UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MERCHANDISNG NO VAREJO FARMACÊUTICO: A FERRAMENTA DE ABORDAGEM NO SETOR DE PERFUMARIA Por: Patricia Kayat Rocha Professor: Marcelo Saldanha Rio de Janeiro 2009

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MERCHANDISNG NO VAREJO FARMACÊUTICO: A FERRAMENTA DE ABORDAGEM NO SETOR DE PERFUMARIA Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de varejo. Por: Patricia Kayat Rocha

3 3 AGRADECIMENTOS A todos aqueles que de forma direta ou indiretamente contribuíram para minha formação acadêmica e a elaboração deste trabalho.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a Leonardo Carvalho pelo incentivo dado ao meu retorno aos bancos acadêmicos.

5 5 RESUMO Este trabalho abordará a importância do merchandising no ponto - de - venda no varejo no canal farmácia no segmento de perfumaria realizado pelo profissional de abordagem (demonstradora). Muitas indústrias e varejistas têm transformado o ponto - de - venda como alguns chamam em ponto de relacionamento. Atualmente com a quantidade de marcas e produtos que se assemelham é necessário haver uma experiência de consumo, levar o consumidor à experimentação. Essa experiência de compra é alcançada muita das vezes pelo esforço deste profissional de merchandising.

6 6 Foto de curso de maquiagem realizado pela demonstradora em espaço para treinamento na Drogasmil.

7 7 METODOLOGIA Esta monografia constitui-se num trabalho acadêmico baseado em pesquisas, observações em pontos - de - vendas, materiais bibliográficos e vastos materiais sobre o tema disponível na internet em sites dedicados ao assunto sobre o tema disponível na internet em sites dedicados ao assunto. Foram também coletados dados com profissionais da área de merchandising e selecionados de acordo com minha experiência no setor onde já possuo oito anos de experiência na gestão de equipes de promotores e demonstradores.

8 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 10 CAPÍTULO I - Conceitos de Merchandising Tipos recorrentes de Merchandising Conceitos e orientações sobre ações nos Pontos-de-venda. 15 CAPÍTULO II - O Mercado Farma em perfumaria 17 CAPÍTULO III - O papel do profissional na 19 abordagem do consumidor no ponto-de-venda 3.1 Desenvolvimentos do trabalho de 21 demonstradoras CONCLUSÃO 23 BIBLIOGRAFIA 25 ÍNDICE 27 FOLHA DE AVALIAÇÃO 28

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10 10 INTRODUÇÃO O ponto de venda (PDV) é o local onde o produto será disponibilizado para comercialização, e o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, desta maneira, como forma de estimular a compra e potencializar o efeito positivo da aquisição, é se faz necessário utilizar as técnicas de merchandising. Este trabalho tem como objetivo principal descrever a importância do merchandising no processo de decisão de compra no varejo e uma de suas ferramentas para a manutenção de posicionamento de um ou mais produtos ponto de - venda a partir do papel do profissional de merchansing na função de demonstradora dos produtos. Com o aumento de oferta em produtos de perfumaria no canal farma, o espaço em gôndola a cada lançamento fica mais reduzido e se faz cada vez mais necessário criar estratégias para gerar visibilidade aos itens e gerar experimentação por parte do consumidor, além de manter o posicionamento na gôndola. Vem daí a maior importância que as empresas do setor vêm dirigindo ao merchandising e direcionando especial atenção à abordagem e promoção de vendas como ferramentas de suas estratégias de negócios.

11 11 CAPÍTULO I CONCEITO DE MERCHANDISING A palavra inglesa merchandise significa "mercadoria", e merchandiser significa "negociante". Por sua vez, a tradução de merchandising seria "mercadização", nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida. Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operação com mercadorias". Resumindo: "Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Merchandising é uma atividade muito antiga, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising, Blessa (2005, p. 7). O Merchandising surgiu em decorrência do aparecimento do conceito de auto - serviço e do grande número de produtos no mercado. As técnicas de merchandising foram inicialmente desenvolvidas pelo canal alimentar, mas hoje em dia são utilizados por vários segmentos de mercado, como por o nosso objeto de estudo e também por bancos, lojas de serviços e outros. Há divergências sobre a conceituação de merchandising e sua função como estratégia de marketing, alguns autores, o apresentam como promoção de vendas e/ou propaganda. Dias (2003, p. 301) fala do tema definindo merchandising como "o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor." A AMA American Marketing Association (apud DIAS, 2003) reforça merchandising

12 12 "como técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como verdadeiro planejamento, necessário para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao consumidor, praticadas no ponto - de - venda e que aceleram a comercialização. De acordo com o POPAI (Point Of Purchase Adverstising International) é a técnica, ação ou material promocional utilizado no ponto de venda, que proporcione informação e visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra do consumidor. É o responsável por destacar os produtos nas lojas criando espaço e visibilidade, de maneira que acelere seu giro na gôndola. Um conceito semelhante dado por Joaquim Caldeira da Silva, É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e autoserviços, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo. São muitas as atividades, técnicas e tipos relacionados ao merchandising no ponto - de - venda.

13 TIPOS RECORRENTES DE MERCHANDISING O Merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra no ponto - de - venda. Algumas nas mais conhecidas são: Faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão; Ilhas, bandeja, cartazetes (pôsteres, sanduíches...); Móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha; Luminosos relógios digitais de parede ou de teto; Dispositivos mecânicos, Balcões de degustação, indicadores, balões e letreiros; Adesivos Demonstração Bandeja e balcão para degustação Banner Cartaz de carrinho TVs in store Infláveis In sotre mídia Papel forração Sinalização de vitrines e ilhas Wobber Take one (folhetos) Figuras animadas

14 14 Percepção de ações no PDV Fonte: Popai Brasil, 2001 A correta utilização do material de pontos-de-venda nas lojas deve ter alguns pontos chaves para obter bons resultados de respeitar atratividade visual. Não poluir a gôndola com excessiva quantidade de material, alinhamento e colocação de itens variados criam maior impacto. A troca constantemente dos materiais; pois materiais sujos ou rasgados transmitem sensação de abandono. Quando for material de PDV de uma promoção, deve-se retirá-lo ao término da mesma.

15 CONCEITOS, ORIENTAÇÕES SOBRE AÇÕES NOS PONTOS - DE - VENDAS Além do trabalho de merchandising, existem outros fatores que impulsionam os consumidores a tomarem suas decisões finais de compra. Percepção Sensorial Cheiro, sabor e cor do produto. Memorização Através da propaganda: TV, revistas, etc. Exposição Arrumação de produtos nos pontos-de-venda. Imagem Atratividade de embalagens e rótulos. Preço Preço adequado à qualidade percebida. Merchandising Promoções de vendas e material de apoio. Conceito Imagem que o consumidor tem do produto ou empresa. Compra planejada É quando o consumidor entra na loja sabendo exatamente quais produtos deseja comprar, porém, ainda não possui uma decisão final sobre qual marca levar. Compra por Impulso São decisões tomadas no PDV, ou seja, o consumidor muitas vezes não necessita de determinado produto, mas devido a um determinado impulso ou atração visual acaba comprando. Mais de 70% das decisões de compra são tomadas nos PDV. Portanto, o trabalho do profissional de merchandising é fundamental no sentido de facilitar a decisão de compra dos consumidores. Os terminais ou pontas de gôndolas

16 16 são os melhores impulsores de vendas de qualquer loja. Para a escolha de terminal é ainda mais importante observar em que direção circula o maior fluxo de consumidores. O terminal deve ser visível, no mínimo, a 10 metros de distância. Os terminais de gôndola muitas vezes triplicam as vendas. Por isso, é imprescindível que recebam atenção especial, não ficando desabastecidas em nenhuma hipótese. A altura de maior percepção por parte dos consumidores é a que se situa entre a cintura e o olho, aplicando-se também o foco a prateleiras, ilhas e espaços primários. Tabela 1 Decisão de compra no ponto de venda. Compras e marcas planejadas 15% Compra planejada e marca decidida no 12% pdv Compra e marca decidida no pdv 73% Fonte: Site Popai Brasil (2006). Organização e limpeza dos produtos refletem diretamente na atenção dos consumidores. Os produtos devem estar sempre com etiqueta de preço visível. Deve-se especial atenção ao rodízio dos produtos em estoque nos depósitos e nas gôndolas. Na chegada de novos produtos deve-se cuidar para que o estoque anterior seja vendido primeiro. CAPÍTULO II

17 17 O MERCADO FARMA EM PERFUMARIA Atualmente, o canal farma desfruta de uma posição privilegiada frente aos consumidores dos artigos de higiene e beleza. Hoje, esse canal apresenta preços compatíveis aos demais pontos-de-venda, como supermercados e perfumarias. Segundo o Conselho Federal de Farmácias (CFF), existem cerca de 54,9 mil farmácias e drogarias no País. Com a proporção de uma loja para cada grupo de 3,2 mil pessoas, o número de farmácias no Brasil é excessivo, segundo especialistas. A Organização Mundial da Saúde (OMS), por exemplo, recomenda a proporção de oito mil habitantes por farmácia. Porém de acordo com os números da ACNIELSEN, temos, atualmente, pontos-de-venda (PDV) farma, que representam uma das maiores forças na distribuição de medicamentos, cosméticos, perfumaria e higiene do Brasil. Atualmente, o Brasil é o terceiro maior consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) do mundo, tendo superado mercados tradicionais como Inglaterra e França e ficado apenas atrás dos Estados Unidos e do Japão, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). De todas as farmácias, apenas 3,6 por cento pesquisam seu público e trabalham seus planogramas (arrumação de produtos nas prateleiras) de merchandising, buscando um padrão de qualidade em suas gôndolas, pois foram iniciadas a partir de grandes modelos importados de Europa e Estados Unidos. Já para o Instituto de Pesquisas Euromonitor, o Brasil é o segundo maior consumidor de produtos de perfumaria, cuidados com os cabelos e higiene oral, o terceiro mercado em produtos para banho e protetores solares; o sétimo em cuidados com a pele; e o oitavo em depilatórios. Ainda segundo a Abihpec, esse setor apresentou um crescimento médio de 10,9%, passando de um faturamento de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 17,5 bilhões em Os últimos dados da entidade, de 2007, já mostram faturamento de R$ 19,6 bilhões. E as farmácias têm uma participação cada vez mais expressiva com a

18 18 venda dessa categoria. O varejo farmacêutico tem investido cada vez mais nesse segmento, em razão da necessidade de aumentar as vendas, com produtos de maior rentabilidade que os remédios. Esse movimento leva ao aumento expressivo do peso dos não-medicamentos na receita das empresas. A ampla oferta de serviços e produtos aos clientes é à base de um novo conceito de drogaria que tem surgido no País nos últimos anos. São lojas como as hiperfarmácias ou as megastores, que têm a característica de oferecer serviços de saúde e beleza. Instaladas em ambientes mais sofisticados, possuem áreas exclusivas para vender produtos de beleza, inclusive oferecendo aplicações de produtos de beleza e cursos especializados voltados ao consumidor final na própria loja.

19 19 CAPÍTULO III O papel do profissional na abordagem do consumidor no ponto-de-venda Para executar o merchandising é necessário que um profissional da área tome conta da ação, o qual providencie a colocação dos materiais promocionais adequados, de acordo com as necessidades que observa, e pesquise os melhores locais no interior das lojas, seguindo as orientações da empresa. O papel que o profissional de abordagem que passaremos a chamar pelo cargo que a maioria das empresas adota, Demonstradora, no feminino, pois em sua esmagadora maioria cabe a estas profissionais o desempenho do mesmo deve apresentar resultados para o varejo, as empresas e ao consumidor, segundo pesquisas realizadas pelo POPAI dentre os tipos recorrentes de merchandising a abordagem está entre os mais percebidos pelos consumidores. esta em: Para o varejo o principal objetivo em um trabalho de demonstração Atrair novos consumidores, criando fidelidade; Aumentar o giro e venda do produto; Valorizar o visual e impacto das ações na loja; Assegurar a imagem de bom atendimento; Gerar maior lucratividade; crescimento da relação com a empresa.

20 20 As empresas e o varejo devem ter objetivos comuns a ambos como aumentos do giro dos produtos, aumento nos resultados de vendas, criação de novos espaços e oportunidades para exposições. Para os consumidores este papel na abordagem deve facilitar e acelerar a decisão de compra, lembrá-los de suas necessidades, seja de compras por impulso ou não e avisá-los de promoções, preços descontos, etc.

21 Desenvolvimento do trabalho de demonstradoras A demonstradora é antes de tudo uma comunicadora. Intervém junto ao consumidor, seja para completar o papel na mídia clássica ou para substituí-la em alguns casos especiais. A comunicação feita é pessoal e direta, adaptando-se a cada pessoa que ela aborda. É uma comunicação com feedback. O conhecimento técnico do produto é importantíssimo. Produtos e marcas são estabelecidos pela comunicação e experimentação. É através do trabalho de demonstração que essas duas ferramentas do trabalho de marketing se completam e se consolidam. O papel principal da demonstradora é representar a empresa perante o consumidor e vender, seja um produto ou uma marca. É consenso comum entre todos os profissionais deste mercado, que para que os objetivos do papel da demonstradora sejam obtidos se faz necessário qualificar este profissional no atendimento adequado ao varejo no qual se pode verificar possui algumas regras para aceitação da demonstradora em seu PDV. O principal instrumento para que se dê esta qualificação é o treinamento intensivo e constante, pois o varejo farmacêutico é um mercado como tantos outros dinâmicos, competitivo e em constante movimento. As funções estabelecidas para a demonstradora vão da abordagem estratégica e persuasiva a fornecimento de todas as informações sobre o produto. A demonstradora deve saber antes de abordar o consumidor com qualidade, aspectos do(s) seu(s) produto(s), indicação de uso, matéria prima de fabricação, preço do produto e relação custo x benefício, condições e características do mercado, conhecimento do público alvo, processo de fabricação, concorrência, política de venda empresa e do varejo onde está atuando. Constata-se, portanto que esta profissional torna-se uma especialista técnica e mediante este processo consegue atender o objetivo final que é o aumento de vendas.

22 22 Algumas normas e procedimentos se impõem para a execução da abordagem pela demonstradora no PDV verificadas em algumas farmácias e drogarias: Usar somente a entrada de funcionários, pois as portas principais são exclusivas para clientes. No primeiro dia em loja, interar-se das normas estabelecidas a serem adotadas, apresentar-se gerentes e funcionários do setor. Informar-se sobre o estoque do produto com o qual irá trabalhar. Compras pessoais só após o horário de trabalho e sem o uniforme. Estando em serviço não passe pelos check-outs. Durante o expediente esteja sempre devidamente uniformizado e não descuide da higiene pessoal. Evitar conversa com outras demonstradoras, durante o seu horário de trabalho. CONCLUSÃO Em um cenário de disputa mercadológica cada vez mais acirrada, as farmácias, sejam as de grandes redes ou independentes, têm que apostar em estratégias para alavancarem as suas vendas e captarem novos clientes. Dentre essas estratégias mercadológicas, o merchandising se destaca e dentro deste contexto o trabalho de abordagem se faz cada vez mais presente e eficaz, esta estratégia passa a ganhar lugar de destaque nas ações de ponto de venda. No varejo farmacêutico ter alguma divulgação, preço na média, boa loja, atendimento e qualidade não serão suficientes para garantir um bom desempenho no negócio, se o consumidor entre tantas opções, não escolher o produto no qual o trabalho de merchandising está sendo realizado como o de sua preferência. O varejo farmacêutico está adequado a este novo mercado e para isto está cuidando de praticar o merchandising juntamente com outros compostos

23 23 de comunicação criando um elo entre consumidor e o varejo, que se tornou imprescindível para consolidação de produtos e marcas. O consumidor de produtos de perfumaria precisa interagir com o produto no ponto - de - venda. Esta participação direta exigiu do mercado a evolução das ferramentas de merchandising para atrair e seduzir o consumidor e alcançar os objetivos de maximizar vendas posicionar produtos e marcas. Portanto para intensificar esta interação o trabalho de demonstração vem se mostrando como uma ferramenta estratégica, estar lado a lado com o consumidor final, e trabalhar diretamente nos pontos de venda é uma ação que exige acima de tudo, muita responsabilidade. O destaque do trabalho é o comprometimento entre indústria, varejo e consumidor. Elas (Demonstradoras) têm a incumbência de levar os produtos e a imagem de uma empresa. Na verdade, apesar de menos valorizado e, muitas vezes sacrificado, este trabalho tem muito a ensinar a todas as áreas das empresas e do varejo uma vez que é a partir dele que se obtém o retorno do mercado. O varejo deve olhar para o merchandising de forma estratégica, gerando processos, criando novos formatos e mensurando o retorno dos investimentos. O merchandising acontece no ponto-de-venda, tem a função de ganhar destaque da concorrência, atrair o consumidor e gerar vendas. Seu sucesso está na coordenação das atividades.

24 24 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICA BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, DIAS, S.R. Marketing. São Paulo: Atlas, 2003 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. Ed, São Paulo: Pearson Prentice hall, ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Thompson, 2005.

25 25 SITES

26 26 ARTIGOS WEB Como O Merchandising Pode Contribuir No Ponto De Venda Para Conquistar Clientes 25/01/ h. Guia das farmácias - 25/01/ h30min. Como fazer merchandising 24/01/ h40min.

27 27 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 7 SUMÁRIO 8 INTRODUÇÃO 10 CAPÍTULO I Conceitos de merchandising Tipos recorrentes de merchandising Conceitos e orientações sobre ações nos pontos - de - venda 15 CAPÍTULO II O Mercado farma em perfumaria 17 CAPÍTULO III O papel do profissional na abordagem Do consumidor no ponto de venda 3.1 Desenvolvimento do trabalho de Demonstradora 21 CONCLUSÃO 23

28 28 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 25 ARTIGOS WEB 26 ÍNDICE 27

29 29 FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor: Data da entrega: Avaliado por: Conceito: