O patrocínio como estratégia de investimento no esporte

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1 O patrocínio como estratégia de investimento no esporte Prof. Helcio M. Rodrigues Projeto apresentado ao Centro de Pós-Graduação e Pesquisa das Faculdades Metropolitanas Unidas RESUMO Este trabalho tem como objetivo, falar do Patrocínio como Estratégia de Investimento para os Esportes dando uma noção da, natureza do patrocínio, porque as empresas patrocinam, para que serve o patrocínio, abordando seus conceitos, citados por vários autores. Falamos que os empresários usam do patrocínio como um investimento promocional, seja ele no esporte, na cultura, na ecologia ou na área social, que busca alcançar retorno institucional, sendo a dimensão mais importante a promoção da marca. As empresas em pouco tempo estarão superando o estado em investimento na promoção do esporte, cultura e no social. São delas que vem os recursos financeiros para custear despesas de promoção e realização de eventos esportivos, em troca exige a promoção institucional de suas marcas através de exposição, veiculação e adequação perfeita entre o seu produto e a modalidade de patrocínio escolhido, que pode ser um atleta, um clube, uma modalidade, um evento, conforme estratégia da empresa. Coloco também que a maioria dos clubes de menor porte não consegue manter atividades esportivas sem parcerias e que com certeza, se houvesse mais recursos financeiros estaríamos revelando grandes talentos para o esporte. INTRODUÇÃO Este estudo tem como objetivo investigar o desenvolvimento das estratégias de investimento em patrocínio esportivo. Para compor este estudo utilizei de revisão de literatura, explorando referências nacionais através de livros, teses e jornais. São inúmeros os motivos pelos quais as empresas buscam associar seu nome e ou sua marca ao esporte, tendo no esporte uma excelente ferramenta de marketing que faz com que aumente o reconhecimento público, reforce a imagem institucional da empresa aumentando a credibilidade de seu produto ou serviço e tendo a garantia de exposição da marca o ano inteiro. A experiência tem demonstrado que o casamento entre capitalismo e esporte geralmente chega a final feliz, sem exceções, as empresas líderes de mercado em seus segmentos, sendo elas bastante competitivas, todas participam de alguma forma dos negócios do esporte, sejam como patrocinadores, anunciantes, intermediários, fornecedores, fabricantes

2 ou produtores e promotores de eventos diversos. Obter patrocínio não é tarefa fácil, além de ter um bom produto a oferecer, a empresa promotora deve definir uma estratégia de ação que consista num conjunto de ações de identificações de oportunidades, buscando com isso êxito em suas aproximações com empresários. O CONCEITO DE PATROCÍNIO O patrocínio é uma ação promocional cujos resultados vêm afetando cada vez mais o sucesso das estratégias de marketing das empresas. Hoje, é crescente o número de empresas que, atuando como patrocinadores do esporte utilizam as ações de patrocínio como fator de alavancagem das suas ações estratégicas de marketing. Na condição de ação promocional de caráter estratégico, o patrocínio atua como elo de ligação entre mix de marketing da empresa e o seu composto promocional. Daí a sua importância crescente e sua rápida disseminação em todo o mundo por empresas de diferentes tamanhos e atuantes em diversos setores. Segundo MELO NETO(2000) patrocínio é definido como "o fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente que não é inerente ao fomento do objetivo comercial, mais da qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns benefícios comerciais". Patrocínio consiste no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado por uma organização ao prestar suporte direto a um evento esportivo, artístico ou de cunho social com propósito de associar o nome, marca ou produto da organização diretamente ao evento. A organização utiliza este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais e ou para facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de marketing (Contursi 1996). A NATUREZA DO PATROCÍNIO O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional, seja no esporte, na cultura, na ecologia ou na área social que busca alcançar retorno e concentra-se no retorno institucional, sendo a dimensão mais importante a promoção da marca. È o que deseja o patrocinador quando decide investir no patrocínio de um clube, de uma equipe, de um atleta, de um evento ou num projeto social e cultural desejando tornar sua marca mais conhecida, com uma imagem forte, consolidada e positiva, por isso, busca associá-lo ao esporte. Não podemos dizer que é apenas isso que o patrocinador deseja, ele que também aumentar suas vendas, veicular sua marca na mídia e conquistar novos clientes e mercados.

3 POR QUE PATROCINAR? A empresa patrocinadora é o grande investidor do esporte, e em pouco tempo deverá assumir este papel na cultura e no social, superando o Estado. É dela que vêm os recursos financeiros para custear as despesas de promoção e realização de eventos esportivos, culturais e sociais. Em troca, exige a promoção institucional de suas marcas através de exposição máxima, veiculação máxima, adequação perfeita entre o seu produto e a modalidade esportiva escolhida, e o máximo de agregação de valor ao seu nome e marca. Estes são elementos indutores das ações de patrocínio, é bom lembrar que quando falamos em patrocínio, estamos pensando em investimento e não em benemerência e filantropia. PARA QUE SERVE O PATROCÍNIO? De acordo com MELO NETO (2000), patrocínio tem três objetivos distintos : aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar a comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora. Como instrumento de promoção de vendas, o patrocínio insere-se na categoria de marketing promocional, busca alternativas diferenciadas para promover a marca e o produto do patrocinador e elevar suas vendas. O outro objetivo do patrocínio é a valorização institucional da empresa patrocinadora, que se dá mediante a promoção da marca, aumentando o seu potencial de divulgação na mídia, pois um evento, uma performance de um atleta, uma equipe, um clube de sucesso tornam-se assunto nos jornais, revistas, rádio e televisão. Quando o objetivo de patrocínio é um clube ou um atleta, a imagem da marca se fortalece, com a sua estreita vinculação ao desempenho superior e, conseqüentemente os atributos daquele que é patrocinado. Finalmente, o terceiro e último objetivo a melhoria das comunicações, o patrocínio pode abrir novos canais de comunicação com clientes, quando estes participam de ações de promoção do tipo sorteio e cuponagem, com fornecedores e distribuidores, através de ações de hospitality (camarote vip, convites personalizados), e com o publico em geral, neste caso o patrocínio torna-se uma ação eficaz de relações públicas. Alcançando tais objetivos, o patrocínio firma-se como um instrumento valioso do composto promocional da empresa patrocinadora. EM BUSCA DE UMA CULTURA PRÓPRIA DE INVESTIMENTO NO ESPORTE

4 A experiência tem demonstrado que o casamento entre capitalismo e esporte geralmente chega a um final feliz. Sem exceções, as empresas líderes de mercado em seus segmentos, sendo elas bastante competitivas, todas participam de alguma forma dos negócios do esporte. Sejam como patrocinadores, anunciantes, intermediários, fornecedores, fabricantes ou produtores e promotores de eventos diversos. O esporte já demonstrou ser um excelente produto para as empresas, para o governo, para a mídia e para os órgãos representativos da sociedade. É parte integrante da industria de entretenimento, que gera bilhões de dólares de receita e milhões de oportunidades de empregos. O Marketing Esportivo é uma ferramenta eficiente na disputa pela preferência do consumidor e também é uma forma de se sobressair em meio a uma mídia congestionada de mensagens, das quais apenas a minoria atinge seu objetivo. A associação de empresas e produtos a atividades esportivas é uma estratégia que envolve o consumidor, fortalece a imagem institucional e traz enormes retornos mercadológicos, com uma relação custo / benefício bem razoável. Dentro do complexo do Marketing Esportivo, podemos destacar duas ações diferentes: o Marketing no Esporte e o Esporte no Marketing. Marketing no esporte é a utilização das ferramentas de marketing a serviço do produto esporte por empresas promotoras de eventos, clubes esportivos, secretarias de esporte, associações recreativas, escolas, federações etc. O objetivo principal é colocar no mercado atividades esportivas organizadas que apresentem pré-disposição ao consumo. Esporte no marketing é a utilização de determinada atividade esportiva como ferramenta de marketing para atingir um público específico, como patrocínio a atletas, equipes e eventos esportivos. Essa é uma estratégia usada, principalmente, por grandes empresas para se aproximar de seus consumidores. Quando falamos de grandes investidores no esporte, estamos abordando praticamente o universo das grandes corporações multinacionais e grandes empresas nacionais. São elas que promovem suas marcas através de ações de marketing esportivo, pois descobriram a força do esporte como mídia alternativa. Utilizam o esporte como estratégia de globalização de suas marcas, de promoção de seus produtos e de penetração em novos mercados, são geralmente patrocinadores oficiais dos mega-eventos esportivos, dos clubes de maior projeção, das equipes, das ligas, das federações e dos atletas consagrados. AS FORMAS DE CAPTAÇÃO DE EMPRESAS PATROCINADORAS Obter patrocínio não é tarefa fácil, além de ter um bom produto a oferecer: um evento, atleta, equipe ou projeto, a empresa promotora

5 deve definir uma estratégia de ação que consista num conjunto de ações de identificação de oportunidades do tipo: empresas que apresentam perda de imagem. empresas responsáveis por lançamento de novos produtos ou serviços. empresas aniversariantes. empresas identificadas culturalmente com a cidade ou região. empresas que fecham contratos de parcerias com outras empresas. empresas recém-chegadas à cidade ou à região. empresas que promovem enxugamento em seus quadros de pessoal ou são vitimas de greves. empresas que perdem mercado para seus concorrentes. empresas que ganhem prêmios pela excelência do seu desempenho. empresas cujos produtos, enfatizam conceitos e atributos que são comuns ao esporte e à cultura. empresas que são líderes de mercado. empresas localizadas próximas a comunidades carentes. empresas que criam personagens como agentes promotores de sua imagem e produtos. empresas fabricantes de equipamentos esportivos. empresas que vendem franquia de seus negócios. empresas com novos empreendimentos. Projetos de revitalização de bairros. ESTRATÉGIA DE APROXIMAÇÃO COM O EMPRESÁRIO Para êxito dessa estratégia de marketing, o Dirigente Esportivo, deve ter plena consciência da importância do seu cargo e do potencial do clube, atleta, modalidade ou evento, ante a sociedade de sua cidade, Estado e o publico em geral. Deve ter em mente no momento contato com o empresário, dados representativos e estatísticas de praticantes, conquistas, enfim dados que possam atrair o empresário para o investimento. O dirigente esportivo no primeiro contato com o empresário, deve demonstrar credibilidade, autoconfiança e sobretudo, organização de sua entidade. Com esse objetivo, deve estar munido de um perfeito calendário ou cronograma flexível aos interesses comerciais do empresário, sem prejuízos técnicos, datas e locais previamente determinados. Esta aproximação deve ocorrer nos meses de setembro e outubro de cada ano, quando as empresas estão preparando os seus orçamentos para o ano posterior, tendo maior chance de êxito na proposta. Em momento algum deve o dirigente dar a sua proposta a conotação de "ajuda" ou favorecimento gratuito. Na realidade o dirigente está propondo um negócio confiável, atrativo, através de um excelente produto com direitos e deveres para ambas as partes e vantagem para todos.

6 No momento da primeira abordagem com o empresário, o dirigente evite usar intermediários, inclusive agências de propaganda, a primeira conversa deve ser de dirigente para empresário. O dirigente esportivo deve estar consciente de que o marketing esportivo no Brasil está apenas no início, portanto o empresário desconhece as suas vantagens, seja no campo propriamente dito, seja no aspecto jurídico. Assim, alguns dados são importantes para que o empresário possa se motivar a investir tais como: O esporte é o assunto que ocupa maior espaço nos programas de televisão, portanto, o seu produto além de ser promovido entre a maior comunidade esportiva de seu estado, será conhecido por milhares de telespectadores. Importante, desde 1994 o Brasil tem canais de televisão exclusivo para o esporte (canal fechado por assinatura). Toda verba destinada pelo empresário aos esportes pode ser uma despesa operacional da empresa, para fins do imposto de renda. A seguir apresento alguns pontos de atração ou argumentos eficazes para o contrato de patrocínio. Quando uma empresa assina um contrato de patrocínio, ela está unindo o seu nome ou de seu produto ao esporte, atingindo os benefícios do acordo a centenas de atletas e a grande comunidade esportiva. O patrocínio representa uma promoção permanente durante quase todo o ano da empresa patrocinadora, durante toda temporada esportiva o nome da empresa ou do produto, será ouvido, sentido, notado em torneios, troféus e campeonatos. A empresa ao patrocinar o esporte, ela está complementado as funções do Estado, na promoção e incentivo ao esporte, portanto o patrocínio terá uma repercussão positiva junto ás autoridades públicas e esse reconhecimento deve ser provocado pelo dirigente esportivo, em benefício da empresa patrocinadora. Os segmentos que gravitam em torno do esporte são os seguintes: Federações, Confederações, Ligas e Associações. Interesse: promover seu esporte para que conquiste um numero substancial de adeptos e ocupe generosos espaços na mídia espontânea. Isso facilita a negociação de verbas com patrocinadores. Ex: Federação Paulista de Futebol. Empresas promotoras Interesse: selecionar os esportes com maior audiência, promover torneios e, em associação com grandes redes de televisão, comercializar

7 espaços promocionais ao longo da arena. Ex: ZDL consultoria em Marketing da Comunicação. Televisões Interesse: veicular eventos esportivos que gerem audiência e comercializar cotas junto a patrocinadores, garantindo retorno financeiro. Ex: Rede Globo e Bandeirantes. Jornais e Revistas Especializadas Interesse: ocupar suas paginas esportivas com notícias que sejam do interesse do leitor e permitam o crescente aumento na venda de jornais. Ex: A Gazeta Esportiva e Lance. Atletas Interesse: buscar aporte financeiro que permita um treinamento adequado, tranqüilidade financeira e realização profissional. Ex: Ronaldinho. Governo Interesse: utilizar o esporte como fator de integração social e projeção internacional da imagem do Brasil. Patrocinadores Interesse: associação de imagem aos valores agregados ao esporte como competitividade, juventude, beleza, garra, energia, sucesso etc. Ocupação de espaço na mídia espontânea. Ex: Cia Suzano de Papel e Celulose com Report/Suzano. Agência de marketing esportivo Interesse: identificar oportunidades nestes segmentos e ocupar os melhores espaços, otimizando os resultados para seus clientes. Ex: LKS Marketing Esportivo. De acordo com Lopes (1998), a utilização do esporte como canal para veicular mensagens publicitárias é complexa e envolve diversas áreas de interesse. Federações, Confederações, atletas, produtoras de evento, patrocinadores, redes de televisão, jornais, revistas e consumidores apresentam motivações e interesses completamente diferentes em suas relações com o esporte. A equalização destes interesses e a identificação das oportunidades promocionais é que vão determinar o nível de sucesso da participação do patrocinador no evento. Marketing esportivo é mais do que apenas comercializar espaços em eventos, mais do que apenas patrocinar equipes ou atletas, mais do que inundar o evento com placas, estandartes, luminosos,etc., provocando mal-estar por overdose de exposição da marca. Marketing esportivo é a utilização do esporte como o sexto veículo de comunicação de massa com o consumidor. Depois do rádio, jornal, revista, outdoor e tv, o esporte se apresenta como o poderoso veículo de comunicação. Um veículo sedutor, que provoca interatividade, dinâmica e aproximação com o consumidor final, um veículo que apresenta atributos capazes de enriquecer a imagem de produtos e instituições. Atributos como sucesso, garra, energia, competitividade, treinamento, ética, beleza, juventude, coragem e alegria se integram aos valores do patrocinador de maneira sutil e consistente.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS As ações de comunicação, marketing institucional e corporativo, das quais fazem parte as ações de patrocínio, asseguram a valorização e o posicionamento, valor intangível e, sobretudo, confiança, respeito e credibilidade. O público, acostumado aos espetáculos, já encara o patrocínio como parte integrante dos eventos esportivos. Exige dos seus representantes comerciais e logistas de todo o mundo, os uniformes de suas equipes e clubes preferidos com as marcas dos seus patrocinadores. O patrocínio é uma ação de investimento promocional que pode dar certo, quando bem planejado, ou errado, se motivado por expectativas de retorno imediato ou centrado em atividades que não tem relação com o produto ou marca do patrocinador. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CAMARGO, V.R.T. Nadadores Brasileiros: Campeões ou Ídolos Esquecidos? Campinas: Tese de Mestrado em Educação. Unicamp, Contursi, E.B. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro : Sprint, LOPES, L.E.P Marketing Esportivo. [on line] MELO NETO, F.P. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro : Record, (1997). Projeto de Marketing Esportivo e Social. Londrina : Phorte Editora. (1998). Administração e Marketing de Clubes Esportivos. Rio de Janeiro : Sprint. (1999). Marketing de Eventos. Rio de Janeiro. (2000). Marketing de Patrocínio. Rio de Janeiro. NUNES FILHO,C. Marketing Esportivo nos Esportes Aquaticos. Rio de Janeiro : CBDA, 1993.

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