Marketing de Serviços I: O caso Google

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1 Marketing de Serviços I: O caso Google Esta série de tutoriais apresenta um estudo sobre o tema Marketing de Serviços em uma companhia de tecnologia de ponta que utiliza a internet como plataforma básica para o desenvolvimento e lançamento de seus produtos e obtenção da sua receita. Como objeto de estudo foi escolhida a Google Inc., por seu perfil bastante diferenciado da média das chamadas companhias da era internet. Este tutorial parte I apresentará uma conceituação de algumas questões básicas tradicionais de Marketing de Serviços com suas características especiais, abordando principalmente aspectos de intangibilidade, uma descrição breve da metodologia que será utilizada para testar sua aplicabilidade à empresas de tecnologia típicas, e uma breve descrição da Google como empresa. Renan de Moraes Felix da Silva Engenheiro de Telecomunicações pelo Instituto Militar de Engenharia (IME, 1977), pós-graduado em Sistemas Digitais (Latu Sensu) pelo Centro de Estudos em Telecomunicações (PUC RJ, 1986) e Master in Busines Administration pelo IBMEC RJ (Jan/2009). Atuou como: Engenheiro e Gerente de Projetos na Promon Engenharia, realizando consultorias para clientes como Embratel, CVRD, Petrobrás e o governo brasileiro; Engenheiro de Sistemas na Moddata Engenharia, responsável por projetos e concorrências de Sistemas de Comunicação por Satélite para a Embratel e outros clientes importantes; Gerente de Conta e Gerente de Vendas na Alcatel, sendo responsável pelos clientes Embratel, Telemar (Oi), Petrobrás, Furnas e Telebrasília; Gerente de Projetos na unidade de Serviços da IBM Brasil, responsável por novos projetos, para clientes como a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos; e como Gerente de Vendas na Alcatel Divisão de Transmissão, responsável pela equipe de gerentes de conta de clientes como Embratel, Telemar (Oi), Intelig, Petrobrás, ATL (Claro) e Telefonica. Atualmente trabalha na Cisco do Brasil, tendo atuado como Gerente de Projetos de Serviços Avançados, e hoje atua como Gerente de Contas de Serviços para clientes como Telemar (Oi), Claro, Embratel, Primesys, TIM Brasil e CTBC. Categoria: Operação e Gestão Nível: Introdutório Enfoque: Técnico Duração: 20 minutos Publicado em: 16/03/2009 1

2 Marketing de Serviços: Introdução A influência dos serviços como componentes ativos nas economias dos países se torna cada vez mais importante atualmente. Grande parte do PIB das nações hoje em dia vem deste setor, com a parcela dos serviços na economia no mundo atual tornando-se cada vez mais significativa. A partir da década de 70 a atenção dos economistas, especialistas em marketing e comércio mundial começou a se voltar para o setor de serviços com um grau maior de profundidade. Era comum até o final da década de 60, associar a riqueza econômica de uma nação ao seu poderio industrial e à conseqüente produção de bens e mercadorias. O desenvolvimento intensivo da indústria bélica na II Guerra Mundial (principalmente nos EUA) voltou-se no pós-guerra para a produção em massa de bens em escalas industriais nunca vistas, possibilitando economia de custos e preços acessíveis para uma classe média emergente, agora apta a investir parte de sua renda na aquisição de produtos capazes de propiciar conforto, entretenimento e qualidade de vida. Esse fenômeno durou até o início da década de 70, quando se observa um aumento da participação do setor de serviços nas economias dos países então conhecidos como industrializados (ver como exemplo a figura 1 e Marketing: Gerenciamento e Serviços, Christian Grönroos, tradução da 2a edição, Elsevier, pg.11). Segundo Gröonros, em 1995 tal participação de serviços na União Européia era de 66%, contra 72% nos EUA. É incorreto dizer que os serviços não tinham até então uma participação significativa na economia e na vida das pessoas. O fenômeno que se observa no início dos anos 70 é na verdade um aumento da participação deste setor quando comparado com outros vetores da economia. Com o surgimento de avanços tecnológicos nas áreas de comunicações, entretenimento e informática, bem como a extrema competição pela atenção do consumidor nestes mercados, prestar bons serviços tornou-se um diferencial estratégico para o sucesso ou fracasso de uma organização, ainda que esta se caracterizasse por produzir bens tangíveis (exemplo: Indústria Automobilística - ver Berry e Parasuraman, Marketing Services, cap. 1, pg. 9, The Free Press, 1991). A pressão competitiva por redução de custos e manutenção de market share levou as grandes empresas a investir cada vez mais na prestação de serviços de qualidade como um diferencial. Diversos estudos sobre a necessidade de uma diferente abordagem para o marketing de serviços foram escritos em função dessa mudança de paradigma (ver Berry e Parasuraman, Marketing Services, cap. 1, pg. 9, The Free Press, 1991). Com o avanço da Tecnologia da Informação e a explosão dos meios de comunicação, do início da década de 80 até o advento da internet, novas possibilidades surgiram para a prestação de serviços aliadas ao surgimento de novas mídias. Novas companhias surgiram com foco exclusivo na prestação de serviços via internet e as companhias tradicionais ( mortar and bricks ) também perceberam a importância da rede como meio de gerar negócios, alavancar vendas e prestar melhores serviços. 2

3 Figura 1: Evolução das componentes do PIB USA de 1929 a Fonte: Bureau of Economic Analysis, 26/09/08. O objetivo deste trabalho é desenvolver o tema do Marketing de Serviços em uma companhia de tecnologia de ponta que utiliza a internet como plataforma básica para o desenvolvimento e lançamento de seus produtos e obtenção da sua receita. Como objeto do estudo foi escolhida a Google Inc., por seu perfil bastante diferenciado da média das chamadas companhias da era internet. A Google hoje talvez seja a companhia que melhor utiliza a internet, seja como mídia de anúncios, seja como plataforma de oferta de serviços propriamente dita, ou como instrumento de marketing próprio, em um boca-a-boca virtual. Nossa intenção é apresentar uma discussão mais aprofundada sobre a estratégia de marketing da Google Inc., associada aos seus produtos finais, sabidamente de difícil qualificação, mas que hoje colocam a Google como uma das empresas de melhor avaliação no mercado de ações. A Google começou como um site de buscas na internet, e sequer foi o primeiro deles (a Yahoo! foi fundada em 1994, e a Google em 1998). Curiosamente, a Google sequer foi considerada na época pelos entendidos em Internet como um portal, uma vez que fornecia apenas resultados de buscas feitas pelos usuários, ao contrário da Yahoo!, que além do mecanismo de buscas apresentava outras facilidades como notícias de última hora, cotações de ações, etc. Seu diferencial foi apresentar um algoritmo de busca mais eficiente, com retorno maior de resultados de pesquisas coerentes com as necessidades de seus usuários, além de uma interface de tela simples, mantida até hoje. Seus atributos exclusivos de inovação, criatividade e perfil justificam este estudo na busca pelos fatores que levam a Google a ter sucesso onde outras fracassaram. Exemplos comparativos entre as estratégias da Google para desenvolvimento e lançamento de seus produtos e serviços e as das suas principais competidoras serão apresentados. Este trabalho não pretende ser um estudo completo sobre marketing de serviços para empresas de alta tecnologia, mas sim apresentar algumas características essenciais que tal tipo de empresa precisa aprimorar para obter uma estratégia de marketing eficiente, e então mostrar que, no caso da Google, onde eles souberam tirar proveito dessas características e onde há pontos de possíveis melhorias. Este tutorial parte I apresentará: 3

4 Algumas questões básicas tradicionais de Marketing de Serviços com suas características especiais, abordando principalmente aspectos de intangibilidade. Serão descritos também alguns conceitos gerais de estratégia de Marketing de Serviços, bem como o comportamento e modo de pensar do consumidor de serviços, principalmente com base nos trabalhos de Shostack, Berry e Parasuraman e Grönroos. Com base nestes conceitos tradicionais, algumas associações com marketing para empresas de tecnologia serão elaboradas. Uma descrição breve da metodologia que utilizaremos de modo a testar sua aplicabilidade à empresas de tecnologia típicas. Uma descrição breve da Google como empresa. Essa descrição é fundamental para que compreendamos sua cultura, seus produtos, sua forma de fazer negócios e sua abordagem com seus parceiros e clientes. O tutorial parte II apresentará o resultado da análise comparativo do marketing de serviços praticado pela Google, em comparação com outras empresas selecionadas, e as conclusões do trabalho realizado. Em sendo um trabalho sobre a Google, procuraremos ao máximo refletir a filosofia da empresa, adotando sempre que possível um alto grau de informalidade. Esse trabalho não poderia ser fiel aos princípios de sua inspiradora se não seguisse o lema principal da empresa, portanto: Não sejamos maus, e que nos divirtamos (Os dois lemas da Google: Don t be evil e Have fun ). 4

5 Marketing de Serviços: Características Gerais Com a participação cada vez maior dos serviços na economia mundial a partir dos anos setenta, a interpretação do tradicional marketing mix os 4P s, começou a se mostrar não muito adequada ao marketing de serviços. Relembrando a definição dos 4P s: Produto (Product): Bens físicos/mercadorias ou serviços produzidos para o mercado, sendo os bens físicos normalmente associados a um alto grau de tangibilidade (computador pessoal), e os serviços conectados às indústrias de pouco ou nemhum grau de tangibilidade. Esta separação não é abrupta. Vários graus de intangibilidade podem ser definidos, e alguns produtos (principalmente os voltados para as indústrias de alta tecnologia) podem ser qualificados mais como serviços propriamente ditos do que com mercadorias (ex: sistema operacional de um computador pessoal). Preço (Price): Valor pago pelo consumidor pelo produto. Praça (Place): Lugares físicos ou virtuais onde o produto pode ser encontrado através dos seus diversos canais de distribuição. Promoção (Promotion): Formas de comunicação utilizadas pelos profissionais de marketing para divulgação do produto. Algumas delas são: publicidade/anúncios, relações públicas, eventos. Outra forma de promoção de difícil controle pelos promocionais de marketing é a comunicação boca-a-boca (talvez a mais importante para o marketing de serviços). O modelo do marketing mix dos 4P s não chega a ser inadequado para a aplicação em serviços. A dificuldade maior que se apresentou aos profissionais de marketing foi a mudança do modo de pensar o marketing de serviços sob o paradigma dos tradicionais 4P s. De acordo com Breaking Free from Product Marketing, Shostack, Journal of Marketing, April 1977, a tradução livre do conceito em sua página 74 seria: A expansão das fronteiras conceituais do marketing para serviços exige uma abordagem que acomode a intangibilidade sem ignorá-la. Tal abordagem deve prover igual peso descritivo à componentes dos serviços da mesma forma que faz para as componentes dos produtos. Shostack apresenta o conceito de entidade de marketing, uma forma de classificar produtos em geral como entes nem totalmente tangíveis nem intangíveis. Tais entidades seriam compostas de combinações de elementos discretos, estes sim, exclusivamente tangíveis ou intangíveis, no que ele chama de Modelo Molecular (falaremos adiante deste modelo). Outro fenômeno ajudou a alavancar a perspectiva do marketing de serviços além da ótica de classificação de um produto quanto à sua tangibilidade ou não: o aumento da participação dos serviços na economia mundial e a grande competição entre as empresas em um cenário globalizado, o que obrigou-as a tratar o marketing como instrumento de estratégia competitiva. Ou seja, não era suficiente apenas olhar para seu interior e definir uma política de marketing voltada exclusivamente para seus produtos, mas entender a visão dos clientes quanto aos mesmos e saber interpretar sob o ponto de vista deles seus motivadores para consumo. A abordagem do marketing de serviços não deve, entretanto, estreitar sua visão sob a ótica do produto em si. Produtos (bens físicos) passaram a ser ofertados cada vez mais como um pacote bem+serviços. Para a grande maioria dos produtos e indústrias, não há mais como dissociar o marketing para um e para outro. Um automóvel é hoje mais que um meio de transporte, mas sim uma entidade composta de 5

6 transporte+segurança+serviços de manutenção+entretenimento+experiência. O segredo de uma boa estratégia de marketing é: No nível presente, entender os diversos elementos discretos, tangíveis e intangíveis que compõem o seu produto. No nível futuro, identificar ou criar outros elementos que ajudem a valorizar o seu produto sob a ótica do marketing. Por exemplo: um veículo utilitário 4x4 de uso restrito à serviços em terrenos e estradas em condições precárias pode, através de uma estratégia de marketing adequada adquirir uma componente de aventura e, com as devidas adaptações, transformar-se em um SUV (Sport Utility Vehicle) e adequar-se ao mercado consumidor urbano tradicional. Grönroos cita inclusive que a componente de serviços nas indústrias de manufatura de bens nunca deixa de existir de fato, realçando que muito mais que apenas um setor da economia, os serviços são uma forma de criar vantagem competitiva (Marketing: Gerenciamento e Serviços, Christian Grönroos, tradução da 2a edição, Elsevier, pg.12). O Modelo Molecular de Shostack A figura 2 mostra um diagrama ilustrativo do que é o modelo de Shostack das entidades de marketing. Este exemplo apresentado procura ilustrar os diferentes pesos das entidades tangíveis e intangíveis para indústrias sabidamente de serviços (transporte aéreo de passageiros) e de produtos (automobilística). Cada uma destas indústrias deve ter suas entidades de marketing classificadas conforme sua tangibilidade ou intangibilidade atribuindo-se pesos relativos às mesmas, conforme a visão do cliente final. Por exemplo: a indústria de transportes aéreos de passageiros pode ter pesos diferentes para suas entidades de marketing conforme o perfil do cliente (executivo, estudante, turista, etc.). Segundo Shostack, o elemento chave de sucesso para atribuir estes pesos é que os mesmos sejam realmente documentados (medidos, estudados, pesquisados) e classificados de acordo com a importância relativa atribuída pelo mercado alvo. A influência de pesquisas baseadas em aspectos sociológicos, comportamentais e psicológicos no resultado final é mais contundente do que no marketing de produtos, pois os aspectos de intangibilidade devem ser identificados com clareza. Figura 2: Modelo Molecular de Shostack. 6

7 No modelo de Shostack a definição de imagem não é a mesma que se aplica para um produto físico. Não tem relação com a criação de uma imagem junto ao público consumidor. Um serviço é um ente abstrato por si só e tem sua imagem construída pelo cliente pela forma como o mesmo é prestado ou percebido pelo mesmo, antes ou após sua entrega. O desafio para os profissionais de marketing é o de criar evidências que permitam ao cliente atribuir graus de tangibilidade ao serviço. A Figura 3 ilustra o que Shostack fala sobre posicionamento de marketing para produtos em geral. Figura 3: Posicionamento de marketing para produtos em geral. (Adaptada de Exhibit 3, Breaking Free from Product Marketing, Shostack). O que a figura acima propõe de forma bem resumida, é que quanto maior o nível de intangibilidade de um produto (ou de suas entidades de marketing), maior deve ser a preocupação dos profissionais de marketing em encontrar evidências que permitam ao cliente/consumidor fazer suas escolhas e avaliações. Conforme Shostack, uma vez que consigamos posicionar a entidade de marketing na escala, teremos então uma linha base para reforçar seja a imagem, sejam as evidências. Pelas palavras de Shostack, quanto mais elementos intangíveis o produto tiver, maior deverá ser o esforço em se colocar no lugar do cliente tentando descobrir, segundo a ótica deles, o que pode ser qualificado como evidência material passível de ser avaliada. No caso da figura 3 acima, a seta pontilhada mapeando as entidades software e tecnologia é proposital, em virtude do grau de intangibilidade das mesmas, e por serem objeto de estudo e análise neste trabalho. O grande desafio para empresas de tecnologia, desenvolvedoras ou não de software é justamente entender a mente de seus clientes, de modo que possam criar uma estratégia de marketing eficiente, com base em evidências tangíveis sob a percepção dos mesmos. Hoje é ponto pacífico que empresas de tecnologia, cuja plataforma básica de operação é a internet, são empresas de serviços. O conceito de prestação de serviços pela internet (web-services) pode ser definido como abaixo: 7

8 Qualquer serviço online entregue por meio da web obedecendo a uma Arquitetura Orientada a Serviços (Services Oriented Architecture SOA), na qual aplicações residentes na web interagem dinamicamente com outras aplicações também baseadas na web através de padrões abertos. A definição acima, do autor deste trabalho, se utiliza de vários conceitos existentes hoje, e sua explicação seria muito extensa e fugiria ao escopo proposto. Os conceitos utilizados são os de SaaS ( Software as a Service - e SOA. Algumas empresas podem ser citadas aqui como prestadoras de serviços quase que exclusivamente pela internet. A tabela 1 abaixo ilustra algumas típicas SaaS e outras tradicionais: Tabela 1: Companhias de concepção SaaS e tradicionais. A - Empresas de Tecnologia - SaaS Yahoo! Google, Inc Salesforce.com NetSuite Vocus Citrix Taleo B - Empresas de Tecnologia - Tradicionais Microsoft Oracle IBM Amdocs Cisco Sun Microsystems EMC2 Em termos de desafios, os dois tipos de empresas de tecnologia acima descritos são bastante diferentes. Neste trabalho estão sendo analisados apenas dois tipos de tecnologia relacionados com software e internet, e estamos nos abstendo de comparar empresas de biotecnologia, nanotecnologia, tecnologia espacial, etc. Tecnologia de Software e Internet Tradicional As empresas listadas na coluna B da Tabela 2.1 acima foram criadas ou bem antes do advento da internet, ou quando ela estava ainda em caráter incipiente. Algumas delas, como a IBM, se destacaram mais como desenvolvedoras (e vendedoras) de hardware, e atuavam (e atuam) mais no mercado empresarial que no de massa. Mesmo a Microsoft, com sua origem no princípio da expansão das redes de computadores e microcomputação, ainda hoje obtém a maior parte da sua receita do mercado empresarial (menos de 5% da receita da Microsoft vem do que eles chamam OSB Online Services Business, quase totalmente receita de publicidade online). Estas empresas possuem várias características em comum, seja pelo segmento de mercado onde atuam, seja por sua própria cultura: Todas já atravessaram sua fase de start-up e estão em um estágio de amadurecimento empresarial avançado. Mesmo sendo empresas de tecnologia, suas políticas corporativas e de relacionamento com seus acionistas são tradicionais. 8

9 Seus produtos são comercializados no varejo ou via cadeia de distribuidores, e também venda direta ao mercado corporativo. Seus produtos possuem uma carga de tangibilidade maior que os da coluna A da tabela 1. Por força da característica acima e por terem forte atuação no mercado corporativo são obrigadas a prestar um grau de suporte e desempenho muito superior; Com poucas exceções, não oferecem nenhum produto ou serviço gratuito. Quando o fazem, o desempenho destes produtos não está associado a nenhum compromisso de qualidade com o usuário final mais específico. Exemplos: MSN Messenger e Hotmail, da Microsoft; Linguagem Java e OpenOffice, da Sun. Seus produtos, na maioria das vezes, são entregues e faturados contra uma Ordem de Compra. Por isso não estão sujeitas ao conceito de deferred revenue (renda contingenciada: a receita só é contabilizada nos resultados da empresa quando o serviço é totalmente aceito e pago pelo cliente) presente obrigatoriamente nos balanços das companhias americanas prestadoras de serviços como uma receita passível de risco de recebimento, afetando seus resultados. Tecnologia de Software E Internet SaaS As empresas constantes da coluna A da tabela 1 são típicas da era internet, que é a plataforma de entrega de seus serviços. O grau de intangibilidade é muito maior e encontram-se ainda em fase inicial de amadurecimento corporativo. Nenhuma delas se caracteriza por desenvolver e comercializar nenhum hardware de forma significativa. A Google produz um único equipamento, chamado Google Search Appliance, que pode ser instalado na intranet do cliente trabalhando especificamente em buscas no repositório de documentos internos do mesmo. Algumas características deste grupo de empresas podem ser destacadas: Muitos produtos oferecidos aos usuários sem custo. A idéia básica e cobrar apenas de usuários interessados em um nível de serviço profissional. Por entregarem seus serviços via internet, não podem garantir aos potenciais clientes corporativos um grau de serviço compatível com as necessidades deles. Em termos contábeis, sua receita é sempre contabilizada como deffered, até que o serviço seja reconhecido como entregue e pago pelo cliente final. Não conseguem penetrar no mercado corporativo. Suas aplicações não são consideradas pelo mercado como de grau profissional. Muitas são questionadas publicamente por conta de questões relacionadas à segurança e privacidade dos dados pessoais de seus usuários. 9

10 Marketing de Serviços: Metodologia Duas componentes para análise da estratégia de marketing da Google serão aplicadas e apresentadas no Estudo Comparativo e Aplicação do Modelo de Shostack do tutorial parte II: Análise comparativa entre a Google e outras empresas de alta tecnologia no mercado de internet: Cisco Systems, Salesforce.com, Yahoo!, Time Warner/AOL e Microsoft. A segunda parte da metodologia consiste em aplicar o modelo de Shostack à Google. Um trabalho detalhado aplicando este modelo à Google demandaria um levantamento sobre os perfis dos usuários de tecnologia de internet, para que eles utilizam a rede, o que esperam dela e de como a Google pode explorar isso em termos de marketing. Evidentemente não é possível executar tal levantamento no escopo deste trabalho, assim sendo uma pesquisa qualitativa foi feita com base em diversas fontes bibliográficas e em materiais disponíveis na internet. Essas fontes estão relacionadas ao longo deste trabalho. As empresas selecionadas para o estudo comparativo citado no item (a) acima foram escolhidas pelos seguintes motivos: Cisco por ser uma companhia que lida com tecnologia básica que serve de plataforma para o funcionamento, desenvolvimento e obtenção de receitas de outras companhias de alta tecnologia e serviços. Salesforce.com por ser uma companhia de características tipo SaaS como a Google, porém voltada para o segmento corporativo, onde até hoje a Google não conseguiu credibilidade para se colocar. Microsoft por ser a principal competidora da Google hoje no mercado de buscas e anúncios online (Microsoft seja apenas a terceira no mercado de buscas e advertising online, hoje é considerada pela própria Google sua principal adversária estratégica). É também uma típica empresa de tecnologia fora do conceito de SaaS e cloud computing, modelo que defende a prestação de serviços de software de aplicação de forma centralizada em servidores, e não nos computadores pessoais dos usuários, e com a maior parte de suas receitas advindas da venda de software para computadores. O conceito defendido pela Microsoft é justamente o oposto do patrocinado pela Google. Para a Microsoft, os softwares de aplicação devem residir nos computadores dos usuários, cada vez mais poderosos. A visão da Google é que cada vez mais as aplicações devem ficar acessíveis e localizadas em servidores, porém via internet (cloud computing). A visão da Cisco é de que as aplicações devem ficar residentes na rede. É claro que cada uma delas defende o modelo que é aderente aos seus produtos. Yahoo! por ter características muito semelhantes às da Google, porém com mais tempo no mercado e já tendo enfrentado dificuldades típicas de crescimento que começam a ocupar a atenção dos executivos da Google; TIME WARNER por ser um conglomerado de empresas de mídia, internet, conteúdo, filmes, notícias, etc. Entre as empresas do grupo podemos relcionar: CNN (TV a cabo), CNN.com, CNNMoney.com, AOL, Warner Bros, HBO, Cinemax, Time Warner Cable Inc. (dados via cabo), mídia impressa, etc. Para efeito de comparação entre as empresas, nos inspiraremos em alguns critérios sugeridos em Kotler, Philip; Administração de Marketing, Pearson/Prentice Hall e Porter, Michael E.; Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência (Capítulo 3). Diversas fontes de informação foram utilizadas para avaliar e comparar as empresas segundo os critérios abaixo, tais como: Relatórios Anuais aos acionistas; Relatórios 10-K para a SEC (Security Exchange Commission); 10

11 Revistas e periódicos de negócios (ex.: Fortune, CNNMoney.com, FastCompany, Moody s, etc.); Informações gerais publicadas na mídia (internet, impressa). Descreveremos no Estudo Comparativo e Aplicação do Modelo de Shostack, os conceitos analisados e a avaliação das empresas em questão de acordo com os mesmos. Após a descrição dos conceitos e, em função deles, avaliaremos comparativamente o desempenho das 6 empresas estudadas, uma tabela com uma pontuação relativa atribuída a cada uma delas será compilada com o objetivo de visualizar de uma forma mensurável, ainda que empírica, o desempenho das empresas, seja em relação ao mercado, seja em função de comparação mútua. Esta é uma tabela profundamente empírica, mas que nos ajudará a consolidar a avaliação e tecermos algumas conclusões a respeito de suas estratégias de marketing e de possíveis espaços para melhorias em função de riscos futuros potenciais. A tabela utilizada foi inspirada na lista de verificação para análise de forças e fraquezas apresentada em Kotler, P. Administração de Marketing, 10a edição, Pearson/Prentice Hall, pg 100. Antes, entretanto de aplicarmos a metodologia descrita acima, nos deteremos um pouco mais na descrição de alguns dados essenciais da Google, que apresentamos na seção a seguir. 11

12 Marketing de Serviços: O Google Nesta seção abordaremos alguns aspectos da história da Google, sua cultura e a forma como faz seus negócios, apresentando também alguns números indicadores de sua performance, buscando consolidar alguns dados e interpretações que nos possibilitem tirar algumas conclusões com relação à estratégia de marketing da Google. De posse destes dados, faremos no tutorial parte II uma análise da estratégia de marketing da Google aplicando o modelo de Shostack e uma análise comparativa entre a Google a as outras 5 empresas de tecnologia mencionadas anteriormente. O Início da Google Em 1995, Larry Page e Serguey Brin, dois estudantes de pós-graduação em Ciência da Computação conheceram-se na Universidade de Stanford e, ironicamente, começaram a trabalhar no recém construído e denominado Centro de Computação William Gates, junto com outras dezenas de estudantes de doutorado. Em 1995 a internet começava a crescer de forma desordenada e exponencial. Era um lugar onde as informações e websites cresciam sem parar tornando cada dia mais difícil extrair da mesma quaisquer dados relevantes. A procura por um mecanismo de busca eficiente de informações na internet nesta época não era algo novo, e algumas ferramentas com essa finalidade já existiam, entre elas WebCrawler, Lycos, Magellan, Infoseek, Excite e HotBot (Fonte: Vise e Malseed, Google, Editora Rocco, 2005), embora fossem extremamente ineficientes. Nenhuma delas produzia resultados acurados, relevantes, consistentes e confiáveis, sendo rapidamente descartadas após algumas tentativas de uso. Em 1995, o melhor portal de buscas existente era o Yahoo!, cujo mecanismo de busca, originalmente concebido por seu criador Jerry Yang, era o mais eficiente. A proposta do Yahoo! ia além de proporcionar aos usuários resultados para suas procuras específicas na internet, oferecendo também algum conteúdo. O uso da internet como mídia para publicidade e anúncios embora já percebido como enorme potencial de receita, ainda era feito em caráter empírico, sem explorar totalmente os benefícios oferecidos pela rede. Tanto Larry quanto Serguey se interessavam sobre como processar o conteúdo da internet de forma consistente e começaram a trabalhar juntos sobre o tema. A descrição em detalhes de como essa parceria se desenvolveu e os resultados obtidos no período entre 1996 e 1997 quando ambos trabalharam em Stanford pode ser encontrada em Vise e Malseed, Google, Editora Rocco, Duas premissas básicas para a criação de um mecanismo de busca eficiente foram determinadas por Larry e Serguey: 1. Ele deveria ter a facilidade de varrer todo o conteúdo da internet de forma rápida não se limitando a alguns resultados parciais e imediatos. 2. Ele deveria ter um processo embutido que permitisse classificar a qualidade e o interesse do conteúdo retornado após uma busca. O requisito estabelecido em (a) exigia que o conteúdo da internet esteja disponível em um só local, o banco de dados (quando Larry Page teve essa idéia, foi objeto de piada, e hoje a Google continua fazendo isso todos os dias). O requisito do item (b) demandava a criação de um algoritmo matemático eficiente e rapidamente convergente que pudesse processar, qualificar e ordenar os resultados obtidos. O algoritmo criado por eles foi o PageRank (uma descrição aprofundada do algoritmo pode ser encontrada em Langville e Meyer, Google s PageRank and Beyond, cap. 4, Princeton University Press, 2006), usado e aperfeiçoado pela Google até hoje, que usa como um dos indicadores de 12

13 relevância do conteúdo de um site sobre determinado assunto, a quantidade de citações que este site recebe de todos os outros sites da internet. Entenda-se por citações a quantidade de hiperlinks (exemplo de hiperlink: em outros sites que levam até ele como uma medida de sua popularidade. Outras formas de classificar e ordenar conteúdo existem, mas não serão abordadas neste trabalho. No início de 1998 a tecnologia estava pronta, tratava-se agora de transformá-la em um negócio, o que Larry e Serguey fizeram da mesma forma que 100% das empresas que foram criadas no Vale do Silício: através de um venture investor, ou seja, de um investidor de risco, que coloca seu capital em um negócio embrionário em troca de participação acionária, apostando no sucesso do empreendimento. A idéia básica do negócio da Google no seu início era a de combinar nos seus resultados de busca tanto os chamados resultados orgânicos quanto os resultados pagos (para uma boa descrição destes conceitos, ver Moran e Hunt, Search Engine Marketing, Inc. IBM Press, 2006, pg. 5). Resultados orgânicos ou naturais são os melhores obtidos pelo algoritmo de busca de acordo com o critério de classificação. Resultados pagos podem ser tanto os chamados de inclusão paga, onde o site em questão paga para ter a garantia que as suas páginas estejam catalogadas pelo site de busca, de forma que, quando ocorra uma busca, ele tenha uma alta probabilidade de ser incluído no resultado; ou de simples pagamento, para que haja uma referência ao site quando da busca independentemente de sua colocação no ranking. A figura 4 mostra a composição de uma página de resposta do Google para a consulta do termo notebook computers. Figura 4: Página do Google em resposta à consulta notebook computers. Note-se que na área de links patrocinados à direita, a preferência é dada para anunciantes do Brasil, uma vez que a consulta foi feita a partir de um endereço IP brasileiro, identificado pelo software da Google. Isso demonstra que, na parte direita da tela na área patrocinada, existe a preocupação em atender ao interesse de busca do usuário local (o marketing não é invasivo, mas sim colaborativo). Na parte superior esquerda a preferência é dada ao anunciante de inclusão paga. 13

14 Desde o início da Google, Larry e Serguey deixaram claro que não abririam mão de oferecer aos usuários resultados confiáveis em detrimento de resultados pagos, nem das características adotadas pela Google até hoje em seus websites: interfaces limpas e simples de utilizar, nada de pop-ups e anúncios em Flash, tecnologia desenvolvida pela Macromedia (hoje pertencente à Adobe), que permite a inclusão de aplicações multimídia em um site. Falaremos a seguir um pouco desta cultura Google, na realidade uma proposição de princípios que norteia a empresa desde sua criação em Como toda empresa que cresce e que precisa demonstrar resultados aos seus acionistas públicos (a Google teve o seu IPO realizado apenas em Agosto de 2004), alguns analistas de mercado já sinalizam a perda da cultura de start-up da empresa (ver: August 24, 2005 Relax, Bill Gates; It's Google's Turn as the Villain, Gary Rivlin, New York Times; Search giant may outgrow its fans, August 26, 2005, Owen Gibson and Richard Wray, The Sidney Morning Herald). A Cultura Google A Google, como centenas de start-ups surgidas no Vale do Silício, na Califórnia, tem suas raízes em um ambiente universitário (Stanford), propício à informalidade, mas ao mesmo tempo competitivo e desafiador. O lema ( moral compass ) da empresa, desde os primeiros dias de sua criação é: Don t be evil (Não seja mau, ou Não faça o mal, como alguns tradutores preferem). O sexto princípio na filosofia da Google publicada em seu website (http://www.google.com/intl/en/corporate /tenthings.html) é mais explícito e já reflete atuais preocupações de uma empresa com ações na Bolsa: You can make money without doing evil. Em cada relatório anual da Google esse lema é reforçado no protocolo de intenções da empresa. Entender a filosofia da Google é fundamental para entender seus princípios de relacionamento com os clientes. Alguns dos princípios chave desta filosofia estão reproduzidos abaixo. Foram colocados alguns grifos de modo a ressaltar aspectos fundamentais relativos ao marketing de serviços (Fonte: Relatório Anual da Google, http://investor.google.com/faq.html#mission ): Foque no usuário e tudo o mais virá Desde sua concepção, a Google tem focado em prover a melhor experiência possível aos usuários. Enquanto muitas companhias alegam colocar seus clientes em primeiro lugar, poucas são capazes de resistir à tentação de sacrificar alguns princípios de modo a aumentar o valor para os acionistas... por sempre colocar os interesses dos usuários em primeiro lugar, a Google construiu o público mais leal da web. E este crescimento não aconteceu através de anúncios na TV, mas sim através do boca-a-boca de um usuário satisfeito para outro. Você pode ganhar dinheiro sem fazer o mal A Google é um negócio. A receita da empresa vem da oferta de sua tecnologia de busca e da venda de anúncios mostrados no site da Google e em outros sites através da web. Entretanto talvez você nunca tenha visto um anúncio no site da Google. 14

15 Isto é porque a Google não permite anúncios a não ser que eles sejam relevantes aos resultados mostrados em uma página resultante de uma busca...a Google acredita firmemente que anúncios proveem informação útil se e sómente se tiverem relevância com aquilo que você está buscando. Este é o segredo básico da forma de anunciar da Google. Não invadir sua vida com anúncios de coisas que não tem relevância para você, e propiciar aos anunciantes que se dirijam apenas a quem possivelmente está interessado nos seus produtos. Imagine uma mídia como a TV quando ela puder evoluir para esta forma de anunciar (na TV Digital, esta possibilidade está em estudos). Imagine-se uma empresa que quer gastar sua verba de marketing e publicidade dirigindo-se apenas ao seu público alvo, e medindo os gastos e os retornos. Você pode ser sério sem vestir um terno... a cultura da Google é diferente de qualquer corporação na América,.... Do mesmo modo que colocamos nossos usuários em primeiro lugar quando eles usam nossos serviços online, a Google coloca seus empregados em primeiro lugar quando se trata da nossa vida no dia a dia na nossa sede no Googleplex. Existe ênfase em premiar a realizações em equipe assim como orgulho em relação às realizações individuais que contribuem para o sucesso da empresa como um todo. Outros princípios da Google associados a como seus produtos e serviços devem ser desenvolvidos merecem igualmente serem citados (Fonte:Relatório Anual da Google, http://investor.google.com/faq.html#mission ): Experiência do Usuário Google A equipe Google de Experiência do Usuário almeja criar projetos que sejam úteis, rápidos, simples, envolventes, inovativos, universais, lucrativos, belos, confiáveis e pessoais. Alcançar um balanço harmonioso destes 10 princípios é um desafio constante. Um produto que alcance este equilíbrio de forma correta é considerado Googley e irá satisfazer e encantar as pessoas por todo o mundo. O grifo sob os 10 princípios acima é intencional, pois utilizaremos este conceitos como entidades de marketing ao aplicarmos o modelo de Shostack à Google. Apenas para encerrar, abaixo mais uma declaração de princípios colocada pela Google endereçando sua preocupação com o usuário (Fonte: Porque somos tão focados em nossos usuários? Acreditamos que a maneira mais eficaz, e porque não, mais lucrativa, de realizar nossa missão é colocar as necessidades de nossos usuários em primeiro lugar. Acreditamos que uma experiência de usuário de alta qualidade leva a uma forte promoção boca-a-boca. Dedicação aos nossos usuários 15

16 Nossa dedicação aos nossos usuários se reflete nos seguintes três compromissos chave de toda a companhia: Faremos o melhor para propiciar a mais relevante e útil publicidade. Nossos resultados de busca serão objetivos e não aceitaremos pagamento para sua inclusão na busca ou ranking. Nunca pararemos de trabalhar para aprimorar a experiência de nossos usuários, nossa tecnologia de busca, e outras áreas de organização da informação. Acreditamos que nosso foco no usuário é o fundamento de nosso sucesso até agora. Acreditamos também que este foco é crítico para criação de valor a longo prazo. Não temos a intenção de comprometer nosso foco no usuário em função de ganhos econômicos imediatos. Alguns Dados Financeiros da Google Apresentaremos a seguir alguns dados financeiros da Google, bem como uma análise da origem das suas receitas e de como a empresa traça sua estratégia de crescimento futuro. O gráfico da figura 5 mostra uma evolução do crescimento das receitas da Google a partir de 2001 até 2007 em USD (Fonte: Figura 5: Evolução das receitas da Google de 2001 a O gráfico da figura 6 mostra uma evolução do crescimento ano a ano das receitas da Google (Fonte: 16

17 Figura 6: Evolução do crescimento das receitas da Google de 2001 a É igualmente importante termos uma visão da origem destas receitas da Google. Isto é apresentado na figura 7 abaixo: Figura 7: Origem das receitas da Google de 2001 a As definições das origens das receitas são descritas a seguir. Receitas de Anúncios Sites Google São provenientes de anúncios colocados em páginas web da própria Google (como exemplo, ver figura 4). Receitas de Anúncios Sites Google Network São provenientes da postagem de anúncios em sites conveniados (exemplo: figura 8 ). Os sites Google Network são na sua maioria provedores de conteúdo, e a Google os paga para que seus anúncios sejam colocados em páginas dos seus sites, com o valor associado à localização onde os mesmos serão inseridos. Notar na figura 8 os anúncios da Google na revista online PC Magazine, colocados na página 4 do site, e não na primeira página. Como qualquer provedor de conteúdo tipo mídia impressa, a PC Magazine cobra mais conforme a localização dos mesmos. Cabe aqui outra observação: a Google só é remunerada pelo anunciante quando um usuário visitante ocasional, seja dos Sites Google ou da Google Network, clica em um dos anúncios e vai visitar a página do anunciante, o que algumas vezes não compensa financeiramente (Fonte: Google Annual Report 2007, pgs 19, 20 e 28). Posteriormente falaremos um pouco mais das características destes usuários/clientes. 17

18 Figura 8: Página da revista online PC Magazine. Notar igualmente que o software da Google consegue identificar de onde no mundo o usuário está navegando, e consegue postar anúncios de anunciantes interessados em clientes do seu país de origem como no exemplo acima, o da Licenciamentos de Tecnologia Todo e qualquer licenciamento de seu mecanismo de busca, receita oriunda de prestação de serviços tipo Google Docs, terceirização do serviço de busca em websites de outros, etc. Figura 9: Terceirização do serviço de busca do Google no MySpace.com. Acrescentando um comentário à figura 7 (considerando que pela figura % das receitas da Google são oriundas de anúncios), podemos inferir que o ciclo de vida do produto principal da Google - anúncios na internet, encontra-se ainda nas fases de crescimento/maturidade, conforme figura 10 a seguir: 18

19 Figura 10: Ciclo de vida de um produto, incluindo investimento em inovação. Não é por acaso que a palavra de ordem na Google é inovação. Apesar da maior parte da receita ainda hoje vir da parte de anúncios, a filosofia da Google, conforme expressa na carta de seus fundadores no relatório anual de 2007 (página: iii), demonstra a preocupação com desenvolvimento de novas tecnologias e mercados. Esta filosofia é resumida no conceito , onde: 70% dos recursos de P&D são alocados no aprimoramento das tecnologias de busca e anúncios core business da Google; 20% dos recursos de P&D são alocados no que a Google classifica como Apps aplicações, ou seja, em software para aplicações, com intenção de comercializá-los no mercado corporativo, o que exige um grau muito maior de profissionalismo, cumprimento de SLAs e suporte. Estas applicações onde a Google investe são aplicações residentes nos servidores/datacenters da Google, dentro do conceito de SaaS explicado anteriormente, e não no desktop do usuário; 10% alocados em projetos futuros como o desenvolvimento do sistema operacional Android para telefones celulares. A tabela 2 mostra uma lista recente dos produtos da Google, destacadas em azul a linha para anúncios (AdSense, AdWords, GoogleAnalytics) e a linha Mobile, onde o Android se enquadra. - Busca Alerts Blog Search Book Search Catalogs Custom Search Engine Desktop Directory Earth Finance Gears - Anúncios AdSense AdWords Analytics Tabela 2: Lista de produtos Google. Images Language Tools Maps Personalized Search Product Search Scholar SketchUp Toolbar Web Accelerator Web Search 19

20 - Aplicações Apps Blogger Calendar Checkout Code Docs & Spreadsheets Gmail Groups Labs News Notebook orkut Pack Picasa Picasa Web Albums Reader Talk Translate Video Webmaster Tools YouTube - Mercado Corporativo Earth for Enterprise/Google Earth Pro Maps for Enterprise Mini Search Appliance SketchUp Pro - Móvel Mobile Dodgeball 20

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