Tetra Pak Dairy Index Fonte anual de notícias e informações sobre a indústria de laticínios

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1 Tetra Pak Dairy Index Fonte anual de notícias e informações sobre a indústria de laticínios Edição 5 Maio de 2012 Oportunidade na Base da Pirâmide Conteúdo Carta do CEO A Próxima Grande Oportunidade para Laticínios: Consumidores de Baixa Renda Mercados em Foco: Brasil Indonésia Itália Previsões Globais para Produtos Lácteos Líquidos

2 Carta do CEO Prezados Leitores, O crescimento rápido nos países emergentes nos últimos dez anos possibilitou, pela primeira vez, que milhões consumidores de baixa renda tivessem acesso a bens de consumo. Ainda assim, enquanto países em desenvolvimento como a China, a Índia, o Brasil e a Indonésia tornaram-se forças impulsionadoras de crescimento na indústria de laticínios, o grande potencial representado por consumidores de baixa renda permanece relativamente inexplorado. Nosso grande desafio é fornecer os produtos convenientemente embalados que eles necessitam, cada vez mais a um preço acessível. Para que possamos suprir essa demanda, conduzimos um estudo há vários anos para explorar o potencial desse mercado intocado com mais profundidade. Identificamos por volta de 2,7 bilhões de pessoas de baixa renda em países em desenvolvimento que estão cada vez mais preocupadas com alimentos seguros e saudáveis, especialmente para seus filhos. Muitos habitam áreas remotas, fazem compras em lojas tradicionais e apenas compram o que podem pagar diariamente em pequenas quantidades. Essas pessoas ganham de US$2 a US$8 por dia e formam aproximadamente 40% da população mundial. E são responsáveis por 38% do consumo de produtos lácteos líquidos (LDP) nos mercados em desenvolvimento, por volta de 72,5 bio de litros, em grande parte não embalados. Dizemos que são consumidores No meio da Pirâmide (Deeper in the Pyramid) DiP inspirados no livro histórico de C. K. Prahalad, A fortuna na base da pirâmide: erradicando a pobreza através do lucro. E eles representam uma grande oportunidade para empresas de processamento e embalagem de laticínios, porque os consumidores de baixa renda de hoje são a classe média de amanhã. Estudos mostram que o número de consumidores DiP diminuirá até 2020 na medida em que passarão a ser considerados classe média. De fato, a população mundial ganhando acima de US$8 por dia deve crescer de 52% em 2011 para 66% em Contudo, para atingir esses consumidores, precisaremos trilhar caminhos novos e inovadores. Nossa indústria vinha, tradicionalmente, desenvolvendo produtos de baixo para cima, agregando valor pelo caminho. Devemos agora fazer o oposto para realizar o potencial desse mercado. Talvez precisemos até contar com uma abordagem diferente em relação ao risco, investimento e organização nos diferentes mercados para enfrentarmos os desafios de distribuição e ponto de venda. Sobre o Tetra Pak Dairy Index O Tetra Pak Dairy Index é um relatório anual que visa a ajudar os produtores a identificarem novas oportunidades de crescimento e oferecer informações sobre os últimos fatos, dados e tendências relacionadas à indústria global de laticínios. Os dados contidos neste relatório advêm de uma variedade de fontes externas e da Tetra Pak, e foram analisados por seus peritos em mercados de laticínios. O Tetra Pak Dairy Index também inclui a análise da Tetra Pak sobre a indústria, baseada no trabalho diário da empresa com clientes da indústria de laticínios, governos, organizações não-governamentais e comunidades locais em todo o mundo. Estamos convencidos de que inovação, parceria e compromisso são a chave para o sucesso nesse mercado. Devemos desenvolver e vender produtos de forma diferente para aumentar a disponibilidade de boa nutrição nos países em desenvolvimento. Essa é uma oportunidade que nossa indústria não pode se dar ao luxo de perder. É uma oportunidade para transformar vidas, tornando os alimentos seguros e saudáveis disponíveis a uma nova geração de consumidores emergentes. Esperamos que este relatório lhe seja útil e apreciaríamos sua opinião pelo O Tetra Pak Dairy Index também pode ser encontrado no seguinte endereço: Atenciosamente, Dennis Jönsson Presidente e CEO do Grupo Tetra Pak 2

3 Atingindo os consumidores de baixa renda Em 2004, o guru de negócios C.K. Prahalad introduziu uma idéia inovadora, por meio da qual ele esperava resolver os problemas sociais e econômicos da grande maioria da população mundial e que seria uma grande mola impulsionadora de negócios: como atingir milhões de pessoas pobres aqueles na base da pirâmide com bens de consumo que supririam suas necessidades especificas. A ideia foi adotada por muitas indústrias de empresas de bens de grande consumo vendendo shampoo e detergentes a empresas produzindo automóveis e computadores. Os princípios por trás do livro de Prahalad A fortuna na base da pirâmide: erradicando a pobreza através do lucro também representam uma tremenda oportunidade para a indústria de laticínios. A Tetra Pak identificou aproximadamente 2,7 bilhões de consumidores vivendo em mercados em desenvolvimento e ganhando de US$2 a US$8 por dia, o que representa 38% do volume total de consumo de Produtos Lácteos Líquidos (LDP) desses mercados praticamente intocados pelos processadores de laticínios modernos. Chamados consumidores no Meio da Pirâmide (DiP) pela Tetra Pak, eles representam aproximadamente 50% da população combinada de todos os países em desenvolvimento cuja metade vive na Índia e na China. De acordo com a Tetra Pak, espera-se que esse consumo de LDP cresça de aproximadamente 72,5 bilhões de litros em 2011 para quase 80 bilhões em Os consumidores DiP representam uma das maiores oportunidades de crescimento para a indústria de laticínios nos próximos anos, afirma Dennis Jönsson, Presidente e CEO da Tetra Pak. A chave do sucesso de amanhã para a indústria de laticínios empresas de pequeno, médio e grande porte é atingir esses consumidores emergentes hoje. Atingindo os Consumidores DiP 3

4 76% do consumo de LDP em países em desenvolvimento concentra-se em seis mercados 100% Quênia 75% 72,5 Bio/ litros 55,2 Bio/ litros Outros Emergentes 24% 1,1% 2,6% 5,8% 18,7% Indonésia Brasil China 21,9% Paquistão 50% 6 países em desenvolvimento 25% 76% 49,9% Índia Consumo total DiP Consumo DiP LDP 6 LDP (2011) mercados emergentes (2011) Fonte: Tetra Pak 2011 Inspirando-se no trabalho de Prahalad, a Tetra Pak desenvolveu sua própria pirâmide para identificar oportunidades no fornecimento de produtos embalados saudáveis, nutritivos e seguros em países em desenvolvimento, onde a demanda por produtos lácteos está constantemente crescendo. No Topo da Pirâmide (ToP) encontram-se os indivíduos que ganham mais que US$8 por dia, por volta de 52% da população mundial. Na Base da Pirâmide (BoP) estão aqueles que ganham menos que US$2 por dia, aproximadamente 9% da população mundial. De acordo com o Boston Consulting Group, que ajudou a Tetra Pak e desenvolver a classificação DiP, os consumidores no meio da pirâmide, por volta de 39% da população, ganham entre US$2 e US$8 por dia e têm grande potencial para impulsionar o crescimento no consumo de produtos lácteos nos mercados em desenvolvimento. Os consumidores DiP devem mudar seus hábitos de consumo na medida em que avançam na escala econômica em mercados em crescimento para se juntarem à mais próspera classe média. De fato, na medida em que a demanda por LDP atinge um platô em mercados desenvolvidos como a Europa Ocidental e a América do Norte, são os países em desenvolvimento que criam maior demanda. Vivemos em um mundo com duas velocidades. Mercados desenvolvidos movem-se vagarosamente. Mercados em desenvolvimento movem-se rapidamente, afirma Paulo Nigro, Vice Presidente da Tetra Pak na América Central e do Sul. Pela primeira vez, o crescimento econômico está disponibilizando bens de consumo embalados para milhões de novos consumidores. Cada vez com maior poder de compra, a grande maioria desses consumidores DiP vive, trabalha e faz compras em apenas seis países em desenvolvimento: China, Índia, Indonésia, Brasil, Paquistão e Quênia. Pesquisa da Tetra Pak mostra que os consumidores DiP nesses seis países são responsáveis por 76% do consumo de LDP. Geralmente remunerados diariamente, os consumidores DiP tendem a comprar em milhares de pequenos estabelecimentos familiares, encontrados por todos os países em desenvolvimento, desde centros grandes como Déli até áreas emergentes no Nordeste brasileiro. Essas pessoas possuem renda limitada e focam em prover o melhor para seus filhos, frequentemente reduzindo outras despesas antes de abrir mão de alimentos nutritivos básicos como o leite. 4

5 A população global DiP é de aproximadamente 40% Quase 3 bilhões de pessoas com renda entre US$2 e US$8 por dia Estimativa da divisão da população mundial por segmento de renda População global (bn) '09-'20 CAGR (48%) 3.5 (50%) 3.7 (52%) 3.9 (55%) 4.1 (57%) 4.2 (58%) 4.4 (60%) 4.5 (61%) 4.7 (62%) 4.8 (64%) 4.9 (65%) 5.1 (66%) TOP +4% (42%) 2.8 (40%) 2.7 (39%) 2.6 (37%) 2.5 (35%) 2.5 (34%) 2.4 (33%) 2.4 (32%) 2.3 (31%) 2.3 (30%) 2.2 (29%) 2.2 (28%) DIP -3% (10%) (10%) (9%) (8%) (8%) (8%) (7%) (7%) (7%) (6%) (6%) (6%) 20 BOP -3% Fonte: Boston Consulting 5

6 As marcas que os consumidores DiP escolhem hoje influenciarão o que comprarão amanhã Oportunidade de ouro De acordo com a Tetra Pak, a oportunidade proporcionada pelos consumidores DiP nem os mais ricos, nem os mais pobres nos países em desenvolvimento possui três aspectos. Os consumidores DiP não apenas representam uma parcela significativa do consumo de LDP em países em desenvolvimento, mas na medida em que ascendem na pirâmide graças ao crescimento econômico e à urbanização tendem a consumir mais leite e ter mais dinheiro para comprar uma gama maior de produtos LDP. De fato, pesquisa da Tetra Pak na Ásia indica que consumidores DiP gostariam de beber mais leite se pudessem comprá-lo. De acordo com o Boston Consulting Group, estima-se que a faixa da população mundial que ganha mais que US$8 cresça de 52% em 2011 para 66% em 2020, na medida em que milhões de consumidores DiP ascendem de classe social graças ao crescimento econômico. Consequentemente, de acordo com a Tetra Pak, as marcas que os consumidores DiP escolhem hoje influenciarão no que eles comprarão amanhã. O cultivo da lealdade do consumidor é uma grande parcela da oportunidade, destaca Nigro, que ajudou na análise estratégica do segmento de mercado DiP da empresa. Vencendo desafios Existem três desafios principais a serem vencidos por nossa indústria para que o enorme potencial desse mercado seja explorado ao máximo, afirma Nigro. Você precisa tornar os produtos acessíveis para pessoas que ganham entre US$2 e US$8 por dia. Você precisa torná-los disponíveis em cada vilarejo, cada cidade nos países em desenvolvimento. E seu produto precisa ser atraente, oferecendo qualidade, conveniência e valor, especialmente para as crianças, que serão a próxima geração de consumidores de lácteos, diz. Nigro nota ainda que a indústria precisará criar produtos, embalagens e processamento mais acessíveis para que possa chegar aos consumidores DiP, além de considerar os benefícios da integração de soluções de processamento e embalagem. Os laticínios precisarão também fomentar a inovação e eficiência na distribuição para assegurarem-se que seus produtos cheguem às prateleiras de pequenas lojas tradicionais sem aumento de custos insustentáveis. 6

7 Essa é a pergunta de um bilhão de dólares: como distribuir com eficiência em mercados complexos como a Índia? Você utiliza caminhões, bicicletas ou utilitários para entregar o leite embalado em cada casa às 6 da manhã? aponta Nigro. Varejo com um toque tradicional De acordo com os analistas de varejo do Planet Retail, por volta de 70% das compras em mercados em desenvolvimento acontecem no meio tradicional, que vende de tudo, de óleo e arroz a pilhas e bananas. Essas lojas possuem sua forma única de conduzir seus negócios. E esse é um desafio para empresas acostumadas a fornecer para supermercados modernos. Chegar a cada lojinha de esquina, que possui sua própria abordagem a conceitos de manutenção de estoque, crédito e varejo em países com infraestrutura subdesenvolvida pode ser complicado. As tradicionais Warung, lojas familiares na Indonésia, são um bom exemplo. Empresas por todo o mundo, desde a indústria farmacêutica até as empresas de telecomunicação, tentam descobrir a melhor maneira de explorar o enorme potencial do mercado DiP. De sabão a leite, telefones celulares e aspirina, as empresas buscam vender qualidade e acessibilidade aos consumidores DiP. É um mercado enorme. E não se esqueça que muitos deles representam a classe média do futuro. Milhões de pessoas cruzarão aquela barreira, afirma Deepa Kalpathi, Gerente da Categoria de Lácteos na Tetra Pak Índia. Bens mais acessíveis agora incluem carros e computadores. No ano passado, foi lançado na Índia um tablet custando US$45 que prometia disponibilizar a moderna tecnologia ao interior do país e ajudar tirar os camponeses da miséria. Outras inovações incluem um purificador de água de US$15 e o carro Tata Nano, que custa por volta de US$2000. Acessibilidade É essencial criar produtos mais baratos. Determinar o preço certo em determinado mercado e então criar os produtos no mesmo patamar é o desafio, diz Nigro. A Tetra Pak identificou várias maneiras de tornar os produtos mais acessíveis para consumidores DiP, afirma, incluindo inovação mudando o desenvolvimento tanto de produtos quanto de embalagens lácteas e o fator custo impulsionando o desenvolvimento. Por exemplo, utilizando alternativas ao leite integral, como soro, ácido lático ou outras formulas lácteas com leite em pó é possível produzir lácteos nutritivos e saudáveis a custos menores. É também possível o uso de proteína vegetal, afirma David Cheng, Gerente no Centro de Desenvolvimento de Produtos na Tetra Pak Cingapura. 7

8 O desafio é determinar o preço certo Outra maneira de chegar ao preço desejado é por meio do design da embalagem reduzindo os tamanhos e desenvolvendo ou optando por embalagens mais básicas enquanto mantendo o foco na qualidade e segurança. Em mercados latino americanos como o Brasil e o México, embalagens grandes e básicas normalmente embalagens de 1 litro sem tampa para leite são a norma para consumidores que se preocupam com o preço. Esse não é o caso na Ásia, onde há crescente preferência por embalagens menores para reduzir os custos e suprir a demanda da população local, que compra menores quantidades, com maior frequência, mais perto de casa, porque ganham pouco e estão em busca de soluções mais acessíveis. Na Ásia, a oferta de produtos em embalagens menores tais como 70ml, 100ml e 125ml tem sido o caminho para oferecer produtos convenientes e de boa qualidade. Essa abordagem permite que as marcas cheguem aos consumidores de renda e orçamento limitado, afirma Hari Purnomo, Diretor de Marketing e Gerenciamento de Produtos na Tetra Pak Indonésia. Disponibilidade O outro desafio-chave no mercado DiP é descobrir uma maneira de chegar aos consumidores onde eles compram tornando os produtos disponíveis em milhares de pequenos estabelecimentos varejistas, tanto nas grandes e congestionadas cidades até nas áreas rurais mais remotas. O comércio tradicional é provavelmente o maior desafio de todos, destaca Nigro, Vice Presidente da Tetra Pak. Empresas de embalagem como a Tetra Pak estão trabalhando em conjunto com os laticínios, processadores de alimentos e outras empresas de bens de consumo para resolver esse desafio. As empresas estão criando várias maneiras inovadoras para chegar aos consumidores DiP. Algumas estão produzindo localmente em regiões onde o consumo de lácteos mostra potencial para crescimento. No Nordeste Brasileiro, os laticínios expandiram sua produção local de leite para tornar o leite UHT mais acessível. Outras indústrias também estão encontrando maneiras de chegar aos consumidores DiP. Uma grande cervejaria em Zâmbia, por exemplo, conseguiu penetrar na economia informal africana distribuindo cerveja em cidades grandes por meio de carrinhos de mão em vez de caminhões. No Brasil e na Índia, distribuidores contratam donas-de-casa locais para vender seus produtos de porta em porta. Outros estão envolvendo os distribuidores por meio do trabalho de perto com estabelecimentos tradicionais. Eles desenvolvem parcerias com essas lojas fazendo uso de atividades simples de merchandising, tais como distribuição de pequenos brindes e amostras promocionais. O impacto nas bases sociais e promocionais é significativo. As marcas não só aumentam sua penetração de mercado, mas também ajudam as comunidades locais a aumentarem sua renda e melhorarem seu padrão de vida. 8

9 Diversão para as crianças A Índia, onde, de acordo com a Tetra Pak, por volta de 65% da população encontra-se no meio da pirâmide, é um bom exemplo. A maior parte do leite ingerido na Índia ainda é consumido cru, mas isso está mudando, especialmente nas cidades. De acordo com previsões da Tetra Pak, na Índia, maior consumidora de LDP, espera-se que a taxa composta de crescimento anual (CAGR) seja de 2,9% no consumo de LDP entre 2011 e Parte desse crescimento deve advir de consumidores de menor renda comprando lanches e bebidas lácteas em um país onde a venda de leite branco ainda é responsável pelo grosso do consumo. A Danone, por exemplo, como parte de sua missão de trazer alimentos saudáveis para o maior número de pessoas possível, lançou um produto à base de leite para crianças chamado Fundooz, saboroso, saudável e acessível para crianças em fase escolar. A família de bebidas lácteas enriquecidas Fundooz encontra-se disponível em dois tamanhos, 70g e 80g. Com o intuito de ajudar a reduzir os custos de distribuição e garantir que os consumidores obtenham produtos mais frescos e com maior validade, a Danone construiu uma fábrica de ponta em Sonepat, Haryana. A planta serve uma área de 300 quilômetros e utiliza ingredientes locais como arroz e farinha de trigo. A educação também tem um papel importante no projeto, pois a empresa busca meios de conscientizar a população sobre alimentos saudáveis. As empresas alimentícias na Índia estão criando pequenas plantas dedicadas à produção local porque o custo de distribuição é muito alto. Uma vez que a planta esteja produzindo em quantidade e tendo lucro, a empresa foca em outra área, outra região, outra parte do país e monta uma planta ali, afirma Kalpathi, Gerente da Categoria de Lácteos. China De acordo com a Diretora da Categoria de Lácteos na Tetra Pak China, Helena Kao, os laticínios no País também buscam maneiras de chegar aos consumidores DiP, muitos dos quais vivem em pequenos vilarejos em vez de grandes cidades litorâneas, como Shanghai. A China têm sido a principal fonte de crescimento para muitas empresas globais mas, se elas desejam manter esse momento, precisam expandir a novos mercados. É por isso que toda a indústria está focada no mercado DiP. Na China, esse é um mercado virgem, esperando ser explorado, diz. De acordo com a Tetra Pak, o consumo de LDP na China deve crescer 10.2% (CAGR) entre 2011 e 2014, e os laticínios vêem os consumidores DiP como um mercado-chave. E muitos desses consumidores vivem em cidades menores no interior em vez de grandes metrópoles. De acordo com a Tetra Pak, apesar dos consumidores DiP representarem 55% da população da China, eles consomem menos leite do que a população das grandes cidades 52 litros anuais per capita versus 78 litros consumidos nos grandes centros. Para vencer o desafio do preço, os laticínios estão explorando o uso de embalagens menores tais como ml e introduzindo ingredientes mais acessíveis, como soja e outras proteínas vegetais. Bebidas à base de ácido lático e leites aromatizados também estão entre as alternativas acessíveis e são extremamente populares na China. De acordo com a Tetra Pak, espera-se que o consumo desses produtos cresça 11.9% (CAGR) em todo o mundo entre 2011 e Egito De acordo com a Tetra Pak, o consumo de LDP no Egito deve crescer 7.7% (CAGR) entre 2011 e 2014, com consumidores DiP representando 30% da população. 9

10 Os laticínios no Egito descobriram maneiras inovadoras para chegar aos consumidores que moram fora dos grandes centros urbanos do Cairo e Alexandria. Um laticínio está planejando disponibilizar triciclos para chegar a locais onde os distribuidores normais não chegam. Eles pretendem montar uma franquia para que as pessoas possam se inscrever, sair em seus triciclos e vender leite embalado por uma comissão, comenta Per Sundelin, Diretor de Marketing e Gerenciamento de Produto da Tetra Pak Egito, que apoia o cliente no projeto. O maior laticínio egípcio, Juhayna, pensou em outra abordagem para chegar ao comercio tradicional: fez uma campanha no final de 2011 em 50 vilarejos no sudoeste do Cairo para tornar seus produtos mais acessíveis em estabelecimentos familiares. Aprovada pelos anciãos dos vilarejos, a campanha combinou uma iniciativa para repintar casas, colocar marcas nos prédios e promover produtos lácteos embalados a preços mais baixos para encorajar donos de lojas pequenas locais a estocar produtos da Juhayna. Baseado no sucesso dessa fase, em termos de maior distribuição e vendas, o projeto será expandido em Com quase 77% do leite no Egito sendo consumido cru, educar os consumidores sobre os benefícios do leite embalado é crucial para se chegar ao mercado DiP. Mal-entendidos sobre o leite embalado são comuns no Egito, e incluem: leite embalado contém conservantes; leite cru é mais nutritivo; e ferver o leite cru mata todos os germes. Para mudar essas idéias errôneas, o Ministério da Saúde, a Câmara de Industrias Alimentícias e a Faculdade de Agricultura na Universidade de Alexandria estão conduzindo uma série de seminários para alunos, crianças e donas-de-casa sobre leite e segurança alimentar. Paquistão De acordo com a Tetra Pak, o Paquistão é o terceiro maior produtor e consumidor de leite no mundo, com 64% da população classificada como DiP, o que representa 60% do consumo de LDP. O desafio para a indústria láctea tem sido chegar aos consumidores DiP, especialmente em um país onde 94% da população consome leite cru e 70% vive em áreas rurais. Empresas processadoras de alimentos estão criando produtos inovadores e acessíveis para servir a esse mercado. Um exemplo é o creme para chá, que possui grande potencial no mercado DiP e é barato. De acordo com a Tetra Pak, o consumo de chá com leite representa 32% do consumo total de leite no País. 10

11 A Engro Foods, por exemplo, introduziu um creme, Tarang, que agora é oferecido em vários tamanhos, incluindo uma embalagem de 125ml. À base de gordura vegetal, o produto é uma alternativa de baixo custo ao leite UHT e leite em pó, geralmente consumidos com o chá. Isso tem facilitado a penetração em canais varejistas de menor porte, chegando aos consumidores DiP. México Os laticínios no México criaram um produto para chegar aos consumidores DiP, que, de acordo com a Tetra Pak, representam 25% da população, as fórmulas lácteas. Fórmulas lácteas são produtos reconstituídos a partir de leite em pó e têm crescido rapidamente. De acordo com a Tetra Pak, em 2011, mais de um bilhão de embalagens desse produto foram vendidas no México e suas vendas continuam crescendo a 10% ao ano aproximadamente. Esses produtos são, em média, 10% mais baratos que o leite convencional no México e representam mais do que um quarto do mercado de leite mexicano. Tornar produtos lácteos embalados acessíveis, disponíveis e atraentes para os consumidores DiP é uma maneira de criar novas oportunidades para nossa indústria de forma sustentável. Isso é bom para a sociedade, para a economia e para o meio ambiente, afirma Robert Graves, Diretor de Marketing e Gerenciamento de Produto da Tetra Pak no México. Para atingir essa meta, precisaremos trabalhar nos níveis base em países em desenvolvimento dos fazendeiros e distribuidores, aos gerentes nos estabelecimentos para produzir um leite que seja sustentável em termos de preço, pegadas de carbono e sua contribuição para um mundo melhor e mais saudável, conclui Graves. Quênia O Quênia é outro mercado com enorme potencial para laticínios que buscam aumentar suas vendas dentre os consumidores DiP que, de acordo com a Tetra Pak, representam 48% da população. Produtos lácteos são uma parte importante da dieta dos Quenianos, mas o desafio para a indústria aqui é aumentar os volumes de coleta de leite, comenta Helen Too, Diretora de Marketing e Gerenciamento de Produto da Tetra Pak Quênia. Economias de escala são críticas para impulsionar a eficiência de custo, o que tornará o leite acessível para consumidores DiP, afirma Too. No Quênia, a Tetra Pak vem trabalhando com pequenos fazendeiros e processadores para aumentar os volumes de leite de alta qualidade para a indústria. 11

12 País em Destaque Grandes oportunidades para a indústria de laticínios no Nordeste brasileiro O Nordeste brasileiro é diversificado e vibrante. Apesar de menos próspero que outras partes do país, a região está emergindo como a estrela econômica do País. Com uma população de aproximadamente 53 milhões, um em cada quatro brasileiros vive no Nordeste. O crescimento econômico está melhorando o padrão de vida e aumentando o poder aquisitivo da população dos nove estados da região. De acordo com um relatório da revista Economist em 2011, na década passada, o PIB do Nordeste brasileiro cresceu em 4,2% ao ano, comparado com 3,6% para o país como um todo. A economia local está decolando graças ao boom de commodities e a investimentos em portos, refinarias e estradas de ferro no Brasil. Reduções de imposto e melhor transporte estão atraindo empresas, que estão criando fábricas, lojas e centros comerciais. No porto de Suape está sendo construído o maior estaleiro do hemisfério Sul. Onde fluem dinheiro e empregos, também flui o leite, afirma Vivian Leite, Gerente da Categoria de Lácteos da Tetra Pak no Brasil. A gerente ainda diz que tem havido um aumento constante nas vendas de leite UHT nessa região. Nos últimos cinco anos, oito laticínios se estabeleceram na região, com as plantas existentes precisando expandir a capacidade para suprir a crescente demanda. As vendas de UHT no Nordeste do Brasil são muito maiores do que a média brasileira. De acordo com pesquisa da Kantar Worldpanel, as vendas de leite UHT cresceram em 32% em volume na região entre 2008 e

13 Eles agora trabalham em conjunto com fazendeiros para aumentar o volume e a qualidade do leite produzido. Como resultado, de acordo com Kantar Worldpanel, a penetração de leite UHT no Nordeste cresceu de aproximadamente 50% em 2008 para mais de 60% em Os laticínios estão também utilizando distribuidores com conhecimento local de pequenos estabelecimentos para chegar aos consumidores DiP. Esses distribuidores sabem como criar os incentivos adequados para os donos de lojas venderem seus produtos. E também estão educando os consumidores sobre os benefícios de saúde, nutrição e segurança proporcionados pelos produtos embalados. Uma das maiores mudanças que vimos dentre os consumidores de mercados emergentes é sua crescente conscientização da segurança e nutrição dos alimentos, afirma Eduardo Eisler, Vice-Presidente de Estratégia de Negócios Tetra Pak no Brasil. A indústria de laticínios, os governos e ONGs estão tendo sucesso em criar maior consciência por meio de propagandas na TV, outdoors e da Internet, diz. E isso está tendo enorme impacto nos produtos que os consumidores DiP querem comprar. No mesmo período, houve um aumento de apenas 14% no País como um todo. Hoje em dia o leite UHT ainda é geralmente consumido no topo da pirâmide no Nordeste, mas os consumidores DiP também estão começando a comprar leite UHT. Essa é uma oportunidade enorme para nossa indústria, diz Vivian Leite. Crescimento e desenvolvimento econômico melhoraram o padrão de vida e aumentaram o poder aquisitivo desses consumidores, permitindo que pudessem comprar leite UHT, destaca Leite. Para tornar o consumo de leite UHT mais viável, os laticínios expandiram sua capacidade de produção local. Brasil 13

14 País em Destaque Estabelecimentos tradicionais na Indonésia: a chave para o crescimento no mercado DiP Para um gostinho tradicional da Indonésia, visite uma Warung, uma loja de beira de estrada onde você poderá encontrar tudo, desde legumes frescos, bananas e arroz até bebidas geladas e repelente contra mosquito. De Java a Jacarta, as Warungs são onde a maioria dos 245 milhões de habitantes faz suas compras e se alimenta. É ali também que consumidores do meio da pirâmide (DiP) compram suas necessidades, com frequência retirando o que precisam de pregadores em fios de arame sob um teto de bambu. E é na Warung que consumidores compram produtos LDP como leite condensado. Existem por volta de dois milhões dessas lojas na Indonésia. São estabelecimentos familiares que você pode encontrar em todas as cidades e vilarejos. Compare isso a menos de lojas modernas na Indonésia para se ter uma idéia do varejo no país, conta Hari Purnomo, Diretor de Marketing e Gerenciamento de Produto da Tetra Pak Indonésia. Levar seus produtos com eficiência e baixo custo a esses milhões de estabelecimentos é crítico para o sucesso de um laticínio, diz. Mas vencer esse desafio vale a pena, já que o potencial de crescimento é enorme. Por volta de 54% da população são consumidores DiP, que ganham de US$2 a US$8 por dia. Esses consumidores são responsáveis por aproximadamente 46% do consumo LDP na Indonésia. 14

15 Contudo, espera-se que dezenas de milhões de consumidores DiP atravessem a barreira da classe média até o final da década graças ao crescimento econômico robusto, prosperidade, urbanização e mobilidade social. De fato, de acordo com a Tetra Pak, o número de pessoas na Indonésia ganhando mais que US$8 por dia deve mais que dobrar para atingir 120 milhões entre 2009 e Além disso, de acordo com previsão da Tetra Pak, o consumo LDP na Indonésia deve crescer a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 7.9% entre 2011 e Essa taxa está um pouco abaixo da China, cuja CAGR deve chegar a 10.2% no mesmo período. A geração mais jovem está impulsionando a demanda por produtos lácteos na Indonésia os pais desejam dar a seus filhos os nutrientes que precisam para crescer, afirma Purnomo, que cita os produtos lácteos Real Good da So Good Food, disponíveis também em pequenos volumes, a partir de 80ml, nos sabores chocolate e cereais, como um exemplo de como chegar a esse segmento-chave do mercado. É justamente dentre os consumidores DiP da Indonésia que a Tetra Pak vê potencial de crescimento significativo. Esse segmento representa um terço do consumo de leite pronto para beber (RTD) e, de acordo com a Tetra Pak, seu consumo RTD deve quadruplicar, de um litro em 2010 para quatro litros em Um dos fatores impulsionadores será o leite aromatizado, consumido pelas crianças nas escolas, que no momento é apenas consumido uma vez por semana ou por mês. Identificamos bastante potencial para crescimento nos lanches lácteos, especialmente em duas categorias mais acessíveis: Bebidas a Base de Ácido Lático (LAD) e bebidas aromatizadas, afirma Purnomo. Essas bebidas tendem a ser vendidas em embalagens menores, de 70 a 150ml. Muitos desses produtos são vendidos por aproximadamente US$0,12. Valor agregado é crítico para o consumo de leite entre consumidores DiP, ressalta Purnomo. Cada centavo conta para tornar o produto e a embalagem disponíveis no preço certo. A produção, embalagem, marketing e distribuição eficientes são de vital importância para se tirar o máximo de vantagem desse mercado promissor, afirma Rio Hascaryo, Gerente da Categoria Lácteos na Tetra Pak Indonésia. O sucesso depende da geração de grandes volumes de venda para atingir economias de escala. E você precisa criar consciência de marca e entusiasmo em relação aos produtos. Por volta de 70% dos bens de grande consumo são vendidos em estabelecimentos tradicionais na Indonésia, chegando a 80% no caso de consumidores DiP. Essas lojas Warung são realmente o fator-chave para explorar o potencial do mercado DiP, diz Hascaryo. É o lugar onde a indústria de lácteos pode lançar novos produtos no ambiente Indonésio tradicional. Indonésia 15

16 Mercado Maduro Para os italianos, orientados pelo custo, boas coisas vêm em embalagens pequenas Na era da austeridade da Europa, os italianos estão apertando os bolsos, diminuindo suas listas de compra e comprando tomates, sucos e cremes em embalagens menores. Como os consumidores no meio da pirâmide (DiP) em muitos países em desenvolvimento, os italianos, especialmente famílias, pensionistas e estudantes, que são consumidores orientados pelo custo, estão optando por gastar menos dinheiro, reduzir resíduos e impulsionar a conveniência por meio da compra de alimentos e bebidas em embalagens menores. Os consumidores italianos estão comprando embalagens menores e isso está claramente ligado à situação econômica, destaca Elisa Nistri, Diretora de Marketing e Gerenciamento de Produto na Tetra Pak Itália. No setor lácteo, vemos maior demanda por creme de leite em menores embalagens e, de fato, os consumidores estão trocando o creme UHT padrão de 200ml por embalagens de 125 ou 100ml. O creme de leite é utilizado extensivamente na culinária italiana três em cada quatro famílias o consomem com regularidade, principalmente nas massas, molhos e sobremesas. Essa mudança para embalagens menores significa menos resíduos. Pesquisas indicam que metade dos consumidores italianos não utiliza todo o creme em uma caixinha de 200ml, e que alguns chegam a jogar fora 20%. É por isso que a embalagem menor faz sentido em um momento em que cada centavo de Euro conta, diz. A popularidade das embalagens menores também está aumentando nos segmentos de sucos e néctares. Nistri ressalta ainda que as vendas em embalagem de 200ml de suco, que representa um terço do mercado italiano de sucos e néctares, cresceram em aproximadamente 3% no ano passado. Em tempos de crise financeira, as pessoas tendem a cortar gastos e reduzir resíduos. Se você comprar um litro de suco 16

17 haverá sempre o risco de deixá-lo aberto na geladeira e acabar jogando fora um pouco. Com 200ml a coisa é diferente. É mais provável que você beba tudo. Como maiores consumidores de tomate da Europa, os italianos também estão escolhendo embalagens menores para um de seus produtos favoritos. Enquanto a demanda por garrafas e cartonados menores que 500ml é crescente, a demanda por 750ml diminuiu em 1%. Vimos um aumento de 27% na demanda por cartonados de tomate de 200ml. Essa é uma grande mudança na direção de menores volumes para um dos alimentos favoritos da Itália, conclui Nistri. Itália 17

18 Demanda global por lácteos deve acelerar entre 2011 e 2014 De acordo com pesquisa da Tetra Pak, o consumo global de produtos lácteos líquidos (LDP) deve crescer a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 2,9% entre 2011 e 2014, maior que os 2.5% do período anterior, Esse crescimento deve-se principalmente à crescente demanda na Ásia, África e América Latina. Ásia, América Latina e África devem aumentar suas taxas de consumo entre 2011 e A Ásia deve consolidar sua posição como o maior mercado de lácteos e alternativos do mundo, enquanto que de acordo com estudos, a América Latina deve ultrapassar a Europa Ocidental como o segundo maior mercado do mundo até A demanda na Ásia-Pacífico deve crescer 4,6% (CAGR) entre 2011 e 2014 para atingir a marca de 165,3 bilhões de litros. A África será o segundo mercado de maior crescimento, com a demanda chegando a 3,5% (CAGR), ou por volta de 17,3 bilhões de litros no mesmo período. O consumo na América Latina deve crescer 2,1% (CAGR) para atingir 34,1 bilhões de litros. Na América do Norte, a demanda permanecerá a mesma com 29,3 bilhões de litros, enquanto que na Europa Demanda global por produtos lácteos deve acelerar em deve diminuir 0,3% (CAGR) para 33,2 bilhões de litros. A demanda na Europa Oriental deve crescer 0,9% (CAGR) para 21,2 bilhões de litros entre 2011 e Análise da Tetra Pak mostra que Bebidas à base de Ácido Lático (LAD), leite para bebês e leite aromatizado devem exibir as maiores taxas de crescimento entre 2011 e LAD terá a maior taxa, com CAGR de 11,9%, seguida de leite para bebês, com 9%. A taxa para o leite aromatizado deve atingir CAGR de 4,8%. A venda de leite branco, a maior categoria por volume, deve crescer 1,6% no período, com o consumo aumentando de 206,4 para 216,7 bilhões de litros em todo o mundo. Essas previsões confirmam que mercados emergentes como Índia, China, Brasil, Rússia e Paquistão impulsionarão o crescimento da indústria, destaca Gisele Gurgel, chefe do Gerenciamento da categoria de Lácteos na Tetra Pak. Esperamos grande demanda, especialmente por bebidas à base de ácido lático e leite aromatizado. Regiões 2011 Bio Litros 2014 Bio Litros Variação Bio Litros 11% 2011 Ásia - Pacífico % Europa Oriental América Latina % 52% Europa Ocidental África América do Norte % 7% Fonte: Tetra Pak

19 Crescimento em subcategorias 2011 Bio litros CAGR CAGR Leite Branco 1.3% 1.6% 15.9 Leite Aromatizado 4.5% 4.8% 15.7 Leite para Bebês 9.5% 9% 11.3 Bebidas à base de Ácido Lático 12.5% 11.9% 9.0 Leite em Cultura Tradicional 4.5% 4.1% 7.7 Iogurte 3.1% 4.7% 3.7 Creme Líquido 1.9% 1.4% 2.2 Leite Condensado 3.2% 2.6% 2.0 Leite Coalhado 2.7% 4.5% 1.5 Leite Evaporado -0.6% 1% -5% 0% 5% 10% 15% 0% 5% 10% 15% Fonte: Tetra Pak 2011 Essas bebidas tendem a ser acessíveis e muito populares entre consumidores DiP em países em desenvolvimento, especialmente na Ásia. De acordo com a Tetra Pak, impulsionada pela crescente conscientização sobre os benefícios de saúde, segurança e conveniência proporcionado pelo leite embalado, a mudança do leite cru para leite embalado deve continuar. De acordo com a Tetra Pak, em 2011, o leite embalado representava 49,8% do consumo de leite em mercados em desenvolvimento. Esse valor deve atingir 53,1% até O leite cru ainda era responsável por 50,2% do consumo de leite em 2011, mas esse valor deve cair para 46,9% nos mercados desenvolvidos até A conversão do leite é um sinal que os consumidores compreendem os benefícios e vantagens dos produtos lácteos embalados, afirma Gurgel. Esperamos que essa tendência continue e apoiaremos nossos clientes no aumento da demanda por leite saudável, nutritivo, conveniente e seguro entre os consumidores DiP. Previsão LDP

20 Sobre a Tetra Pak A Tetra Pak é líder mundial em soluções para processamento e envase de alimentos. Atuando próximo aos clientes e fornecedores, oferece produtos seguros, inovadores e ambientalmente corretos, que a cada dia satisfazem as necessidades de centenas de milhões de pessoas em mais de 170 países ao redor do mundo. Com quase funcionários em mais de 85 países, a Tetra Pak acredita na liderança da indústria responsável e em uma abordagem sustentável dos negócios. O slogan PROTEGE O QUE É BOM ", reflete a visão de disponibilizar alimentos de forma segura onde quer que seja. Para mais informações sobre a Tetra Pak, visite

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