Maior encontro nacional de players do setor, o

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1 Congresso de Live Marketing se consolida e deve surpreender em sua segunda edição Temos de valorizar nossos profissionais que no dia a dia contribuem na construção de grandes marcas. O Live Marketing tem o poder de ativar demanda, construir marcas, relacionar-se e trocar com seus consumidores. (Márcio Franceschini Franco) Executivo da Agência Tudo, Márcio Franceschini Franco Maior encontro nacional de players do setor, o Congresso Brasileiro de Live Marketing chega à sua segunda edição este ano. E a previsão não poderia ser outra: sucesso extraordinário. Organizado pela Associação de Marketing Promocional (Ampro), o evento é aberto à participação de dirigentes e profissionais ligados às agências especializadas, empresas fornecedoras, marcas contratantes, docentes e público universitário, e acontecerá nos dias 27 e 28 de julho, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo. As inscrições já estão abertas e as vagas são limitadas. O congresso pretende reunir cerca de 1,2 mil participantes e debaterá uma série de temas de relevância para o fomento e desenvolvimento do Live Marketing no Brasil, segundo os preceitos da sustentabilidade e da ética. Dentre os objetivos do encontro estão a consolidação do posicionamento do Live Marketing no país; o aprimoramento da relação entre clientes contratantes dos serviços e agências especializadas; o apontamento das principais tendências do setor para os próximos anos; e a mostra da evolução do mercado, por meio de pesquisas e de cases de sucesso. Ao longo dos dois dias de atividades, dez painéis abordarão, dentre outros assuntos, o reforço do conceito e do movimento Live Marketing, a importância do setor para a comunicação e os objetivos das marcas, a evolução da criatividade nos negócios, principais tendências, dimensionamento do mercado, regionalização do Live Marketing, sustentabilidade e saúde financeira da relação cliente/agência, concorrências predatórias, licitações públicas, trade marketing e o comportamento do novo consumidor, cenários e oportunidades para os Jogos Olímpicos de 2016, e a relevância do marketing esportivo para as marcas. A programação prevê ainda a apresentação de diversos cases de sucesso, open minds com a participação de dirigentes de agências e clientes, interação com o público, intervalos diferenciados e palestras. Quem participar, além de desfrutar do conteúdo, terá a oportunidade de network no espaço de exposição e no business lounge preparado pela Ampro. Vários expositores já estão confirmados, entre empresas fornecedoras, agências e veículos de mídia. Um dos integrantes do Comitê de Live Marketing, Márcio Franceschini Franco, executivo da Agência Tudo, afirma que o objetivo do seu painel é reforçar o posicionamento do setor. E no desenvolvimento dos debates, acrescenta ele, o comitê falará da evolução do mercado, sobre quem são os talentos dentro das agências (aqueles que realmente fazem os clientes ganharem dinheiro), além das tendências, como o digital, e da importância do Live Marketing para os negócios. Franco ressalta que estão empenhados em levantar a questão do produto do Live Marketing. Temos de valorizar nossos profissionais que no dia a dia contribuem na construção de grandes marcas. O Live Marketing tem o poder de ativar demanda, construir marcas, relacionar-se e trocar com seus consumidores. Temos criativos consagrados nesse mercado, e o que queremos no nosso painel é justamente abrir um espaço para alguns deles poderem compartilhar e discutir questões relacionadas à estratégia criativa que utilizamos em nossas ações, destaca. Ainda de acordo com Franco, a primeira edição do congresso, em 2013, abordou, dentre outros temas, a base de mercado de Live Marketing; já neste ano a expectativa é apresentar uma evolução desse aspecto, com novas discussões, como a criatividade, planejamento estratégico e inovações digitais como ferramentas importantes, seja no corpo a corpo ou no tecla a tecla. Acredito 16 #

2 O setor está ainda mais precarizado que em A própria crise econômica tornou os clientes menos diligentes em relação à demanda por qualidade, e as agências mais frágeis. Mas fazemos questão de evitar mensagens pessimistas e repetição das mesmas lamúrias tantas vezes discutidas. (Wilson Ferreira Júnior) Sócio da Aktuellmix, Célio Ashcar Júnior que o celular é a extensão do corpo dos consumidores. As estratégias têm de considerar isso, e o Live Marketing é quem está mais preparado. Somos os geradores dos conteúdos. Também colaborador desse comitê, o sócio da Aktuellmix, Célio Ashcar Júnior, comenta que, diferentemente do ocorrido no primeiro congresso, o Comitê de Live Marketing decidiu que, em vez de discutir os valores a serem pagos pelos clientes pelas ações do setor, os debates enfocarão a importância e o valor do Live Marketing para o mercado, a partir da mostra da visão de todas as partes envolvidas e da troca de experiências. Ashcar diz que vão falar sobre como o Live Marketing ajuda a conquistar resultados para os clientes e o porquê de ele estar inserido na estratégia de comunicação. Levaremos os próprios clientes para realçar essa visão. Falaremos também sobre a valorização dos profissionais e da importância e relevância das ideias nas ações desenvolvidas. E abordaremos ainda como o Live Marketing está inserido no digital. Hoje, um não vive sem o outro, destaca o executivo, acrescentando que no contexto virtual haverá abordagens a respeito das ferramentas de comunicação, redes sociais e sites. Nosso intuito é mostrar a relevância e importância do Live Marketing nos resultados dos clientes, no valor das ideias e na inserção no mundo digital. Ou seja, vamos enfatizar a valorização do nosso setor, o mercado de comunicação. O também colaborador do Comitê de Live Marketing, Marcelo Heidrich, da Ponto de Criação, ressalta que pela primeira vez na história da Ampro, por meio do Congresso, será dada voz aos criativos e planejadores do setor. Essa iniciativa do comitê é significativa porque será a oportunidade de mostrar os principais talentos e toda a inteligência e criatividade que há no back stage de cada agência e de cada estrutura que pensa o Live Marketing. Saberemos como pensam, suas metodologias e recursos do produto criativo e estratégico do dia a dia dessas feras. Ainda segundo ele, será possível debater, conhecer e aprender com as principais experiências, verdades, frustrações e resultados adquiridos nos trajetos profissionais desse segmento. Vamos tentar demonstrar também o potencial e a magia que começa a se desenvolver entre o Live Marketing e o mundo digital, uma sinergia que faz todo o sentido e entrega bons resultados. E quem são as ferramentas que vêm focando e fazendo este movimento crescer e enxergando um presente/futuro consistente. Hoje, temos uma qualidade criativa que produz tanto a poesia que emociona pessoas quanto a eficiência que move mercados, ambas determinantes para os negócios das marcas. E nada melhor do que mostrar quem faz isso acontecer. Criativos, planejadores, clientes, portais, redes sociais, parceiros e todos interessados em debater esse valor. Uma vivência inédita e rica para toda a cadeia criativa da nossa indústria promocional. APRIMORAMENTO O Comitê de Relações Sustentáveis tem a proposta de discutir o aprimoramento da relação Agência versus Cliente versus Fornecedor. O coordenador do grupo, Wilson Ferreira Júnior, da Agência Etna, diz que o trabalho parte da evolução do que foi iniciado no congresso anterior. O setor está ainda mais precarizado que em A própria crise econômica tornou os clientes menos diligentes em relação à demanda por qualidade, e as agências mais frágeis. Mas fazemos questão de evitar mensagens pessimistas e repetição das mesmas lamúrias tantas vezes discutidas. O painel de Ferreira Júnior terá quatro módulos. O primeiro trará experiências de agências e associações de mercados mais maduros e evoluídos para mostrar, sem espírito colonizado, que há outras realidades possíveis e exemplos interessantes a serem seguidos para a evolução sustentável do mercado brasileiro. Já o segundo tratará das compras inteligentes. A existência e atuação dos departamentos de compras no relacionamento entre clientes e agências é algo que veio para ficar. Há exemplos pouco edificantes. Mas há também a aplicação de políticas que visam ao desenvolvimento de parcerias de longo prazo, de relacionamentos saudáveis e economicamente viáveis. Vamos receber representantes desse segundo grupo para discutir as linhas mestras das boas práticas em compras. No terceiro módulo deste painel serão lançados os decálogos da Agência de Valor e do Cliente de Valor, documentos que foram criados para balizar a atuação ética e sustentável de clientes e agências de forma simples e de fácil interpretação. Os decálogos 18 #

3 Cada vez mais as verbas migram da publicidade tradicional para o Live Marketing, e o trade significa a real possibilidade de medição de resultados. (Ana Paula de Andrade) Diretor da Agência Etna, Wilson Ferreira Júnior foram criados pelo comitê e colocados em consulta pública a todos os associados da Ampro. As observações e críticas foram recebidas, consideradas e utilizadas na versão final dos decálogos. Os membros do comitê, além de divulgar os documentos, renovarão em pleno congresso o convênio já existente entre a Ampro e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) para que os decálogos sejam o norte de clientes e agências. O último módulo será marcado pelo anúncio da transformação do comitê em órgão permanente da Ampro e ações de continuidade do trabalho do grupo. Nosso foco é o trabalho de tornar o relacionamento entre os diferentes players de nosso segmento ainda mais profissional, desenvolvido e garantidor da perenidade da cadeia de valor. Inúmeras vezes nosso segmento fez esforços nesse sentido, que acabaram por surtir pouco ou nenhum efeito, e os motivos são vários. Por isso, direcionamos a construção do painel no sentido de ser o início de um processo permanente. Acreditamos que apenas assim poderemos, coletivamente, obter resultados que levem a mudanças efetivas e muito necessárias em nosso mercado, acrescenta Ferreira Júnior. Para encerrar o painel, o comitê receberá o consultor Ricardo Amorim, fundador da Ricam Consultoria e membro fixo da bancada do programa Manhattan Connection, da Globo News, que fará uma palestra sobre cenários futuros do setor de Live Marketing, que, de acordo com ele, tem grande futuro pela frente caso saiba explorar as potencialidades latentes. O comitê liderado por Ferreira Junior tem a participação efetiva de outros presidentes de agências, como Ronaldo Ferreira Diretor da Ponto de Criação, Marcelo Heidrich (Agência Um), Silvana Torres (Mark Up), Cristiano Miano (Grupo Digi) e Claudia Toledo (Toledo), além das colaborações permanentes do advogado Paulo Focaccia, da country manager da Marco Consultoria e presidente do Comitê de Trade Marketing da Ampro, Ana Paula de Andrade, e do diretor do Grupo Mega Share, Márcio Mendes. ESTRATÉGICO O Comitê de Trade Marketing and Retail pretende mostrar que o segmento que dá nome ao grupo também é Live Marketing. Para isso quer levar clientes e agências para falarem sobre o porquê de as ações de trade serem importantes e estratégicas para o negócio. O objetivo é promover um entendimento mais completo entre os congressistas sobre a nossa atividade. O segmento de atuação das agências de trade ainda é desvalorizado, tendo como entendimento principal a contratação de mão de obra terceirizada. O que queremos demonstrar por meio do olhar e cases dos três principais pilares (agências, clientes e varejo) é que o portfólio de trade representa algo verdadeiramente estratégico e imprescindível na geração de resultados, salienta Ana Paula de Andrade, da Marco Marketing Consultants, responsável pelo comitê. Conforme informou a executiva, a ideia é abordar, por exemplo, a própria característica da prestação de serviço do trade. Segundo ela, não são campanhas pontuais com começo, meio e fim. O serviço ocorre de maneira fixa, na grande maioria dos casos com contratos anuais, bienais ou tempo maior e indefinido de atuação. Ainda de acordo com Ana Paula, quanto mais duradoura a relação entre agência e cliente, e com um maior número de informações estratégicas compartilhadas, maior o resultado. Para Ana, a ideia é apresentar o formato de trabalho de uma 20 #

4 Levaremos os próprios clientes para realçar essa visão. Falaremos também sobre a valorização dos profissionais e da importância e relevância das ideias nas ações desenvolvidas. E abordaremos ainda como o Live Marketing está inserido no digital. (Célio Ashcar Júnior) Country manager da Marco Marketing Consultants, Ana Paula de Andrade agência de trade com inteligência. Temos de mostrar que o trade fornece o serviço que estamos denominando de field marketing, o qual consiste em uma série de atitudes sequenciais que consideram desde estudos prévios de mercado, clusterização de lojas, mapeamento de distribuição dos produtos e alinhamento ao sell in do cliente, passando pela implementação e gestão eficiente da equipe de campo, e retroalimentando com as informações estratégicas coletadas em real time do que acontece no canal, seja ele um ponto de venda tradicional (varejo), seja um distribuidor ou até mesmo um ambiente de call center. Queremos que a audiência saiba de uma forma clara e didática qual é o portfólio de serviços hoje disponível nas agências do segmento e quais as melhores práticas entre os três steakholders para a geração de resultados, comenta. A executiva destaca ainda o fluxo de verbas destinado aos projetos de ponto de venda ano a ano. Cada vez mais as verbas migram da publicidade tradicional para o Live Marketing, e o trade significa a real possibilidade de medição de resultados. De tiros personalizados à medida que estudamos os varejistas e canais que atuamos, e promovemos uma execução personalizada e mensurável para as marcas. RESULTADOS Organizadora do Comitê de Pesquisa e Futuro de Mercado, Denise de Cássia, da Agência 96, destaca que o seu grupo trabalhará especialmente os resultados de um levantamento de mercado encomendado pela Ampro. O mercado de Live Marketing não possui um dimensionamento do setor. Este resultado é inerente ao nosso negócio. Do ponto de vista de agência é difícil o cálculo, já que a maioria trabalha por jobs. Para os clientes a mesma coisa: o mesmo cliente possui diferentes agências de Live Marketing atuantes. As agências de Live Marketing não têm um órgão como o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). Segundo ela, o objetivo então será absorver esses dados, ter esse dimensionamento e consolidá-lo como um trabalho que deve ser realizado anualmente, com vistas a melhorar a performance para a leitura do mercado. Queremos também conhecer melhor as atividades de cada agência, quais os focos de cada uma. Teremos um infográfico com essas questões abordadas. Ainda para Denise, o comitê de sua competência terá dois módulos, sendo um específico sobre os resultados da pesquisa de mercado e, a seguir um outro que analisará a evolução do setor, mostrará para onde o Live Marketing caminha e que momento vive. ESPORTES O 2º Congresso de Live Marketing vai falar também dos Jogos Olímpicos de 2016, a serem realizados no Rio de Janeiro, e as oportunidades que surgirão com o evento. Mas reforçará também que o setor faz olimpíadas todas as semanas, adaptadas a uma nova linguagem, para conquistar o entendimento das grandes marcas e a relevância do Live Marketing, que é fundamental no relacionamento com clientes e com a comunidade. O conceito geral, portanto será: o Live Marketing e o digital são o que há de vanguarda na compreensão da comunicação. Responsável por esse painel, Maurício Magalhães, da Agência Tudo, comenta que há uma pergunta que não quer calar: Por que as grandes marcas se engalfinham tanto na busca do patrocínio de grandes eventos? Ele conta que estudos mostram que dos eventos esportivos dos anos 1970 para cá houve uma evolução desproporcional. Mas então, o que mudou? A sociedade. E é necessário que traduzamos não os Jogos Olímpicos, mas os eventos como polos atrativos das marcas em relação à sociedade. Por isso, proporemos a reflexão não sobre a organização dos jogos, a logística, enfim, mas sim sobre a grande leitura que se deve de fato fazer: os Jogos Olímpicos como plataformas de relação marca versus sociedade. Para o executivo, o foco do debate certamente será a relação marcas X pessoas. Hoje, o Live Marketing é quase um decodificador do comportamento humano e trabalha para promover os canais adequados de comunicação com as pessoas. Nosso setor desenvolve empresas dos mais diversos targets para entender e retratar de forma eficiente e eficaz esse diálogo. Daí o nosso papel protagonista. Quanto à expectativa para o congresso, Magalhães é taxativo: conhecemos a evolução entre o primeiro congresso e este, sendo que o primeiro mostrou muito o desenvolvimento da nossa 22 #

5 atividade e seu papel para o mercado naquele momento. Na edição deste ano, veremos a consolidação da nossa importância no contexto mercadológico, que se torna cada vez maior. Somos o setor mais moderno do mundo do século XXI. E hoje, com a união do Live-Digital, que quase são indissociáveis, tornamos as relações mais impactantes, a troca de experiência mais real. O diretor da Agência Tudo ressalta que atualmente a sociedade trabalha mais, mas é mais livre. O Mundo está mais transparente e menos fake. Apesar dos tantos avanços tecnológicos e a somatória de fatores que ocupam o tempo no dia a dia, as pessoas buscam mais qualidade de vida, mais interação interpessoal. E o Live Marketing tem papel fundamental nesse comportamento, pois é o conjunto de empresas que dialoga pela compreensão do mundo. O evento contará ainda com um painel que abordará a regionalização do Live Marketing, que mostrará aspectos específicos do comportamento do setor nas diversas regiões brasileiras. A responsável pelo grupo é Alexa Carvalho, da Etc &Tal. Presidente da agência Tudo, Maurício Magalhães MERCADO O Live Marketing ou marketing ao vivo está entre os setores que mais apresentam crescimento nos últimos 10 anos no Brasil. De acordo com estimativas da Ampro, o setor, que engloba diversas ferramentas nas áreas de promoção, merchandising, eventos, incentivo e digital, movimentou perto de R$ 45 bilhões em 2014, com crescimento aproximado de 6%. Para 2015, a perspectiva é de um crescimento de 6%. Definido pelas atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas, o Live Marketing estimula e provoca, por meio de experiências sensoriais, as sensações sinestésicas, sejam elas táteis, olfativas, gustativas, visuais, auditivas ou correlacionadas. Promove as melhores experiências de marca que qualquer outra atividade de marketing pode proporcionar, e gera o maior engajamento nas pessoas. É o Branding vivo e em cores. Diretora da Agência 96, Denise de Cássia SERVIÇO II Congresso Brasileiro de Live Marketing Datas: 27 e 28 de julho de 2015 Horário: das 8h às 18h30 Local: Centro de Convenções Rebouças Endereço: Av. Rebouças nº 600, Pinheiros, São Paulo-SP Informações e inscrições: contato@congressolivemarketing.com.br ou (11) Vagas limitadas! Credenciamento de imprensa: camila@cbscom.jor.br ou (11) / (11) #