UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

Transcrição

1 1 UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS REFERÊNCIAS UTILIZADAS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA EM UMA REDE DE SUPERMERCADO DANIEL TOMÁS ULIANA Piracicaba, SP. 2011

2 2 DANIEL TOMÁS ULIANA REFERÊNCIAS UTILIZADAS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA EM UMA REDE DE SUPERMERCADO Monografia apresentada em cumprimento às exigências curriculares do Curso de Graduação em Ciências Contábeis da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba, área de concentração em Contabilidade Gerencial. Orientadora: Prof(a). Ms. Miltes Angelita Machuca Martins Piracicaba, SP. 2011

3 3 DANIEL TOMÁS ULIANA REFERÊNCIAS UTILIZADAS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA EM UMA REDE DE SUPERMERCADO Monografia julgada adequada para aprovação na disciplina Monografia II do Curso de Ciências Contábeis da Faculdade de Gestão e Negócios da Universidade Metodista de Piracicaba Prof (a). Ms. Miltes Angelita Machuca Martins Coordenador(a) do Curso Componentes da banca: Presidente: Prof(a). Ms Miltes Angelita Machuca Martins (Orientadora) Prof(a). Ms. Prof(a). Ms. Piracicaba, 2011

4 Dedico este trabalho a minha família, Luis Manuel Bernardes e a minha namorada pelo apoio nos momentos difíceis. 4

5 5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, por estar comigo permitindo a superação de minhas limitações e renovando meu ser nos momentos em que há vontade de desistir. A minha querida orientadora profª MS. Miltes Angelita Machuca Martins pela atenção e principalmente pelo incentivo em todos os momentos da elaboração do trabalho. A o Luis Manuel Bernardes por ter me ajudo na elaboração da parte prática. À minha família, pelo apoio e motivação de sempre. À minha namorada pelo apoio nos momentos mais difíceis.

6 6 RESUMO Este trabalho teve por objetivo identificar as referências utilizadas na formação do preço de venda em uma rede de supermercado. O estudo foi desenvolvido através de pesquisa descritiva, a partir de pesquisa bibliográfica e de estudo de caso. Para levantamento dos dados junto a empresa objeto de estudo utilizou-se da entrevista semi-estruturada e análise documental. A análise mostrou o uso do custo e do Markup na formação do preço de venda, portanto a formação de preço de venda a partir do custo é uma referência importante para a tomada de decisão do preço. E outra referência muito utilizada é o preço do concorrente, fundamental para o segmento de supermercado, ambiente de acirrada concorrência. Palavras-chave: Concorrência, Supermercado, Preço de Venda

7 7 LISTA DE TABELAS E FIGURAS Figura 1. Distribuição dos custos e despesas em diversos métodos de custeio. 21 Figura 2. Mark-up Quadro 1. O Mark-up nas diferentes formas de custeio Quadro 2. Soma dos custos e despesas Quadro 3. Participação média do custo Quadro 4. Mark-up I Quadro 5. Impostos sobre venda Quadro 6. Preço de venda liquida dos Impostos Quadro 7. Mark-up II Quadro 8. Formação do preço de venda Quadro 9. Formação do preço pelo Mark-up Quadro 10. Formação do preço no supermercado Quadro 11. Ajuste do preço... 58

8 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONTABILIDADE DE CUSTOS Terminologias e classificações Custos Despesas Gasto Investimento Classificações Custos diretos Custos indiretos Custos e despesas fixas Custos e despesas variáveis Elementos formadores de custos Custos de materiais diretos Mão-de-obra direta Custos indiretos de fabricação Métodos de custeio Custeio por absorção Custeio RKW Custeio Pleno Custeio ABC Custeio direto Custeio Variável FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA Tipos de preços Preço absoluto Preço relativo Preço de mercado Preço prêmio Preço de bens substitutos Preço de bens complementares Métodos comuns de formação de preços... 30

9 9 3.3 Preço de venda baseado em custos Preços baseado no custeio pleno Preço Abordagem RKW Preço baseado no custeio variável Preço baseado no custeio Absorção Industrial Preço baseado no custo de reposição Mark-Up (Índice Marcador) Preço de venda baseado no Mercado Tipos de mercados Concorrência perfeita Monopólio Oligopólio Formação de preço a partir do mercado Custo-meta Preço Orientado pela concorrência Valor percebido pelo consumidor COMÉRCIO VAREJISTA Conceito de Varejo Evolução Histórica Supermercado no Brasil Tipos de supermercados Estrutura e Concorrência no Setor de Supermercados Consumidor Varejista ESTUDO DE CASO Empresa Estudada Entrevista Análise documental e observação Análise CONCLUSÃO REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS APÊNDICE...64

10 10 1 INTRODUÇÃO A competitividade crescente tem exigido das empresas a busca contínua em aprimorar a qualidade em todos os processos e atividades que executam, a fim de alcançar a aceitação dos seus produtos e a permanência no mercado em que atuam. Alguns dos aspectos que influenciam fortemente a competitividade é o preço de venda. Para Churchill e Peter (2000, p. 20), preço refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços. Estabelecer preços de forma aleatória é um risco, pois o concorrente pode definir uma estratégia de atuação com preço competitivo, determinando uma margem de lucro menor, conforme seus gastos. Calcular o preço de venda de um produto é um desafio constante, isso porque esses cálculos envolvem fatores complexos como quantificação dos custos de fabricação do produto, análise da concorrência, entre outros fatores, além do forte impacto que essa decisão causa na lucratividade da empresa. Conforme Bruni e Famá (2003, p. 300 e 313), três processos distintos podem ser empregados na definição de preços de venda e costumam basear-se na contabilidade de custos, no consumidor e na concorrência. Para Bruni e Fáma (2003, p. 268) A contabilidade de custos pode ser definida como processo ordenado de usar os princípios da contabilidade geral para registrar os custos de operações de um negócio. Dessa forma, com informações coletadas das operações e das vendas, a administração pode empregar os dados contábeis e financeiros para estabelecer os custos de produção e distribuição, unitários ou totais, para um ou para todos os produtos fabricados ou serviços prestados, além dos custos das outras diversas funções do negócio, objetivando alcançar uma operação racional, eficiente e lucrativa.

11 11 De acordo com Bernardi (1998), um sistema de formação de preços está relacionado diretamente com as informações de custos e delas depende. Segundo Padozeve (2003, p. 382) Os modelos de decisão orientados pelos custos formam o preço dos produtos, através dos cálculos de seus custos e adição de uma margem de lucro objetivada, pressupondo que o mercado absorva a quantidade ofertada ao preço obtido nesta equação. Na metodologia do valor percebido do produto pelo mercado consumidor, para formar o preço de venda, as empresas analisam a percepção que os consumidores têm do valor do produto e não os custos. Para Padoveze (2003, p. 384) Este conceito de formação de preço de venda é também denominado preço alvo de mercado ou target pricing, pois considera as forças de competitividade de mercado, assumindo o que os clientes estarão dispostos a pagar pelos produtos, dentro dos volumes estimados de demanda. Na análise da concorrência, outro método de precificação, os preços podem ser de oferta, quando as empresas cobram preços parecidos com dos seus concorrentes, ou de proposta, quando as empresas determinam seu preço segundo seu julgamento sobre como os concorrentes irão fixar seus preços. Nesse sentido Padozeve (2003, p. 382) afirma que: Assumindo essa condição, praticamente seria desnecessário cálculo dos custos e subseqüente formação de preços de venda a partir dele. O que a empresa teria de fazer é abalizar corretamente o preço de mercado do produto através dos preços dos concorrentes existentes, ou através de pesquisas de mercado (no caso de produtos inéditos), e fazer e considerações especificas de gastos de comissões, canais de distribuição, publicidade, localização da fábrica etc. Nesse contexto, o presente estudo busca identificar as estratégias de preço de venda adotadas em uma rede de supermercado.

12 12 Problema de pesquisa Durante a década de 1960 teve início as novas formas de comercialização na área de varejo através dos supermercados, que passaram a comercializar grandes partes dos produtos consumidos, principalmente de alimentos. Com a crise da economia brasileira a partir da década de 1980 o setor sofreu com as altas taxas de inflação que diminui a renda nacional. A retomada da estabilidade da economia, a contenção da inflação no país e a abertura de mercado, em meados da década de 90, ocasionaram o surgimento de novas empresas nacionais e inserção de empresas internacionais. Esse ambiente, com a influência direta da estabilidade, criou parâmetros de comparação para os consumidores, forçando as indústrias de varejo a se ajustarem às médias de preços praticadas pelo mercado. (SESSO FILHO, 2003). Nesse cenário, uma política de preços eficiente é fundamental para que as organizações possam atingir seus objetivos de lucro e crescimento no longo prazo. Empresas do segmento varejista foram obrigadas a adaptar-se a essa realidade e estabelecer estratégias na área de precificação no intuito de superar os desafios das novas exigências dos consumidores em relação à conveniência, qualidade e preço dos produtos. A rede de supermercado, aqui denominada de X, constituída em 1965, atualmente, conta com três lojas, empregando cerca de 400 funcionários. Diante disso, questiona-se como são estabelecidos os preços de venda no supermercado X? Quais as referências utilizadas para a formação de preço de venda? Objetivo Nesse contexto, o presente estudo busca identificar as estratégias de preço de venda adotadas em uma rede de supermercado.

13 13 Objetivos específicos Pesquisar sobre os diferentes referenciais utilizados na formação de preço de venda; Mostrar as características de varejo supermercadista; Realizar pesquisa da prática de precificação em uma rede de supermercado; Analisar os dados obtidos. Justificativa A elaboração desse trabalho justifica-se pela necessidade que as empresas de uma maneira geral têm de ser tonarem mais competitivas no mercado atual. Nesse contexto a determinação de preços de venda é questão fundamental sendo um dos fatores determinantes para a empresa maximizar o lucro. A importância da decisão do preço de venda é ainda mais latente nas redes de supermercado, segmento objeto de estudo, pelo fato de comercializar produtos comuns aos do concorrente. Kotler (2000 p. 56), diz que: o preço é o elemento do marketing que produz faturamento; os outros produzem custo. Essa afirmação passa bem a idéia da importância que têm as estratégias de precificação dentro do conjunto geral das estratégias da empresa varejista. Como contribuição esse estudo pretende apresentar os conceitos teóricos para formação do preço de venda e verificar na prática quais as estratégias são adotadas em uma rede de supermercado, dessa forma, entende se que o estudo pode ser utilizado como fonte de pesquisa por empresários, contadores e estudantes. O interesse no estudo está na oportunidade em se aprofundar nos elementos de precificação dos produtos, assunto de interesse profissional e pessoal.

14 14 Metodologia Para Beuren (2009, p. 67) a metodologia da pesquisa é definida com base no problema formulado, o qual pode ser substituído ou acompanhado da elaboração de hipóteses. Neste trabalho a questão que se propõe responder é: quais referências são utilizadas, no processo de formação de preço de venda. Para tanto utilizou se o procedimento de pesquisa bibliográfica e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica utiliza como fonte materiais secundários por meio de livros, artigos científicos e reportagens em revistas sobre as referencias utilizadas pelas empresas para formação do preço de venda, gestão do lucro, e características das empresas de varejo supermercadista. Beuren (2009, p. 86) explica que pesquisa bibliográfica, busca recolher informações e conhecimentos prévios sobre um problema para o qual se procura resposta ou cerca de uma hipótese que se quer experimentar. A pesquisa bibliográfica por ser de natureza teórica é parte obrigatória, da mesma forma como em outros tipos de pesquisa, haja vista que é por meio dela que se toma conhecimento sobre a produção científica existente. Para o estudo de caso utilizar se à dos seguintes instrumentos de pesquisa: análise documental, que inclui analisar relatórios e documentos que contém informações sobre o processo de formação do preço de venda; entrevista semi estruturada, com o gerente comercial, responsável pela precificação dos produtos no supermercado. A análise do dados levantados terá uma abordagem qualitativa. Richardson (1999, p 80) menciona que os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais.

15 15 2 CONTABILIDADE DE CUSTOS A contabilidade de custos é fator de grande importância determinação dos custos é utilizada como um fator de estratégico para a formação do preço de venda. Nesse contexto, o objetivo deste capítulo é conhecer os elementos de custos e os métodos mais comuns de custeio. 2.1 Terminologias e classificações Para melhor entender os custos das empresas, se faz necessário algumas definições e conceitos utilizados na estruturação dos sistemas de custos e na cotidiana das empresas Custos Para Bruni e Famá (2003, p. 25) Custos representam gastos relativos a bens ou serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços. Portanto, estão associados aos produtos ou serviços produzidos pela entidade. Custos são gastos com bens ou serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços ou na comercialização de mercadorias, como exemplo: mão-de-obra, matéria-prima, mercadoria para revenda. Segundo conceito de Martins (2000, p. 57) custo é, o gasto relativo à bem ou serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços

16 Despesas Despesas são os bens ou serviços consumidos nas áreas administrativas comerciais e financeiras, na obtenção de receitas. Exemplo: salários e comissões, fretes e carretos. É como afirma Padoveze (2003, p. 17) Despesas são gastos necessários para vender e distribuir os produtos. De um modo geral, são os gastos ligados ás áreas administrativas e comerciais Gasto Martins (2000, p. 56) considera gasto como, sacrifício que a entidade arca para obtenção de um bem ou serviços, representado por entrega ou promessa de entrega de ativos No conceito de gasto não importa saber a área da empresa que consumiu o serviço ou bem, pois esse consumo pode ser na fábrica, área comercial ou administrativa da empresa Investimento Investimento, segundo Padoveze (2003, p. 17,), são os gastos efetuados em ativos ou despesas e custos que serão imobilizados ou diferidos. São gastos ativados em função de sua vida útil ou de benefícios futuros, em linhas gerais é o gasto realizado para aquisição de um ativo. Pela definição de Martins (2000, p. 25) é o gasto com bem ou serviços ativado em função de sua vida útil ou de beneficio atribuíveis a futuros períodos.

17 Classificações Na perspectiva da relação de consumo e quando ao comportamento. A seguir se apresenta essas classificações: Custos diretos Custos diretos: são todos os custos que são utilizados diretamente na produção de um produto ou serviço, o consumo é claramente identificado com o produto ou serviço. Assim, Horngren, Foster e Datar (1997, p. 19), conceituam custos diretos como aqueles custos que estão relacionados em um determinado objeto de custo e que podem ser identificados com este de maneira economicamente viável (custo efetivo). Como descreve Padoveze (2003, p. 41), os custos diretos são aqueles que podem ser fisicamente identificados para um segmento particular em consideração. Assim, se o que está considerando é uma linha de produtos, então os materiais e a mão-de-obra envolvidos na sua manufatura seriam custos diretos. Com isso, são considerados custos diretos: -Matéria-prima: que são utilizadas na produção dos produtos (Aço, Ferro, Laminados, Alumínio, Cimento, etc.); -Mão de Obra Direta: os salários dos empregados que são utilizados diretamente na produção. -Material de Embalagem Custos indiretos São todos os custos que não poder ser identificados diretamente na produção, então faz necessário o uso de rateio (distribuição) para a sua parcela de participação de cada processo.

18 18 Horngren, Foster e Datar (1997, p. 19) explicam que os custos indiretos estão relacionados a um determinado objeto de custo, mas não podem ser identificados com este de maneira economicamente viável (custo efetivo). Os custos indiretos são alocados ao objeto de custo através de um método de alocação de custo denominado rateio. Martins (2000, p. 49) relata que os custos podem ser tratados como indiretos em função de sua irrelevância ou dificuldade de sua medição, ou até do interesse da empresa em ser mais ou menos rigorosa em suas informações. Consideram-se custos indiretos: -Depreciação de máquinas e equipamentos utilizados na produção de mais de um tipo de produto; - Salários dos supervisores da produção; - Aluguel da fábrica; -Energia elétrica que não pode ser identificada diretamente com a produção (ou produto) Custos e despesas fixas Em decorrência da alteração do volume, ou seja, não se alteram independente do volume de produção ou o volume de vendas. Padoveze (2003, p. 54) afirma que o custo é considerado fixo quando o seu valor não se altera com as mudanças, para mais ou para menos, do volume produzido ou vendido dos produtos finais. São considerados custos e despesas fixas: Salários dos supervisores da produção; Água, aluguel, luz, telefone, salários administrativos, Aluguel da fábrica e etc Custos e despesas variáveis Estes custos terão seus valores alterados em função do volume de

19 19 produção. Os custos variáveis aumentam na medida em que a produção ou a revenda de mercadorias também aumentam isto porque, os custos variáveis podem ser considerados como custos diretos, por variarem na mesma medida que a produção ou que a revenda de mercadorias, respectivamente. Bruni e Famá (2003, p. 32) definem como sendo custos variáveis aqueles que seu valor total altera-se diretamente em função das atividades da empresa. Quanto maior a produção, maiores serão os custos variáveis. As despesas variáveis são despesas que se alteram conforme o seu volume de vendas mensais. São considerados custos e despesas variáveis: Matéria-prima, Hora máquinas trabalhadas, mão de obra e horas extras: impostos, comissões, fretes, embalagens, etc. 2.2 Elementos formadores de custos A linguagem da contabilidade de custo possui termos específicos para os custos de produção. Três termos mais comuns são custos de materiais diretos, custos de mão-de-obra e custos indiretos de fabricação Custos de materiais diretos aos produtos. São os materiais que se incorporam ou se identificam diretamente Confirma Padoveze (2003, p.42) que os materiais diretos representam o principal componente dos custos diretos, pois estes representam as matérias-primas, os componentes, os materiais auxiliares e os materiais de embalagem que fazem parte da estrutura do produto, porém essa visão se refere principalmente às atividades industriais.

20 Mão-de-obra direta Crepaldi (1998, p. 62) explica que mão-de-obra representa custos relacionados com pessoal que trabalha diretamente na elaboração dos produtos, por exemplo, o empregado que opera um torno mecânico. Vale ressaltar que mão-deobra direta sempre pode ser medida através da quantidade de produção, caso contrário, havendo necessidade de rateio, essa mão-de-obra é considerada indireta como o pessoal que trabalha no administrativo ou no comercial Custos indiretos de fabricação Custos indiretos de fabricação são todos aqueles gastos que não se consegue identificar na produção, fazendo a necessidade do uso de rateio para distribuir esses gastos aos produtos e serviços. indiretos de fabricação são, 2.3 Métodos de custeio Horngren, Foster e Datar (1997, p. 29) descrevem que os custos Todos os custos de produção considerados parte do objetivo de custo (ou seja, unidades acabadas ou em processo), mas que não podem ser identificados individualmente com o custo objetivo de maneira economicamente viável. Exemplos são materiais indiretos, mão-de-obra indireta, aluguel, e seguro da fabrica, impostos sobre a propriedade, depreciação da fabrica e a remuneração dos gerentes de fabrica. Outros termos para esta categoria de custo são despesas indiretas de fabricação e gastos gerais de fabricação. Custeio significa apropriação dos custos, para isso existem vários métodos de custeios. A diferença entre os métodos de custeio relaciona-se com grau de variabilidade dos gastos apropriados as unidades de produtos ou serviços produzidos pela empresa. Padoveze (2003, p. 76) afirma que o método é o fundamento teórico mais importante na gestão de custos uma vez que todos os demais fundamentos e processos decisórios deverão ser modelados à luz do método adotado. Na figura 1 se apresenta os tipos de gastos utilizados nos diversos métodos de custeio.

21 21 Figura 1. Distribuição dos custos e despesas em diversos métodos de custeio. Gastos Totais - Diretos e Indiretos Tipos de Gastos Métodos de Custeio Despesas Variaveis Materia-prima, Materiais Diretos e Embalagens Mão de Obra Direta Mão de Obra Indireta Despesas Gerais Industriais Deprecições Mão de Obra Administrativa/ Comercial Custeio Direto/ Variavel Custeio Por Absorção Custeio ABC/ Custeio Pleno RKW Despesas Administrativas/Comerciais Despesas Financeiras Fonte: Padoveze (2003, p. 327). Pode se verificar na figura1 que os métodos de custeios são um processo de distribuir os gastos totais, sempre considerando os tipos de custeio utilizado na empresa. Padoveze (2003, p. 328) ressalta ainda que quando um gasto não é atribuído e alocado aos custos unitários dos produtos, ele é considerado despesa operacional e lançado pelo seu valor total na demonstração de resultado como gasto do período. A seguir se apresenta os princípios métodos de custeio Custeio por absorção Martins (2000, p 37) afirma que o custeio por absorção consiste na apropriação de todos os custos de produção aos bens elaborados, e só os de produção; todos os gastos relativos aos esforços de produção são distribuídos para todos os produtos. O custeio absorção como relata Padoveze (2003, p. 79) utiliza os gastos indiretos fixos na apuração do custo unitário, que, por sua característica básica, não são identificados claramente aos produtos e serviços finais. Há uma necessidade de utilização de procedimento de distribuição desses gatos aos

22 22 produtos por meio de algum critério a ser definido. MARTINS (2000, p. 38) explica a aplicação do custeio por absorção por meio de três etapas: - A separação entre os custos e despesas, sendo que as despesas não podem ser alocadas aos produtos, pois pertence ao período do processo de fabricação; - Fazer apropriação dos custos diretos, identificando os custos que estão relacionados diretamente com os produtos; - Apropriação dos custos indiretos, com base no rateio, pois os custos indiretos não são identificados diretamente aos produtos. Com isso, infere-se que o sistema de custeio por absorção não faz diferença entre custos fixos e variáveis. O seu objetivo principal é separar custos e despesas. No qual, os custos são apropriados aos produtos, para no momento da venda, serem confrontados com as receitas geradas, e as despesas são lançadas diretamente no resultado do período. Padoveze (2003, p. 79) relata que entre as suas vantagens o custeio absorção tem a beneficio de estar em acordo com os princípios fundamentais de contabilidade e as leis tributárias. (2000, p. 218) Mas o custeio absorção tem suas desvantagens como explica Leone - O custeio pode elevar artificialmente os custos de alguns produtos; - Não evidencia se a empresa tem capacidade ociosa; - Apresenta pouca informação para o gerenciamento da entidade Custeio RKW O método de custeio RKW, deriva do conceito de custeio por absorção, pois faz alocação dos custos fixos e variáveis aos produtos e as despesas também. Explica Bornia (2002, p. 101) que o custeio RKW trata sede um método de custos de transformação, afinal não contempla as matérias-primas, os

23 23 outros materiais diretos, pois os custos são alocados aos centros de custos por meio de bases de distribuição e esses são alocados aos produtos através de critérios de utilização desses recursos. Bornia (2002, p. 101) descreve ainda que os centros de custos podem ser identificados pelo (a). Organograma (cada setor da empresa pode ser um centro de custos), a localização (quando partes da empresa se encontram em localidades diferentes, cada local pode ser um centro), as responsabilidades (cada gerente pode ter sob sua responsabilidade um centro de custos) e a homogeneidade O método de custeio RKW tem cinco fases de operação como relata Bornia (2002, p. 103): -A separação dos custos em itens; -Divisão da empresa em centros de custos; -Identificação dos custos com os centros (distribuição primária); -Redistribuir os custos dos centros indiretos até os diretos (distribuição secundária); -Distribuição dos custos dos centros diretos aos produtos (distribuição final). Esse método para fins de informações permite que o gestor estruture o sistema de modo que consiga extrair informações nas fases intermediarias, de acordo com a necessidade do processo decisório Custeio Pleno O custeio pleno também tratado como custeio integral é considerado uma extensão do custeio por absorção como relata Padoveze (2003, p. 328), apropria ao valor do produto não só os gastos industriais, como também todas as despesas, tais como as com vendas e administração. Segundo Santos (2005, p.118) o custo pleno são os custos apurados seguindo o princípio do custeio absorção e a principal vantagem do custo pleno é

24 24 que ele assegura a recuperação total dos custos e a obtenção de uma margem planejada de lucros, o que é muito importante na formação de preços em longo prazo Custeio ABC Segundo Martins (2000, p.87), o Custeio Baseado em Atividades, conhecido como ABC (Activity-Based Costing), é uma metodologia de custeio que procura reduzir sensivelmente as distorções provocadas pelo rateio arbitrário dos custos indiretos. O método de custo baseado em atividade o ABC é uma técnica de apuração de custo unitário, nos qual as despesas e os custos indiretos são apropriados em aos objetos de custos a partir das atividades, que não tem relação com o volume de produção. O custo ABC pode ser definido comumente como um método de custeamento que atribui primeiro os custos para as atividades, e depois aos produtos, baseado no uso das atividades de cada produto. O custeamento baseado em atividades é fundamental no conceito que, os produtos consomem atividades, atividades consomem recursos. (PADOVEZE, 2003, p. 356) O ABC é um método de custeio que permite visualizar melhor os custos através de atividades executadas na empresa e a sua relação com produtos e serviços. MARTINS (2000. p. 87), explica a metodologia de cálculo do Custeamento ABC por meio de quatro etapas: 1) A primeira etapa é Identificação a atividade relevante da empresa, nessa etapa se levanta todas as atividades da empresa e logo após deve se analisar a relevância de cada atividade. 2) A segunda etapa é a atribuição dos custos às atividades. Nessa etapa se deve identificar os custos com as atividades relevantes. Os custos devem ser atribuídos através da alocação direta nas atividades, mais isso só pode ser feito quando é clara a identificação dos custos com as atividades, como por exemplo, a identificação da depreciação diretamente com o imobilizado que pertence; o

25 25 rastreamento quando ocorre uma relação de causa e efeito entre os custos e as atividades, como por exemplo, o rastreamento do custo do salário do supervisor com o tempo de dedicação em cada produto e o rateio quando não há uma identificação direta e nem há possibilidade de estabelecer uma relação de causa e efeito para utilizar o rastreamento como, por exemplo, o rateio do aluguel para as atividades. 3) Identificação e seleção dos direcionadores de custos, nesta etapa, são identificadas os direcionadores que melhor estabeleçam a relação dos custos das atividades com o produto. 4) Atribuições dos custos das atividades aos produtos nesta etapa são atribuídas os custos das atividades aos produtos por meio de direcionadores de custos. Leone (2000, p. 27) explica que o custeio ABC trata de um método que administra os custos indiretos de fabricação, num primeiro momento. Esse método é a forma mais sofisticada de apropriar os custos indiretos. Basicamente a idéia principal é mostrar que as operações industriais podem ser subdivididas em atividades, tais como recepção de materiais, set-ups, preparação de pedidos ou de ordens de produção, requisição de materiais, manutenção das máquinas e outras. Estas atividades é que consomem os recursos disponíveis que são definidos pelos custos e despesas gerais. E os produtos e serviços consomem essas atividades. Desse modo, os custos indiretos chegariam a seus portadores com mais exatidão. Bruni e Fáma (2003, p.142) esclarecem que: O custeio baseado em atividades ou, simplesmente, ABC, do inglês activity based costing, difere do sistema de custeio tradicional em função de, no lugar bases de rateio, empregar as atividades desenvolvidas dentro da organização para alocar os custos, contrariamente aos sistemas que se baseiam em volumes. Dessa forma, objetiva fornecer metodologia mais coerente de alocação dos custos Custeio direto O método de custeio direto utiliza, para custeamento dos produtos, somente os gastos diretos aplicáveis a cada um dos produtos da organização, sejam eles custos ou despesas, sendo fixo ou variável.

26 26 Padoveze (2003, p. 78) afirma que o custeio direto utiliza, para o custeamento dos produtos, apenas os gastos diretos a cada um dos produtos e serviços de uma empresa, sejam eles custos (gastos da área industrial), sejam despesas (gastos da área comercial). Nesse método, são utilizados para o cálculo do custo unitário dos produtos tanto os custos (e despesas) diretos variáveis quanto fixos Custeio Variável Nesse método de custeio variável são apropriados todos os custos variáveis, sejam eles diretos ou indiretos, e tão somente os variáveis, ficando separados e desconsiderados os custos fixos. Para Padoveze (2003, p. 78) o método de custeio variável tem como características: Na apuração de custo unitário dos produtos e serviços considera tão somente os custos e despesas variáveis de cada produto ou serviços, sejam eles diretos ou indiretos. Esse método busca um custo unitário do produto ou serviço sem nenhuma dúvida em termos de mensuração monetária, já que, ao utilizar apenas elementos variáveis e, portanto, com valor unitário para cada unidade de produto perfeitamente definido, não usa nenhum conceito de calculo médio. Para Martins (2000, p. 198) no custeio variável, só são alocados aos produtos os custos variáveis, ficando os fixos separados e considerados como despesas do período, indo diretamente para o resultado; para os estoques só vão, como conseqüência, custos variáveis.

27 27 3 FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA A definição do preço de venda tem sido muito abordado quando o assunto é a eficiência empresarial. É um tema complexo, pois, há aborda vários critérios para a formação do preço de venda. O preço precisa ser competitivo e remunerar o capital investido, para garantir a continuidade das atividades da empresa em longo prazo. Com isso esse capítulo tem o objetivo de mostrar quais os critérios utilizados na formação do preço de venda. 3.1 Tipos de preços Na competição diária de mercado um dos elementos mais usados para atrair a atenção dos consumidores é exatamente o aspecto do preço, portanto, se analisa a seguir as principais características de alguns tipos de preço Preço absoluto Segundo Passos e Nogami (2003, p.19) pode se entender por preço absoluto os preços que são relacionados a alguma unidade monetária, que são preços tomados isoladamente, sem comparação com outros. Os preços absolutos são totalmente irrelevantes para a tomada de decisão até que, inconscientemente, se convertem em preços relativos.

28 Preço relativo Segundo Passos e Nogami (2003, p.19) entende-se por preços relativos o preço de um bem em relação aos preços dos outros bens. Esse é o preço relevante em economia. Para entender melhor o conceito do preço relativo tome como exemplo dois bens, o bem A e o B. O preço relativo do bem A aponta de quantas unidades do bem B se deve desistir para obter mais uma unidade do bem A Preço de mercado Relata Passos e Nogami (2003, p.19) que, preço de mercado da maioria das mercadorias poderá sofrer alterações ao longo do tempo. Tais alterações, entretanto, poderão ser rápidas, particularmente quando se trata de mercadorias vendidas em mercados competitivos. Como exemplo, eram os preços de commodities, tais como café, o açúcar, a soja, o trigo, cujos preços podem variar (subir ou descer) de maneira significativa ao longo de um dia, de um dia para outro ou de uma semana para outra. É um critério mais indicado para o preço de mercado. Praticamente qualquer produto ou serviço, sejam eles intermediários ou finais, tem um preço de mercado. É o preço que seria pago caso fosse adquirido de um fornecedor externo à empresa. (PADOVEZE, 2003, p.275) Preço prêmio A capacidade de cada concorrente controlar o preço depende do grau de diferenciação percebido pelo comprador. Depende também de outros fatores, como localização dos demais concorrentes, esforços mercadológicos, capacidade de produção e disponibilidade do produto. A diferenciação, quando percebida e aceita, pode dar origem a um preço-prêmio, gerando resultados favoráveis e estimuladores. Mas sua manutenção é função direta da capacidade do

29 29 concorrente em manter a diferenciação, definindo o tempo todo como tendo atributos superiores aos dos demais concorrentes. Todavia, ainda que a capacidade de obter preço-prêmio possa ser mantida sem grandes ameaças por longo período de tempo, ela não configura uma situação de pleno domínio, a alta substituição dos produtos concorrentes atua como fator limitante. (ROSSETTI, 1997, p.406) Preço de bens substitutos Conforme Rossetti (1997, p. 418): os preços substitutivos decorrem do conceito de elasticidade cruzada. Formalmente, a procura de um produto pode ser afetada por variações nos preços de produtos substitutos, quando se estabelecem entre eles elasticidade cruzadas positivas ou negativas. Quando positivas, a procura de um produto aumenta em resposta a aumento nos preços de um seu substituto. Toda a função de um produto, como carne de aves pode ser afetada pela elevação dos preços de carne bovina. A elevação persistente dos preços de fertilizantes químicos pode levar ao aumento da procura por adubação orgânica Preço de bens complementares Segundo Rossetti (1997, p. 418) a procura por combustíveis automotivos pode ser influenciada pelos preços dos veículos. De igual forma, a procura por equipamentos para ginástica pode ser estimulada pelo aumento dos preços cobrados pelas academias. Enquanto o mercado da cultura física estiver estimulado, todos os bens e serviços complementares terão suas curvas de procura por unidades habitacionais, deslocando- se também em direção positiva a procura por imóveis e utensílios domésticos. Por seus efeitos em cadeia, este tipo de movimentação de curvas de procura pode projetar-se em termos macroeconômicos, quando se modifica para mais ou menos para menos a procura por produtos conceituados como de alta volatilidade.

30 Métodos comuns de formação de preços Como já ressaltado na introdução do trabalho, há três métodos comuns na formação do preço de venda: o que se baseia no custo, o valor percebido pelo mercado consumidor e pela concorrência. Segundo Martins (2000, p. 218) é extremamente interessante e importante a discussão sobre os processos de elaboração da gestão de preços de venda. É necessário o conhecimento do custo do produto ou serviço para a fixação do preço de venda, mas não é suficiente, pois se faz necessário, também, obter outras informações internas e externas, para que se ocorra decisões mais coerentes, isso depende da estrutura competitiva que a empresa esteja inserida. Na estrutura de mercado concorrência perfeita é muito comum as empresa utilizarem o preço de mercado ou preço meta e chegar ao custo meta que revela o máximo de custo que o produto ou serviço pode ter para ser rentável. Em outras situações de monopólio ou oligopólio a fixação do preço de venda deve ocorrer na combinação dos custos com o que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço. Bernardi (1998 p. 221), afirma que existem vários fatores que interferem na formação do preço de venda, destaca: custo, setor de atividade, concorrência, demanda dos produtos, nível de atividade da empresa, conjuntura, restrições impostas pelo Governo, estrutura de mercado, sensibilidade dos consumidores aos preços, hábitos de consumo e oferta de substitutos. A esse respeito o autor afirma que a complexidade dessas variáveis, nem sempre passíveis de controle pela empresa, exige uma política de preços baseada em precisão, rapidez, flexibilidade e agilidade para permitir à empresa assegurar sua permanência competitiva no mercado. 3.3 Preço de venda baseado em custos O preço obtido a partir dos custos é uma referência valiosa para comparar com preço de mercado e determinar a conveniência ou não de vender o produto pelo preço que o mercado esteja disposto a pagar (PEREZ JR; OLIVEIRA; COSTA, 2001, p.267)

31 31 Formar o preço de venda orientado pelo custo, se da através da apuração dos custos dos produtos serviços e adicionado uma margem de lucro que a empresa deseja obter. Como Martins (2000, p.219) destaca, o preço de venda baseado em custos tem como: Ponto de partida é o custo do bem ou serviços apurado segundo um dos critérios estudados: custeio por absorção, custeio variável etc. sobre esse custo agrega-se uma margem denominada Mark-up, que deve ser estimada para cobrir os gastos não incluídos nos custos, os tributos e comissões incidentes sobre o preço e o lucro desejado pelos administradores. O preço de venda está ligado á necessidade de se avaliar a rentabilidade dos investimentos em relação custos e as despesas decorrentes das estruturas montadas para produzir e vender os produtos e serviços. (PADOVEZE, 2003, p. 311) Esse contexto confirma a importância das empresas terem um sistema de custos para a elaboração do preço de venda. Um sistema de custo implica em escolhas de método de custeio, forma de mensuração e um sistema de acumulação. O método de custeio estabelece que gastos serão considerados na apuração dos custos unitários, sendo assim a margem será diferente para cada método de custeio utilizado. Padoveze (2003, p. 327) confirma que o método de custeio é processo de identificar o custo unitário de um produto ou serviço, partindo do total dos custos diretos e indiretos. Quanto mais gastos forem atribuídos unitariamente aos produtos através de rateio, menor será o multiplicador para obter o preço de venda Preços baseado no custeio pleno O custo pleno pode ser considerado extensão do custeio por absorção, no qual se rateio não só os custos de fabricação dos produtos, mas também todas as despesas, como as administrativas e as vendas. Bruni e Fáma (2003, p. 268) descrevem que, nesse método, os preços são estabelecidos com base nos custos plenos ou integrais custos totais de

32 32 produção, acrescidos das despesas de vendas, de administração e da margem de lucro desejada. A formação do preço de venda baseado no custo pleno tem limitações como relata Santos (2005, p. 268) que sistematiza: - Não considera a mobilidade da procura; - Esse sistema depende totalmente dos custos dificilmente pode ser realista para a maioria dos negócios. Deveria ajustar-se às condições de mercado; - O custeio não leva em consideração os preços dos concorrentes. Os empresários não devem achar que a sua empresa esteja desempenhado todas as suas funções com a plena eficiência. Isso resultaria na perpetuação das ineficiências existentes e na incorporação delas à estrutura dos preços da empresa; - O método do cuteio pleno não faz distinção entre os custos fixos e os marginais. Uma empresa que adota este método tenderia a rejeitar as encomendas que não cubram, pelo menos, os custos totais do produto; - O método do custeio pleno aplica aos custos dos produtos uma porcentagem uniforme, como previsão de lucros. Isso deixa de reconhecer que nem sempre os produtos podem auferir lucros a uma mesma taxa; Preço Abordagem RKW A formação do preço de venda orientado pelo sistema de custo RKW considera o rateio dos custos e despesas totais, e acrescenta a margem de lucro desejada para se ter o preço final. Bruni e Fáma (2003, p. 273) definem que, Uma variante do método de formação de preços com base nos custos plenos é método de origem alemã RKW-Reichskuratorium fur wirtschaftlichkeit (em português, conselho administrativo do império para a eficiência econômica) que alocava custos e despesas aos produtos fabricados. Os preços seriam obtidos mediante o acréscimo do lucro desejado. Nesse caso o custo unitário já considera todos os gastos assim o preço é formado ao se acrescentar impostos e lucro desejado.

33 Preço baseado no custeio variável A formação do preço de venda a partir do custo unitário calculado seguindo com o custo variável requer o acréscimo de uma margem suficiente para responder aos custos e despesas totais fixas e lucro. Como explica Maher (2001, p.82), é denominada de margem de contribuição diferença entre o preço de venda unitário e os custos variáveis unitários. Interprete a margem de contribuição como a quantia disponível para cobrir os custos fixos e gerar lucro. Nesse caso a margem de contribuição tem um fator muito importante na formação do preço de venda, no qual permite avaliar a contribuição dos produtos para cobrir os custos fixos. A diferença que existem entre o preço de venda unitário e o custo unitário é considerado a margem de contribuição como afirma Atkinson et al. (2000, p.193) "Se aumentarmos a produção e a venda em uma unidade, a receita de vendas aumentaria pelo montante do preço de venda e os custos aumentariam pelo montante do custo variável por unidade". Portanto, quando se aumenta a produção e a venda de um determinado produto, aumenta o lucro liquido da empresa, mais isso só ocorre se o custo fixo se manter sem aumento, pois este é o montante com que cada unidade produzida e vendida irá contribuir para cobrir os custos fixos e obter o lucro Preço baseado no custeio Absorção Industrial Ressalta Bertó e Beulke (2006) algumas características da utilização do custeio absorção industrial na formação do preço de venda: - A empresa que possui um só produto, sendo assim de qualquer forma esse produto deverá absorver todos os custos que a empresa possuir; - O método pode ser de grande utilidade para novos produtos, ou seja, quando a empresa pretende lançar um novo produto, no qual, não existem parâmetros de mercado ou concorrentes. O método de custeio absorção pode ser um parâmetro inicial para formar o preço de venda;

34 34 - Se a empresa tiver a liderança de preços, no caso a empresa lidera o mercado, que estabelecem os preços e são seguidas pelas concorrentes, podem alternativamente utilizar o sistema de custeio por absorção para essa finalidade. A formação do preço de venda pelo custeio absorção deve ter margem acrescida das despesas fixas como as despesas comerciais, administrativas, deve se incluir também os tributos e por final a margem de lucro desejada Preço baseado no custo de reposição Como vimos existem várias formas de mensuração de custos para formação do preço de venda, uma dessas formas de mensuração são os valores de entradas representam valores obtidos no mercado de compra de uma utilidade ou então, os custos que a empresa teve, tem ou terá para obtenção de um ativo que foi, é ou será inserido dentro da organização. Este valor pode ser monetário ou não. O custo de reposição é um dos valores de entrada, através do custo de reposição que é também utilizado para formação do preço de venda, considera o valor pago pela matéria-prima que irá repor o estoque da empresa. Iudícibus (2009, p. 134) entende que o custo de reposição de um ativo, hoje, no estado em que se encontra, seria o somatório dos custos correntes dos insumos contidos em um bem igual ao originalmente adquirido menos sua depreciação. Entre varias vantagens que Iudícibus (2009, p. 134 a 135) descreve sobre o custo de reposição que permitem o gestor confrontar as de receitas correntes com despesas correntes, é possível identificar as perdas ou ganhos pela manutenção de estoques, estimam os valores correntes dos inventários no final do período se a firma estiver ainda adquirindo normalmente tais insumos e se não pudermos aplicar ou não forem aplicáveis os valores realizáveis líquidos. Para explicar melhor, Martins (2000, p. 246) relata um exemplo: Uma empresa tenha tido como único custo de um produto a sua matéria-prima; esta foi comprada há 120 dias, quando se pagou $

35 por ela. Agora, o produto é vendido por $12.000, mas a matéria-prima refazer hoje o produto custaria $ Levando consideração o custo de reposição o empresário vendendo o produto e aplicando o valor da venda na reposição desse produto, terá a mesma quantidade de produto que tinha e uma sobra de caixa no valor de $500, ou seja, o valor de venda menos o preço de reposição do produto vendido. (MARTINS, 2000, p. 246) Se a empresa continuar a produzir e comercializar, essa forma de pensar ainda é valida em partes, pois o seu ativo estocado que valia $10.000, hoje vale $11.500, e provavelmente o preço de venda devera ter também subido. Assim o seu patrimônio valorizou, mesmo com a sobra de caixa de $500. Uma das importantes funções da contabilidade de custos para fins decisórios é o suprimento de informações com a relação aos valores dos atuais custos de produção, ou seja, custos atuais de reposição dos estoques de bens elaborados, bem como com relação à projetação de valores futuros de reposição tendo em vista que a empresa terá uma continuidade. Assim, vemos que são duas alternativas diferentes, do ponto de vista pratico: na hipótese da descontinuidade e na continuidade da empresa. O lucro disponível para qualquer outro investimento ou a distribuição será de fato a receita menos o valor utilizado para a reposição do estoque. O restante é indisponível, precisando retornar ao ativo para recompô-lo fisicamente. (MARTINS, 2000 p. 246 e 247) Mark-Up (Índice Marcador) Mark-up é o multiplicador sobre o custo unitário que se utiliza para a formação do preço de venda. Define sendo um índice ou porcentagem que se aplica nas despesas e custos, e pode ser utilizado tanto nas empresas de grande porte quanto nas de pequeno porte. Santos (2005, p. 134) define Mark-up como sendo um índice aplicado sobre os custo de um produto ou serviços para a formação do preço de venda.

36 36 Para Padoveze (2003 p. 420) O conceito de Mark-up, que traduzimos como multiplicador sobre os custos é uma metodologia para se calcularem preços de venda de forma rápida a partir do custo por absorção de cada produto. O conceito de Mark-up, amplamente utilizado pelas empresas, tanto as de grandes portes como as microempresas, parte do pressuposto de que a base para diferenciação de preços de venda dos diversos produtos produzidos pela a empresa é o custo por absorção. A principal finalidade do Mark-up é cobrir as seguintes contas: impostos sobre venda; taxas variáveis sobre venda; despesas administrativas; despesas fixas; despesas de venda fixas; custos indiretos de produção fixos e o lucro. A técnica mais utilizada na formação do preço de venda, a parti do custo unitário e através o multiplicador sobre o custo, denominado Mark-up. Esse multiplicador e aplicado sobre o custo unitário, no qual foi obtido através de um método de custeio, obtendo o preço de venda desejado, que devera cobrir todos os custos e despesas e oferecer uma margem desejada. Quadro 1. O Mark-up nas diferentes formas de custeio. Custeio Custeio Cusetio RKW Direto/ por ABC Variavel Absorção Pleno Preço de venda (A) 400,00 400,00 400,00 400,00 Custo Unitario (B) 168,00 296,00 374,00 384,00 Mark-up (C=A/B) 2,381 1,351 1,070 1,042 Fonte: Padoveze (2003, p. 162) Padoveze (2003, p. 162) relata sobre exemplo acima, que caso a empresa adote o método do custo Direto/ Variável e deseje utilizar um multiplicador para formar preço de venda a partir do custo devera utilizar o índice 2,381. Por exemplo, se o custo de um produto for de $100,00 o preço de venda devera ser de $238,10 (100,00 x 2,381). Por outro lado se a empresa utilizar o custeio ABC, o multiplicador deverá ser de 1,07, ou seja, caso ela apure, pelo método ABC, que o custo de um produto seja $ 222,62 (o que deverá acontecer se utilizasse a metodologia adequada). O preço de venda deverá ser mesmo, ou seja, $238,20 (222,62x 1,07) a diferença com $238,10 é arredondamento de casas decimais.