999, p. 35) 8

9 Assim, pode-se chegar à conclusão de que alterações discursivas e simbólicas que gerem empoderamento, autonomia ou reconhecimento ao feminino não necessariamente viabilizam uma igualdade sexual, mas podem está relacionados com uma nova forma de posicionar os sexos dentro da desigualdade das relações de gênero. Percebe-se que isso atinge diretamente o direito ao desenvolvimento da mulher, que pode ser entendido como uma especificação do direito ao desenvolvimento, logo esse tem como pretensão metodológica a aplicabilidade dos direitos sociais e culturais que atuem de maneira eficaz na efetividade dos direitos econômicos. En primer lugar, respecto alcontenido Del derecho humano al desarrollo, debemos mencionar que al derecho al desarrollo se le considera como um derecho-síntesis, es decir, es underecho que integra el conjunto de los derechos humanos; su último objetivo sería la promoción y la aplicación del conjunto de los derechos humanos, tanto enel âmbito nacional como internacional. {...}. ISA (1999, p. 3 e 4) Portanto, o resultado dessa efetividade seria uma imbricação dos direitos civis e políticos com dos direitos sociais, culturais e econômicos, possibilitando que determinadas garantias que são violadas sejam respeitadas. Nesse contexto, a possibilidade de a mulher se desenvolver está diretamente ligada às construções discursivas e simbólicas que se consolidam no meio social ao qual ela está inserta. Quando se elaboraram discursos e símbolos mais sofisticados para as novas regras de busca pela igualdade entre os sexos há nítido fortalecimento do direito ao desenvolvimento da mulher. Ao contrário, a propagação dos velhos símbolos discursivos machistas impede uma reforma no mundo do falar com o fim de preservar a violência simbólica de submissão e desfavorável ao gênero feminino. Destarte, para viabilizar a aplicação do direito ao desenvolvimento da mulher torna-se fundamental uma nova reflexão discursiva e simbólica com o fim de viabilizar que elas tenham respeitadas suas garantias, entretanto, para isso ser possível são necessárias políticas públicas com o fim de efetivamente dar a esse grupo vulnerável condições de exercerem seus direitos. Conclusão As publicidades analisadas permitem compreender que as relações socais são instrumentos apropriados pelo marketing com o fim de conquistar a preferência das pessoas para o produto e, principalmente, as marcas anunciadas. Ao passo, que a publicidade se alimenta das relações sociais 9

10 para seus intentos, ela, também, as fortalece ao disseminar os valores sociais eleitos numa comunidade. A apoderação do discurso machista pelos comerciais de cerveja é percebida com a inferiorização da figura feminina, comparando-a com objeto. Contudo, hoje, a mulher é, também, equiparada à consumidora em algumas peças. Dessa forma, percebe-se, que essa mudança decorre de uma nova formatação linguística, em que um grupo social, antes privado de determinados ganhos sociais, sofre nítida adaptação discursiva. Porém, nesse processo, não há alteração das bases do poder, logo, o mesmo grupo passa apenas a ter melhor status aparente na comunidade. O problema dessa modificação está no fato de que essa postura, apenas reflete uma nova roupagem do discurso predominante, porque ao reposicionar o grupo não se busca dar a ele efetivas condições de autonomia, mas apenas alguns ganhos simbólicos. O efeito prático dessa medida está na projeção da mulher como consumidora nos comerciais de cerveja e, paralelo a isso, a ausência de políticas públicas e ações do Estado que apresentem e combatam os riscos a saúde da mulher pelo uso de bebidas alcoólicas. Além disso, fatores sociais como a tripla jornada de trabalho são elementos que favorecem o consumo de bebidas pelas mulheres. Infere-se que uma nova postura que iguale o masculino e o feminino no meio mercadológico ou comunitário não significa uma isonomia de fato, uma vez que é possível se está diante, apenas, de uma nova forma de opressão feminina, travestida de uma igualdade apenas forjada. Referências Bibliográficas Bavaria Beer. Comercial. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=eyk3d9egip8>. Acesso em: 30 jun BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Rio de janeiro: Bertrand Brasil, O mercado linguístico. In: Conferência na Universidade de Genebra, 1978, Genebra, Palestra, Genebra:, p A economia dos bens simbólicos. In: Faculdade de Antropologia e Sociologia da Universidade Lumière-Lyon II, 1994,,Curso, : p CARDOSO, Ana Paula. Propaganda da cerveja Devassa Bem Loura com Paris Hilton é retirada do ar. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/propaganda-da-cervejadevassa-bem-loura-com-paris-hilton-retirada-do-ar >. Acesso em: 30 jun Cerveja Devassa. Comercial. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=d7a3xng-kio>. Acesso em: 30 jun

11 Feijoada (Ivete Sangalo) Nova Schin. Comercial. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=nxkfdg7rnuu>. Acesso em: 30 jun FILUS, Lediane. Consumo de álcool é maior entre mulheres que estudaram mais. Disponível em: <http://todaela.uol.com.br/consumo/consumo-de-alcool-e-maior-entre-mulheres-queestudaram-mais>. Acesso em: 21 jun FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. São Paulo: Loyola, Em defesa da Sociedade. São Paulo: Martins fontes, IBOPE. Mercado de bebidas deve movimentar cerca de R$ 6,8 bilhões em Disponível em:<http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/paginas/mercado-de-bebidas-deve-movimentar-cercade-6-bilhoes-em-2013.aspx>. Acesso em: 30 jun ISA, Gómez Felipe. El derechoaldesarrollo como derecho humano. Bilbao: Universidad de Deusto, NÓBREGA, Maria do Perpétuo S S; OLIVEIRA, Eleonora Menicucci de. Mulheres usuárias de álcool: análisequalitativa.revista de Saúde Pública, São Paulo, n. 5, vol. 39, p , PATEMAN, Caroline. O contrato sexual. São Paulo: Paz e Terra, Sandy, Qual o seu lado de Devassa?. Comercial. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=qmsbdswuofg>. Acesso em: 30 jun The marketing of beer womanconsuming alcoholand its consequences Abstract:The speech and symbols are part of the constitution, sexual disposition and establish norms, standards and stigmas that differentiate identities. From the design of the identification process is a set of powers and brands understand that the end of this process is contained in a discussion of whether or not the individual. In this context marketing inserts in advertisements advantages which can impact a valuation of your product in the market, so the marketing of alcoholic beverages is no different, because he spent designing object womanto consuming woman these products. The problem is the social consequences, because the females have more favorable suffer quickly with the effects of the drink, it is inferred that a change can apparently better reflect the increase in vulnerability and directly achieve the right to development. Thus the aim of this work is to show the increased vulnerability of women and consequent weakening of their right to development as a result of the change in the marketing strategy of advertising. The methodology will be based on a legal and sociological aspects and leave an inductive analysis and bibliographic surveys, with the theoretical framework of Pierre Bourdieu, Michel Foucault and Mark Batey. Keywords: Gender identity. Marketing. Feminism. 11

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