CONSUMIDOR OMNI-CHANNEL GANHA FORÇA E OBRIGA VAREJISTA A MUDAR ATENDIMENTO

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1 CONSUMIDOR OMNI-CHANNEL GANHA FORÇA E OBRIGA VAREJISTA A MUDAR ATENDIMENTO Tecnologia de informação invade o varejo para enfrentar novo desafio, como desenvolver a gestão inteligente de dados ou Business Intelligence Por GERSON GENARO Os varejistas brasileiros voltaram com uma pulga atrás da orelha após participação recorde (quase dois mil) no maior evento do setor, o Big Show da National Retail Federation (NRF), cujo tema central foi a próxima geração do varejo (Next), justamente por aprofundar um dos conceitos que mais mudanças provocam no mundo. Com sufixo em latim que significa todos ou diversos, Omni- -Channel virou uma das temidas ondas que redesenham o mercado por longos períodos de tempo, como foi o surgimento das lojas de departamentos há mais de 50 anos, dos shopping centers, das redes mundiais nos anos 60 e 70, como o Walmart, e mais recentemente das lojas digitais. 28

2 Milena Leal, especialista em varejo da Oracle O grande diferencial deste ano, enfatiza a especialista em varejo da Oracle, Milena Leal, foi o consenso sobre a necessidade de se investir em tecnologia para acompanhar o surgimento do novo consumidor que se desenvolve no ambiente digital, a partir do forte crescimento dos novos dispositivos móveis (móbile). O que era apenas uma tendência na edição anterior da NRF investir na integração das diversas plataformas de negócios para ter uma estratégia global virou uma necessidade com a evolução do próprio consumidor, cada vez mais onipresente. A questão é que nem os varejistas norte-americanos, brasileiros e dos demais países sabem exatamente o que fazer para lidar com o problema. As vendas são feitas por canais fragmentados, sem uma política integrada, mas o fato é que o consumidor já é multicanal e exige cada vez mais respostas objetivas do varejista. Como, pelo menos, ter o mesmo banco de dados de produtos, preços, promoções. Não importa se compra na loja de tijolo, por telefone, catálogo ou por intermédio de cliques no comércio eletrônico ou de porta em porta. Ele quer ser bem atendido, encontrar os mesmos produtos oferecidos tanto na loja física como virtual, ter ótima experiência de compra, poder testar o produto, conhecer a opinião de outras pessoas de suas redes sociais, conseguir descontos e assim por diante. A falta de uma estratégia Omni- -Channel já provoca um fenômeno preocupante, o surgimento de showroomers, levas de consumidores que entram em uma loja física, degusta o produto e por meio de seu smartphone faz a compra em um concorrente que oferece o menor preço. Já são 40% dos consumidores nesta situação e tendem a aumentar. O novo conceito, portanto, representa a evolução da antiga tendência (multicanal) que caracteriza os negócios atuais, em que clientes e empresas estão cada vez mais interconectados mediante diferentes canais como lojas físicas, websites, dispositivos móveis etc. No entanto, a comunicação e os processos de venda neste modelo estão dispersos, o que impacta de forma negativa a experiência dos consumidores. A FORÇA DO CONSUMIDOR Existe uma grande diferença entre o conceito multicanal e Omni-Channel, explica o vice-presidente do Ibevar, Eduardo Terra, que participou do recente evento Pós-NRF organizado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF). Na estratégia multicanal o varejista vende por diversos canais, seja na loja física, virtual, por telefone ou máquinas de venda. A grande novidade é que o consumidor omni-channel começa a exigir que as empresas tenham políticas unificadas e integradas, não interessa se compra pelo telefone, internet ou na loja física, quer encontrar os mesmos produtos, as mesmas condições, comprar em uma loja e poder reclamar ou trocar em outra da rede. Este é o desafio dos varejistas que irão implementar o Omni- -Channel, mais por exigência do consumidor, identifica o professor e vice-presidente do Ibevar. Seja como for, o avanço do Omni-Channel provoca uma reação positiva, a necessidade de o varejista investir mais na inteligência do negócio. O marketing torna-se mais eficiente com ofertas destinadas a públicos específicos, definidos por ferramentas analíticas que identificam padrões de compra, afinidades de redes sociais, visitas a sites, programas de fidelidade e técnicas de mineração de dados (data mining), entre outros. Pesquisas mostram que o consumidor Omni-Channel gasta até 30% mais e desenvolvem laços de fidelidade mais fortes com a marca que sabe respeitar seus desejos. Os varejistas que utilizam uma abordagem Omni-Channel estão no topo da lembrança ou consciência dos consumidores, por sua experiência imersiva e superior de compra. Eduardo Terra, vice-presidente do Ibevar

3 Outra novidade deste ano na NRF é que se começou a falar mais da tecnologia de informação para aumentar vendas no varejo e menos como automação (caixa automático, atendente virtual). Hoje o varejo usa mais ferramentas de análise para mapear o potencial de consumo e desejos dos consumidores, com o uso de programas de Business Intelligence para deglutir a imensa quantidade de dados (Big Data) que trafegam na internet e redes sociais, relata Terra. A NRF deste ano, reforça Milena Leal, da Oracle, destacou justamente como a tecnologia pode ajudar para melhorar a satisfação do cliente e na implementação das mudanças requeridas pelos consumidores, como a integração dos canais, do back-office com a loja física e virtual, e, mais importante ainda, como atrair o usuário para ficar mais próximo de sua marca e encantar o consumidor, por meio de um ótimo atendimento, gerador de sensação de felicidade e bem-estar do usuário. O grande problema é que a maioria dos varejistas possui sistemas legados adquiridos para suportar negócios separados e hoje exige-se que deveriam estar tudo integrado, o que dificulta a migração para novas soluções alinhadas ao consumidor onipresente. A necessidade de fazer altos investimentos em novas tecnologias representa mais um bloqueio ao ajuste que precisa ser feito. Mas existem soluções para que o varejista aproveite seus sistemas legados e caminhe para a integração de seus canais de acordo com a sua necessidade, sem desperdiçar as plataformas existentes, ressalva a consultora da Oracle. Será a década da evolução integrada das plataformas de negócios (E-Platform), avisa. A boa notícia é que já existem soluções para os varejistas conseguirem integrar, de ponta-a- -ponta, todas as suas plataformas de negócios e demais aplicações e canais para lojas físicas e comércio eletrônico, bem como para a gestão de CRM, redes sociais, autoatendimento. Não basta apenas ter informação sobre o usuário, suas preferências e histórico de compras. É preciso saber lidar com o usuário, desenvolver atendimento diferenciado, obter informações por diferentes canais, redes sociais e fazê-lo mais feliz com a experiência da marca, tanto quanto possível, aponta Milena. Na palestra Lojas digitais, a próxima geração do varejo, Sucharita Mulpuru, da Forrester Research, apresentou dados de pesquisa recente (2012) sobre o crescimento de dois dígitos do varejo online e com exemplos de crescimento na casa dos 40% (Amazon), o que é impressionante e traz como realidade um pensamento de que o canal de vendas que antes era pouco expressivo torna-se o mais relevante, lembra o presidente da Praxis Businnes, Adir Ribeiro, que também participou do evento da ABF. Foi demonstrado que quatro de cada dez usuários de smartphones pesquisam por produtos e preços enquanto estão dentro da loja. Este consumidor é chamado de showroomer, e ele questiona preços, promoções, etc em relação a outro canal de vendas ou de um concorrente e pode se decidir por fazer a compra fora da loja, conceito chamado de showrooming. Alguns varejistas pensam em estratégias para combater showroomers, enquanto deveriam concentrar energia para trazê-lo para o seu lado e usar seu poder de influência. Sem dúvida essa é uma tendência e o varejo e o franchising brasileiro precisam estar atentos, observa Adir Ribeiro. A Forrester estima que o e-commerce se aproxima dos US$ 200 bilhões em receita nos Estados Unidos e responde por 9% do total de vendas do varejo, acima de 5% há cinco anos. O valor sobe para cerca de 10% no Reino Unido, 3% na Ásia-Pacífico e 2% na América Latina. Globalmente, o varejo digital já oscila entre 15% e 20% das vendas totais, embora a proporção oscile significativamente por setor. Além disso, o varejo digital passou a ser altamente rentável. O retorno da Amazon na média de cinco anos sobre o investimento, por exemplo, é de 17%, enquanto as tradicionais lojas de desconto e de departamento é de 6,5% em média. É PRECISO CERCAR O CLIENTE Ter uma atuação multicanal, que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível de compra, deixou de ser opcional. É preciso cercar o cliente de todas as formas. O grande desafio agora é como fazer funcionar uma estratégia Omni- -Channel na prática, resume um dos participantes, Marcio Caputo, vice-presidente para a América Latina do Grupo ASSA, uma das principais empresas especializadas em mudar processos de negócios do varejo. Marcio Caputo, vice-presidente do Grupo ASSA 30

4 A maior certeza pós-nrf é que as empresas precisam se reorganizar, em especial na área logística e processos de negócios, para fazer tudo dar certo, assinala Caputo. Os varejistas devem investir mais em tecnologia de informação ou em ferramentas de análises que antecipem desejos e tendências dos consumidores, além dos tradicionais gastos em modernização dos caixas eletrônicos, segurança/perdas e gestão de estoques, reforça. O ponto alto da NRF foi justamente sobre como colocar o Omni- Channel em prática, portanto falou- -se muito sobre e-commerce e sobre mobilidade. Mas tanto o e-commerce como mobilidade ainda estão muito longe de serem equacionados pelos varejistas, pois tanto um quanto outro só funcionam com uma logística apuradíssima. A Amazon foi premiada pela NRF e, entre milhões de coisas que se falaram dela, é que seu sucesso ou de uma empresa que só tem um canal de vendas, o e-commerce, depende da logística apuradíssima que ela tem. Todos que investem para montar ou aprofundar o e-commerce, sem tratar da logística, terão problemas. Falar de Omini-Channel é abordar o e-commerce e a mobilidade, sem dúvida. Mas falar de e-commerce sem falar de logística, para mim vai ficar um buraco muito importante dentro das empresas. Esse é um ponto essencial, ressalta Caputo. Outro ponto relevante indicado pela NRF é que a mobilidade tornou-se um grande negócio. Para mim mobilidade é muito mais que uma aplicação para Iphone. Uma pesquisa informa que 80% das pessoas estariam dispostas a fornecer os dados do GPS do seu telefone em troca de ofertas personalizadas. Esse é uma dado poderosíssimo. Já existem ações de marketing nesta direção. Uma empresa instalou em um shopping no Rio de Janeiro uma solução de mobilidade para iphones e demais dispositivos móveis. Quando a pessoa faz o check-in avisa que chegou ao shopping e, em troca desta informação, ele ganha o estacionamento de graça. A mobilidade vai crescer mais com novidades como a troca. O grande desafio da mobilidade é como eu trato o cliente como um só. É melhor eu pagar R$ 10 de estacionamento, pois sei que eu tenho uma oferta imbatível de venda, que é só dele, avalia Caputo. Ainda dentro do terreno do Omni-Channel e da mobilidade, ambos compartilham dois desafios em comum. Um deles é como redefinir a estrutura organizacional de uma empresa e demais processos de negócios para potencializar o canal de e-commerce em busca também da mobilidade, aponta Caputo. Eu participei de alguns debates na NRF e eu nenhum deles as pessoas responderam de forma unânime a pergunta sobre como planejar o canal virtual. Se separado ou junto com todas as suas compras. Se o comprador é único para o canal virtual ou se existe um canal para o comprador físico. A pessoa responde ao marketing ou ao departamento comercial? O varejista tem um centro de distribuição para o canal virtual e outro para o canal físico ou compartilham o mesmo CD? Para essas quatro perguntas, não houve consenso. Portanto, além de ter uma logística apurada, todos precisam saber o que fazer com os dados hoje disponíveis dos meus clientes de forma que eu possa tratá-los como únicos, especiais. Algumas grandes redes varejistas já possuem scanner que lê um chip embutido no cartão de crédito ou ainda alguma aplicação que identifica o seu telefone. O gerente da loja sabe que você está lá para fazer compras e pode até oferecer, eventualmente, algum produto customizado. Portanto, para que seja tratado como uma pessoa única, apenas o seu histórico de compras comigo é insuficiente. Algumas ferramentas analíticas mais poderosas conseguem em segundos processar todas as informações que envolvem o cliente até encontrar algum padrão para gerar uma ação de marketing, coma oferta de um produto, ou para tratá-lo como cliente único, com esmero e atenção. Foi justamente este ponto, como conquistar o amor dos clientes, que mereceu amplo destaque na NRF. Delegação da ABF, na NRF FEV/MAR 2013 Varejo, Serviços & Oportunidades 31

5 Tudo o que precisamos é de amor O novo desafio das redes é montar estratégia multicanal para conquistar o respeito do consumidor onipresente Gustavo Schifino, vice-presidente da ABF A participação na NRF 2013 confirmou a tendência de que a tecnologia já tem, e cada vez terá mais, um papel de extremo destaque nos processos de compra e venda A tecnologia transformou o comportamento. Mobilidade e internet fazem parte da revolução digital que estamos vivendo, acrescenta o vice-presidente da ABF, Gustavo Schifino. Para ele, os empresários devem atuar em prol de uma causa própria e planejada às diretrizes da revolução digital que está acontecendo. O propósito de uma causa, aliado à consciência do papel da tecnologia, faz com que a empresa envolva-se com seu cliente. Esta postura faz parte de um novo tipo de liderança emergente no mercado, com gerentes preocupados em tornar inesquecível a experiência entre consumidor e marca, declara Schifino. Certa vez perguntaram ao mago do entretenimento familiar Walt Disney porque gastava tanto dinheiro com os deslumbrantes desfiles em seu eterno Disney World, pois sabia que as pessoas sempre voltavam ao parque temático por ter uma clientela cativa, alimentada pela magia de seus personagens que vence gerações. Ele respondeu: simples, quero ser amado ainda mais. A história, contada por Linda Hundt, uma premiada empresária de Michigan, para justificar a sua tática de receber os clientes na porta com carinho, esmero e atenção para vender mais tortas em sua padaria, serviu como um lembrete no sentido de que empresários bem-sucedidos sempre procuram novas maneiras de serem amados pelos clientes. Hundt foi uma das palestrantes deste ano do maior evento do varejo mundial, o Big Show da National Retail Federation (NRF), cujo tema principal foi justamente a adoção de novas tecnologias para tornar as lojas mais humanas no antigo estilo familiar de atender o cliente. Logo na entrada os participantes se deparavam com um imenso letreiro Love, que fazia lembrar a música de John Lennon, de tudo o que precisamos é, na verdade, de amor (All you need is Love). É claro que os varejistas sabem bem disso e o ensinamento da proprietária da padaria de Arquivo Editora Lamonica José Lamônica, publisher da Editora Lamonica, registra letreiro na 5 th Avenue, em Nova York, que marcou a NRF 2013 Michigan não pode ser a única resposta para as redes brasileiras, mas serve sim de exemplo sobre como utilizar o calor humano como um fator importante de diferenciação. Linda Hundt recebe os clientes na porta com abraços, distribui sorrisos, amor e oferece guloseimas aos animais de estimação, a experiência mais quente e original que puder dar, além de entregar seus produtos em embalagens únicas e personalizadas. Portanto, ser um varejista independente em um mar de grandes lojas pode ser até mesmo assustador, mas há um lado positivo: a capacidade de ser criativo. 32

6 Bem, se amor não pode ser empacotado pelas redes, o que faz um crescente número de varejistas brasileiros trocar, todo início de ano, as nossas belas praias em plenas férias de verão pelo frio polar de uma gélida Nova Iorque e, de quebra, ser metralhado por fornecedores de novas e caras tecnologias, equipamentos e intermináveis novos conceitos e soluções que irão desafiar os gestores à frente da condução de suas redes de negócios, em busca de melhores resultados financeiros e operacionais? A resposta, sem meias palavras, é: evitar desaparecer do mapa. O tema amor na NRF surgiu sobre como a tecnologia pode ajudar o varejista oferecer um tratamento diferenciado ao cliente, a ter momentos de felicidade com a sua marca. A imensa maioria dos varejistas está consciente de que precisa mudar, mas ainda não decidiu como integrar os canais. Não sabem como gerenciar as novas demandas dos consumidores, como comprar no e- -commerce e poder retirar na loja, ou experimentar na loja e comprar no e-commerce. Ainda não tem controle e nem visibilidade sobre o que acontece em todos os pontos por falta de integração, apesar de já existirem ferramentas cuja proposta é justamente gerenciar todos os processos e canais existentes, como a logística/supply-chain, para não só integrar todas as soluções com o e-commerce como melhorar a experiência de compra do consumidor, sublinha a especialista da Oracle, Milena Leal. Pode ainda direcionar o cliente para os produtos mais rentáveis que deseja ofertar, de acordo com a disponibilidade de estoque. Existem ainda soluções para interagir com o cliente durante sua compra, com o serviço de SOS on-line, para tirar dúvidas em tempo real e conversar Empresários circulam pelos corredores da NRF 2013 com o atendente. Através de busca avançada cria condições de dar um tratamento diferenciado ao cliente, detalha Milena. AGORA OS CLIENTES QUEREM TUDO Estamos só no começo de uma nova onda avassaladora que já redesenha o varejo mundial, aponta o líder mundial da área de varejo da consultoria Bain & Co, Darrell Rigby: as especificações do varejo mudam velozmente na esteira do Omni-Channel. Os clientes querem tudo, as vantagens do comércio digital, como a ampla seleção, informações sobre o produto, opiniões dos clientes e dicas de sua rede social. Eles querem também as vantagens de lojas físicas, tais como o serviço de pessoal, a capacidade de tocar os produtos e a melhor experiência possível dentro da loja.o que vale para diferentes segmentos de clientes, produtos e valores, mas todos são propensos a querer perfeita integração do digital e do físico. Em breve será difícil até mesmo definir o que é uma venda puramente de e-commerce. Acontece de o cliente ir a uma loja e descobrir que não tem a cor ou numeração de sua preferência ou que o produto está fora de estoque; usa um terminal na própria loja para localizar o que deseja em outro local e pede para enviá-lo para sua casa. E se o cliente dentro de uma loja usa seu smartphone para encontrar um preço mais baixo em outra loja e decide fazer a compra eletronicamente junto ao concorrente? Ou ainda compra pelo site e retira em uma loja física próxima de sua casa? É um novo mundo que se abre para o varejo. Especialistas estimam que a informação digital já influencia cerca de 50% das vendas da loja, e esse número cresce rapidamente FEV/MAR 2013 Varejo, Serviços & Oportunidades 33

7 Darrell Rigby em palestra para varejistas brasileiros Paulo Cesar Mauro, presidente da Global Franchise Darrell Rigby mostrou em palestra para varejistas brasileiros, em um evento complementar à NRF na Harvard, que todas as vinte maiores empresas do varejo norte-americano na década de 70 simplesmente desapareceram, e das vinte maiores na década de 80, ficaram apenas duas. E provocou: imagina o que vai acontecer agora com as mudanças que vieram depois da década de 90 e mais recentemente com o domínio da internet e da mídia digital? Quando uma empresa como a Amazon entrega um produto em menos de 24 horas coloca em risco todo o varejo tradicional existente, exceto talvez os serviços, onde é mais difícil ela entrar, mas não é impossível, observa o presidente da Global Franchise, Paulo Cesar Mauro, que participou do evento. No fundo quem possui uma rede física hoje precisa aproveitar mais esta vantagem e não deixar que isto se torne uma desvantagem. Tem de trazer o cliente para testar produtos, para participar do desenvolvimento de produtos, para vivenciar experiências, enfim, fazer coisas que uma entrega virtual tenha mais dificuldades. Tem de ter agilidade, usar os pontos de venda para logística de entrega, integrar com as lojas virtuais, com redes sociais, enfim, mostrar para o cliente que você é diferente e está ali para tornar a vida do seu cliente mais fácil, mais alegre, mais feliz. Se você não conseguir isto não vai sobreviver, acrescenta Paulo Cesar. Outra coisa importante a destacar é que o mercado brasileiro de lojas físicas de shopping centers é muito diferente do americano e neste ponto temos muitas vantagens, ressalta o presidente da Global Franchise: conseguimos viabilizar nossos shopping centers a longo prazo. Isto porque no Brasil o shopping não é apenas um centro de compras como é nos Estados Unidos. No Brasil o shopping center é local de encontro, para fazer quase qualquer tipo de serviço, é local para muito lazer, e isto faz com que nossos clientes vivenciem o shopping por muitas horas e muitos dias. Nos Estados Unidos, a grande maioria dos shopping centers só tem lojas e alimentação. Não tem cinema, teatro ou serviços diversos. Por isto, as lojas de shopping no Brasil são muito mais rentáveis do que nos Estados Unidos. Aqui pagamos até luvas. Aprendemos com eles a fazer shopping centers, mas hoje podemos ensinar como torná-los templos de consumo, onde até a geração Y, que compra pela internet e pelo smartphone, passa os dias com os amigos nos nossos shoppings. Uma estratégia Omni-Channel bem-sucedida não deve garantir somente a sobrevivência do varejista, não importa seu tamanho. Ela deve fornecer o tipo de revolução nas expectativas e experiências dos clientes que acontecem a cada 50 anos. Os varejistas precisam entender que as vendas digitais e físicas se complementam em vez de competir. No ambiente de hoje, varejista que aprender a tirar proveito de ambos estará bem posicionada para o sucesso, diz Righby. O vice-presidente de e-commerce da Walgreens, Miguel Almeida, falou sobre o tema Derrubando as paredes: ganhando em um mundo sem muros, que é uma metáfora para não ter distinção entre o e-commerce e as lojas físicas. Ele apresentou o case do Walgreens que é uma empresa com mais de cem anos, com faturamento superior a US$ 70 bilhões e que desenvolve grandes esforços e investimentos para se tornar uma companhia Omni-Channel. A empresa criou um aplicativo que está entre os dez mais baixados na Apple Store. Almeida trouxe como mensagem, aponta Adir Ribeiro, a sua experiência na Walgreens: comece 34

8 Adir Ribeiro, presidente da Praxis Businnes desenhando a experiência de consumo desejada e depois encontre os processos, o modelo de negócio e a tecnologia que precisa para entregar isso ao cliente. Entre outros desafios, Adir Ribeiro destaca a oportunidade de gerar o encantamento do cliente por meio de uma experiência de consumo espetacular. Explorar as percepções no ambiente do ponto de venda e aproveitar as chances de vendas com a visita dos clientes aos pontos de vendas E o uso de informações estratégicas para gerar inteligência do negócio. Portanto, colher dados dos clientes. Outra grande lição passada aos varejistas: as empresas precisam ter um propósito (razão de existir/missão) mais profundo e que envolva a sociedade e que respeite as pessoas que trabalham por ela; gerar mais engajamento com as equipes, em que os líderes têm papel fundamental nesse processo, acentua Adir Ribeiro. As palavras de ordem: menos estratégia e mais execução; cumprir a promessa da marca e sem espaço para a mediocridade. Como inspiração para o franchising, Adir menciona ter o consumidor no centro das decisões de novos canais de vendas e tornar o processo mais transparente para as redes de franqueados. A invasão brasileira A edição de 2013 da NRF contou com 27,6 mil participantes, dos quais 6,5 mil estrangeiros de 82 países. O Brasil mandou o maior contingente, Ao todo foram 140 palestras durante quatro dias, além de eventos paralelos (visitas técnicas do Grupo da Associação Brasileira de Franchising a empresas referências de excelência e apresentações na Harvard Club). Do ponto de vista geral, aumentou o número de brasileiros este ano, o que reflete a tendência de globalização e adoção de novas tecnologias pelo varejo no Brasil. Também podemos notar a participação mais massiva de gerentes de tecnologia (anteriormente a participação era mais concentrada nas diretorias de operações e marketing), o que também indica que as soluções tecnológicas evoluíram de simples conversas puramente estratégicas para atingir grau da execução. Também ficou evidente a relevância da participação do Brasil no evento e no cenário mundial de varejo: muitas das soluções e demos apresentadas já traziam o brasileiro como público-alvo; esta tendência já observamos desde 2010 e acentua-se bastante, nota Cleber Morais, presidente da Bematech, um dos participantes do evento. Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF, destaca a participação de brasileiros também no Fórum Internacional das Associações de Varejo, reunião durante a NRF que contou com 42 países e representantes da ABF, IDV, Alshop e CNDL. Dois temas foram os mais importantes nesta reunião regulamentação do e-commerce e obtenção de crédito. Vimos que não existiu um clima tão festivo em relação ao Brasil, a Indonésia está à nossa frente nos interesses das marcas. Temos que reavaliar nosso posicionamento. Copa e Olímpiada não são a salvação da lavoura. O Brasil perdeu um pouco da mão. China e Camboja tiveram um forte crescimento no consumo e do varejo. O Sul Asiático está com maior visualização para investimentos. O Brasil perde espaço por conta da burocracia, carga tributária e logística, adverte Camargo. Deixamos de ser a bola da vez. O Brasil, por não ter feito a lição de casa, perdeu uma grande oportunidade, mas é reversível. Somos criativos, mas falta eficiência e uma produtividade maior para nós alinharmos ao varejo de todo mundo, reforça o diretor de cursos e eventos da ABF, Juarez Leão. No encontro, lojas brasileiras conquistaram importantes prêmios, como RDI (a loja da Mistral do Shopping JK São Paulo ganhou com o projeto pelo Studio Arthur Casas); e o Outlet Premium, de Itapeva, também levou o prêmio Internacional Concil of Shopping Centers, assim como a loja Natura Store, de São Paulo. FEV/MAR 2013 Varejo, Serviços & Oportunidades 35

9 HARVARD CLUB Uma delegação organizada pelo Ibevar esteve no Harvard Club. A visita ajudou a consolidar o objetivo da viagem que era a busca de conhecimento. Passamos um dia em Harvard Club e construímos seminários exclusivos para o nosso grupo, destaca o professor e vice-presidente do Ibevar, Eduardo Terra. As palestras abordaram as duas principais estratégias hoje no varejo barsileiro, como reduzir custos e a necessidade de se diferenciar. O Brasil hoje, em termos de store design, é referência. O desafio é buscar os 5%, porque 95% das ideias para ser diferente elevam os custos e 95% das ideias para reduzir custos afetam a diferenciação. Como trabalhar fidelização e como vou oferecer diferenciação para o cliente são outras preocupações hoje para o varejista, assinala Terra. Terra destaca dois cases, um positivo e outro negativo. A Amazon, uma das trinta maiores empresas varejistas do mundo, tem 25 milhões de itens ativos e capacidade de construir e inovar rapidamente. Entre as mais recentes, Amazon Prime (serviço em que o cliente paga para participar do programa de benefícios da varejista), Amazon Locker (parceria com o varejo que facilita a logística e aumenta fluxo) e Same Day Delivery (serviço de entrega mais rápido). Temos de olhar para a Amazon como uma escola, aponta Terra. Um case negativo destacado pelo vice-presidente do Ibevar foi a Best Buy, com lojas grandes e em excesso, foi preciso reduzir os custos e com isso o serviço piorou. A Best Buy é o grande case para se discutir showroomer aquele cara que vê tudo o que quer e não compra nada, aponta Terra. Temos o desafio de fazer a interação de canal. Estamos em um momento de convergência de tudo. Omini-Channel é uma abordagem única, de estar em todos os canais, mas da mesma forma Juarez Leão, diretor de cursos e eventos da ABF Nas visitas às lojas, observa Juarez Leão, a gente mede a dispersão que tem entre o que é falado e o que se faz. Isso faz com que tenhamos uma criticidade maior. Temos o desafio de fazer a interação de canal. Estamos em um momento de convergência de tudo. Omini- -Channel é uma abordagem única, de estar em todos os canais, mas da mesma forma. Não só para vender, mas para oferecer experiência ao consumidor. É uma evolução do varejo multicanal, avalia Juarez, que também destacou a maior qualificação dos participantes neste ano. O nível de profissionalismo dos participantes era de gerência para cima; percebemos que o varejo quer tirar o estigma de que oferece trabalho temporário e mal remunerado. Nos Estados Unidos, a cada quatro postos de trabalho, um é no varejo. Então, vimos também uma preocupação sobre geração de empregos entre os palestrantes. No balanço geral, uma das descobertas é que a tecnologia precisa ter um lado mais humano para revitalizar as lojas de tijolos e, assim, estancar a perda de consumidores bem informados que pesquisam antes preços, testam os produtos nas lojas físicas mas preferem as comodidades das compras pelos cliques do onipresente varejo digital. Na verdade, grande parte das soluções expostas na NRF procura uma reconciliação mais amigável entre lojas físicas e eletrônicas pela estratégia multicanal (omnichannel) a partir da explosão das novas tecnologias sociais, móveis e digitais que mudaram profundamente a forma pela qual os consumidores adquirem e decidem como gastar seu dinheiro. Como reflexo da nova realidade surgem novos gurus de redes sociais e tecnologias, das análises preditivas para antecipar os desejos dos clientes e a promoção do antigo modo de atender o cliente com calor humano. Ter um propósito, no varejo, passou a ser um fator decisivo, mostra Adir Ribeiro, da Práxis. Não é mais lucro que importa, porque o varejo é feito de gente. Não dá para não pensar no elo com o franqueado. Howard Schutz (CEO da Starbucks) disse durante palestra que é preciso que as empresas busquem propósito; é preciso compartilhar o sucesso; criar uma conexão emocional que vai além do marketing tradicional. Bill Simon (CEO do Walmart) disse que quando você tem um propósito claro, toda e qualquer decisão fica mais simples. Não dá para ferir valores e princípios. Outra questão muito debatida é a de que o varejo oferece carreira. Quando nos unimos em equipe, não há nada que possamos fazer. Missão, valores e objetivos precisam ser aplicados na prática. As pessoas querem empresas autênticas e transparentes. Temos de definir melhores métodos com nossas equipes, reforça Adir. 36

10 As novas tecnologias Em relação ao ano passado, Paulo Rubens Francez, presidente da E-Diploy, nota que a percepção é que as grandes empresas estão mais com os pés no chão, até pela própria crise econômica mundial. Ano passado, elas apresentaram sonhos. Nesta edição, eles diminuíram os sonhos. O que é fato é que não dá para ficar fora do digital. E quem não investir vai perder competitividade, resume. A loja física precisa mudar, a experiência do cliente digital deve ir até o ponto de venda físico. Nesta linha foram apresentadas várias soluções para a interatividade do cliente, bem como, para a compra em casa e retirada na loja física. Entre os destaques em matéria de evolução tecnológica, Francez inclui: Big Data: Conceito que se aplica à massificação de dados como instrumento de ajuda para a tomada de decisões de negócios. Todas as informações corporativas, de mercado e clientes são armazenadas, e sistemas analíticos garimpam as informações que podem ser úteis na montagem de estratégias de vendas Migração dos pagamentos mobile para tablets: o que antes era uma teoria, uma tendência, já encontramos aplicações no varejo. O mobile payment já é uma realidade no mercado americano em muitos estabelecimentos e até no taxi. Muitas empresas apresentaram suas soluções. POS (Point-of-sales) estão mais inteligentes e integrados com o mobile. Encontramos POS móveis. Interatividade do cliente como o cliente migra para a internet, a tendência é dar a mesma experiência que ele encontra na internet também na loja. É permitir que possa encontrar mais elementos na loja virtual estando na loja física. Redes sociais ainda desafiam muitas empresas e são ferramentas necessárias. RFID: o custo das etiquetas eletrônicas diminui a cada ano. E algumas tecnologias apresentadas integravam as etiquetas com as etiquetadoras, como por exemplo o tablet integrado ao estoque. A etiquetadora identifica a peça, marca o preço e passa a informação para o smartphone ou tablet do etiquetador sobre quantas peças ainda faltam marcar. As empresas aperfeiçoam as etiquetas, que estão cada vez mais integradas. Realidade virtual: loja testam seus produtos na casa virtual do cliente mais usado pelo varejo de decoração. Vitrines virtuais: o varejista consegue trocar o padrão da vitrine digitalmente. Uma das grandes sensações foi a vitrine interativa, um display transparente que pode apresentar por meio de um computador todo tipo de imagem. Uma loja poderia mudar todo o tema, cores, apresentar promoções e lançamentos em segundos, diz Francez. Câmaras inteligentes: elas identificam se faltam produtos nas prateleiras e avisam o responsável pela área que é preciso fazer a reposição. Com o sistema, também é possível identificar os dias e os produtos que mais saem. Julio Takano, presidente da Abiesv OPINIÕES O presidente da Associação Brasileira da Indústria, Equipamentos e Serviços para o Varejo (Abiesv), Julio Takano, destaca a customização na experiência de compra aliada à tecnologia como um dos principais conceitos propagados no NRF de Ele cita uma máquina da Coca-cola, onde consumidor pode escolher diferentes misturas, seja com limão, vanilla, cereja ou laranja. Em relação às experiências de fortalecimento e interação com a marca em pontos de venda, Takano aponta uma máquina da mesma marca em que o usuário, ao abraçá-la, ganha uma lata de graça, uma espécie de display interativo. Ainda em relação às experiências de marca e tecnologia, aponta uma máquina de condimentos que antes de entregar o produto, seja uma pimenta ou coentro, exala um cheiro, para que o consumidor tenha a exata percepção do que está irá comprar. O uso de máquina de venda esta mais popular no comércio americano; até celulares, cartuchos, pen drives são possíveis adquirir sempre no sentido de aumentar as opções de acesso ao produto, em horários em que a loja FEV/MAR 2013 Varejo, Serviços & Oportunidades 37

11 Coca Cola destacou estratégias para 2013 está fechada, por exemplo, conta. Há situações em que o consumidor tira a foto de um código de barra do produto envia por celular para a loja e recebe o produto em casa. Outro aspecto que impressionou Takano foi o uso das redes sociais como facebook e twitter antes de se fechar uma compra. Se há dúvida em relação à qualidade do produto, o consumidor envia uma mensagem para a sua comunidade e em segundos várias pessoas dão opiniões sobre eles. O arquiteto lembra ainda o aumento de lojas consideradas democráticas que oferecem vários produtos com tecnologia agregada direcionados para vários segmentos de públicos, como o caso de camisetas básicas produzidas com alta capacidade de absorção de calor a preços acessíveis. É um reflexo da crise americana para estimular o consumo e que ainda temos poucas no Brasil com este conceito. O associado da Abiesv, arquiteto Manoel Alves Lima, sócio da FAL Design Estratégico para Varejo, aponta o storytelling como um dos temas mais debatidos no NRF deste ano. Principalmente, na materialização no ponto de venda de uma história, associada aos valores e características da marca, capaz de ser compreendida e valorizada pelo público, explica. Entre os cases, menciona Alison Lewis, vice-presidente sênior de Marketing da Coca Cola, que destacou, por exemplo, a estratégia utilizada pela empresa para difundir seus valores, apoiada em filmes de propaganda extremamente emocionais, com conteúdo voltado para passar mensagens positivas e otimistas, sempre com um toque de humor e irreverência. Cenas de histórias que relatam atos simples, de pessoas comuns, podem fazer a diferença e iluminar o dia do outro ou até mesmo da coletividade. Inspiração pura, com a proposta de engajamento da coletividade em torno de uma ideia positiva, com ênfase na extrema simpatia como condição de liderança da marca. Já David Kepron, autor do livro Retail (r)evolution, afirmou na NRF, com base em Steve Jobs e a Apple, que as marcas de varejo devem criar ambientes amigáveis para contar, a cada visita, histórias capazes de inspirar e educar os seus consumidores. David descreveu os principais motivadores para consumir ao associar o ato de comprar ao de brincar. A fantasia e o envolvimento são fundamentais e a história seria o fio condutor para o nosso encantamento com as duas atividades. No Brasil já abraçamos este conceito de historia como exemplo, no trabalho implementado para a Bauducco, em que criamos uma ambientação alinhada com as expectativas do cliente. Mostramos a historia familiar, ao descrever como o carinho artesanal se transformou num gigante industrial que primou pela manutenção do cuidado na produção de itens saudáveis e deliciosos, conta. Todos nós adoramos uma boa história e as marcas compreendem melhor que precisam usar cada vez mais a ambientação da loja para declarar seu posicionamento, filosofia, credos e valores, no sentido de criar empatia com o seu publico e transformar consumidores eventuais em clientes fieis, recomenda Lima. No quesito sustentabilidade, a NRF destacou três importantes palavras que devem nortear o varejo: inovação, carreira e comunidade. Segundo o presidente da NRF, Matthew Shay, um varejo saudável alavanca a economia, promovendo empregos e grandes carreiras. Isso expressa a tendência de um varejo mais sustentável: Liderança Sustentável, Consumo Consciente e Humanização nos Negócios, afirma a presidente da Afras, Fernanda Esposito. 38