Estratégia Empresarial

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1 Estratégia Empresarial A estratégia empresarial mudou e passou a criar novos produtos e serviços para desenvolver novos modelos e mercados empresariais. Se trata de uma conseqüência natural da era da informação que afeta toda a economia, desde os mercados capitais até os trabalhadores individuais. A implicação para o marketing é que o objetivo mudou...já não se trata somente de promover um marca duradoura, já que este enfoque é demasiadamente estreito e inflexível. Agora temos que estabelecer um novo conceito na cabeça dos consumidores... temos que subir um nível na busca de novos conceitos empresariais... temos que evoluir... e parece que a evolução desfruta de um bom momento no âmbito da teoria empresarial. Atualmente a evolução supõe 58,4% do pensamento empresarial. Um pensamento provocado por um cenário totalmente novo para muitas empresas...isto é competitividade total, em qualquer lugar e hora...isto é...a globalização total... A mudança empresarial se trata muito mais que globalização, competição e inovação. Se trata de uma mudança para outro nível de organização e complexidade. Atualmente, a chave para a evolução empresarial é o desenvolvimento de novos modelos empresariais e de novas indústrias, ao invés de se tratar somente do desenvolvimento de novos produtos e serviços. Mas este desenvolvimento necessita de oxigênio...e o oxigênio na atividade empresarial é o capital...e sempre houve um fornecimento precário. Assim que o metabolismo e o crescimento das empresas tem sido limitado. A pouco tempo passamos a ter um capital global excedente, provocado pela revolução dos mercados de capital e pelo boom da inversão individual. Tão grande era a superabundância que o capital migrou para fontes mais arriscadas de crescimento, como os fundos de inversão de alto risco e mais recentemente, o capital de especulação entre 1990 e 1999 a quantidade convertida em fundos de capital de especulação passou de 1 milhão para 90 milhões de dólares. A expansão do capitalismo e dos mercados, através da globalização, é um rápido desenvolvimento industrial e o novo fenômeno de Internet criou enormes e novos mercados de margem oceânica conforme a denominada estratégia do oceano azul. Existem novos territórios geográficos abertos aos negócios (Sudeste Asiático, América do Sul) além do mais existem novas geografias virtuais dentro do fenômeno Internet que criam grandes oportunidades. O ritmo da inovação empresarial na atualidade também se baseia na competição. A competência global ameaça todo local antigamente protegido. Já não existe negócio que está a salvo. A defesa parece ser inovar constantemente. Se levarmos um plano empresarial para um capitalista, sua principal preocupação será em poder ampliar e se ter defesas. As principais defesas utilizadas nos negócios são a propriedade intelectual e a proteção parcial do monopólio, por exemplo possuir canais de distribuição. Mas tudo isso é insuficiente para explicar a chegada repentina de uma assombrosa variedade de novos formatos de empresas, de novas formas de fazer negócios.

2 Existem novas estruturas internas, como a eliminação de hierarquias, as equipes de autogestão e a inovação distribuída. Existem novos acordos entre as empresas, como as redes de valor, onde muitas empresas separas se coordenam para substituir os monólitos corporativos, como acontece no automobilístico e financeiro. A economia em rede tem provocado um grande salto nas capacidades informativas que permite a criação de desenhos muito mais complexos e competitivos. Precisamente a aplicação da tecnologia da informação e comunicação tem permitido que as empresas modernas desenvolvam novas formas de organização com uma otimização de eficiência. Ademais estas tecnologias trazem mais eficiência nas empresas, também permitem que as transações entre estas sejam mais eficientes. ESTA É A NOVA FRONTEIRA PARA O DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL... A DENOMINADA ECONOMIA EM REDES. Uma implicação é que uma grande companhia que cubra toda a cadeia de valor, agora pode substituir-se por uma rede hiper eficiente de pequenas empresas especializadas. Cada uma pode centrar-se no que sabe fazer melhor e terceirizar o resto das funções. Dentro deste novo marco de competitividade surge a idéia da nova economia na qual se sustenta que as idéias não são partes que mudam, pois não são rivais. Se uma pessoa utiliza uma idéia, outra poderá utilizá-la também. Um assunto difícil é como possuir algo que somente é uma idéia? E como proteger algo que pode ser copiado? Tudo isso sugere um papel até mais importante para as marcas que jogam com a finalidade de conseguir uma posição com imagens emocionais. As marcas vinculam as idéias das empresas e na mente da audiência. Pensa-se que a imagem de marca é uma idéia limitada e inflexível em muitos mercados que avançam a um ritmo vertiginoso, a noção de marca continuará presente. Os mercados crescem graças à aprendizagem. As invenções que criam novos mercados contribuem com um aumento significativo no valor, mas normalmente têm custos associados que limitam sua aquisição. Com o tempo, essa melhora reduz os custos, de modo que muito mais pessoas podem permitir-se sua aquisição, diminuindo o valor por unidade, mas incrementando mais tarde o valor geral do processo. Considere os vôos aéreos, foram inventados a menos de cem anos e ofereciam aos passageiros a oportunidade de viajar para lugares distantes muito mais rápido. Abriram um novo mercado. As inovações na produção e no desenho fizeram com que se torna-se mais fácil de viajar de avião a partir da década de setenta. Dentro desta progressão houveram pequenos avanços como a invenção de pacotes de viagens. O pensamento atual na estratégia empresarial é que o câmbio descontínuo através da reinvenção dos mercados é a chave para criar valores para a empresa. Atualmente as fronteiras entre os mercados existentes não são fixas e existe nova tecnologia suficiente e inovação no sistema para que as empresas dêem grandes passos para frente.

3 A revolução das fronteiras de mercado ressalta a aprendizagem do cliente. Tanto quando se estabelece uma fronteira distinta para um mercado já existente, como no caso da Starbucks, que se cria um mercado totalmente novo como e-bay. É preciso desenvolver um novo conceito, com uma nova proposta de valor, mas somente isso não funcionará quando as pessoas o experimentam, se tornem popular e se adote como idéia. O núcleo do êxito empresarial em relação com novos conceitos está na mudança da atitude mental dos clientes. A pedra angular do valor duradouro se materializa de 2 formas: Aprendizagem das empresas: para criar ou melhorar os conceitos empresariais. Aprendizagem dos clientes: para apreciar e adotar esses conceitos. A marca é, por definição, a parte mais pública do negócio, assim sempre que um negócio tem êxito, podemos pensar que se deve a uma marca forte, mas se nos aprofundarmos verificamos que, recentemente, quando as empresas obtém êxito se deve as que trabalham sob os dois aspectos mencionados anteriormente. Exemplo Starbucks: que fatores fazem com que se pague 3 Euros por um pouco de café? É a marca? Ou tem haver também com a aprendizagem do cliente? A aprendizagem para saber apreciar um produto de qualidade A aprendizagem para valorizar ingredientes naturais, autênticos... A aprendizagem de valorizar pequenos luxos em nossa vida frenética, que inspiram tranqüilidade, relax... Atualmente entender que o cliente é o centro do mundo, ao invés das empresas, ressalta uma série de decisões que podem ser tomadas: O cliente pode tomar as rédeas de sua educação e informação Tem potencial para fazer melhor melhores negócios através de redes eficientes As melhores empresas se especializam em uma área em que se sobressaem As empresas funcionam melhor quando mantêm um diálogo constante com o consumidor final O valor deveria deve ser medido nos valores dos clientes, como indivíduo, e não trata-lo como valor econômico Esta nova disposição atua para que as marcas também devam fazer parte de um conjunto maior. Um exemplo é a companhia INTEL...em um velho modelo de marca, havia criado uma imagem para seus micro-processadores que se diferenciava bastante das dos demais...agora estão se dando conta formam parte de um ambiente muito mais amplo, as pessoas não compram chips, mas adquirem computadores buscando bom funcionamento e rendimento...seu conceito geral INTEL INSIDE forma parte de um modelo mental que afirma que um chip mais rápido seja melhor.

4 Passar soluções baseadas unicamente no cliente, ao invés de vender qualquer coisas, é uma tendência generalizada. A utilidade do que se vende é muito maior, enquanto o custo dos elementos é basicamente o mesmo. A gestão do futuro é em essência, um aspecto de visão... A empresa NOKIA se reuniu no final dos anos 80 para discutir o que significaria a nova economia para sua empresa. Deram-se conta que, para poder competir nos mercados do futuro, seria preciso aumentar muito a produtividade, e assim o fizeram, incrementaram em 20-30% por ano ao decorrer nos anos 90, e os demais fatos os apanharam com tecnologias distintas que convergiam pela primeira vez de modo adicional a todos os problemas da velha economia em relações trabalhistas e de distribuição. A NOKIA esta reinventando seu modo de pensar no negócio para administrar esta grande mudança...agora situam o processo de aprendizagem como eixo de sua empresa, e organizam todo o resto ao seu redor. Atualmente custa muito desenvolver o conceito de produto, mas pouco para produzir unidades extras de produtos. Acredita-se que ocorra o mesmo no marketing: O que se apresenta como marca não é o objeto, porém o conhecimento. Apesar disso o conhecimento não é tudo, necessita-se também de uma boa rede de relações. O conhecimento e as relações se combinam nas redes. A mudança chave no mundo empresarial foi ver o mundo como um mundo conectado, ao invés de blocos separados... Um sentimento acelerado provocado pela globalização. A abertura, o ver o mundo como mercado, a globalização nos permite adquirir experiência dos fornecedores, fabricantes de máquinas, consultores para ajudarem a entender melhor as tendências que influenciam o desenvolvimento dos produtos e serviços que satisfaçam as necessidades de nossos clientes. Precisamos eliminar a velha mentalidade de blocos que destroem valores, e temos que substituí-las por umas relações muito mais abertas entre as áreas de produto e um compromisso conjunto para atingir os objetivos da corporação. O futuro valor de uma empresa deriva de sua capacidade para mudar e adaptar-se aos mercados de amanhã. Na atualidade isto significa muito mais que pesquisa e desenvolvimento, posto que também requer a capacidade para conformar novos modelos empresariais, mercadológicos e estratégicos. As empresas que o conseguem, costumam desenvolver opções futuras que depois progridem em condições idôneas. Contar com um leque de opções futuras é uma boa forma para garantir o futuro, muito mais que desenvolver uma única opção no agora, já que o entorno muda continuamente. Os líderes empresariais não têm mais alternativa a não ser tomar decisões em um mundo onde a velocidade e complexidade da mudança chegam a ser oprimidas, eliminando as fronteiras aceitáveis de tempo, geografia e língua, de setores e mercados, e dos setores públicos, privados e sociais... muitos diretores não estão não estão suficientemente preparados e cada vez é maior a frustração na hora de ocupar-se das

5 mutáveis regras do jogo. A administração antiga não funciona mais, e o novo estilo de administração é difícil de compreender e aplicar. Apesar da necessidade de avanços em todos os aspectos, muitas de nossas grandes organizações, dos setores públicos e privados, parecem incapazes de e teimam em fazer apenas o que tem que ser feito. Não querem renunciar ao controle, criar novas alianças, compartilhar o conhecimento, desmantelar suas organizações burocráticas ou abandonar a forma tradicional de fazer negócios. Se prendem a fórmulas do passado...e todos se refugiam imediatamente culpando a crise... e perdendo assim a visão global do futuro. As empresas necessitam de novos horizontes para sobreviverem no mundo novo. As organizações empresariais necessitarão de uma maior compreensão de alcance da transformação que esta asolando os países industrializado, e das novas competências que serão necessárias para os projetos empresariais. A competência organizativa não esta baseada nos antigos princípios de propriedade, estabilidade e controle, mas sim nos princípios de interdependência, flexibilidade e associação. Ainda que as soluções variem de um setor e de uma empresa para outra, não existe um remédio mágico. Algumas novas competências empresariais parecem chegar à essência do que faz falta para ser líder em um mercado que evolui constantemente. Estas novas competências empresariais podem ser resumidas em 7 idéias básicas: 1 - Comprometer-se com um objetivo superior: As organizações devem forjar uma nova relação com o mundo que não se limite apenas a competitividade. Têm que tomar um sentido, algo que toque as pessoas com que se relacionam. Afinal não se trata somente de uma frase emocionante, mas sim uma forma prática e profissional de ser. Para a empresa Herman Miller Inc., afamada pela qualidade de seus móveis para oficinas e instalações sanitárias, o objetivo consiste em melhorar a qualidade de vida de nossos clientes convertendo-nos em seu ponto de referência de qualidade e serviço. 2 - Nomear liderança responsável: Na situação atual, em que a flexibilidade e a capacidade de reação, são fatores essenciais para o êxito, já se na unidade de cuidados intensivos de um hospital, em uma loja de roupas, em um banco on-line, não há tempo para entrar em contato com um distante centro corporativo ou para esperar que apareça o líder que está a cargo da operação... todos da organização atual devem mostrar liderança... conhecer a fundo a filosofia do conceito empresarial para otimizar o serviço ao consumidor ou cliente. É responsabilidade dos altos executivos criar o ambiente para que nasça o liderança responsável.

6 3 - Fomentar equipes multidisciplinares: A maioria dos executivos são conscientes do poder das equipes, já se nas cadeias de produção de dormitórios, de aberturas, no desenvolvimento de produtos eletrônicos, e do tipo de princípios e modelos que se empregam para conseguir grandes resultados em um ambiente de equipe...o que não chegam a compreender é a importância de uma composição criativa na hora de produzir grandes avanços. O fato é que as equipes formadas a partir de diferentes disciplinas profissionais, experiências vitais e inclinações culturais são necessários para poder abordar os complexos problemas que se produzem na atualidade. Sua fortaleza permanece na extraordinária amplitude de perspectivas que oferece. As organizações do século XXI devem encontrar uma forma de conseguir que a criação e renovação espontânea das equipes multidisciplinais de alto rendimento seja uma forma natural de trabalhar. Em um mundo em que as divisões setoriais estão desaparecendo, a competência implica em proceder de fontes não tradicionais e as barreiras que impossibilitam a mudança tem sua origem no exterior do setor privado, as perspectivas multidisciplinais, como as oferecidas pelos clientes, fornecedores e consultores são essenciais. 4 - Criação de associações orgânicas: A ética do trabalho em equipe tem que ir mais além dos limites tradicionais da organização, tem chegar à cadeia de valor das organizações e equipes aliadas. Estes associados aliados são encarregados de desenvolver o produto, os fornecedores, os produtores, os distribuidores (transportadores), os comercializadores, os associados de contratações e inclusive os próprios clientes, que em conjunto representam a empresa em sentido amplo, que se encarrega de atender ao cliente final. É importante que as alianças estratégicas recebam um tratamento estratégico. Os associados tem que aprender a trabalhar colaborando, de tal forma que se ofereça apóia recíproco e se criem valores, agrupando suas competências, para criar conjuntamente mais valor do que teriam de maneira independente. As organizações competitivas constituem constantemente alianças, aprendem com elas, às renovam e as fazem evoluir com a intenção de reter na empresa unicamente as competências essenciais que as diferenciam verdadeiramente no mercado.

7 5 - Promover núcleos de conhecimento: Para poder fazer frente às mudanças, as organizações administram ativamente o conhecimento que desenvolveram através de sua pesquisa, desenvolvimento, logística, marketing, serviço ao cliente, etc... A mudança do conhecimento não se limita ao correio eletrônico, às paginas da web, às redes internas, sendo que também abrange o desenvolvimento e a difusão de experiência, de modo que todos os membros da organização, em qualquer lugar e a qualquer momento, possam assentir ao capital de conhecimento da organização e possam utilizar o conhecimento em seus trabalhos diários. O verdadeiro desafio é a criação de um mercado de conhecimento dentro da organização mais além de seus limites. Neste mundo onde é cada vez maior o volume de conhecimento, em que a vida média das idéias e das experiências estão diminuindo e em que a aplicabilidade geográfica aumentando, a aquisição sistemática e o ponto em comum das idéias e experiências são essenciais para o êxito das organizações. 6 - Fomentar a procura mundial: Ainda que estejam impressionados com as idéias de aprendizagem organizativa, muitos executivos do setor privado, público e social julgam difícil converte este conceito em uma realidade diária que vai mais além do processo de evolução da melhoria, basta alcançar a melhoria contínua dos resultados que esperam conseguir. Os departamentos de pesquisa podem responder perguntas concretas e traçar cenários alternativos, mas são raros os que conseguem detectar as tendências que acompanham. Os departamentos de produção e de marketing podem realizar as práticas dos melhores das suas áreas, incluindo penetrar nos dados para detectar idéias valiosas. Deste modo, uma organização de êxito do século XXI será a que enfoque a resolução de problemas e a tomada de decisões como uma busca universal para aprender mais além dos limites internos e externos da organização. A busca universal significa que todos os níveis da organização vão assumir o esforço de buscar os mercados. 7 - Assumir a mudança: A verdade é que a maioria dos projetos de mudança fracassa. São muito caros, muito arriscados e muito lentos. Ainda nos casos em que os executivos estejam compreendendo verdadeiramente a necessidade da mudança, estão comunicando essa necessidade à suas equipes de trabalho através de comunicações e reuniões e estão pondo em prática programas direcionados na melhoria da qualidade, reengenharia de processos, reestruturação organizacional... as organizações e sua forma de ser, costumam frustrar o progresso. A mudança planificada é difícil de por em prática. Por um lado, a infra-estrutura existente (sistemas, tecnologias, instalações, estruturas organizativas) desenvolve ao longos dos anos, com um tremendo custo. Assumir a mudança consiste em encontrar maneiras de seguir fazendo a mudança e incorporar à organização a capacidade de transformasse constantemente.

8 Conclusão: Desenvolver estas 7 competências para as empresas não será fácil, e tampouco será suficiente. Como o mundo muda tão rapidamente e como muitas destas mudanças vão ser imprevisíveis, a importância relativa destas competências irá variando com o tempo e poderemos estar seguros que irão aparecendo novas competências essenciais. Talvez o melhor caminho que se possa traçar para uma organização atual consista em ser capaz de reconhecer constantemente as competências que nosso mundo global impõe... e depois de reconhecê-las, se capaz de adapta-las. Apresentação de Kurt Joseph Vianene, durante o 1 Congresso Mundial de Móveis em Palma de Mallorca, Espanha, em 24 de Maio de 2006