Posicionamento de Padarias: Alternativas para Melhorar a Comercialização no Setor 1

Transcrição

1 Posicionamento de Padarias: Alternativas para Melhorar a Comercialização no Setor 1 Luciano Thomé e Castro Marcos Fava Neves Ricardo Messias Rossi Matheus Alberto Cônsoli Frederico Fonseca Lopes Resumo Padarias são um formato varejista muito tradicional no Brasil, que têm passado por alterações significativas resultantes das mudanças no setor varejista e também no novo consumidor de alimentos. A redução do número de padarias, o aumento da capacidade ociosa das existentes e a alteração nas linhas de produto e do conceito do negócio despertam o interesse sobre as causas deste declínio, a direção em que estes negócios estão tomando e também sobre o que seria uma alternativa de posicionamento frente a esta nova realidade de mercado. Dessa forma, este artigo procura identificar alternativas de posicionamento às padarias, considerando o ambiente de concorrência entre elas, com outros formatos de distribuição de alimentos, sobretudo a concorrência mais preocupante para o setor, que é a exercida pelo varejo de auto-serviço. Para atingir estes objetivos foram realizadas entrevistas exploratórias em profundidade com proprietários de padarias selecionadas a fim de identificar as mudanças que estão ocorrendo no setor. Também foram realizadas observações e análises destes pontos de venda. Como conclusões, diversos elementos presentes em padarias de sucesso são identificados e como conseqüência diversas implicações gerenciais são discutidas para a reflexão do setor sobre possíveis estratégias de posicionamento a serem utilizadas. 1. Introdução Palavras-Chave: padarias; alimentos; estratégias de marketing. Padarias representam um dos formatos de varejo mais tradicionais do Brasil, que têm passado por alterações significativas resultantes das mudanças no setor varejista e também no novo consumidor de alimentos. O negócio padarias está relacionado com a fabricação e comercialização de pães e acompanhamentos. A redução do número de padarias, o aumento da capacidade ociosa das existentes e a alteração nas linhas de produto e do conceito do negócio despertam o interesse sobre as causas deste declínio, a direção em que estes negócios estão tomando e também sobre o que seria uma alternativa de posicionamento frente a esta nova realidade de mercado. Alguns dados setoriais demonstram a relevância deste canal de distribuição varejista no Brasil. De acordo com a ABIP (Associação Brasileira da Indústria de Panificação), o setor de padarias no Brasil representa um faturamento ao redor de R$ 20 bilhões, sendo responsável pela geração de 550 mil empregos diretos. Embora a participação das vendas de pães no faturamento total das padarias seja muito variável, dependendo muito do tipo do estabelecimento, pode-se considerar o valor de 32% como participação média, significando 1 Os autores são pesquisadores do PENSA Programa de Agronegócios da USP. 1

2 um montante de R$ 6,4 bilhões. A distribuição geográfica das padarias no Brasil pode ser observada no gráfico 1. Gráfico 1 Distribuição geográfica das padarias no Brasil. Sul 21% Centrooeste 7% Norte 5% Sudeste 41% Fonte: Abip (2003). Nordeste 26% Do total de padarias em atividade no País, a maioria (73%) são de pequeno porte, 22% de porte médio e 5% de grande porte. A evolução do número de padarias no Brasil nos últimos anos pode ser vista no gráfico 2. Gráfico 2 Número de padarias no Brasil Número de Padarias Fonte: ABIP (2003). Segundo Gonçalves (2003) cada padaria emprega em média 12 pessoas e atende cerca de 660 clientes por dia. O setor é composto por cerca de 100 mil pequenos empresários. Além disso, o setor é muito importante para a indústria de alimentos, onde representa cerca de 15% do seu faturamento. 2

3 Para enfatizar a importância desse canal para a distribuição de bebidas e alimentos, segundo pesquisa POPAI (2003), padarias representam cerca de 5% dos pontos de venda utilizados pela Coca-Cola, 30% do faturamento da Unilever e um dos principais canais para os produtos da Perdigão. O aumento da importância da estruturação de um bom sistema de distribuição é indiscutível, tanto que esse sistema tem sido considerado por pesquisadores e executivos uma fonte de vantagem competitiva. As padarias se enquadram como estabelecimentos varejistas no sistema de distribuição de alimentos (Figura 1). Figura 1 - Os Canais de Distribuição para Alimentos e Vendas. INDÚSTRIA ATACADO VAREJO Alimentos Processadores Atacadistas Distribuidores Operadores logísticos Representantes Brokers Hipermercados Supercenters Supermercados Lojas de conveniência Lojas de grandes descontos Padarias Açougues Outros CONSUMIDOR DE ALIMENTOS Fonte: Neves et al (2003). O varejo de uma forma geral compreende atividades de negócios que vendem produtos e serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal ou familiar (COUGHLAN, 2002). As principais funções do varejo envolvem a divisão de quantidades (o consumidor pode comprar em quantidades menores), conveniência espacial (localização das lojas facilita a compra), diminuição do tempo de espera na compra e a oferta de uma variedade de produtos suficiente e serviços geral prestados aos consumidores. Tais funções são bastante evidentes na atividade comercial das padarias. No caso de alimentos, os formatos mais importantes para a distribuição são hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidades (açougues, varejões, padarias, entre outros), mercearias e outros tipos de estabelecimentos. Dessa forma, padaria pode ser classificada como uma loja de especialidade. Considerando a análise de linha de produtos de varejo, Levy e Weitz (2000) colocam que uma loja de especialidade oferece um mix de produto não muito abrangente, ou seja não muitas diferentes linhas de produto, mas oferece diversas opções dentro das linhas que possui. Embora o termo padaria seja automaticamente relacionado com a comercialização de produtos alimentícios de consumo diário, é importante destacar que atualmente existe o desenvolvimento de diferentes tipos de estabelecimentos. Um trabalho elaborado pelo BNDES (2001) classificou as padarias nos seguintes tipos: Padarias tipo Boutique: são aquelas localizadas em regiões de alto poder aquisitivo, onde são comercializados, em sua maioria, produtos próprios e importados, sendo que o número de padarias desse tipo, no Brasil, não é, ainda, expressivo. Padarias de Serviço: são aquelas localizadas em regiões centrais e em ruas de grande circulação e concentração de lojas comerciais ou escritórios. Além dos produtos típicos de padaria e confeitaria, oferecem, também, dentre outros, serviços de bar, lanchonete e fast food. 3

4 Padarias de Conveniência: localizam-se em bairros residenciais. Além de oferecer os produtos e serviços das Padarias de Serviço, possuem um grande volume de produtos considerados de conveniência, com algumas chegando a comercializar cerca de itens. Pontos Quentes: trata-se de uma tendência de origem européia, onde a padaria abre uma filial, envia alguns tipos de pães já embalados, bem como outros de pães congelados, para fazer o assamento no ponto quente. A vantagem é que não há necessidade de grandes espaços, haja vista a inexistência de um setor de produção, e, além disso, a reposição do estoque é realizada, diariamente, pela matriz, reduzindo, assim, os custos a serem incorridos com mão-de-obra e estocagem. Não só diversos tipos de estabelecimentos têm sido explorados, como também a gama de produtos oferecidos tem aumentado nos últimos anos. Conforme citado anteriormente, embora ainda seja extremamente importante para as padarias, o tradicional pãozinho aos poucos cede espaço para outros produtos e, gradualmente, as padarias tornam-se pequenos supermercados ou pontos de entretenimento. Mesmo em relação à comercialização de pães, diversas são as alternativas. Hoje, segundo a ABIP (2003), o produto mais importante na produção própria das padarias é o pão francês, seguido respectivamente por pão doce comum, pão de hambúrguer, pão de queijo, pão de leite, pão de hot-dog, bisnaga, croissant, pão de forma, pão sovado, baguete comum, pão de milho, rosca, pão careca, baguete recheada, pão de coco e pão com frios. Analisando a questão por um enfoque mais amplo, atualmente o varejo esta passando por diversas transformações. Os principais desafios estão relacionados ao crescimento do poder de compra das grandes redes, a montagem de grupos de compras entre os pequenos varejistas para tentar conseguir melhores negociações com a indústria e oferecer melhor preço, utilização de tecnologias de informação e processos facilitando a gestão de estoque, mas também o nível de conhecimento sobre o comportamento do consumidor, acompanhamento da demanda, mudanças e assimilação de novos conceitos, decisões sobre o mix de marcas com o uso de marcas próprias, economia de escala, assuntos relativos a internacionalização e uso comércio eletrônico (KUMAR e KARANDE, 1997; NEVES, 1999). Ainda de acordo com Keh e Park (1997) as alterações ocorreram fundamentalmente pelas mudanças nos consumidores que pressionaram o varejo por inovações e existiram em conseqüência disso, inovações tecnológicas, novas ofertas de produtos e serviços e reestruturações organizacionais incluindo fusões e aquisições das redes varejistas. Tudo isso, no modelo dos autores, levou a diversas implicações em markerting como a alteração das estratégias das empresas, busca por maior produtividade e alteração na relação do varejista com a indústria, sendo o primeiro muitas vezes grande detentor de poder na negociação. Falando sobre os desafios desse formato, atualmente a ociosidade das padarias chega a 60%. Tal fato pode ser constatado pela análise dos dados contidos no gráfico 3, onde fica evidente a diminuição do consumo médio diário de farinha pelas padarias. Gráfico 3 Consumo diário de farinha de trigo pelas padarias. No. Sacos de 50 kg / dia ,5 3,2 3,

5 Fonte: Sindipan (2003). Além da ociosidade, que na verdade é uma conseqüência, pesquisas realizadas pelas associações relacionadas ao setor indicam as seguintes dificuldades enfrentadas pelo setor de padarias no Brasil (Sindpan / Abip / Aipesp, 2003): - Faturamento em declínio devido principalmente pela incapacidade de recuperar o preço do pão, uma vez que o mercado consumidor brasileiro possui baixo poder aquisitivo. - Grande concorrência entre as padarias. - Falta de capital para atualização tecnológica. - Elevado número de padarias com porte muito pequeno. - Concorrência com supermercados (Pesquisa indicou que os muitos consumidores trocaram as padarias pelos supermercados devido a: pães com preços mais baixos; praticidade e hábito de compra). Lembrando que esses estabelecimentos concorrem não só na venda de pães, mas também de bebidas, leite, frios, doces, balas, sorvetes e outros. - Fábricas clandestinas. - Vendas ambulantes. É importante comentar outro fator que agrava a situação das padarias é que o consumo per capita de pão no Brasil é baixo quando comparado com outros países, sendo inclusive inferior a meta recomendada pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e também não mostrando evolução ao longo dos anos. Esses dados podem ser observados nos gráficos 4 e 5. Gráfico 4 Consumo per capita de pão no Brasil e o recomendado pela OMS Kg/capita/ano Fonte: Elaborado pelos autores a partir de dados do Sindipan e Abip (2003) Consumo Brasil Recomendado OMS 5

6 Gráfico 5 Consumo per capita (kg/ano) de pão em alguns países e a meta da OMS. 27 Consumo Per Capita de Pão (Kg/Ano) Brasil França Meta da Organização Mundial de Saúde Itália Argentina Chile Fonte: Abitrigo (2003). Todos estes dados sobre a importância do setor destacando seu faturamento, número de empregos gerados, capacidade ociosa e renda e ainda as dificuldades enfrentadas mostram a relevância do tema proposto. 2. Objetivos O objetivo geral deste trabalho é identificar alternativas de posicionamento às padarias, considerando o ambiente de concorrência entre elas, com outros formatos de distribuição de alimentos, sobretudo a concorrência mais preocupante para o setor, que é a concorrência exercida pelo varejo de auto-serviço, gerando algumas alternativas gerenciais. Os objetivos específicos são: (a) Identificar as mudanças que estão ocorrendo no negócio de padarias; (b) Identificar fatores de posicionamento de padarias que possuem uma imagem positiva e que justificariam a permanência no mercado de forma competitiva; (c) gerar recomendações gerenciais para o setor no sentido de aumentar as chances de sucesso do negócio padaria. 3. Metodologia Para atingir o primeiro objetivo foram feitas entrevistas exploratórias em profundidade com proprietários de padarias selecionadas para identificar as mudanças que estão ocorrendo no negócio padarias e também observação destes pontos de venda. As informações coletadas foram analisadas qualitativamente. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa tem como objetivo alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes em um determinado problema de pesquisa, a amostra geralmente se dá por meio de um pequeno número de casos (especialistas), não necessariamente representativos, e a coleta e análise de dados podem ser 6

7 não estruturadas e não estatísticas, respectivamente, mas processos de categorização das variáveis e posterior interpretação. Segundo o mesmo autor o resultado do uso de uma técnica de pesquisa qualitativa é proporcionar uma melhor visão e compreensão do contexto do problema. Na entrevista em profundidade o pesquisador coloca diretamente o problema a ser debatido com o entrevistado, tentando obter uma visão aprofundada da questão tratada e seus diferentes aspectos. Para a realização das entrevistas foram desenvolvidos roteiros semi-estruturados que continham um guia de tópicos para o entrevistador cobrir, mas sempre dando liberdade ao entrevistado para que ele agregasse novos pontos a serem considerados no problema analisado. Por se tratar da identificação de tendências é extremamente importante proporcionar flexibilidade na coleta de dados para permitir que o entrevistador consiga do entrevistado as reflexões a respeito do setor (Malhotra, 2001). Para a realização do segundo objetivo foi feito um estudo multicasos. Foram visitadas oito padarias para observação do mix de varejo utilizado, sendo que dentre essas oito, em quatro casos foram feitas entrevistas em profundidade com os proprietários do varejo tentando identificar e descrever elementos do mix varejista utilizado e vendo como estes proprietários julgam serem importantes às decisões do varejo. Estas padarias foram selecionadas por possuírem uma imagem positiva na cidade. Por imagem entende-se a percepção de um conjunto de atributos por um grupo de consumidores que resulta numa imagem positiva. Acredita-se que a imagem favorável é decorrente de um correto posicionamento e agregação de valor ao consumidor. Imagem de loja será conceituada no próximo item. O objetivo dos estudos multicasos foi identificar nessas padarias como elas trabalham o composto do varejo. Para isso, foi necessário, portanto, definir composto de varejo e formatar um formulário que foi preenchido durante visitas e entrevistas a estes estabelecimentos. O método de estudo de caso é bem adequado a este problema de pesquisa. Estudos de Casos são definidos por Yin (2001) como sendo um método de investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (...), enfrenta uma situação tecnicamente única em que existem muito mais variáveis de interesse do que pontos de dados, e, como resultado, baseia-se em várias fontes de evidência, (...) e beneficiase do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a coleta e análise de dados. A análise de casos em profundidade é tratada por Yin (2001) como sendo uma estratégia de pesquisa preferida quando se colocam questões de pesquisa do tipo como e por que e ainda quando o pesquisador tem pouco controle sobre os dados. Essas características estão todas presentes nessa pesquisa. Quando comparado o estudo de caso único com o estudo de caso múltiplo, que foi realizado nesse projeto, Yin (2001) coloca que as provas resultantes são consideradas mais robustas, mas também exigem maior tempo e maiores recursos. A seguir a imagem de loja e composto de varejo serão definidos para embasar a escolha das lojas e os estudos de casos desenvolvidos. 4. Composto de Varejo e Imagem de Loja Por composto de varejo entende-se que seja o conjunto de estratégias do varejista para posicionar a loja para determinado segmento-alvo. De acordo com Levy e Weitz (2000) a estratégia de varejo indica como a empresa planeja direcionar seus recursos para atingir as metas estabelecidas. Para eles, existem três conceitos que resumem a estratégia de um 7

8 varejista, estes são o mercado-alvo escolhido pelo varejista para ser atingido, a natureza das mercadorias e serviços que o varejista oferecerá para satisfazer as necessidades do mercadoalvo e por fim, como o varejista irá construir uma vantagem competitiva sustentável no longo prazo sobre os seus concorrentes. De acordo com os mesmos autores as decisões estratégicas para um varejista são: a definição de uma estratégia de mercado, o estabelecimento de uma estratégia financeira, estratégia de localização, a estratégia de estrutura organizacional e de recursos humanos e por fim uma estratégia de sistema de informações. Todas estas estratégias deverão ser implementadas através de um composto do varejo. Este composto é apresentado ao consumidor como sendo os tipos e mercadorias e serviços oferecidos, os preços das mercadorias, publicidade e programas promocionais, design de lojas, exposição de mercadorias, atendimento de vendas e a conveniência de localização das lojas. A tabela 1 resume o significado do composto de varejo: Tabela 1 Os componentes do composto de varejo Itens do Composto do Varejo Decisão de escolha de local do estabelecimento. Localização Possui elevada importância estratégia e pode ser usado para criar uma vantagem competitiva sustentável. Decisão sobre a quantidade de itens e categorias que Sortimento das Mercadorias o estabelecimento irá trabalhar. Está relacionado com perfil dos consumidores, espaço disponível para a comercialização e sistemas de compras utilizado. É a variável do mix que mais afeta a competitividade, o volume, a margem e a lucratividade. Pode ser Preço alterado em curtíssimo prazo. As decisões de preço devem estar relacionadas aos objetivos de venda, imagem e lucro. Envolvem atividades que tem por objetivo gerar Publicidade e Promoção vendas, informando, persuadindo e lembrando os clientes do mercado-alvo do varejista de modo a influenciar o processo de decisão de compras. Envolve decisões de tipos de design, alocação de espaços para apresentação e área de vendas, e a Design de loja e exposição utilização eficiente de paredes e corredores de forma a facilitar os clientes a encontrarem e comprarem as mercadorias. Engloba o conjunto de atividades e programas Atendimento ao cliente assumidos pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora aos clientes. Essas atividades aumentam o valor que os clientes recebem a partir das mercadorias e produtos que compram. O processo de venda pessoal é o conjunto de atividades de responsabilidade dos vendedores para Venda Pessoal facilitar a decisão de compra do cliente, por meio da abordagem, coleta de informações, apresentação das mercadorias, efetivação da venda e criando relacionamentos futuros. 8

9 Parente (2000), de forma muito semelhante a Levy e Weitz (2000) define o composto varejista como sendo formado pelas estratégias de preços, linhas de produtos, propaganda e promoção, loja e apresentação, atendimento, serviços e localização. A única diferença entre essas duas fontes é que os primeiros chamam atendimento e vendas pessoais como sendo a mesma variável estratégicas. No entanto, Parente (2000) faz uma diferenciação interessante entre estratégicas e táticas no composto varejista. As táticas são os resultados operacionais das estratégias estabelecidas. Na tabela abaixo essas táticas e estratégias são exemplificadas pelo autor. Elas são fundamentais, porque nos estudos de caso nas padarias selecionadas, estes tipos de ações é que deverão ser identificados. Preços Linhas de produtos Propaganda e Promoção Tabela 2: Exemplos de decisões Estratégias Estratégia de maximização dos lucros Preços acima do mercado Aceitação de todos os cartões de crédito Política de demarcação tarde Grande amplitude e profundidade da variedade Destaque para marcas próprias Posicionamento inicial no ciclo da moda Alto nível de qualidade e preço dos produtos Definição da verba de propaganda Verba das promoções Mensagem destacando moda Concentração na mídia impressa Táticas Preço flexível Definição de preço de novo produto Preços psicológicos Alinhamento de preços Introdução de novos produtos Exclusão de produtos Aumento da variedade Redução de variedade Seleção específica de veículos Formato do folheto de ofertas Periodicidade dos anúncios Calendário promocional Loja e Apresentação Atendimento e Serviços Localização e Expansão Fonte: Parente (2000), p. 83. Lojas com 1 a 2 mil m2 de área de venda 40% do espaço para departamento X Categorias que receberão maior destaque Padrão de apresentação interna da loja Nível básico de serviço no atendimento Pequena gama de serviços oferecidos Grande ênfase em treinamento Remuneração fixa para vendedores Prioridade para expansão na Região Sul Aumentar a concentração geográfica Localização em grandes shopping centers Regiões de Classes A e B Arrumação das vitrines Planograma por categoria Cor do uniforme dos funcionários Localização dos totens de sinalização Sistemas de entregas de mercadoria Empacotamento Pesquisa para avaliar atendimento Procedimentos para devolução Métodos de pesquisa de localização Previsão de vendas para novas opções Seleção de pontos específicos Não é o objetivo deste artigo explicar as estratégias e táticas dentro do composto varejista em detalhe. Os itens do composto varejista foram utilizados para que os formulários fossem estruturados e que ações táticas fossem identificadas e relacionadas com as estratégias utilizadas pelas padarias estudas. Para selecionar as padarias que seriam estudas foi utilizado o conceito de imagem de loja para a escolha dos estabelecimentos a seres estudados. Os conceitos de imagem de loja variam entre autores. Martineau (1958) define imagem de loja como o modo pelo qual a loja é definida na mente do comprador, parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma atmosfera de atributos 9

10 psicológicos. Outras visões, por sua vez, a considera como a soma de todos os atributos da loja, da forma como é percebida pelo consumidor por meio de sua experiência com a loja (BLOEMER; SCHRODER, 2002, SHETH; MITTAL & NEWMAN, 2001) De maneira mais geral, Berry (1969) considera a imagem da loja como o resultado dos esforços diferenciais no contexto de um estímulo ou conjunto de estímulos. A imagem da loja passou a ter maior importância ao atrair e influenciar as decisões do consumidor dadas características do mercado cada vez mais saturado, visto que consumidores priorizam lojas com imagens correspondentes. Assim, dos fatores do composto varejista, a imagem passa a ser um fator crítico de sucesso para o varejista. Os componentes da imagem (KUNKEL & BERRY, 1968, LINDQUIST, 1974, DOYLE & FENWICK, 1974) possuem uma importância relativa bastante variável, e é formada por componentes como preço, qualidade das mercadorias, sortimento, pessoal de vendas, conveniência, serviços, promoções de vendas, propaganda, atmosfera de loja, aspectos institucionais, clientela, características físicas e pós-venda. Dessa maneira, verifica-se a crescente importância da imagem da loja, além de que o composto varejista possui bastante influencias na criação e manutenção da imagem. 5. Casos Analisados Durante a pesquisa foram buscados aspectos relevantes na gestão das padarias e também a tentativa de identificar algum padrão entre as padarias selecionadas como tendo a melhor imagem na cidade. De forma geral ficou muito claro para os autores a presença dos seguintes itens nas padarias visitadas e nas entrevistas feitas com os empresários Centros de Conveniência: È interessante constatar que todas as padarias visitadas estão instaladas em locais que estão servidos de outros pequenos varejos como farmácias, açougues, bancas de jornal, quitandas e mercearias em geral. Em alguns casos estes pequenos varejistas dividem o mesmo prédio, ou condomínio, dando uma impressão clara de formarem um pequeno centro de conveniência. É de se imaginar que juntos esses pequenos varejistas, de forma consciente ou não, suprem a necessidade de conveniência do consumidor, formando em conjunto uma opção de compra rápida e de somente uma parada ( one stop shopping como colocado por Coughlan et al., 2002) ao invés de se direcionarem para as grandes redes varejistas, como colocado na introdução desse texto, que exerce forte concorrência ao formato tradicional das padarias, eles tem uma opção de compra cotidiana rápida e próxima de casa. Essa constatação tem forte impacto na decisão varejista de localização, uma vez que locais contendo diversos varejistas instalados proximamente formam uma proposta competitiva de ponto varejista. È interessante perceber que por serem negócios independentes, tem gestão separada e propostas diferentes, cada varejista pode funcionar como atrativo para o restante dos pontos varejistas que estão próximos. Nas entrevistas com os empresários, apenas um citou esse fator como sendo decisão de forma espontânea, mas como foi uma característica notável e relevante foi trazida para a discussão nesse artigo. Serviços de Alimentação: De fato todas as padarias funcionam como Serviços de Alimentação, como restaurantes para café da manhã, almoço, lanches da tarde e noite. Podese dizer também o conceito de Cafés muito presente. De fato, não se pode dizer que a tendência de crescimento dos serviços de alimentação representa alguma ameaça para as padarias, na verdade, o que pode ser percebido é um grande fluxo decorrente da procura pelos serviços de alimentação e a compra de outros itens de conveniência ou de compra por 10

11 impulso, mas que de fato foram determinados pela visita à padaria para uma refeição rápida como um lanche, pães de queijo, salgados entre diversas outras opções. Ponto de Fluxo: É inegável a localização dessas padarias em pontos de passagem de pessoas em função de presença escolas, condomínios, postos de gasolina, convergência de avenidas, ou locais movimentados de bairros. De fato, todas as padarias visitadas estão em locais considerados bons sob o ponto de vista comercial. Nas entrevistas apareceu também a preocupação com a classe social e o poder de compra para saber onde instalar a padaria. Ou seja, além da preocupação quanto à quantidade de pessoas, existe uma preocupação com as características desses potenciais consumidores e o que é buscado pela padaria em termos de posicionamento de produtos e preços. Estacionamento: Justamente em função de estarem em pontos movimentados da cidade e com a presença de outros varejistas, um serviço oferecido que esteve presente em mais da metade de padarias observadas é o estacionamento. Este serviço está relacionado à conveniência oferecida ao cliente, no entanto não é de grande importância no caso de clientes que residem próximo à padaria. Mix de produto variado e de alta qualidade: O que foi observado nessas padarias em termos de posicionamento de produto, foi quase sem exceções uma ênfase muito grande na qualidade dos produtos produzidos e comercializados. Nas entrevistas em profundidade, este foi um dos fatores que mais apareceu como sendo uma decisão de alta importância no mix de produto e sua qualidade. Foram comuns argumentos do tipo nossa farinha é melhor do que os supermercados e outras padarias menos preocupadas com qualidade usam.... Os produtos que mais apareceram no mix das padarias foram: - Panificação (Pães, roscas, pães especiais); - Comidas prontas; - Vinhos; - Frios; - Snacks (Salgados); - Produtos de mercearia; - Bebidas em geral; - Cafeteria; - Produtos de conveniência (cigarros, balas, gomas de mascar, sorvetes, entre outros produtos). Alguns produtos, como os cigarros, por exemplo, embora sejam comercializados com uma margem de lucro baixa, são importantes por incentivarem os consumidores a freqüentar o estabelecimento. Aliás, este fato também explica em parte a estratégia dos supermercados manterem a comercialização de pães em suas lojas, evitando perder clientes para as padarias. Relacionamento com Clientes: Um fator que pareceu ser bem relevante para os gestores da padaria, foi a preocupação com o relacionamento com os clientes fiéis da padaria. Na maioria desses casos trata-se de clientes da vizinhança que possuem cadernetas de fiado. Por exemplo, uma padaria bastante movimentada na cidade possuía 100 cadernetas de clientes fiéis que pagavam semanalmente ou quinzenalmente a conta. Existe de acordo com os gestores a preocupação de conversar, escutar e se relacionar com estes clientes já que compram muito e representam o faturamento garantido. 11

12 O sentimento de pequeno varejo e amizade parece persistir neste formato apesar da diversificação e mudanças comentadas. Trata-se de uma oportunidade que de fato pode ser explorada de acordo com os gestores. Atendimento: O atendimento aparece como fundamental na gestão da padaria, mas foi relatada nas entrevistas em profundidade como uma área de dificuldade na gestão pelo problema de qualificação no Brasil. Segundo os gestores das padarias é difícil garantir o nível de atendimento que se pretende com a qualificação disponível para o trabalho nas padarias. Existe a necessidade de treinamento. Em duas padarias visitadas, explorava-se o conceito de casa de queijos e vinhos também, nesse caso os atendentes eram de extremamente qualificados, sendo capacitados a instruírem os clientes a respeito desses produtos e ajudá-los a satisfazer suas necessidades. Este é um posicionamento muito interessante para padarias, mas apareceu apenas em dois casos estudados. Novas Atividades Novos Negócios: O que pode também ser notado é a expansão das atividades da padaria como fabricante de alimentos para encomendas de festas e outros eventos. Também muito comum a organização de coffee-breaks, ou seja, a padaria entrando também nos negócios de catering. É importante dizer que a padaria é utilizada para a fabricação ou preparação dos produtos vendidos nesses formatos, expandindo dessa forma suas atividades e diminuindo a capacidade ociosa do lugar. A base de clientes fiéis funciona como uma oportunidade por serem consumidores potenciais desses negócios já que conhecem a qualidade da padaria. Baixo uso de promoção: Não foi constatado o uso de promoção ou propaganda. No máximo o que pode ser visto foi o uso intenso de propaganda visual, como cartazes e faixas anunciando uma novidade ou promoção, mas as padarias em geral não fazem propaganda agressiva. Também não foi visto mala direta, rádio entre outras ferramentas. Layout de loja: Foi percebido que os gestores da padaria tem noção precisa do percurso do cliente na loja e de forma geral eles têm muita noção de como disponibilizar os produtos para maximizar a chance de ser visto pelo consumidor.produtos de compra por impulso, como bolos, sobremesas e doces, são colocados em pontos de visão e passagem. 6. Considerações Finais e Implicações Gerenciais O artigo procurou identificar o posicionamento das padarias de melhor imagem em uma cidade do interior do Estado de São Paulo. Utilizou-se a imagem de loja como critério de seleção da amostra, dado o pressuposto que uma melhor imagem poderia ser um indicador de um gerenciamento adequado do mix varejista, determinando o conceito de posicionamento que foi o alvo de estudo deste artigo. Verificou-se que as principais mudanças que afetam o negócio de panificação referemse à crescente concorrência com varejos de auto-serviço, a mudança no comportamento do moderno consumidor de alimentos, buscando conveniência e bons preços, mas sem abrir mão da qualidade dos produtos e serviços. De forma sucinta foi observado que o mix de produtos, localização, serviços, atendimento, bons preços, relacionamento com clientes, layout de loja e novos negócios relacionados à panificação são decisões fundamentais no gerenciamento dessas padarias de imagem diferenciada e deveriam ser consideradas pelos empreendedores do setor na definição do posicionamento de suas lojas. 12

13 Portanto, as seguintes recomendações gerenciais podem ser feitas, com base no levantamento conceitual e nas entrevistas e visitas realizadas no desenvolvimento do estudo: Procurar centros de conveniência para a instalação de novas padarias, com facilidade de serviços e elevado fluxo de pessoas; Facilitar o processo de compra do consumidor por meio de um bom projeto de layout e boa apresentação dos produtos no interior da loja; Estruturar a padaria para que também possa fornecer serviços de alimentação, como cafeteria, lanchonete e mesmo restaurante; Buscar comercializar, além da linha tradicional de padarias, produtos de especialidade com características únicas, encontrados somente na loja; Gerenciar a base de dados de clientes, no sentido de desenvolver bom relacionamento e utilizá-la para fomentar comunicações boca-a-boca positivo. Explorar a capacidade criativa e empreendedora no desenvolvimento de novos produtos e serviços, ampliando o escopo de atuação em relação às padarias adicionais. Referências Bibliográficas ABIP Associação Brasileira da Indústria de Panificação ( ABITRIGO Associação Brasileira da Indústria do Trigo ( AIPESP. Associação da Indústria de Panificação e Confeitaria do Estado de São Paulo. ( BERRY, L. L. The components of department store image: a theoretical and empirical analysis. Journal of Retailing. Vol 45 (1), BLOEMER, J.; SCHRODER, G. O. Store satisfaction and store loyalty explained by customer and store related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. V. 15, BNDES. Um panorama do segmento de padarias no Brasil. Gerência Setorial de Comércio e Serviços, n. 26, maio / 2001, 6p. CONÇALVES, J. O Sabor que vem de fora. Revista Distribuição. Nº 127. Julho COUGLAN, A. et alii. Canais de Marketing e Distribuição. 6 ed. Porto Alegre: Bookman, DOYLE, P; FENWICK, I. How store image affects shopping habits in grocery chains. Journal of Retailing. V. 50 (4), KEH, H. T.; PARK, S. Y. To market, to market: the changing face of grocery retailing. Long Range Palnning. V. 30 (6), Dec p KUMAR, V.; KARANDE, K. The effect of retail environment on retailer performance. Journal of Business Research. V. 49 (2), Aug p

14 KUNKEL, J. H.; BERRY, L. L. A behavioral concept of retail images. Journal of Marketing. V. 32 (4), LEVY, M., WEITZ, B. A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, LEWIS, E. H. Marketing Channels: Structure and Strategy. New York: McGraw-Hill, LINDQUIST, J. D. Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence. Journal of Retailing. V. 50 (4), MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing Uma Orientação Aplicada. São Paulo: Makron Books, NEVES, M. F. Um Modelo para Planejamento de Canais de Distribuição no Setor de Alimentos f. Tese de Doutoramento Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo. NEVES, M. F., CASTRO, L. T. Marketing e Estratégia em Agronegócios e Alimentos. São Paulo: Atlas, PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, POPAI - Point of Purchase Advertising International. Descobrindo o pequeno varejo. Brasil SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo, Atlas, p. SINDIPAN Sindicato e Associação dos Industriais de Panificação e Confeitaria de São Paulo ( YIN, R.K. Case study research: design and methods. Revised Edition. London: Sage Publications,