Comunicação. Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste Encontro Anual de Comunicação do BNB. Fortaleza (CE) novembro de 2007.

Transcrição

1 Comunicação por Conversações Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste Encontro Anual de Comunicação do BNB Fortaleza (CE) novembro de 2007 Leonardo Brant

2 Brant Associados Ateliê de políticas culturais atua desde 1998 sólida carreira em desenvolvimento e implementação de políticas culturais e metodologias de efeito cultural regidas sob gestão pública p ou privada consultoria e coaching para o desenvolvimento de políticas corporativas de investimento cultural privado socialmente sustentável, políticas corporativas de comunicação e metodologias de gestão de projetos socioculturais articuladora do conceito da Arquitetura Cultural, inaugurou uma nova geração em metodologias de planejamento, construção e regulação de empreendimentos e políticas privadas de impacto cultural público p fundou os institutos Pensarte e Diversidade Cultural, a revista eletrônica Cultura e Mercado e as coleções de livros Visões da Cultura e Democracia Cultural alguns clientes: Avon Brasil, Comgás, Fundação Vale do Rio Doce, Vivo

3 Comunicação por Conversações O que é? um campo teórico da Arquitetura Cultural uma metodologia de efeito cultural para organizações

4 Comunicação por Conversações Paradigmas que se pretende superar Comunicação mecânica unilateral (emissor meio mensagem receptor) Comunicação massiva e autoritária ria Comunicação baseada em argumentos artificiais ou superficiais Onde se deseja chegar Comunicação orgânica, multilateral,, entre sujeitos e baseada em conversações

5 Comunicação por Conversações Conceitos subsidiários Sujeito unidade complexa de existência Conversação Etimologia latina: dar voltas juntos. Prática sagrada em que o dever de ouvir precede o direito de falar. (Peter Jones) Resultado do entrelaçamento amento entre coordenações de comportamentos consensuais e de emoções. (parafraseado de Humberto Maturana) Uma comunicação que se estabelece pela convivência (comportamentos consensuais, diálogo, troca de experiências e compartilhamento de valores)

6 Comunicação por Conversações Lógica A Comunicação por Conversações sós é possível pela identidade. A imagem é conseqüência. A lógica l do branding pressupõe a idéia ia de forjar uma percepção única e linear sobre uma determinada imagem. A lógica l da Comunicação por Conversações quer permitir a formação de consciências múltiplas m e complexas sobre um determinado conjunto de identidades.

7 Comunicação por Conversações O Composto os processos de comunicação precisam ser baseados em: Confiança pelas atitudes e ações, a sempre éticas Expressão pelos gestos e processos, sempre íntegros Sentido pelas idéias ias e valores, sempre sustentáveis Os Pilares a empresa precisa trabalhar: Sua subjetividade organizacional Tecnologias de convivência (como o diálogo).

8 investimento cultural privado responsabilidade social interna e/ou externa demais perspectivas de relacionamento e gestão: comunicação, RP, ouvidoria, sustentabilidade, recursos humanos etc. gestão estratégica do negócio

9 Metodologia de planejamento e construção de empreendimentos e políticas privadas, que geram impacto cultural positivo, alicerçados na visão estratégica, no valor socioeconômico do negócio e no compromisso ético da empresa com a sociedade Em 5 níveis de incorporação pela empresa: Simbólico > a imagem propriamente dita, paradigma atual; Cultural > a identidade central da empresa, presente no discurso dos gestores e nas relações interpessoais; Estratégico > presume o desenho de uma visão sócio-cultural do core business; Tático > busca cooperação entre ações culturais e as operações e serviços da empresa; Atitudinal > voltado ao alinhamento de condutas e valores éticos

10 Visão expandida do conceito de cultura plataforma para o desenvolvimento humano e social matriz de integração entre empresa e sociedade Planejamento de políticas culturais a partir da identidade da empresa ser é mais importante que parecer ampliação natural da percepção positiva do negócio Patrocínio reforça os valores originais da empresa e do negócio transmissão de maior credibilidade para tanto público externo quanto para stakeholders Alicerces visão estratégica valor sócio-econômico do core business afirmação do compromisso ético da empresa com a sociedade Associação com gestão estratégica táticas de negócio responsabilidade social externa e interna relacionamento com a sociedade

11 subjetividade organizacional o conjunto de efeitos gerados pelas conversações das pessoas que constituem a empresa, sendo essas conversações mediadas pelos valores vocacionais, patrimoniais, estruturais e de pró-atividade. conversações processos culturais que se estabelecem pela convivência valores vocacionais os trazidos pelas pessoas que integram atualmente a empresa valores patrimoniais os incorporados pela organização através de sua história valores estruturais os intrínsecos ao negócio valores de pró-atividade os obtidos por intenções e esforços de gestão, incluem os declarados no planejamento estratégico

12 Os 10 princípios da Arquitetura Cultural Baseada no conceito da Unesco de cultura - como um conjunto de características distintas espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam uma sociedade ou grupo social, abarcando, além das artes e das letras, os modos de vida, os sistemas de valores, as tradições e as crenças. a Arquitetura Cultural traça dez princípios para o tratamento de questões que vão do negócio à promoção, do investimento social às estratégias institucionais. 1. SUJEITO - Cada pessoa é um universo cultural formado por experiências únicas de vida. A diversidade cultural e a autonomia das pessoas são os maiores potenciais de toda e qualquer coletividade humana. 2. ORGANIZAÇÃO - A cultura permite que as pessoas se identifiquem como parte de um grupo e se diferenciem como indivíduos, portanto a cultura é a base de toda a organização e de todos os mercados. 3. IDENTIDADE - Cada organização é um sistema multicultural constituído pela diversidade das formas de pensar dos sujeitos que a integram. Assim, a identidade de uma instituição não é um pilar singular, mas o resultado de uma arquitetura complexa, monística e transcendente, ancorada em uma infinidade de identidades.

13 Os 10 princípios da Arquitetura Cultural 4. ATITUDE - As atitudes das pessoas são determinadas pela complexidade de suas visões de mundo e de suas representações. 5. DINÂMICA - A capacidade criativa e realizadora de uma comunidade é diretamente proporcional à riqueza da dinâmica cultural decorrente da diversidade das visões de mundo e identidades de seus integrantes. 6. SUSTENTABILIDADE - A sustentabilidade dos processos de desenvolvimento depende fundamentalmente da autonomia dos sujeitos e da qualidade das relações que estabelecem entre si. 7. EFETIVIDADE - Valores são intransferíveis. A efetividade dos processos de comunicação, promoção e relações públicas e sociais depende da indissocibilidade entre os valores que se deseja associar à marca e os culturalmente existentes na organização e na sociedade. 8. VETORES CULTURAIS A harmonia da diversidade de valores dos diferentes sujeitos - em oposição à conformação de valores - gera forças autônomas e convergentes para os empreendimentos de desenvolvimento. 9. ESPIRAL CULTURAL A articulação das forças convergentes decorrentes dos vetores culturais constitui uma força resultante, onde os propósitos não são colocados no fim de um vetor linear de desenvolvimento, mas no centro de uma espiral de diversos vetores sinergéticos. 10. GOVERNANÇA CULTURAL A gestão dos processos estratégicos respeitando os processos culturais, permite configurar um ambiente favorável ao diálogo e ao empreendimento de ações sustentáveis.

14 revisão de paradigmas dicotomia entre público e privado resgate do sentido público

15 revisão de paradigmas noção mecânica noção orgânica

16 revisão de paradigmas estabelecimento de contratos compartilhamento de desafios

17 revisão de paradigmas imposição de autoridade convivência

18 revisão de paradigmas tecnologias de controle tecnologias de convivência

19 revisão de paradigmas foco em resultados foco na interface processos-resultados-efeitos

20 revisão de paradigmas motivação e persuasão sentido, autonomia e participação

21 revisão de paradigmas branding comunicação por conversação

22 resumo comparativo marketing cultural arquitetura cultural ponto de partida projeto conceito visão de cultura e arte entretenimento status plataformas para o desenvolvimento humano, para o desenvolvimento social, para a estabilidade política e para a manutenção da paz desempenho visibilidade da marca efetividade dos processos (curto prazo), resultados (médio prazo) e efeitos (longo prazo) palavra-chave imagem identidade valor marca associada aos valores positivos emprestados pelos empreendimentos patrocinados. patrocínio reforça a o sentido dos valores originais do negócio e da empresa.

23 resumo comparativo marketing cultural arquitetura cultural lógica de relacionamento contrato -> > contrapartidas desafio -> > partidas oportunidades para a empresa associadas à promoção associadas à gestão estratégica, táticas t ticas de negócio, responsabilidade social externa e interna e relacionamento político com a sociedade. participação repasse de recursos financeiros troca de expertises e competências - gestão estratégica suporte institucional planejamento em curto e médio m prazos lógica de programação de eventos. em longo prazo lógica de desenvolvimento interações políticas de comunicação core business,, planejamento estratégico, táticas t ticas negociais, políticas de cidadania corporativa etc.

24 e Comunicação Comunicação alinhada com as políticas de patrocínio, ética empresarial e cidadania corporativa dos clientes Investimento alinhado com os valores originais da empresa Comunicação legítima e potente Responsabilidade com resultados sociais Promoção de resultados Lógica de desenvolvimento do negócio em longo prazo Comunicação planejada gerando resultados sólidos para marcas

25 Contato