CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore CARTA AO LEITOR A reação dos profissionais que participam da DMA, mesmo que seja pela enésima vez, é invariavelmente positiva. Com essa 90ª DMA Conference, em Chicago, não foi diferente. O evento não deixa dúvidas: recebeu em torno de 12 mil participantes; teve 550 expositores e englobou 130 palestras entre a pré e a pós-conferências. Sempre é bom lembrar, estamos tratando simplesmente do berço do Marketing Direto. Um mercado que movimenta somas astronômicas, comparadas às que movimentam outros mercados. Entre os 62 brasileiros que participaram do evento oficialmente, houve quem nada de novo viu. É que aqui muitas vezes, e cada vez mais, se pratica exatamente o que é feito lá fora, nos mercados mais desenvolvidos. Integração de canais, interatividade nas ações etc, etc já são elementos constantes em nossas campanhas. Isso acarreta a sensação de falta de novidade. Uma boa hora para refletir como estamos em compasso com o que de melhor e mais atual é feito em termos de Marketing Direto no mundo. Mas integrar e interagir em sua plenitude ainda é uma tarefa árdua e que depende de mais e mais investimentos. Há exemplos muito bons por aqui, e se confirmam ser muito mais eficazes do que as ações isoladas. Estas ainda têm espaço nas campanhas táticas que tendem a ser cada vez mais específicas e segmentadas. Com esta cobertura da DMA, constatamos mais uma vez que por aqui fazemos Marketing Direto de primeira qualidade, seja no planejamento ou na execução, sem falar da criatividade de nossos cases. Colocamos oito cases na final do ECHO e levamos três troféus, com Salem, Datamídia e SunMRM. Nada mal considerando que essa premiação é difícil de conquistar fora dos domínios do próprio mercado norte-americano. Além da cobertura da DMA que efetivamente está muito rica e diversificada, temos ainda um artigo de grande profundidade escrito por Peter Rosenwald sobre como calcular Atrito e Investimento em CRM e LTV-Life Time Value (tempo de vida do cliente). Ele não só explica estas operações como disponibiliza planilhas de cálculo de ambos para download. Além das seções tradicionais, completamos a revista com uma matéria de dois anos de Probare que pretendemos estender para a próxima edição. Boa leitura! O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE DMA: Resumo das palestras e artigos sobre o maior evento mundial do segmento...6 ECHO: Brasil leva três troféus no Echo Awards ARTIGO: Quanto é o tempo de uma vida? Por Peter Rosenwald...22 PROBARE: Programa completa 2 anos de sucesso...26 LIONS DIRECT: Confira os melhores momentos do evento brasileiro...28 Mercado...32 Mercado de trabalho...34 Novos Associados...35 Dicas de Leitura...35 Deu na Imprensa...36 Causos do Marketing Direto...38 FRASES Sobre o Probare O esforço conjunto e integrado das entidades aconteceu com o intuito de promover uma verdadeira revolução no segmento. Naquele momento achamos justo concentrar os esforços para reverter uma imagem desfavorável que o setor de relacionamento tinha frente à sociedade Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare, nesta edição O Probare é um programa de auto-regulamentação mais completo e tecnicamente perfeito do mundo inteiro, tanto é que muitas concorrências já passam a exigir a certificação para aceitar a participação das empresas Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, nesta edição Sobre a DMA 50% dos investimentos em propaganda agora vão para o Marketing Direto John Grecco, presidente e CEO da Direct Marketing Association (DMA), se referindo ao mercado norte-americano Não podemos mais fazer comunicação sem considerar fatores como o reconhecimento, a autonomia, a expertise e o fato das pessoas nunca pararem Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica Os Correios brasileiros, pela potencialidade e presença nacional que tem, já é, mas vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de Marketing Direto. Temos várias idéias e planos para aprimorar nossos escritórios de Marketing Direto Carlos Henrique Custódio, presidente dos Correios A internet, com o user generated content e social networking, trouxe as novidades. A ótima notícia é que os norte-americanos estão descobrindo estas ferramentas agora, assim como nós. Alex Rocco, diretor de marketing e vendas do ig Também o mobile marketing começa a ser incorporado como ferramenta, apesar de seu conteúdo bem promocional, de resposta direta Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Collins Brasil A DMA consolidou alguns pontos: o casamento feliz entre brand e direct, com a marca gerando respostas e as respostas gerando construção de marca Milton Angeli, diretor de criação da RSDirect As fronteiras entre as ferramentas de marketing definitivamente são um assunto do passado: o consumidor atual escolhe como e quando quer ser abordado Hugo Janeba, Vivo As idéias geniais são sempre óbvias e fazer o mais fácil é sempre difícil Guto Cappio, vp de criação da Sunset na edição especial Marketing Direto e Promocional de Meio & Mensagem 4 Marketing Direto

5 1 Silver NET Pizza Três Sabores 1 Echo Leader Club Med Age Reverse FICO FELIZ EM SABER QUE A SUN/MRM FOI A AGÊNCIA BRASILEIRA MAIS PREMIADA NO ECHO AWARDS 2007, O OSCAR DO MARKETING DIRETO. José de Almeida, gerente do supermercado perto da Sun. SEU FLAVIO, PARABÉNS PELAS TRÊS NOVAS CONTAS QUE VOCÊS ACABARAM DE GANHAR: ALUMNI, ASTRAZENECA E NORTEL! Dona Flora, caixa do supermercado perto da Sun. Sun/MRM. A mais elogiada no mercado. do seu mercado? Ligue para 0 (21 11) ou 0 (21 21) e agende uma apresentação. Se preferir, acesse AACD ALUMNI AYMORÉ FINANCIAMENTOS ASTRAZENECA BANCO REAL ABN AMRO BIMBO CLUB MED CORREIO BRAZILIENSE DATALISTAS AACD ABEMD ALUMNI ASTRAZENECA AYMORÉ FINANCIAMENTOS BANCO REAL ABN AMRO CLUB MED CORREIO BRAZILIENSE EDITORA ABRIL EMBRATEL (PME) GAZETA MERCANTIL GM INTEL MICROSOFT NORTEL PLUS VITA RODOBENS VOTORANTIM METAIS DATALISTAS EDITORA ABRIL EMBRATEL (PME) GM (CHEVROLET) INTEL MICROSOFT NORTEL RODOBENS VOTORANTIM METAIS

6 DMA Evento traduz a força do Marketing Direto A 90ª edição da conferência da Direct Marketing Association (DMA) reafirmou a força do Marketing Direto como ferramenta estratégica da comunicação e sua evolução nos budgets das empresas. A cidade de Chicago acolheu os mais de 12 mil pessoas e 550 expositores que entre 13 e 18 de outubro participaram das atividades. O Brasil contou com a presença de 62 profissionais. Tradicionalmente dividido em pré-conferência, conferência e pós-conferência, o evento englobou mais de 130 palestras, realizadas na asa west do McCormick Place. Confira a seguir depoimentos e artigos escritos por alguns destes profissionais. 6 Marketing Direto

7 Os números do Marketing Direto norte-americano Por Marisa Furtado - Fábrica Comunicação Dirigida Se existe uma palavra que possa definir o crescimento dos investimentos em Marketing Direto nos Estados Unidos é mais. As cifras continuam astronômicas e subindo. Segundo o estudo feito pela Veronis Suhler Stevenson Communications Industry Forecast, o bolo estaria dividido assim: internet crescendo na disparada com um aumento de 23,10% em 2007 (relação a 2006). Em seguida, está DRTV com aumento de 7% em relação ao mesmo período. E, em terceiro lugar, quem mais verba tem dentro do composto de comunicação dirigida é a mala direta com um crescimento de 5,2%. Em números absolutos, seriam respectivamente em milhões US$ 10,161, US$ 5,076 e US$ 34,348, mostrando a força que a mala direta ainda tem nos USA. Falando do cenário geral, o budget alocado em publicidade e serviços de marketing somou US$ 463,8 bilhões em A estimativa para esse ano é de US$ 491,1 bilhões. E para 2008 a projeção é de US$ 527,9 bilhões. Se confirmadas essas cifras, o crescimento dos investimentos deve ficar em 5,9% em publicidade e 7,5% em serviços de marketing. É interessante notar que as mais tradicionais armas do Marketing Direto como os catálogos e televendas vêm mantendo um crescimento menos acelerado, 4% e 3,7%, mas continuam com montantes altos que somarão US$ 35,377 milhões e US$ 20,479 milhões em No clima para lá de otimista no meio online - as campanhas com objetivo de referendar marcas, marketing e search serão o destaque. Por outro lado, os links patrocinados são a grande surpresa já que deverão ter investimentos menores por parte dos anunciantes. A tendência é que essas verbas migrem para networks de cunho social ou até sites e blogs criados por internautas. Nesse sentido, há muita polêmica, já que as marcas não querem estar associadas a conteúdos que nem sempre respeitam leis de direitos autorais e/ou são politicamente incorretos ou ofensivos. Saindo de canal para estratégia, são os progra- mas de relacionamento que agora atingem sua maturidade no Marketing Direto e continuarão em alta para manter vínculos com clientes, com um custo mais baixo e efetivo através da web. A estimativa é que, até o final desse ano, US$ 2,1 milhões das verbas online sejam dedicados a programas de loyalty. No B2B, as estrelas passam a ser as campanhas de marketing, que vêm sendo tratadas até mesmo como uma disciplina em separado, dentro das estratégias B2B, por seu potencial em termos de ROI, quando aplicada toda a proficiência das melhores práticas. Enquanto isso, no Brasil, aperta aqui, ali e vamos em frente... Xerox faz evento para convidados A Xerox aproveitou a DMA para fazer um evento paralelo com parceiros e convidados do mundo inteiro. Durante um jantar, a empresa apresentou recursos de personalização, demonstrados pela distribuição de volantes com três personalizações para cada convidado e um livro com o nome de cada participante na capa. Também foi realizada uma palestra sobre o livro Branding 2.0, com Paul Kurnit, que falou sobre como impactar o consumidor com eficiência. Marketing Direto 7

8 DMA Presidente da ABEMD participa de eventos paralelos à DMA Conference O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, participou de dois seminários paralelos durante a 90ª DMA, além de acompanhar palestras e eventos da conferência. No Conselho de Listas, falou durante uma hora sobre o mercado brasileiro de Marketing Direto, apresentando os Indicadores ABEMD e outras informações sobre o mercado brasileiro. Mostrou a franca expansão do setor no Brasil que tem registrado crescimento acima de dois dígitos nos últimos sete anos e que, no ano passado, chegou a evoluir a incrível marca de 18%, atingindo em prestação de serviços o volume de R$ 15 bilhões. Efraim Kapulski também participou, como em anos anteriores, do Global Symposium, a reunião de presidentes de DMAs espalhadas pelo mundo todo, mais de 25 países de todos os continentes. Esse evento tem como objetivo a troca de informações e experiências entre os participantes, focado na auto-regulamentação. Veja a íntegra da entrevista do presidente da ABEMD ao blog da Fábrica (http://fabricad.com. br/dma/). O mais importante é que estamos com mais de 60 brasileiros e com um nível de participação das pessoas muito bom, e excelente nível profissional. Este ano, além de me apresentar no Global Symposium, que é um evento paralelo que reúne todos os países, fiz a apresentação de mais de uma hora no Conselho de Listas da FEDMA, que é a Federação Européia de Associações de Marketing Direto, e também da americana, falando sobre o mercado brasileiro, sobre os indicadores e os trabalhos de auto-regulamentação. O melhor de tudo é que essa percepção das providências que os americanos Global Symposium: CEO da Associação Australiana de Marketing Direto, Rob Edwards, com Efraim Kapulski Apresentação no Conselho de Listas da FEDMA (Federação Européia de Associações de Marketing Direto) estão tomando é uma percepção que a ABEMD e seus associados têm há muito tempo. Não há caminho de auto-regulamentação sem a construção de uma ponte para o consumidor e muita coisa está sendo feita nessa direção, incluindo o Probare, do setor de Call Center, o ProListas, que é no setor de listas e o guia de boas maneira na área da internet. Ainda temos muito o quê fazer, mas estamos bem up to date com os acontecimentos. Nesse ano vamos superar o crescimento de ano passado no Brasil. O crescimento de 2006 frente a 2005 foi de 18%. A média dos últimos 5 anos é 12%. Vamos tirar a média dos crescimentos dos dois últimos anos: 12 mais 18 dá 30. Acredito que subiremos 15% em relação ao ano anterior, tudo em serviços prestados. 8 Marketing Direto

9 Fronteiras entre as ferramentas de marketing é passado Por Hugo Janeba - Vivo As fronteiras entre as ferramentas de marketing definitivamente são um assunto do passado: o consumidor atual escolhe como e quando quer ser abordado. Por isso, mais que discutir o mix entre mídia de massa ou aquelas emergentes do ambiente digital, é importante perceber como o consumidor influencia a abordagem e toma a dianteira na relação que quer ter com as marcas. Este papel ativo dos consumidores nos novos tempos foi a tônica de tudo que vi e ouvi no DMA 07. Por isso, o melhor mix é aquele que tem o consumidor como ponto de partida. Os pontos importantes para criar uma campanha Por Randall Swope Xerox Corporation A Conferência da Associação de Marketing Direto - DMA - em Chicago oferece um amplo currículo de aprendizagem num único lugar no mundo para profissionais de Marketing Direto. Profissionais da área reuniram-se para ouvir seus colegas, clientes, e fornecedores falarem sobre teorias, tendências e sucessos. Assisti uma palestra de dois executivos de Merkle empresa de Serviços de Agência falando sobre os cinco pontos importantes para criar uma campanha: 1) Identificar dados relevantes; 2) Transformar dados em informação quantitativa e qualificativa; 3) Envolver os criativos na análise e interpretação dos dados; 4) Criar os projetos. Parece simples, mas seguir um processo estruturado e a parte chave envolvendo criativos em todas as fases é importante para profissionais de Marketing assegurarem resultados. Três critérios: focar em pessoas; ter paixão; e adicionar valor. Uma boa receita para sucesso! Esporte e Marketing Direto Por Karen Ferrari- Fábrica Comunicação Dirigida O pessoal de marketing dos times de Chicago dividiu suas experiências com ações de marketing em uma palestra. Chicago Bulls e Chicago Blackhawks realizam ações de vendas e relacionamento 100% online, obtendo ótimos resultados. A base desse trabalho é o database, alimentado com dados oriundos do site, da newsletter e das compras dos tickets. A segmentação é fundamental para agrupar os diferentes perfis de torcedores: os fiéis, os apaixonados, etc. As temporadas e campeonatos são trabalhados com fortes ações de vendas. Há uma seqüência de ações para os torcedores fiéis: uma semana e um dia antes da data de encerramento da bilheteria. Os bounces não ficam esquecidos. Preocupados com os torcedores não encontrados, um segundo contato é feito por outro canal. Os conteúdos das news são definidos de acordo com o volume de acessos em cada matéria. São ações simples, porém bem feitas, que mudaram toda a realidade desses times (ou empresas!): melhor organização nas vendas, otimização de investimentos e reconhecimento dos torcedores. O Bulls já conversa com seus torcedores por meio de SMS, informando escalações, horários, datas de jogos, etc. Mas a real interatividade com o celular ainda está em desenvolvimento. O próximo plano é interagir com os painéis e TVs do estádio. Importância da inteligência da informação Por Max I. Basile - Experian Brasil Reforçando mais uma vez o valor e a importância da inteligência da informação que leva ao conhecimento do cliente, vale o registro de um painel interessante discutindo modelos preditivos de ciclo de compras de consumidores e suas aplicações em CRM, loyalty e cross-selling. O elevado valor preditivo da informação sobre os hábitos de compras (freqüência e categoria de consumo) permite antecipar-se à próxima ação do cliente, levando ofertas dirigidas no momento certo em que se espera o seu próximo movimento de consumo. Uma ciência em fase de expansão, que nos Estados Unidos, por exemplo, possibilita a empresas como a Experian desenvolver programas como os triggers, aplicações que antecipam e alertam as empresas sobre os fatores propulsionadores de compra dos clientes, permitindo a criação e endereçamento de ofertas dirigidas e no momento oportuno, para capturar o potencial de compra identificado pelos modelos preditivos. Uma ótima oportunidade para incrementar o nível de relacionamento com clientes e alavancar vendas e faturamento. Marketing Direto 9

10 DMA Estamos no caminho certo Por Marusia Gomez - Unibanco AIG Em conversa com os profissionais que representam a delegação brasileira, ter vindo ao DMA em Chicago nos fez constatar o quanto estamos no Brasil antenados com as tendências mundiais de Marketing Direto. Estamos realizando iniciativas criativas, com inteligência, uso de novas tecnologias e resultados fantásticos. Não estamos devendo nada. Acho, inclusive, que temos cases fantásticos que poderíamos mostrar aos participantes. Estamos no caminho certo! Lanço aqui o desafio de trocarmos de cadeira e talvez no próximo ano estarmos lá com algum case brasileiro. Que tal? Por falar em caminho certo, minha visão de todas as apresentações, conversas e reuniões que tive é que, finalmente o muro que separava o marketing (convencional?) de marca (ou institucional) do Marketing Direto está cada vez mais desaparecendo. Hoje, o Marketing Direto já faz parte da estratégia de brand das companhias na medida em que cada vez mais falamos em conversão de mídia e marketing voltado para resultados. O que podemos observar e constatar é que finalmente o Marketing Direto conseguiu seu espaço e está fazendo parte da estratégia (principal) das empresas. As novas tecnologias mudaram o consumidor e sua forma de pensar e se comportar. As empresas cada vez mais precisam se adaptar a esta nova realidade. Este é o desafio. Precisamos chegar até os consumidores. Precisamos fazer parte da vida deles, estar onde eles estão, nos comunicar da forma que eles estão se comunicando e interagindo com o mundo. As palavras que estão na moda (na DMA e também no Brasil) são conversão, interatividade, marketing com resultados, conectividade. E pergunto a vocês: o que é a essência do Marketing Direto? Portanto, o resumo de todos esses dias é que finalmente somos a estratégia. Somos a tendência para que as empresas possam comunicar suas marcas, se relacionar, fidelizar seus clientes e realizarem (muito mais) vendas. Somos a palavra e o conceito da moda. Novos mantras da DMA Por Osvaldo Alvarenga- mapabrasil Os novos e nem tão novos mantras da DMA: 1) Faça com responsabilidade, com relevância e produza resultados - Com as restrições do do not call e do not mail a água chegou à cintura. É hora do pessoal aprender a nadar ou vai haver baixas. 2) Bellow the line não existe mais - Mais de 50% dos recursos de propaganda estão migrando para o Marketing Direto. A Shelly Lazarus migrou também. 3) Direct Marketing Multichanell - O pessoal de Internet está rindo à toa, mas quem tem mais motivos ainda para rir é o pessoal da telefonia móvel. No Brasil, e no resto do mundo, é infinitamente maior o número de usuários de celular que de internet. O celular será a grande nova mídia nos países em desenvolvimento. 4) Relevância (de novo!!), entretenimento e confiança. No Direct Marketing Multichanell o consumidor é quem tem o controle da situação. Ele é quem decide se, como e quando quer ver a sua mensagem - Você já pensou nisso? 10 Marketing Direto

11 A palavra agora é unificação Por Carla Costa- Fábrica Comunicação Dirigida O keynote speaker do dia 14 foi John Adams, presidente da The Martin Agency - cinco vezes nomeada agência do ano pela Adweek magazine. Ele começou sua palestra com a seguinte colocação: Estamos vivendo o início do fim da era do marketing integrado. Enquanto o discurso geral é integração ele diz que essa era está chegando ao fim. Não existem mais fronteiras, veja por exemplo o blending de internet com televisão. Antigamente, nós assistíamos e depois comprávamos. Hoje fazemos os dois ao mesmo tempo. A internet mudou o marketing de apresentação para comunicação. Onde estão as fronteiras? Não existem mais. Todo marketing se tornou engagement marketing e isso é Marketing Direto em sua essência. Por isso, estamos vivendo um período de ouro no Marketing Direto, e integração não é mais o nome do jogo. É a era da unificação! Não existe boa propaganda de agência de publicidade, boa propaganda de Marketing Direto, boa propaganda de internet. O que existe é propaganda que funciona versus propaganda que não funciona! O integrado se transformou em uma coisa só - unificação. Não existem mais diferenças, enxergar o cliente em campanha de Marketing Direto + campanha de internet + rádio. É uma grande campanha única para o cliente. Not integrated but unified. Na The Martin Agency não existe mais um departamento de criação offline, um departamento online e um para Marketing Direto. O que existe é um único departamento de criação. Não existem mais diferenças. As pessoas são assim contaminadas umas pelas outras - uma grande fábrica de idéias, unificadas! Conteúdo potencializa as vendas Por Marcelo Trípoli- ithink Ken Burke, da empresa MarketLive, compartilhou sua experiência em projetos para Armani, Trek e Keds. É muito interessante ver em prática conceitos que estão na pauta do dia dos marketeiros digitais brasileiros e que venho discutido muito com os clientes. Burke demonstra, através de dados da Forrester e dos projetos que ele realizou, que conteúdo potencializa as vendas quebrando o modelo de separação de diversas empresas brasileiras entre o site/portal e a loja on-line. A integração destes dois meios em uma presença on-line unificada aumenta muito o resultado do canal. Obviamente, conteúdo atualmente significa conteúdo gerado pelo usuário, as marcas devem disponibilizar formas dos consumidores se expressarem e utilizar este conteúdo para geração de receita. Ele apresentou um dado da Forrester que aponta que 36% dos consumidores não querem receber dos seus varejistas preferidos, por isso novas formas de abordagem como o RSS devem ser implementadas rapidamente. Outros dados e insights apresentados: - 77% dos consumidores buscam reviews antes de comprar; - Para 50% dos consumidores o maior problema das lojas on-line é falta de informação/conteúdo do produto; - Comentários negativos são apenas 16% na Amazon. Não tema, nem modere estes comentários para ganhar credibilidade; - RSS será o próximo % das mensagens são entregues diferente do (Purina e Norstrom já descobriram este caminho); - 10 milhões de consumidores ouviram podcast em 2006, 71% de crescimento nos últimos 6 meses. marketing em alta Por Edson Barbieri - Frontier/Directmails A participação em várias palestras sobre marketing e conversas com empresas deste segmento na DMA geraram em mim dois sentimentos: conforto e empolgação. Conforto, pois pude verificar que as boas práticas adotadas por empresas que têm desenvolvido um trabalho consistente em marketing no Brasil, estão muito alinhadas com aquelas preconizadas por profissionais de expressão nesta área nos EUA. Destacam, com ênfase, a constante necessidade de aprimoramento, seja em termos do aprendizado sobre o comportamento dos diversos públicos face à abordagem adotada, seja em relação ao aumento nos índices de entrega. Também ressaltam a importância do cuidado com a produção das peças e renderização nos diversos s clients, dentre outras tantas questões relacionadas. Estes pontos, claro, valem também para nós no Brasil. Empolgação pois, apesar do surgimento de diversas mídias digitais, o marketing continua em franco crescimento nos EUA, com ROI divulgado pela DMA de US$ 57,25 para cada dólar investido, representando, sem dúvida, um excelente número. Nos EUA, as empresas têm destinado, em média, 14,15% de seus budgets de marketing para marketing, conforme estudo efetuado pela DMA; o que representa um incremento superior a 40% em relação aos 9,79% destinados em Isto reforça minha crença de que o potencial desta ferramenta de Marketing Direto no Brasil para a geração de resultados é imenso e ainda pouco explorado, representado um caminho que deve ser, efetivamente, considerado no budget das empresas. Marketing Direto 11

12 DMA Força estratégica do Marketing Direto é reconhecida Por Abaete de Azevedo - Rapp Collins Percebi três coisas novas que comprovam o reconhecimento da força estratégica do Marketing Direto: 1) Uma das participações da DMA foi de Shelly Lazarus a chairwoman da Ogilvy Advertising, que viajou 3 horas desde NY e veio apresentar-se como key note speaker dizendo que o Marketing Direto não é mais o primo pobre da propaganda, mas a poderosa arma estratégica das grandes marcas. Disse que o Marketing Direto deixou de ser tático sendo forte aliado em Brand Building. 2) Também como key note speaker o ícone da moda Kenneth Kole confessando seus investimento em Marketing Direto. 3) Também o mobile marketing começa a ser incorporado como ferramenta, apesar de seu conteúdo bem promocional, de resposta direta. Casamento feliz entre Brand e Direct Por Milton Angeli - RSDirect A DMA Conference 2007 consolidou alguns pontos: O casamento feliz entre Brand e Direct, com a marca gerando respostas e as respostas gerando construção de marca; o uso cada vez maior da Web, mas uma grande incerteza sobre o controle das ações; a integração das disciplinas (o próprio tema Everything Marketing Converges já diz muito); o avanço dos programas de fidelização, onde até uma indústria considerada avessa aos rewards, a Coca-cola, adotou esta estratégia. Com isso, a gente descobre que a DMA Conference não revela grandes saltos, mas ano após ano vai mostrando e confirmando o que realmente veio pra ficar. Distância entre os mercados nunca foi tão pequena Por Alex Rocco - ig A DMA 2007 foi grandiosa, assim como os anos anteriores. O maior e mais tradicional evento de Marketing Direto do mundo contou novamente com a presença de milhares de profissionais norte-americanos e estrangeiros. A comitiva brasileira contou com mais de 60 pessoas este ano. O destaque ficou com as ferramentas digitais e como estas novas mídias podem potencializar o Marketing Direto. A internet, com o user generated content e social networking, trouxe as novidades. A ótima notícia é que os norte-americanos estão descobrindo estas ferramentas agora, assim como nós. A distância entre o mercado brasileiro e o deles nunca foi tão pequena. Guardadas as diferenças de tamanho entre os dois mercados, os anunciantes de lá estão ainda buscando seus caminhos dentro destas novas possibilidades, assim como nós. Porém todos têm a certeza de que não há outro caminho senão adotar estas novas possibilidades imediatamente. Inclusão de novas tecnologias Por Flavio Nogueira - DataVox Marketing e Seguros A DMA deste ano foi marcada pela inclusão de novas tecnologias na bagagem do Marketing Direto. O entretenimento entra de vez no processo de vendas. Em New York, como em Chicago, uma das lojas mais cheias é a da Apple. São milhares de pessoas jovens na maioria, mas também pessoas de todas as idades e nacionalidades, comprando ipods, iphones, ibooks. Uma venda de tecnologia para uso de comunicação e diversão como não se pensaria ha alguns anos. Como no Brasil, não vivemos somente disso. Assisti a algumas palestras sobre o mercado de listas no qual estou envolvido. Existem serviços de autorização prévia de s e também de deduplicação e enriquecimento de listas de diferentes fornecedores sendo feitos por terceiros confiáveis. A própria DMA tem serviços dessa natureza. O muro entre as disciplinas está caindo Por Flávio Salles - Sun/MRM Ser relevante do começo ao fim com os consumidores, falando com eles somente com autorização (opt-in), na mídia/canal de preferência de cada um, sobre produtos/serviços pertinentes aos seus interesses, e construindo um diálogo constante para prestar serviços adicionais, fornecer informações, resolver problemas imediatamente, entreter e construir experiências positivas com a marca. Esse é o caminho para conquistar e manter clientes no novo mundo em que vivemos. O muro entre as disciplinas está caindo. Convergência é a palavra-de-ordem. E não apenas em relação às disciplinas, mas também entre as ferramentas de comunicação: as campanhas de sucesso são as multicanais: web, celular, telefone, caixa do correio, TV, out-of-home, etc. Mas há uma terrível armadilha aí: ser intrusivo e chato. A nova geração de consumidores não aceita promessas vagas, conteúdos irrelevantes, spams, intrusões, insultos às suas inteligências. Foi uma experiência fantástica apresentar um case brasileiro (da Sun para a Net) para uma platéia multicultural, com profissionais de diversos países. Me senti um verdadeiro embaixador da qualidade do Marketing Direto brasileiro! Conquistar um ECHO de Prata no mais tradicional e importante Festival de Marketing Direto do mundo é motivo de orgulho para toda a equipe da Sun/MRM. Mala direta ainda é o carro-chefe Por Claudio Vilela - Itaú Depois da DMA 2007 fica a seguinte impressão: mala direta ainda é o carro-chefe do Marketing Direto. Mas é impressionante a velocidade com que os meios eletrônicos crescem como ferramenta de relacionamento e de vendas. O uso de s quase na mesma proporção do uso de mala direta, a integração entre SMS e internet, a grande quantidade de provedores de lista de s na feira são exemplos do crescente importância desses meios como ferramentas. 12 Marketing Direto

13 Os ventos de Chicago Por Murillo Boccia - Editora Abril Participar do evento anual da DMA é sempre uma experiência muito rica. Permite a cada um de nós, ao sair da correria do dia-a-dia, dedicar um tempo tão necessário a criar e fortalecer o contato com a comunidade do Marketing Direto mundial. Eu revi amigos do Brasil e do exterior, fiz novos, fechamos até parcerias. Foram três dias com agenda cheia. E muito produtivos. Todos vamos para o evento da DMA com o mesmo espírito: aprender um pouco mais como vender mais e melhor por Marketing Direto; como reter os clientes mais rentáveis; como usar as ferramentas poderosas que a tecnologia nos disponibiliza a cada dia (tornando tão real o que era, até tão pouco tempo, o limite teórico do marketing one to one). Esse também foi meu espírito, mas decidi, entretanto, falar sobre um assunto diferente e que foi objeto de análise em várias palestras; quase nunca como o foco principal, mas quase sempre permeando as discussões sobre Marketing Direto: a questão da privacidade e do direito de escolha do consumidor. E como isso está afetando a indústria do Marketing Direto e vai continuar a afetar nos próximos anos. Coletei algumas idéias que podem nos ajudar a endereçar essa questão aqui no Brasil. E que reforçam o caminho que estamos adotando em iniciativas como o PROBARE e PRÓ-LISTAS. Privacidade é um assunto emocionalmente carregado, para usar um termo emprestado de uma das apresentações que assisti. A palestrante Jenniffer Barret, executiva de uma grande empresa de Database Marketing Acxiom Corporation fez uma análise que achei muito interessante. Em resumo, ela defendia a autoregulamentação do setor. Como todos nós. Mas, acima de qualquer interesse específico, essa defesa se baseava numa questão mais abrangente: o cliente precisa ser respeitado no seu sentido mais profundo. E respeitar o cliente não é perguntar a ele o que ele quer que se faça com seus dados; e, sim, ser relevante. Ser relevante não tem que ver com ações pseudoprotetoras definidas por uma entidade superior, como se o mundo do marketing fosse representado pelos explorados (consumidores) e exploradores (as empresas). Essa noção de exploração, presente às vezes até dentro da própria comunidade do Marketing Direto, distorce o foco principal da questão que é, para usar o termo utilizado pelo presidente da DMA John Greco, o direito de escolha do consumidor. Mas o que é o direito de escolha do consumidor para nós, marketeiros diretos? A executiva da Acxiom nos oferece um dado fantástico que ilustra bem o caso. Segundo ela, estamos diante de uma aparente contradição, que nos leva, muitas vezes, a não compreender a mensagem que o cliente está tentando nos passar. Essa contradição, segundo Jenniffer, pode ser claramente observada no debate sobre o Do not call. Se por um lado, 80% das pessoas respondem não à pergunta: você gostaria de receber telefonemas sobre produtos e serviços na sua casa?, por outro lado, a interpretação de que telemarketing não é desejado pela grande maioria da população não é confirmada por outro dado real, esse muito mais fundamental (ao seu ver, e a meu ver também), que é o real comportamento de compra dos americanos: 50% dos americanos já fizeram alguma compra por telemarketing! Pesquisas podem tanto levar-nos a entender errado a mensagem do cliente, como formam convicções de políticos, de órgãos de defesa do consumidor, enfim, da sociedade. A abordagem que me parece correta, e que está sendo muito bem endereçada pela DMA na sua constante luta a favor da auto-regulamentação do mercado, é a da defesa da escolha do consumidor. Mas o que é o direito de escolha? Perguntar tudo ao cliente, para que ele, acuado, diga não a todas às nossas perguntas? E, com isso, proibir todas as empresas que teriam uma chance de ser relevantes? É proibi-lo de comprar o que ele próprio decidiria comprar, num ambiente novo, com regras claras, com uso inteligente das ferramentas? Diz a palestrante da Acxiom: inibir as ações de Marketing Direto será sempre a pior opção porque, em nome de se jogar fora apenas a água suja da bacia, joga-se também o nenê. E reforça: nós precisamos de regras. Regras que garantam que não haja abusos. Regras para a liberdade com responsabilidade. E só a autoregulamentação pode fazer isso. Outro ponto muito interessante ressaltado nessa apresentação é que o cliente não quer ter tudo em seu controle. Isso dá muito trabalho. As pessoas não têm tempo de ficar dizendo o que cada empresa com a qual ele se relaciona pode ou não pode fazer, como, quando e onde. Se assim for, ele vai responder que não quer. Na verdade, o que o cliente quer, e talvez não consiga expressar no momento da pesquisa, é a situação sob controle. Algo como um controle remoto para ajustar Presidente dos Correios marca presença na DMA Estamos aprendendo muita coisa e dispostos a inovar no mercado brasileiro O presidente dos Correios, Carlos Henrique Custódio, e outros diretores da ECT participaram pela primeira vez da DMA. Custódio deu a seguinte entrevista ao blog da Fábrica br/dma/) sobre suas impressões do evento e o que ele pode representar para os Correios. É fantástico. Esta é a primeira vez que participo da DMA, é um privilégio participar juntamente com os diretores do Correios. É um mercado que estou conhecendo agora, mas acho extremamente promissor para o segmento de vocês e ainda mais importante para os Correios. Os Correios brasileiros, pela potencialidade e presença nacional que tem, já é, mas vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de Marketing Direto. Temos várias idéias e planos para aprimorar nossos escritórios de Marketing Direto(a ECT tem um escritório de Marketing Direto em São Paulo), atendendo a uma atuação nacional de Marketing Direto e não só em SP. Para que tenhamos profissionais alocados em regiões e que nós em Brasília possamos dar as diretrizes de acordo com o que este mercado merece. Nós acreditamos muito neste mercado e estamos vendo isso aqui nos Estados Unidos. É uma país rico em marketing. Estamos aprendendo muita coisa e dispostos a inovar no mercado brasileiro. o volume, caso exista algum tipo de abuso, ou uma situação que saia do previsto, e que o incomode. O mercado americano de Marketing Direto representa mais da metade de toda verba de comunicação do país, mais de 10% do produto nacional bruto, 7,5% de todo o emprego americano. Caminho que vamos seguir também, certamente. Como sociedade desenvolvida, estão em nossa frente nos prós e nos contras. Há leis de todos os tipos, algumas restringem, de alguma maneira, a atividade do Marketing Direto e nos alertam sobre o que vamos enfrentar pela frente caso a gente não se autoregulamente, com regras claras, maduras e prevenindo o mau uso. O Probare e agora, o Pró-listas, são iniciativas importantíssimas nessa direção. E a participação de todos é fundamental. Marketing Direto 13

14 DMA Shelly Lazarus incentiva profissionais de marketing a tomarem a liderança A palestrante Shelly Lazarus, presidente e CEO da Ogilvy & Mather Worldwide, e uma das 50 Mulheres mais Poderosas no Mundo dos Negócios da revista Fortune, apresentou um discurso excitante intitulado Mudando as Faces do Direto Reinventando o Cliente, o Consumidor e a Agência. Vestida toda de vermelho, Lazarus defendeu a causa do Marketing Direto. As fronteiras separando o Marketing Direto das outras formas de marketing são nebulosas e as paredes estão caindo. Além disso, os dias em que o Marketing Direto era considerado uma sub-espécie ou primo pobre da publicidade tradicional passaram. Marketing Direto, marketing um-a-um, é marketing hoje em dia. E ponto final. Shelly mostrou que o marketing foi profundamente alterado pelas mudanças na tecnologia e novas formas de comunicação, que dão aos consumidores atuais o controle sobre o fluxo de informações e habilidade de decidir quando e como eles consomem conteúdo. No passado, os profissionais de marketing podiam ditar os termos do compromisso. Para ter sucesso hoje em dia, entretanto, precisam entreter, ou fornecer informação valiosa para convencer os consumidores a se comprometerem com eles. Isto não é o coração e a alma do Marketing Direto?, perguntou ela. Para ilustrar o enorme potencial da nova mídia, a palestrante falou sobre a campanha Dove pela Real Beleza, que a Ogilvy desenvolveu para a Unilever. O esforço enormemente bem-sucedido começou com um diálogo na Internet, e avançou além das expectativas através de comunicações interativas, outdoors, e até com um comercial ganhador de prêmio. Quase não há limite para como podemos nos conectar e comprometer. E ainda melhor: como podemos responder. Embora o poder da nova mídia seja evidente, como medir seu valor e ROI não é nem um pouco claro. Mudar de um senso de achar que podemos fazer, para uma demonstração de o que podemos fazer é valioso. Levará anos para ter a experiência de ser capaz de medir o impacto, mas temos que começar fazendo a pergunta. A mensurabilidade tem sido há muito tempo a herança do Marketing Direto, e estimulou os profissionais de marketing a liderar o caminho em seu sucesso contínuo. É um tempo glorioso para ser um profissional de marketing. Nós não conhecemos o futuro mas será divertido criá-lo. Esta é a nossa hora. 14 Marketing Direto

15 Kenneth Cole Mostra sua Sola Conscientizar-se é mais importante do que o que você veste, declarou Kenneth Cole durante sua palestra na DMA. Desempenhando múltiplos papéis como ícone de moda, fundador, presidente e CEO da Kenneth Cole Productions, e ativista social, Cole mostrou sua perspectiva sobre balancear negócios com responsabilidade social. Cole compartilhou suas experiências em construir sua empresa de calçados, desde vender sapatos em um trailer emprestado, até o negócio de aproximadamente $1,5 bilhão de hoje em dia. É a história de como uma empresa de calçados cultivou uma consciência social simultaneamente com um negócio, disse. A melhor solução raramente é a mais cara. Normalmente é a mais criativa e a mais desembaraçada. Moda é um negócio humilhante, porque todos os dias nós temos que nos reinventar. Isto parece particularmente verdadeiro, dado à dramática mudança pela qual os negócios e a cultura dos EUA passaram desde que Cole começou seu negócio 25 anos atrás. Por exemplo, quando Cole começou, ele tinha contas em 44 lojas de departamento nos EUA. Hoje, ele disse, este número baixou para três. O mundo digital também transformou as vidas americanas e suas atenções. Fiquei surpreso ao descobrir que até a palavra ok é muito longa. Sendo o homem responsável por convencer os consumidores a comprar sapatos de bico quadrado em uma estação, e de bicos pontudos na outra, Cole admitiu que luta com a idéia de responsabilidade social. É ótimo ser conhecido pelos seus sapatos. Melhor ainda é ser reconhecido pela sua alma. Cole admitiu que às vezes questiona a significância da indústria da moda. No fim do dia, ninguém precisa do que você está vendendo. Nós temos que fazer as pessoas felizes achando que precisam, e temos que fazer com que precisem de novo. Embora Cole tenha dito que acredita que a moda tem um propósito importante ao dar às pessoas a habilidade de escolher como elas querem ser vistas pelo mundo, também se preocupa que sérios problemas e dificuldades pesam muito mais que o impacto da moda. Se você está doente, sem casa, ou não tem comida na sua mesa, se você tem o vírus HIV, então a moda não é importante. Cole tem sido ativo no quadro da Foundation for AIDS Research (Fundação para Pesquisa da AIDS). Em 2005, liderou a campanha de conscientização We All Have AIDS ( Todos temos AIDS ), que incluiu camisetas que beneficiaram instituições de caridade e expressaram solidariedade àqueles que sofriam de AIDS. Outras campanhas de caridade incluíram a liberação de fundos para vítimas de 11 de setembro e do furacão Katrina, e um programa de descontos para aqueles que doassem sapatos e roupas aos sem-teto. O palestrante encorajou profissionais de marketing e consumidores a terem uma ação responsável, mesmo que isto signifique nadar contra a maré da aprovação geral. Além do mais, mover-se na direção certa ou errada pode ser uma questão de perspectiva. Concluiu seu discurso com um história ilustrando este ponto: um homem dirigindo para casa em uma noite escura recebe uma ligação frenética de sua esposa. Saia da estrada agora, ela grita. Há um lunático dirigindo pela contra-mão! Então o homem responde: é pior do que isso, querida onde eu estou, há centenas deles! Marketing Direto 15

16 DMA Jimmy Wales guia profissionais de marketing através do mundo da Wiki O profissional de marketing da próxima geração, Jimmy Jimbo Wales, presidente da Wikia Inc. e fundador da enciclopédia on-line extremamente popular, Wikipedia, falou aos participantes da DMA07 sobre um assunto dominante na arena do marketing atualmente: Mídia Gerada pelo Usuário: Conduzindo o Mix de Marketing na Era Digital. Wikipedia, de acordo com Wales, foi criada com uma idéia radical: Imagine um mundo onde cada pessoa do planeta tenha livre acesso à soma de todo o conhecimento humano. Ao criar a Wikipedia, o nono site mais popular da Internet, Wales deu passos concretos. Atualmente, a Wikipedia incorpora 66 línguas. Podíamos dizer 67, disse Wales, mas não contamos Klingon como uma língua. Wikipedia, ele explicou, é uma fonte de informação livre de licenças o que significa que seu conteúdo pode ser copiado, modificado e redistribuído tanto comercialmente como não comercialmente. Aqueles que contribuem com a Wikipedia, Wales assegura, estão acrescentando conhecimento geral ao estoque da humanidade. Em contraste, Wikia, uma organização completamente nova e separada, apóia tudo o mais na biblioteca. A idéia é criar outros tipos de livro, expandindo para todos tipos de assuntos. Também livre de licenças, Wikia é mais como um blog colaborador, contendo guias completos, notícias, opiniões e diversas revistas. Wales explicou a diferença entre Wikia e Wikipedia através de um exemplo. Wikipedia tem aproximadamente 300 artigos sobre os Muppets, que parece ser bastante, mas a comunidade Wikia já criou mais de artigos sobre o assunto, e eles estão apenas começando. Não dá nem para imaginar! disse Wales. A Comunidade Muppet trabalha para documentar todos aspectos dos Muppets, indo muito além do que estaria tradicionalmente em uma enciclopédia. As estórias são feitas por pessoas que são apaixonadas pelo assunto. A responsável pela Wikipedia e seus projetos irmãos é uma fundação sem fins lucrativos chamada Wikimedia, que é sustentada basicamente por pequenas doações do redor do mundo. Wales disse que agora está trabalhando no desenvolvimento de um mecanismo de busca baseado nos mesmos princípios éticos da Wiki e da Wikipedia: transparência, qualidade, privacidade, e fonte aberta. Ele encoraja os usuários da nova plataforma de mídia a praticarem respeito mútuo. Quando se trata de marketing em um espaço gerado pelos consumidores, a precaução e o respeito devem continuar. Você não pode simplesmente entrar na Wiki e fazer marketing de alguma coisa. Além das questões éticas, tal comportamento também é muito anti-produtivo do ponto de vista de um negócio. Simplesmente colocar um anúncio sobre um novo produto ou adicionar links para páginas já existentes direcionando a um site comercial, provavelmente resultará em delete. Muito pior, aqueles que persistirem neste tipo de atividade enfrentarão bloqueio e o ingresso na lista negra. Wales adverte a aqueles que encontrarem inexatidões em artigos legítimos que tenham colocado na Wikipedia, ao ir à página de discussões, identificarem-se, e deixarem a comunidade saber sobre o erro ou favoritismo. Eles então poderão fornecer um link para seus sites na Web onde possam explicar seu lado da história, ou fazer referência a um artigo que a explique melhor. Trate a comunidade com respeito, avisa Wales, e responderão muito bem. Infelizmente, a maioria dos reclamantes simplesmente deletam a seção controversa, e usam a página de discussões para ameaças de processos judiciais. Wales também alertou os profissionais de marketing a pensar sobre o espaço gerado pelo consumidor da mesma forma que pensariam sobre o espaço no mundo real, onde há vertentes apropriadas e inapropriadas para o marketing. Por exemplo, distribuir panfletos grátis em um mercado é geralmente aceitável, mas fazê-lo em uma igreja não é. O palestrante resumiu isto simplesmente dizendo: Não pense na tecnologia, pense nas pessoas. A mídia gerada pelo consumidor é radicalmente diferente porque não há incentivo financeiro. O material só é colocado lá porque as pessoas da comunidade se importam com o assunto. Mas isto não significa que os profissionais de marketing não consigam achar meios legítimos de usar o gênero. As pessoas não são anti-comerciais, elas só são anti-empurrões, disse. O segredo mais importante para o sucesso na arena gerada pelo usuário, reiterou, é o respeito pela comunidade, e um ouvido muito sensível ao que está acontecendo. Estes esforços podem dar frutos valiosos, já que a comunidade gerada pelo usuário é feita de pessoas gentis, apaixonadas e influenciadoras exatamente o tipo de pessoas que o marketing quer alcançar. * Colaboração de Douglas Berger, director, member comunication da DMA 2007 (textos e fotos das palestras de Shelly Lazarus, Kenneth Cole e Jimmy Wales) 16 Marketing Direto

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18 DMA Karen Ferrari (Fábrica), Carla Costa (Fábrica), Lúcia Orsi (Credicard Citi) e Marisa Furtado (Fábrica) Daniel Gabriolli (Datamidia) Alexandre Casé (Correios), Carlos Henrique Custódio (Correios), Roberto Sant Anna (Correios), Flávio Salles (SunMRM) Murillo Boccia (Editora Abril) e Efraim Kapulski (ABEMD) Cena da reunião do Conselho de Listas Fernando Taralli (Wunderman) e Hugo Janeba (Vivo) Karen Ferrari (Fábrica), André Pasquali, Plínio Okamoto e Mauro Letizia (Rapp Collins) Alexander Rocco (IG) Marcelo Tripoli (ithink),mariana Pannuti (MarketData), José Andrade Neto (Direct Shop), e Tatiana Lucia Paiva Oliveira (MarketData) Osvaldo Alvarenga (MapaBrasil) e Leila Martins (Experian) Marusia Gomez (Unibanco AIG), Marcelo Lobianco (IG), Marcelo Trípoli (ithink), Alexander Rocco (IG), Fernando Moares (Unibanco AIG) e Efraim Kapulski (ABEMD) 18 Marketing Direto

19 Alexander Rocco (IG), Edson Barbieri(Frontier), Patrícia Marcello (Terra), Marcelo Lobianco (IG), Efraim Kapuslki (ABEMD), Alexandre Casé (Correios), Guilherme Ucha (Terra), Itamar Santo Jr. (Terra) Roberto Sant Anna (Correios), Osvaldo Alvarenga (MapaBrasil), Efraim Kapulski (ABEMD), Marcelo Trípoli (ithink), Murillo Boccia (Editora Abril), Alexandre Casé (Correios) e Carlos Henrique Custódio (Correios) Flávio Salles (Sun MRM) apresentando o case da Net, Pizza de 3 sabores, premiado com Echo Brasileiros na Conferência Mais de 60 brasileiros embarcaram para os EUA para conferir as propostas trazidas pela DMA. Veja quem esteve lá: EMPRESA Abaete deazevedo Alexander Rocco Alexandre Case Ana Paula Cavagnoli Andre Pasquali Andre Prado Carla Costa Carlos Fernando Nogueira Carlos Henrique Custódio Claudio Vilela Daniel Gabriolli Daniela Ugayama Dulce Oliveira Edson Barbieri Efraim Kapulski Fabio Mello Felipe Figueiro Fernando Amaral Fernando Moares Fernando Moreira Taralli Flavio Costa Salles Flávio Nogueira Guilherme Rizzo Guilherme Ucha Hugo Janeba Itamar Santo Junior José Andrade Neto Karen Ferrari Leila Martins Lucia Silva Luna Gutierres PARTICIPANTE Rapp Collins IG Correios Tribo Interactive Rapp Collins Terra Fábrica Vivo Correios Banco Itaú Datamidia Bradesco Banco Bradesco Frontier ABEMD RS Direct TIM Celular Banco Itaú Unibanco AIG Wunderman Sun MRM Datavox Oi Terra Vivo Terra Direct Shop Fábrica Experian Credicard Citi R.epense EMPRESA Mady Araguez Maise Fernandes Marcelo Lobianco Marcelo Monteiro Marcelo Tripoli Marcia Maria Elizario Lima Cardoso Márcia Rezende Márcio Salem Marcos Bittencourt Mariana Pannuti Marisa Furtado Marusia Gomez Mauro Letizia Max I. Basile Michel Costantini Milton Angeli Murillo Boccia Osvaldo Alvarenga Patricia Abreu Patricia Marcello Paula Baeta Pedro Camiloti Plínio Okamoto Regina Von Zuben Renata Ciocchetti Roberto Sant Anna Rogério Rodrigues Marques Sandro Retondario Tatiana Lucia Paiva Oliveira Tatiana Pacheco Thyr Rodrigues PARTICIPANTE Stone Age Tech Banco Itaú IG Banco Itaú I Think Pernambucanas Banco VR Salem Rapp Collins MarketData Fábrica Unibanco AIG Rapp Collins Experian Agência Freela RS Direct Editora Abril Mapabrasil Sky Terra Analysis Laborprint Rapp Collins Sky C&A Correios Pernambucanas Light Direct MarketData Rapp Collins Marketing Direto 19

20 ECHO AWARDS CONFIRA A RELAÇÃO DE CASES BRASILEIROS FINALISTAS DO ECHO AWARDS: Automotivo Consumidor Título da Peça: Uma Paixão Cliente: Fiat Automóveis Agência: Datamidia Serviços ao Consumidor Consumidor Título da Peça: Troféu Cliente: Comunique-se Agência: Salem Brasil leva três troféus no Echo Awards Oito cases brasileiros entraram no short list e Datamidia, Salem e Sun MRM foram premiadas Três agências brasileiras foram premiadas no Echo Awards A entrega de troféus aconteceu durante a 90º edição da DMA, em Chicago, e contou com representantes de algumas das melhores agências de Marketing Direto do mundo. A expectativa de troféus para o Brasil era grande, visto que o país contava com oito cases no short list. No final, três ações foram premiadas com prata e bronze e duas mereceram Leaders. A Datamidia conquistou prata na categoria Automotivo com o case Una Passione, para a Fiat; a Salem um bronze na categoria Serviços ao Consumidor, com a campanha Trophy para o Comunique-se; e a Sun MRM um troféu de prata na categoria Comunicações/Serviços Públicos para a ação da Net, Three Flavor Pizza. A Fábrica e a Sun MRM receberam placas do Echo Leaders categoria intermediária entre os finalistas que foram para o short list e os ganhadores de ouro, prata e bronze. No Leaders não há entrega de troféu e sim de uma placa de honra. Os cases dignos de destaque foram Homenagem ao Dia do Profissional de Mídia, criado pela Fábrica para o ig; e Club Med Age Reverse, criado pela Sun para o Club Med. Neste ano, dois profissionais brasileiros acompanharam de perto as fases de inscrições e julgamento de cases no Echo: Marisa Furtado e Marcus Tavares. Marisa, da Fábrica Comunicação Dirigida, foi jurada do prêmio pela segunda vez consecutiva; enquanto Marcus Tavares, da Sun MRM, foi o embaixador do Echo no Brasil, sendo responsável por divulgar e ajudar as agências nos processos de inscrições. Comunicações/ Serviços Públicos Business-to-Business Título da Peça: Homenagem ao Dia do Profissional de Mídia Cliente: Internet Group (IG) Agência: Fábrica Comunicação Dirigida Consumidor Título da Peça: Pizza de 3 Sabores Cliente: NET Agência: Sun MRM Worldwide Serviços e Produtos Financeiro Consumidor Título da Peça: Dia dos Pais Cliente: Redecard S/A Agência: Fabrica Comunicação Dirigida Consumidor Título da Peça: Dê um Futuro de Presente para Seu Filho Cliente: Banco Bradesco S/A Agência: Neogama/BBH Varejo/Vendas Diretas Business-to-Business e Consumidor Título da Peça: Sinta a diferença na sua Pele Cliente: Yamaai Agência: Sunset Comunicação Viagens & Hospitalidade/Transportes Consumidor Título da Peça: Club Med Age Reverse Cliente: Club Med Brazil Agência: Sun MRM Worldwide 20 Marketing Direto

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