XIV Prêmio ABEMD. Inovações aperfeiçoam premiação. Fortalecimento das especialidades incentiva maior participação de agências segmentadas

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1 FEVEREIRO/2008 Edição nº 72 - Ano VII R$ 11,00 XIV Prêmio ABEMD Inovações aperfeiçoam premiação Fortalecimento das especialidades incentiva maior participação de agências segmentadas Entrevista: Zeca Vieira fala sobre investimentos da SulAmérica Seguros em Marketing Direto Artigo: Do marketing de relacionamento para o marketing de permissão

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR Competidor por natureza, desde sempre o ser humano convive com as disputas e, em conseqüência, com as premiações. Não é à toa que nos dias de hoje existe uma infinidade delas, em todo o tipo de atividade profissional, para todos os gostos. Elas contribuem para o aperfeiçoamento de pessoas, empresas, setores, cidades, estados e países. Muita gente é adepta do conhecido ditado que diz: o que vale é competir. Mas o real sentido da competição é vencer e, de alguma maneira, ser premiado por isso. Vejam as Olimpíadas que mobilizam praticamente o mundo inteiro em torno das provas e conseqüentemente do momento do pódio. Porque é nele que o vencedor se consagra e recebe sua medalha. Na Fórmula 1, por exemplo, o que interessa é a corrida, mas quem desliga a TV ou muda de canal antes da entrega dos troféus no pódio? É um momento mágico, de glória. No que diz respeito ao Prêmio ABEMD nada disso é diferente, com a vantagem de que cada ano que passa ele fica melhor. Essa é uma característica que nossa premiação tem. As inovações acontecem ano após ano a fim de deixá-la sempre moderna e atual, atendendo à franca evolução do mercado de Marketing Direto. Em sua 14ª edição, o Prêmio ABEMD traz uma série de novidades que o tornam ainda mais competitivo. O foco nas especialidades fortalece cada segmento. Sem contar que o novo formato estimula a participação de agências especializadas, como no caso da área de internet, através da especialidade Digital. Com isso, há uma projeção otimista de que pode crescer muito. Com as inovações, a expectativa é fazer com que cresça em média 30% frente aos 230 cases inscritos em 2007, até porque é possível desmembrar um case para inscrevê-lo individualmente em cada especialidade. Instituído em 1994, o Prêmio apresenta franca evolução desde então e hoje em dia está mais do que consolidado como a referência nacional para o Marketing Direto. O Editor Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Zeca Vieira conta como a SulAmérica Seguros tem investido no Marketing Direto...6 PRÊMIO ABEMD: Neste ano a premiação apresenta importantes inovações...10 ARTIGO: Do marketing de relacionamento ao marketing de permissão...18 ANUÁRIO: ABEMD prepara edição 2008 do Anuário Brasileiro de Marketing Direto...22 Mercado...24 Mercado de trabalho...27 Novos Associados...27 Deu na imprensa...28 Dica de Leitura...28 Causos do Marketing Direto...30 FRASES Sobre o Prêmio ABEMD: O Prêmio ABEMD é como um ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado que ele representa. O excepcional crescimento do Marketing Direto no Brasil tem que estar necessariamente refletido em nossa premiação Efraim Kapuslki presidente da ABEMD e do Prêmio Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique cada vez mais competitivo. Queremos que continue contemplando campanhas e programas de Marketing Direto, mas que cresça muito na área digital, de call center e de CRM, denominadas especialidades. O que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente equilibrado e com isso teremos uma força cada vez mais representativa Eduardo Souza Aranha, presidente do júri do Prêmio e diretor presidente da Souza Aranha Comunicação Direta O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que nossos criativos e nossos planejadores fazem e, por outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto o Marketing Direto está evoluindo, está crescendo, o quanto é importante na estratégia dos nossos clientes e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman. Uma característica bastante diferente de vários outros Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos criativos como também no resultado. Não adianta só ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e isso tem que ser mostrado Pedro Cabral, coordenador da especialidade digital do Prêmio e presidente da AgênciaClick 4 Marketing Direto

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6 ENTREVISTA CRM é fundamental O diretor de marketing, Zeca Vieira, sabe bem a importância das ferramentas de Marketing Direto para a SulAmérica Seguros. Tanto é que uma das missões que se impôs ao chegar na empresa foi desenvolver e estruturar por completo a área de CRM/Database Marketing. Provamos que a aplicação correta do CRM e do Marketing Direto nos negócios pode trazer receitas adicionais significativas. Isso ocorre a partir do momento em que se conhece a fundo o cliente e se passa a aplicar os modelos de propensão de compra e de retenção. No nosso caso, isso se dá principalmente por meio de ações de vendas cruzadas e de retenção de clientes, explica. 6 Marketing Direto

7 RMD Como e quando você começou a trabalhar com as ferramentas de Marketing Direto? Zeca Vieira Venho de uma empresa de call center, a USS, e durante minha passagem por ela uma das coisas que aprendi é o alto grau de importância que o Marketing Direto e a ferramenta de CRM têm nas ações de marketing das empresas. Quando cheguei na SulAmérica já existia um embrião de Database Marketing. Abracei este processo e partimos para a real estruturação de uma área de CRM e Internet na empresa. De lá pra cá, fizemos muitas coisas, ganhamos muitos prêmios e provamos que a aplicação correta do CRM e do Marketing Direto nos negócios pode trazer receitas adicionais significativas à empresa. Mas sabemos que este é um processo que não tem fim. A cada dia surgem novos desafios, novas tecnologias e novas oportunidades do uso destas ferramentas modernas de marketing. E é preciso estar atento a elas e aprender rápido como utilizá-las em seu segmento de negócio. RMD De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa? Zeca Vieira Não resta a menor dúvida de que o CRM tem uma enorme importância estratégica para a SulAmérica. Somos uma empresa multiprodutos, portanto, conhecer a fundo os clientes e aplicar os modelos de propensão de compra e de retenção é fundamental para aumentar as receitas. No nosso caso, isso se dá principalmente por meio de ações de vendas cruzadas e de retenção de clientes. RMD Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Zeca Vieira Não posso revelar números absolutos, mas garanto que os valores investidos em Marketing Direto estão crescendo muito. O que dá para dizer é que atualmente mais ou menos 10% das verbas de marketing são destinadas às ações de CRM/Database Marketing, modelagem estatística, Marketing Direto e Internet. RMD Quais são as características de uso das ferramentas de Marketing Direto pelo setor de seguros e da SulAmérica especificamente? Por quê? Zeca Vieira Em primeiro lugar, empreendemos foco muito grande em termos uma boa visão única do cliente. A SulAmérica, assim como a maioria das seguradoras, é muito compartimentada em unidades de negócios por produtos. São sistemas diferentes, bancos de dados diferentes e profissionais diferentes lidando com o mesmo usuário de maneiras distintas. Por isso, ter a visão única do cliente é muito importante. Saber quanto é o valor deste consumidor para a empresa, como um todo, e não só para cada uma das unidades de negócios é fundamental para o processo de retenção e de fidelização de clientes. Outro importante foco é o emprego das ferramentas de CRM para ajudar o corretor de seguros a vender mais para seus próprios clientes, seja por meio de ações de vendas cruzadas, upsell ou vendas adicionais. A cada dia surgem novos desafios, novas tecnologias e novas oportunidades do uso destas ferramentas modernas de marketing. E é preciso estar atento a elas e aprender rápido como utilizá-las em seu segmento de negócio Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA Saber quanto é o valor deste consumidor para a empresa, como um todo, e não só para cada uma das unidades de negócios é fundamental para o processo de retenção e de fidelização de clientes RMD Há algum police com relação ao uso do Marketing Direto na empresa? Qual? Zeca Vieira Sim, temos algumas políticas rígidas em relação ao uso de Marketing Direto. Por exemplo, jamais fazemos uma ação que não inclua o corretor de seguros no processo. Este é um procedimento vital para nós. Isso porque o corretor de seguros é o nosso principal parceiro de negócios e as ferramentas de CRM têm que ser usadas para auxiliá-los, nunca para concorrer com eles ou atrapalhá-los. Evitar o conflito com o canal de vendas é uma premissa na SulAmérica, como acredito deva ser em variados tipos de empresas. RMD Quais são os canais de Marketing Direto mais utilizados e por quê? Qual o volume de uso de cada um? Zeca Vieira Utilizamos em grande volume a ferramenta de contact center, que atua muito mais no dia-a-dia do relacionamento. Em 2007 fizemos atendimentos receptivos e atendimentos ativos. Também usamos outras ferramentas do Marketing Direto, como malas diretas, e a Internet, baseadas nas ações de CRM. Realizamos uma média de 25 ações por mês, sendo aproximadamente 20 de mala direta e 5 de marketing. Só com mala direta impactamos cerca de pessoas, e com marketing uma média de pessoas. Além de ações tradicionais, a SulAmérica busca constante aprimoramento no uso de canais como SMS e internet. RMD Como avalia o atual estágio do CRM da Sul América? Por quê? Zeca Vieira Já fizemos muito, mas acredito que ainda temos muito chão pela frente. No momento, estamos colhendo os primeiros frutos do desenvolvimento da ferramenta de Database Marketing. Não acredito que alguém consiga resultados sem fazer isto primeiro. E certamente não é fácil. São anos de investimento de tempo e dinheiro na extração, limpeza, normalização e enriquecimento dos dados, porque, sem isso é impraticável desenvolver ações de CRM de forma consistente. As primeiras ações já mostraram que é possível trazer receitas significativas com campanhas de retenção, por exemplo. Apenas em uma de nossas operações que hoje em dia já está industrializada e é realizada mensalmente temos um índice de retenção 72% maior de clientes, quando comparado ao índice obtido com um grupo com as mesmas características e que não é impactado pela mesma ação. São milhares e milhares de clientes retidos e muitos milhões de reais que ficam na companhia. RMD Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto? Por quê? Zeca Vieira Não podemos falar de Marketing Direto e CRM hoje em dia sem falar de Internet, isso porque ela é um canal extremamente versátil, que te proporciona respostas e avaliações imediatas de campanhas, além de permitir correções de rumo durante a própria campanha. Nesse sentido, não há nada melhor. 8 Marketing Direto

9 SUN/MRM PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO

10 XIV PRÊMIO ABEMD Prêmio ABEMD traz novidades em 2008 Em sua 14ª edição a premiação inova mais uma vez ao fortalecer as especialidades Campanhas, Call Center, CRM/Database e Digital e possibilitar uma maior participação de agências e empresas segmentadas. Na nova estrutura do Prêmio é possível também desmembrar uma campanha integrada para concorrer nas diferentes especialidades O Prêmio é como um ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado que ele representa Efraim Kapulski, presidente da ABEMD e do Prêmio O Prêmio ABEMD chega em sua edição XIV cheio de novidades, que aperfeiçoam ainda mais a maior premiação de Marketing Direto da América Latina. Para os associados que pretendem disputar um troféu neste ano o grande destaque vai para a possibilidade de poder inscrever um mesmo case em diferentes especialidades Campanhas, Call Center, CRM/Database e Digital, o que aumenta as chances de sucesso na premiação. Esta inovação motiva empresas especializadas a participar do Prêmio ABEMD. Um dos objetivos principais desta edição é dar o devido destaque a estas especialidades. Sempre procuramos evoluir o Prêmio, para que fique cada vez mais competitivo. Queremos que continue contemplando campanhas e programas de Marketing Direto, mas que cresça muito na área digital, de call center e de CRM, denominadas especialidades. O que nós imaginamos é ter um Prêmio extremamente equilibrado e com isso teremos uma 10 Marketing Direto

11 Confira a nova estrutura para inscrições: Especialidade Ação Coordenador - Vendas e Geração de Leads Campanhas - Programas Call Center - Call Center Alexandra Periscinoto - Com Campanha de Comunicação CRM / DBM Eduardo Ramalho - Sem Campanha de Comunicação - Ação de Marketing Online (Programa) - Ação de Marketing Online (Vendas e Geração de Leads) Digital Pedro Cabral - Campanha Online, Chamadas para Movimento de Estado e Presença Online Receptiva - Link Patrocinado força cada vez mais representativa, explica Eduardo Souza Aranha, presidente do júri. É importante destacar que o júri, os critérios de premiação e os formulários são específicos a cada especialidade, o que dará uma adequação ainda maior aos cases. Neste ano haverá a premiação especial Melhor dos Melhores para Call Center, Digital e CRM; e Agência do Ano para todas especialidades. Mantêm-se os prêmios especiais de Criação, Grand Prix e Marketing Direto Integrado. Com isso a ABEMD estima que a premiação cresça e o número de inscrições supere os 230 cases participantes do ano passado. Essa previsão está calcada principalmente na maior participação de empresas prestadoras de serviços de CRM, Call Center e Digital. Até 2007 a maioria de inscrições estava concentrada em Campanhas. Agora, acredita-se que esse cenário vai mudar trazendo maior equilíbrio entre todas as especialidades, visto que é crescente o número de ações que utilizam internet, contact center e estratégias de CRM em empresas brasileiras. O Prêmio ABEMD é como um ser vivo que está em constante evolução na medida em que também evolui o mercado que ele representa. O excepcional crescimento do Marketing Direto no Brasil tem que estar necessariamente refletido em nossa premiação, diz Efraim Kapulski presidente da ABEMD e do prêmio. Inscrições Também há inovações no processo de inscrição e avaliação dos cases, visto que os formulários foram atualizados, o que dá maior consistência à inscrição de cada especialidade. Em CRM/Database agora existem dois formulários específicos: um para inscrição de estratégias sem campanha de Marketing Direto e outro para estratégias que fizeram parte de uma campanha. Eduardo Ramalho, coordenador desta especialidade, explica que nos cases inscritos sem campanha serão avaliados durante o julgamento apenas a estratégia e os resultados, já nos cases com campanha serão analisados estratégia, comunicação e resultados. Isso permite incluir cases de CRM/DBM que têm entre seus fortes não apenas a estratégia e os resultados, mas também uma bem-sucedida e criativa campanha de comunicação, explica. Na especialidade Call Center a novidade é que os associados certificados com Confira o que profissionais de destaque no segmento têm a dizer sobre o Prêmio ABEMD O Prêmio ABEMD está aqui, nós somos brasileiros e temos que prestigiar isso invés de ficar correndo atrás dos Cannes, dos Echos, etc. Eles também são importantes, mas o nosso cliente está no Brasil, nossa agência está no Brasil e os talentos que queremos exibir estão aqui. Então, por favor, venham comigo para o Prêmio ABEMD Abaetê de Azevedo Rapp Collins O Prêmio ABEMD reconhece uma estratégia complicada, que é o relacionamento individualizado com o seu cliente. Eu tive a oportunidade de ser jurado em 2007, fiquei impressionado com a criatividade das agências, dos novos talentos nacionais, e de fato se a sobrevivência empresarial está ligada à inovação o Prêmio ABEMD premia com louvor as ações de Marketing Direto Gustavo Almeida Montana Soluções Corporativas Todo ano eu me esforço para me inscrever no Prêmio ABEMD, vou atrás de resultado, vou atrás do cliente, pegamos as melhores peças e o cliente adora quando ganha. Acho que se tem alguma importância é o reconhecimento do mercado por este Prêmio Milton Angeli RS Direct O Prêmio ABEMD é uma referência super importante não só para os anunciantes, mas também para os criativos. Na verdade existe uma disciplina das grandes marcas e dos grandes anunciantes em se inscreverem no Prêmio e com isso a gente acaba tendo uma excelente referência do que foi feito de mais interessante ao longo do ano Suzana Apelbaum Hello Interactive O Prêmio ABEMD é muito importante. Ele premia a categoria de Marketing Direto, importante componente do conjunto marketing mix. A existência de prêmios valoriza os profissionais e os cases de trabalho Agnaldo Calbucci Atento Marketing Direto 11

12 O Prêmio ABEMD é a grande noite de celebração e estou ansioso para saber quem vão ser os grandes premiados dessa noite maravilhosa que está se aproximando. É ali que vai se ver os grandes nomes do mercado, os grandes cases que já fizeram sucesso aqui no Brasil, são sucesso de bilheteria, tiveram altos resultados, altos retornos e que vão fazer sucesso lá fora também nas premiações Guto Cappio Sunset O Prêmio ABEMD é a forma de colocar no mesmo evento e no mesmo momento tudo que houve de melhor no Marketing Direto. Não tenho dúvidas que a minha equipe, depois de assistir o Prêmio ABEMD e conhecer os cases volta para casa com muito mais fôlego para trabalhar ao longo do ano seguinte. Fernando Cirne Editora Abril O júri do Prêmio ABEMD é composto por mais de 60 profissionais, todos eles extremamente reconhecidos em suas áreas do Marketing Direto. Portanto, ganhar o Prêmio ABEMD é o reconhecimento de um trabalho de altíssima qualidade e é um prêmio que deve ser muito comemorado Fernando Costa Editora Abril A importância do Prêmio ABEMD para o mercado de Marketing Direto, para as agências e para o consumidor é mais do que mostar as melhores práticas que o Prêmio pode dar para essas empresas, porque isso gera oportunidade para as empresas criarem novos produtos e serviços e chegarem no consumidor final, que cada vez mais quer um tratamento individualizado Érica Custódio SAS XIV PRÊMIO ABEMD os selos do Probare terão pontos adicionais somados a suas notas médias, o que, segundo a coordenadora da especialidade, Alexandra Periscinoto, é um grande passo na valorização do Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação. Em função das características de cada especialidade, os cases que concorrerão em mais de uma delas devem ser inscritos separadamente em formulários distintos. Ainda com relação às inscrições, o que não muda é a desclassificação automática de cases inscritos de forma incorreta ou incompleta. Importância do Prêmio ABEMD A criação do Prêmio ABEMD, na década de 90, trouxe grandes contribuições para o mercado brasileiro de Marketing Direto, ajudando a consolidar o setor. Uma delas foi ajudar a acelerar o processo de profissionalização, já que o mercado passou a ser ser mais exigente em suas ações para depois inscrevê-las no Prêmio. Nesses 14 anos de história, a premiação passou a ser a principal vitrine do que há de melhor no Marketing Direto brasileiro. O Prêmio ABEMD tem uma importância grande no mercado porque por um lado ele coroa o trabalho que nossos criativos e nossos planejadores fazem e, por outro lado, serve para mostrar ao mercado o quanto o Marketing Direto está evoluindo, está crescendo, o quanto é importante na estratégia dos nossos clientes e o quanto tem gerado resultado de uma forma geral, diz Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman. Pedro Cabral, coordenador da especialidade digital, ressalta que uma das diferenças do Prêmio ABEMD é seu foco em resultado. Uma característica bastante diferente de vários outros Prêmios que existem é o foco não só nos aspectos criativos como também no resultado, na performance das campanhas que são desenvolvidas. Não adianta só ter a idéia criativa, a idéia criativa deve funcionar e isso tem que ser mostrado. Hall of Fame Atualmente conta com 23 homenageados. Os integrantes do Hall são profissionais de fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro. Confira: O Prêmio ABEMD é a principal premiação do Marketing Direto do nosso país, por isso a participar é cada vez mais importante não só para as agências de Marketing Direto, mas também para as agências de outras disciplinas. Afinal, a sobreposição das disciplinas de comunicação é cada vez maior. A preocupação com resultados, que é a base, a premissa do nosso Prêmio, alinhada com a estratégia e criatividade, faz dessa premiação uma premiação também importante aos olhos dos anunciantes, que cobram cada vez mais das suas agências o resultado efetivo de cada trabalho Otávio Dias R.epense Alexandra Periscinoto Alexandre Jau Antonio Carlos Carletto Eduardo Souza Aranha George Choate Huffard Gerson Cury Hugo Martinez Filho Ike Zarmati Jacques Wargaftig Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers) Joel Reis Márcio Salem Márcio Porta Márcio Valente Nelson Reis Paulo Geraldo Cavalcanti Paulo Vasconcelos Pedro John Meinrath Peter Rosenwald Pio Borges Roberto Civita Victor Civita Victor Dauman 12 Marketing Direto

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14 XIV PRÊMIO ABEMD Nós vemos no Prêmio ABEMD uma importância fundamental para nossa empresa, que é conhecer as melhores práticas do mercado. Além disso, a gente também conhece os melhores profissionais, quando eles são reconhecidos, e percebe como o mercado de Marketing Direto está crescendo, está se renovando e está liderando a vanguarda no país no desenvolvimento do relacionamento com o consumidor Marcelo Frontini Bradesco Cartões É muito bom ganhar o Prêmio ABEMD; eu acho que hoje ele é o representante da nossa indústria, ele consagra os trabalhos que têm mais equilíbrio entre estratégia, resultados e criação. É bom para o anunciante, para agência, para o profissional que ganha o Prêmio ABEMD. Ele também aponta sempre a tendência do que está acontecendo durante o ano novas disciplinas que chegam. Os cases vencedores sempre trazem inspiração para o mercado Marisa Furtado Fábrica Comunicação Dirigida A importância mais óbvia do Prêmio é a questão do reconhecimento, mas acho que o mais importante é que ele acaba funcionando como um benchmarketing, as pessoas analisam os cases e dizem que legal que foi feito, por que eu não posso fazer uma coisa melhor?, e vão desenvolver um negócio melhor. Isso acaba sendo a mola propulsora do próprio mercado, que tenta o tempo inteiro se superar e fazer coisas melhores Antônio Hércules Estadão O Prêmio ABEMD é importante para o segmento porque através dele nós, as agências e as empresas conseguem fazer um benchmarketing de todos os produtos e serviços oferecidos, ofertados pelo Marketing Direto. Ao mesmo tempo ele reconhece trabalho criativo e de resultado Alexandre Jaú TMKT O Prêmio é um Prêmio importante, que já tem 14 anos e mostra sua solidez no mercado. É sempre importante premiarmos e destacarmos os bons exemplos e utilizar uma ferramenta como essa de motivação e distinção dos bons trabalhos Paulo Neto Leite Dedic O Prêmio ABEMD é a grande vitrine de Marketing Direto no Brasil. É ele que todo ano revela novos talentos, agências que estão chegando, novas soluções. É uma vitrine que cresce a cada ano e é muito bom que você esteja nela Deyse Dias Leite Copyright A importância do Prêmio ABEMD é o reconhecimento e a divulgação das melhores práticas do setor de Marketing Direto, que vem se consolidando principalmente depois do plano real e do e-commerce Valdik Guerra Lima Contractors Contact Center Esse é um Prêmio que valoriza de fato o negócio sem perder os principais atributos que o Marketing Direto tem de planejamento, criação e obviamente resultado. A gente, talvez nos últimos 15 anos, tem trabalhado de uma forma ou de outra no Prêmio ABEMD como grande marco para definir quem está bem ou não em termos de agência, cliente e alguns outros players do mercado que passam a ser parceiros importantes no caso de CRM, no telemarketing e empresas digitais Aurélio Lopes Datamidia O que significa Prêmio ABEMD para mim: esse Prêmio é para quem melhor atrair o cliente. O que é o cliente? É uma coisa mais insaciável que existe, então quem atrai esse cliente é o mais criativo, mais ágil e mais capaz de implantar uma estratégia eficaz neste ambiente tão dinâmico James Meaney Contax Credibilidade, reconhecimento do trabalho de profissionais e prova da consistência das empresas tudo isso pode aparecer através da vitória em um prêmio. Isso resume a importância que o Prêmio ABEMD tem para o mercado Risoletta Miranda Addcomm 14 Marketing Direto

15 Tendência Confira os cases vencedores de Grand Prix, Especial Criação e Melhor dos Melhores em Call Center do XIII Prêmio ABEMD, realizado no ano passado: Grand Prix Duas agências conquistaram o Grand Prix em 2007, a OgilvyOne, com o case Calçada da Fama do Banco Real, e a Sunset Comunicação, com o case próprio Pimentas. Calçada da Fama O desafio era comunicar aos fabricantes de calçados de Jaú (região produtora de calçados no Estado de São Paulo) que eles podiam contar com a assessoria financeira de um especialista no setor, capaz de oferecer todas as informações, produtos e serviços financeiros que o empresário do setor calçadista precisa para ter sucesso e ser reconhecido no mercado. Foi criada uma peça para ser entregue pessoalmente pelo gerente do Banco Real, demonstrando assim tratamento diferenciado e personalizado. Totalmente interativa, a peça mostrava que fazer parte da calçada da fama do setor calçadista está ao alcance de todos. Ela consistia numa caixa em que, além do material informativo do Banco Real, existia uma massa, um carimbo com sua própria logomarca e um palito. Assim, cada um poderia pisar na massa, carimbar com sua marca e assinar sua própria calçada da fama. Os resultados dessa ação foram surpreendentes, até para os mais otimistas. Primeiro porque todas as 40 malas produzidas e enviadas foram abertas e absolutamente todas foram usadas para a interação. Desse total, 26 leads foram gerados, levando os prospects até a agência do Banco Real. E desses 26, 12 se tornaram clientes do Banco. Pimentas Em uma ação B-to-B para prospectar novos clientes, a Sunset Comunicação aproveitou os três últimos meses do ano, época em que as empresas renegociam contratos com suas agências, e realizou um grande estudo de potencial de mercado para selecionar as principais empresas que têm foco no segmento. A partir disso, identificou o CAPI (centro de poder e influência na decisão de Marketing Direto), para quem foi enviada uma peça tridimensional. Ao todo participaram 86 empresas selecionadas. A estratégia de abordagem consistia em despertar interesse pela expertise da agência. Aproveitando o momento no qual a Sunset foi a agência mais criativa do festival latino-americano Amauta, foi criada uma caixa Tipo Exportação, contendo uma lâmina e um vidro de Tabasco, enviada diretamente do México a esses prospects. O conceito era A agência mais criativa do Marketing Direto pode ser sua, e era ofertado na lâmina um livro de receitas com pimentas, a ser entregue na visita agendada. Em dois meses e meio de campanha foram realizadas 32 apresentações, convertidas em 5 novos clientes para a agência. Marketing Direto 15

16 XIV PRÊMIO ABEMD Prêmio Criação Metropolitan Com o case Metropolitan São Paulo a Souza Aranha conquistou o prêmio Especial de Criação do ano passado. O objetivo era gerar leads para o residencial Metropolitan São Paulo, um empreendimento da incorporadora TishmanSpeyer, responsável por grandes ícones imobiliários como o Rockefeller Center (NY) e Torre Norte (SP). O Metropolitan possuia apenas 23 unidades, com preço entre R$ 3 e R$ 10 milhões. O público-alvo eram pessoas com elevado patrimônio interessadas em viver ou investir em imóvel de altíssimo padrão. A agência construiu um mailing com nomes 100% de acordo com o target. A construção do mailing envolveu pessoas influentes que conhecem, prestam serviços ou convivem com este público. A oferta: viagem a NY com acompanhante, com direito a lugar VIP no Rockefeller Center durante a cerimônia do acender das luzes de Natal, um convite extremamente disputado pela alta sociedade americana. Estratégia criativa: envio de NY, através de courier (DHL) para dar sentido de urgência e driblar barreiras típicas que cercam estas pessoas. Carta e oferta em inglês, assinadas pela TishmanSpeyer NY. Guimmick: porta-cartões importado, da coleção do Metropolitan Museum uma pequena obra de arte. Dentro, cartão do Presidente da TishmanSpeyer Brasil. Foram enviadas 500 malas e estima-se que 100% delas chegaram às mãos do target. Leads gerados: 16 pessoas com real potencial e pré-disposição para adquirir uma unidade do Metropolitan ligaram pessoalmente para o Presidente da TishmanSpeyer no Brasil. Melhor dos Melhores em Call Center A Editora Abril, com o case Estratégia de Retenção no SAC, levou o prêmio Melhor dos Melhores em Call Center. O resultado desta ação foi realmente surpreendente: a equipe conseguiu reduzir em 40% o cancelamento de assinaturas, subiu em 62% a mais a participação de assinaturas com períodos mais longos e aumentou em 120% o pagamento por débito automático ao invés de boleto bancário. Com o objetivo de aumentar a retenção de assinantes que contatam o SAC, foi realizada uma campanha de incentivo com premiações semanais, quinzenais e no final da campanha, mediante o cumprimento dos objetivos propostos. A campanha envolvia três frentes: cancelamentos - reduzir o índice em pelo menos 10%; assinaturas com períodos mais longos aumentar a participação em 15%; débito automático - aumentar a participação de troca da forma de pagamento de boleto bancário para débito automático em 15%. Para obtenção de sucesso nestas três frentes, foram definidas políticas de atendimento e de negócios mais flexíveis e revisão de scripts. Informe-se Acesse o hotsite do XIV Prêmio ABEMD através do link br/premioxiv e verifique todas as etapas do processo de inscrição até o julgamento: formulários, materiais necessários, especificações, valores e prazos. Na dúvida, você também pode ligar para (11) Marketing Direto

17 Por vários anos fui jurada do Prêmio ABEMD e eu percebi que o Prêmio norteia novas iniciativas no mercado, além de ser um sinal de uma transformação da relação que você tem com seu cliente, com seu fornecedor e com o mercado de um modo geral Ana Maria Moreira Monteiro Grupo AM3 Nós estamos na 14ª edição do Prêmio ABEMD. Ele é um prêmio importante não só pela seriedade, pelo cuidado com que ele é escolhido, mas também porque ele é atribuído pelo próprio pessoal do mercado e serve de referência nacional Waldomiro Rodrigues Credicard Citi É muito importante para qualquer empresa ou agência receber um prêmio, principalmente este prêmio da ABEMD, que é um Prêmio reconhecido no mercado e que já vai para sua 14ª edição Diogo Morales TMS Call Center Aqui no grupo OgilvyOne a gente sempre deu uma atenção muito grande ao Prêmio ABEMD, porém para mim a coisa ficou muito mais concreta e muito mais forte quando eu fui à primeira entrega de prêmios onde pude perceber a energia das agências, a vibração, a felicidade das pessoas quando recebiam o prêmio. A partir daquele momento a gente começou a prestar muito mais atenção e vamos seguir prestando, porque a gente tem um objetivo de um dia chegar a ser a agência do ano do Prêmio ABEMD Renato de Paula OgilvyOne Hoje o Prêmio tem dois aspectos muito positivos: um é a credibilidade que conquistou, dada sua estrutura de julgamento; e o outro é visibilidade, importante tanto para o cliente quanto para as agências. Nós já participamos de muitas concorrências onde o cliente fala que para participar a agência tem que ser premiada pela ABEMD Maria Luiza Piccioli Interact O Prêmio ABEMD dispensa apresentação, ele é o grande Prêmio de Marketing Direto brasileiro, há 14 anos premiando os grandes cases, tanto no que se refere a criação, quanto aos resultados mensurados que a gente gera para os nossos clientes que é uma coisa cada vez mais importante no mercado de hoje Flávio Salles Sun MRM O Prêmio ABEMD é um reconhecimento aos talentos, aos profissionais, às pessoas todas que se empenham intensamente dentro da área de marketing Direto José Luiz Sanches RedLine Três coisas se destacam quando você fala de uma participação num prêmio desta magnitude: o primeiro é o reconhecimento, é você saber que os seus pares estão olhando, estão sabendo e estão participando desse reconhecimento. O segundo motivo é a divulgação. O Prêmio ABEMD é muito divulgado na comunidade do Marketing Direto, então passa a ser uma ferramenta muito importante para ser percebido no mercado. E a terceira de longe é o prazer e o orgulho de ser premiado e estar entre os melhores do Marketing Direto Rubens Stephan MarketData O Prêmio ABEMD representa os melhores cases do mercado e é julgado pelos profissionais mais competentes na área. Alem de criação, o Prêmio ABEMD privilegia execução e resultados. Acho que esse é um grande diferencial, além do histórico de 14 anos de Prêmio no Brasil Alexander Rocco ig O Prêmio ABEMD está na 14ª edição e está cada vez mais forte e mais importante para a indústria do marketing on-line, afinal de contas, marketing on-line e Marketing Direto tem tudo a ver com mensuração de resultados Marcelo Trípoli ithink Marketing Direto 17

18 ARTIGO Do marketing de relacionamento ao marketing de permissão Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia de Marketing de Relacionamento como evolução do Marketing Direto. Mais abrangente, transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de clientes. O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Por Max Basile* 18 Marketing Direto

19 Em uma era marcada pela intensa mudança de paradigmas neste início de século, novos axiomas soam como óbvios. Mas, embora conceitualmente pareçam pacíficos, poucas vezes encontram ressonância efetiva na prática. É o caso do princípio do foco cliente. Pouco há que se possa discutir a respeito desta que deve ser a orientação básica das corporações daqui por diante: mais do que nunca, o cliente, tanto na perspectiva de consumidor, quanto na de cidadão, estará no pólo ativo das relações comerciais e negociais com as organizações e instituições da sociedade moderna. O cliente e o cidadão passivos, entregues à mercê do que se lhe oferece, sem voz e sem rosto, está definitivamente com os dias contados. No entanto, na prática, poucas corporações estão atentas a isso. Menos ainda as instituições sociais públicas, que ainda estão na pré-história do relacionamento com seu público: desídia no atendimento, precariedade no serviço, lentidão e inércia na entrega, ausência cabal de canais de interferência e interação sinais de um letárgico anacronismo que ainda domina diversos setores e empresas e que, em última análise, refletem uma postura arrogante e senhorial, que carece do mais elementar respeito ao cidadão/consumidor. Na outra ponta do desenvolvimento, empresas habituadas a tratar com a devida deferência as questões do relacionamento com seus clientes, começam a experimentar modelos avançados de interação, captando a essência das tendências do comportamento moderno. Seth Godin, da Yoyodyne dos EUA, vem praticando uma proposta revolucionária e instigante: o Permission Marketing (Marketing de Permissão), cujo princípio radicaliza o conceito de respeito ao cliente, limitando a invasividade das ferramentas de marketing tradicionais ao assentimento dado pelo cliente, em uma via de mão dupla, em receber ofertas e participar de propostas comerciais. Voz ativa A idéia parte de uma perfeita ressonância com os princípios mais contemporâneos de relacionamento: o cliente tem voz ativa, participa, demanda, condiciona e formula o desenho dos produtos e serviços e em última análise da própria empresa. A era da informação e da ultra-interatividade, na esteira de canais como a internet, inverte a relação top-down das corporações com relação aos clientes, inaugurando uma fase de troca de informações e demandas ativas do consumidor. Natural que esse novo consumidor exija uma nova configuração de políticas e estratégias de marketing. Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia de Marketing de Relacionamento como evolução do Marketing Direto. Mais abrangente, transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de clientes. Cabem nesse conceito de Marketing de Relacionamento desde as ações de Marketing Direto em sentido estrito, como aluguel e triagem de listas, gerenciamento de sistemas de database e data warehouse, criação e confecção e fulfillment de peças, até ferramentas como telemarketing ativo, call center, ponto de venda e atendimento pessoal. Tudo sincronizado sob uma estratégia comum de encantamento do cliente, em um conceito de on-going process permanente. Ou seja, o próprio relacionamento O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade. O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de marketing, além de invasiva, será inócua. e a interação com o cliente passam a ser o centro gravitacional da estratégia, em torno da qual orbitarão todas as táticas e ações de marketing, tendo como foco o incremento do nível de conhecimento do cliente, suas preferências e aspirações, criando um mecanismo de feedback capaz de retroalimentar a relação com a entrega de produtos e serviços adequados às suas aspirações e, conseqüentemente, elevando o seu grau de satisfação e nível de fidelidade ao produto. O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com Marketing Direto 19

20 ARTIGO que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade. O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de marketing, além de invasiva, será inócua. Respeito à privacidade A invasividade das ações de Marketing Direto, aliás, tem motivado acaloradas discussões nos mais importantes fóruns do setor, cada vez mais preocupados com o crescente fortalecimento das instâncias de proteção e defesa do consumidor, que colocam em xeque a comercialização e a inclusão de nomes em listas e cadastros e o encaminhamento indiscriminado do junk mail até na internet já se estudam mecanismos de proteção contra o recebimento indesejado de s, tudo dentro de uma perspectiva de respeito aos direitos individuais e à privacidade do cidadão. Tudo isso, aliás, reforça a tese do Marketing de Relacionamento, através do qual as diversas ferramentas são integradas, cumprindo papéis seqüenciais na preparação e na formação do desejo e da vontade do consumidor de forma gradual e progressiva, até o momento da oferta propriamente dita. No afã de acelerar um projeto de venda direta, uma ação isolada de telemarketing ativo, por exemplo, pode desgastar profundamente a imagem da marca, no caso de o consumidor não estar preparado para receber a oferta. Muitos de nós já fomos abordados por ações desse tipo e sabemos a imagem final que produzem como resultado. O diálogo com o público antes da abordagem de venda é fundamental dentro de uma estratégia de Marketing de Relacionamento: desde a criação e a consolidação do brandawareness, através da publicidade, até as táticas de aproximação por Marketing Direto suportadas por databases eficientes - é necessário um relacionamento de aproximação que precede o momento da oferta final. Tudo para não permitir que a ação transpareça um tom invasivo, extremamente prejudicial ao produto e à própria marca. Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o Marketing de Permissão busca literalmente a permissão do cliente para relacionar-se com ele. Seth Godin, que já produziu mais de 100 programas baseado nos critérios do Marketing de Permissão, em artigo publicado no The DMA Insider (e no Brasil reproduzido pela Direct Business do primeiro bimestre 1.999), expõe suas idéias e dá o que pensar. Ante a constatação de que o Marketing Direto está enfrentando o ingente desafio de se reciclar como canal de comunicação desde a emergência da internet, ele edifica sua tese, atento aos custos permissíveis de cada ação face ao seu potencial de resultado efetivo. É simples: enquanto no Marketing Direto tradicional você aluga uma lista e envia pelo correio uma peça para um grupo desconhecido (por mais segmentada que seja a lista, você não sabe de fato quem são as pessoas) que não pediu nem espera por sua mensagem (daí o conceito de prática de interrupção ) e, portanto, pode simplesmente ignorar a sua mensagem, quando não repudiar mesmo a invasividade da ação; no Permission Marketing você Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o Marketing de Permissão busca literalmente a permissão do cliente para relacionar-se com ele interrompe o indivíduo apenas para conquistar a sua permissão, convencendo-o a estabelecer um vínculo de interatividade com você. A partir daí, inicia-se um relacionamento que lhe permitirá conhecer profundamente o que ele pensa do seu produto e o que gostaria de consumir. Mão dupla Diversamente do que acontece na comunicação convencional, todo o relacionamento é essencialmente de mão dupla (a internet possibilita isso como nenhum outro canal) e está lastreado no próprio desejo que o consumidor manifesta de conversar com você. A chave é a confiança e o interesse que o consumidor tem por seu negócio. O desafio é justamente conquistar o interesse dele e, depois, não quebrar a relação de confiança, seja traindo a relação de reciprocidade (não honrando os compromissos estabelecidos pelo diálogo aberto), seja cometendo a inconfidência de expor o seu relacionamento ao mercado (por sua característica de permissão, a relação é personalíssima: o cliente fatalmente se consideraria logrado caso seus dados passassem a freqüentar listas de outras empresas). Estaríamos diante do projeto de marketing definitivo para o novo milênio? Talvez não, mas há lições preciosas a serem aprendidas com as idéias do Marketing de Permissão. Na escalada do respeito ao novo consumidor e ao mercado e da busca de relações valorativas com os clientes, as empresas terão muito a ganhar se conseguirem estabelecer relacionamentos relevantes com seu público: mais resultados, menos dispersão, maior economia e efetividade de ações e sonho dourado de qualquer corporação a fidelidade do cliente à sua marca. O momento é oportuno à reflexão. Aqui e ali ainda há consumidores menos esclarecidos com baixa exigência de demanda. Mas a nova realidade, em curso implacavelmente veloz, está forjando um novo consumidor é imperativo que as organizações estejam preparadas para um novo formato de relacionar-se, em que ele consumidor seja efetivamente o foco das atenções e das preocupações. * Max I. Basile é vice presidente da Experian Brasil. Este texto é parte do livro A Crônica de Sumatra, da Editora Clio, lançado em 02 de outubro/ Marketing Direto