A PROMOÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE LUGARES Feiras como vetores de Desenvolvimento de locais

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1 1 A PROMOÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE LUGARES Feiras como vetores de Desenvolvimento de locais ALMEIDA, Márcia Regina C. de 1 ; FROEMMING, Lurdes Marlene Seide 2 ; HUBER, Claudia Maria 3 ; RESUMO Este trabalho tem como objetivo estudar o comportamento pró-ativo de cidades (lugares) frente ao desafio do desenvolvimento, buscando criar e fortalecer a marca que propicie a elas participar do tempo de globalização. Especificamente tem como foco um evento representando o desafio que um grupo de cidadãos se apresentou ao dar início a uma feira de Agronegócios e Culturas Diversificadas para alavancar a imagem e marcar seu município na Região. A Expoijuí se consolida com 30 anos de existência, e é esse caso que se relata na visão dos públicos e atores que a viabilizam. A adoção de estratégias ligadas ao conceito de marketing de lugares propicia a profissionalização de eventos locais projetando-os na competitividade global e atraindo retorno econômico, cultural e social. Palavras-chave: Marketing de lugares. Desenvolvimento regional. Marketing de Eventos. ABSTRACT This work aims to study the behavior pro-active cities (places) to meet the challenge of development, seeking to create and strengthen the brand that provides them participate in the global era. Specifically focuses on an event representing the challenge that a group of citizens appeared to initiate a fair Agribusiness and diverse culture to boost the image and mark your city in the region. The Expoijuí consolidates with 30 years of existence, and it is this case that is reported in view of the public and actors that make it viable. The adoption of strategies related to marketing concept promotes the professionalization of places of local events projecting them on global competitiveness and attracting economic return, social and cultural Keywords: Marketing of places. Regional development. Event Marketing 1 Introdução A globalização impôs uma nova dinâmica ao comércio mundial, derrubando barreiras alfandegárias, estimulando as empresas a instalarem suas fábricas em locais onde existem vantagens de custo, resultando em várias regiões especializadas em diferentes indústrias. Esta nova realidade tornou obsoletas as políticas protecionistas, que pretendem manter as indústrias internas e os seus empregos, estabelecendo sobretaxas a produtos estrangeiros concorrentes. Diante deste novo contexto, os lugares precisam avaliar sua posição mantendo-se atentos às mudanças de cenários e elaborar estratégias para promover a sua prosperidade. Este estudo tem o propósito de analisar a possibilidade de desenvolvimento 1 Mestranda em Desenvolvimento pela Unijuí, Linha de Pesquisa: Gestão das Organizações para o Desenvolvimento. 2 Doutora em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Docente do Departamento de Estudos da Administração da Unijuí. Professor de Marketing no Mestrado em Desenvolvimento da Unijuí. 3 Mestranda em Desenvolvimento pela Unijuí, Linha de Pesquisa: Gestão Empresarial e Doutoranda em Ciências Empresariais na Faculdade de Economia, Universidade do Porto.

2 2 dos lugares por meio de eventos, visando à competitividade de um lugar (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial. A Expoijuí, Exposição-Feira Industrial e Comercial de Ijuí, é a marca da cidade de Ijuí-RS, um lugar que fomenta o desenvolvimento econômico por meio da promoção de setores do comércio, indústria, agropecuária, vestuário, artesanato, também a diversidade de povos, demonstrada pelas suas culturas através dos shows de grupos étnicos. Nesses trinta anos de feira, a marca Expoijuí já ultrapassou as fronteiras do município, recebendo visitantes de outras regiões, estados e países. 2 Revisão da literatura 2.1 Conceituando o Marketing e o Marketing de Lugares Kotler et al. (2006) definem o marketing como sendo um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de bens e serviços de valor com outros. Os autores acrescentam que "um bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades" (p.50). Já o Marketing de Lugares, na concepção de Kotler et al. (2006), consiste em utilizar ferramentas do marketing para enfrentar o desafio do crescimento no âmbito de lugares atraindo investimentos, moradores e visitantes, demonstrando como as comunidades e as regiões podem competir na economia global. Assim, os administradores devem cuidar de estabelecer uma estratégia clara que possa direcionar os seus esforços no sentido de criar uma oferta de valor que seja relevante para seus públicos-alvo. A definição dos públicos-alvo é crucial para o sucesso do planejamento. Para as empresas, o marketing tem o objetivo de se colocar na óptica do consumidor, mas para as cidades, para os seus governos locais, planejadores, instituições e responsáveis, o marketing tem objetivos diferentes. O seu principal objetivo é a promoção da prosperidade da comunidade urbana (Van Den Berg; Braun, 1999), apostando na inovação, no conhecimento e na formação para direcionar as diferentes estratégias para a valorização e a promoção da cidade. Partindo do fato de, na atualidade, as cidades serem cada vez mais globais, inteligentes e competitivas, Kotler et al. (1999) sublinham que o marketing adaptado ao território pode ser a clivagem que diferencie as cidades, na atração de investimento, empresas e conhecimento, sendo este grupo de instrumentos uma arma contra a competição entre cidades. Kotler et al. (2006) observam que cada local enfrenta o desafio de entregar alguma coisa boa ou inusitada, que seja relevante para o comprador e que esteja acessível para a experimentação (promoção e distribuição). O mercado está apinhado de opções, milhares de cidades se oferecem para proporcionar um valor excepcional para o comprador. O lugar deve formular uma boa combinação de ofertas e benefícios, que sejam adequadas às expectativas de seus públicos-alvo. O marketing de lugares abrange basicamente quatro atividades: 1- Desenvolver um posicionamento e uma imagem fortes e atraentes; 2- Estabelecer incentivos atraentes para os atuais e possíveis compradores e usuários de seus bens e serviços; 3- Fornecer produtos e serviços locais de maneira eficiente;

3 3 4- Promover os valores e a imagem de local de uma maneira que os possíveis usuários conscientizem-se realmente de suas vantagens diferenciadas. O marketing das cidades está relacionado com estruturas organizadas, associadas às boas ideias, ao conhecimento, à inovação e à adaptação dos princípios do marketing às práticas, processos e quotidiano das cidades. Van Den Berg, Braun e Otgaar (2002), com base em estudos realizados em algumas cidades europeias (Antuérpia, Bilbau, Bolonha, Munique, entre outras), confirmam que a capacidade organizativa é indispensável para uma gestão urbana sustentada e para um denominado marketing do lugar, ou por outras palavras, territorial e/ou urbano. 2.2 Marketing Estratégico de Lugares Kotler et al. (2006) afirmam que os lugares, se quiserem ter um bom posicionamento no mercado, devem fazer o que as empresas já fazem há muitos anos um planejamento estratégico de mercado. As estratégias de promoção do desenvolvimento econômico evoluíram de uma abordagem de erros e acertos para uma postura mais inteligente, baseada em ofertas direcionadas a públicos específicos. Na década de 90, uma nova compreensão da economia global levou os lugares ao conceito de desenvolvimento de nicho competitivo. Os lugares começaram a se definir como distintos, oferecendo vantagens específicas para as indústrias-alvo. Conglomerados locais de indústrias afins foram estimulados. A qualidade de vida passou a ter maior importância, e fatores como ambiente intelectual, receptividade e incentivo ao empreendedorismo tornaram-se atrativos importantes. Em decorrência da grande concorrência por investimentos, os lugares estão se tornando mais profissionais e orientados para o mercado em suas estratégias de desenvolvimento econômico. O marketing estratégico de lugar envolve uma série de elementos relevantes. Primeiramente, o processo deve assegurar o fornecimento de serviços básicos e a manutenção de uma infraestrutura satisfatória para os cidadãos, empresas e visitantes. Segundo, o local pode precisar de atrações para manter os negócios atuais e atrair novos investimentos, empresas e pessoas. A comunidade deve divulgar suas características e benefícios por meio de uma imagem e um programa de comunicação vigorosos. E finalmente, para que o lugar se torne hospitaleiro, é fundamental que conte com o apoio dos governantes, das instituições, das lideranças locais e de toda a sociedade. O entusiasmo de todos é fator decisivo para atrair novas empresas e investimentos. Kotler, Haider e Rein (1994) consideram que o marketing de um local é bem sucedido quando os contribuintes, nos papéis de cidadãos, trabalhadores e também configurados como empresas (de cunho lucrativo ou social), promovem satisfação da comunidade e quando seus visitantes, novos negócios e investidores, atingem suas expectativas. O place marketing, ( city marketing, marketing territorial, marketing urbano, marketing do lugar, entre outras denominações) surge como um dos elementos fulcrais do planejamento estratégico das cidades e regiões, partindo das suas singularidades e especificidades, integrando-as e projetando-as num contexto global de competitividade, tendo em conta a sua vocação e visão, promovendo-as e afirmando-as. Segundo Cidrais (1998), os agentes territoriais assumem aqui o papel mais importante para o desenvolvimento local, na concertação de ações, na salvaguarda de recursos e na proliferação de

4 4 dinâmicas assentes numa forte organização das inter-relações. Neste sentido, o marketing territorial passou a ser discutido por inúmeros autores (Kearns; Philo, 1993; Cidrais, 1998; Kotler et al., 1999; Van Den Berg; Braun; Otgaar, 2002), definindo-se a partir de duas grandes aproximações. Na perspectiva do marketing urbano, a associação entre a venda dos lugares (Kearns; Philo, 1993) e a cidade traduz-se num incremento da comodidade dos espaços e dos seus indivíduos, sendo os lugares invólucros de potencial social e econômico em constante competitividade com outros mercados abertos, com partilha de capital e com inovação, no contexto da nova economia e da sociedade da informação e do conhecimento e no quadro da emergência das cidades inteligentes. De forma a suportar a elevada competitividade, a gestão urbana terá de se organizar eficientemente e aceder a estratégias orientadas pelo marketing numa linha de competição e interdependência entre cidades num contexto de internacionalização e alargamento das escalas espaciais das relações econômicas. As cidades terão que apostar nas atividades que as tornam competitivas num ambiente localizado e competitivo, tornando-se atrativas num mundo global. A missão da gestão urbana, no que se refere ao marketing urbano, consiste em assegurar um desenvolvimento harmonioso da cidade e da região. Neste sentido, os responsáveis pelo planejamento da cidade deverão ter espírito de empreendedorismo acrescido, gerindo a cidade como uma empresa, estreitando as relações entre o governo local, os serviços, os mercados e as diferentes entidades (Van Den Verg; Braun, 1999). 2.3 Imagens e Marca de Lugares A imagem de um lugar determina a forma como os cidadãos e as empresas reagem ao lugar e, portanto, esse ativo deve ser gerenciado de forma estratégica. Kotler et al. (2006, p. 182) definem a imagem como um conjunto de atributos formado por crenças, idéias e impressões que as pessoas têm desse local. Muitas vezes, como relatam Kotler et al. (2006, p.183), os lugares lidam com estereótipos uma crença amplamente difundida, muitas vezes distorcida, simplista e profundamente arraigada. Os autores citam o caso da Colômbia, que, apesar de ter uma história e herança cultural notáveis, é mais conhecida por suas lutas relacionadas às drogas. Kotler et al. (2006) afirmam que a engenharia do crescimento pode ser aprendida existe o benchmarking de estratégias locais para o crescimento. Os membros de uma comunidade visitam comunidades bem-sucedidas para aprender sobre o marketing estratégico de lugares. Os administradores de cidades e outras autoridades políticas podem atuar como catalisadores da criação de um ambiente de negócios renovado. As políticas que promovem tradições locais conservam adesões e podem contribuir para que se mantenham os perfis históricos que distinguem os habitantes de uma cidade (Canclini, 2006, p.109). Kotler et al. (2006) afirmam que a imagem de um lugar é o resultado de suas inúmeras características geográficas, históricas e de seu patrimônio artístico, cultural, musical e dos costumes de seus cidadãos. Ressaltam, no entanto, que a imagem de um lugar pode ou não ser baseada na realidade e tende a persistir mesmo quando a realidade do lugar já se transformou, e que a imagem determina atitudes e comportamentos em relação ao lugar.

5 5 A atividade de marketing de lugares, sob a perspectiva de Kotler et al. (2006), propõe que cidades, estados, países etc. adotem as mesmas ferramentas de planejamento estratégico e de gerência de produto e marca que já são utilizadas pelas empresas há algum tempo. Para se elaborar as estratégias de marketing, é necessário entender o processo de compra de investidores, turistas e demais atores e desenvolver propostas de valor mais atraentes que aquelas de lugares concorrentes. A imagem é um conjunto de impressões e experiências não lineares acumuladas pelo sujeito durante o seu relacionamento com o objeto. Diante desta constatação, a marca será administrada de maneira a criar uma imagem forte e coerente. Kotler et al. (2006, p.182) postulam que o lugar que pretende construir uma imagem atraente deve ajudar investidores, potenciais moradores e visitantes a descobrir essa imagem. Para se administrar a imagem do lugar, Kotler et al. (2006) sugerem que deve ser adotada a Gestão Estratégica da Imagem (GEI), que é um processo contínuo de pesquisa da imagem do lugar entre os vários públicos, segmentando-os e posicionando as atrações do lugar de forma a respaldar a imagem desejada e em seguida comunicando essas atrações aos públicos-alvo. 2.4 Construindo a Imagem do Lugar Para se construir a imagem de um lugar, Kotler et al. (2006) recomendam que deva ser cuidadosamente elaborada uma mensagem que corresponda ao posicionamento real da comunidade. Em primeiro lugar, devem ser escolhidos os segmentos de públicos cuja percepção se quer avaliar. Kotler et al. (2006) mostram categorias de público amplo que possam se interessar em viver, visitar ou investir no lugar. Os lugares prezam as gerências suas habilidades e opiniões; os investidores, sejam nacionais ou estrangeiros, são responsáveis pela ampliação dos empreendimentos nos lugares. Os empreendedores são vitais para os lugares, pois fomentam e realizam novos negócios; e os especialistas em lugares que estão diretamente relacionados ao que se denomina destino-atração. Para que a imagem escolhida seja bem sucedida, Kotler et al. (2006) expõem cinco critérios que devem ser atendidos: ser válida, ser crível, ser simples, ser atraente e ser diferenciada. Quando um lugar promove a imagem que é legítima na realidade do seu cotidiano, isto significa ser válida. Ainda que válida, a imagem precisa ser crível, sem exaltações exageradas, mas dentro do real do lugar. Ser simples significa criar um posicionamento uníssono, não promover várias marcas do mesmo lugar, pois isso pode gerar confusão. A imagem de um lugar deve sugerir que seja atraente para que as pessoas queiram morar, trabalhar, investir ou visitá-lo. Ou ainda ser diferenciada, significa que a imagem do lugar é genuína, diferenciando-se dos demais temas existentes. 2.5 Estratégia de Marketing de Atrações Alguns lugares são dotados de atrações naturais impressionantes a beleza dos corais no Arquipélago de Fernando de Noronha, ou as águas cristalinas de Bonito, no Mato Grosso do Sul. Outros lugares se beneficiam de um notável patrimônio histórico Cuzco e Machu Picchu, no Peru, por exemplo. Outros ainda abrigam edifícios mundialmente famosos, como Brasília, a capital do Brasil.

6 6 Uma estratégia muito comum para reforçar a atratividade de um lugar é a construção de centros de convenção gigantescos. Outro tipo de atração bastante utilizado é a conversão de uma área do centro da cidade em calçadão para pedestres. A infraestrutura desempenha um papel importante em quase todo marketing de lugares. Kotler et al. (2006) endossam que os investimentos nessa área não são apenas desejáveis, mas ainda ajudam a reduzir o desemprego e têm o apoio de instituições de desenvolvimento multilaterais. Ruas, rodovias e redes de telecomunicações são as melhorias mais frequentes em infraestrutura. Segundo Benko (2000), a mundialização, a extensão das diferentes competências e todo o desenvolvimento tecnológico aumentam, de forma exponencial, o valor do local e, consequentemente, a necessidade de valorizá-lo, por exemplo, através do marketing de lugares. Enfatizam ainda que a tecnologia da informação, área em franco crescimento, demanda importantes investimentos em infraestrutura. O Chile, relatam os autores, possui diferentes redes de fibras que permitem a comunicação em alta velocidade com o resto do mundo. A quarta estratégia apontada por Kotler et al. (2006) consiste em promover o seu povo. Os teóricos demonstram cinco maneiras de fazer o marketing de pessoas: as pessoas famosas, como atletas, atores, músicos, escritores e pintores auxiliam a promoção dos lugares a partir da sua trajetória. Líderes entusiasmados ou líderes empresariais e políticos habilidosos podem ter suas ações replicadas em outros locais reforçando a imagem do lugar de origem. Pessoas competentes: o acesso a pessoas competentes pode ser um fator de forte atração no marketing de lugares. No que tange às indústrias, por exemplo, o lugar precisa atrair as pessoas qualificadas compatíveis com o setor. Pessoas com perfil empreendedor atuam no fortalecimento da identidade interna de um lugar e, ao mesmo tempo, na atração de empreendedores e suas empresas. Pessoas que se mudaram para o lugar, que escolheram um lugar a partir de oportunidades, essas representam um atrativo e divulgação para outras que poderão vir morar ou visitar. Kotler et al. (2006) lembram ainda que, além de fazer o marketing de pessoas específicas, o lugar precisa incentivar os seus cidadãos a serem simpáticos e atenciosos com os visitantes e os novos moradores. 2.6 Marketing de Eventos Notoriamente, os eventos constituem ótimas oportunidades de marketing para as empresas, marcas e lugares. Fazer uma exposição é realizar um trabalho de marketing face a face em lugares como feiras de negócios, eventos especiais, exposições itinerantes, apresentações privadas, ações promocionais, lançamentos de produtos, seminários e congressos profissionais (Siskind, 2009, p.15). No que tange ao marketing de lugares, os eventos podem constituir-se em oportunidades de desenvolvimento desde que tenham uma proposta identificada com as características verdadeiras do lugar. Se bem conduzidas, a participação em eventos pode promover marcas, características dos lugares. Evento pode ser definido como um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a história da relação organização-público, em face das necessidades observadas (Simões, 1995, p.170).

7 7 O evento deve manter sintonia com o público-alvo definido. Sem a participação expressiva de público, conclui-se que o evento não teve significado, mesmo que tenha apresentado qualidade nos encaminhamentos periféricos, como a infraestrutura. Nessa medida, portanto, a forma de comunicação com o público adquire relevância fundamental, uma vez que é ela que determina o participante diferencial do qual depende o êxito do evento (Giácomo, 2007, p.13). Pode-se dizer que o evento visa a fortalecer imagem a partir de relacionamento próximo com o público. Ele procura sacralizar um poder que nos ama, uma providência que zela por nós, na categoria de celebração religiosa [...]. Com seu caráter tribal, o evento solidifica vínculos, realiza a fusão que só a crença proporciona (Simões, 1995, p.170). Para Kunsch (apud Lucchese, 2009), a função estratégica auxilia a organização a formar um posicionamento perante a sociedade, demonstrando a razão de ser de seu empreendimento, sua missão, seus valores, suas crenças, sua identidade e como quer ser vista. Assim, abrem-se canais entre a organização e os públicos, buscando confiança, construindo credibilidade, valorizando a dimensão social da organização e fortalecendo seu aspecto institucional, trabalhando para enfatizar a missão e a visão estabelecida. 3 Metodologia da Pesquisa O trabalho é de caráter qualitativo exploratório. Foi realizado com base em pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas com participantes da comunidade. As principais informações da pesquisa foram extraídas de entrevistas em profundidade realizadas com sujeitos atores da Expoijuí/Fenadi que ocuparam posições estratégicas na feira, estando envolvidos diretamente em todos os processos de organização do evento. As entrevistas realizadas classificam-se como não-estruturadas, gravadas com autorização dos entrevistados (Minayo, 1999), nas quais se buscou extrair informações detalhadas sobre as vivências dos sujeitos no exercício de suas funções e as suas percepções frente às situações co-relacionadas ao objeto de investigação. 4 O Caso Expoijuí/Fenadi 4.1 O Programa Retomada do Desenvolvimento Na década de 80, um grupo de empreendedores reuniu-se com o propósito de alavancar o desenvolvimento no município de Ijuí. As lideranças, representadas pelos Dirigentes da Fundação de Integração, Desenvolvimento e Educação do Noroeste do Estado do RS (FIDENE), da Associação Comercial e Industrial de Ijuí (ACI), da Cooperativa Agropecuária e Industrial (COTRIJUI), do Poder Público Municipal, da Câmara de Vereadores e da Imprensa local iniciaram o movimento estratégico que reuniria as principais potencialidades do município projetando uma marca para a cidade. O marketing de localidades é uma atividade contínua que precisa ajustes para atender às condições de uma economia mutante e novas oportunidades (Kotler et al., 2006, p.366).

8 8 Iniciava-se o movimento Ijuí na Retomada do Desenvolvimento, que reuniu mais de 70 dirigentes de organizações dos segmentos da educação, saúde, comércio, sindicatos, indústria, esportes, bancos, dentre outras entidades. Essa ação inicial é própria para a arrancada de uma estratégia que visa desenvolver lugares, pois, conforme Kotler et al. (2006), implica decisão e envolvimento das lideranças. O Movimento de Desenvolvimento Regional contava com assessoramento da Universidade e um grande número de projetos foi executado pela extensão da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), em conjunto com as lideranças do movimento Ijuí na Retomada do Desenvolvimento. Havia uma participação regular e de certa magnitude do Governo Federal, do Governo Estadual e de Municípios na manutenção da Unijuí. Buscava-se materializar a proposta de Universidade Comunitária proposta no Projeto de Criação da Unijuí. Estavam sendo executados vários projetos na região em parceria com instituições estrangeiras. Tudo isso oportunizou as condições propícias para que Ijuí se tornasse uma cidade universitária (Univeristas). A criação de uma Comissão para estudar a questão da Retomada do Desenvolvimento composta por 66 dirigentes de instituições do município (educação, saúde, empresas, cooperativas, sindicatos, associações de bairros etc.) apresentou, após 5 meses de deliberação, os resultados dos estudos. Entre as várias propostas, a Comissão apontou a ideia das Culturas Diversificadas, a qual foi aprovada por unanimidade. Kotler et al. (2006) enunciam que participantes mais ativos são aqueles que efetivamente integram o esforço do Marketing de Lugares: participantes do setor público; setor privado; regionais; nacionais e internacionais. Algumas razões apresentadas pela Comissão: - Ijuí foi a primeira Colônia Nova colonizada no norte do Estado do RS. Foi colonizada por três etnias juntas (alemães, italianos e poloneses) e logo depois se integraram os austríacos e, posteriormente, as outras etnias, quase todas de origem europeia. As outras colônias velhas do RS foram colonizadas por uma única etnia. Exemplo: São Leopoldo, pelos alemães; Caxias do Sul, pelos italianos; - Ijuí, antes do Concílio Vaticano II, que estimulou o diálogo entre as igrejas, já possuía duas igrejas construídas uma em frente da outra na Praça Central da cidade. Uma é protestante e a outra é católica. As duas comunidades se entendiam muito bem e faziam eventos conjuntos antes mesmo do Concílio (símbolo de confraternização, de democracia e respeito); - Em função da miscigenação étnica, na década de 80, estavam sendo ensinadas várias línguas na cidade e havia destacada interação com os países europeus; - A população era constituída de 18 etnias, com os mais variados e tranquilos cruzamentos entre elas (diversidade); - Uma marca forte da globalização é o entendimento na diversidade. A democracia é mais rica quando existe diversidade. Um dos principais e mais nobres objetivos da globalização é a fraternidade entre os povos e a busca da paz. Para tanto, deve-se buscar a minimização dos conflitos. O movimento das etnias, entre outros objetivos, visa a concretizar esses propósitos;

9 9 - Muitas famílias possuíam seu baú na respectiva residência contendo a memória dos antepassados: fotos, utensílios, ferramentas, móveis etc. Muitos desses foram trazidos dos países de origem; - A diversidade e a riqueza da culinária, da arquitetura, das vestimentas, artesanato, dos cantos e das músicas típicas conhecidas pelas respectivas etnias; - Relacionamentos entre a população de Ijuí com as pessoas dos respectivos países de origem, o que foi ampliado significativamente com o movimento; - A UNIJUÍ mantém o Museu Antropológico Diretor Pestana, que se constitui num dos principais acervos da colonização europeia do Brasil. Integra, também, este museu boa parte do acervo dos Sete Povos das Missões. A EXPOIJUI realiza-se em outubro de cada ano, construindo uma mescla de cultura, lazer, educação, economia, tecnologia e negócios; agregou a Festa Nacional de Culturas Diversificadas (FENADI) como um evento paralelo representativo das etnias. Participam entre a pessoas por ano. As marcas dos dois eventos são comumente elogiadas por autoridades, estrangeiros e lideranças que deles participam. A partir das deliberações, a Comissão percebeu que poderia ser realizado encontro anual da FENADI, constituindo-se no ponto alto do movimento. A COTRIJUI, maior cooperativa agropecuária da América Latina na época, liderou um programa de diversificação agropecuária visando a superar a monocultura da soja na região que representava em torno de 70% da economia regional. A ideia cresceu e foi batizada como Movimento das Etnias de Ijuí e recebeu a seguinte marca: Ijuí, Terra das Culturas Diversificadas. O slogan da 1ª feira foi: Diversas vertentes fazem o rio das grandes águas. Isto por que um dos significados de Ijuí na língua Guarani é Rio das Grandes Águas. Segundo Meirelles (2003), feiras podem ser definidas como eventos expositivos que visam à demonstração de bens, produtos e serviços. O movimento criou um ânimo ímpar na população. Com recursos das famílias de cada etnia foram construídas casas típicas: alemães, italianos, letos (é uma das únicas organizadas no Brasil), espanhóis, holandeses, poloneses, suecos, austríacos, árabes, afros e CTG Gauchesco (não é uma etnia, mas faz parte da cultura rio-grandense). Atualmente, o movimento constitui-se na principal marca de Ijuí. Vários grupos folclóricos de Portugal, Espanha, Itália, Alemanha, Polônia, Áustria e Letônia já estiveram em Ijuí. A União das Etnias de Ijuí (UETI) é a mesa de negociação e de definição de ações conjuntas. Participam da UETI todos os Presidentes dos Centros Culturais Étnicos. Kotler et al. (2006) lembram que a estratégia de marketing de lugares começa pelo impulso de pessoas que enxergam oportunidades em termos globais e procuram desenvolvê-las localmente. Em 1987, a primeira FENADI provocou fortes e emocionantes impactos positivos na população de Ijuí e da região. O evento contou com três etnias organizadas: alemães, italianos e holandeses. Até 1992 estavam em funcionamento as seguintes entidades: Centro Cultural Italiano, Centro Cultural 25 de Julho de Ijuí (Alemães), Sociedade Cultural Polonesa Karol Woytila, Grupo Cultural Herdeiros de Zumbi (Afros), Sociedade Cultural Holandesa de Ijuí, Centro Cultural Austríaco de Ijuí, Centro Cultural

10 10 Português, Centro Cultural Leto, Centro Cultural Árabe, Centro Cultural Sueco, Centro de Cultura Espanhola e Entidade Tradicionalista Querência Gaúcha. A reação das localidades à nova ordem econômica deve ser posta no mesmo nível de reação dos países que respondem ao desafio competitivo. Uma perspectiva de planejamento estratégico dá às localidades os instrumentos que as auxiliarão nos desafios do desenvolvimento, propugnam Kotler et al. (2006). Nessa perspectiva, a FENADI propôs os seguintes objetivos: estimular todas as etnias de Ijuí para que se estruturem como grupos formais, preferencialmente como centros culturais, visando ao cultivo das suas tradições e valores por meio da vitalização das mais diversas manifestações, quais sejam: alimentação, vestuário, arquitetura, dança, música, teatro, pintura, escultura, memória histórica, entre outras; Estimular a comunicação entre as pessoas e grupos étnicos de Ijuí com outros grupos e movimentos das mesmas etnias em funcionamento no Rio Grande do Sul, no Brasil, no País de origem e de outros países; Estimular estudos, debates encontros e outras formas de entendimento e cultivo das mais diversas manifestações e expressões étnicas, culturais e artísticas, fruto da rica miscigenação ou da mistura dos seguintes grupos étnicos que integraram o processo de colonização de Ijuí e da microrregião: alemães, espanhóis, italianos, letos, poloneses, luso-brasileiros, suecos, húngaros, sírio-libaneses, teuto-russos, holandeses, austríacos, afro-brasileiros, japoneses, franceses, ameríndios, suíços, entre outros; Cultivar alegria, relacionamentos, fraternidade e parcerias entre pessoas e famílias de diferentes origens étnicas buscando fortificar o entendimento entre os povos e as nações; Criar as bases necessárias para inserir o município em programas turísticos nacionais e internacionais, bem como na ampliação do comércio internacional de bens e serviços; Criar consciência histórica e materializar a ideia da universalidade e da mundialização na população de Ijuí em forma de iniciativas, vivências, cultura, relacionamentos e avanços econômicos. Viabilizar a decisão tomada pelas instituições de Ijuí que participaram no Programa Ijuí na Retomada do Desenvolvimento operacionalizado na década de oitenta, para Ijuí ser uma cidade universitária e não ter uma universidade na cidade. No quadro 1, observa-se a trajetória da Expoijuí/Fenadi desde a sua primeira edição até edição de Percebe-se o aumento no número de visitantes e na movimentação financeira do evento com exceção dos anos de 2005 e 2006 em que houve uma redução no valor de negociações. Um dos fatores mais relevantes para isso foi a expressiva estiagem que ocorreu naquele período. Como a região é basicamente agrícola, a falta de chuva atingiu fortemente a economia local, resultando em retração do mercado. Mesmo assim, ficou evidente que a promoção de um lugar como Ijuí por meio de um evento como Expoijuí/Fenadi gera desenvolvimento a partir da força da marca/imagem. Para Kotler et al. (2006), um lugar precisa atrair projetos de desenvolvimento pertinentes, pois na maior parte das vezes tais projetos geram contatos paralelos valiosos e vantagens comerciais.

11 11 EXPOIJUÍ/FENADI Edição Número de Visitantes (mil) Valor em R$ (milhões) negociação mil 5 milhões mil 9,7 milhões mil 12 milhões mil 15 milhões mil 17 milhões mil 14 milhões mil 14 milhões mil 15,5 milhões mil 17 milhões mil 36 milhões mil 42 milhões mil 45 milhões Quadro 1: Evolução do número de visitantes e arrecadação da EXPOIJUÍ/FENADI Fonte: Documentos ACI, Os objetivos das exposições podem ser separados em três níveis, segundo Siskind (2009): corporativo, departamental e individual. Os objetivos corporativos constituem-se em desenvolvimento da marca, conscientização ou fortalecimento de imagem vinculam o plano geral de marketing a uma exposição ou um conjunto de exposições. Os objetivos departamentais definem-se quando cada departamento tem seus próprios objetivos, que justificam um investimento em exposições. Tais objetivos muitas vezes se concentram em um produto, serviço ou necessidade setorial específica. Os objetivos de venda são os que levam diretamente a uma maior lucratividade. Entre eles estão: aumentar as vendas, obter clientes potenciais e marcar compromissos profissionais. No caso da Expoijuí/Fenadi, visualizam-se tais objetivos: a feira apresenta-se com eventos que objetivam o fortalecimento da imagem do local e também as atrações agregadas a cada ano que representam os objetivos específicos de setores da cidade. Comprova-se essa dinâmica a partir do rol de eventos dessa feira (quadro 2). Economicamente representa uma das principais feiras do Estado. Na última edição, recebeu aproximadamente 200 mil visitantes e movimentou cerca de R$ 45 milhões em negócios, um número bem expressivo, o maior da história da Expoijuí/Fenadi. Todo o ano a comunidade se mobiliza para que a feira aconteça. Os centros culturais desenvolvem suas atividades artísticas e gastronômicas, divulgam o nome de Ijuí em suas apresentações em todo o território nacional. Empresas de grande, médio e pequeno porte organizam seus estandes e estendem para o Parque de Exposições Wanderley Burmann suas centrais de atendimento, viabilizando o contato direto com o público em geral. (Depoimento de entrevistada, 2011). O aspecto cultural da feira, creditado ao ineditismo da organização do movimento étnico do município Ijuí, sua culinária, seus costumes e seus grupos de danças folclóricas, propicia um material de

12 12 grande visibilidade, o qual acaba atraindo o interesse da grande impressa da capital do Estado e do país, que passam a gerar imagens e noticias diretamente de Ijuí para todo Brasil e exterior. A feira, neste contexto, tem-se constituído, nos últimos anos, um dos mais importantes meios de divulgação das características sociais, culturais e econômicas de Ijuí. À medida que aumentou o público, os negócios também se expandiram. Mais 40% dos visitantes (público pagante) são de cidades da região situadas num raio de até 100 Km de Ijuí. Esta capacidade de atração permite que a característica de Ijuí Polo Regional se destaque, atraindo expositores de outras regiões que vendo este potencial acabam montando seus negócios de forma definitiva no município, através de unidades de serviços ou filiais. Inúmeras revendas fizeram isto nos últimos 5 anos, tanto na área agrícola quanto no comércio geral e na prestação de serviços, com consequente aumento na oferta de empregos e aumento na arrecadação de impostos, que contribuem para o desenvolvimento econômico do município. O tamanho de um público-alvo regional varia de acordo com o tipo de evento escolhido. Se selecionar uma feira de negócios, talvez possa influenciar visitantes num raio de até 320 quilômetros. (...) As iniciativas regionais são também excelentes para um mercado de empresa para cliente. (Siskind, 2009, p.77). Desse modo, o marketing adaptado ao local reflete-se num conjunto de atividades cujo objetivo se cumpre com a otimização das funções urbanas, características e condições, quer para os seus habitantes e para as empresas, quer para os seus turistas, visitantes ou investidores, sendo encarado como um conjunto de atividades de suporte ao desenvolvimento de um lugar, região ou país através da melhoria da sua capacidade concorrencial. Para muitos, EXPOIJUI FENADI se torna sinônimo da própria comunidade. É um evento de relevância nacional, única em todo país, que oportuniza ao visitante uma viagem cultural, gastronômica, econômica e de lazer. Uma feira que manifesta nossas influências, o espírito e a herança cultural de nossa região. (Depoimento de entrevistada, 2011). Na perspectiva do marketing urbano, a associação entre a venda dos lugares (Kearns; Philo, 1993) e a cidade traduz-se num incremento da comodidade dos espaços e dos seus indivíduos, sendo os lugares invólucros de potencial social e econômico em constante competitividade com outros mercados abertos, com partilha de capital e inovação. De forma a suportarem a elevada competitividade, a gestão urbana terá que se organizar eficientemente e aceder a estratégias orientadas pelo marketing numa linha de competição e interdependência entre cidades num contexto de internacionalização e alargamento das escalas espaciais das relações econômicas. 4.2 A Marca Expoijuí/Fenadi Feira das Culturas Diversificadas, na Cidade de Ijuí No dia 19 de outubro de 2011, Ijuí completou 121 anos de colonização. A cidade constitui-se em referência regional nas áreas de saúde, educação, comércio e serviços. Com legítima formação

13 13 multiétnica, Ijuí é conhecida com Colmeia do Trabalho e Polo Regional. O trabalho focado no desenvolvimento e a projeção do município para além de suas fronteiras culminaram na realização da 1ª Expoijuí em 1981, no Parque Assis Brasil. A integração e a diversidade étnica, marcas desta cidade, impulsionaram a criação da Fenadi - Feira das Culturas Diversificadas, realizada desde a terceira edição da Expoijuí, em Inicialmente eram três etnias, até 1996 estavam consubstanciadas doze etnias, que permanecem até a atualidade (Ueti, 2011). Para se construir a imagem de um lugar, Kotler et al. (2006) recomendam que deva ser cuidadosamente elaborada uma mensagem que corresponda ao posicionamento real da comunidade. A Fenadi, sob o lema de Terra das Culturas Diversificadas é uma marca reconhecida e legítima. Ijuí foi colonizada por 19 povos que deixaram como herança 11 grupos étnicos instituídos e organizados, que perpetuam a tradição por meio da dança, traje, culinária, língua e arquitetura das casas típicas, construídas no espaço da feira. Em 2011, a Expoijuí completa 30 anos e a Fenadi 25 anos. Em seu histórico, confirma-se que mais de 200 mil pessoas, oriundas do Brasil e também do Paraguai, Argentina e Uruguai, visitaram a feira projetando a marca da feira de negócios e culturas diversificadas da cidade de Ijuí para além das fronteiras do Brasil. A feira envolve em sua organização lideranças da sociedade civil, pública e privada, impulsionando o desenvolvimento de várias frentes econômicas regionais. Além da Prefeitura, a Associação Comercial do Município, empresários, políticos se envolvem organização e na promoção da feira. Um dos alicerces econômicos mais expressivos da região de Ijuí é o agronegócio. As lideranças da Expoijuí unificaram o setor rural e criaram a Expofeira de Negócios, agregando à feira toda a programação deste segmento que já acontecia, fomentando o desenvolvimento a partir de negócios e conhecimento desta área. No quadro 2, visualiza-se a evolução do número de eventos paralelos à Expoijuí/Fenadi, em quantidade e especificidade. No ano de 2011, aconteceu, além do evento principal, a Exposição Nacional de Híbridos de orquídeas. Segundo Siskind (2009), trata-se do objetivo departamental de uma exposição centrado em uma área específica. Os eventos paralelos constituem possibilidades de envolver mais a comunidade e atrair maior público para a feira. Edição Eventos ª. EXPO-IJUÍ e 1ª FEIRART ª. EXPO-IJUÍ e 2ª FEIRART ª. EXPO-IJUÍ, 1ª FENADI e 3ª FEIRART ª. FENADI, 1ª. FEITEC e 4ª FEIRART ª. FENADI, 1ª. MOVEST e 5ª FEIRART ª. EXPO-IJUÍ, 4ª. FENADI, 2ª. MOVEST e 6ª FEIRART ª. FEITEC, 3ª. MOVEST, 5ª. FENADI e 7ª FEIRART ª. EXPO-IJUÍ, 6ª. FENADI, 4ª. MOVEST e 8ª FEIRART ª. FENADI, 5ª. MOVEST e 9ª FEIRART ª. EXPO-IJUÍ, 8ª. FENADI, 6ª. MOVEST e FEIRART ª. FENADI, 7ª. MOVEST, 1ª. FIMAD e 11ª. FEIRART ª. EXPO-IJUÍ, 10ª. FENADI, 8ª. MOVEST, 2ª. FIMAD, 12ª. FEIRART e 10ª. FEIRA AGROPECUÁRIA ª. FENADI, 1ª. MOSTRA FOTOGRÁFICA, 13ª FEIRART, 1ª. EXPOCAR,

14 14 INFESTSC 97, 1ª MOSTRA COLONIAL, SALÃO DA MODA SUL/97 e 1ª. EXPOTEC/ ª. EXPO-IJUÍ, 12ª. FENADI, 11ª FEIRA AGROPECUÁRIA, 14ª FEIRART ª. EXPO-IJUÍ, 13ª. FENADI, 15ª FEIRART ª. EXPO-IJUÍ, 14ª.FENADI, 4ª. FENAFLOR,16ª FEIRART e Demais Eventos Paralelos ª. EXPO-IJUÍ, 15ª. FENADI, 5ª. FENAFLOR, 12ª FEIRA AGROPECUÁRIA, 17ª FEIRART e Demais Eventos Paralelos ª. EXPO-IJUÍ, 16ª. FENADI, 6ª. FENAFLOR, 13ª FEIRA AGROPECUÁRIA, 18ª FEIRART e Demais Eventos Paralelos ª. EXPO-IJUÍ, 17ª. FENADI, MOSTRA REGIONAL DE ORQUÍDEAS, 14ª FEIRA AGROPECUÁRIA, 3ª FENALEITE e Demais Eventos Paralelos ª EXPOIJUÍ e 18ª FENADI, MOSTRA REGIONAL DE ORQUÍDEAS, 15ª. FEIRA AGROPECUÁRIA, e Demais Eventos Paralelos ª EXPOIJUÍ e 19ª FENADI, 1ª EXPOSIÇÃO ESTADUAL DE ORQUÍDEAS HIÍDRIDOS e 3ª EXPOSIÇÃO REGIONAL DE ORQUÍDEAS DE IJUÍ, 16ª FEIRA AGROPECUÁRIA, e Demais Eventos Paralelos ª EXPOIJUÍ e 20ª FENADI, 2ª EXPOSIÇÃO ESTADUAL DE ORQUÍDEAS HÍDRICOS e 4ª EXPOSIÇÃO REGIONAL DE ORQUÍDEAS DE IJUÍ, 17ª FEIRA AGROPECUÁRIA, e Demais Eventos Paralelos ª EXPOIJUÍ e 21ª FENADI, 3ª EXPOSIÇÃO ESTADUAL HIBIDROS DE ORQUÍDIAS, 18ª FEIRA AGROPECUÁRIA, e Demais Eventos Pararelos ª EXPOIJUÍ e 22ª FENADI, 4ª EXPOSIÇÃO ESTADUAL HIBIDROS DE ORQUÍDIAS, 19ª FEIRA AGROPECUÁRIA, e Demais Eventos Pararelos ª EXPOIJUI e 23ª FENADI, 5ª EXPOSIÇÃO ESTADUAL DE HÍBRIDOS DE ORQUÍDIAS, 20ª FEIRA AGROPECUARIA, e Demais Eventos Paralelos ª EXPOIJUI e 24ª FENADI, 6ª EXPOSIÇÃO ESTADUAL DE HÍBRIDOS DE ORQUÍDIAS, 21ª FEIRA AGROPECUARIA, e Demais Eventos Paralelos ª EXPOIJUI e 25ª FENADI, 7ª EXPOSIÇÃO NACIONAL DE HÍBRIDOS DE ORQUÍDEAS, 22ª FEIRA AGROPECUÁRIA e Demais Eventos Paralelos Quadro 2: Expo-Ijuí/Fenadi e demais eventos paralelos Fonte: Documentos ACI, Em 2011, a cidade de Ijuí, Terra das Culturas diversificadas, foi eleita símbolo cultural do Estado do Rio Grande do Sul Brasil. Confirma-se, assim, a projeção da cidade, que venceu nove regiões e obteve mais de 40% dos votos computados. Reforçou-se a ideia da década de 80 de criarem-se as condições para fomentar o turismo e os negócios entre Ijuí com os países de origem e com os países do MERCOSUL. Neste sentido, mantém-se o intercâmbio com as etnias da cidade de Oberá/Argentina e foi firmado um acordo de cooperação, intercâmbio étnico-artístico-cultural com a referida cidade. Também estão se desenvolvendo negociações com lideranças de cidades do Paraguai e do Uruguai e com a Secretaria de Turismo da Província de Missiones, na Argentina. As lideranças de Ijuí desejam promover um salto qualitativo e quantitativo do movimento, tendo em vista as excelentes contribuições educacionais, culturais e sociais já efetivadas para o município e região, bem como seu potencial turístico nacional e internacional. No que tange ao crescimento da feira, identifica-se a fase de arquitetar o novo momento, em termos de sua internacionalização e de oferecer à população novas contribuições culturais para o evento. Ijuí está situada nos roteiros turísticos das Missões do Brasil e da Argentina e do Salto do Yacumã, portanto já integra rotas turísticas importantes. Certamente, o turismo da região através do acoplamento do potencial das Ruínas dos Sete Povos das Missões, dos atrativos turísticos da Província de Missiones da Argentina, dos atrativos do Paraguai pela entrada através da cidade de Encarnación e pelos atrativos do

15 15 Uruguai pelas entradas de Chuy e Rivera, e do Salto do Yacumã, com o novo fato relacionado com as etnias vai multiplicar o número de turistas e do intercâmbio nacional e internacional. As Ruínas de São Miguel das Missões recebem em torno de visitantes por ano, portanto a integração com esta rota turística é muito fácil, já que boa parte desses turistas visitam também o Museu da Universidade nas suas viagens e todos transitam por Ijuí para chegar às ruínas. Além disso, estima-se um grande fluxo de estudantes em função do caráter cultural e educacional do novo projeto, como ocorreu nos primeiros anos logo após a criação do movimento das etnias. Está sendo planejada a organização de um empreendimento que tenha como referência o resultado da miscigenação das etnias, ou seja, o povo brasileiro. A partir de estudos, foi lançado em 2011 o novo empreendimento durante a realização da Expoijui e Fenadi, que é a criação da etnia brasileira. As etnias estão voltadas para o processo de colonização e de imigração, e o novo empreendimento focará o resultado da mistura das etnias, pois mais do que 95% da população atual do município nasceu no Brasil. Percebe-se a importância deste novo empreendimento quando grupos de Ijuí visitam outros países, pois a população estrangeira quer apreciar manifestações artístico-culturais-brasileiras. Isto viabilizará a criação de um centro cultural com grupos de música, de dança e de outras manifestações artísticas de várias regiões do Brasil, como as reconhecidas expressões artísticas do Nordeste e do Norte. Essa nova iniciativa deverá atribuir visão de futuro e impulso para o movimento que propiciará significativos avanços. Para tanto, solicitou-se ao Ministério da Cultura estudo de atendimentos das seguintes solicitações: 1) Apoio técnico-financeiro para montagem do vídeo acima referido. O custo do mesmo deverá ser calculado em conjunto com o Ministério; 2) Apoio institucional da EMBRATUR/Ministério na caminhada para a internacionalização do movimento das etnias de Ijuí, no contexto da atuação do Ministério; 3) Apoio financeiro ou orientações sobre fontes de recursos para construção, em parceria com a comunidade de Ijuí, do espaço físico cuja denominação ainda não definida, mas que servirá como Centro de Manifestações e de Vivências Étnico-Culturais e pela Paz dos Povos, voltado para atividades permanentes e eventos especialmente planejados para comemorações específicas, de âmbito regional, nacional e internacional relacionados com o projeto; 4) Parceria para promoção e execução conjunta de Eventos de caráter nacional e internacional com a participação do Ministério do Turismo, da Secretaria do Turismo do Rio Grande do Sul e da Comunidade de Ijuí. Eventos estes que serão planejados conjuntamente pelas três instâncias, com sua inclusão no calendário de Eventos do Ministério. (Depoimento de entrevistado, 2011). Ressalta-se que todos os tipos de eventos atuam na projeção de resultados que dizem respeito à imagem (Lucchese, 2009). Em pesquisa realizada durante a Expoijuí/Fenadi 2011, com 192 expositores, destaca-se que 61,85% encontram-se satisfeitos e muito satisfeitos com a feira. Outro percentual, nem tão positivo para a feira, é de 29,48% dos expositores que estão indiferentes quando questionados sobre a satisfação. Dos visitantes questionados sobre o nível de satisfação com toda a Expoijuí/Fenadi 61,54% estão satisfeitos e muito satisfeitos com a feira. Destaca-se ainda o percentual de 29,67% que estão indiferentes a este quesito, quando abordados (Kuhn, 2011).

16 16 A necessidade de analisar o potencial e a projeção para o desenvolvimento dos diferentes territórios leva à adoção de estratégias de planejamento de base territorial e recurso à perspectiva do marketing. Segundo Benko (2000), à medida em que a rivalidade e a competitividade entre as cidades e as regiões vão-se incrementando, a importância da renovação das estratégias de comunicação e dos fundamentos sociais e econômicos vai aumentando. Outra esfera definida por Kotler et al. (1999) refere-se ao marketing de atração. A simples imposição ou vulgarização de uma imagem urbana não torna uma cidade atrativa, devendo ser complementada com outro tipo de atrações (naturais, turísticas etc.). Dos elementos históricos aos culturais, a cidade tem que desenvolver uma série de instrumentos que permitam a ela obter uma imagem de marca. Com a existência das novas tecnologias de informação e comunicação torna-se mais fácil promover festivais culturais, eventos desportivos, museus, monumentos, atividades econômicas, entre outros. Dessa forma, certos fatores têm alcançado proeminência e assumido diferentes formas no quadro das estratégias de marketing de lugares, da nova economia e do conceito de cidades e regiões do conhecimento. Torna-se fulcral a existência de um ensino e educação de qualidade, uma força de trabalho qualificada e competente, estabilidade econômica, social, política e ambiental, um bom clima local de negócios, investimento exterior, novas tecnologias de informação e comunicação disponíveis e utilizadas, serviços de suporte, recreação, lazer, desporto e outros elementos que contribuam para o desenvolvimento e para a qualidade de vida das populações. As cidades/regiões com universidades, facilidades de investigação, parcerias internacionais e bons fatores de qualidade de vida têm vantagem sobre os lugares que não contemplem esses elementos (Kotler et al., 1999). Como refere Porter (1998), a localização e a concentração de conhecimento e indústria em clusters pode facilitar o aumento da atratividade e a promoção do lugar através de estratégias de marketing de lugares. A crescente competitividade existente entre empresas e entidades reflete um ambiente mais competitivo e aliciante para novas empresas. Os territórios inteligentes, onde a inovação e o conhecimento têm forte representatividade, são elementos-chave e alavancas das estratégias de marketing do lugar e do adaptado ao território e, consequentemente, expressão de desenvolvimento territorial. Considerações Finais Os lugares, cidades e regiões sofrem uma mudança dos padrões de localização das indústrias e negócios, a par das suas características espaciais, sociais e econômicas. Logo, os fatores de atração vão mudando ao longo do tempo, dado origem a novas localizações, novas empresas, novos tipos de clusters e novas formas de fazer economia e marketing. Outros fatores, igualmente integrantes do conceito de cidade do conhecimento, ganham valor, como o conhecimento, a inovação, a transferência de tecnologia e a aprendizagem coletiva, cumulativa e localizada. Desse modo, na relação entre cidade inteligente e as estratégias de marketing de lugares para ela definidas, têm que ser destacados segmentos de ação e de aposta, tendo em conta a vocação e as características do espaço urbano, quer tangível, quer intangível.

17 17 A Expoijuí tornou-se um evento que proporciona o desenvolvimento econômico através da promoção de setores do comércio, indústria, agropecuária, vestuário, artesanato e produtos diversos bem como a diversidade étnica demonstrada pelas culturas diversificadas através dos shows de grupos étnicos. Como maior evento da região, com destaque no Estado, dá visibilidade ao lugar em termos de cultura e negócios. Na Expoijuí e Fenadi, a cidade exprime tudo que aqui se idealiza e se consolida em nível de negócios. Oportunidade privilegiada de promoção de produtos e empresas, assim poderia ser definido este evento, que projeta Ijuí em âmbito estadual e nacional. Os lugares precisam criar uma proposta de valor inovadora e criativa, que inclua vantagens exclusivas, tais como uma ótima qualidade de vida e uma intensa atividade cultural. A Expoijuí, na qualidade de um evento planejado e executado conforme o plano de desenvolvimento dinâmico e contínuo, constitui-se em um promotor de vantagens competitivas e oportunidades de maximização dos pontos fortes e de minimização das fraquezas da economia e da cultura. A imagem da feira precisa ser constantemente qualificada a partir de seus stakeholders, objetivos e projeção para futuro. Dentre as sugestões de melhorias para a Expoijuí/Fenadi 2012, elencadas em pesquisa realizada durante a feira envolvendo expositores e visitantes (Kuhn, 2011), sobressaem alguns aspectos, como limpeza, iluminação e ventilação dos pavilhões; refeições com valores mais acessíveis; redução dos dias da feira; calçamento nos estacionamentos e melhoria dos shows. Se de um lado, depoimentos das pessoas envolvidas com a feira projetam um evento cada vez mais grandioso, fortalecendo os acordos com países do Mercosul que tenham iniciativas semelhantes, celebrando acordos com países de origem das etnias na União Europeia e ampliação das etnias, visando tornar o espaço e as etnias uma marca da globalização fraterna e convivência da diversidade, por outro, faz se necessário qualificar serviços e infraestrutura para que a imagem da feira não sofra reflexos negativos diante do seu público visitante e expositor. Reitera-se que, em pesquisa realizada com 134 empresas expositoras do evento (KUHN, 2011), 30% dessas acreditam que o reflexo da participação na feira impacta na divulgação; 21,64% destacam o aumento dos clientes e rede de contatos, e em terceiro lugar está a fixação da marca, com 15,67%. Sendo assim, a imagem de marca da feira é essencial para que as parcerias com outras empresas se estabeleçam. O estudo realizado demonstra que existem vários caminhos viáveis para que um lugar possa promover-se e, ao mesmo tempo, tenha um franco desenvolvimento econômico. É importante criar no presente condições de atração que tornem os lugares adequados às expectativas de seus clientes-alvo. O caso estudado reflete seu sucesso respaldado na aplicação das estratégias propugnadas para o desenvolvimento no marketing de lugares. Se o conhecimento dos conceitos muitas vezes esteve presente de um modo tácito, o planejamento sempre foi o propulsor do evento. Aliando práticas de marketing de modo explícito ao processo de planejamento, conjugam-se as estratégias propulsoras de continuidade do desenvolvimento do evento, do lugar e da comunidade. Referências ACI Associação Comercial e Industrial de Ijuí 2011, Documentos de arquivos sobre o histórico da EXPOIJUÍ/FENADI.

18 18 Benko, G. 2000, Estrategias de comunicación e marketing urbano. EURE, Revista Latino Americana de Estudios Urbano Regionales, Vol. 26, Nº 79, pp Canclini, N. G. 2006, Consumidores e cidadãos: Conflitos multiculturais da globalização, Editora UFRJ, Rio de Janeiro. Cidrais, A. 1998, O Marketing Territorial aplicado às Cidades Médias Portuguesas: os casos de Évora e Portalegre, Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, Lisboa. EXPOIJUÍ, acedido 12 de Outubro de 2011, < Fernandes, R. & Gama, R. 2006, As cidades e territórios do conhecimento na óptica do desenvolvimento e do Marketing territorial, Actas do V Colóquio da Associação Portuguesa de Desenvolvimento Regional, Coimbra. Giácomo, C. 2007, Tudo acaba em festa: evento, líder de opinião, motivação e públicos, Summus, São Paulo. Kearns, G. & Philo, C. 1993, Selling Places the city as cultural capital past and present, Oxford, Pergamon Press. Kotler, P., Haider, D. & Rein, I. 1994, Marketing Público: como atrair investimentos, empresas e turismo para cidades, regiões, estados e países, Makron Books, São Paulo. Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Haider, D. 1999, Marketing places europe. Attracting investments, industries, residents and visitors to european cities, communities, regions and nations. Financial Times, Prentice Hall, Londres. Kotler, P., Gertner, D., Rein, I., & Haider, D. 2006, Marketing de lugares: Como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e no Caribe, Pearson, São Paulo. Kuhn, I. N. 2011, Relatório de satisfação de expositores e visitantes da Expoijuí, documento com resultados da pesquisa arquivados na ACI. Lucchese, D. F. 2009, Evento e Imagem: Ação e conseqüência o evento como ferramenta de construção da imagem organizacional, São Miguel, Caxias do Sul. Meirelles, G. F. 2003, Eventos: Seu negócio, seu sucesso, IBRADEP, São Paulo. Minayo, M. C. S. 1999, Ciência, técnica e arte: o desafio da pesquisa social, in Minayo, M. C. S. (Org.), Pesquisa social: teoria, método e criatividade, Vozes, Petrópolis, 11nd edition, pp Porter, M. 1998, Clusters and the new economics of competition. Harvard Business Review, Novembro/Dezembro, pp Simões, R. P. 1995, Relações públicas: Função política, Summus, São Paulo. Siskind, B. 2009, O poder do marketing de exposições: guia completo para ser bem-sucedido em exposições, feiras de negócios e convenções, Senac, São Paulo. UETI, acedido 1º de Outubro de 2011, <http://www.ueti.org.br>. Van Den Berg, L. & Braun, E. 1999, Urban Competitiveness, Marketing and The Need for Organising Capacity, Urban Studies, Vol. 36, Nº 5-6, pp Van Den Berg, L., Braun, E. & Otgaar, A. 2002, Sports and City Marketing in European Cities, European Institute for Comparative Urban Research, Ashgate, Londres.

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