UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI ÁDILER CAROLINE VITORINO VILKAS FERREIRA

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1 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI ÁDILER CAROLINE VITORINO VILKAS FERREIRA HOSPITALIDADE E STAKEHOLDERS EM EVENTOS. ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS: CARNAVAL, RÉVEILLON, FENAOSTRA, BOI-DE-MAMÃO E FESTA DO DIVINO EM FLORIANÓPOLIS SC São Paulo 2015

2 2 ÁDILER CAROLINE VITORINO VILKAS FERREIRA HOSPITALIDADE E STAKEHOLDERS EM EVENTOS. ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS: CARNAVAL, RÉVEILLON, FENAOSTRA, BOI-DE-MAMÃO E FESTA DO DIVINO EM FLORIANÓPOLIS SC Dissertação de mestrado apresentada como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Hospitalidade, na área de concentração em Hospitalidade na linha de pesquisa Hospitalidade: serviços e organizações, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra. Maria Angela de Abreu Cabianca Marques e coorientação da Profa. Dra. Elizabeth Kyoko Wada. São Paulo 2015

3 3 ÁDILER CAROLINE VITORINO VILKAS FERREIRA HOSPITALIDADE E STAKEHOLDERS EM EVENTOS. ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS: CARNAVAL, RÉVEILLON, FENAOSTRA, BOI-DE-MAMÃO E FESTA DO DIVINO EM FLORIANÓPOLIS SC Dissertação de mestrado apresentada como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Hospitalidade, na área de concentração em Hospitalidade na linha de pesquisa Hospitalidade: serviços e organizações, da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra. Maria Angela de Abreu Cabianca Marques e coorientação da Profa. Dra. Elizabeth Kyoko Wada. Aprovado em Profa. Dra. Maria Angela de A. Cabianca Marques/Universidade Anhembi Morumbi Profa. Dra. Elizabeth Kyoko Wada /Universidade Anhembi Morumbi Profa. Dra. Marielys Siqueira Bueno/Universidade Anhembi Morumbi Prof. Dr. Luiz Trigo/USP

4 4 Quando acho que cheguei ao ponto máximo, descubro que é possível superá-lo. Ayrton Senna

5 5 AGRADECIMENTOS Alcançando o final desta missão a que me propus, não posso deixar de agradecer pessoas que estiveram ou passaram pelo meu caminho durante esta jornada. Agradeço aos meus professores Maria do Rosário, Luiz Octávio, Airton Cavenaghi e Sérgio Moretti. Também aos professores Ricardo Gil e Marielys Bueno pelas contribuições na banca de qualificação, e a Alessandra que sempre ajudou prontamente quando necessário. Agradeço minha orientadora Maria Angela Cabianca e em especial minha coorientadora Beth Wada pelos ensinamentos: aqueles para desenvolver artigos e a dissertação, assim como aqueles em sala de aula em datas especiais, quando nos proporcionou muita alegria, descontração e reflexões acerca da hospitalidade com os alunos. Meu carinho pelos colegas de sala, de orientação e de artigos. Obrigada por caminharem junto, pelos compartilhamentos e amizade. Larissa, Aristides, Aninha, Cindy, Carla, Patrícia, Fernanda Moreton, e todos os outros, não menos importantes. Registro aqui um agradecimento especial ao Alan Guizi que se tornou um grande parceiro! Agradeço ao Senac e à minha chefe, pela contribuição, pelo apoio e principalmente compreensão. Não posso esquecer de muitos alunos que elogiaram minha batalha e disseram que se inspirariam em mim para seguir em frente. Fez bastante diferença nos momentos mais difíceis. Agradeço ao meu marido pela preocupação nos momentos críticos e por enfim entender a importância desta batalha para mim. Finalmente, agradeço aos meus pais por terem me ajudado, como sempre, e por acreditarem em mim. Minha mãe, pela companhia nas viagens para pesquisa de campo. Obrigada ao meu avô que com toda sua simplicidade, e sem saber, mostrou na prática o que é a hospitalidade! Meu muito obrigada a quem me apoiou e a quem duvidou, porque me deu forças para continuar e mostrar, para mim mesma, que sim, sou capaz!

6 6 RESUMO O enfoque desta pesquisa foi compreender as relações de hospitalidade existentes entre os stakeholders e os organizadores dos eventos Carnaval, Réveillon, Fenaostra, Boi de Mamão e Festa do Divino, em Florianópolis, Santa Catarina. A cidade de Florianópolis é frequentada por turistas de sol e praia e enfrenta sazonalidade fora do período do verão, sendo assim, os eventos que acontecem na alta temporada recebem mais turistas em relação a eventos de menor porte que acontecem em outros períodos. Para entender este cenário e alcançar o objetivo de identificar os stakeholders envolvidos em cada um dos eventos, foi utilizado o estudo de casos múltiplos conforme Yin (2010) como metodologia de pesquisa, além de observação assistemática participante conforme Dencker e Da Via (2002). Para análise dos resultados foi utilizado o método de Bardin (2011). Foram aplicadas entrevistas exploratórias com organizadores dos eventos escolhidos, bem como com stakeholders(freeman, 1984) indicados por eles, resultando em entrevistas autogeradas. Os resultados mostraram que os stakeholders não possuem tensão entre eles, mas que pode ocorrer; os grandes eventos possuem tantosstakeholdersquanto os eventos de menor porte, os tradicionais; e a hospitalidade entre os stakeholders nos eventos contribui com a alavancagem do turismo, diminuindo a sazonalidade na cidade. Palavras-chave: Hospitalidade. Serviços. Stakeholders. Festas e Eventos. Florianópolis.

7 7 ABSTRACT The approach of this research was to understand the hospitality relations between the stakeholders and the organizers of Carnaval, Réveillon, Fenaostra, Boi de Mamão and Festa do Divino, in Florianópolis, Santa Catarina, Brazil. The city of Florianopolis is visited by tourists seeking sun and beach, and confronts the seasonality outside the summer period, so that, the events that happen in high season receive more tourists compared to smaller events that happen another seasons. To understand this scene and achieve the research goal, identify the stakeholders of each event, the research was conducted by the research protocol of a multiple case study (Yin, 2010), and participant observation. For analyse results was used the methods of Bardin (2011). It was applied in-depth interviews based on semi-structured script with the events organizers, and with stakeholders nominated by them. The results show that stakeholders don t own tension between them, but it can happen; the big event shave as much stakeholders as smaller or traditional events; the hospitality between the stakeholders contributes to the growth of Tourism. Key words: Hospitality. Services. Stakeholders. Festival and Events. Florianópolis.

8 8 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Síntese dos conceitos de Hospitalidade Quadro 2 Os tempos/espaços da hospitalidade humana Quadro 3 Tabus para anfitriões e visitas na hospitalidade doméstica Quadro 4 Comparação entre serviços e objetos Quadro 5 Classificação dos serviços Quadro 6 Comparação entre serviço e produto Quadro 7 Conceitos de Stakeholders Quadro 8 Stakeholders principais autores Quadro 9 Tipos de Stakeholders Quadro 10 Compilação de respostas das entrevistas Quadro 11 Motivos de viagem para Florianópolis SC LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Participação do turista nos eventos do Carnaval em Florianópolis Gráfico 2 Turistas em Florianópolis 1ª vez na cidade Gráfico 3 Intenção do turista em voltar para Florianópolis LISTA DE FIGURAS Figura 1 As dimensões da Hospitalidade Figura 2 Atividades relacionadas com a Hospitalidade Figura 3 Características dos serviços Figura 4 O pacote de serviços Figura 5 Exemplo de ciclo de serviço Figura 6 Estratégia de aplicação do modelo de relacionamento com o cliente Figura 7 Representação do ciclo de reprodução de uma organização Figura 8 Visão gerencial da empresa Figura 9 Mapa de Stakeholders Figura 10 Relacionamento com Stakeholders Figura 11 Stakeholders em eventos Figura 12: Mapa de stakeholders proposto Carnaval... 68

9 9 Figura 13: Mapa de stakeholders proposto Revéillon Figura 14: Mapa de stakeholders proposto Fenaostra Figura 15: Mapa de stakeholders proposto Boi de Mamão Figura 16: Mapa de stakeholders proposto Festa do Divino Figura 17: Calendário Oficial das Festas de Outubro de SC... 80

10 10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1 - DIMENSÕES DA HOSPITALIDADE E SERVIÇOS Considerações sobre a Hospitalidade Serviços Hospitalidade na prestação de serviços CAPÍTULO 2 STAKEHOLDES EM FESTAS E EVENTOS Stakeholders conceito e classificação Festas e Eventos As Festas Os Eventos Os Stakeholders de um evento CAPÍTULO 3 ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS Caracterização do local, eventos e entrevistados Florianópolis Carnaval Réveillon Fenaostra Boi de Mamão Festa do Divino Visão geral do projeto Procedimento de campo Caracterização dos entrevistados e estudo de caso Secretaria Municipal de Turismo de Florianópolis Carnaval Réveillon Fenaostra Fundação Franklin Cascaes Boi de Mamão Festa do Divino CAPÍTULO 4 ANÁLISE DE RESULTADOS E PROPOSIÇÕES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 82

11 11 APÊNDICE A OBSERVAÇÃO ASSISTEMÁTICA PARTICIPANTE APÊNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTAS GRUPO APÊNDICE C ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM STAKEHOLDERS INDICADOS PELO GRUPO 1 (GRUPOS 2 E 3) APÊNDICE D MAPA HIPOTÉTICO DE STAKEHOLDERS APÊNDICE E TERMOS DE AUTORIZAÇÃO PARA ENTREVISTA APÊNDICE F TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTAS

12 12 INTRODUÇÃO O setor de eventos no Brasil cresce aproximadamente 14% ao ano e representa 4,32% do PIB da economia brasileira. Em 2013 foram 590 mil eventos no país, com a participação de mais de 200 milhões de pessoas e movimentou R$ 209,2 bilhões, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Eventos ABEOC (2014). Diante do cenário do setor o qual a autora atua, o de eventos, surgiu o interesse em pesquisar sobre o assunto, e a escolha do objeto se deu pelo fato da autora frequentemente participar de eventos (não corporativos e não científicos) na cidade de Florianópolis. Para tanto, foi realizado um levantamento para entender sobre os tipos de eventos que acontecem na cidade. Segundo a ABEOC (2014), 95% dos eventos no Brasil acontecem na região sudeste do país, e há 10 anos foi criado o Floripa Convention & Visitors Bureau, entidade sem fins lucrativos, responsável por estimular ações em favor do turismo na cidade, como os eventos. Captar eventos exige que a cidade tenha infraestrutura suficiente e adequada para sediá-lo, e além disso, parceiros, por isso o Floripa Convention & Visitor Bureau contam com a colaboração do que eles chamam de embaixadores: médicos, dentistas, representantes de entidades de classe, entre outros, são escolhidos para inscrever a cidade para concorrer a sediar o evento. Florianópolis é atualmente o 6º destino no ranking de cidades brasileiras que mais sediam eventos internacionais e o turismo de eventos consegue diminuir a sazonalidade na capital e região, além de torná-la um destino em potencial para o turismo de lazer. A partir deste ponto, tomou-se a decisão de realizar um estudo de casos múltiplos de acordo com as premissas de Yin (2010). Foram escolhidos os eventos: Réveillon, Carnaval, Fenaostra, Boi de Mamão e Festa do Divino, que não fazem parte dos eventos captados pelo Floripa Convention & Visitors Bureau, são eventos da própria cidade, organizados por órgãos públicos, secretarias e fundações, diante dos possíveis desafios destas entidades para a organização. Foi levado em consideração o interesse em pesquisar as relações existentes entre os stakeholders de cada evento, segundo a teoria de Freeman (1984), de que stakeholderssão grupos ou indivíduos diversos que influenciam ou podem ser influenciados, possuem algum tipo de interesse ou relacionamento com uma organização, ou como no caso desta pesquisa, em um evento, contribuindo de maneira positiva ou negativa: Freeman (1984), visando organizar discussões em função de razões práticas, categorizou os stakeholders entre aqueles que causam mudanças internas à empresa tais como clientes, funcionários e sindicatos, investidores (ou

13 13 financiadores, incluindo acionistas) e fornecedores, e outros grupos que geram mudanças no ambiente externo, mas que influenciam ou podem influenciar a empresa tais como o governo, a concorrência, serviço de proteção ao consumidor e a comunidade de uma forma ampla (KOGA, 2011, p.21). A fundamentação teórica desta pesquisa está baseada nos conceitos: hospitalidade (GOTMAN, 1997 e 2009; GRINOVER, 2002 e 2007; DENCKER, 2003; BROTHERTON E WOOD, 2004; CAMARGO, 2004; LASHLEY e MORISSON, 2004; SELWYN, 2004; CHON E SPARROWE, 2014); stakeholders (FREEMAN, 1984; CARROLL e BUCHHOLTZ, 2003; CORADINI, SABINO e COSTA, 2010; JUNQUEIRA E WADA, 2011);serviços (KOTLER, 1993; LAS CASAS, 1999; GRÖNOOS, 2004; LOVELOCK e WRIGHT, 2006; VARGO e MORGAN, 2006; FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2014); festas (CASCUDO, 1969; DUVIGNAUD, 1983; DEL PRIORE, 1994; AMARAL, 1998; BUENO, 2006; BEZERRA, 2008); e eventos (GIACOMO, 1993; ZANELLA, 2004; GIACAGLIA, 2006; CANTON, 2007; MELO NETO, 2008; MATIAS, 2010). Definiu-se como problema de pesquisa a seguinte questão: Quais são as relações sociais estabelecidas entre os stakeholders durante os eventos Carnaval, Réveillon, Fenaostra, Boi-de-Mamão e Festa do Divino em Florianópolis SC?. Com base no problema, foram estabelecidas proposições que foram analisadas ao longo da pesquisa e que são apresentadas no capítulo 3 da dissertação. São estas proposições: os grandes eventos como Carnaval e Réveillon acontecem na alta temporada e geram relações de tensão entre os stakeholders; os grandes eventos possuem mais stakeholders em comparação aos eventos tradicionais, pois estes são de menor interesse geral por não gerar retorno turístico para a cidade;a hospitalidade entre os stakeholders nos eventos contribui com alavancagem do turismo, diminuindo a sazonalidade na cidade. O objetivo geral desta pesquisa é identificar os stakeholders dos eventos Carnaval, Réveillon, Fenaostra, Boi-de-Mamão e Festa do Divino em Florianópolis - SC e as relações sociais existentes entre eles. Os objetivos específicos são: a) fazer um levantamento de todos os stakeholders envolvidos em cada um dos eventos estudados; b) avaliar as contribuições dos stakeholders para a organização de cada um dos eventos; c) compreender a influência da sazonalidade nas relações de hospitalidade durante os eventos. A escolha pelos eventos Réveillon e Carnaval foi motivada pelo fato de acontecerem no que é conhecido no Turismo como alta temporada, e pelo fato da autora perceber que dentro da cidade escolhida acontecem eventos paralelos com o mesmo intuito. Foi analisada a festa de Réveillon, organizada pela Secretaria Municipal de Turismo da cidade, que acontece

14 14 na Avenida Beira-Mar, principal avenida de Florianópolis, que conta com queima de fogos e shows; e quanto ao Carnaval, foram analisados o Carnaval Oficial que acontece no Centro da cidade, realizado pela Secretaria Municipal de Turismo, composto por shows, blocos e desfile de escolas de samba, e também o carnaval no bairro Santo Antônio de Lisboa, que é amparado pela Prefeitura, mas é de responsabilidade da própria comunidade por intermédio de representantes. Estes eventos acontecem em torno de datas festivas específicas, como em todo o país, sendo que o turismo acaba por estar relacionado, devido ao fato de Florianópolis ser um destino turístico, envolvendo a hospitalidade dentro do domínio comercial, ou seja, em hotéis, restaurantes, entre outras instalações direcionadas para receber o hóspede. A Fenaostra Festa Nacional da Ostra e da Cultura Açoriana teve sua 15ª edição em 2014, despertando interesse da autora pelo fato de visitar frequentemente a cidade por mais de 15 anos e nunca ter conhecido o evento. Trata-se de um evento organizado pela Secretaria Municipal de Turismo de Florianópolis, que trata da cultura local, desde a questão da colonização que deixou hábitos e costumes como o cultivo e venda da ostra, que de acordo com o site Portal da Ilha (2014) é a maior cidade produtora de ostras do Brasil. O Boi de Mamão de Florianópolis está presente dentro de determinados eventos que acontecem na cidade, com intervenções artísticas, com o objetivo de promover a cultura local. O fato de existir mais de uma fundação ou grupo que organize o Boi de Mamão gerou a expectativa da autora quanto as relações e possíveis conflitos entre os stakeholders. A Festa do Divino é um evento religioso que foi registrado como patrimônio histórico, artístico e cultural de Santa Catarina. É um evento organizado pela Fundação Franklin Cascaes. Este evento foi escolhido por ser, assim como a Fenaostra e o Boi de Mamão, precursor da cultura local, acontecendo independente do turismo na cidade. A metodologia da pesquisa iniciou com o levantamento bibliográfico, priorizando artigos de periódicos, teses e dissertações de doutorado e mestrado e livros, sempre que possível publicações recentes, utilizando publicações antigas se tratando de autores considerados destaque no assunto abordado. Este estudo empírico-qualitativo foi realizado por intermédio de entrevistas semiestruturadas abertas, para entender as festas, eventos e suas contravenções, segundo o método sugerido por Yin (2010) para estudo de casos múltiplos e coleta e análise de conteúdo segundo Bardin (2011). Para as entrevistas, foi considerado o protocolo de Yin (2010).As entrevistas foram divididas em 3 grupos autogerados, onde o primeiro entrevistado indica os próximos entrevistados, de acordo com seu relacionamento, sendo assim, os grupos foram compostos: (1) organizadores ou responsáveis pelos eventos (Apêndice B); (2) Stakeholder indicado pelo

15 15 primeiro entrevistado (Apêndice C); (3) outro stakeholder indicado pelo primeiro entrevistado. Foram realizadas entrevistas primeiramente com a Secretária Municipal de Turismo de Florianópolis e com o Diretor de Eventos da Fundação Cultural de Florianópolis Franklin Cascaes, quando foram obtidas as indicações de 2 stakeholders de cada um dos eventos pesquisados, gerando 10 novas entrevistas, chamadas de entrevistas autogeradas. Destas entrevistas agendadas, por problemas pessoais dos entrevistados, algumas tiveram de ser canceladas. As entrevistas foram gravadas e transcritas, excluindo erros e vícios de linguagem, erros de concordância e pausas. Foi elaborado um mapa de stakeholders hipotético (Apêndice D) para ser apresentado a cada um dos organizadores dos eventos ao final das entrevistas, a partir do qual foram feitas suas indicações de stakeholders, além de serem deixados espaços em aberto para que o entrevistado acrescentasse ou eliminasse algum dos sugeridos. Antes das entrevistas foi preenchido e assinado o Termo de Consentimento por parte dos entrevistados (Apêndice E) para autorizar a transcrição da entrevista e utilização da mesma na presente pesquisa e em demais trabalhos relacionados. Foi aplicado o método de Bardin (2011), que propõe a divisão da pesquisa em três etapas: a primeira etapa é a análise e organização do conteúdo levantado em pesquisa bibliográfica, para elaboração das perguntas para as entrevistas. Os resultados das entrevistas foram organizados em quadros separados de acordo com o tema discutido em entrevista; na segunda etapa realizou-se a exploração dos resultados das entrevistas, onde os temas correlatos são organizados em quadros; a terceira etapa é a análise de conteúdo, que compreende no tratamento dos resultados, com interpretações dos quadros utilizados segundo temática, para que os resultados se tornem válidos e significativos para a pesquisa. Tanto as entrevistas analisadas, como o referencial teórico, respondem ao final da pesquisa o problema proposto, além de testar as proposições de pesquisa. Houve previsão de entrevistas em todos os casos, porém para estudar o Carnaval de Santo Antônio de Lisboa, esta metodologia foi substituída pela observação assistemática participante (Apêndice A) segundo Dencker e Da Via (2002) A pesquisa por intermédio da observação assistemática participante é realizada com a integração do investigador no grupo ou ambiente a ser pesquisado. O objetivo é que o conhecimento deste grupo ou ambiente seja o mais profundo possível. Este tipo de pesquisa permite a observação das ações no próprio momento em que elas acontecem. (DENCKER; DA VIA, 2002).

16 16 São apresentados nesta pesquisa quatro capítulos, sendo dois conceituais que abordarão hospitalidade, serviços, stakeholders, festas, eventos, um sobre o estudo de caso, que conceitua a cidade de Florianópolis e os eventos selecionados para estudo de casos múltiplos, e um capítulo para análise resultados e proposições. O capítulo 1 é divido entre: Considerações sobre a Hospitalidade; Serviços; Hospitalidade na prestação de serviços. São abordadas as definições e conceitos de hospitalidade de diferentes autores, como Grinover (2002) que descreve hospitalidade como acolhimento, significa receber, hospedar, boa acolhida, gentileza, amabilidade e está embasada em hospedagem gratuita e atitude caridosa. É relatado um breve resumo de passagens históricas em que a hospitalidade é ressaltada, os pilares da hospitalidade, tempos e espaços da hospitalidade e domínios e lentes da hospitalidade. Lashley (2004) aborda sobre a hospitalidade dentro do domínio social, onde é observada a questão do acolhimento, que está diretamente relacionada à antropologia, nos atos e rituais que aconteciam na história, onde havia além da acomodação, a oferta do alimento e bebida, e ainda pode-se destacar a importância das festas, segundo Amaral (1998) que envolve a questão cultural, enaltecendo valores, projetos, artes e devoção como ação popular e como produto turístico, capaz de revigorar e revitalizar cidades. A hospitalidade foi observada principalmente na prestação de serviços, pois conforme afirma Dantas (2004 p.32), "os prestadores de serviços não podem ser pessoas despreparadas", o despreparo pode afetar as práticas da hospitalidade, e estas práticas não se resumem aos profissionais do setor hoteleiro, mas em todos os envolvidos no processo de receber, como agentes de viagem, profissionais de transporte, recepcionistas de eventos, entre outros, inclusive, a própria comunidade, passando do domínio comercial para o social, que serão abordados e explicados ao longo da pesquisa. São citados os conceitos sobre serviços, onde Lovelock e Wrigth (2006) defendem que serviços sejam um ato ou ação que cria benefícios para clientes, enquanto Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) abordam estas características de serviços, a intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade (ou simultaneidade). Além disto, é discorrido sobre a importância do produto em algumas ocasiões para a execução de um serviço. Por fim, o primeiro capítulo demonstra como a hospitalidade pode estar inserida na prestação de serviços. O capítulo 2 traz a conceituação Stakeholders, principalmente baseado nas afirmações de Freeman (1984) que os define como grupos ou indivíduos que influenciam ou sofrem influência de determinada organização, incluindo funcionários, compradores, banco, governo,

17 17 entre outros. Os tipos de stakeholders são definidos por Mitchell, Agle et al (2007) que os subdivide em adormecido, arbitrário, reivindicador, dominante, perigoso, dependente e definitivo, e explica cada um deles. Neste capítulo ainda são abordados os temas festas e eventos a partir de passagens históricas até o cenário atual, ressaltando a importância do setor, identificando seus possíveis Stakeholders e como eles podem influenciar nos resultados e o desenvolvimento dos eventos. O capítulo 3 apresenta a cidade de Florianópolis SC, objeto de estudo, fazendo uma síntese sobre a localidade, resumo dos aspectos históricos relacionados a sua colonização e suas principais características. Também são conceituados os eventos escolhidos para este estudo de casos múltiplos. No capítulo 4 é realizada a análise resultados e testes de preposições da pesquisa.

18 18 1 DIMENSÕES DA HOSPITALIDADE E SERVIÇOS Neste capítulo são abordadas as definições e conceitos de hospitalidade de diferentes autores, breve resumo de passagens históricas em que a hospitalidade é ressaltada, os pilares da hospitalidade, tempos e espaços da hospitalidade e domínios e lentes da hospitalidade. São citados os conceitos sobre serviços, a diferenciação entre serviço e produtos, a importância do produto em algumas ocasiões para a execução de um serviço, as características dos serviços intangibilidade, heterogeneidade, simultaneidade e perecibilidade. Tais definições são posteriormente apontadas em conjunto, demonstrando como a hospitalidade pode estar inserida na prestação de serviços. 1.1 Considerações sobre a Hospitalidade Segundo Grinover (2002) a palavra hospitalidade é de origem latina hospitalita-atis que significa acolher, receber, hospedar, boa acolhida, gentileza, amabilidade. É derivada de hospitalis e está embasada em hospedagem gratuita e atitude caridosa para indigentes e viajantes, que eram acolhidos em hospitais, hospícios e conventos. A hospitalidade vem tomando espaço ao longo do tempo, mas a origem deste termo deu-se em meados de a.c. nas tavernas da Grécia e Roma, derivando de uma palavra francesa que significa abrigar e ajudar visitantes (WALKER, 2002). Para Barreto (1995) a partir do momento em que homem teve a necessidade de se deslocar por grandes distâncias, no período pré-histórico, eles foram obrigados a pernoitar em lugares que fossem considerados seguros, gerando assim, a necessidade de oferecem hospitalidade a estes forasteiros. No século VIII, Carlos Magno construiu pousadas para peregrinos, começaram as hospedagens em mosteiros, estalagens, casas de corporações medievais, tudo para proteção do viajante, fazendo com que a hospitalidade fosse expandindo por toda Europa. Além da acomodação, era costume oferecer pães caseiros, cestas de frutas, serviços de barbeiro e de sapateiro. O próprio café europeu representava a cortesia europeia (WALKER, 2002). Por outro lado, Chelhod (1990, p. 13) afirma que a hospitalidade vai além da fartura: A hospitalidade, no entanto, não é medida pela abundância da comida, mas é particularmente apreciada quando se pratica apesar dos meios limitados. Oferecer o que se tem, privar-se para dar, inclusive em prejuízo da sua própria gente, é regra de ouro da hospitalidade árabe (CHELHOD, 1990, p.13).

19 19 Chon e Sparrowe (2014) contam que em alguns países a qualidade da hospitalidade também poderia variar de acordo com o valor pago pelo visitante pela estadia. Haviam hospedarias com insetos e refeições de má qualidade, assim como alguns lugares eram conhecidos exatamente por servir boa comida, onde o hóspede poderia, inclusive, escolher entre uma variedade de alimentos disponíveis. Para Walker (2002) o ato de abrigar faz com que quem esteja abrigando deixe de viver sua vida para viver a do outro durante o período de acolhida, pois deveria doar-se por inteiro, inclusive, deixando sua privacidade de lado, assim como Gotman (1997) afirma que ao final de uma relação de hospitalidade tanto hóspede quanto anfitrião se modificam, deixam de ser quem eram antes: a hospitalidade transforma estranhos em familiares e inimigos em amigos. Gotman (2009) aborda a questão do hóspede ter um espaço próprio para ele, como um quarto de hóspedes, em que ele fica confinado, porém é um espaço previsto para este uso, onde ele pode também ter privacidade, proporcionando ainda, liberdade aos anfitriões, que neste caso, não sentem sua casa invadida. O forasteiro inserido em uma comunidade tinha também suas prerrogativas durante o tempo de sua estadia, conforme explica Chelhod (1990, p. 11): O fato de um estrangeiro ter recebido o pão e o sal o faz pertencente ao grupo que o acolheu durante a sua permanência no lugar. Ressalta-se que enquanto o pão e o sal recebidos na tenda estiverem no estômago do convidado, ele tem direito à proteção daquele que o hospedou. É o que os beduínos chamam de direito do sal. Ele dá o direito de o convidado deslocar-se livremente entre as terras submetidas à jurisdição do clã ou daqueles que lhe devem obediência (CHELHOD, 1990, p. 11). O não cumprimento das leis da hospitalidade era considerado crime na antiga Grécia e na antiga Roma. Grinover (2007) conta que para gregos e romanos, era sagrado dar abrigo aos viajantes para protegê-los, pois tratava-se de uma situação que poderia haver perigo. A religião esteve sempre relacionada à hospitalidade. Camargo (2004, p. 26 e 29) cita passagens bíblicas em que a hospitalidade se fez presente mesmo em épocas em que as pessoas não tinham muito a oferecer além de seus pertences: quando Ulisses chegava em um novo porto se perguntando se seria objeto de hospitalidade ou hostilidade; e quando os anjos bíblicos recompensaram Abraão pelo banquete que lhes foi oferecido, presenteando-o com a gravidez de sua mulher Sara.

20 20 Grinover (2007) afirma que a hospitalidade era um direito de todo cristão, assim como também era dever do cristão exercê-la, conforme ensinava o antigo testamento, para que as casas cristãs fossem um albergue de Cristo. Era responsabilidade dos conventos, dos mosteiros e dos hospitais recepcionar estes viajantes. Não era comum questionar o motivo das viagens, mas até o fim da Idade Média prevaleciam as visitas a lugares sagrados, a busca por um bem material ou espiritual e a viagem por esperança de encontrar uma cura. Não é em todo lugar que a hospitalidade é vista da mesma maneira. Na Polônia, segundo Lisowski (1990, p.17), hospitalidade é sinônimo de desejo de hóspedes, pois para eles trata-se status social praticá-la: A hospitalidade era praticada mais pela aparência, uma atitude que poderia resumir-se em um provérbio polaco muito popular e que existe ainda hoje: Contrai dívidas, mas aparenta o que tens. O esnobismo era o fator primordial no ato de receber. Ao hóspede polonês tudo era permitido, inclusive deitar-se com a esposa ou a filha do dono da casa. As visitas não se limitavam como nas cidades a uma ou duas horas; entre as civilizações camponesas ela perdurava por mais de três dias, às vezes mais, apesar do dito latino mais ou menos proverbial em quase todas as línguas européias: O hóspede e o peixe, depois de três dias, cheiram mal (LISOWSKI, 1990, p. 17). No século XVII criou-se o costume de que os povos que cultivavam abacaxi colocassem a fruta a do lado de fora de suas casas, demonstrando para os visitantes que eram bem-vindos. Nesta época, o abacaxi era mais caro do que o caviar, além de exótico, sendo assim, simbolizava riqueza e era utilizado para honrar a realeza e hóspedes muito ricos. O abacaxi se tornou símbolo da hospitalidade. (CHON; SPARROWE, 2014). Entre os séculos XVIII e XIX começaram a acontecer mudanças na hospitalidade e foi quando também ocorreu o crescimento das cozinhas, impactando positivamente na hotelaria e fazendo com que os hábitos de alimentação durante as viagens, também mudassem. Grinover (2002) conta que passaram a ser utilizadas estalagens e tavernas para abrigar pessoas, onde os serviços e acomodações eram do mais alto padrão do ocidente. Boswell (1934, p. 451, apud Telfer, 2004, p ) comenta sobre estas tavernas e deixa claro o porquê do crescimento hoteleiro nos anos seguintes: Não existe casa particular onde as pessoas possam se divertir tão bem quanto em uma taverna da capital. Na casa há sempre muitíssimas coisas boas, muitíssima grandeza, muitíssima elegância, muitíssima vontade de que todo mundo se sinta à vontade, mas devido à natureza das coisas, sempre há algum grau de inquietação e ansiedade. O dono da casa fica ansioso em entreter seus convidados os convidados ficam ansiosos em ser agradáveis com ele (...) Já na taverna há uma total ausência de ansiedade. Há a certeza

21 21 de ser bem-vindo; quanto mais barulho se faz, quanto mais transtorno se causa, quanto mais coisas boas se exigem, mais bem-vindo se é. Não, senhor, não há nada que já tenha sido inventado pelo homem que promova tanta alegria quanto a produzida por uma boa taverna ou hospedaria (BOSWELL 1934, p. 451, apud TELFER, 2004, p ). Passando para o Século XX, Abreu (2003) afirma que nos dias de hoje o viajante dificilmente teria dificuldades para se hospedar, sequer ficaria desamparado como acontecia com frequência antigamente. Atualmente existe infraestrutura específica para o viajante, que oferece estadia e alimentação, além de outros serviços, que antes já existiam, mas no sentido da caridade, e que passou a ser por interesse comercial. Camargo (2004, p. 17) descreve a hospitalidade como um conjunto de leis não escritas que regulam o ritual social e cuja observância não se limita aos usos e costumes das sociedades ditas arcaicas ou primitivas, sendo assim, observa-se que a hospitalidade não é algo ultrapassado, que deveria ter sido usado somente em épocas passadas, mas que pode ser utilizada atualmente. O autor propõe desmembrar o conceito da hospitalidade embasado no dar, receber, retribuir, para melhor entendimento destas leis. A primeira lei diz que a hospitalidade começa com uma dádiva: nem tudo que é dádiva pode ser considerado hospitalidade, mas a hospitalidade começa com a dádiva. Convidar e receber alguém em sua casa, oferecer abrigo e alimento à ela, dá início ao ritual da hospitalidade dar, receber, retribuir, ainda que não aconteça um convite por parte do anfitrião ou uma solicitação de auxílio por parte do hóspede; a segunda lei afirma que a dádiva implica sacrifício: para agradar alguém, no caso um hóspede, é necessário abrir mão do seu próprio conforto, por exemplo, ou oferecer algo simples, mas que demonstre tal sacrifício do anfitrião, e que seja de boa vontade; na terceira lei é possível observar a questão de que toda dádiva traz implícito algum interesse: quem oferece alguma coisa, espera algo em troca, mas pode ser um interesse de maneira nobre. Assim como ao tempo que o anfitrião quer saber se o hóspede na verdade é um invasor e o hóspede se questiona se será bem recebido pelo anfitrião; a quarta lei fala sobre o dom de ser recebido, aceito: não aceitar a dádiva ofertada é ir ao desencontro com a hospitalidade, recusar o vínculo social proposto torna-se agressão e vai de encontro com a hostilidade, que é o oposto da hospitalidade; a quinta lei diz que receber implica aceitar uma situação de inferioridade diante do doador: quem recebe algo está sempre em situação de desvantagem e assume um débito, que será quitado com a retribuição da dádiva e assim sucessivamente; e a sexta lei explica que quem recebe, deve retribuir: retribuir é como devolver uma dádiva recebida, mas criando uma nova dádiva, que dará início a uma nova retribuição.

22 22 Outras definições acerca de hospitalidade podem ser encontradas, conforme a de Lashley (2004, p. 21) que diz de maneira geral, em um sentido amplo, a hospitalidade é o relacionamento que se tem entre anfitrião e hóspede, porém o mesmo autor conta que em uma reunião de um grupo, em abril de 1997, em Nottingham, foi apresentada a definição de hospitalidade como uma troca contemporânea idealizada para aumentar a reciprocidade (bem-estar) entre as partes envolvidas, através da oferta de alimentos e/ou bebidas e/ou acomodação. Para Selwyn (2004, p. 37) a hospitalidade deriva do ato de dar e receber, tem como função básica estabelecer um novo relacionamento ou promover um relacionamento já estabelecido; a hospitalidade é resultado de uma troca de produtos ou serviços, não necessariamente material, mas também simbólica, entre os que provêm a hospitalidade, os anfitriões, e os que dela desfrutam, ou seja, os hóspedes. Santo Filho (2004, p. 6) afirma que hospitalidade é considerar todos os visitantes como bem vindos, compartilhando com eles o bem estar e a segurança que também não nos faltam. Após analisar a definição de diversos autores e pesquisadores, Brotherton e Wood (2004, p. 202) identificam características que eles julgam importantes e declaram que em síntese, a hospitalidade: interessa-se pela produção e oferta de determinados produtos materiais: alimentos, bebidas e acomodação; envolve relação de troca, seja econômica, social ou psicológica; provém de elementos tangíveis e intangíveis ao mesmo tempo, com proporções variadas de acordo com cada situação; associa-se de formas particulares de comportamento e interação humana; não é sinônimo de comportamento hospitaleiro (não seria o suficiente); é atitude voluntária dos envolvidos (hóspede e anfitrião); pode existir por diversas razões diferentes; por mais que possuam motivos diferentes, além de outras interferências como espaço e tempo, sua essência permanece a mesma em questão de qualidade; é idealizada para gerar comensalidade e realce mútuo para todos envolvidos; envolve pessoas no processo de troca da hospitalidade; é uma troca que ocorre dentro de uma extensão de tempo intermediária, e que reflete a íntima conexão temporal entre suas facetas de produção e de consumo. Estas características podem ser compreendidas também por a partir da figura a seguir:

23 23 Figura 1 As dimensões da Hospitalidade Fonte: Brotherton e Wood (2004, p. 203) Uma das características que Brotherton e Wood colocam, acima citada, é a questão da combinação entre o tangível e o intangível, fator que também é citado por Lockwood e Jones (2004), que complementam que deva acontecer interação entre todas as partes envolvidas, ou seja, receptor e provedor da hospitalidade, para que seja alcançada a excelência e todos estejam satisfeitos. Fontana (2003) define hospitalidade como um conjunto de ações ou atividades, seja elas individuais ou praticadas em grupo, de caráter pessoal, comercial, público, ou privado, que envolve a recepção e acolhimento de pessoas. Stoll (2006) apresenta no quadro abaixo a síntese da definição de hospitalidade por diversos autores:

24 Quadro 1 Síntese dos conceitos de Hospitalidade Fonte: Stoll (2006, p. 33) adaptado pela autora 24

25 25 É possível perceber que os autores têm ponto de vista diferenciados, mas que estão embasados na interação entre as pessoas, na hospedagem, na alimentação, no entretenimento e na satisfação de quem acolhe e de quem é acolhido, ainda que no que eles chamam de comercialmente. Camargo (2003, p. 15) explica que dentro da hospitalidade existem dois eixos de tempos/espaços. O eixo cultural relacionado às ações abrangidas pela noção da hospitalidade; e o eixo social correspondente às formas de interação social. No que diz respeito ao eixo cultural, ele fica dividido desta maneira: 1. Recepcionar ou receber pessoas: receber pessoas é o que melhor representa a hospitalidade, seja em local público, na sua residência, no local de trabalho ou em um espaço específico, como um hotel. 2. Hospedar: a noção de hospitalidade não inclui proporcionar abrigo aos visitantes, mas o ato de hospedar está interligado ao acolhimento, ainda que por alguns momentos. 3. Alimentar: para algumas culturas, a oferta do alimento é o que concretiza o ato da hospitalidade, por mais simples que seja, como um copo d água. 4. Entreter: além de receber, proporcionar entretenimento de alguma maneira, para que o hóspede tenha momentos agradáveis durante a estadia. O eixo social divide-se então nas categorias: 1. Doméstica: receber em casa é ato mais típico da hospitalidade conforme mostra a história, porém pode ser o mais complexo visto que abriga ritos e significados. 2. Pública: está relacionada ao direito de ir e vir, pode ser entendida no cotidiano da vida urbana. 3. Comercial: acontece em estruturas comerciais criadas devido ao surgimento do turismo moderno, como a hotelaria. 4. Virtual: geralmente associada às três instâncias anteriores, onde o anfitrião é o emissor da mensagem e o visitante é o receptor. O quadro abaixo, proposto pelo autor, demonstra esta divisão:

26 26 Quadro 2 Os tempos/espaços da hospitalidade humana Fonte: Camargo (2004) Lashley (2004) analisa os ambientes onde ocorre a hospitalidade e propões classificálos por domínios: privado, comercial e social: Figura 2 Atividades relacionadas com a Hospitalidade Fonte: Lashley (2004, p. 6) adaptado pela autora

27 27 Seriam estes domínios da hospitalidade definidos por Lashley (2004) como: Domínio privado: neste domínio a hospitalidade acontece na residência do anfitrião, que é o responsável por acolher, além de ofertar acomodação, alimento e bebida ao seu hóspede. Domínio comercial: dentro deste domínio a hospitalidade é observada em hotéis, restaurantes, entre outras instalações direcionadas para receber o hóspede. Neste caso, o hóspede pode ser chamado de cliente, que pode usar as instalações a ele oferecidas, sem obrigação mútua em relação a quem o hospeda que não seja o pagamento em dinheiro. Domínio social: neste domínio é observada principalmente a questão do acolhimento, que está diretamente relacionada à antropologia, nos atos e rituais que aconteciam na história, onde havia além da acomodação, a oferta do alimento e bebida. Camargo (2004) discorre sobre a hospitalidade comercial afirmando que quando alguém recebe um serviço mediante pagamento, caracteriza uma relação de cliente e não de hóspede com anfitrião, e que inclusive, não há necessidade de agradecimento pelo que foi oferecido. Para Dencker (2003) a partir do momento em que o hóspede está pagando pela hospedagem, ele é um anfitrião comercial, que a autora acredita, não receber por prazer, tratase de negócio e este anfitrião desempenhará seu papel para atender as necessidades do hóspede, pois o mesmo está pagando pelos serviços. Na esfera comercial a hospitalidade também pode ser vista como um complemento na prestação de serviços, sendo analisada de acordo com o modo de atendimento e qualidade dos serviços prestados aos visitantes (STOLL, 2006).Lashley (2004) acredita que um hóspede no ambiente de hospitalidade comercial, tem mais liberdade do que quando está no ambiente da hospitalidade privada, justamente pelo fato do espaço ser destinado para a acomodação daquela pessoa perante pagamento.esta afirmação leva a reflexão sobre as vantagens e desvantagens em ser um hóspede, mas é possível ir mais além e pensar sobre ser anfitrião. Darke e Gurney (2004, p. 133) apresentam o quadro abaixo:

28 28 Quadro 3 Tabus para anfitriões e visitas na hospitalidade doméstica. Fonte: Darke e Jane (2004, p. 133) Segundo Gotman (2009) o espaço proposto ao hóspede na hospitalidade comercial é mais diferenciado. Neste sentido, pode-se refletir sobre a afirmação de Lashley (2004), sobre os hóspedes na hospitalidade comercial sentirem mais liberdade, já que o espaço em que a pessoa estará hospedada é destinado justamente para isto. Na esfera comercial, um atendimento que busca agradar ao hóspede, é uma forma de fidelizá-lo, porém, para se inserir na hospitalidade deve ser além da qualidade, deve ser oferecida hospitalidade, que Gotman chama de plus no atendimento e acrescenta que deve ser feito com autenticidade. Quando se fala de eventos, é abordada também a hospitalidade pública ou domínio social, conforme explica Zottis (2006, p. 4):

29 29 A participação da comunidade em relação ao evento influi, diretamente, na hospitalidade da cidade, simbolicamente e materialmente, resultando em ruas e avenidas mais limpas, canteiros floridos e bem cuidados e uma inequívoca disposição para bem receber. Dessa forma, pressupõe-se que o próprio espaço destinado a sediar o evento deva representar essa acolhida. Quando os moradores se reconhecem no que está sendo ofertado são capazes de percebê-lo como um prolongamento da sua rua, do seu bairro, da sua cidade (ZOTTIS, 2006, p. 4). Segundo Zottis (2006) o processo se inicia na sensibilização da população quanto à importância do evento, buscando assim comprometimento da comunidade desde o planejamento, assim a comunidade se torna uma parceira e também corresponsável. 1.2 Serviços Não existe uma definição única de serviços, segundo Lovelock e Wrigth (2006), serviços são como um ato ou ação que cria benefícios para clientes. Vargo e Morgan (2006, p.50) definem serviço como a representação das atividades que promovem benefícios para a outra parte nos relacionamentos econômicos de troca. Vargo e Lusch (2004, p.2) definem serviço como (...) a aplicação de competências especializadas (recurso operante conhecimentos e habilidades), através de atos, processos e performances para o benefício de outra ou da própria entidade. Serviço indica o processo de fazer alguma coisa para alguém, mas o plural, Serviços, é na verdade uma nomenclatura orientada para produto (LUSCH; VARGO, 2006, p.282). Soares e Corrêa (1997) descrevem serviço utilizando o vocábulo atividade e definem que se trata de qualquer atividade feita de uma pessoa para outra e que facilite a vida do cliente. Grönroos (2004, p.5), conceitua serviços da seguinte forma: (...) uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRÖNROOS, 2004, p.5). Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) apontam os serviços como ações únicas e afirmam que não existem dois serviços que possam ser exatamente iguais, assim como Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) que acreditam sempre existir variação de serviço de um cliente para o

30 30 outro. Por mais que seja o mesmo profissional e que seja o mesmo tipo de serviço, fatores como dia, horário ou cliente podem fazer com que o serviço seja diferente. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p.30) o serviço pode apresentar algumas características: serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor. Cabral (2012) comenta o fato de serem encontradas diversas definições e que nelas existem alguns fatores em comum, como a questão da intangibilidade, da heterogeneidade, da simultaneidade e da perecibilidade, conforme mostra a figura abaixo: Figura 3: Características dos Serviços Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) Gianesi e Corrêa (1996) apresentam estes atributos de maneira diferenciada, dividindo os da seguinte maneira: Grau de contato com o cliente quanto maior o contato com o cliente, mais incertezas e variabilidades podem acontecer; grau de participação do cliente o cliente participa do processo e suas preferências são consideradas; e grau de julgamento pessoal dos funcionários os funcionários possuem autonomia para melhor atender ao cliente quanto a suas expectativas e necessidades; grau de personalização do serviço os serviços devem alcançar o que o cliente realmente necessita ou espera; e o grau de tangibilidade do serviço elementos tangíveis podem auxiliar para que o serviço seja eficiente.

31 31 Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) também abordam estas características de serviços, porém as dividem entre intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade, definindo como intangível por não ser possível a visualização do serviço; perecível devido ao fato de os serviços possuírem prazo de validade determinado, que é momento em que o prestador de serviços conclui suas atividades; heterogêneo já que cada um possui uma forma pré-estabelecida de prestá-lo, levando-se em consideração suas preferências, experiências ou métodos, torando cada serviço único e a questão da inseparabilidade se dá pelo fato de que o serviço é inseparável de seu prestador, não separa-se daquele que o presta. A intangibilidade faz com que os serviços não possam ser tocados, vistos ou sentidos, ao contrário de objetos. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) o serviço não é um produto, e nem pode ser tratado como se fosse. Soares e Corrêa (1997, p. 6) apresentam o quadro abaixo como método de comparação entre serviço e produto: Quadro 4: Comparação entre serviços e objetos Fonte: Soares e Corrêa (1997, p. 6). Para Zeithaml; Bitner e Gremler (2011), a principal característica dos serviços é a intangibilidade, que é transmitida pela experiência, a sensação, e não por evidências físicas, assim como afirma Las Casas (1999, p. 24) Serviços são abstratos, o que pode ser um aspecto negativo, visto que ao escolher um produto, o consumidor é capaz de vê-lo, senti-lo e

32 32 testar seu desempenho antes da compra. No caso de um serviço, entretanto, o cliente precisa basear-se na reputação da empresa (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014). Justamente pela intangibilidade, pode ser de difícil compreensão o valor de um serviço. O que irá determinar o valor do serviço é o resultado que o mesmo ao ser prestado causou ao paciente (CABRAL, 2012). Os restaurantes do tipo fastfood, por exemplo, são classificados no setor de serviços, mas para desempenhar seu papel como prestador de serviços, utiliza bens tangíveis, como o alimento, as embalagens e outros (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). Cabral (2012) ressalta que os produtos estejam associados aos serviços e que assim os produtos (bens) são utilizados para que um serviço seja realizado.alguns componentes do serviço podem ser tangíveis e exemplifica por intermédio da área da saúde, onde o serviço é prestado por profissional que utiliza um quarto e equipamentos que são tangíveis para executar um serviço intangível. Para Brambilla e Damacena (2011, p. 153) o serviço é mais do que garantir o funcionamento do produto, e este produto pode ser apenas o provedor do serviço. Os autores explicam este fato refletindo sobre um automóvel, que pode representar status, ser uma forma de locomoção ou outro valor intangível para o consumidor, mas que de toda maneira tem um serviço agregado, ou seja, este produto sem o serviço para o qual é comercializado, não possui valor. Já para a indústria que o fabrica, é apenas uma unidade de produto, que tem valor definido, pois neste caso se trata de valor financeiro. O valor é gerado por através da provisão do serviço (VARGO e MORGAN, 2006, p.50). Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) dão o nome desta junção de produtos e serviços de Pacote de Serviços, e apresentam a figura abaixo para melhor compreensão do assunto:

33 33 Figura 4: O Pacote de Serviços Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p.23) O pacote de serviços é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente. Esse conjunto consiste nas seguintes características (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p.44): 1. Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço. Exemplos: campo de golfe, elevadores de estações de esqui, hospitais e aviões. 2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os itens fornecidos pelo cliente. Exemplos: tacos de golfe, esquis, itens de alimentação, autopeças para reposição, documentos legais e suprimentos médicos. 3. Informações: dados de operações ou informações que são fornecidas pelo consumidor para dar condições a um serviço eficiente e customizado. Exemplos incluem registro médicos de pacientes, assentos disponíveis em um vôo, preferências do cliente a partir de visitas anteriores e a localização de um cliente para mandar um táxi. 4. Serviços explícitos: benefícios que são prontamente percebidos pelo cliente, e que consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Exemplos: a

34 34 ausência de dor após a restauração de um dente, um automóvel rodando suavemente após um conserto e o tempo de resposta dos bombeiros a um chamado. 5. Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou características extrínsecas dos serviços. Exemplos: saber que se está sendo atendido por profissionais formados em universidades de prestígio nacional, a privacidade de um escritório de empréstimos e a despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos. Neste sentido, para detalhar os serviços, é utilizada uma classificação entre eles, proposta por Soares e Corrêa (1997), em que dividem entre serviço puro, quando o serviço é fornecido sem a necessidade de bens materiais; serviço agregado, quando para que ele seja realizado é necessária a utilização de um bem; e serviço agregado, quando além de necessitar de um bem, este deve ter um bom desempenho para que o serviço seja satisfatório, conforme apresenta o quadro abaixo: Quadro 5: Classificação dos Serviços Fonte: Soares e Corrêa (1997, p. 16). Adaptação da autora.

35 35 Kotler (1993) também apresenta uma comparação entre serviço e produto e a utilização de um produto para realizar um serviço, conforme quadro abaixo: Quadro 6: Comparação entre serviço e produto Fonte: Kotler, Adaptação da autora. Las Casas (1999, p.21) exemplifica por intermédio da prestação de serviços de um consultor de empresas, que utiliza sua experiência e seu conhecimento para vender seu serviço, ainda que seja necessário algum tipo de material como relatórios ou propostas, assim como advogado, professor ou outro tipo de profissional liberal. O objeto de comercialização principal destes profissionais é intangível, explica o autor. Soares e Corrêa (1997, p. 5) abordam o fato de um serviço não poder ser protegido como um produto: A programação da rádio pode ser copiada e usada por outra emissora. Se um supermercado passa a dar desconto para quem circula pelas horas menos congestionadas, no dia seguinte o concorrente pode fazer o mesmo, sem que isso constitua despeito a algum tipo de lei. Essa característica torna o mercado de serviços muito mais competitivo e mais dinâmico que o mercado industrial (SOARES; CORRÊA, 1997, p. 5).

36 36 Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), um bem tangível não precisa do cliente para ser produzido, assim como quem o produz não precisa necessariamente ter contato com o consumidor final, enquanto os serviços são prestados ao passo em que são consumidos pelo cliente. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) acrescentam que o produto pode ter seu nível de qualidade avaliado antes mesmo do seu uso, enquanto os serviços necessitam de outros indicadores, como o consumo do cliente. Kotler (1993, p ) afirma que serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto físico. Apesar de em algumas situações o bem tangível ser fundamental para prestação do serviço, eles são criados no mesmo momento em que são consumidos pelo cliente, assim, é possível perceber a simultaneidade. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) o controle na qualidade pode ser comprometido, uma vez que a produção e consumo dos serviços são simultâneos. Enquanto um produto pode passar por inspeção antes de sua entrega, um serviço somente pode ser avaliado enquanto está sendo prestado. A heterogeneidade de um serviço faz com ele seja variável, comprometendo inclusive, a qualidade do mesmo. Yasoshima (1997, p. 36) explica que a cada novo atendimento a performance do empregado pode sofrer variações decorrentes de seu estado de espírito, de sua condição física, da empatia com o cliente. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) o fato do serviço ser intangível e de haver participaçãodo cliente no processo de sua prestação, faz com que ele sofra variações, sendo diferente com cada cliente. Esta interação entre o prestador e o cliente traz a possibilidade de um serviço mais personalizado, exclusivo; porém é necessário ter cautela para que o cliente nãoperceba variação na qualidade da prestação do serviço. Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), a qualidade dos serviços depende de muitos fatores que podem fugir do alcance do prestador. Pode acontecer até mesmo de o próprio cliente não conseguir se expressar e deixar claro suas reais necessidades. Por outro lado, para Soares e Corrêa (1997, p. 20) a cara amarrada do operador de uma máquina que faz pratos de alumínio não vai afetar o desempenho da máquina, mas o humor do caixa de uma padaria pode ser um momento de contato decisivo para muitos clientes (...). Os autores afirmam que são nestes momentos de contato, quando surge uma anormalidade, que é possível perceber o

37 37 quanto algumas empresas estão despreparadas, mas também é uma oportunidade para gerar uma experiência positiva se o momento for bem conduzido. Estes momentos de contato com o cliente são definidos como ciclo do serviço, que é representado por Soares e Corrêa (1997, p. 22) conforme abaixo: Figura 5 Exemplo de ciclo do serviço Fonte: Soares e Corrêa (1997, p. 22) adaptado pela autora Quanto à perecibilidade, serviços não podem ser armazenados para uso posterior, eles são perecíveis conforme explica Cabral (2012, p. 20): Um quarto de hotel, um assento em um avião, uma mesa em um restaurante, uma hora de consulta com um médico ou advogado, minutos de linha telefônica comprados e não utilizados não podem ser reclamados e revendidos mais tarde. Se um cliente paga por um serviço de limpeza de pele e não ficar satisfeito este não pode devolver (CABRAL, 2012, p. 20) Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) não existe a possibilidade de se estocar um serviço, se não for consumido, será perdido. Um serviço é consumido no ato (SOARES e CORRÊA, 1997, p. 4). Las Casas (1999, p. 15) complementa que geralmente, os serviços são prestados quando vendedor e comprador estão frente a frente. Por isso é necessário a capacidade de prestação de serviços antecipada. 1.3 Hospitalidade na prestação de serviço

38 38 É fundamental que a empresa prestadora de um serviço saiba o que seu cliente busca, quais são suas necessidades reais, para que desta maneira o serviço seja executado conforme o cliente deseja. Junqueira e Wada (2010) explicam a situação utilizando a hotelaria como exemplo, em que o cliente deve se sentir bem recebido, que o hóspede sinta que o hotel é sua casa durante a viagem. Gotman (2009) também defende que um hóspede sinta o hotel como extensão de sua casa, que esta é uma marca da hospitalidade, e que pode-se entender que as regras da hospitalidade foram cumpridas. Junqueira e Wada (2010) apresentam uma estratégia, conforme figura abaixo, para personalizar a prestação de serviço com base em pesquisas de campo das autoras. Figura 6: Estratégia de aplicação domodelo de relacionamento com o cliente Fonte: Junqueira e Wada (2010) Observando a figura acima, é possível perceber quatro pontos chave: identificar, diferenciar, interagir e personalizar. Sendo assim, a estratégia deve ser aplicada por inteira para que se tenha o resultado esperado. Além de se utilizar de dados fornecidos pelos clientes, os funcionários da linha de frente, que possuem relacionamento direto com o cliente, são os mais indicados para perceber o que o cliente realmente busca, pois de acordo com Leite e Rego (2007), algumas informações podem ser detidas pelo cliente, ou seja, pode acontecer de que nem todas as necessidades sejam reveladas no preenchimento de um banco de dados, mas que durante a interação com o funcionário, detalhes podem ser percebidos. Hill (1986) complementa que

39 39 existem duas dimensões: uma é o que o cliente está recebendo, e a outra, como, porque, onde e quando o serviço é entregue, sendo assim, pode-se perceber a importância do funcionário que lida diretamente com o cliente, ele é o principal responsável pela entrega do que foi solicitado ou comprado. Segundo Durão et al (2007) ter um maior controle sobre as impressões no ato da entrega do serviço pode facilitar o processo de interação com o cliente, ampliar o leque de opções de atuação e aumentar as possibilidades de causar a impressão desejada pela empresa. Grove, Fisk e John (2000) chamam o atendimento e a entrega do serviço de performance, onde os atores são os provedores de serviço da linha de frente, e a plateia, os clientes, cada um com um papel a desempenhar. Durão et al (2007) utilizam esta metáfora para compreender a experiência do consumo, levando em conta que a interação social em uma prestação de serviços e o ambiente físico no qual ela ocorre constituem elementos fundamentais para a satisfação do cliente. Estratégias e táticas podem ser consideradas ferramentas na prestação de serviços, no sentido de dotar os funcionários de linha de frente com um maior número de opções para interagir com o cliente da melhor forma possível. Diante destas afirmações, percebe-se a importância da capacitação dos profissionais de serviços, principalmente envolvidos com as atividades da hospitalidade, como turismo, hospedagem, entretenimento, agenciamento e transportes. Para Dalpiaz et al (2010) os profissionais que trabalham na área precisam estar devidamente capacitados para atender satisfatoriamente aos desejos dos turistas. Leite e Rego (2007) citam que outra maneira de atender o cliente com hospitalidade, é conhecer o que é ofertado na concorrência, para ofertar além, unindo isso ao atendimento rápido e eficaz e a boa educação dos funcionários da linha de frente. Utilizar a hospitalidade no atendimento é agregar valor ao serviço prestado. Para Dalpiaz et al (2010) a hospitalidade está relacionada às necessidades e desejos das pessoas em relação aos serviços prestados, a hospitalidade envolve a preocupação com o conforto do cliente e a qualidade dos serviços, buscando a satisfação total do cliente, incluindo seus sentimentos e a experiência vivenciada. Como visto neste capítulo, o funcionário, principalmente da linha de frente, e o cliente, são essenciais para o processo da troca visto em hospitalidade, e para que um serviço seja realizado e recebido, mas além deles outros agentes podem estar envolvidos no processo, como fornecedores, a comunidade, outras instituições e indivíduos, conhecidos como stakeholders, e que serão abordados no próximo capítulo conforme a teoria de Freeman (1984).

40 40 2 STAKEHOLDERS EM FESTAS E EVENTOS Este capítulo apresenta a conceituação de Stakeholders segundo Freeman (1984) e suas classificações propostas por outros autores, assim como resume a origem das festas por apresentando dados de diferentes épocas, citando principalmente Amaral (1998). A partir daí tem-se a visão sobre eventos, a respeito de sua conceituação e peculiaridades, além da importância dos mesmos em diversos setores. A partir das conceituações, é abordado sobre os principais tipos de stakeholders em festas e eventos. 2.1 Stakeholders conceito e classificação Stakeholders são segundo Freeman (1984, p.6), grupos ou indivíduos que influenciam ou sofrem influência de determinada organização, incluindo funcionários, compradores, banco, governo e outros: Stakeholder is any group or individual who can affect, or is affected by, the achievement of a corporation s porpose. Stakeholders includes employees, customers, suppliers, stockholders, banks, environmentalists, government and other groups who can help or hurt the Corporation (FREEMAN, 1984, p. 6). 1 Não há uma tradução para a palavra Stakeholder, mas Carroll e Buchholtz (2003, p.70) definem stake como a relação entre o indivíduo ou grupo que está envolvido nas decisões por interesse, por direito ou por reivindicação e a partir disto, definem stakeholders como: (...) an individual or a group that has one or more of the various kinds of stakes in a business. Just as stakeholders may be affected by the actions decisions, polices, or practices of the business firm, there also may affect the organization s actions, decisions, or practices (CARROLL; BUCHHOLTZ, 2003, p. 70). 2 1 "Stakeholder é qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou se afetado pelo objetivo de uma corporação. Stakeholders inclui funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, bancos, ambientalistas, governo e outros grupos que podem ajudar ou prejudicar a corporação ". (Tradução da autora) 2 "(...) um indivíduo ou um grupo que tem um ou mais dos vários tipos de participações em uma empresa. Assim, como partes interessadas, podem ser afetados pelas decisões, políticas ou práticas de negócio da empresa, como também podem afetar as ações, decisões ou práticas da organização. " (tradução da autora)

41 41 Para Araújo Junior (2008, p. 1) analisar os stakeholders é analisar o ambiente em que a empresa está inserida e avaliar a influência que os atores deste ambiente têm sobre a empresa e como eles podem interferir no meio ambiente em que a empresa se insere. Existem ainda outras definições, conforme mostra o quadro abaixo desenvolvido por Quadros, G.A.S., et al (2003): Quadro 7: Conceitos de Stakeholder Fonte:Quadros, G.A.S.etal (2003) Coradini, Sabino e Costa (2010, p. 4-5) e Mitchell et al (1997, p. 858) apresentam também um quando que reúne em síntese a definição de stakeholders por diversos autores:

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43 43 Quadro 8: Stakeholders principais autores Fonte: Coradini, Sabino e Costa (2010, p. 4-5) e Mitchell et al (1997, p. 858) Ainda que diversos autores tenham abordado o tema, ele foi mais explorado após a década de 80. Até então a visão de produção era de algo simples, sempre focando a aquisição da matéria-prima, passando para a produção e venda do mesmo (FREEMAN, 1984, p. 5).

44 44 Neste período, as corporações visavam o lucro maior e investimento mais baixo, sem preocupações quanto ao ambiente externo, conforme mostra a figura a seguir, em que o ciclo de reprodução de uma organização é linear, envolvendo apenas o fornecedor, a organização e os clientes: Figura 7: Representação do ciclo de reprodução de uma organização Fonte: Freeman (1984) Segundo Freeman (1984), a partir da década de 80 o cenário passou a sofrer alterações e acionistas, funcionários, sindicatos e outros, passaram a ter mais relação com as empresas, conforme mostram as figuras abaixo: Figura 8: Visão gerencial da empresa Fonte: Freeman (1984)

45 45 A partir de então, o ambiente externo passou a ser observado e foi incluído no que é conhecido por mapa de stakeholders: Figura 9: Mapa de Stakeholders Fonte: Freeman (1984) adaptado pela autora Carroll e Bulchholtz (2003) propõem desmembrar este mapa e dividi-los por gêneros, como apresenta a figura a seguir:

46 46 Figura 10: Relacionamento com Stakeholders Fonte: Carroll, Bulchholtz (2003, apud Junqueira, 2011, p.33) Freeman, Harrison e Wicks (2007) dividem os stakeholders entre primários sendo aqueles essenciais à empresa, sem os quais ela não poderia sobreviver, e secundários que não são essenciais, mas influenciam e podem sofrer influências de acordo com a gestão. Clarkson (1995) também subdivide os stakeholders entre primários e secundários. Os primários seriam acionistas, sócios, clientes, fornecedores, investidores, governo, entre outros que sem os quais, a organização não sobreviveria, ou seja, são fundamentais. Quanto aos secundários, eles não são essenciais para a empresa, seriam grupos ou pessoas sem qualquer tipo de relação por contrato, como por exemplo, a mídia. Mitchell, Agle et al (2007) subdivide os stakeholders por tipos:

47 47 Quadro 9: Tipos de Stakeholders Fonte: Mitchell, Agle et al (1997, p. 874) adaptado pela autora Freeman, Harrison e Wicks (2007) apontam que cabe a cada empresa estabelecer seus stakeholders, além de identificar o nível de influência de cada um deles utilizando o mapa de stakeholders. Todos os grupos devem ser envolvidos no processo de decisão da empresa, mas cabe à gerência, por meio do relacionamento, identificar quais são as partes mais importantes para a tomada de determinada decisão (JUNQUEIRA; WADA, 2011, p. 103).

48 48 Assim como nas organizações, os eventos também possuem stakeholders. Pugen (2012, p. 4) afirma que os stakeholders em um evento são fundamentais no que diz respeito a resultados e ao desenvolvimento de ações que beneficiem estes envolvidos. Em eventos, entre os stakeholders pode haver pessoas do setor privado, poder público, visitantes e a comunidade local. Os diferentes elementos do modelo [...] podem ser articulados a partir das habilidades que deve possuir a promotora de eventos: a capacidade de trabalhar a imagem, a cultura e o retorno financeiro (TOMAZZONI, 2002, p.60). 2.2 Festas e Eventos As Festas A festa, em todas suas diferentes modalidades e múltiplos significados e contextos, têm em comum o fato de criar um espaço privilegiado para fortalecer e nutrir a rede de relações sociais, a parte vital da chamada teia da vida (BUENO, 2006, p.92). Para Del Priore (1994, p. 10) as festas não são apenas sinônimo de descanso, prazer e alegria, mas também tem função social: Permitem às crianças, aos jovens, aos espectadores e atores da festa introjetar valores e normas da vida coletiva, partilhar sentimentos coletivos e conhecimentos comunitários. Servem ainda de exutórios à violência contida e às paixões, enquanto queimam o excesso de energia das comunidades. A alegria das festas ajuda a população a suportar o trabalho, o perigo e a exploração, mas reafirma, igualmente, laços de solidariedade ou permite aos indivíduos marcar suas especificidades e diferenças (DEL PRIORE, 1994, p. 10). De acordo com Caillois e Mauss&Hubert (1968 apud AMARAL, 1998) as festas são reuniões de diversas pessoas, que produzem energia pela dança, movimentos, canto, e proporcionam a troca desta energia entre os participantes. Assim como para Durkheim (1968 apud AMARAL, 1998) as principais características de todo tipo de festa são: a superação das distâncias entre os indivíduos, a produção de um estado de efervescência coletiva e a transgressão das normas coletivas. Souza (2001) define festa como um evento que foge do cotidiano. Ainda de acordo com Durkheim (1968 apud AMARAL, 1998, p.31):

49 49 (...) na festa a energia atinge o seu ponto máximo no momento de maior efervescência dos participantes, quando as condições da atividade psíquica são alteradas, as energias vitais são superexcitadas, as paixões mais vivas e as sensações mais fortes (DURKHEIM, 1968 apud AMARAL, 1998, p.31). Para ele, a maneira de garantir este estado de efervescência, é por intermédio da combinação de alguns elementos que devem estar presentes em todas as festas: música, bebidas, comidas, comportamentos ritualizados, danças, sensualidade e etc. A partir da junção destes elementos, o homem muda seu estado psíquico, se reintegrando à natureza de que teria se separado ao fundar a sociedade. A festa é uma oportunidade para os indivíduos entrarem em contato direto com a fonte de energia social, como uma espécie de carga, para se manterem sem revolta e contrariedade até a próxima festa, quando receberão uma nova carga e assim sucessivamente. O autor ainda ressalta que esses contatos, entre a energia efusiva e a diluição da individualidade no coletivo podem ser muito perigosos, ligando o divertimento à violência facilmente. Souza (2001) defende que a festa ganha sentido na sua ritualização, que se o ritual for alterado, subverte sua função social, portanto, em termos de rituais, para a autora, não pode haver alterações, nada deve ser acrescido, subtraído ou transformado. Amaral (1998) afirma que as festas são capazes de estabelecer a mediação entre a utopia e a ação transformadora, corroborando com Del Priore (1994, p. 9) que diz a festa se faz no interior de um território lúdico onde se exprimem igualmente as frustrações, revanches e reivindicações dos vários grupos que compõem uma sociedade. Del Priore (1994, p.15) também vê a festa como um escape à realidade e oportunidade para viver momentos lúdicos: As festas permitiam o encontro, a visibilidade, a coesão dentro de comemorações que recriavam os padrões metropolitanos, dando a identidade desejada, trazendo o descanso, os prazeres e a alegria e introjetando valores e normas da vida em grupo, partilhando sentimentos coletivos e conhecimentos comunitários (DEL PRIORE, 1994, p. 15). Na América colonizada por portugueses eram diversos os motivos de festa. Souza (2001, p. 548 e 549) cita o nascimento, casamento, entrada, aclamação e morte dos membros da família real: Ela (festa) instaurava laços entre o poder real, seu povo e seu súdito, visando instaurar e consolidar uma identidade entre eles. Daí seu caráter cívico. Para Amaral (1998) as festas também significam a destruição das diferenças entre os indivíduos e, por esta razão mesma, associam-se à violência e ao conflito, pois são as diferenças que mantêm a ordem. A

50 50 violência na festa tinha também por objetivo a defesa de situações, de privilégios, da honra, ou mesmo descarregar a brutalidade permanente das comunidades locais (DEL PRIORE, 1994, p. 119). Freud (1974, apud Amaral, 1998, p. 43) afirma que Uma festa é um excesso permitido, ou melhor, obrigatório, a ruptura solene de uma proibição. Duvignaud (1983) vê na festa o caos, a confusão, a desmoralização, totalmente o lado oposto da teoria sobre a festa que a considera uma situação de renovação, reestruturação da sociedade. Para Del Priore (1994) existiam também adultérios e virgindades perdidas em meio à diversão. A dança, o jogo, a bebida e diversão serviam de cenário para desafios, vinganças e combates. Por outro lado, Bezerra (2008) afirma que as festas são essenciais dentro de uma civilização, pois acredita que por intermédio delas os homens alcançam os mais altos níveis de sociabilidade, além de refletir na maneira em que os grupos sociais pensam, percebem e concebem seu ambiente. Ferlini (2001, p. 449) afirma que as festas constituem importante espaço de sociabilidade (...) é o momento de desarranjo/rearranjo que equilibra a sociedade e torna possível sua manutenção e reprodução. Isambert (1982 apud AMARAL, 1998, p. 46) define a festa como a celebração simbólica de um objeto (evento, homem ou Deus, fenômeno natural, etc.) num tempo consagrado a uma multiplicidade de atividades coletivas de função expressiva. Para Amaral (1998) as festas parecem oscilar entre a cerimônia e a festividade, sendo a cerimônia relacionada ao culto, ao rito; e a festividade uma forma de demonstração de alegria. São situações diferentes, porém existe afinidade entre elas. Durkheim já observava o aspecto recreativo da religião e a cerimônia religiosa é, em parte, um espetáculo representação dramática, no caso, de um mito ou aspecto dele ou de um evento histórico (AMARAL, 1998). Em relação à religiosidade interligada às festas, Rugendas (apud FERLINI, 2001, p. 450): Não há nada mais animado do que um domingo numa aldeia ou vila, que possua uma imagem venerada de santo. As famílias dos colonos chegam de todos os lados. Os homens vêm a cavalo, as senhoras igualmente, ou em liteira conduzidas por bestas ou escravos. As grandes festas da Igreja são celebradas com muito aparato: há fogos de artifício, danças e espetáculos, que lembram as primitivas representações mímicas e nos quais as chalaças grosseiras dos atores satisfazem plenamente os espectadores (RUGENDAS apud FERLINI, 2001, p. 450).

51 51 Morais Filho (1967) afirma que havia uma mistura entre a música sacra das festas religiosas com os ritmos populares dos portugueses e espanhóis, demonstrando assim que, o sacro e o profano e o popular e erudito não estavam estabelecidos. Del Priore (1994) citando Bluteau, descreve as procissões como um desfile de fiéis seguindo o sacerdote, e que este ato também motivava festividades. A festa tanto celebra como ironiza a vida social, sendo mediadora culturalmente, socialmente e economicamente. A festa é capaz de apreender o sentido de cidadania (AMARAL, 1998). Ainda de acordo com Amaral (1998), as festas ocupam um espaço privilegiado na cultura brasileira. A autora explica que a tradição do festejar brasileiro, principalmente de cunho religioso, pode ser observada na literatura dos viajantes que chegaram no Brasil em séculos passados. Tais literaturas demonstram que muitos deles ficavam impressionados ao ver carros alegóricos formando alas nas portas das igrejas e no percurso das procissões que eram frequentemente realizadas. Nestes carros havia pessoas de todas as raças, desfilavam junto, trajavam fantasias diversas, eram pessoas muito bem vestidas e adornadas, além de irmandades religiosas. Havia queima de fogos de artifício, grupos de dança e músicos, portavam cruzes e pendões que eram sacudidos e agitados alegremente. Eram ocasiões em que toda cidade e seus habitantes preparavam-se com esmero para que durante os dias de festa pudessem apresentar seus espetáculos com alegria, devoção e entusiasmo. Todos podiam participar das festas, eram, inclusive, obrigados. Índios, portugueses, negros, ciganos, espanhóis, franceses, todos. Ainda que não quisessem, eram obrigados a participar. Dias (1984) conta que em São Paulo, aqueles que não quisessem participar das festas eram ameaçados de prisão e tinham suas licenças confiscadas no caso de comércios se não participassem das festas. Segundo a autora, carpinteiros, oficiais de cutelaria, padeiros, alfaiates, ourives, todos desfilavam nas procissões coloniais. Segundo a Bíblia um dos mandamentos da Igreja determina Guardar domingos e festas de guarda, e, portanto, era obrigatória a participação de todos os portugueses cristãos, dos índios e em seguida passou a ser também obrigatória a participação dos escravos (AMARAL, 1998). Inclusive crianças participavam de festas. Parte marcante do conjunto da festa é a presença de crianças. A infância é espectadora dos festejos mas neles entra também como protagonista (DEL PRIORE, 1994, p.73). Segundo Amaral (1998) as festas e danças tinham tanto poder que mesmo as danças e músicas dos escravos, consideradas inferiores e não civilizadas, eram permitidas nos dias

52 52 festivos, e este fato acabou por influenciar que a religiosidade africana fosse mantida no Brasil. Del Priore (1994, p. 89) diz que índios, negros, mulatos e brancos manipulam as brechas no ritual da festa e as impregnam de representações de sua cultura específica. Segundo a autora, eles aproveitavam as comemorações religiosas para recriar seus mitos, musicalidade, sua dança, a vestimenta e reproduzir suas hierarquias tribais, aristocráticas e religiosas. Amaral (1998) explica que as festas se fazem presentes desde a colonização do Brasil e serviam para diversos fins, como para catequizar os índios ou para os portugueses e outros estrangeiros suportarem o sofrimento por estarem um lugar até então desconhecido, com natureza, povo, clima, plantas e animais estranhos a eles. Cascudo (1969) e Del Piore (1994) abordam as transformações ocorridas por imposição da Igreja ao longo dos tempos, como o mês de Maria que veio em substituição às festas de Afrodite, quando os portugueses penduravam uma planta específica à porta para comemorar a fartura e reflorescimento da terra. Cascudo (1969) ainda cita que as Festas do Divino foram inseridas no mês de maio em 1385 para evitar o paganismo de uma antiga festa popular portuguesa realizada no Algarve nos primeiros dias de maio. Os algarvios dançavam e cantavam ao redor de uma grande boneca de palha de centeio, farelos e trapos, vestida de branco e colocada no meio da casa no 1º de maio. As procissões se tornaram obrigatórias, mas ainda não foram suficientes para evitar ritos pagãos. Para Amaral (1998), dentre os fatores de importância das festas, destaca-se a questão cultural, pois coloca em cena valores, projetos, artes e devoção como ação popular e como produto turístico, capaz de revigorar e revitalizar cidades. brasileira: Para Bueno (2006, p. 53) as festas populares ocupam um lugar privilegiado na cultura Seu forte apelo aos sentidos atrai e envolve tanto a comunidade quanto os visitantes e admiradores. Nas festas, por todo o Brasil, o jogo de cores, os ritmos, as toadas, os bailados e as comidas se multiplicam e encantam os que dela participam, criando um envolvimento que, de certa forma, dilui barreiras e fronteiras entre sagrado e profano, rico e pobre, branco e mulatos. Muitas festas tradicionais tornam-se atrações turísticas. Por meio destas festas tradicionais, pequenas cidades, vilas antes desconhecidas, ganham visibilidade, favorecendo a construção de identidades sociais. Fortalece suas raízes. Apesar de influências, as festas conseguem resistir, se manter e até mesmo ampliar (BUENO, 2006, p. 53). Oliveira e Calvente (2012) vêem o Brasil como um país rico em manifestações culturais e acreditam que não poderia ser diferente em relação às festas. Tanto que

53 53 especificam diversos tipos destas manifestações culturais: festas relacionadas à religião, principalmente o catolicismo; festas de cunho gastronômico, até para celebrar plantio e colheita; festas cívicas; festas relacionadas às manifestações culturais ou históricas; festividades lúdicas e etc. Para Ferreira (2003, p.15) todos os elementos que compõem a festa, como a dança, o figurino, as comidas servidas, a música, suas características, são essenciais: Cada um desses elementos possui suas próprias conexões com diferentes redes em diferentes escalas e estabelece com os outros elementos as conexões próprias do evento que se busca compreender. Tais vinculações, anteriores e contemporâneas à festa, permitem compreender cada um dos elementos como em constante mutação. Um processo que não somente não pode ser evitado pela festa como é incentivado e acelerado por ela. A festa, deste modo, reúne diferentes materiais (atores e objetos) com diferentes trajetórias e incentiva sua reformatação através da própria instauração do fato festivo (FERREIRA, 2003, p.15). Em tempos mais modernos ainda é possível perceber estas características nas festas, e de acordo com Amaral (1998) as festas vêm se tornando um excelente negócio. Segundo Bueno (2006), estas festas requerem cada vez mais pessoas trabalhando em sua organização. Imediatamente após o término da festa inicia-se o planejamento da próxima. As tarefas são divididas de acordo com o talento e competência de cada um e se incorporam ao cotidiano das pessoas Os Eventos São diversas as definições de evento. Para Giacaglia (2006, p. 52) os eventos são como pretexto para celebrar acontecimentos variados como nascimento, puberdade, noivado, casamento e até mesmo funeral, além de eventos de âmbito maior, que são celebrados em comunidade, fatos culturais, datas específicas, dias religiosos, festas tradicionais, entre outras celebrações, eventos esportivos, eventos de cunho cultural, eventos com finalidade de promover troca ou venda de produtos, e os eventos promovidos por empresas, com objetivo de promover a integração dos funcionários e até mesmo parceiros e clientes: evento tem como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual constitui o tem principal do evento e justifica sua realização. Zanella (2004) concorda que eventos tenham como objetivo celebrar acontecimentos importantes e significativos, e também leva em consideração o fato de os eventos não

54 54 acontecerem somente na esfera social, e afirma que evento é uma reunião formal e solene, com data e local específicos e especiais para sua realização, que além do festejar, tem por objetivo estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, científica, entre outras. Poit (2006, p. 19) também comenta outra definição para evento, tratando-o como conjunto de ações previamente planejadas, que segue uma sequencia lógica de preceitos e conceitos administrativos, com o objetivo de alcançar resultados que possam ser qualificados e quantificados junto ao público alvo. O autor complementa que eventos proporcionam interação entre seus participantes, público, personalidades e entidades, podendo ser de caráter esportivo, social, cultural, filantrópico, religioso, entre outros. Melo Neto (2008) defende que tudo seja evento; cursos, jogos ou competições esportivas, entre outros, inclusive as campanhas publicitárias. Para o autor, são encontros que reúnem pessoas para discutir ou debater determinado tema. Já Lukower (2003, p. 71) afirma que evento quer dizer acontecimento, logo deve ser celebrado, seja com discurso, com homenagem, com jantar, ou o que for. Schommer (2012) afirma que os eventos possuem tipologia e classificação definidas por diversos autores, e que são classificados de acordo com a frequência, localização, abrangência, entre outros critérios. Segundo Giacaglia (2006, p. 39) independentemente de porte, verba, produto ou serviço a ser comercializado, existe um tipo de evento capaz de atender às necessidades e atingir os objetivos específicos do evento. Os diversos tipos de eventos que uma empresa organiza, patrocina ou participa podem ser classificados de acordo com vários critérios. De acordo com o objetivo do evento ele pode ser considerado classificado como institucional ou promocional. Schommer (2012) afirma que são comerciais quando há transações de compra e venda de produtos ou serviços; promocionais são aqueles relacionados à divulgação institucional ou às estratégias de marketing; técnicos e científicos quando unem informações relacionadas à determinada área, envolvendo especialidades, processos, habilidades; e sociais quando estão relacionados a sociedade. Ciacaglia (2006, p. 40) afirma que institucionais são os eventos que visam manter, desenvolver ou aperfeiçoar a imagem da empresa, e a autora exemplifica como um convite para os clientes de determinada empresa passarem um final de semana em um hotel, com as despesas pagas por esta empresa. Porém, por mais que o evento seja de caráter institucional, sabe-se que nos dias de hoje dificilmente um evento é realizado apenas com objetivo de manter a imagem da empresa. A autora explica que mesmo quando há esta impressão, o intuito final, ainda que a médio ou longo prazo, é a

55 55 geração de lucro para a empresa; e o promocional, tem por objetivo alavancar as vendas imediatas. Os eventos podem ainda ser classificados pela periodicidade, pela abrangência, e finalidade. Giacaglia (2006) explica estas classificações. Quanto à periodicidade, eles podem ser esporádicos, periódicos ou de oportunidade: esporádicos são realizados sem data ou período fixo ou predefinido, são realizados de acordo com um interesse, oportunidade ou algum outro fator específico, como lançamento de um produto; eventos periódicos são planejados para uma data ou período específico, e suas edições ocorrem sempre neste mesmo período, seja uma vez por ano, a cada dois anos, duas vezes por ano ou outros; eventos de oportunidade, assim como os esporádicos, não possuírem periodicidade definida, mas a diferença entre eles é que no caso dos eventos de oportunidade, eles ocorrem de acordo com oportunidades externas de mercado e não surgidos a partir de uma ação interna da empresa. Quanto a abrangência, podem ser classificados em locais, regionais, nacionais e até internacionais. Para Cesca (2008, p. 20) evento é um fato que desperta a atenção, podendo ser notícia e, com isso, divulgar o organizador. A autora comenta sob o olhar das relações públicas, que quando as empresas necessitam reafirmar seu conceito junto ao seu público alvo, elas desenvolvem projetos e os executam por intermédio de um planejamento específico, o que pode ser chamado de evento. Neste mesmo sentido, Andrade (1999) afirma que eventos são uma forma de multiplicar negócios, pois tem potencial para gerar novos fluxos de visitantes e além de ser capaz de alterar determinada dinâmica da economia. Canton (2007) complementa que este fenômeno, como todo o acontecimento, requer planejamento e organização e visa atingir certo objetivo, seja ele qualitativo ou quantitativo. Britto e Fontes (2002, p. 20) afirmam que eventos são conjunto de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados e quantificados junto ao público alvo, e completam que pode ser para manter ou conquistar este público, promovendo o lançamento de produto ou estabelecendo networking, com finalidade comercial ou não. Os autores mencionam ainda que evento é a soma de esforços e ações planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos juntos ao seu público-alvo. Giácomo (1993, p. 24) define evento como um instrumento estratégico de comunicação, que pode ser realizado a fim de promover engajamento em uma ação empresarial ou institucional. O autor vê os eventos como parte componente do mix da comunicação que tem por objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação.

56 56 A organização de eventos é uma atividade que vem crescendo em todo o mundo, tornando-se uma importante fonte econômica e gerando inúmeros benefícios sociais. (MATIAS, 2007). Melo Neto (2008) comenta o fato dos eventos estarem o todo tempo na mídia e fazerem parte das programações de televisão diariamente, independente do tipo de evento, seja de moda, religioso, gastronômico, de negócios, culturais ou outros. Os eventos constituem a mais nova mídia atuante em nosso meio. Tornaram-se estratégias de comunicação de produtos e marcas de todos os tipos (MELO NETO, 2008, p. 130). Para Giacáglia (2006, p. 4) profissionais e consumidores recorrem aos eventos para se atualizarem com relação às novas tendências de mercado e inovações tecnológicas ou comerciais participando de eventos externos como feiras, roadshows, convenções de vendas, congressos, com isso a concorrência entre as empresas cresceu, fazendo com as empresas não deixem de participar ou organizar eventos para que se mantenham no mercado: cada vez mais os eventos possuem finalidades financeiras essenciais aos negócios das empresas. No Brasil, os eventos crescem cerca de 14% ao ano, representam 4,32% do PIB da economia brasileira. Em 2013 foram 590 mil eventos no país, com a participação demais de 200 milhões de pessoas e movimentou R$ 209,2 bilhões, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Eventos ABEOC (2015). Em 2001 o país apontava uma renda anual da indústria de eventos de R$ 37 bilhões, o que demonstra o ativo crescimento do setor. Ainda de acordo com a ABEOC (2015), as empresas organizadoras de eventos faturaram em 2013, 18 vezes mais do que em Kotler e Armstrong (1991) explicam este crescimento devido aos benefícios que o setor proporciona, como o estreitamento das relações com clientes, que geralmente conhecem pessoalmente a equipe de vendas participando de algum evento, proporcionando interação e empatia entre as partes envolvidas, o que facilita as vendas. Os eventos são oportunidade de apresentar produtos ou serviços, além de promover o contato entre cliente e consumidor, como é o caso das feiras de negócios. A França foi pioneira na realização de feiras e em seguida outros países tomaram interesse pelo ramo por perceberem a possibilidade de comercialização de produtos e geração de riquezas, assim como a Alemanha que criou a Feira de Leipzig, atraindo milhões de turistas todos os anos. As feiras tinham duração de seis a sete semanas, em média, e movimentavam tanto o mercado nacional como internacional, onde pode-se perceber novamente a relação entre Turismo e Eventos: As feiras comerciais eram uma das formas de comércio mais importantes da Idade Média. Surgiram em função da necessidade dos indivíduos comer, vestir-se, armar-se, etc. (MATIAS, 2010, p.17). Realizando eventos bem organizados preparados a empresa consegue

57 57 atrair, manter e recuperar seu conceito. Também atrai novos clientes e promove a interação entre eles e a empresa, o que auxilia na apresentação dos produtos. Pelo fato dos eventos serem dirigidos, conseguem atingir boa parte do público alvo em um curto espaço de tempo. (GIACAGLIA, 2006) Segundo Veloso (2001, p.3): Os eventos e as cerimônias constituem-se em meios de estabelecer a comunicação aproximativa entre pessoas e públicos de organizações governamentais e privadas, tornando-se uma oportunidade para que estas exponham seus pontos fortes diante de seu público alvo, a fim de cativá-lo e fidelizá-lo a sua marca (VELOSO, 2001, p. 3). Cesca (2008, p.15) afirma que o evento está sendo reconhecido pelas organizações em geral como mais uma forma de se divulgar e fortalecer a marca e a imagem, perante os diversos públicos, principalmente o consumidor. Os eventos trazem resultados mais eficazes do que a propaganda que, por muitos anos e até recentemente, dominou o mercado de comunicação e a preferência das empresas na aplicação de seus recursos de comunicação (GIACAGLIA, 2006). Os eventos são também uma oportunidade para analisar o mercado. Segundo Cobra (1992) o consumidor pode fazer comparações tanto entre os produtos como entre as empresas concorrentes. Este é um tipo de benefício tanto para o consumidor, como para as empresas analisarem a concorrência. Os eventos além de eficientes, também podem gerar menos custo para as empresas. É fundamental para os profissionais de eventos não deixarem as tendências passarem despercebidas, mas tirar vantagem delas, ocupando novos espaços nas organizações, a pensar no negócio do evento e não apenas no evento de negócios (SCHOMMER, 2012, p. 13). 2.3 Os Stakeholders de um evento Os stakeholders são essenciais para os resultados e o desenvolvimento de ações. Segundo Pugen (2012, p. 4) o sucesso de qualquer empreendimento depende da intensidade de participação de suas partes interessadas. Tomazzoni (2002) identificou por intermédio de um estudo sobre as relações entre stakeholders na realização de feiras de negócios em Caxias do Sul, que alguns elementos são fundamentais para se alcançar o sucesso de um evento, como a cooperação entre a organização promotora e as entidades que compõem o cenário destes eventos.

58 58 Para Pugen (2012) a comunidade local, um dos stakeholders apontados pela autora, pode participar de um evento de diferentes formas e intensidade. Uma pessoa pode participar como membro da comissão organizadora, e ser como uma ponte entre a organização e a comunidade, colocando-se à disposição para esclarecer dúvidas, ouvir opiniões ou reclamações sobre o evento. Outra forma de participação da comunidade em um evento, pode ser por pela prestação de serviços, ser um fornecedor, seja de manutenção, divulgação, ou outros. Ser expositor também é uma das opções da forma de participação dos membros da comunidade, expondo e comercializando produtos e serviços. Por fim, a comunidade pode ser visitante, ou participante, do evento. Não há envolvimento no pré-evento, o contato acontece somente durante a realização do evento, mas que ainda assim, proporciona a interação da comunidade com o evento. Fazer a população compreender, conhecer, decidir e participar da realização das Festas é uma ferramenta crucial de desenvolvimento. Com a aceitação e apoio da comunidade, o desenvolvimento pode ser atingido com maior facilidade (PUGEN, 2012, p. 6). De acordo com as observações da autora, apresenta-se mapa de stakeholders abaixo: Figura 11: Stakeholders em eventos Fonte: da autora, baseado em Pugen (2012)

59 59 Um dos objetivos de uma organizadora de um evento público, como os que serão tratados nesta pesquisa, é aumentar visitação e gerar demanda de turismo para o município que realiza o evento (BRITO; FONTES, 2002, p. 31), sendo assim, os visitantes em um evento são fundamentais. O setor privado foi um dos stakeholders apontados por Pugen (2012), e podem participar dos eventos expondo e vendendo produtos, patrocinando o evento ou ações internas do evento, fazendo doações ou permutas, entre demais alternativas. O evento pode ser uma alavanca para os negócios, afinal, expondo seu produto ou serviço, as vendas podem crescer, além de ser uma oportunidade de fazer novos contatos e manter o bom relacionamento com a comunidade local. Quanto ao poder público, a autora afirma que deve estimular e coordenar as ações que executam o evento, levando em consideração de que o evento deve levar benefícios para a comunidade local. Além dos stakeholders mencionados, outros poderiam ser incluídos, e de acordo com o evento em questão, poderia haver diferentes stakeholders apontados. No capítulo a seguir serão conceituados cinco eventos e sua localidade, para posteriormente apresentar um estudo de casos múltiplos, onde serão identificados os stakeholders de cada um dos eventos que serão estudados conforme protocolo de Yin (2010).

60 60 3 ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS Este capítulo apresenta a cidade de Florianópolis, onde acontecem os eventos estudados Réveillon, Carnaval, Fenaostra, Boi de Mamão e Festa do Divino, além da caracterização de cada um destes eventos. 3.1 Caracterização do local, eventos e entrevistados Florianópolis Florianópolis é a capital do Estado de Santa Catarina, região Sul do Brasil, conta com uma parte insular, conhecida como Ilha da Magia e uma parte continental. Com altitude de 20 a 40 metros, possui habitantes em sua área de km², segundo o IBGE (2013). A economia de Florianópolis está concentrada no setor público, comércio, serviços e o turismo. Devido sua característica ambiental, a cidade não possui grandes indústrias. A maricultura cultivo de moluscos, principalmente da ostra iniciou em Florianópolis na década de 90 como alternativa à pesca. De acordo com o Floripa Convention & Visitors Bureau, atualmente Florianópolis é o maior produtor de ostras do país, com 70% do mercado (2,5 milhões de dúzias por ano). Porém, o Floripa Convention & Visitors Bureau afirma que na alta temporada a economia da cidade fica aquecida com a chegada de cerca de 500 mil turistas, que garantem faturamento para hotéis, restaurantes e outros prestadores de serviço. Para a Prefeitura de Florianópolis, o fato de possuir 42 praias contribuiu para que a cidade se tornasse a capital turística do Mercosul, pois possui um intenso movimento turístico durante todo o verão, principalmente com argentinos, gaúchos e paulistas. De acordo com a uma reportagem do site G1 (2013), a Santur registrou cerca de 1,5 milhão de pessoas visitaram Florianópolis na alta temporada de verão, 35% motivadas pelo turismo de negócios. O Floripa Convention & Visitors Bureau afirma que a consolidação da Capital catarinense como destino para eventos tem garantido bons negócios também na baixa temporada. Apesar de a Prefeitura investir neste tipo de turismo para fugir da sazonalidade, ela investe também no turismo de verão, como é chamado, pois ainda é o principal motivo da chegada de pessoas. A Secretaria de Turismo de Florianópolis afirma que as atrações naturais da cidade são chamariz. Uma pesquisa realizada pela Fecomércio de Santa Catarina em 2013 revelou que 87% dos visitantes da Ilha foram atraídos pelas praias, dunas e recantos escondidos da cidade.

61 61 A Secretaria de Turismo de Santa Catarina, em conjunto com o Sebrae/SC, o criou o projeto Floripa Pró-Turismo, que tem como objetivo atender micros e pequenas empresas que atuam diretamente com o turismo na região da Grande Florianópolis.O estudo de competitividade do turismo demonstra a necessidade dos municípios evoluírem na inovação, capacitação, organização, entre outros fatores, em relação aos destinos concorrentes. Uma das preocupações de Florianópolis seus moradores e gestores é a preservação histórica. A cidade foi fundada por portugueses vindos dos Açores que começaram a chegar na Ilha em A cidade foi moldada por estes imigrantes e traços da época ainda são visíveis em construções pela cidade, como fortes, igrejas, monumentos e casas antigas, no Centro da cidade e alguns bairros, como Ribeirão da Ilha, Sambaqui e Santo Antônio de Lisboa. Conforme o Floripa Convention & Visitors Bureau menciona, é possível também observar a fala cantada, expressões típicas do povo local, o artesanato, a renda de bilro, os pratos típicos da cidade, mas o que mantém essa cultura são as tradições: a Festa do Divino, o Boi-de-Mamão, entre outros. Para compreensão destas festas tradicionais, bem como os outros eventos escolhidos para este estudo, será apresentada a conceituação de cada um deles Carnaval Apesar de o Carnaval ser uma festa popular e segundo Pinto (2015), ser a mais celebrada, esta não é uma festa criada por brasileiros. O Carnaval é originário da Antiguidade, na Grécia e em Roma. Segundo Dumas (2013), o carnaval chegou ao Brasil a partir do século XIII, por parte dos portugueses vindos dos Açores e Cabo Verde, que praticavam um jogo em que as pessoas sujavam umas às outras com tintas, farinha, ovos e água. Rego (2008) conta que no século XIX foram promovidos os bailes parisienses, nos quais os convidados deveriam usar máscaras, as fantasias e os carros alegóricos foram incorporados à festa e com o passar do tempo, as características improvisadas do Carnaval foram cedendo espaço para eventos mais organizados e espaços reservados à sua prática. A festa teria começado de maneira descontrolada e foi aos poucos se tornando mais civilizada até chegar em XIX à folia burguesa. (FERREIRA, 2004). Uma das mais antigas formas de brincar o Carnaval, segundo Diniz (2008) é o entrudo, que tem por característica a brincadeira de os participantes sujarem uns aos outros com polvilho, talco e farinha trigo, além de jogar limões recheados de água ou urina nos

62 62 amigos e familiares. Ferreira (2004) afirma que diante das diversas maneiras de brincar o Carnaval, acarreta em discordâncias, e ao longo do tempo este fato levou a festa à decadência em alguns lugares, mas que por fim, ter momentos e espaços de tensão fazem com que seja possível entender que o Carnaval é a composição de muitas festas que compõem esta grande festa Réveillon As comemorações de Ano Novo variam de cultura a cultura, mas universalmente a entrada do ano é festejada mesmo em diferentes datas. Desde 1885 os franceses cunharam a palavra Réveillon (que etimológicamente vem de le retour à la veille, que significa ao mesmo tempo véspera e vigília, ou seja, simboliza um retorno à véspera (depois do sono) e ao estado de alerta! E eles ainda utilizam réveillon tanto para a noite de 24 Réveillon de Nöel Réveillon de Jour de l An (BARRETO, 2008, p. 1) No Brasil o Réveillon é comemorado no dia 1º de janeiro, bem como em outros países ocidentais. Pena (2015) conta que o Réveillon é um momento de renovação, de planejar ou de colocar em prática planos antigos e por isso, simpatias e superstições são hábitos comuns neste período. São simbolismos, ou seja, práticas de manifestação cultural que revelam as relações de identidade das pessoas em relação à sociedade e ao espaço Fenaostra A Fenaostra Festa Nacional da Ostra e da Cultura Açoriana acontece em Florianópolis como forma de promoção da cultura local. A Secretaria de Turismo de Florianópolis afirma que a festa oferece entretenimento além da gastronomia típica oferecida por restaurantes e associações de maricultores: shows com bandas locais, apresentações culturais, artesanato, oficinas de arte e gastronomia, entre outras atrações Boi de Mamão O Boi-de-Mamão é um folguedo que envolve dança e canto em torno da morte e ressurreição do boi. Esta brincadeira é encontrada em várias partes do país, recebendo

63 63 diferentes nomes. A primeira apresentação pública documentada deste folguedo aconteceu em dezembro de Na época, o Dr. Joaquim Bandeira Gouvêa, presidente da província de Santa Catarina, solicitou que convidassem o mestre vaqueiro para que levasse um boi de mamão em frente ao palácio do governo durante a noite para uma apresentação, fazendo com que a partir desta data, a tradição fosse mantida. Nos dias de hoje, o Boi-de-Mamão é uma das mais populares manifestações do litoral de Santa Catarina (SITE MANEZINHO DA ILHA). D ávila e D ávila (2001) contam que cerca de trinta anos atrás, o folguedo era apresentado pelas ruas da cidade entre os meses de junho a agosto. Os grupos passavam pelas ruas das freguesias (bairros) e o dono da casa que colaborasse com alguma quantia em dinheiro, tinha a honra de ter a apresentação do Boi-de-Mamão em frente à sua casa. Não havia valor fixo, as pessoas doavam o que podiam e qualquer quantia era bem recebida. Em Florianópolis, atualmente já não há período específico para as apresentações, mas é possível assistir ao espetáculo eventualmente, nos eventos que acontecem na cidade. O site De Olho na Ilha (2015) explica que a brincadeira do boi era conhecida como Boi de Pano, mas em determinada ocasião, com pressa em confeccioná-lo, utilizaram um mamão verde para fazer a cabeça do boi, que foi apelidado de Boi-de-Mamão e acabou virando tradição e sendo mantido assim até os dias hoje, que é possível ver cabeças confeccionadas das mais diversas formas, exceto de mamão. Conforme cita o Projeto Arreda Boi (2015), o Boi-de-Mamão é apresentado por diversos grupos. Os componentes podem variar de acordo com o grupo, mas o site De Olho na Ilha cita os principais: Boi-de-Mamão: boi que morre durante a apresentação e é ressuscitado pelo médico benzedor; a Bernúncia: uma figura inspirada no dragão chinês, que durante a apresentação intervém com o público simulando que engole as crianças e por fim dando à luz a bernuncinha; Maricota: uma mulher altíssima e vaidosa, porém desengonçada, que dança o tempo todo, rodopiando seus braços compridos; Cavalinho: é um pequeno cavalo que laça o boi e o recolhe quando furioso; Cabrinha: trata-se do boi das crianças. É pequeno e ágil na dança. Também podem ser encontrados urso, girafa, abelha, barata, anão, dentre outras figuras e o acompanhamento musical é feito por três músicos, que tocam pandeiro, gaita e violão Festa do Divino

64 64 A Festa do Divino Espírito Santo é um ritual tradicional da Igreja Católica que possui características específicas em diferentes regiões. Trata-se de uma festa embasada na questão de promessa e de fé. A festa se difundiu a partir dos Açores, quando no início dos tempos coloniais, casais açorianos chegaram para povoar o Brasil (FERRETTI, 2007). Segundo informações do site Manézinho da Ilha, a festa foi instituída primeiramente na cidade portuguesa de Alenquer em 1296, quando devido ao clima de guerra entre o Rei Dom Diniz e seu filho, a rainha Isabel de Aragão, conhecida como a Rainha Santa, clamou ao Divino Espírito Santo pela paz entre eles. Com o pedido atendido, em forma de agradecimento, a Rainha mandou fazer uma cópia da coroa do reino e colocou uma pomba branca ao alto, para sair em peregrinação arrecadando donativos, no período de maio a setembro. Desde então o ritual se tornou tradição, os símbolos como a coroa, a pomba e a peregrinação se mantém, e festa se propagou para outras regiões de Portugal, como os Açores, sendo trazido para o Brasil por seus colonizadores. De acordo com Jurkevics (2005), a primeira festa no Brasil aconteceu, em Guaratinguetá, no interior da do Estado de São Paulo, em Segundo Santos (2008) para grupos folclóricos de Folia do Divino, valores como solidariedade, identidade de grupo, memória coletiva e oralidade, ainda que a contemporaneidade seja mais próxima ao individualismo e outras práticas inversas a estes valores: Mais interessante ainda é a força das tradições populares, opostas a estes princípios modernizantes, que conseguiram sustentar sua existência e seu papel fundamental para a identidade do povo no dia-a-dia desta realidade tecnológica. O mundo atual pode, sim, já ter provocado muitas mudanças no interior destas manifestações, mas a sua resistência e continuidade constituem um sinal importante de que estas possuem um espaço de destaque e um poder de transformação no chamado mundo moderno, globalizado e contemporâneo (SANTOS, 2008, p. 3). Segundo Araújo (2004), devido as diferenças regionais, bem como fatores socioeconômicos, étnicos, à tradição e a memória coletiva, em algumas cidades a comemoração está limitada à missa, em outras há também uma quermesse, e em algumas outras, não se abre mão das pompas e o colorido tradicional da Festa do Divino, mas as mudanças que ocorreram ao longo do tempo, não alteraram a essência deste culto. Ferretti (2007) afirma que a Festa do Divino é comemorada pela Igreja Católica 50 dias após a Páscoa, no chamado Domingo de Pentecostes. Para representar a descida do Espírito Santo sobre os apóstolos é utilizada a imagem de uma pomba. A pomba branca, a cor vermelha, a bandeira, a coroa, o cetro e o mastro são símbolos presentes na Festa do Divino em toda parte.

65 65 O site Divina Festa (2015) explica cada um dos símbolos tradicionais: pomba branca: representa o Divino Espírito Santo; bandeira: é símbolo sagrado que representa o Espírito Santo. É sempre na cor vermelha com o desenho de uma pomba branca ao centro, que pode ser simples ou com raios sob o Divino, que simbolizam os Dons do Divino; mastros: possuem uma imagem do Divino em seus topos, esculpida em metal, gesso ou madeira. Nos mastros dos devotos também são colocadas flores e na base fitas coloridas de diversas medidas que representam graças recebidas e que podem ser também para representar novas promessas dando nós nestas mesmas fitas; cores: a cor vermelha, cor da bandeira, simboliza o fogo, cada um dos sete dons do Divino tem sua cor característica. Azul simboliza sabedoria, prata o entendimento, verde representa conselho, vermelho é fortaleza, amarelo representa ciência, azul escuro a piedade e roxo simboliza o temor de Deus; coroa: simboliza a importância e responsabilidade carregadas pelos festeiros, que se trata de um casal morador do local de acontecimento da festa, que é escolhido pelo povo meses antes do início das comemorações. O início do ritual da festa se inicia no Domingo de Páscoa com o levantamento do mastro da Bandeira do Divino, quando são escolhidos o festeiro, o capitão do mastro e o alferes da bandeira, e a partir disto, durante os quarenta dias seguintes, os integrantes da Folia do Divino percorrem a região, conduzindo a bandeira, visitando as casas e recolhendo donativos para serem doados ou tradicionalmente leiloados. Jurkevics (2005) explica que os músicos da folia, pedem ao dono da casa que os deixe entrar, para levar a ele e seus familiares, a Bandeira do Divino. Com a permissão deste, a festa se inicia: a Bandeira é colocada em destaque como em altar é beijada, e todas pessoas presentes iniciam uma oração. A próxima etapa consiste no festejo que ocorro na igreja local, no sábado e no Domingo de Pentecostes. Em Florianópolis, reduto de colonizadores açorianos, trata-se de uma tradição de séculos e atualmente é a manifestação mais significativa da cultura popular catarinense. Segundo o site De Olho na Ilha (2014), a Festa do Divino Espírito Santo em Florianópolis foi instituída pela Lei Municipal nº 8.010/2009, com objetivo de divulgar e fortalecer a tradição da festa trazida por seus colonizadores, esta manifestação religiosa é registrada como patrimônio histórico, artístico e cultural de Santa Catarina pela Lei Estadual nº /2012. São realizadas diversas festas durante este período dos 50 dias após a Páscoa. De acordo com o site Manézinho da Ilha, a mais antiga corresponde à festa da região central, tendo ocorrido pela primeira vez há mais de 200 anos, e que originou o Ciclo da Divina, que divide os finais de semana entre os meses de maio a setembro, com festas em diversas freguesias (bairros) da Ilha.

66 66 Com base no protocolo de Yin (2010), estabeleceu-se o seguinte protocolo: 3.2 Visão geral do projeto Buscou se em observação participante, sites da internet e material promocional, informações sobre os eventos selecionados para estudo. Carnaval: Festa oficial da cidade de Florianópolis que acontece na região central. A festa começa no mês de janeiro com desfile de blocos em bairros da cidade, além dos ensaios das escolas de samba que acontecem nas ruas do Centro. Durante o feriado de carnaval acontecem shows no Centro da cidade, desfile das escolas de samba na Passarela Nego Quirido. Carnaval em Santo Antônio de Lisboa: Carnaval de rua no bairro Santo Antônio de Lisboa, baía Norte da Ilha de Florianópolis, que conta com barracas de venda de alimentos e bebidas e desfile de bloco. Réveillon: Festa oficial da cidade de Florianópolis com show pirotécnico, que acontece na Av. Beira-Mar Norte, concentra-se no trapiche, onde é montado um palco para apresentações variadas, como shows musicais. Fenaostra:Festa Nacional da Ostra e Cultura Açoriana, acontece no mês de outubro, anualmente, no Centrosul, Centro de Exposições de Florianópolis. Divulga o cultivo da ostra e cultura local por meio de shows, apresentações, oficinas e seminários. Boi de Mamão: Manifestação cultural típica, que faz apresentações e intervenções dentro de eventos e pelas ruas da cidade para divulgar a cultura local. Festa do Divino: Mesclando elementos religiosos, profanos e folclóricos, a Festa do Divino acontece entre os meses de maio e setembro e é comemorada a cada final de semana em uma comunidade (bairro) de Florianópolis.

67 Procedimento de campo As entrevistas foram divididas em grupos autogerados, onde o primeiro entrevistado indica os próximos entrevistados, de acordo com seu relacionamento, sendo assim, os grupos foram compostos: (1) organizadores ou responsáveis pelos eventos; (2) Stakeholder indicado pelo primeiro entrevistado; (3) outro stakeholder indicado pelo primeiro entrevistado. 3.4 Caracterização dos entrevistados e estudo de caso Secretaria Municipal de Turismo de Florianópolis Responsável pela organização do Carnaval, Réveillon e Fenaostra, a entrevista foi realizada com a Secretária Municipal de Turismo Sra. Zena Becker. Zena Becker é administradora com especialização em marketing. Foi presidente por quatro gestões da Apae de Florianópolis, diretora de gestão da Federação das Apaes de Santa Catarina, foi também presidente do Conselho Metropolitano de Desenvolvimento da Grande Florianópolis.Na Associação FloripAmanhã comandava os projetos Adote uma Praça, Oficina de Desenho Urbano, Floripa de frente para o mar, Floripa 2030 e o Plano de Ordenamento Náutico. Ela coordenou também o grupo de mobilidade urbana e o Fórum de Turismo da Grande Florianópolis, este desde A Prefeitura, por meio da Secretaria de Turismo, desenvolve ações específicas para garantir o menor número de imprevistos e melhorias significativas para e durante a temporada de verão. Florianópolis é um dos principais destinos turísticos do país e recebe pessoas de diversas partes do mundo durante o período de férias, chegando a dobrar a população na cidade. A Secretaria de Turismo e o Sebrae/SC elaboraram, em parceria, o projeto Floripa Pró-Turismo com o objetivo de atender mais de cinco mil micro e pequenas empresas que trabalham diretamente com o turismo na região da Grande Florianópolis. O estudo de competitividade do turismo demonstra a necessidade dos municípios terem números do setor, estratégia e foco comercial, inovação na gestão e nos serviços, monitoramento de destinos concorrentes, capacitação, formalização e organização do receptivo. Portanto, foram criadas ações até 2016 que trabalham eixos sujeitos a sazonalidade, como a gastronomia, históricocultural, náutico e o turismo de negócios e eventos. Ações de curto, médio e longo prazo fazem parte do projeto, que começou a ser executado em julho de 2014 e vai até dezembro de

68 A iniciativa espera posicionar Florianópolis como destino de excelência, conciliando bons produtos com boas experiências. Para cada um dos eventos realizados pela Secretaria de Turismo de Florianópolis foi realizada uma entrevista e apresentado um mapa de stakeholders hipotético com dois espaços vazios para caso o entrevistado quisesse sugerir um stakeholder, além de haver a possibilidade de retirar algum dos propostos Carnaval Para este evento foi apresentado o mapa de stakeholders conforme a seguir: Figura 12: Mapa de stakeholders proposto Carnaval Fonte: da autora, baseado em Freeman (1984) Todos os stakeholders indicados foram mantidos pela entrevistada e foi sugerido acrescentar as escolas de samba ao mapa.

69 69 Foram indicados para as entrevistas autogeradas a Liesf Liga das Escolas de Samba de Florianópolis como Entidade de Classe e também os Hotéis Majestic ou Blue Tree. A entrevista com a Liesf foi realizada com Jefferson Sodré, Diretor de Marketing e Conrado Laurindo, Diretor Administrativo. Quanto ao Hotel Majestic não foi possível agendar a entrevista devido a ausência do responsável, porém foi agendada com o Hotel Blue Tree Réveillon Para este evento foi apresentado o mapa de stakeholders conforme a seguir: Figura 13: Mapa de stakeholders proposto Revéillon Fonte: da autora, baseado em Freeman (1984) Todos os stakeholders indicados foram mantidos e nenhum acrescentado, visto que a entrevistada sugeriu acrescentar associações, que estão contempladas nas Entidades de Classe.

70 70 Foram indicados para as entrevistas autogeradas a Abrasel Associação Brasileira de Bares e Restaurantes e o Floripa Convention & Visitors Bureau, ambos Entidades de Classe. O Presidente da Abrasel, Fábio Queiroz, havia sido indicado pela Secretária Municipal de Turismo, mas na impossibilidade de atender, encaminhou para Andréia Alberti, Gerente Executiva da Associação. No Floripa Convention & Visitors Bureau a entrevista foi realizada, porém sem autorização para utilizar nomes Fenaostra Para este evento foi apresentado o mapa de stakeholders conforme a seguir: Figura 14: Mapa de stakeholders proposto Fenaostra Fonte: da autora, baseado em Freeman (1984) Todos os stakeholders indicados foram mantidos pela entrevistada e foi sugerido acrescentar restaurantes ao mapa. Ainda que neste evento os restaurantes possam ser vistos como fornecedores, uma vez que eles montam stands para venda de alimentos e bebidas,

71 71 mesmo aqueles que não participam também são considerados stakeholders pelo fato de o evento aquecer a produção e venda das ostras de maneira geral. Foram indicados para as entrevistas autogeradas o IGEOF Instituto de Geração de Oportunidades de Florianópolis, a Associação de Maricultores de Florianópolis, Entidades de Classe, Restaurantes participantes do evento e a Secretaria de Pesca de Florianópolis. As entrevistas foram agendadas no IGEOF e no Restaurante Freguesia, com o Leonardo Cabral Costa, proprietário do Restaurante. Devido limitação por motivos pessoais com dois possíveis entrevistados do IGEOF, a entrevista confirmada não aconteceu. Houve tentativa de agendar com outros stakeholder indicados, mas não foi possível Fundação Franklin Cascaes Responsável pela organização da Festa do Divino e pelo Boi de Mamão, a entrevista realizada com o Diretor de Eventos Reginaldo Osvaldo da Silva. A Fundação foi criada pela Lei nº 2647/87, de 29 de julho de 1987, com o objetivo de fomentar uma ação cultural forte, autônoma e articulada com os setores turísticos, proporcionando maior autonomia às políticas públicas para a área da cultura em Florianópolis. A Fundação Franklin Cascaes investe em programas, projetos, pesquisas, publicações, eventos, manutenção de bibliotecas, centros de documentação, galerias e em ações de incentivo à produção cultural. Também atua no resgate da história e da memória de Florianópolis, promovendo e divulgando as manifestações culturais tradicionais e contemporâneas, além de preservar o patrimônio cultural material e imaterial de nossa cidade. Para cada um dos eventos realizados pela Fundação Franklin Cascaes foi realizada uma entrevista e apresentado um mapa de stakeholders hipotético com dois espaços vazios para caso o entrevistado quisesse sugerir um stakeholder, além de haver a possibilidade de retirar algum dos propostos Boi de Mamão Para este evento foi apresentado o mapa de stakeholders conforme a seguir:

72 72 Figura 15: Mapa de stakeholders proposto Boi de Mamão Fonte: da autora, baseado em Freeman (1984) Todos os stakeholders indicados foram mantidos pelo entrevistado não foram feitas sugestões de novos stakeholders. Foram indicados para as entrevistas autogeradas grupos de Boi de Mamão registrados na Fundação, como Comunidade Local. As entrevistas foram agendadas, mas houve limitações por motivos pessoais dos entrevistados e não foi possível realizar as entrevistas, bem como agendar com outros grupos Festa do Divino Para este evento foi apresentado o mapa de stakeholders conforme a seguir:

73 73 Figura 16: Mapa de stakeholders proposto Festa do Divino Fonte: da autora, baseado em Freeman (1984) Todos os stakeholders indicados foram mantidos pelo entrevistado e foi sugerido acrescentar entidades religiosas, paróquias e casal festeiro ao mapa. Como o primeiro está contemplado em Entidades de Classe e os demais em Comunidade Local, não houve alteração no mapa. Foram indicados para as entrevistas autogeradas o Casal Festeiro e a Associação de Moradores de um dos bairros que realiza a Festa do Divino, com ênfase ao bairro do Ribeirão da Ilha, representando a Comunidade Local. As entrevistas foram agendadas com o Casal Festeiro e com a Associação de Moradores de um dos bairros, mas houve limitações por motivos pessoais dos entrevistados e não foi possível realizar as entrevistas, bem como agendar com outros representantes.

74 74 CAPÍTULO 4 - ANÁLISE DE RESULTADOS E TESTES DE PROPOSIÇÕES O quadro abaixo foi projetado para reunir as respostas apresentadas pelos entrevistados analisados, viabilizando assim a comparação do conteúdo segundo Bardin (2011).

75 75 Quadro 10:Compilação de respostas das entrevistas Fonte: da autora, adaptado de Bardin (2011) As proposições estabelecidas foram: a) os grandes eventos como Carnaval e Réveillon acontecem na alta temporada e geram relações de tensão entre os stakeholders; b) os grandes eventos possuem mais stakeholders em comparação aos eventos tradicionais, pois estes são de menor interesse geral por não gerar retorno turístico para a cidade; c) a hospitalidade entre os stakeholders nos eventos contribui com alavancagem do turismo, diminuindo a sazonalidade na cidade. A primeira preposição pode ser analisada por intermédio da entrevista feita com a Secretária Municipal de Turismo de Florianópolis que representa a organização destes dois grandes eventos. Segundo relatos da entrevistada e dos stakeholders por ela indicados, as relações entre os mesmos não são de tensão, visto que existe um bom relacionamento entre eles além de oportunidades, porém, com a observação assistemática participante foi possível perceber que no Carnaval do bairro Santo Antônio de Lisboa de 2015 ocorreram problemas entre organização e stakeholders. A segunda preposição afirma que os eventos menores teriam menos interessados. O mapa de stakeholders de cada evento possuía a mesma quantidade de stakeholders (dez) e espaço para os entrevistados incluíram mais stakeholders ou ainda se julgassem necessário, tirar algum dos sugeridos. Para os eventos Carnaval e Fenaostra, foram inseridos um

76 76 stakeholder em cada, nos demais não foram acrescentados ou excluídos. Os eventos tidos como maiores nesta pesquisa são o Carnaval e Réveillon, somente um deles teve stakeholder acrescentado, bem como em um dos eventos considerados menores também aconteceu o mesmo. Sendo assim, tanto os eventos maiores como os menores despertam interesse de maneira comum. A terceira preposição diz que a hospitalidade entre os stakeholders nos eventos contribui com alavancagem do turismo, diminuindo a sazonalidade na cidade. De acordo com os entrevistados, há um trabalho crescente por parte dos organizadores e seus stakeholders para que os eventos levem turistas para a cidade na época da sazonalidade.

77 77 CONSIDERAÇÕES FINAIS Florianópolis é uma cidade que recebe turistas na alta temporada, mas enfrenta a sazonalidade fora dela. É uma cidade de turismo de sol e praia, conforme mostra a pesquisa feita pela Fecomércio (2014): Quadro 11: Motivos de viagem para Florianópolis SC Fonte: Núcleo de Pesquisa Fecomércio - SC Existem na cidade bares e restaurantes que abrem apenas na época do verão e que durante todos os outros meses do ano ficam fechados para que não tenham prejuízo devido à baixa demanda. Esta é uma prática comum de ser encontrada. A mídia aponta que durante o Carnaval e Réveillono número de visitantes chega a ser três ou quatro vezes maior do que a população da cidade. Visitantes estes, que se espalham pelas 42 praias da Ilha, onde podem encontrar festas comemorativas ou apenas um ambiente de descanso. O Carnaval de Florianópolis segundo a Secretária Municipal de Turismo e a Liga das Escolas de Samba, é o 4º maior do Brasil no que diz respeito à desfile de Escolas de Samba, e chama atenção por ter diferentes tipos de festa acontecendo simultaneamente, como os desfiles de bloco de rua, carnaval de rua e shows no Centro da cidade. Por intermédio de uma pesquisa realizada pela Fecomércio (2013), foi apresentado o gráfico abaixo em relação ao aproveitamento do turista durante o Carnaval em Florianópolis:

78 78 Gráfico 1: Participação do turista nos eventos do Carnaval em Florianópolis Fonte: Núcleo de Pesquisa Fecomércio SC (2013) A época do Réveillon coincide com verão e o recesso ou férias de final de ano, momento que há a busca pelo turismo de praia. Consequentemente, é um período que atrai os turistas. Algumas organizações têm trabalhado para combater a sazonalidade, como é o caso do Floripa Convention & Visitors Bureau, que prospecta eventos para cidade. Ainda que sejam eventos corporativos, que não tragam turista em massa, geram renda para a cidade em uma época de escassez, bem como amplia a visibilidade e a possibilidade de retorno destes visitantes com sua família, ainda que seja somente na época do verão. Conforme pesquisa realizada pela Fecomércio (2014) sobre o verão de 2013 (os dados referentes a 2014 não foram divulgados até o momento) em Florianópolis, a maior parte dos turistas que visitaram a cidade já haviam visitado em outra ocasião: Gráfico 2: Turistas em Florianópolis 1ª vez na cidade Fonte: Núcleo de Pesquisa Fecomércio SC (2014)