DENIZE DIETER NICHTERWITZ SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA ÓPTICA MIRIAN

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1 0 UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração Bacharelado modalidade presencial DENIZE DIETER NICHTERWITZ SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA ÓPTICA MIRIAN Panambi 2014

2 1 DENIZE DIETER NICHTERWITZ SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA ÓPTICA MIRIAN Trabalho de Conclusão do Curso apresentado ao curso de Administração de Empresas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJUÍ, como requisito parcial para à obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof o Martin Ledermann Panambi Rio Grande do Sul Brasil Campus Panambi 2014

3 2 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, que me iluminou na elaboração deste trabalho, por ter me dado fé, foco, competência, determinação e persistência. A minha família, que sempre esteve do meu lado, me apoiando, e me motivando para a realização deste sonho. Ao professor orientador, Martin Ledermann, pela atenção, paciência e incentivos para a obtenção deste resultado. A Óptica Mirian o meu muito obrigado, que me oportunizou pela realização deste estudo, que teve muita paciência, disponibilidade e pela confiança em mim. Aos demais professores da Unijuí, que ao longo do curso passaram seus ensinamentos da melhor forma possível. E a todos que de uma forma ou de outra que me apoiaram, torceram e acreditaram no meu potencial os MEUS AGRADECIMENTOS!

4 3 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NA ÓPTICA MIRIAN¹ Denize Dieter Nichterwitz²; Martin Ledermann³ ¹Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Administração da Unijuí. ²Aluna do curso de Graduação em Administração da Unijuí, ³Professor orientador, curso de Administração da Unijuí, RESUMO Este trabalho de conclusão de curso teve como finalidade oportunizar a acadêmica a colocar em prática e aprimorar os seus conhecimentos adquiridos no curso de administração de empresas. Esse estudo teve como objetivo identificar o índice de satisfação dos clientes que compram na Óptica Mirian em relação aos produtos e serviços da loja e propor ações de melhorias a organização. Para a realização desse objetivo fez-se primeiramente um estudo bibliográfico a respeito do tema estudado, tendo como questão de estudo qual o índice de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. Para efetuar a coleta de dados e de informações, através da pesquisa exploratória, que foi aplicado um questionário em alguns dos clientes da Óptica Mirian. Através das informações obtidas percebeu-se que os clientes estão satisfeitos em relação à organização estudada. Sendo assim foram propostas algumas estratégias para elevar ainda mais a satisfação dos clientes. Palavras-chave: Satisfação dos clientes. Objetivos. Estratégias. Introdução O sucesso de uma organização depende muito do seu relacionamento com os clientes, pois a satisfação do cliente ao adquirir um produto fará com que ele retorne e forneça boas informações aos atuais e futuros clientes. A satisfação dos clientes é uma ferramenta útil do marketing moderno, pois se trata de uma necessidade organizacional saber como os clientes aceitam seus produtos e serviços. A satisfação dos clientes assume uma posição importante para a sobrevivência das organizações, tornando-se um diferencial competitivo, observando que o mercado consumidor está se tornando cada vez mais exigente. Neste sentido, o estudo para o trabalho de conclusão de curso foi elaborado na empresa Óptica Mirian, que esta voltada para o ramo da saúde visual. Tem como seus principais produtos a venda de óculos de grau, óculos de sol, relógios, cuias e bombas, semi-jóias e jóias. Também trabalha com consertos de jóias e relógios. O objetivo do trabalho foi avaliar o nível de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. Visando conhecer e aproximar mais o cliente para um bom resultado rentável e retenção dos mesmos, proporcionando a eles um ótimo lugar para se comprar. Metodologia Considerando o objetivo proposto, o procedimento metodológico utilizado foi uma pesquisa exploratória e descritiva, e uma pesquisa de campo e bibliográfica, sendo o método de tratamento dos dados quantitativos. Vergara (2000, p. 46) afirma que a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. A pesquisa exploratória teve como objetivo explorar os dados da empresa e dos clientes para propor ações de melhorias para elevar a satisfação dos clientes em relação à organização. Na mesma linha do autor a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou fenômeno. Pode também estabelecer correlações variáveis e definir sua

5 4 natureza. Pesquisa de opinião insere-se nessa classificação. Teve como objetivo coletar os dados e descrever dos clientes, sendo realizado o estudo, a análise, o registro e a interpretação dos dados. Vergara (2000, p.47) afirma que a pesquisa de campo é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou não. Através da pesquisa de campo foram coletados e levantados os dados por meio de um questionário aplicado a 100 clientes da empresa. Conforme Vergara (2000, p.49), pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Já a pesquisa bibliográfica foi realizada através de teorias de autores, tais como, Conceitos de varejo, Estratégias de marketing orientadas para o cliente, Marketing de relacionamento, Satisfação do cliente, Mix de marketing entre outros, e também foi utilizados livros, artigos e material em geral. Os dados desse estudo forma tratados de forma quantitativa, que segundo Malhotra (2001, p.156), procura quantificar os dados, e generalizar os resultados da amostra para a população alvo. Pois foi aplicado um questionário e realizada uma entrevista. E também foram utilizadas as informações dos dados do referencial teórico, e os dados coletados da empresa, para a análise e interpretação dos mesmos. Resultados e Discussões É preciso compreender o comportamento do cliente para poder satisfazê-lo, saber o que ele gosta ou não gosta é essencial para a sobrevivência e o sucesso da empresa. Kotler (1998, p. 53) afirma que satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. Através das informações obtidas percebeu-se que os clientes estão satisfeitos em relação à organização estudada. Sendo assim foram propostas algumas estratégias para elevar ainda mais a satisfação dos clientes. Foi sugerido à organização fazer mais promoções de vendas, estacionamento próprio, uso de aromatizantes, venda pessoal, garantia estendida, parcelamento em até dez vezes sem juros, cartão fidelidade e o pós- venda. Conclusão Assim alcançado os objetivos propostos deste trabalho. Conclui-se que a organização estudada está muito bem estruturada e inovadora dentro do mercado competitivo, e com clientes satisfeitos. Foi de suma importância para a acadêmica a realização desse trabalho, pois com os seus conhecimentos na área de marketing pode contribuir para que a organização tenha resultados ainda melhores em suas vendas e principalmente na relação com os clientes, para a satisfação dos mesmos. Referências Bibliográficas KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, VERGARA. Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

6 5 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Conceitos centrais de marketing...19 Figura 2: A Estrutura dos quatro P s...27 Figura 3: Modelo dos 5 níveis de produto...29 Figura 4: Ciclo de vida de um produto...32 Figura 5: Matriz BCG...34

7 6 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Vantagens e desvantagens das principais mídias...39 Quadro 2: Produtos que a Óptica Mirian comercializa Quadro 3: Marcas que a Óptica Mirian comercializa Quadro 4: Concorrentes da Óptica Mirian Quadro 5: Garantia dos produtos que Óptica Mirian comercializa... 73

8 7 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Faixa de idade dos entrevistados Gráfico 2: Escolaridade dos entrevistados Gráfico 3: Sexo dos entrevistados Gráfico 4: Ocupação dos entrevistados Gráfico 5: Renda familiar dos entrevistados Gráfico 6: Satisfação com relação à qualidade dos produtos Gráfico 7: Satisfação com relação à diversidade dos produtos Gráfico 8: Satisfação com relação às marcas dos produtos Gráfico 9: Satisfação com relação aos preços praticados Gráfico 10: Satisfação com relação ao preço dos produtos em relação ao preço dos concorrentes Gráfico 11: Satisfação com relação às condições de pagamento da empresa Gráfico 12: Satisfação com relação à localização do ponto de venda Gráfico 13: Satisfação com relação à iluminação e música ambiente Gráfico 14: Satisfação com relação à facilidade de estacionamento Gráfico 15: Satisfação com relação à promoção de venda Gráfico 16: Satisfação com relação à propaganda no facebook Gráfico 17: Satisfação com relação à propaganda no rádio, TV e jornal Gráfico 18: Satisfação com relação ao atendimento prestado pelos colaboradores Gráfico 19: Satisfação com relação à quantidade de vendedores Gráfico 20: Satisfação com relação à garantia dos produtos... 72

9 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO APRESENTAÇÃO DO TEMA QUESTÃO DO ESTUDO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA REFERENCIAL TEÓRICO CONCEITOS DE VAREJO O MERCADO DOS PRODUTOS ÓTICOS NO BRASIL MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE MARKETING DE RELACIONAMENTO SATISFAÇÃO DO CLIENTE Mantendo os Clientes LEALDADE DO CLIENTE O MIX DE MARKETING Produto Classificação do Produto Linha de Produto Análise da Linha de Produto Extensão da Linha de Produto Ampliação para Baixo ampliação para Cima Ampliação nos Dois Sentidos Preenchimento da Linha de Produtos Ciclo de Vida dos Produtos Matriz BCG Marcas... 35

10 Preço Estratégia de Preço Promoção Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal Merchandising Praça (distribuição) Estratégia de Praça AMBIENTE DE VENDA Iluminação Som do Ambiente Uso de Aromas Layout Atendimento ao Cliente METODOLOGIA CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA SUJEITO DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL COLETA DE DADOS ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS PERFIL DOS CLIENTES DA EMPRESA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AOS PRODUTOS DA EMPRESA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AOS PREÇOS PRATICADOS PELA EMPRESA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AO PONTO DE VENDA DA EMPRESA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO ÀS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO UTILIZADAS PELA EMPRESA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO PRESTADO PELOS COLABORADORES DA EMPRESA... 70

11 AÇÕES PARA ELEVAR A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE A Roteiro de perguntas estruturadas para o gerente da Loja Óptica Mirian APÊNDICE B Questionário satisfação dos clientes Óptica Mirian... 81

12 11 INTRODUÇÃO O sucesso de uma organização depende muito do seu relacionamento com os clientes, pois a satisfação do cliente ao adquirir um produto fará com que ele retorne e forneça boas informações aos atuais e futuros clientes. A satisfação dos clientes é uma ferramenta útil do marketing moderno, pois se trata de uma necessidade organizacional saber como os clientes aceitam seus produtos e serviços. A satisfação dos clientes assume uma posição importante para a sobrevivência das organizações, tornando-se um diferencial competitivo, observando que o mercado consumidor está se tornando cada vez mais exigente. Neste sentido, o estudo para o trabalho de conclusão de curso foi elaborado na empresa Óptica Mirian, que esta voltada para o ramo da saúde visual. Tem como seus principais produtos a venda de óculos de grau, óculos de sol, relógios, cuias e bombas, semijoias e joias. Também trabalha com consertos de joias e relógios. O objetivo do trabalho foi avaliar o nível de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. Visando conhecer e aproximar mais o cliente para um bom resultado rentável e retenção dos mesmos, proporcionando a eles um ótimo lugar para se comprar. O trabalho foi divido em cinco capítulos. No primeiro capítulo foram apresentados os dados e informações da empresa, através da contextualização do estudo, onde foi elencada em tópicos como a caracterização da empresa, apresentação do tema e questão do estudo, os objetivos que subdividem em objetivo geral e objetivos específicos e finalizando a justificativa do presente estudo. Já o segundo capítulo, apresenta o referencial teórico, que demonstra os elementos relacionados ao tema escolhido, como os conceitos de varejo, o mercado dos produtos óticos no Brasil, marketing, estratégias de marketing orientadas para o cliente, marketing de relacionamento, satisfação do cliente, lealdade do cliente, o mix de marketing, ambiente de venda e atendimento ao cliente. O terceiro capítulo demonstra o processo da metodologia dos dados, onde esta dividida em tópicos como: classificação da pesquisa, sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, análise e interpretação dos dados. No quarto capítulo encontra-se a apresentação e análise dos resultados da pesquisa. Com relação ao do perfil dos clientes da empresa, a satisfação dos clientes com relação aos 4P s de marketing, a satisfação dos clientes em relação ao ambiente da loja e a satisfação dos

13 12 clientes com relação ao atendimento. E demonstra também as ações propostas para elevar os índices de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. E por fim, apresenta a conclusão deste estudo, concluindo que os clientes da Óptica Mirian estão satisfeitos em relação à organização. Assim atingido os objetivos propostos.

14 13 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Este capítulo do trabalho apresenta aspectos importantes sobre a organização estudada, onde demonstra os dados da organização, apresentação e delimitação do tema e questão do estudo, objetivos e justificativa. 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A empresa estudada foi a Óptica Mirian, que esta situada a uma quadra da praça central na Rua Andrade Neves nº 187, na cidade de Panambi/RS. A empresa esta voltada para o ramo da saúde visual. A loja é óptica, joalheria e relojoaria. Tem como seus principais produtos a venda de óculos de grau, óculos de sol, relógios, cuias e bombas, semi-jóias e joias. Também trabalha com consertos de joias e relógios. Iniciaram no mercado em 2010, com os seus respectivos sócios proprietários, Sr.ª Mirian Kersting Linn e Sr. Gilcemar Berbigier, onde são responsáveis pela organização e administração da empresa. Contando ainda com três vendedores e um técnico responsável pela assistência e montagem dos óculos de grau. Tem como objetivo principal elevar a satisfação de seus clientes, com atendimento diferenciado e qualidade em seus produtos. 1.2 APRESENTAÇÃO DO TEMA Para uma empresa sobreviver, ela precisa de clientes. Pois com o avanço da tecnologia e a globalização, um grande aumento na concorrência trouxe ao consumidor muito as opções de compra, dando lhe o poder de escolha. Devido a isso, a maneira como as empresas enxergam o cliente foi radicalmente mudada. Assim as empresas reconheceram a urgência em tornar seu relacionamento com os clientes um fator primordial, buscando se estruturar, inovando a cada dia em seus produtos, atendimento, preço, que estimulem o interesse e a conquista desses. Para atender a expectativa, é preciso que a empresa analise se está oferecendo o que realmente é necessário para o consumidor. Por isso, o trabalho se envolve na questão de Marketing, especificamente na satisfação dos clientes da Óptica Mirian.

15 QUESTÃO DO ESTUDO Mirian? Portanto, a questão do estudo é qual é o índice de satisfação dos clientes na Óptica 1.4 OBJETIVOS A real definição dos objetivos é responder ao problema apresentado. Através do objetivo geral e dos objetivos específicos, buscou-se alcançar os resultados Objetivo Geral Óptica Mirian. O objetivo geral foi diagnosticar e analisar o índice de satisfação dos clientes na Objetivos Específicos Identificar o perfil dos clientes da empresa; Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação aos produtos da empresa; Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação aos preços praticados pela empresa; Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação ao ponto de venda da empresa; Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação às ações de promoção praticadas pela empresa; Identificar o índice de satisfação dos clientes com relação ao atendimento executado pela empresa; Propor ações para elevar o índice de satisfação dos clientes. 1.5 JUSTIFICATIVA Para que um negócio tenha sucesso, é fundamental garantir a satisfação dos clientes. Pois é o comprador que analisa o nível dos serviços oferecidos pela empresa, sendo ele a chave para o sucesso da organização. Por isso o ponto de partida é sempre o consumidor.

16 15 Toda a empresa que almeja o sucesso precisa ouvir, constantemente, o que o cliente pensa a respeito da empresa. A partir disso foi realizada uma pesquisa de satisfação dos clientes na empresa Óptica Mirian, com o objetivo de proporcionar benefícios à empresa, quanto à percepção mais positiva do cliente em relação à empresa, a aproximação com o consumidor e desenvolvimento de uma relação mais confiável e segura. Além disso, a empresa consegue medir o nível de sucesso do negócio, reconhecer falhas e modificar suas estratégicas. A Óptica Mirian foi escolhida pela autora em virtude de ser prima dos respectivos sócios- proprietário, assim foi de fácil acesso aos documentos e informações precisas para a realização desse trabalho. Mas com o objetivo maior de poder auxiliá-los em seu empreendimento para melhores resultados. Também foi de grande importância para a acadêmica realizar esse estudo dentro de uma organização, pois assim colocou em prática e aprimorou os seus conhecimentos adquiridos no curso de administração de empresas. Assim concedeu a ela a demonstrar a sua aptidão como administradora de empresa dentro da organização.

17 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO Segundo Vergara (2004, p.35), o referencial teórico tem como objetivo apresentar os estudos sobre o tema, já realizados por outros autores. Faz, portanto, uma revisão da literatura existente, no que concerne não só ao acervo de teorias e a suas críticas, como também a trabalhos realizados que as tomam como referência. Este capítulo apresenta os seguintes referenciais teóricos: conceitos de varejo, o mercado dos produtos óticos no Brasil, marketing, estratégias de marketing orientadas para o cliente, marketing de relacionamento, satisfação do cliente, mantendo os clientes, lealdade do cliente, o mix de marketing que engloba: produto, preço, promoção e praça, e também apresenta o ambiente de venda e o atendimento ao cliente. 2.1 CONCEITOS DE VAREJO Na economia de mercado, os negócios envolvem vender e comprar, nessa maneira, surge o comércio. O comércio é a atividade de comprar mercadorias para posterior venda gerando o lucro. Assim temos o comércio varejista e atacadista. O varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado, o varejo é a venda direta ao comprador final, consumidor de produto ou serviço, sem intermediários. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.330), o varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. São muitas as definições para o varejo, mas a sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais, seja um fabricante, atacadista ou varejista. Não importando a natureza da organização que o exerce ou o local onde está praticado. O atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor final. Frequentemente, compra diretamente dos fabricantes, vendendo a um intermediário ou usuário industrial. A área de marketing, devido à forte concorrência, vem ocupando um papel estratégico no varejo nacional. A capacidade de escolher os melhores pontos para a localização de lojas, as melhores estratégias de precificação e de merchandising são cada vez mais decisivos para o sucesso de uma instituição de varejo. Ademais, os clientes atuais têm se mostrado cada vez mais exigentes com relação ao nível de serviços e atendimento que

18 17 recebem. Por isso, a capacidade dos funcionários de uma empresa de entender os clientes e comunicar-se com eles é hoje o maior trunfo que uma organização pode ter base sólida de uma real vantagem competitiva. Segundo Las Casas (2000), o varejista agrega valor ao sistema de distribuição. Também ocorrem algumas vantagens tanto para as empresas que participam na distribuição dos produtos quanto para seus consumidores. Ainda segundo o autor, a redução do número de clientes atendidos é a principal vantagem, assim se um determinado fabricante fosse comercializar seus produtos aos consumidores finais ele estaria atendendo milhares de pessoas, saindo do foco de seu negócio que é a fabricação de seus produtos. Já com o aparecimento de intermediários, o número de clientes atendidos diminui muito para o fabricante já que seus produtos continuarão a chegar ao mesmo número de consumidores finais, mas com a ajuda dos intermediários que é para quem o fabricante irá vender. Conforme Las Casas (1997), a cadeia de intermediários pode ser enxuta com o fabricante vendendo ao varejista e este ao consumidor final ou então mais extenso com a participação de distribuidores, representantes, atacadistas e então os varejistas para então chegar ao consumidor final. O Varejo como sistema de distribuição segundo Las Casas (1997), proporciona ao consumidor final benefícios de posse, tempo e lugar. Já que no varejo a atividade principal está na compra e venda de produtos e serviços, os consumidores são beneficiados pelo trabalho destes compradores profissionais que buscam comprar produtos adequados aos consumidores que atendem. Além disso, ainda conforme o autor, o varejista poderá proporcionar ao consumidor final serviços agregados aos produtos que comercializam como crédito, estacionamento, assistência técnica, serviços de entrega, tratamentos especiais. 2.2 O MERCADO DOS PRODUTOS ÓTICOS NO BRASIL A concorrência no mercado de óticas cresceu, marcas investem em mudança de estratégias, ganham novo visual, novos produtos e fortalece de maneira expressiva sua presença no Brasil, país com imenso potencial. Com aproximadamente 200 milhões de habitantes, o Brasil é um dos países mais ativos e de desenvolvimento mais rápido no mundo: nos últimos anos, acompanhou o crescimento de seu PIB e o fortalecimento da classe média. Estamos entre os dez países mais

19 18 importantes com ofertas para o mercado de luxo na área de óticas premium, que representa uma das mais relevantes oportunidades em potencial de evolução, comparável à Europa. Por isso, na última década, novas marcas surgiram por aqui e a qualidade dos serviços oferecida aos clientes brasileiros equipara-se ao que é oferecido em países como Itália, França e Estados Unidos devido às peculiaridades locais de mercado e complexidades relativas à importação. Houve um tempo em que óculos eram associados e vistos como produtos relacionados diretamente com a saúde, que auxiliavam a visão deficiente. Ainda hoje, estimase que 70% da população que precisa de óculos ainda não usem o produto, em parte pela dificuldade de acesso a oftalmologistas. Mas, mesmo assim, os óculos de sol se tornaram acessórios indispensáveis, principalmente em países de clima tropical como o nosso. A utilização dos óculos de sol, além dos motivos ligados à estética, hoje possuem a função de impedir a penetração dos raios solares através do filtro. Foi na década de 80 que os óculos passaram a ser associados a grifes, ganhando cores, formas e modelos diferenciados unindo know-how e importância estética às peças. Já nos anos 90, os óculos passaram a ser encarados como acessórios de moda. Atualmente, as coleções são cíclicas e se associam diretamente com o produto principal da marca, com um apelo mais fashion que incitam o consumo. Por este apelo, as óticas mais tradicionais estão mudando, as novas se adequando ao mercado e a concorrência só tem trazido benefícios (NASCIMENTO, 2012). 2.3 MARKETING Kotler (1998 apud ANDRADE, 2010, p.17) diz que o Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. De acordo com Futrell (2003 apud SPAREMBERGER, 2011, p.29), para obter sucesso no competitivo mercado atual, homens e mulheres de negócios sabem que, em primeiro lugar, precisam identificar as necessidades e os desejos das pessoas e, depois, fabricar produtos ou serviços para satisfazer tais necessidades e desejos. Em outras palavras, o sucesso dos produtos e serviços é determinado pelos consumidores que os compram.

20 19 Las Casas (1997, p.26) afirma que: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p.26). Entretanto marketing de um modo geral é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. O marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Para criar valor para os clientes e construir relacionamentos com eles a figura 1 apresenta os conceitos centrais de marketing. Figura 1: Conceitos centrais de marketing Fonte: Kotler e Armstrong, 1995, p.4. Necessidades, Desejos e Demandas: As necessidades do ser humano incluem necessidades básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos. Já o desejo é tudo aquilo que o ser humano quer, mas não é necessário, o marketing atrai o desejo, desejo de auto realização, desejo de se diferenciar, desejo de se identificar. E a demanda dos clientes, que é após a compra o desejo torna-se uma demanda. Segundo Kotler e Armstrong (1995) as necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas. Essas necessidades não

21 20 são criadas pelos profissionais de marketing, é uma parte básica da constituição do homem. Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou procura um objeto que satisfaça. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos. O homem tem desejo quase que ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros. Ainda segundo os autores, as empresas que se destacam por sua orientação para marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são prestados. Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não-realizados do cliente. Eles observam clientes que usam seus produtos e de seus concorrentes, e os entrevistam às suas preferências. A compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o planejamento de estratégia de marketing. Produtos: as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.200) o produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor. Os clientes também são exigentes, desejam cada vez mais novos produtos no mercado, e os concorrentes farão de tudo para fornecê-los. Assim as empresas devem desenvolver inovação em seus produtos, pois é o que definirá seu futuro. Kotler (1998, p.126), afirma que a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele. Valor, Satisfação e Qualidade: as empresas oferecem uma grande variedade de produtos aos seus consumidores, para satisfazer as suas necessidades. Mas para os clientes escolher o produto certo ele analisa o valor do produto, a sua qualidade e principalmente aquele que o satisfaz.

22 21 Conforme Kotler e Amstrong (2007, p.5), os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas. O valor é muito significativo na hora da compra, pois o consumidor somente irá efetivar a compra do produto se realmente ele tem condições, normalmente se a pessoa possui créditos para efetuar a compra. Segundo Kotler e Amstrong (1995, p.6), o valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. A satisfação do cliente também é algo imprescindível para o consumidor, para ele comprar precisa estar muito satisfeito, onde engloba o preço, o produto, valor, entre vários os quesitos. Troca, transações e relacionamentos: a troca é a maneira de conseguir algo dando alguma coisa em recompensa. Kotler e Armstrong (1995 p. 6) afirmam que a troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto desejado. Ainda segundo os autores marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca. A troca é o conceito central do marketing. Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é uma unidade de medida. A transação é composta por uma troca de valores entre duas partes. Além disso, segundo os autores o marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer. O marketing de relacionamento é a relação da empresa com o cliente, pois para vender seus produtos e serviços, ela precisa ter uma boa relação com o seu público em geral. Pois um bom relacionamento é essencial para atrair e reter clientes. Mercados: o conceito da troca leva ao conceito de mercado. O mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto, afirma Kotler e Armstrong (1995). Falar em mercado é falar de marketing, pois o marketing que administra mercados para chegar a trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos do homem. 2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado. Os clientes estão cada vez mais exigentes, e apresentam as mais variadas necessidades de comprar. Uma empresa deve identificar quais segmentos ela pode atender melhor e da maneira mais lucrativa. Ela precisa desenvolver estratégias de marketing para

23 22 desenvolver os relacionamentos certos com clientes certos (KOLTLER e ARMSTRONG, 2007, p.164). Conforme os autores, há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing, que serão destacadas a seguir: Orientação de produção: destaca-se pelo conceito que os consumidores preferem os produtos disponíveis e mais acessíveis, fazendo com que os vendedores se obriguem a melhorar a eficiência de produção e distribuição, para que o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamento com eles seja atingido. Por exemplo: são os mercados de alta tecnologia, e com mudanças rápidas, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas de marketing, elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes; Orientação de produto: sustenta o conceito de que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, e também que possuam desempenho e características inovadoras. Esta orientação baseia-se em aperfeiçoar constantemente os produtos. Exemplo: alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem produzir uma ratoeira melhor, o mundo cairá aos seus pés ; Orientação de venda: esta orientação trabalha na ideia de que o consumidor só comprará uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Esta orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais. Por exemplo: seguros, plano funeral; Orientação de marketing: sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes. Esta orientação tem como meta de não encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para seus clientes. Exemplo: Coca-Cola; Orientação de marketing societal: trabalha com a ideia de que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem estar tanto do cliente quanto da sociedade. Exemplo: supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade, empresas que financiam projetos de proteção ao meio ambiente. 2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO O atual cenário, caracterizado pelo elevado nível de concorrência, tem levado as organizações a concentrar suas as ações nos clientes atuais e também nos novos. A ênfase está

24 23 em redirecionar o foco das vendas de hoje para a criação de amanhã. A busca pela fidelização de clientes é contínua, pois conquistar novos clientes é mais dispendioso do que reter os atuais. As empresas, acima de tudo, desejam evitar um cliente insatisfeito e dedicam-se de todas as maneiras possíveis. De acordo com Kotler e Armstrong (1999, apud SPAREMBERG, 2011, p. 47): Um cliente é a pessoa mais importante da empresa. O cliente não depende de nós, nós dependemos dele. O cliente não interrompe nosso trabalho. Não fazemos um favor quando servimos, ele é que faz o favor de nos dar oportunidades de servi-lo. O cliente não é alguém com quem devemos discutir- ninguém jamais ganhou uma discussão com um cliente. O cliente é uma pessoa que nos procura com seus desejos- é nosso dever satisfazer esses desejos de forma lucrativa para ele e para nós mesmos (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p.47). O marketing de relacionamento é uma ação do marketing para criar relações com os clientes. Tudo começa com o consumidor, eles definem um conjunto de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda e experiências anteriores com produtos e serviços. Assim tomando a decisão de comprar. Conforme Gordon (1998 p ): O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, concentração, e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de correlação e alinhamento organizacional (GORDON, 1998, p.31-32). Atualmente as empresas estão construindo relacionamentos mais próximos e em longo prazo com clientes selecionados. Pois a maioria dos profissionais de marketing não quer se relacionar com qualquer cliente. Assim possui menos clientes, mas clientes com grande potencial lucrativo para a empresa. Uma vez identificados os clientes lucrativos, as empresas podem criar ofertas atraentes e estratégias especiais para capturar esses clientes e conquistar sua fidelidade. Já os clientes não lucrativos as empresas devem tentar transformá-los em clientes lucrativos, se não até mesmo dispensá-los, pois eles podem custar mais do que valem para mantê-los na organização. Assim as empresas estão usando a gestão de relacionamento com o cliente para reter os atuais e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com eles. Nessa mesma

25 24 linha podemos dizer que o marketing é a arte de encontrar, reter e cultivar os clientes lucrativos. Hoje, as empresas estão enfrentando grandes desafios de encontrar novos clientes. Há muitas transformações no mundo do marketing, mudanças demográficas, concorrentes mais sofisticados, muitos avanços tecnológicos ocasionando a escassez de clientes novos. Segundo os autores Kotler e Armstrong (1995, p.397) há cinco diferentes níveis de relacionamentos com clientes: Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento posterior; Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida; Confiável: o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções; pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas; Pró-ativo: o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o cliente de tempos em tempos com sugestões sobre melhor uso do produto ou novos produtos úteis; Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor. Portanto, a empresa tendo uma boa gestão de relacionamento com os seus clientes irão ajudar a aumentar sua carteira de cliente, a participação que elas obtêm das compras dos clientes em suas categorias de produtos. Oferecendo mais variedade aos clientes atuais. Fazer treinamentos dos vendedores para melhorar as vendas com intuito de negociar mais produtos e serviços com os clientes existentes. 2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE Hoje em dia, há uma valorização maior do consumidor no processo de comercialização. Isto se origina, à grande divulgação das técnicas de qualidade total que se iniciam com o entendimento das expectativas dos consumidores. Também há uma maior valorização do consumidor devido à concorrência acirrada encontrada no mercado. Kotler (1998, p.53) afirma que satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.

26 25 O autor também coloca que a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas. Caso o desempenho fique longe da expectativa, o cliente ficara insatisfeito. Por outro lado se o desempenho atender às expectativas, o cliente estará satisfeito e se as excedes estará altamente satisfeito ou encantado. As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes através da propaganda e da concorrência. É preciso compreender o comportamento do cliente para poder satisfazê-lo, saber o que ele gosta ou não gosta é essencial para a sobrevivência e o sucesso da empresa. Kotler (2000) coloca também que a satisfação do cliente é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece ou o serviço prestado. É o cliente que adquire o produto e ou serviço que percebe a sua qualidade. As empresas têm que demonstrar as qualidades dos seus produtos e serviços ao público-alvo para eles conhecê-las. Pois só haverá satisfação do cliente se o mesmo perceber que a empresa busca de fato descobrir o que necessita e desenvolva para ele o produto ou o serviço adequado. Ainda segundo o autor, as empresas visam à satisfação porque os clientes que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor, enquanto os que estiverem plenamente satisfeitos estarão menos aptos a trocar. Assim observa-se que a satisfação plena cria um forte vínculo emocional entre o cliente e a empresa, criando uma lealdade entre as partes. Alguns estudiosos afirmam que é na superação de expectativas que se encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa diferenciação competitiva, esse oferecimento de um valor superior ao cliente, um dos requisitos para a sua retenção Mantendo os Clientes As empresas de hoje devem trabalhar para criar vínculos mais fortes e lealdade com seus clientes finais. Pois com a grande concorrência no mercado esta cada vez mais fácil de perder clientes. E o alto nível de rotatividade de clientes implica em custos mais altos do que se a empresa conseguisse manter os mesmos clientes sem adquirir novos.

27 26 Kotler e Armstrong (1995, p.396) explicam sobre o custo de clientes perdidos: As empresas devem dedicar estreita atenção ao índice de abandono de seus clientes e tomar providências para reduzi-lo. Primeiro, devem definir e medir seu índice de manutenção de clientes, e em seguida identificar os motivos da perda de cada cliente, determinado quais desses motivos podem ser eliminados ou reduzidos. Cada empresa deve elaborar uma distribuição de frequência que mostre a porcentagem de clientes que a abandonaram por diferentes motivos. Não há muito que se possa fazer em relação aos clientes finais que se mudaram da região, ou em relação aos clientes organizacionais que encerraram suas operações ou foram à falência. Contudo muito pode ser feito pelos clientes que abandonam a empresa devido a produtos ordinários, serviço deficiente ou preços altos demais. As empresas podem quanto perdem de lucro quando os clientes se retiram desnecessariamente. Para um cliente individual, esta perda corresponde ao valor de um cliente vitalício, tudo que ele representa em termos de receita caso permaneça como cliente por toda a vida (KOTLER e ARMSTRONG, 1995, p.396). As empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus clientes. Pois a competição esta cada vez maior, e os custos para reter novos clientes sobem cada vez mais. Segundo os autores, nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Ainda, um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos. 2.7 LEALDADE DO CLIENTE Segundo Kotler (1999), marketing é a ciência e arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles, pois conquistar a lealdade dos clientes é o principal meio para retê-los por mais tempo. Portanto é favorável manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente. Pois as empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes atuais e concorrentes estão sempre tentando fisgá-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente. A lealdade é o cumprimento daquilo que exigem as leis da fidelidade e da honra. Um homem de bem deve ser leal a outras pessoas, as organizações e suas ações.

28 O MIX DE MARKETING Kotler e Armstrong (2007, p.42) definem mix de marketing como o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. Essas influências estão inter-relacionadas em quatro funções básicas, os quais foram estabelecidas para atender o consumidor, chamadas de os 4 P s de marketing: Produto, Praça, Preço e Promoção. Kotler (1999, p.125) apresenta o mix de marketing conforme a figura 2. Figura 2: A estrutura dos quatro P s Fonte: Kotler, 1999, p.125. A figura 2 apresenta os 4 Ps de marketing que realizam uma função fundamental para o conhecimento dos clientes. Cada P demonstra a visão dos vendedores em relação às ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os clientes. E do ponto de vista dos clientes cada item tem a função de oferecer um benefício quando consumido.

29 Produto Segundo Kotler (1999, p.12) a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivos oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele. Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 1984). Na mesma linha de pensamento, Kotler (1998, p.28) diz que as pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bens físicos, serviços e ideias. Uma empresa pode diferenciar seus produtos com base em muitos fatores: tecnologia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público-alvo, clientes específicos e alianças. Porém o posicionamento do produto ultrapassa o escopo do produto em si, alcançando as percepções e os problemas do mercado Classificação do Produto Ao desenvolver estratégias de marketing para seus produtos e serviços, os profissionais de marketing criam esquemas de classificação de produto. Segundo Kotler (1998, p. 90) as metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir; e a estratégia é um plano de como chegar lá. Kotler e Armstrong (2007) apresentam em seguida a classificação dos produtos: Produtos de conveniência: São produtos e serviços que os consumidores compram com frequência e com um mínimo de comparação. Têm preços baixos e são altamente disponíveis. Exemplos: Balas e jornais, sabonete. Produtos de comparação: São os produtos de consumo comprados com menos frequência e comparados em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos desses produtos são móveis, roupas, carros usados e eletrodomésticos. Produtos de especialidade: São os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra. Exemplos desses produtos são marca de modelos específicos de carro, um Rols-Royce e equipamentos fotográficos de alto preço.

30 29 Produtos não-procurados: São produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, não pensa em comprar. Exemplos clássicos de produtos nãoprocurados são seguros de vida, doação de sangue e caixões. Kotler (2000) destaca 5 níveis de produtos que devem ser observados, sendo que cada um deles agrega mais valor ao cliente, estes níveis podem ser visualizados conforme figura 3. Figura 3: Modelo dos 5 níveis de produto Fonte: Kotler, 2000, p.417. Benefício Central: corresponde ao nível fundamental, encontrado em qualquer produto e serviço. É o que o cliente está realmente comprando; Produto Básico: consiste nos atributos mínimos que um determinado produto ou serviço deve oferecer; Produto Real ou Esperado: envolve não só os atributos mínimos, mas também os atributos que um cliente espera de um produto ou serviço. Neles apresentam-se cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem; Produto Ampliado: possui características que excedem as expectativas dos clientes. Nível no qual concorrente de um produto ou serviço costuma estabelecer atributos diferenciados; Produto Potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto, onde corresponde ao nível no qual as empresas fidelizam seus clientes e diferenciam sua oferta.

31 Linha de Produto Kotler e Armstrong (1995, p.204) afirmam que linha de produto é um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são lançados no mercado através dos mesmos tipos de ponto-de-venda, ou estão dentro dos mesmos limites de preços. Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. As organizações tendem a expandir suas linhas de produtos para atrair mais consumidores, reduzir custos, fortalecer o portfólio, fixar a marca entre outros Análise da Linha de Produto Na análise o gerente de cada linha de produtos tem a obrigação de saber qual a porcentagem da venda total e do lucro de cada linha, e também analisar como a linha esta posicionada em relação às linhas de produção dos demais concorrentes (KOTLER e ARMSTRONG, 1995) Extensão da Linha de Produto Encontrar a extensão ótima em uma linha de produtos é um problema enfrentado pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos da empresa. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.204) as empresas que desejam posicionar-se como empresas de linhas completas ou que buscam maior participação e crescimento no mercado possuem linhas mais amplas. Ainda segundo os autores, as empresas que desejam o lucro mais alto em curto prazo possuem linhas menores, mas com itens selecionados. Com o tempo as linhas de produtos tendem a ampliar. Assim as empresas devem gerenciar com muito cuidado, pois muitos quesitos poderão influenciar o gerente das linhas a acrescentar mais produtos para satisfazer os seus clientes. Pois adquirindo outros itens á linha de produtos, consequentemente os preços sobem como estoques, processamento de pedidos, transporte entre outros. Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos em duas maneiras: ampliando ou preenchendo a sua linha. A ampliação pode ser para baixo, para cima ou nos dois sentidos.

32 Ampliação para Baixo Segundo Kotler e Armstrong (1995), as empresas localizam-se na faixa superior do mercado, e depois ampliam as suas linhas para baixo. Essa ampliação para baixo tem várias razões: a empresa pode entrar no segmento superior para estabelecer uma imagem de sua qualidade e mais tarde estender-se para baixo, mas correndo alguns riscos como: concorrentes contra-ataquem, passando para o segmento superior; os revendedores podem não estar dispostos a trabalhar com produtos inferiores; ou o item direcionado para baixo pode canibalizar os itens do setor superior, deixando a empresa em pior situação Ampliação para Cima As empresas do segmento inferior do mercado podem desejar entrar no segmento superior por se sentirem atraídas por um maior índice de crescimento ou por maiores margens de lucros, ou por desejarem posicionarem-se como fabricantes de linhas completas (KOTLER e ARMSTRONG, 1995). Ainda segundo os autores a decisão de estender a linha para cima pode não ocorrer da maneira melhor. Pois os concorrentes do segmento superior são muito bem estabelecidos em suas posições e também podem revidar, entrando no segmento inferior do mercado. Pois os clientes podem não acreditar que um novato seja capaz de fabricar produtos de alta qualidade, podendo também faltar treinamento aos vendedores e distribuidores para atender esse segmento superior do mercado Ampliação nos Dois Sentidos Para estender as linhas de produtos nos dois sentidos, a empresa deve estar na faixa média do mercado. Com a ampliação nos dois sentidos a organização irá atrair dois mercadosalvo diferentes, sendo uma linha para atender o segmento superior de mercado, que irá atrair e satisfazer os clientes da classe alta, e a linha que atenderá o segmento inferior, satisfazendo os clientes de faixa média (KOTLER e ARMSTRONG, 1995).

33 Preenchimento da Linha de Produtos Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.206), [...] há várias razões para o preenchimento da linha de produtos, a saber: obter lucros extras, satisfazer os distribuidores, utilizar o excesso de capacidade de produção, tornar-se líder na categoria de empresas com linhas completas de produtos, e cobrir espaços para afastar os concorrentes. A empresa deve fazer esse preenchimento de itens a linha se realmente são produtos diferentes dos itens já existentes. Pois não seria viável a empresa adicionar mais produtos sem um diferencial para atrair e satisfazer os clientes Clico de Vida dos Produtos Quando é lançado um produto no mercado, espera-se que a sua vida útil seja longa e produtiva. Mas o produto não venderá para sempre, ou seja, ele possui um ciclo de vida. Conforme Kotler (2002, apud SPAREMBERG, ZAMBERLAN 2008, p.105), para dizer que o produto tem um ciclo de vida, deve-se afirmar que o produto tem ciclo de vida limitada, as vendas passam por estágios distintos, sendo que cada estágio apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor. Os produtos passam por várias as fases, pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e entram em declínio posteriormente. Assim os produtos apresentam esse comportamento em relação ao tempo de comercialização e resultado nas vendas desde que introduzidos no mercado até a sua retirada. Graficamente, o ciclo de vida esta representado no gráfico da figura 4. Figura 4: Ciclo de vida de um produto Fonte: Las Casas, 1997, p.178.

34 33 O gráfico apresenta o desenvolvimento dos produtos nas vendas iguais a zero e custos crescentes. Na introdução demonstra que o crescimento das vendas é lento à medida que o produto entra no mercado. Já no crescimento é o período de rápida aceitação no mercado e lucros crescentes. A maturidade é aonde o crescimento das vendas diminui, pois o lucro torna-se estável, ou diminui devido aos gastos com produto. E o declínio apresenta o período em que as vendas e os lucros diminuem. São vários os motivos para um produto entrar em declínio. Ele pode sair da moda, a inovação tecnológica deixa os produtos desatualizados, as novas coleções e vários outros motivos, pois vivemos em um mundo de constantes transformações. Alguns produtos têm uma vida mais longa, pois depende do tipo do produto. Como os automóveis e refrigeradores que permanecem anos. Já outros produtos têm a vida mais curta que é no caso de produtos da moda. Kotler (2002, apud SPAREMBERG, ZAMBERLAN 2008, p.105), afirma que a duração de um ciclo de vida é difícil de ser previsto. Conforme o tempo passa a moda muda fazendo com que o ciclo de vida do produto às vezes tenha um declive rápido Matriz BCG A Matriz BCG, conforme figura 5, é uma matriz 2 por 2 para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida dos produtos. A matriz tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas. Ela é dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação relativa de mercado, quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto melhor será para a empresa analisada. Maior será sua vantagem competitiva por produto em relação a seus concorrentes.

35 34 Figura 5: Matriz BCG Fonte: Kotler e Armstrong, 1998, p.26. É preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz, de acordo com suas características principais, sendo classificadas de acordo com o quadrante que ocupam. Os quadrantes são: Estrela: Estão posicionados os produtos com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma vaca leiteira; Vaca leiteira: Estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas têm estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa é alta. É comum ver estrelas se transformando em vacas leiteiras ; Em questionamento: Estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um abacaxi em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma estrela, desde que seja bem tratado pela empresa; Abacaxi: Estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro e estratégico.

36 Marcas Para o consumidor a marca se destaca extremamente no produto, elas valorizam o produto, pois tem sinônimo de qualidade muitas vezes. A marca se tornou importante na estratégia do produto. Mas manter os produtos de marcas requer grandes investimentos de marketing em longo prazo, principalmente com propaganda, promoção e embalagens. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.195) a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar produtos e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes. Os autores também afirmam que a marca é uma promessa do vendedor de oferecer, de forma consistente, um grupo específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As marcas podem se classificar em até quatro níveis e significado: Atributos: A primeira coisa que a marca nos faz lembrar são certos atributos do produto. Como exemplo a Mercedes sugere atributos como alto prestígio, velocidade. Benefícios: Os consumidores não compram atributos, compram benefícios. Exemplo: estarei seguro no caso de um acidente. Valores: A marca também se refere aos valores para o consumidor. Exemplo: compradores da Mercedes valorizam seu alto desempenho, segurança e prestígio. Personalidade: A marca atrai as pessoas cujas auto-imagens reais ou desejadas se encaixam na sua imagem. Como exemplo a marca Mercedes que muitos visualizem como um executivo rico de meia-idade. São muitas as marcas que estão no mercado, algumas são mais conhecidas que as outras, e até mesmo desconhecidas pela maioria dos consumidores. Segundo os autores, uma marca poderosa tem alto grau de valorização. As marcas têm maior valor na medida em que os compradores lhes são mais leais, têm consciência do seu nome e da sua qualidade. Uma marca de alto valor chega a ser um ativo valioso, podendo ser comprada ou vendida por um bom preço Preço Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente aperfeiçoará a satisfação dos indivíduos de uma

37 36 sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra. Os preços são expressivos componentes de marketing para a formação de imagem, entre outros objetivos, como no aumento da participação do mercado. Essa importante variável pode ser determinante para a sobrevivência da empresa. Por meio da política de preços é possível que os objetivos da empresa sejam atingidos. Segundo Spanemberger e Zamberlan (2008, p.120) o preço é um dos elementos do mix de marketing que, junto com os demais, determina a percepção que os compradores criam sobre a oferta. Sendo ele o único elemento do mix que produz receita; todos os outros representam custos Estratégia de Preço O preço não está baseado apenas em custos mais percentuais de vendas, mas sim, em estratégia. A prática estará diretamente relacionada ao público que se deseja atingir e ao posicionamento adotado. Pois um dos principais objetivos da empresa é fazer o lucro, por meio de um preço adequado é que se pode atingir esse propósito. O retorno do investimento em mercadorias é obtido mediante uma política eficiente de preços. Kotler (2004) afirma que uma empresa pode ter um dos cinco objetivos a seguir. Sobreviver - esse é um objetivo de curto prazo. Para continuar no mercado, a empresa deverá aprender a agregar valor no longo prazo. Maximizar o lucro atual - avalia-se a estimativa da demanda e dos custos ligados a preços alternativos. A escolha do preço é o elemento que maximizará o lucro, podendo sacrificar o desempenho de longo prazo. Maximizar a participação do mercado - um maior volume de vendas leva custos unitários menores e maiores lucros no longo prazo. Skimming máximo - preços altos para extrair o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais níveis. Liderança na qualidade do produto ênfase na qualidade superior dos produtos por meio da fixação de preços altos (KOTLER, 2004, p.23). A estratégia de preço deve ser definida com base nas informações de mercado, quanto o consumidor pode e está disposto a pagar pelo produto ou serviço. Mas a empresa deve considerar seus custos de entrega do valor produto, e o que determinará um preço competitivo será o equilíbrio entre o valor percebido pelo cliente e o preço cobrado. Existem varias as estratégias de preços a serem definidas, segundo Sparemberg e Zamberlan (2008), tudo envolve uma variável de funções, desde fatores externos como internos, entre as diversas estratégias de preço podemos destacar as seguintes:

38 37 Estratégia premium: Esse tipo de estratégia de preço é usado quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos, produtos de alta qualidade, atingindo assim a faixa alta do mercado. O mercado de luxo é um bom exemplo disso; Estratégia de penetração: Com um produto de alta qualidade que avançar rápido no mercado então são colocados preços médios fazendo assim o produto girar logo; Estratégia de super barganha: Quando um produto de alta qualidade e colocado com um preço baixo, isso significa uma rápida introdução no mercado e isso representa uma condição vantajosa ao distribuidor; Estratégia de preço alto: para uma qualidade de produto médio, colocar preços alto pode significar uma tentativa de valorização de produto e uma rápida lucratividade em cima disso; Estratégia de qualidade media ou comum: o uso de um preço adequado com a qualidade, objetiva uma parcela justa, ou seja nem mais nem menos; Estratégia de barganha: oferecer um produto de qualidade media a um preço baixo isso só pode ser fraude, e pode prejudicar distribuidores e fornecedores; Estratégia de bater correr : é tirar uma vantagem inicial e sair rápido do mercado, oferecer um produto baixo com preço alto; Estratégia de artigos de qualidade inferior: Um preço médio para um produto de baixa qualidade só pode estar ligado a tirar vantagem de imagem da marca; Estratégia de preços baixos: é quando se que vender quantidades, então um produto de baixo custo e vendido az preço baixo Promoção A promoção é a atividade que proporciona a comunicação entre os atributos do produto com o cliente, faz com que as características e os benefícios de um produto cheguem até o mercado-alvo da forma pretendida, indagando o cliente a consumir. A promoção é um composto de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas. E é Também um dos quesitos mais importantes para o varejista. Segundo Berkowitz etal (2000 apud PAIXÃO, 2011, p.224), afirma que a promoção de vendas é uma incentiva de valor de curto prazo oferecido para aumentar o interesse pela compra de determinado produto ou serviço.

39 38 Dias (2003) diz que a promoção tem como finalidade: definir o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente, compreensível sobre o produto; construir uma imagem da marca na mente do consumidor e conceder informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa Propaganda A propaganda é a principal forma de comunicação entre o cliente e a empresa. É a divulgação dos seus bens, produtos e serviços. A função da propaganda é criar, mudar ou até mesmo reforçar atitudes mentais que vão influir no comportamento das pessoas. Segundo Las Casas (1997, p.207) A propaganda é também de extrema importância para a atividade mercadológica. Através dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outro propósitos (LAS CASAS, 1997, p.207). Já para Kotler (2000, p.596), propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem que dura para o produto, ou para causar uma venda rápida. Alguns meios de propagandas como televisão, anúncios pode ter um orçamento maior enquanto outras podem custar menos. O público-alvo talvez acredite que uma marca muito anunciada traga um melhor. Todas as estratégias de propaganda são dependentes de uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A mídia é a responsável pelo meio de transmissão da mensagem. São vários os tipos disponíveis de mídia e o quadro 1 resume as principais características de cada uma delas.

40 39 Quadro 1: Vantagens e desvantagens das principais mídias Fonte: Las Casas, 1997, p 250. Os objetivos principais de propaganda para atividade varejista segundo Las Casas (2000) são: Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar a demanda dos consumidores para visitas à loja. Evidentemente, para estes casos o estoque deve ser previsto para atender à demanda esperada; Venda de produtos: o enfoque publicitário pode ser direcionado à venda direta de produtos: nestes casos, é possível fazer promoções como a venda de produtos selecionados, promoções especiais etc.;

41 40 Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva, institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática para a comunidade; Retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança constante dos negócios. Uma vez estabelecidos os objetivos, deve-se escolher um método para determinara verba a ser destinada à propaganda Promoção de Vendas A promoção de vendas é um conjunto de ferramentas usadas para vender mais, e até mesmo para queimar o estoque. Para Kotler e Armstrong (1999, p.350), a promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. Segundo Las Casas (2000, p.141), promoção de vendas abrange as atividades que suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-la eficaz. Ainda, o autor classifica a promoção de vendas em três diferentes níveis: Junto à própria empresa: em nível interno, junto a funcionários, as promoções incluem concursos de vendas, programas de treinamento que tem como finalidade ajudar a equipe de vendas a desempenhar seu melhor trabalho; Por meio de intermediários: tem como objetivo ajudar os intermediários a vender os serviços da empresa, onde frequentemente o prestador de serviços divulga entre os seus intermediários os esforços de promoção da empresa, fornecendo a retaguarda dos vendedores; Diretamente com os clientes: incluem-se exposições em feiras, onde as empresas alugam estandes para a divulgação de sua imagem e serviço, amostra dos serviços, etc. A promoção de vendas pode ser dirigida tanto ao consumidor como ao fornecedor, ou à força de vendas. Conforme Berkowitz et al (2000 apud PAIXÃO, 2011, p.224) sua estratégia inclui recursos como: Distribuição de amostras gratuitas (sampling) ou blitz; Promotoras em ponto de venda; Chilincar (unir, colar a amostra em outro produto, embalar juntos) uma amostra do novo produto em outro produto da mesma linha;

42 41 Fechar parcerias com produtos não conflitantes e que favoreçam a introdução de valor ao seu produto novo; Preço promocional; Plus (um pouco mais do produto pelo mesmo preço); Vales-brindes; Prêmios, concursos; Descontos. Assim podemos verificar que a promoção de vendas pode gerar efeitos muito positivos no processo de estímulo à compra pelo consumidor e, aliada as ações de ponto de venda, auxilia as empresas a competir no mercado Relações Públicas As relações públicas são um conjunto de atividades informativas, relacionadas ao intercâmbio de informações entre uma organização, clientes, imprensa e grupo social. O seu papel também é estabelecer e manter o equilíbrio e o bom entendimento entre as duas partes e expandir ou estabilizar a imagem da instituição ativa perante a opinião pública. Kotler e Armstrong (1995, p.356), afirmam construção de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem corporativa, e o controle de boatos, histórias e eventos desfavoráveis. Ainda segundo os autores, as relações públicas são usadas para promover produtos, pessoas, ideias, atividades, organizações e até mesmo nações. As associações comerciais usaram relações públicas para restabelecer o interesse por produtos em declínio, como ovos, maçãs, leite e batata Venda Pessoal A venda pessoal é um dos elementos mais importantes do composto promocional na estratégia de marketing, pois ela envolve a comunicação direta com o cliente potencial, dando todo o apoio dos serviços e produtos que o consumidor necessita. Assim aumentando as vendas, gerando mais receita a empresa e satisfazendo o cliente. Segundo Las Casas (1997, p.255), a conversa direta, com troca de informações, opiniões e possibilidades de analisar reações, dá boa probabilidade para o fechamento de vendas.

43 42 Apesar das vantagens da venda pessoal, ela possui custos para empresa, como treinamentos para os vendedores, deslocamento até o cliente entre outros. Por isso muitas as empresas não possui esse tipo de venda Merchandising A associação Americana de Marketing definiu merchandising como uma operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. Conforme Las Casas (1997, p.260), [...] o termo merchandising significa ação na mercadoria, de onde decorre que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes. O autor afirma que não somente os produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitem o desenvolvimento da estratégia certa. O termo engloba toda a parte operacional do marketing. São operações de merchandising: Exposição e apresentação adequadas dos produtos; Verificação dos níveis de estoques; Verificação dos preços; Verificação da data de validade dos produtos; Treinamento adequado nos locais; Comunicação adequada nos locais; Atenção de área de vendas compatíveis; Verificação do estado do material no ponto-de-venda; Amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda Praça (distribuição) Segundo Dias (2003, p.126) distribuição é o fluxo de bens e ou/serviços de um produto a um consumidor ou usuário final. Já Sparemberger (2011, p.37) afirma que: A distribuição refere-se à estrutura do canal usado para transferir produtos da empresa para seus clientes. A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo por meio dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante (SPAREMBERGER, 2011, p.37).

44 43 É a partir do canal de distribuição que o consumidor terá acesso ao produto. A localização, ambiente estruturado e agradável, canais de distribuição e relação com fornecedores, são critérios decisivos para levar o cliente ao que ele necessita. Mas, além disso, surgiram as compras feitas de casa. Os consumidores estão comprando sem sair de casa, como roupas, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos, móveis, entre outros. Pois a oferta chega até eles via canal de comunicação, como por catálogo, mala direta, revistas, jornais, rádios, TV, telemarketing e internet. As pessoas estão cada vez mais comprimidas pelo tempo, assim a tendência de aumentarem as compras feitas pelos canais de comunicação é amplo. Pois é mais cômodo para o consumidor não precisar se deslocar até o varejo, enfrentar trânsito, dificuldade de estacionamento e enfrentar fila na loja Estratégia de Praça A localização é uma das decisões mais importantes do varejista. O estabelecimento deve ser bem localizado, próximo aos consumidores, deve-se também analisar a concorrência que é um ponto alvo de impactar nos negócios. Pois o ponto-de-venda na área do varejo poderá determinar o sucesso no empreendimento (KOTLER e ARMSTRONG, 2011). Para que o produto seja colocado à disposição do cliente, existem alguns sistemas de distribuição, conforme destacam Sparemberger e Zamberlan (2008): Sistema fabricante-consumidor. Acontece quando existe uma grande concorrência e os consumidores preferem comprar do fabricante, pois o número e a qualidade dos revende- dores que existem é baixa, há a necessidade de venda sob pressão, para fazer com que novos produtos sejam introduzidos. Sistema fabricante-varejistaconsumidor. Existe quando os fabricantes querem vender seus produtos diretamente ao varejista, desejando obter melhores resultados sobre seus concorrentes. Sistema fabricante-atacadista-varejista-consumidor. É conhecido como o mais tradicional, sendo usado quando o fabricante não está vendendo bem, ou quando o negócio está estagnado e não pode manter uma grande organização de vendas. Situação particular dos produtos industriais. As vias de distribuição destes produtos são limitadas, e a venda deles é direta, através de distribuidores e o sistema misto (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008, p.28). 2.9 AMBIENTE DE VENDA Um ambiente de venda, que trabalha a comunicação visual e investe em observar as necessidades do consumidor, expondo bem os produtos, consegue atrair e reter clientes. A

45 44 decisão de compra do cliente é influenciada pela aparência da loja, pela qualidade do ambiente e também pelas facilidades oferecidas. A iluminação, o aroma, o som, as cores do ambiente também engloba vários fatores, que esta relacionada ao aumento da venda e como o cliente se comporta Iluminação A iluminação é o mecanismo que oferece a ambientação da loja. Divulga a área promocional e complementa a valorização do produto. Ela contribui para tornar a loja confortável, convidativa e agradável. Morgado e Goncalves (1997) explicam que a iluminação de uma loja é altamente técnica e especifica e deve ser bem projetada em todas as áreas. O ambiente deve estar bem iluminado, a iluminação pode ser direta ou indireta, com luzes brancas ou coloridas. O importante é deixar o cliente confortável em um ambiente agradável, para ele voltar à loja Som do Ambiente A música deve estar de acordo com o posicionamento que a loja quer e com a imagem que deseja passar para o consumidor. Ela deve ser escolhida conforme o ambiente da loja. As músicas mais calmas e lentas são as mais usadas, elas farão com que o cliente fique mais tempo na loja, passe mais tempo à vontade, e assim comprara mais. Segundo Zamberlan et al (2009), existem estudos que comprovam que a musica envolve o processo de compra do consumidor. Musica mais rápida torna esse processo mais rápido, enquanto melodias maios suaves tornam o ritmo da compra mais devagar Uso de Aromas A preocupação para agradar as pessoas, esta cada vez maior, por isso é fundamental desenvolver locais de trabalho agradáveis para aumentar o nível de atenção dos clientes. Silva (2003) define que as pessoas podem sofrer forte impacto pelos aromas no ponto-de-venda, sendo que quando inspiram as moléculas afetam as frequências das ondas do hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções, e que, muitas vezes o ato de comprar esta relacionada ao fator emocional, as pessoas se deixam levar.

46 Layout Las Casas (2000) define layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma produtividade máxima. A preocupação é de arranjar e utilizar o espaço de tal forma que os clientes, os produtos e funcionários se harmonizem dentro da loja. Na mesma linha de pensamento o autor afirma que o layout é o arranjo interior da mercadoria das lojas, móveis e equipamentos para maximizar a conveniência do cliente a um custo mais reduzido para o varejista. A loja precisa chamar a atenção dos clientes, através dos produtos bem expostos em pontos chaves e de fácil circulação, assim propiciando a venda. Segundo Parente (2000 apud ZAMBERLAN et al, 2009 p.106) o layout deverá também proporcionar um fluxo suave de tráfego de consumidores, uma atmosfera prazerosa, enfim, um eficiente uso do espaço. Segundo Las Casas (2000) um dos objetivos do layout também é a simplificação do trabalho, como: Eliminação das atividades desnecessárias; Combinação de atividades essenciais; Reorganização da sequência da combinação das atividades; Mudança de móveis e equipamentos; Qualquer combinação das formas anteriores. São vários os tipos de layout e normalmente ele é determinado pelo tipo da loja, nível de prestação de serviço desejado, pelo objetivo de segmentação de mercado, onde a função do layout é melhorar o serviço ao consumidor, analisando os pontos chaves necessário para o ambiente ficar de forma mais atrativa, aumentando as vendas e reduzindo os custos Atendimento ao Cliente Um bom atendimento é essencial para o cliente retornar a empresa, pois um atendimento diferenciado é importante para o cliente é difícil de encontrar, principalmente na área do comércio. Podemos afirmar que um cliente bem atendido, o produto será vendido. Esse é um dos pontos mais requisitados pelo consumidor. As empresas muitas vezes não fazem distinção entre cliente satisfeito e muito satisfeito. Clientes meramente satisfeitos podem trocar facilmente de fornecedor quando outro lhe promete satisfação igual ou maior. Mas é menos provável que clientes muito satisfeitos

47 46 acreditem que outro fornecedor possa atendê-lo no mesmo nível que o atual (KOTLER, 1999). O atendimento engloba todas as atividades que apresentam um relacionamento comercial entre o estabelecimento comercial e o consumidor. Quando são desempenhados de forma adequada, o vendedor consegue desenvolver relações de longo prazo e mantém a fidelidade do consumidor. Independentemente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento pessoal com os consumidores será um fator fundamental de diferenciação e de vantagem competitiva.

48 47 3 METODOLOGIA Neste capítulo foram levantados dados que dizem respeito à forma de metodologia que foi empregada na obtenção dos dados. Apresenta a classificação da pesquisa, o universo amostral, sujeitos da pesquisa, coleta de dados, análise e interpretação dos dados. 3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA Segundo Vergara (2000), há várias maneiras para fazer a classificação da pesquisa, assim propondo quanto aos fins. A classificação dessas pesquisas pode ser exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e intervencionista. Vergara (2000, p.46) afirma que a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Essa pesquisa proporciona ao pesquisador ter um maior conhecimento sobre o tema em estudo. Na mesma linha do autor a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou fenômeno. Pode também estabelecer correlações variáveis e definir sua natureza. Pesquisa de opinião insere-se nessa classificação. Uma das principais características da pesquisa descritiva é a técnica de coleta de dados. A pesquisa explicativa registra fatos, analisa-os, interpreta-os e identifica suas causas. Visando identificar os fatores que contribuem para a ocorrência de fenômenos ou variáveis que afetam o processo. Em uma pesquisa metodológica de acordo com Vergara (2007), está relacionada aos caminhos, formas, maneiras e procedimentos para atingir determinado fim. Já na pesquisa aplicada o objetivo do pesquisador é descobrir como resolver um problema específico. O nível dos conhecimentos utilizados para se chegar a uma solução é basicamente irrelevante, o que importa é resolver o problema. E a pesquisa intervencionista segundo Vergara (2007), não se satisfaz apenas com a explicação do que esta sendo estudado, mas interfere de alguma forma com a realidade no dia a dia do seu objeto de pesquisa. Os métodos de pesquisa que foram utilizados na realização desse trabalho, quanto aos fins, foi considerado sobre a base de pesquisa exploratória e descritiva. A pesquisa exploratória teve como objetivo explorar os dados da empresa e dos clientes para propor ações de melhorias para elevar a satisfação dos clientes em relação à organização.

49 48 É também pesquisa descritiva porque descreveu o perfil dos clientes em termos de idade, escolaridade, sexo, ocupação e renda familiar. Quanto aos meios, segundo Vergara (2000), as pesquisas são classificadas em bibliográfica, documental, experimental, pesquisa de campo, estudo de caso e pesquisa de laboratório. Conforme Vergara (2000, p.49), pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. Em uma pesquisa documental utiliza-se qualquer tipo de documento, publico ou privado ou com pessoas que tenham a guarda de documentos necessários para a análise. Uma pesquisa experimental, o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa os resultados destas manipulações é uma investigação empírica. Vergara (2000, p.47) afirma que a pesquisa de campo é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou não. O estudo de caso segundo Vergara (2000), é limitado a uma ou poucas unidades, entendida isso como uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão publico, ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e detalhamento e pode ser ou não realizado no campo. E a pesquisa de laboratório é realizada em local determinado e limitada, já que em campo seria praticamente impossível de realizar. Simulações em computadores situam-se nessa classificação. Os métodos de pesquisa utilizados para a realização desse trabalho quanto aos meios, foram aplicadas à pesquisa de campo e pesquisa bibliográfica. Através da pesquisa de campo foram coletados e levantados os dados por meio de um questionário aplicado a 100 clientes da empresa. Já a pesquisa bibliográfica foi realizada através de teorias de autores, tais como, Conceitos de varejo, Estratégias de marketing orientadas para o cliente, Marketing de relacionamento, Satisfação do cliente, Mix de marketing entre outros, e também foi utilizado livros, artigos e material em geral.

50 SUJEITO DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL Segundo Vergara (2000, p.53) sujeitos da pesquisa são pessoas que fornecerão os dados de que você necessita. Para a realização desse trabalho o sujeito da pesquisa foram os sócios-proprietários da empresa que se disponibilizarão a fornecer todos os dados necessários e os clientes da Óptica Mirian que responderam o questionário aplicado. Conforme o autor o universo amostral é a população de sujeitos de pesquisa que foram ouvidos para a coleta de dados. A amostra é um subgrupo de uma população, selecionado para a participação no estudo. Onde ocorre a amostra probabilística e a não probabilística. Na amostragem probabilística as unidades amostrais são escolhidas ao acaso. É possível preespecificar cada amostra potencial de determinado tamanho que pode ser extraída da população, assim como a probabilidade de selecionar cada amostra afirma Malhotra (2001 apud ZAMBERLAN, 2008, p.108). As técnicas de amostragem probabilísticas mais utilizadas são amostragem aleatória simples, amostragem estratificada e amostragem por conglomerados. A técnica de amostragem não-probabilística confia no julgamento pessoal do pesquisador e não na chance de selecionar os elementos amostrais. O pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente, decidir os elementos a serem incluídos na amostra. Segundo Churchill (1995 apud ZAMBERLAN, 2008, p.110), também pode utilizar a técnica de amostragem não-probabilística quando não temos maiores conhecimentos a respeito da população. As técnicas de amostragem não-probabilísticas mais usadas incluem amostragem por conveniência, amostragem por julgamento, amostragem por cotas e amostragem tipo bolade-neve. A amostragem não-probabilística por conveniência foi a técnica utilizada no trabalho de estudo. Essa técnica obteve uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais foi consentida a cargo do entrevistador. Onde foi através do questionário aplicado para os clientes da Óptica Mirian dentro da empresa que se obteve a amostra. A técnica é por conveniência visto que os clientes foram abordados conforme chegavam à loja. Não sendo criado nenhum critério de seleção. A pesquisa foi realizada através de um questionário aplicado em 100 clientes da Óptica, pois a loja conta com cadastros de clientes, sendo que 3,45% foram entrevistados.

51 COLETA DE DADOS Segundo Vergara (2000, p.54) na coleta de dados, o leitor deve ser informado como você pretende obter os dados de que precisa para responder ao problema. O plano de coleta de dados teve como finalidade identificar as maneiras de como os objetivos propostos neste trabalho foi aplicado. Para desenvolver a pesquisa de satisfação dos clientes, foi realizado um questionário fechado, onde foi aplicado aos clientes da empresa. Vergara (2000, p.54) afirma o questionário pode ser aberto, pouco ou não estruturado, ou fechado estruturado. Segundo a autora, no questionário fechado o respondente faz escolhas, diante de alternativas apresentadas. Pois o mesmo será de alternativa fixa, onde o entrevistado responderá diante de um conjunto de respostas já elaboradas. Para iniciar a coleta de dados na empresa Óptica Mirian, primeiramente foi realizado no dia 3 de Março às 17 horas da tarde uma entrevista (Apêndice A) gravada com o sócio proprietário Gilmar Berbigier, onde foram perguntados assuntos que dizem respeito à organização, como o perfil dos seus clientes, os produtos que comercializa em sua loja, como eles estão expostos, suas vitrines, sobre os preços que pratica, sobre os seus concorrentes, os seus colaboradores, promoções da óptica, localização, estacionamento entre outras perguntas que serviram de base para a formulação das perguntas do questionário. Em seguida, foi realizada no dia 11 de Março ao dia 21 em horário comercial da loja uma pesquisa de campo através de um questionário (Apêndice B), que teve perguntas abertas e fechadas em relação aos produtos e serviços prestados pela organização, a fim de identificar o nível de satisfação dos clientes, possibilitando identificar os pontos fortes e fracos da organização para possíveis melhorias. Os questionários foram aplicados dentro da loja pelos colaboradores, os clientes que chegavam eram abordados de forma aleatória, onde os mesmos respondiam sozinhos. 3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Para Malhotra (2001, p.387), a análise de dados não é um fim em si mesma. Seu objetivo é fornecer informações que auxiliem na abordagem do problema em estudo. Após coletados todos os dados para o desenvolvimento deste trabalho, foi feita a análise e interpretação dos mesmos para conseguir as respostas à questão de estudo. A

52 51 obtenção da resposta à questão do estudo foi o objetivo principal deste trabalho, desta forma possibilitou conhecer o nível de satisfação dos clientes da Óptica Mirian. Além disso, os dados podem ser tratados de forma quantitativa, que segundo Malhotra (2001, p.156), procura quantificar os dados, e generalizar os resultados da amostra para a população alvo. Os dados também podem ser de forma qualitativa, que seria o apresentado de forma mais estruturada e analisando-os. Os métodos de tratamento dos dados utilizados na realização desse trabalho foi o método quantitativo e qualitativo. Pois foi aplicado um questionário e realizada uma entrevista. E também foram utilizadas as informações dos dados do referencial teórico, e os dados coletados da empresa, para a análise e interpretação dos mesmos. Os resultados da entrevista foram interpretados de maneira qualitativa. Pois de acordo com Kirk e Miller (1986 apud MATTAR, 1999, p.77), a pesquisa qualitativa identifica a presença ou a ausência de algo, enquanto que a pesquisa quantitativa procura medir o grau em que algo está presente. Em uma pesquisa qualitativa os dados são colhidos através de perguntas abertas, em entrevistas em grupos ou entrevistas individuais.

53 52 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Este capítulo demonstra os dados coletados da empresa e de seus clientes. Apresenta o perfil dos clientes, os índices de satisfação dos clientes em relação ao Produto, em relação ao Preço, em relação ao Ponto de Venda, em relação à Promoção, em relação ao Atendimento e as Ações propostas para elevar os índices de satisfação dos clientes da organização estudada, assim respondendo os objetivos propostos para este trabalho. 4.1 PERFIL DOS CLIENTES DA EMPRESA De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) a tarefa de conhecer o consumidor, beneficia tanto as organizações quanto os próprios consumidores, pois as organizações conhecendo um pouco do perfil dos consumidores têm maiores condições de acertarem em como devem agir em busca da aprovação do seu público-alvo. Esta etapa do estudo refere-se à análise do perfil dos clientes da empresa. Os elementos que foram analisados são os seguintes: idade, escolaridade, sexo, ocupação e renda familiar dos clientes entrevistados. a) Idade Quanto à idade, percebeu-se que a maioria dos entrevistados possui entre 19 e 65 anos. Estas informações encontram-se no gráfico 1. Gráfico 1: Faixa de idade dos entrevistados Fonte: Dados da pesquisa, Conforme constatado, a Óptica Mirian abrange um público de várias as idades. Pois a loja possui várias linhas de produtos, desde produtos para as crianças como para pessoas mais idosas.

54 53 b) Escolaridade dos entrevistados Em relação à escolaridade, percebeu-se que boa parte dos clientes que compram na loja possui ensino médio completo a ensino superior completo. Estes dados encontram-se no gráfico 2. Gráfico 2: Escolaridade dos entrevistados Fonte: Dados da pesquisa, c) Sexo dos entrevistados Em relação ao sexo dos clientes percebeu-se que 33% dos entrevistados são do gênero masculino, e 67% são do gênero feminino. Estes dados encontram-se no gráfico 3. Gráfico 3: Sexo dos entrevistados Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

55 54 O público feminino é o que predominou na Óptica Mirian, pois as mulheres geralmente são mais consumistas que os homens, até mesmo pelo ramo que é a loja. Porém a Óptica Mirian abrange uma linha completa de joias, óculos de sol, relógios entre outros atrativos, também possui uma vitrine muito bem iluminada e com variedades de produtos expostos que desperta a atenção do público. Mas a loja deve rever as suas estratégias para despertar o público masculino. d) Ocupação dos entrevistados Em relação à ocupação dos entrevistados constatou-se que 13% dos clientes são estudantes, 19% são trabalhadores da indústria, 14% são autônomos, 6% são aposentados (as), 12% são do lar, 18% são trabalhadores do comércio e 18% outras ocupações. Estes dados encontram-se no gráfico 4. Gráfico 4: Ocupação dos entrevistados Fonte: Dados da pesquisa, e) Renda familiar dos entrevistados Em relação à renda constatou-se que 9% dos entrevistados ganham até um salário mínimo, 29% ganham dois salários mínimos, 26% ganham três salários mínimos e 36% ganham quatro ou mais salários mínimos. Estes dados estão expostos no gráfico 5.

56 55 Gráfico 5: Renda familiar dos entrevistados Fonte: Dados da pesquisa, SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AOS PRODUTOS DA EMPRESA Segundo Kotler (1999, p.126) a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivos oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele. Os gráficos demonstram os índices de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos produtos, à diversidade dos produtos e em relação às marcas que a empresa comercializa. a) Satisfação com relação à qualidade dos produtos Em relação à qualidade dos produtos constatou-se que 50% dos entrevistados estão muito satisfeitos e 49% estão satisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 6. Gráfico 6: Satisfação com relação à qualidade dos produtos Fonte: Dados da pesquisa, A principal finalidade do item da entrevista representado no gráfico 6 é de ter um feedback por parte dos clientes entrevistados em relação à qualidade dos produtos

57 56 comercializados pela Óptica Mirian. Podendo se destacar que os clientes que possuem os produtos da Óptica Mirian estão muito satisfeitos. Segundo Kotler (1998, p.28) as pessoas satisfazem as sua necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bens físicos, serviços e ideias. A Óptica Mirian tem como um dos seus principais objetivos, vender produtos diferenciados e de alta qualidade para atrair e reter clientes. A loja possui produtos de marcas conhecidas no mercado, compra joias de fornecedores e empresas conceituadas, e possui também os produtos possui garantia. b) Satisfação com relação à diversidade dos produtos Em relação à diversidade dos produtos, 52% dos entrevistados estão muito satisfeitos e 47% estão satisfeitos. Estes dados estão expostos no gráfico 7. Gráfico 7: Satisfação com relação à diversidade dos produtos Fonte: Dados da pesquisa, Os clientes estão muito satisfeitos em relação à diversidade dos produtos que a loja possui. Pois a Óptica Mirian possui uma ampla linha de produtos do mais tradicional ao mais moderno, abrangendo a todos os públicos. Essas informações encontram-se no quadro 2.

58 57 Quadro 2: Produtos que a Óptica Mirian comercializa Produtos que a Óptica Mirian Comercializa Produtos Relógios Armações para Óculos de Grau Óculos de Sol Semi-Jóias Jóias Cuias de Chimarrão Bombas de Chimarrão Características dos Produtos Relógios em Aço, banhados a Ouro, Metal e Titanium Armações modernas em Metal, Acetato, Aço e Titanium 100% Proteção UV, Lentes Polarizadas e com Antirreflexo interno Anéis, gargantilhas, pingentes, brincos, pulseiras e alianças. Possuem 14 banhos de ouro e opções de pedras de zircônia Anéis, gargantilhas, pingentes, brincos, pulseiras e alianças. Feitas em ouro 10K, ouro 18K, ouro branco e ou prata Com bocal prata, ouro e aço inox cirúrgico (não enferruja) Em prata, ouro e em aço inox cirúrgico, tendo também opções de pedras de diferentes cores e formatos. As bombas em aço inox cirúrgico possuem rosca no bojo, facilitando a limpeza e acompanha a escova de limpeza Relógios de Parede Modelos a pilha, em madeira trabalhada artesanalmente, disponível também com temperatura e umidade do ar em alguns modelos Relógios Despertador Placas de Homenagem Canetas Troféus e Medalhas Limpa-Lentes Pilhas Pinos, Fechos e Pulseiras para Relógios Plaquetas Tarrachas e Fechos de Ouro Lentes de Contato Modelos a pilha e a corda, sendo também usados como objetos decorativos Personalizadas para lembrança de formatura, aniversário, casamento, bodas Personalizadas e com recarga de tinta disponível Personalizados com gravação de cortesia da loja Facilita na limpeza das lentes, principalmente retirando a oleosidade da pele que fica nas lentes Pilhas para relógios de pulso, balanças, aparelhos de audição, controles de carros, brinquedos. A troca é imediata. A troca é feita na hora. Usadas para armações e óculos de sol, com troca na hora. A troca é na hora Possui pronta-entrega Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

59 58 Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar a satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 1984). Um composto de produtos consiste em várias as linhas de produtos. As organizações tendem a expandir suas linhas de produtos para atrair mais consumidores, reduzir custos, fortalecer o portfólio, fixar a marca entre outros. Kotler e Armstrong (1995, p.204) afirmam que linha de produtos é um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são lançados no mercado através dos mesmos tipos de ponto-de-venda, ou estão dentro dos mesmos limites de preços. c) Satisfação com relação às marcas dos produtos Em relação às marcas dos produtos, 46% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 47% estão satisfeitos e 7% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 8. Gráfico 8: Satisfação com relação às marcas dos produtos Fonte: Dados da pesquisa, Com base no gráfico, os clientes estão satisfeitos com relação às marcas que a Óptica Mirian comercializa. Pois a loja demanda de marcas conceituadas no mercado e de alta qualidade. As marcas dos produtos estão relacionadas no quadro 3.

60 59 Quadro 3: Marcas que a Óptica Mirian comercializa Marcas que a Óptica Mirian Comercializa Armações Relógios Óculos de Grau Óculos de Sol Relógios de Parede/ Lentes de Relógios Despetador e Canetas Contato Baush e Orient Di Gian Ray Ban Herweg Lince Swell T. Charge Technos Ella Absurda Mormaii T. Charge Colcci Seculis Spedo Union Pacific Mondaine Ray Ban Mormaii Dumond Colcci Carmim Condor Absurda Cavalera Adidas Mormaii Giarre Cavalera HB Conduta Carmim Wilson Cavalera HB Giarre Di Gian Conduta All Star 775 All Star Speel Bound Wilson Jolie Fonte: Dados da pesquisa, Lomb Para o consumidor a marca se destaca extremamente no produto, elas valorizam o produto, pois têm sinônimo de qualidade muitas vezes. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 195) a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses

61 60 elementos, para identificar produtos e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes. São muitas as marcas que estão no mercado, algumas são mais conhecidas que as outras, e até mesmo desconhecidas pela maioria dos consumidores. Segundo os autores, uma marca poderosa tem alto grau de valorização. As marcas têm maior valor na medida em que os compradores lhes são mais leais, têm consciência do seu nome e da sua qualidade. Uma marca de alto valor chega a ser um atrativo valioso, podendo ser comprada ou vendida por um bom preço. 4.3 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AOS PREÇOS PRATICADOS PELA EMPRESA Os preços são expressivos componentes de marketing para a formação de imagem, entre outros objetivos, como no aumento da participação do mercado. Essa importante variável pode ser determinante para a sobrevivência da empresa. Por meio da política de preços é possível que os objetivos da empresa sejam atingidos. Segundo Spanemberger e Zamberlan (2008, p.120) o preço é um dos elementos do mix de marketing que, junto com os demais, determina a percepção que os compradores criam sobre a oferta. Sendo ele o único elemento do mix que produz receita; todos os outros representam custos. Os gráficos apresentam os índices de satisfação dos clientes em relação ao preço dos produtos, com relação ao preço dos produtos comparado com o preço dos concorrentes e em relação às condições de pagamentos que a empresa utiliza. a) Satisfação com relação aos preços praticados pela empresa Em relação aos preços praticados pela empresa, percebeu-se que 25% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 54% estão satisfeitos e 21% nem satisfeito e nem insatisfeito. Essas informações encontram-se no gráfico 9.

62 61 Gráfico 9: Satisfação com relação aos preços praticados pela empresa Fonte: Dados da pesquisa, Os clientes entrevistados da Óptica Mirian estão satisfeitos com relação aos preços praticados pela empresa. Pois a loja possui produtos de alta qualidade que acaba não colocando o preço em questão. A política de preços que a loja utiliza é baseada no custo do produto, levando em consideração todos os custos diretos e indiretos, tais como custo de compra, custos fiscais (ICMS, IPI), custos fixos (aluguel, água, luz), e custo de operações financeiras. A estratégia de preço se concentra na compra com melhor preço, é realizada uma pesquisa de preço com os fornecedores, mas visando sempre na qualidade dos produtos, pois não adianta ter um produto com preço baixo e de má qualidade, podendo assim repassar ao cliente produto de qualidade e preço acessível. Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente aperfeiçoará a satisfação que poderá derivar de sua compra. b) Satisfação com relação ao preço dos produtos em relação ao preço dos concorrentes Em relação ao preço dos produtos da empresa comparados com os concorrentes, percebeu-se que 28% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 42% estão satisfeitos, 26% nem satisfeito e nem insatisfeito e 4% estão insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 10.

63 62 Gráfico 10: Satisfação com relação ao preço dos produtos em relação ao preço dos concorrentes Fonte: Dados da pesquisa, Conforme demonstrado no gráfico 10, os clientes da Óptica Mirian estão satisfeitos em relação ao preço dos produtos em relação ao preço dos concorrentes. Pois a Óptica Mirian zela pela qualidade dos seus produtos, ao contrário de alguns concorrentes. Os concorrentes estão expostos no quadro 4. Quadro 4: Concorrentes da Óptica Mirian Concorrentes da Óptica Mirian Ótica Visão Óptica Kober Óptica Euro Óptica Amplitude Óptica Pochmann Óptica Kadosch Óptica Pupilas Optimeth Fonte: Dados da pesquisa, A estratégia de preço deve ser definida com base nas informações de mercado, quanto o consumidor pode e está disposto a pagar pelo produto ou serviço. Mas a empresa

64 63 deve considerar seus custos de entrega do valor do produto, e o que determinará um preço competitivo será o equilíbrio entre o valor percebido pelo cliente e o preço cobrado. c) Satisfação com relação às condições de pagamento da empresa Em relação às condições de pagamento da empresa, percebeu-se que 44% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 48% estão satisfeitos e 6% estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico11. Gráfico 11: Satisfação com relação às condições de pagamento da empresa Fonte: Dados da pesquisa, Com relação às condições de pagamentos que a Óptica Mirian oferece, os seus clientes estão satisfeitos. Pois a loja possui crediário próprio, tendo parcelamento com uma entrada e mais 5 parcelas sem juros, possui cartão Banri- compras com parcelamento em até 10 parcelas sem juros, cartão Visa e Master Card em até 6 parcelas sem juros, na compra à vista a loja tem 10% de desconto. E também possui convênio com associação dos funcionários municipais e com a Unijuí, proporcionando desconto de 5% no prazo e 12% na compra à vista. 4.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COM RELAÇÃO AO PONTO DE VENDA DA EMPRESA A localização é uma das decisões mais importantes do varejista. O estabelecimento deve ser bem localizado, próximo aos consumidores, deve-se também analisar a concorrência

65 64 que é um ponto alvo de impactar nos negócios. Pois o ponto-de-venda na área do varejo poderá determinar o sucesso no empreendimento (KOTLER e ARMSTRONG, 2011). Os gráficos apresentam os índices de satisfação dos clientes em relação à localização, em relação á iluminação e música ambiente, e em relação à facilidade de estacionamento da empresa. a) Satisfação com relação à localização do ponto de venda Em relação ao ponto de venda da empresa, percebeu-se que 31% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 59% estão satisfeitos e 10% nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 12. Gráfico 12: Satisfação com relação à localização do ponto de venda Fonte: Dados da pesquisa, Conforme demonstrado no gráfico 12, os clientes da Óptica Mirian estão satisfeitos em relação ao ponto de venda da loja. Pois a loja esta situada a uma quadra da praça central. E esta longe dos concorrentes. b) Satisfação com relação à iluminação e música do ambiente Em relação à iluminação e música ambiente da loja, percebeu-se que 40% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 47% estão satisfeitos e 13% nem satisfeitos e nem insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 13.

66 65 Gráfico 13: Satisfação com relação à iluminação e música ambiente Fonte: Dados da pesquisa, Em relação á iluminação e a música ambiente que Óptica Mirian possui, os seus clientes estão satisfeitos. Pois a loja possui uma iluminação ampla com luzes brancas, focando os seus produtos e vitrines. Também possui música ambiente, como músicas mais lentas e atuais, conforme o ambiente da loja, geralmente coloca músicas internacionais, e também clipes de músicas na TV. Assim deixando o cliente mais a vontade e estimulado a comprar, pois um ambiente de venda, que trabalha a comunicação visual e investe em observar as necessidades do consumidor, expondo bem os produtos, consegue atrair e reter clientes. A iluminação é o mecanismo que oferece a ambientação da loja. Divulga a área promocional e complementa a valorização do produto. Ela contribui para tornar a loja confortável, convidativa e agradável. Morgano e Gonçalves (1997) explicam que a iluminação de uma loja é altamente técnica e específica e deve ser bem projetada em todas as áreas. Segundo Zamberlan et al (2009), existem estudos que comprovam que a musica envolve o processo de compra do consumidor. Música mais rápida torna esse processo mais rápido, enquanto melodias suaves tornam o ritmo da compra mais devagar. A decisão de compra do cliente é influenciada pela aparência da loja, pela qualidade do ambiente e também pelas facilidades oferecidas. A iluminação, o aroma, o som, as cores do ambiente também engloba vários fatores, que está relacionada ao aumento da venda e como o cliente se comporta. c) Satisfação com relação à facilidade de estacionamento: Em relação à facilidade de estacionamento da loja, constatou-se que 19% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 28% estão satisfeitos, 45% estão nem satisfeitos e nem

67 66 insatisfeitos, 7% estão insatisfeitos e 1% estão muito insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 14. Gráfico 14: Satisfação com relação à facilidade de estacionamento Fonte: Dados da pesquisa, Conforme demonstrado no gráfico14, os clientes da Óptica Mirian estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos em relação à facilidade de estacionamento, pois a loja não possui estacionamento próprio. Como está situada a uma quadra da praça central, e o estacionamento não é rotativo, muitas vezes não tem lugar para estacionar. Esse caso a gerencia da loja devera pensar em uma alternativa. 4.5 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO ÀS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO UTILIZADAS PELA EMPRESA A promoção é atividade que proporciona a comunicação entre os atributos do produto com o cliente, faz com que as características e os benefícios de um produto cheguem até o mercado- alvo da forma pretendida, indagando o cliente a consumir. Dias (2003) diz que a promoção tem como finalidade definir o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente, compreensível sobre o produto; construir uma imagem na mente do consumidor e conceder informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.

68 67 Os gráficos apresentam os índices de satisfação dos clientes em relação às promoções de venda, à propaganda pelo facebook, e em relação à propaganda no rádio, TV e jornal. a) Satisfação com relação à promoção de vendas Em relação à promoção de venda da loja, constatou-se que 17% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 39% estão satisfeitos, 33% nem satisfeitos e nem insatisfeitos, 8% insatisfeitos e 3% muito insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 15. Gráfico 15: Satisfação com relação à promoção de venda Fonte: Dados da pesquisa, Os clientes da Óptica Mirian estão satisfeitos em relação à promoção de vendas, mas alguns estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos. A loja não proporciona muitas promoções de venda, como descontos, devido ao custo alto do produto comercializado e também pelo fato de não possuir estoque. Mas ocorre de marcas saírem de linha, ou também modelos de coleções passadas que estão parados na loja, a empresa costuma fazer sorteios e até mesmo descontos especiais nesses produtos. Esse é um caso para estimular a gerencia a promover mais promoções. A promoção de vendas é um conjunto de ferramentas usadas para vender mais, e até mesmo para queimar o estoque. Para Kotler e Armstrong (1999, p.350), a promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.

69 68 b) Satisfação com relação à propaganda no facebook: Em relação à propaganda da empresa no facebook, percebeu-se que os entrevistados 34% estão muito satisfeitos, 33% estão satisfeitos, 10% nem satisfeitos e nem insatisfeitos e 23% não têm acesso. Essas informações encontram-se no gráfico 16. Gráfico 16: Satisfação com relação à propaganda no facebook Fonte: Dados da pesquisa, Conforme demonstrado no gráfico 16, os clientes da Óptica Mirian estão muito satisfeitos em relação à propaganda no facebook. A loja possui diariamente propagandas no facebook, onde proporcionam às pessoas e os clientes estarem informados de todas as suas linhas de produtos, novidades, sorteios promocionais. Em datas comemorativas são feitas homenagens aos clientes. Também no aniversário de cada cliente a loja parabeniza com o seu cartão de felicitações ao aniversariante. Deixando o cliente sempre atualizado, pois muitas vezes o cliente não tem tempo hábil de ir até a loja para conferir as novidades e promoções. A propaganda é a principal forma de comunicação entre o cliente e a empresa. É a divulgação dos seus bens, produtos e serviços. A função da propaganda é criar, mudar ou até mesmo reforçar atitudes mentais que vão influir no comportamento das pessoas. Segundo Las Casas (1997, p.207), a propaganda é [...] familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos.

70 69 c) Satisfação com relação à propaganda no rádio, TV e jornal: Em relação às propagandas da empresa, percebeu-se a maioria dos entrevistados estão satisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 17. Gráfico 17: Satisfação com relação à propaganda no rádio, TV e jornal Fonte: Dados da pesquisa, Conforme demonstrado no gráfico 17, os clientes da Óptica Mirian estão satisfeitos em relação à propaganda da loja na rádio, TV e jornal. A Óptica possui propaganda na radio Sul Brasileira às 7 horas da manhã e na rádio Sorriso FM na hora do ouvinte. Na TV a propaganda é na RBS, passa diariamente no intervalo do programa Mais Você e no intervalo do programa Bem Estar. E no jornal da cidade A Notícia do Vale, com propagandas semanais. A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem que dura para o produto, ou para causar uma venda rápida. Alguns meios de comunicação como televisão, anúncios pode ter um orçamento maior enquanto outras podem custar menos. Segundo Las Casas (2000), os objetivos principais de propaganda para a atividade varejista são: geração de fluxo dos clientes, venda de produtos, imagem da loja e retenção de imagem. Todas as estratégias de propaganda são dependentes de uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A mídia é a responsável pelo meio de transmissão da mensagem.

71 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO PRESTADOS PELOS COLABORES DA EMPRESA O atendimento engloba todas as atividades que apresentam um relacionamento comercial entre o estabelecimento comercial e o consumidor. Quando são desempenhados de forma adequada, o vendedor consegue desenvolver relações de longo prazo e mantém a fidelidade do consumidor. Independentemente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento pessoal com os consumidores será um fator fundamental de diferenciação e de vantagem competitiva. As empresas muitas vezes não fazem distinção entre cliente satisfeito e muito satisfeito. Clientes meramente satisfeitos podem trocar facilmente de fornecedor quando outro lhe promete satisfação igual ou maior. Mas é menos provável que clientes muito satisfeitos acreditem que outro fornecedor possa atendê-lo no mesmo nível que o atual (KOTLER, 1999). Os gráficos apresentam os índices de satisfação dos clientes em relação ao atendimento prestado pelos colaboradores, à quantidade de vendedores e à garantia dos produtos da empresa. a) Satisfação com relação ao atendimento prestado pelos colaboradores: Em relação à satisfação do atendimento prestado pelos colaboradores da empresa, percebeu-se que os clientes da Óptica Mirian estão muito satisfeitos. Essas informações estão no gráfico 18. Gráfico 18: Satisfação com relação ao atendimento prestado pelos colaboradores Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

72 71 O gráfico 18 mostra que os clientes da Óptica Mirian estão muito satisfeitos com o atendimento prestado pelos colaboradores. A loja zela pelo bom atendimento prestado aos seus clientes, esse é o diferencial da Óptica na cidade. Ela conta com vendedores capacitados, treinados pelos fornecedores de cada linha de produtos e marcas, a sócia-proprietária é formada em Técnica em Óptica. E também sempre tratando o cliente com cordialidade. Um bom atendimento é essencial para o cliente retornar a empresa, pois um atendimento diferenciado é importante para o cliente e difícil de encontrar, principalmente no comércio. Pois um cliente bem atendido, o produto será vendido. Esse é um dos pontos mais requisitados pelo consumidor. b) Satisfação com relação à quantidade de vendedores: Em relação à quantidade de vendedores que a empresa possui, percebeu-se que 47% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 42% estão satisfeitos e 11% nem satisfeito e nem insatisfeito. Essas informações encontram-se no gráfico 19. Gráfico 19: Satisfação com relação à quantidade de vendedores Fonte: Dados da pesquisa, Em relação à quantidade de vendedores da Óptica Mirian os clientes estão muito satisfeitos. Pois a loja conta com três vendedores, sendo duas mulheres e um homem, um técnico para consertos de relógios em geral, e os sócios-proprietários que também ajudam a atender, sendo que a sócia é formada em Técnica em Óptica.

73 72 c) Satisfação com relação à garantia dos produtos: Em relação à garantia dos produtos prestados pela empresa, constatou-se que 37% dos entrevistados estão muito satisfeitos, 42% estão satisfeitos, 18% nem satisfeito e nem insatisfeito e 3% estão insatisfeitos. Essas informações encontram-se no gráfico 20. Gráfico 20: Satisfação com relação à garantia dos produtos Fonte: Dados da pesquisa, Os clientes da Óptica Mirian estão satisfeitos quanto à garantia oferecida em seus produtos. Pois a loja possui garantia em praticamente todos os produtos que comercializa. O quadro 5 apresenta a relação dos produtos com suas respectivas garantias.