MERCHANDISING NO PDV: AGREGANDO VALOR AO PLANO DE COMUNICAÇÃO 1

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1 1 MERCHANDISING NO PDV: AGREGANDO VALOR AO PLANO DE COMUNICAÇÃO 1 Rafael Vinícius Back RESUMO Esse artigo consiste em demonstrar brevemente o papel do Merchandising no composto da comunicação e sua importância na aceleração de venda dos produtos, reposicionamento de marcas e o crescimento do Merchandising no PDV. A prática de ações e Merchandising no PDV cresce cada vez mais a cada ano que passa. Pesquisas de institutos especializados em material de PDV comprovam a eficiência dessa técnica e ferramenta a ser explorada não só por grandes, como pequenos varejistas e franquias do segmento alimentício em seus planejamentos de campanha. Levando em consideração que o consumidor quer cada vez mais a praticidade e opções claras na escolha de uma marca e de seus consumos diários, esse artigo pode ser de grande utilidade como uma iniciação ao mundo do merchandising e PDV, destacando seus pontos positivos e negativos e, claro, abordando essa estratégia muito interessante de uma mídia poderosa e decisiva na hora da compra a ser incluída no plano de comunicação. PALAVRAS-CHAVE: Merchandising; comunicação; plano; valor INTRODUÇÃO Qualquer marca gostaria de atrair o consumidor, fazê-lo optar, experimentar e se possível fidelizá-lo ao seu produto. Isso não é novidade para ninguém, e claro, é a ambição de qualquer criador de sua marca. O mercado tanto varejista como redes de fast food e as mais variadas marcas ou produtos que possam explorar essa ferramenta chamada Merchandising, se preocupam e com razão de como sua comunicação terá um apelo correto e de impacto, que façam a diferença das suas marcas no PDV para o consumidor. Sabendo que é no ponto de venda que continuam a ser tomada a maioria das decisões, fabricantes têm vindo a repensar seu mix comunicacional. Devido a essas informações, não é novidade também que ações de PDV, crescem a cada dia mais e ganham maior espaço dentro dos planos de comunicação de muitas marcas no mundo inteiro. 1 Artigo apresentado ao curso de Comunicação Social-habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras de Londrina-PR, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Prof. Esp. Sérgio Mari Júnior.

2 2 A comunicação no PDV pode ser uma tacada certeira na mente e no bolso do consumidor. Além disso, torna possível aumentar a rentabilidade dos planos e operações para o estabelecimento e marca, ao mesmo tempo em que respondem rapidamente com grandes resultados, as necessidades da construção e crescimento da categoria do merchandising, gerando impacto de reconhecimento através do share of mind do consumidor. Com o passar dos anos e aumento significativo dessa nova (se é que pode ser chamada de nova, pois foi iniciada na década de 30 pelos americanos, intensificada pelo começo do auto-serviço e influenciada pelo marketing) e eficiente ferramenta de comunicação, o mercado ganhou várias e especializadas agências para tal assunto. As agências de promoção e outras especializadas em mídia indoor e claro também as agências convencionais de propaganda. Como citado aqui, essas agências, estão encarregadas de produzir, criar e planejar apenas material promocional, muitas delas mais específicas ainda, focam seu trabalho apenas em materiais de ponto de venda. Exemplo: gôndolas de supermercados, farmácias, materiais de construção, franquias de fast food, drogarias, internet, bancos e outras mais se mesclando com o no mídia e mídia indoor. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA Ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes para alavancar seus negócios se no ponto de venda seu concorrente atingir o consumidor melhor do que você (BLESSA, 2007). Hoje o mundo da comunicação e do marketing caminha para pelo menos um ponto certo e em comum: a busca por atender um cliente com adequação de campanha e de resultados a sua marca, produto ou empresa, ninguém quer errar, muito menos perder dinheiro e tempo com planejamentos nada compatíveis com sua marca. De nada vale uma campanha linda ou uma administração teoricamente perfeita se na prática acaba-se sem resultados, como já dito acima sem ter algo em comum com o cliente. Estatísticas e pesquisas que geram subsídios e explicações para tal investimento também é ponto em comum das duas áreas Marketing e Comunicação. Hoje em dia o diferente, é algo que está escasso no

3 3 repertório de empresas e seus líderes ou agências de comunicação. Porém, a falta de criatividade pode ser uma fase ou adaptação com a nossa cultura brasileira, uma criatividade mais abrasileirada e isso vai se firmar com o tempo, o reconhecimento virá, já as exigências básicas de mercado não são mais motivo de adaptação, como foi lembrado aqui, são exigências. A adequação de campanha com o cliente e resultados é primordial para a agência ou empresa se estabelecer no mercado, é assim ou ficam de fora. As palavras do momento são: Oportunidade e Visão. O merchandising que vem da palavra Merchandise (palavra inglesa) que significa mercadoria. Aplicada ao português, poderia ser algo como operações de mercadorias ou promover um produto a ser consumido. Essa opção de comunicar vem sendo cada vez mais explorada pelos grandes varejistas e grupos de produtos de consumo. Os Gerentes de marketing, Diretores de empresas, e Agências de comunicação, enxergaram a grande oportunidade de atingir com grande eficácia o seu público alvo, com uma comunicação que se adequa muito bem ao seu produto e consumidor e o melhor no PDV (Ponto-de-venda). Alguns institutos de Pesquisa como o POPAI (Point Of Purchase Advertising International) já comprovaram que 85% das decisões de um produto ao outro, são tomadas na hora da compra, dentro do estabelecimento. No Ponto de Venda é onde se encontra a principal situação e oportunidade que todo comunicativo e marqueteiro não quer deixar passar em branco, ou seja, não pode falhar. Ali naquele momento se aliam os principais itens para uma venda e também onde os profissionais poderão ver consolidará tempos e tempos de um planejamento e estratégias discutidas em muitas reuniões até aquele momento. Eis aqui os protagonistas: consumidor, produto e dinheiro, para isso é preciso estar preparado com um bom material para o ponto de venda, estratégias bem definidas e objetivas. O material usado no merchandising de PDV é em sua maioria chamado de Display. Esses displays podem ser das mais variadas formas e aplicações: de chão, de teto, na prateleira, no caixa, fixo ou móvel, executável por uma pessoa, interativo, digital e muitas outras características que despertem o interesse e curiosidade do consumidor no PDV. O merchandising no PDV pode ser classificado de várias maneiras como: Product Placement (editorial) ou ainda chamado de Tie-In, merchandising realizado no seriado, na novela, cinema, revista em um evento onde o astro do time

4 4 está com aquele tênis da marca e assim por diante são pontos de venda diferente. Esse é um exemplo dos vários tipos de merchandising no PDV, aliás, o ponto de venda, não é só a gôndola do supermercado, a vitrine da loja, enfim, o ponto de venda que for, todos poderão e devem ter o seu merchandising, a sua comunicação e claro sempre planejada e executada. Problemas? Sim, eles existem, porque quem domina o mercado do merchandising, ou pelo menos, quem acaba dirigindo tudo é o varejo, que nem sempre está preparado para acreditar e dar suporte a uma campanha, muitas vezes até interropendo ações promocionais e retirando material de merchandising antes do tempo exigido pelo fabricante e marca,mas essas atitudes vem mudando conforme os mesmo percebem o efeito e aumento que a ferramenta causa nas vendas. Na seqüência do estudo, contém imagens de análise de caso do Rei do Mate, uma franquia de fast food que foge um pouco dos tradicionais pontos de venda em super e hiper mercados. É de grande importância que todos envolvidos da área do marketing e comunicação, devem se atualizar sobre essa ferramenta que não é nova, mas utilizada com mais freqüência nos últimos anos. A rede Rei do Mate utiliza o material de ponto de venda para comunicar, vender e reforçar sua marca diante do consumidor. ESTUDO DE CASO: REI DO MATE A empresa a ser analisada é a rede de franquias de fast food Rei do Mate: Casa de chás que foi fundada na década de 70 em São Paulo capital, adotando o sistema de franquia no ano de Na análise, a intenção é mostrar o Merchandising no PDV de uma outra forma, com um outro público em questão, a maioria em massa, de compra por impulso. Outro fator também, é por ser uma outra área de atuação, não sendo a tradicional varejista rede de hiper e supermercados. A rede como toda franquia cobra seus royalties por faturamento e material de propaganda. Se tratando de material Promocional, a marca se preocupa com o seu Ponto de Venda, e suas ações promocionais. O Rei do Mate possui uma linha personalizada de materiais de merchandising para o PDV. Após a aprovação

5 5 de cada novo produto ou uma nova promoção, o departamento de marketing, viabiliza materiais de apoio as vendas como: Cartazes; Folhetos; Displays; Catálogo de produtos; Guardanapos personalizados; Copos personalizados; Porta canudos personalizados. Todos esses materiais são feitos para facilitar a divulgação, apresentação e venda ao cliente. O Rei do mate também realiza várias ações promocionais casadas com outros produtos, de outras marcas como, por exemplo: o sorvete Häagen-Dazs e a bebida energética utilizada em combinações a alguns chás, Red Bull. Além das ações sociais em alguns trabalhos já realizados ao Teleton, AACD, Centro Corsini e outras instituições. São nessas ações e divulgação da marca no estabelecimento, que entram o Merchandising no PDV. Após feito esse planejamento e investimento em material de ponto de venda, os diretores da franquia perceberam uma maior assimilação da marca junto aos consumidores, assim como os franqueados se viram menos preocupados em como e onde veicular a imagem de sua loja no meio publicitário da sua região. A padronização da rede facilita e torna os materiais e ações promocionais muito mais adequados a sua marca. A seguir algumas fotos dos materiais utilizados em suas lojas espalhadas pelo Brasil: Figura 1 - Displays de balcão Rei do Mate

6 6 Figura 2- Cartaz de ação casada promocional Na seqüência, tem-se outras ilustrações de ações, materiais e displays usados no ponto de venda como merchandising dos produtos. Figura 3 - Ação da marca Timberland em frente à loja de Calçados

7 7 Figura 4 - Display dentro da rede de fast food MacDonald s O display da figura 4 se localiza próximo aos caixas no solo. Figura 5 - Display giratório de balcão O display giratório de balcão (figura 5) é utilizado em balcão de demonstração dos produtos.

8 8 Figura 6 - Display axé O display descrito na figura 6 é localizado e utilizado em gôndolas de supermercado, farmácias e como mídia interna alternativa: banheiros bares, shopping e casas noturnas. Figura 7 Display de balcão Sadia O display na figura 7 é colocado no PDV com folder explicativo em anexo ou material promocional da marca.

9 9 Figura 8 - Display de chão Sorriso O display da figura 8 pode ser também aproveitado para o cross merchandising, que são locais onde não estão os produtos de higiene; porém existe algo relacionado ao creme dental. Pode ser usado também próximo aos caixas, sempre no solo. Figura 9 - Wobbler Sadia A figura 9 refere-se a gôndolas de estabelecimentos, sinalizando e destacando o produto dos demais concorrentes.

10 10 Figura 10 - Wobbler Nova Schin A figura 10 apresenta gôndolas de estabelecimentos, sinalizando e destacando o produto dos demais concorrentes. Figura 11 - Cooller Skol A figura 11 mostra um material promocional onde se mantém a temperatura do produto, diferenciando e destacando o mesmo dos demais, usado em bares, ações no litoral e por consumidores. CONSIDERAÇÕES FINAIS Esse crescimento do trade marketing junto às ações de Merchandising no ponto de venda, não é algo isolado. O ser humano necessita de compra em sua vida e cada vez mais eles possuem menos tempo para a atividade,

11 11 forçando os a receber informações rápidas e convincentes para decisões imediatas. Não podemos desconsiderar também independentemente de estudos ou não, o progresso de informações, acesso e cultura para o crescimento intelectual de cada consumidor, influenciando de imediato em seus atos de consumo. O mercado hoje em dia está cada vez mais competitivo, o consumidor precisa de algo que finalize sua idéia de consumo, algo forte e que trabalhe na mente do consumidor como um complemento de campanha de propaganda feito em veículos tradicionais. E assim que segue a tendência, a verba de indústrias já está muito mais dividida, diminuindo nos veículos convencionais e aumentando aonde se pode atingir com maior impacto, onde uma hora ou outra o consumidor tem que se deparar, o Ponto de Venda. REFERÊNCIAS BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Luzzi Alexandre. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, Mídia. Disponível em: < Acesso em: 2 set PDV. Disponível em: < Acesso em: 12 ago POPAI. Disponível em: < Acesso em: 30 ago REI do mate. Disponível em: < Acesso em: 10 set SHIMP, A. Terence. Propaganda e promoção: aspectos complementares de comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.